Đề tài Hoạch định chiến lược sản phẩm tại công ty bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2003 - 2006

ụng một khối lượng NVL tương đối lớn như: đường, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hương liệu Một phần do thị trường trong nước cung cấp còn lại phải nhập ngoại. Do vậy giá cả, thị trường cung ứng không ổn định, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố kinh tế và chính trị trong và ngoài nước. 5. Đặc điểm về tài chính Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nước cho nên nguồn vốn của công ty được cung cấp từ nhiều nguồn như: vốn ngân sách,vốn tự có được bổ sung từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công nhân dưới hình thức vay. Bảng 9: Cơ cấu vốn của công ty Giá trị: tỷ đồng Tỷ trọng: % Chỉ tiêu 1999 2000 2001 2002 Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng I. Theo cơ cấu 1. Vốn lưu động 36,456 34,49 40,35 36,43 46,343 37,93 48,379 38,05 2. Vốn cố định 69,239 65,51 70,40 63,57 75,825 62,07 78,759 61,95 Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 127,138 100 II. Theo nguồn vốn 1. Chủ sở hữu 63,734 60,3 73,55 66,41 75,512 61,81 79,858 62,81 2. Vay ngân hàng 31,497 29,8 28,2 25,46 37,61 30,79 38,78 30,5 3. Nguồn khác 10,464 9,9 9,0 8,13 9,046 7,4 8,5 6,69 Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 127,138 100 Nguồn: phòng kinh doanh Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sản xuất bánh kẹo thì quy mô vốn của công ty tương đối lớn nhưng tỷ trọng vốn lưu động lại thấp trong tổng nguồn vốn. Do đó công ty thường gặp khó khăn trong thực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ. III. THỰC TIỄN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN KẾ HOẠCH SẢN PHẨM Ở CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ THỜI GIAN QUA Trong mấy năm gần đây, công ty luôn luôn đầu tư đổi mới công nghệ và mở rộng sản xuất kinh doanh, sản xuất thêm nhiều mặt hàng mới làm giá trị tổng sản lượng sản xuất tăng liên tục với tốc độ ngày càng cao (năm 2002 so với 2001 tăng 10.11%), doanh thu bán hàng của công ty cũng tăng đáng kể do uy tín lâu năm của công ty trên thị trường cùng với những sản phẩm mới (đặc biệt là kẹo chew) đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, công ty còn một số hạn chế trong khâu tổ chức bộ máy quản lý nên chi phí cho bộ phận này còn tương đối cao. Mặt khác, công ty chủ yếu kinh doanh loại bánh kẹo phục vụ những đối tượng dân cư có mức sống trung bình và còn phải đứng trước yêu cầu cạnh tranh gay gắt nên lợi nhuận của công ty còn thấp làm cho tỷ suất lợi nhuận chưa được cao mặc dù vẫn có sự gia tăng theo các năm. Về tình hình nộp ngân sách Nhà nước: công ty luôn luôn hoàn thành đầy đủ các nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nước, tổng nộp ngân sách luôn tăng chứng tỏ công ty kinh doanh khá ổn định và vị trí của công ty ngày càng được củng cố trên thị trường. Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh STT Chỉ tiêu Đơn vị 2000 2001 2002 Tốc độ tăng trưởng (%) 01/00 02/01 1 Giá trị tổng sản lượng tỷ đ 136,1 138,5 152,5 101,76 110,11 2 Doanh thu thuần tỷ đ 162,5 163,5 175,3 100,62 107,22 3 Chi phí bán hàng tỷ đ 1,953 1,987 2.125 101.74 106.95 4 Chi phí quản lý tỷ đ 12,795 13,058 15.732 102.06 120.48 5 Nộp ngân sách tỷ đ 18,2 20,17 21.23 110.82 105.30 6 Lợi nhuận thuần tỷ đ 1,752 2,055 2.243 117.29 109.15 7 Sản lượng tiêu thụ tấn 14,542 16,019 17.010 110.16 106.19 8 Tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu lần 1,08 1,26 1.28 116.67 101.59 9 Thu nhập bình quân 1000 đ 700 750 850 950 1000 Nguồn: phòng kinh doanh Như vậy, công ty đang trên đà phát triển liên tục với hầu hết các chỉ tiêu năm sau đều đạt cao hơn năm trước. 