Đề tài Hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm tại công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi

, trong giai đoạn này cụng ty phải huy động vốn để tổ chức hoạt động kinh doanh từ nhiều nguồn lực ,chủ yếu là vay ngõn hàng và huy động từ cỏn bộ , nhõn viờn của cụng ty. Từ đú tập trung phỏt triển cỏc xớ nghiệp, của hàng: nõng cấp lại nhà xưởng, cửa hàng, đổi mới trang thiết bị mỏy múc kết hợp với việc đưa ra cỏc phương ỏn kinh doanh hợp lý mang tớnh thiết thực cao mà trong những năm gần đõy cụng ty đó đạt được những kết quả khỏ khả quan như: chăm lo bảo vệ đời sống người lao động , bảo toàn và phỏt triển vún sử dụng, đảm bảo thu nhập cho người lao động thực hiện tốt cỏc nghĩa vụ đối với Nhà Nước. Kết quả hoạt động kinh doanh - dịch vụ của cụng ty trong 5 năm qua đạt được như sau : Đơn vị tớnh :1000 đồng Số TT Chỉ tiờu chủ yếu Thực hiện 1993 Thực hiện 1994 Thực hiện 1995 Thực hiện 1996 Thực hiện 1997 1 Tổng doanh thu 39.733.899 68.835.786 101.621.241 119.987.882 147.245.122 2 Tổng số nộp ngõn sỏch 617.629 1.114.453 1.349.874 1.796.375 1.914.484 3 Trong đú: -Thuế lợi tức 7.003 48.320 96.447 263.337 368.771 4 Thu nhập bỡnh quõn 121 248 386 557 630 Nếu lấy 2 chỉ tiờu là doanh thu và nộp ngõn sỏch để đỏnh giỏ , thỡ từ năm 1993 đến năm 1997 doanh thu tăng từ 40 tỷ lờn 147 tỷ (gấp 3,67 lần), nộp ngõn sỏch từ 618 triệu lờn 1914 triệu (gấp 3,09 lần). Để đạt được kết quả trờn, trong 5 năm qua cụng ty đó khụng ngừng đổi mới cơ chế kinh doanh , đầu tư cải tạo , nõng cấp màng lưới kinh doanh hàng tỷ đồng (trung tõm Thương mại - dịch vụ Tràng Thi, cửa hàng điện mỏy Tràng Tiền, cửa hàng Thương mại Giảng Vừ...) nõng cao hiệu quả kinh doanh đi đụi với việc nõng cao văn minh thương nghiệp , tăng cường cỏc biện phỏp quản lý. Đến năm 1998 là năm bản lề của kế hoạch 5năm ( 1996- 2000) nhưng cũng là năm kinh tế Đất Nước núi chung và Thủ Đụ núi riờng gặp nhiều khú khăn do thị trường diễn biến phức tạp , ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế của cỏc nước khu vực Đụng Nam Á .. Nằm trong tỡnh hỡnh chung đú , là một doanh nghiệp Nhà Nước hoạt động trờn lĩnh vực Thương mại - dịch vụ , cụng ty cũng gặp nhiều khú khăn , tốc độ mua bỏn hàng hoỏ chậm , thị trường khụng ổn định , sức mua giảm sỳt... Nhưng dưới sự lónh đạo của Ban Giỏm Đốc Sở , Ban cỏn sự Đảng nghành và sự giỳp đỡ tớch cực của Ban, Nghành Thành Phố , ngay từ đầu năm tập thể cỏn bộ cụng nhõn viờn cụng ty đó phấn đấu khắc phục mọi khú khăn , tỡm ra những biện phỏp , cỏch làm hay để hoàn thành nhiệm vụ mà Thành Phố và Sở giao chonhư tớch cực tỡm kiếm , mở rộng thị trường tiờu thụ , mở nhiều đại lý tiờu thụ sản phẩm ở hầu hết cỏc tỉnh phớa Bắc , đối với cỏc mặt hàng như : đồ gia dụng , nguyờn vật liệu xõy dựng , đồ điện gia dụng ... - Phỏt động cỏn bộ cụng nhõn viờn gúp vốn kinh doanh để khắc phục tỡnh trạng thiếu vốn trong kinh doanh, cải tạo nõng cấp màng lưới (vay kinh doanh trờn 1 tỷ đồng). - Xin giấy phộp XNK để mở rộng thị trường , khai thỏc thờm nguồn hàng nhằm đỏp ứng nhu cầu tiờu dựng của thị trường Hà Nội. Bước đầu đó nhập 3 đợt hàng thiết bị văn phũng, mỏy điều hoà để phục vụ cho việc kinh doanh trong cụng ty ( Nộp thuế XNK 376 triệu đồng) . - Phỏt triển thờm màng lưới kinh doanh , dịch vụ , đầu tư nõng cấp một số màng lưới kinh doanh để nõng cao văn minh thương nghiệp như: Trạm bảo dưỡng xe Honda, cửa hàng Quỳnh Mai... - Tăng cường cỏc biện phỏp quản lý nhằm nõng cao hiệu quả kinh doanh, tăng thờm thu nhập cho người lao động. Kết quả đạt được trong năm 1998: Stt Chi tiờu Đơn vị tớnh Kế hoạch 1998 Thực hiện 1998 So sỏnh TH/KH TH98/TH97 1 Tổng D.số bỏn ra Tr.đồng 157.000 171.895 102 108,8 2 D.số nhập khẩu USD 0 1.800 3 Nộp ngõn sỏch Tr.đồng 1.960 2.100 107,1 109,6 - Thuế lợi tức Tr.đồng 330 438 128,7 4 Thu nhập B/Q 1 người/thỏng 1000đ 600 630 110 105 Cú 3 đơn vị đó hoàn thành trước kế hoạch doanh số bỏn ra năm 1998 từ 2 đến 3 thỏng đú là: Cửa hàng Thương mại - dịchvụ Thuốc Bắc, trung tõm Thương mại - dịch vụ Tràng Thi, cửa hàng Thương mại Gia Lõm. Về cụng tỏc đổi mới doanh nghiệp , cụng ty đó thực hiện chủ trương lớn của Đảng và Nhà Nước về cổ phần hoỏ . Một bộ phận doanh nghiệp đú là trung tõm Thương mại Nghĩa Đụ đó tiến hành làm thớ điểm cổ phần hoỏ với số vốn là 2,2 tỷvà gần 40 cỏn bộ cụng nhõn viờn. Đến ngày 30/12/98 đó tiến hành đại hội cổ đụng lần thứ nhất bầu ra hội đồng quản trị gồm 5 người , ban giỏm đốc đó thụng qua điều lệ và phương ỏn kinh doanh - sản xuất của cụng ty cổ phần . Năm 1998 , để hoàn thiện cơ chế quản lý , nõng cao hiệu quả điều hành của doanh nghiệp cụng ty đó bổ xung và sửa đổi điều lệ hoạt động kinh doanh - dịch vụ của cụng ty cho phự hợp với chức năng nhiệm vụ mới được UBND Thành phố phờ duyệt tại quyết định số 4213 ngày 14/10/98 . Ban hành quy chế tài chớnh nội bộ , đổi tờn 7 đơn vị trực thuộc với chức năng ,nhiệm vụ cụ thể . Bước đầu cụng ty xin phộp Sở và Thành phố cấp dấu cho 3 đơn vị trong cụng ty cú con dấu riờng để hoạt động giao dịch . 3- Phõn tớch và đỏnh giỏ quỏ trỡnh hoạch định chiến lược phõn phối ở cụng ty : 3.1- Phõn tớch và đỏnh giỏ mục tiờu chiến lược chung của cụng ty Thương mại - dịch vụ Tràng Thi : * Cơ sở xỏc định chiến lược Để xỏc định mục tiờu chiến lược phõn phối cụng ty đó căn cứ : - Kinh doanh bỏn lẻ , bỏn buụn cỏc mặt hàng trong giấy phộp kinh doanh. - Tổ chức cỏc dịch vụ kinh doanh và dịch vụ trong, sau khi bỏn . - Mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh và đầu tư nõng cấp cỏc cửa hàng bỏn lẻ. - Giữ vững vai trũ chủ đạo của thương nghiệp Quốc doanh trờn thị trường mà cụng ty là một bộ phận cấu thành . Căn cứ vào mụi trương kinh doanh của cụng ty: qua đỏnh giỏ tỡnh hỡnh mụi trường kinhdoanh cụng ty nhận thấy : - Bờn cạnh thành phần thương nghiệp Nhà Nước , thương nghiệp tư nhõn đó thõm nhập vào hoạt động kinh doanh rất nhanh chúng , hỡnh thành lờn một số trung tõm bỏn buụn lớn và một số phố chuyờn doanh cỏc mặt hàng thuộc nhúm hỏng xe mỏy , điện tử , kim khớ, vật liệu xõy dựng như phố Huế , chợ Hoà Bỡnh , phố Hai Bà Trưng , Cỏt Linh... làm cho khụng gian thị trường buụn bỏn nhúm hàng này mở rộng và lan toả khụng ngừng ở nhiều nơi . Do đú đó làm giảm đi phần nào cường độ khỏch hàng đối với mạng lưới kinh doanh của cụng ty. - Ngoài ra , trờn địa bàn Hà Nội cũn cú sự gia tăng mạng