1. Về công tác xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty Mặc dù là một công ty lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo nhưng hiện nay công ty mới chỉ dừng ở việc xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh. Công tác xây dựng kế hoạch do Ban kế hoạch thuộc phòng kinh doanh thực hiện. Ban kế hoạch bao gồm: trưởng ban là trưởng phòng kinh doanh, phó ban là phó phòng kinh doanh, ngoài ra còn 2 thành viên khác. Công ty lập ra một bộ phận thu thập và xử lý thông tin gồm 14 người của phòng kinh doanh. Mỗi một người phụ trách một khu vực thị trường trên cả nước và các đơn đặt hàng được gửi về phòng kinh doanh. Thông tin sau khi được xử lý sẽ gửi lên Ban kế hoạch. Kế hoạch được xây dựng trên cơ sở sau: Nhu cầu của thị trường về bánh kẹo, thông tin này thu thập được thông qua điều tra thị trường và thông qua các đại lý bán hàng của công ty. Dựa vào tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của công ty cùng kỳ năm trước. Căn cứ vào nguồn lực của công ty như: vốn, nguồn nhân lực, máy móc thiết bị các nguồn lực này được kiểm tra đành giá định kỳ. Dựa vào định mức kinh tế kỹ thuật của công ty, hệ thống định mức này được xây dựng trong phòng thí nghiệm, qua thực tế sản xuất ở phân xưởng sản xuất và được so sánh với các doanh nghiệp cùng ngành. Dựa vào các hợp đồng đã ký. Trên cơ sở trên Ban kế hoạch lập dự toán nguyên vật liệu, kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm rồi trình lên Tổng giám đốc thông qua hoặc sửa đổi nếu cần, sau đó nó sẽ được đưa xuống các phòng ban liên quan để phân bổ lực lượng sản xuất, tính chi phí kinh doanh, giá bán, doanh thu và lợi nhuận trong kế hoạch. 2. Kết quả thực hiện kế hoạch sản phẩm của công ty Hiện nay, công ty đang cung cấp 134 chủng loại bánh kẹo ra thị trường. Nếu căn cứ vào đặc tính sản phẩm có thể chia sản phẩm của công ty thành 3 chủng loại: Chủng loại bánh gồm 3 mặt hàng: bánh kem xốp, bánh mặn, bánh biscuit. Chủng loại kẹo gồm 3 mặt hàng: kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo. Căn cứ vào vào chất lượng và giá trị sản phẩm thì có: Sản phẩm chất lượng cao: bánh kem xốp phủ sôcôla, kem xốp thỏi, bánh dạ lan hương, kẹo caramen. Sản phẩm có chất lượng trung bình: một số kẹo cứng, kẹo mềm, bánh biscuit và bánh mặn. Sản phẩm cấp thấp: bánh quy vỡ đóng cân, kẹo cân. Căn cứ vào tính chất bao bì thì có: loại đóng hộp (hộp kim loại, hộp nhựa, bìa cứng với các hình dạng khác nhau), loại đóng túi (các sản phẩm gói bằng giấy tráng bạc, giấy thường). Căn cứ vào hương vị: có các loại kẹo bánh hương vị trái cây, cà phê, ca cao, sữa Nếu căn cứ vào trọng lượng sản phẩm thì công ty có các loại sản phẩm từ 50- 500 gam. Bảng 11: Cơ cấu sản phẩm của công ty năm 2002 Chủng loại sản phẩm Số loại sản phẩm Sản lượng tiêu thụ (tấn) Tỷ trọng (%) Bánh kem xốp 12 1910 11,23 Bánh mặn 10 631 3,71 Bánh biscuit 17 2461 14,47 Bánh hộp 12 360 2,11 Kẹo Jelly 14 602 3,54 Kẹo Caramen 9 573 3,37 Kẹo cứng có nhân 25 3128 18,39 Kẹo mềm 21 4749 27,92 Kẹo Chew 8 2131 12,53 Kẹo cân 6 465 2,73 Tổng 134 17.010 100 Nguồn: phòng kinh doanh Bảng 12: Tình hình tiêu thụ một số sản phẩm của công ty Tên sản phẩm Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 KH TH KH TH KH TH Bánh kem xốp 1800 1800 1900 1850 1968 1910 Bánh mặn 560 550 600 600 650 631 Bánh biscuit 2200 2125 2500 2400 2545 2461 Bánh hộp 340 340 350 345 370 360 Kẹo Jelly 500 500 600 550 610 602 Kẹo Caramen 550 550 550 545 580 573 Kẹo cứng 3200 3150 3100 3100 3185 3128 Kẹo mềm 5000 4920 4800 4800 4810 4749 Kẹo Chew 0 0 0 0 2270 2131 Kẹo cân 600 570 500 470 465 465 Tổng 14.750 14.505 14.900 14.660 17.453 17.010 Nguồn: phòng kinh doanh Qua bảng trên ta thấy rằng qua các năm thì khối lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty có tăng, năm 2002 công ty còn đầu tư thêm dây chuyền sản xuất kẹo Chew làm cho chủng loại sản phẩm của công ty thêm phong phú. Tuy nhiên số loại sản phẩm cao cấp còn quá ít, nó chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ so với tổng sản lượng của công ty. Bên cạnh đó công ty chưa có sản phẩm truyền thống, nổi trội trên thị trường. IV. CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ Muốn xây dựng được một chiến lược sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu tố đó là: kế hoạch dài hạn của công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của công ty. Các yếu tố này phải được xác định một cách