lưới bỏn lẻ hàng hoỏ cựng nhúm hàng của doanh nghiệp Nhà Nước như: Tổng cụng ty điện mỏy - xe đạp và xe mỏy , cụng ty Thương mại Hà nội ... và cỏc doanh nghiệp sản xuất như : Nhà mỏy cơ khớ , nhà mỏy điện cơ thống nhất , nhà mỏy búng đốn phớch nước Rạng Đụng ... Những yếu tố đú đó làm giảm mức chiếm lĩnh thị trường của cụng ty. Căn cứ vào tỡnh hỡnh nguồn lực của cụng ty : Cụng ty Thương mại - dịch vụ Tràng Thi là một cụng ty khỏ lớn trong cỏc cụng ty Thương mại Nhà Nước cũng như trờn thị trường Hà Nội xột cả về mặt doanh thu , số lượng lao động cũng như mặt bằng và số điểm bỏn . Cỏc trung tõm Thương mại của cụng ty thường ở những vị trớ trung tõm của hoạt động kinh doanh như : Tràng Thi , Giảng vừ , Cỏt Linh ... cựng đội ngũ nhõn viờn đó qua đào tạo cú trỡnh độ đó và đang tạo nờn một sức mạnh cho cụng ty trong quỏ trỡnh phỏt triển . Qua những cơ sở trờn , cụng ty đó xỏc định được mục tiờu và kế hoạch triển khai trong năm tới là củng cố trờn thị trường bỏn lẻ , đẩy mạnh việc tiờu thụ hàng hoỏ , xõm nhập sang thị trường bỏn buụn , khai thỏc tối đa cỏc khu vực thị trường trọng điểm đặc biệt là sẽ tham gia vào thị trường bỏn lẻ nhúm hàng kim khớ điện mỏy ở một số khu vực ngoại thành cú tốc độ thị hoỏ như Từ Liờm. * Kế hoạch chiển khai thực hiện chiến lược: - Thõm nhập sõu vào thị trường bằng cỏch thu hỳt khỏch hàng của đối thủ cạnh tranh đồng thời khụng để mất đi tập khỏch hàng hiện hữu của mỡnh . Thể hiện ở mặt định lượng là gia tăng doanh số của sản phẩm hiện cú trờn thị trường bằng những nỗ lực tiếp thị năng động như : giảm giỏ để cạnh tranh , tăng cường hoạt dộng quảng cỏo ... - Khai thỏc thị trường : cụng ty tỡm cỏch gia tăng doanh số qua việc triển khai những mặt hàng mới như điện tử dõn dụng... cú liờn quan mật thiết đến danh mục hàng húa cũ vào thị trường hiện tại - Mở rộng ranh giới thị trường của cụng ty qua việc đưa những mặt hàng hiện cú của cụng ty vào thị trường mới như huyện Thanh Trỡ , quận Thanh Xuõn... - Về chiến lược sản phẩm - dịch vụ : cụng ty hướng tới chuyờn doanh một số mặt hàng đang cú nhu cầu trờn thị trường để xỏc định cơ cõỳ mặt hàng kinh doanh cho phự hợp. Ngoài ra , cụng ty cũng cần tạo mới và phỏt hiện những nhu cầu mới của người tiờu dựng , đặc biệt trong lĩnh vực cung cấp cỏc dịch vụ - Chớnh sỏch giỏ :Áp dụng cỏc biện phỏp định giỏ linh hoạt , phự hợp với mặt bằng giỏ trờn thị trường cũng như là khả năng và mức độ chấp nhận cảu khỏch hàng . 3.2. Đỏnh giỏ hiện trạng của cụng ty: 3.2.1- Phõn tớch cơ hội và nguy cơ: - Quỏ trỡnh chuyển đổi về nền kinh tế Việt Nam trong thập kỷ vừa qua được thể hiện ở tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định. Cho đến năm 1995 , tỷ lệ tăng trưởng của tổng thu nhậo quốc dõn( GDP)là 9,5% từ năm 1995 đến năm 2005 tỷ lệ tăng trưởng dự đoỏn là từ 10 - 12%. Do đú , GDP/đầu người cũng tăng. Theo dự đoỏn GDP/đầu người năm 1998 ở Hà Nội đạt xấp xỉ 1000 USD và cho đến năm 2005 tốc độ vẫn duy trỡ và thể hiện qua sơ đồ sau: GDP/ng(USD) 2000 1500 1000 500 1994 1996 1998 2000 2002 2004 năm H.5: Dự đoỏn GDP bỡnh quõn trờn đầu người Mặt khỏc, thành phố Hà Nội với dõn số khoảng 2,2 triệu người và mật độ dõn cư khoảng 2.300 người/km2 là thị trường cú mức tiờu thụ lớn nờnnhu cầu người tiờu dựng Hà Nội sẽ hướng đến hàng hoỏ cú giỏ trị cao , cú thể núi Hà Nội là thi trường cao cấp . Vỡ vậy , đõy là một cơ hội cho cụng ty thay đổi cơ cấu mặt hàng kinh doanh , phỏt triển cú trọng tõm vào cỏc mặt hàng như : xe mỏy, nhúm hàng điện tử , điện mỏy ... - Từ năm 1997 cỏc ngõn hàng thương mại đó cú những điều chỉnh về việc vay vốn , đặc biệt là điều chỉnh lói suất cho vay : giảm mức lói suất cho vay ngoại tệ xuống cũn 8,5%/năm và VND là 12%/năm . Điều này tạo điều kiện cho cỏc doanh nghiệp núi chung giảm được chi phớ về lói vay ngõn hàng cho hoạt động phõn phối lưu thụng hàng hoỏ (chi phớ này ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phớ của cụng ty do tốc độ tiờu thụ hàng hoỏ chậm ) . Đồng thời tạo điều kiện cho viẹc vay ngõn hàng để đầu tư , phỏt triển và tăng khả năng của hệ thống bỏn hàng của cụng ty. - Nhà nước đó ỏp dụng những biện phỏp hữu hiệu , quản lý chặt chẽ mậu dịch đường biờn , ngăn chặn và xử lý nghiờm khắc cỏc hoạt động buụn lậu , trốn thuế . Đặc biệt nghị đinh của chớnh phủ ban hành trong thời gian gần đõy về dỏn tem mặt hàng trong đú cú : nhúm hàng điện tử , điện mỏy cũng nhằm tạo mụi trường canh tranh lành mạnh cho mọi thầnh phần kinh tế. - Thị trường xe mỏy : Hiện nay cú nhà mỏy liờn doanh , lắp rỏp tại Việt Nam với tỷ lệ nội địa hoỏ từ 10-30% của cỏc hóng Honda , VMEP, Suzuki tung ra thị trường cỏc kiểu xe phự hợp với nhu cầu , thị hiếu người tiờu dựng cũng như đặc điểm địa lý Việt Nam như Super Dream , Angel , Magic ... với mức giỏ thấp hơn xe nguyờn chiếc nhập ngoại là một yếu tố kớch dẫn người tiờu dựng . - Thị trường hàng điện tử ở Hà Nội : cú nhu cầu gần như bóo hoà , tăng chậm , một số kiểu dỏng khụng cũn được ưa chuộng trờn thị trường cựng với xớ nghiệp điện tử liờn doanh với nước ngoài cạnh tranh gay gắt với doanh nghiệp Thương mại quốc doanh. Trờn thị trường cú thể núi lượng cung lớn hơn cầu do việc sản xuất, lắp rỏp khối lượng lớn . Lượng hàng nhập lậu từ Trung Quốc đưa sang đó làm giảm giỏ bỏn buụn và bỏn lẻ trờn thị trương lamf giảm hiệu quả kinh doanh . 3.2.2- Đỏnh giỏ điểm mạnh và điểm yếu: * Điểm mạnh: - Là một trong những cụng ty Thương mại và cung cập dịch vụ cú quy mụ khỏ lớn ( xột về cơ cấu lao động cũng như trong doanh thu) so với cỏc cụng ty Thương mại cựng nghành cũng như cỏc cụng ty tư nhõn trờn địa bàn thành phố Hà Nội . - Cú một mạng lưới bỏn lẻ rộng với đa số cỏc cửa hàng lớn thuộc khu vực trung tõm thành phố. - Là một cụng ty Thương mại trực thuộc sở Thương mại Hà Nội nờn cụng ty được hưởng một số ưu đói nhằm giữ vai trũ chủ đạo của thương nghiệp quốc doanh . - Luụn nghiờn cứu và vận dụng cỏc phương thức bỏn hàng tiến bộ và văn minh dịch vụ Thương mại . * Điểm yếu : - Cơ cấu mặt hàng đa dạng , chưa thể hiện tập trung vào một số mặt hàng giỏ trị cao , mang lại lợi nhuận lớn . Vẫn cũn một số mặt hàng tiờu thụ kộm, lợi nhuận thấp. - Đối với những mặt hàng đũi hỏi sự hiểu biết kỹ thuật như: xe mỏy, điện tử ... đội ngũ bỏn hàng của cụng ty trỡnh độ chưa cú sự lành nghề nờn việc tạo được sức hỳt và tớnh thuyết phục đối với người mua cũn thấp chưa cao. - Cỏc dịch vụ sửa chữa , bảo hành lại tương đối xa trung tõm và cỏc điểm bỏn như: Xớ nghiệp sửa chữa ụ tụ - xe mỏy lại ở Từ Liờm trong khi phũng trưng bày và bỏn xe lại ở Tràng Thi nờn cỏc dịch vụ này khụng mang tớnh kịp thời đối với người mua. - Chưa cú phũng Marketing để nhằm nõng cao hiệu quả của cụng tỏc Marketing và tiềm năng vốn cú của cụng ty trong hoạt động kinh doanh. 3.3 - Nhận xột tỡnh hỡnh tiờu thụ của cụng ty: Mặc dự mặt hàng xe mỏy mới chỉ đưa vào kinh doanh trong 9 thỏng cuối năm 1997 nhưng đó thể hiện rừ vai trũ của nú trong cơ cấu măt hàng của cụng ty : doanh sú là 8 tỷ đồng nhưng hoạtđộng này mới chỉ dừng ở khõu bỏn lẻ, nguồn hàng là đại lý của cỏc hóng sản xuất xe mỏy. Nhúm hàng điện tử dõn dụng của cụng ty bao gồm : ti vi cỏc loại , catxet trong đú họat động bỏn lẻ cú vai trũ chớnh . Mặt khỏc , chỉ cú catxet cỏc loại được tiờu thụ chiếm một tỷ trọng rất lớn khoảng 98% giỏ trị của nhúm hàng này, ti vi cỏc loại khụng tiờu thụ được một phần do chớnh sỏch định giỏ cao hơn giỏ thị trường , một phần do địa điểm bỏn khụng thớch hợp nờn khối lượng tiờu thụ rất thấp , khụng xứng đỏng với tiềm năng của cụng ty . 3.4- Xỏc định mục tiờu và đề xuất cỏc chiến lược phõn phối : Vỡ mặt hàng xe mỏy, điện tử dõn dụng là những mặt hàng cú giỏ trị cao, nhu cầu thi trường lớn do đú mục tiờu chớnh của chiến lược này là đẩy mạnh tiờu thụ những mặt hàng này. Đồng thời phải xõy dựng được một chớnh sỏch phõn phối hợp lý nhằm giảm thiểu cỏc chi phớ , đạt mắc lợi nhuận cao cho cụng ty . Do tớnh kỹ thuật của nhúm hàng này, cụng ty sẽ phải cung cấp một số dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi bỏn. ã Cỏc chiến lược phõn phối đề xuất : Căn cứ vào mục tiờu của chiến lược , qua đỏnh giỏ hiện trạng và nghiờn cứu khỏch hàng , cụng ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi cú đề xuất một số chiến lược sau: - Cụng ty cố gắng đưa một số mặt hàng điện tử dõn dụng , xe mỏy ra cỏc cửa hàng càng nhiều càng tốt , ỏp dụng hỡnh thức phũng trưng bày và bỏn xe mỏy ở 12 Tràng Thi cho một số cửa hàng khỏc nằm ở trung tõm thành phố gần ở cỏc phố chuyờn doanh hàng xe mỏy , hàng điện tử . - Cụng ty cố gắng tạo mối và kớch thớch nhu cầu . Qua đú sẽ thu hỳt khỏch hàng đến với cụng ty nhiều hơn. Để thực hiện chiến lược này , cụng ty sẽ đưa thờm một số mặt hàng mới trong cơ cấu mặt hàng kinh doanh, mở thờm trạm dịch vụ sửa chữa bảo hành xe mỏy và hàng điện tử tại một số khu vực như 12 Tràng Thi. - Đẩy mạnh hoạt động bỏn buụn mà bước đầu tiờn là nhận làm đại lý thương mại cho cỏc hóng, cụng ty xuất hay lắp rỏp cỏc sản phẩm hàng điện tử dõn dụng và xe mỏy - Mở rộng chiều sõu mặt hàng xe mỏy , điện tử dõn dụng bằng cỏch tỡm kiếm nguồn cung ứng mà cụng ty cú thể bỏn những mặt hàng đặc biệt , cú giỏ trị cao nhằm phục vụ khỏch hàng cú thu nhập cao như: cỏc loại xe thể thao hoặc xe mang tớnh sang trọng lịch sự... 3.5- Chiến lược phõn phối được lựa chọn: Sau khi nghiờn cứu đỏnh giỏ tỡnh hỡnh của cụng ty , trờn cơ sở phõn tớch cơ hội thi trường và mục tiờu chiến lược phõn phối , cụng ty Thương mại - dịch vụ Tràng Thi đó lựa chọn chiến lược phõn phối sau: Phỏt triển và hoàn thiện một hệ thống cửa hàng chuyờn doanh xe mỏy , điện tử dõn dung với mục tiờu trước mắt là tăng nhanh doanh số bỏn , tối đa hoỏ lợi nhuận để tỏi đầu tư cho mục tiờu lõu dài là cú được một thị phần đỏng kể trong thị trường này . Đồng thời phỏt triển hoạt động bỏn buụn thụng qua việc tỡm kiếm , thương thảo và ký hợp đồng nhận làm đại lý phõn phối một số mặt hàng điện tử hoặc xe mỏy.Để thực thi thành cụng chiến lược này , cụng ty sẽ kết hợp với hoạt động cung cấp cỏc phụ tựng , linh kiện thay thế , mở thờm cỏc điểm sửa chữa bảo hành cỏc sản phẩm mà cụng ty cung cấp . 3.6- Triển khai thực hiện chiến lược : Để triển khai thực hiện chiến lược , bộ phận hoỏ hoạch định chiến lược dưới sự lónh đạo trực tiếp của ban giỏm đốcđó yờu cầu cỏc phũng ban của cụng ty ( phũng tổ chức , phũng nghiệp vụ và phũng kế toỏn ) trờn cơ sở cỏc thụng tin đó thu thập được , cỏc bỏo cỏo của cỏc cửa hàng mà cú một đỏnh giỏ chung bao gồm cỏc nội dung sau: - Nờu và phõn tớch cỏc đặc tớnh về khỏch hàng : + Số lượng khỏch hàng đó mua sản phẩm của cụng ty và những nhận xột đỏnh giỏ của lực lượng bỏn hàng về nghề nghiệp , trỡnh độ của khỏch hàng , sự mẫn cảm của khỏch hàng với cỏc phương phỏp mua khỏc nhau + Sự phõn tỏn về mặt địa lý của khỏch hàng - Cú đỏnh giỏ về đặc tớnh sản phẩm mà cụng ty dự định phõn phối: + Tớnh cồng kềnh như thế nào ? +Tớnh dễ hỏng +Mức độ tiờu chuẩn hoỏ + Cỏc dịch vụ lắp đặt và bảo hành theo yờu cầu - Một số đỏnh giỏ về cụng ty : + Khả năng về tài chớnh: về vốn đầu tư cho kinh doanh , khả năng thu lợi nhuận. + Cỏc kinh nghiệm về tổ chức hoạt động phõn phối nhúm hàng này trong giai đoạn trước đõy. + Những chớnh sỏch về sản phẩm , giỏ , giao tiếp khuếch trương mà cụng ty đang sử dụng. - Đỏnh giỏ về hoạt động cạnh tranh nhúm hàng cựng loại trờn thị trường của cụng ty: + Sự lõn cận về địa lý + Sự lõn cận trong bỏn hàng + Cỏc đối thủ cạnh tranh chủ yếu với đỏnh giỏ tổng quan mặt mạnh , điểm yếu của họ . - Đỏnh giỏ về nhà cung ứng + Khả năng sẵn sàng cung ứng khối lượng hàng hoỏ theo yờu cầu . + Điều kiện thanh toỏn + Mức độ ưu đói cho cụng ty - Cỏc dặc tớnh về mụi trường của cụng ty + Những điều kiện kinh tế + Những chế định phỏp luật Trờn cơ sở bỏo cỏo này mà cỏc bộ phận chức năng của cụng ty thực hiện cỏc nghiệp vụ sau: - Phũng tổ chức hành chớnh : qua phõn tớch đỏnh giỏ cỏc điểm bỏn về vị trớ địa lý , lực lượng bỏn hàng , cơ sở vật chất kỹ thuật , sự lõn cận trong bỏn hàng với cỏc trung tõm chuyờn doanh cuatrung tõm thành phố về mặt hàng xe mỏy điện tử dõn dụng sẽ cú quyết định thành lập cỏc điểm bỏn , cửa hàng chuyờn doanh cỏc mặt hàng này ... Mặt khỏc , khu vực thị trường ven đụ bao gồm 5 huyện ngoại thành của Hà Nội hầu như bị bỏ ngỏ , sự đầu tư phỏt triển thớch đỏng ( như ở huyện Gia Lõm , cụng ty chỉ cú một cửa hang ). Vỡ vậy , việc nghiờn cứu và hỡnh thành một mạng lưới bỏn lẻ của cụng ty với một trong những mặt hàng chủ yếu : hàng diện tử gia dụng ( catxet, vụ tuyến , video...) phự hợp với nhu cầu thị hiếu của người dõn ở khu vực này . - Phũng nghiệp vụ kinh doanh : nghiờn cứu cỏc nhà cung ứng hiện cú trờn thị trường để tỡm ra nhà cung ứng trờn cơ sở đỏnh giỏ cỏc tiờu chuẩn sau : + Điều kiện thanh toỏn như thế nào ? + Đỏnh giỏ những trợ giỳp tài chớnh , ưu đói thương mại và trợ giỳp xỳc tiến bỏn từ phớa nhà cung ứng. + Số lượng , quy cỏch nguồn hàng cung cấp như thế nào ? + Cỏc dịch vụ cung cấp phụ tựng , linh kiện thay thế . Qua đú cụng ty sẽ ký kết cỏc hợp đồng mua bỏn hoặc xin phộp làm đại lý bỏn buụn cho cỏc nhà cung ứng bởi nhiều cụng ty cú tư cỏch phỏp nhõn , cú một mạng lưới bỏn lẻ khỏ rộng và đặc biệt cụng ty là một doanh nghiệp khỏ lớn cú thể đầu tư vào cỏc hợp đồng mua bỏn lớn. Đõy chớnh là một thế mạnh mà cụng ty cần phỏt huy để phỏt triển hoạt động bàn buụn , đẩy mạnh hoạt động bỏn lẻ trờn thị trường. + Tỡm bạn hàng tiờu thụ : chủ yếu là cụng ty tư nhõn , cỏc cửa hàng bỏn lẻ cú ớt vốn , khụng thể cú quan hệ trực tiếp với nhà cung ứng được. + Ngoài việc tiờu thụ hàng hoỏ , đối với nhúm hàng này , cụng ty xỏc định luụn phải cú kốm theo dịch bảo hành và sửa chữa . Do vậy , ngoài việc tuyển thờm cụng nhõn kỹ thuật thỡ bồi dưỡng trỡnh độ của lực lượng bỏn hàng là cần thiết bởi đặc điểm của nhúm hàng này yờu cầu nhõn viờn phải cú kiến thức về sản phẩm cũng như về khỏch hàng. Đồng thời việc cung cấp cỏc dịch này là việc phỏt triển bỏn lẻ cỏc linh kiện phụ tựng thay thế chớnh hiệu . - Phũng kế toỏn : chịu trỏch nhiệm xõy dựng ngõn sỏch cho cỏc hoạt động chiển khai chiến lược phõn phối . Nhiệm vụ của họ là dự đoỏn bỏn hàng , kết hợp với nhà hoạch định chiến lược để đưa ra ước đoỏn về doanh số bỏn được khi cỏc điều kiện kinh tế được giả định dưới một kế hoạch triển khai chiến lược phõn phối mà phũng tổ chức và nghiệp vụ kinh doanh đó đưa ra. Phũng kế toỏn qua cỏc bỏo cỏo từ cỏc điểm bỏn với ý kiến của họ kết hợp với việc triển khai bỏn hàng trong tương lai. Lấy bỡnh quan ý kiến này mà dự đoỏn doanh số trong thời gian tới Hoạt động tỏc nghiệp thứ hai là phõn tớch cỏc chi phớ của hoạt động triển khai chiến lược phõn phối . Phũng kế toỏn qua việc phõn tớch cỏc hoạt động mà cú kế hoạch phõn bổ hợp lý ngõn sỏch được duyệt để triển khai nghiệp vụ này . Nú đũi hỏi những người chuyờn trỏch phải cú kỹ năng phõn bổ , đỏnh giỏ chi phớ cho từng hoạt động như: + Cần chi phớ bao nhiờu cho việc tuyển dụng nhõn viờn kỹ thuật bảo hành , sửa chữa sản phẩm và đào tạo cho lực lượng bỏn hiểu biết về sản phẩm . + Cụng ty phải chi phớ như thế nào để xõy dựng một mạng lưới bỏn lẻ cỏc mặt hàng này ở trung tõm thành phố và thiết lập được cỏc điểm bỏn lẻ ở thị trường ngoại biờn thành phố ... 3.7- Kiểm tra quỏ trỡnh thực hiện : Ban lónh đạo của cụng ty vả những người tổ chức thực thi chiến lược của cụng ty thấy rằng : khụng cú hoạt động nào lại tốt đến mức độ khụng cải tiến được nữa , Mặt khỏc , do sự biến động nhanh chúng của mụi trường mà nhiều khi cỏc mục tiờu chiến lược và chương trỡnh hành động cú thể trở nờn khụng phự hợp với hiện trạng và cụng ty cú thể thay đổi từng khõu hoặc cả quỏ trỡnh hoạch định chiến lược của mỡnh . Vỡ vậy, kiểm tra là một hoạt động cần thiết . Cụng ty thường tổ chức kiểm tra định kỳ và đỏnh giỏ chiến lược thụng qua phõn tớch , tự đỏnh giỏ việc thực hiện kế hoạch trong năm , trong việc hoàn thành cỏc chỉ tiờu dự kiến cho năm thực hiện đú. Cú thể thấy tổng quỏt này như sau: Cần phải điều chỉnh như thế nào P/tớch hoạt động của cty:tại sao nú lại diễn ra như vậy Cỏc chỉ tiờu này như thế nào Xỏc định chỉ tiờu kiểm tra H.5: Quy trỡnh kiểm soỏt Quy trỡnh kiểm soỏt bao gồm 4 bước: - Thứ nhất là: Phú giỏm đốc thực thi chiến lược cựng với nhà hoạch định đưa ra một số chỉ tiờu cụ thể được phõn bổ trong cỏc thàng hay quý trong bản đồ kế hoạch năm. Cụng ty đó ỏp dụng những chỉ tiờu : Khối lượng bỏn, lợi nhuận, chi phớ cho Marketing phõn phối , thỏi độ của khỏch hàng . - Thứ hai : tiến hành định lượng cỏc chỉ tiờu này + Dựa trờn bỏo cỏo về khối lượng bỏn lợi nhuận thực hiện được mà cú thể so sỏnh với mức dự kiến khối lượng bỏn lợi nhuận kế hoạch để xỏc định chờnh lệch. + Kiểm tra mối quan hệ giữa việc chi phớ Marketing phõn phối và khối lượng bỏn thực hiện được . Thụng thường , tỷ lệ giữa chỳng khụng vượt quỏ 20% để khẳng định được rằng đó khụng chi phớ quỏ nhiều cho việc thưch hiện chỉ tiờu tiờu thụ dự kiến và đảm bảo hài hoà giữa chi phớ cho phõn phối và chi phớ cho cỏc hoạt động kinh doanh khỏc . + Qua hệ thống thu thập thụng tin phản hồi từ phớa khỏch hàng mà cụng ty định lượng được số lần phàn nàn của khỏch hàng về : dịch vụ bỏn , sản phẩm v.v.. số khỏch hàng mất đi. - Thứ ba: trờn cơ sở đú đỏnh giỏ và phỏt hiện nguyờn nhõn dẫn đến sự chờnh lệch giữa thực hiện và kế hoạch , giữa chi phớ và doanh thu hoặc những phản ứng tớch cực hay tiờu cực của khỏch hàng . - Thứ tư: thi hành những biện phỏp để khắc phục nguyờn nhõn đó xỏc định được nhằm giảm sự cỏch biệt giữa cỏc mục tiờu đề ra trong kết quả đạt được . 3.8- Kết quả ban đầu: ã Những thành cụng đạt được : Qua phõn tớch thực tế tỡnh hỡnh kinh doanh của cụng ty cho ta thấy cụng ty đó gặp phải những khú khăn , thỏch thức khi chuyển đổi hỡnh thức , cơ cấu và hoạt động kinh doanh từ nền kinh tế kế hoạch hoỏ mà thương nghiệp Quốc doanh giữ vai trũ độc tụn sang nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt khụng chỉ giữa cụng ty với cỏc thành phần kinh tế mà cũn với đơn vị thương nghiệp Quốc doanh khỏc. Dự vậy, cụng ty thương mại - dịch vụ Tràng Thi là một trong những đơn vị thuộc Sở thương mại Hà Nội vẫn duy trỡ được mức tăng trưởng khỏ , luụn bảo toàn và phỏt triển vốn kinh doanh , thực hiện tốt nghĩa vụ đối với Nhà Nước. Cú được như vậy là do những năm đổi mới hoạt động kinh doanh nhằm thớch nghi với nền kinh tế thị trường , cụng ty đó xỏc định được rằng để hoạt động kinh doanh cú hiệu quả thỡ mọi hoạt động của cụng ty đều hướng tới trọng tõm là khỏch hàng , thoả món những nhu cầu và mong đợi của khỏch hàng . Vỡ vậy việc ỏp dụng những kiến thức kinh doanh mà đặc biệt là việc xỏc lập và vận hành chiến lược của cụng ty đó và đang được coi trọng , phỏt triển. Trong quỏ trỡnh kinh doanh , cụng ty đó xỏc định mục tiờu chiến lược để trờn cơ sở đú xỏc định mục tiờu chiến lược một cỏch rừ ràng , cụ thể . Bờn cạnh đú , một số nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược phõn phối cũng đó được thực hiện như thu thập phõn tớch thụng tin , đỏnh giỏ hiện trạng của cụng ty như phõn tớch điểm mạnh , điểm yếu , cơ hội trờn thị trường sản phẩm xe mỏy