cụ thể trên giác độ định tính và định lượng. Hiện nay công ty chưa có chiến lược kinh doanh cho nên việc xây dựng chiến lược sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của công ty là một tất yếu. Nguyên nhân công ty chưa có chiến lược kinh doanh là: Tuy chiến lược kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và đã được rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài áp dụng thành công nhưng nó lại khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Cho đến hiện nay thì các phương thức kinh doanh truyền thống vẫn còn có hiệu quả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi. Muốn xây dựng được một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải đầu tư một lượng lớn về tài chính cũng như con người, trong khi đó công ty không thể đáp ứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên. 1. Định hướng dài hạn của công ty Mục tiêu phấn đấu của công ty trong giai đoạn 2000- 2005 là giữ vững quy mô, tốc độ phát triển để trở thành một trong những công ty sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam. Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có khả năng cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nước trong khu vực. Sản lượng bánh kẹo của Hải Hà ước tính đến năm 2005 khoảng 18.000 tấn/ năm chiếm khoảng 33- 35% tổng sản lượng ngành, trong đó tiêu thụ trong nước khoảng 15.000 tấn, xuất khẩu 3.000 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân sách 25 tỷ đồng. 2. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài 2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 2.1.1. Các yếu tố về kinh tế Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lượt là: 5,67%; 4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04%. Đời sống nhân dân từng bước được cải thiện, thu nhập bình quân đầu người tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên 615 nghìn năm 2002. Bên cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có những người chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng. Khi mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu của thị trường đối với bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn. Sự phân hoá giàu nghèo là một thách thức đối với công ty sản xuất bánh kẹo với chất lượng trung bình. Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu Á nhưng nhìn chung về cơ bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những tác động tích cực tới thị trưòng tiền tệ, thị trường vốn của nước ta, hạn chế những tác động tiêu cực của thị trường tài chính quốc tế. Mức điều chỉnh lãi suất đối với ngân hàng thương mại trong những năm qua cho vay ngắn phổ biến ở mức 0,6- 0,75%/ tháng, trung bình và dài hạn từ 0,65- 1%/ tháng. Trong những năm qua, tỷ giá ngoại tệ ổn định với mức tăng trên thị trường liên ngân hàng trong năm 2001 bình quân 3,2% so với tỷ giá cuối năm 2000. Sự thuận lợi trên thị trường tài chính, tiền tệ sẽ tạo điều kiện cho công ty đầu tư mở rộng sản xuất. 2.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong nững năm qua nước ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tée thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nhà nước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm 1992 thay cho Hiến pháp năm 1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện sự thay đổi này là: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật thuế áp dựng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường, pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền. Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính phủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính. Sau khi thực hiện luật doanh nghiệp năm 1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp đã tạo ra môi trường pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các công ty làm ăn chân chính. Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng 2.1.3. Các yếu tố xã hội Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là một sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng nói riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miền Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn người miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây. Việt Nam là xứ sở nhiệt đới với nhiều loại hoa quả có hương vị khác nhau cho nên sẽ rất thuận lợi cho việc sản xuất ra các loại bánh kẹo hương vị hoa quả, ngoài ra còn có sự du nhập của các loại hương vị Châu Âu như: sôcôla, cacao, cà phê. Đây chính là thuận lợi cho công ty trong việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm. Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn còn những người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn hàng trong nước. Đây thực sự là cản trở đối với công ty khi thâm nhập thị trường hàng cao cấp. 2.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển khai, chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ nói chung của nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm mới để cạn tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước ngoài. Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhưng nó chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho công ty đầu tư để cạnh tranh với doanh nghiệp ở trong nước, còn để có thể cạnh tranh với các công ty bánh kẹo nước ngoài, công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn. 2.1.5. Các yếu tố tự nhiên Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng rất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo. Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng. Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm. Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, lũ lụt, hạn hán rất nhiều làm cho thị trường cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn. Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều đọ sản xuất của công ty gặp nhiều khó khăn. Ngoài những bất lợi trên, các công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có nhiều thuận lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu công ty có hướng nghiên cứu thay thế NVL nhập ngoại thì công ty sẽ chủ động được NVL và có thể tạo ra được NVL mới, công ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 2.1.6. Các yếu tố quốc tế Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995, Việt Nam troẻ thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu dịch tự do ASEAN (APTA- ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưu đãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT- Common Effective Preferential Tariffs) đánh dấu một bước ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt Nam. Theo lịch trình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt Nam: giai đoạn 2001- 2003 nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao hơn 20% thì sẽ giảm xuống mức dưới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0- 5% trong giai đoạn 2003- 2006. Hàng hoá Việt Nam sẽ được hưởng thuế suất ưu đãi thấp hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nước ASEAN dành cho các nước thành viên của WTO, từ đó công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trường của các nước thành viên của ASEAN_ một thị trường có hơn 500 triệu dân với tốc độ phát triển tương đối cao. Nhưng đây cũng là thách thức đối với công ty, không chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nuớc thành viên mà phải cạnh tranh quyết liệt ngay trên thị trường nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo của các nước ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộ với mức thuế cao từ 50- 100%. Nếu công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát tiến trình thực hiện AFTA thì có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ. Bảng 13: Dự đoán nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam Các chỉ tiêu Đơn vị tính 2000 2001 2002 2003 2004 2005 I. Dân số Việt Nam Triệu người 78,68 78,6 80,2 81,89 82,89 84,04 II. Tổng sản lượng bánh kẹo tiêu thụ Nghìn tấn 93 99,5 106 116 125 136 1. Sản xuất trong nước Nghìn tấn 69,9 77,6 83,7 87 100 110 2. Nhập ngoại Nghìn tấn 23,1 21,9 22,2 29 25 26 III. Mức tiêu dùng bình quân Kg/ người 1,18 1,25 1,31 1,42 1,51 1,62 Nguồn: Cục thống kê Việt Nam 2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành 2.2.1. Khách hàng Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược sản phẩm. Nếu như sản phẩm của công ty đưa ra thị trường mà không có nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận. Vì thế khi hoạch định chiến lược sản phẩm, công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường. Có thể phân chia khách hàng của công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) và người tiêu dùng cuối cùng. Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của công ty trả cho họ. Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của công ty được đánh giá mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn trung các đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lý của công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo những điều kiện thuận lợi cho công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn khi công ty xâm nhập thị trường. Đối với người tiêu dùng cuối cùng, nó có tính quyết định sự thành công của công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán của nhóm khách hàng này. Bảng 14: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của công ty ở từng đoạn thị trường Thu nhập Tuổi Sản phẩm quen dùng Yêu cầu về sản phẩm Khối lượng mua Động cơ mua Thấp 2- 14 Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo Jelly, bánh quy thường, bánh kem xốp -Màu sắc sặc sỡ -Có đồ chơi kèm theo -Không quan tâm đến giá -Thích gói nhỏ -Mua nhiều lần -Người lớn mua cho -Mua để ăn 15- 45 Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo cân, bánh quy thường, bánh cân -Chất lượng vừa phải -Giá rẻ -Có quan tâm đến mẫu mã -Khối lượng lớn -Không thường xuyên -Liên hoan -Lễ, Tết -Cưới hỏi 46 trở lên Bánh quy, bánh kem xốp, kẹo mềm -Chất lượng vừa phải -Giá vừa phải -Mẫu mã trung bình -Khối lượng nhỏ -Thỉnh thoảng -Quà biếu -Lễ, Tết -Mua cho cháu Trung bình 15- 45 Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo caramen, bánh kem xốp thường, bánh quy -Quan tâm đến chất lượng -Giá vừa phải -Quan tâm đến mẫu mã -Khối lượng lớn -Không thường xuyên -Liên hoan -Lễ, Tết -Cưới hỏi 46 trở lên Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo caramen, kẹo Jelly, bánh mặn, bánh kem xốp thường, bánh hộp -Chất lượng tốt -Giá vừa phải -Mẫu mã đẹp -Khối lượng nhỏ -Thỉnh thoảng -Quà biếu -Lế, Tết -Cho cháu -Ăn tráng miệng Cao 15-45 Kẹo xốp mềm, kẹo caramen, kẹo Jelly, bánh mặn, bánh xốp phủ sôcôla, bánh hộp -Chất lượng tốt -Không quan tâm đến giá -Mẫu mã đẹp -Khối lượng lớn -Thỉnh thoảng -Quà biếu -Lế, Tết -Liên hoan -Cưới hỏi 46 trở lên Kẹo mềm, kẹo Jelly, kẹo caramen, bánh mặn, bánh xốp phủ sôcôla, bánh hộp -Chất lượng tốt -Không quan tâm nhiều đến giá -Mẫu mã đẹp -Khối lượng nhỏ -Thỉnh thoảng -Quà biếu -Lế, Tết -Cho cháu -Ăn tráng miệng Bảng 15: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng Đặc điểm tiêu dùng chủ yếu của khách hàng Miền Bắc Miền Trung Miền Nam - Thích độ ngọt vừa phải - Thường mua theo gói - Quan tâm nhiều đến hình thức bao bì - Thích độ ngọt vừa phải, có vị cay - Thường mua theo cân hoặc mua lẻ - Không quan tâm dến hình thức bao bì - Rất thích vị ngọt và hương vị trái cây - Thường mua theo cân hoặc theo gói - Ít quan tâm đến hình thức bao bì Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng có vị mặn Xu hướng tiêu dùng không thay đổi Xu hướng tiêu dùng ít thay đổi 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt. Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ. Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty như: * Công ty bánh kẹo Hải Châu Đây là công ty sản xuất bánh kẹo đứng thứ 2 trên cả nước chỉ sau công ty bánh kẹo Hải Hà với số vốn đầu tư hơn 60 tỷ đồng và sản lượng 6.000 tấn/ năm. Trong thời gian qua Hải Châu rất chú ý đến vấn đề đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty đã đầu tư hơn 15 tỷ đông nhập dây chuyền sản xuất bánh kem xốp phủ sôcôla của Đức, Hà Lan. Đồng thời tổ chức lại hệ thống đại lý với hơn 200 đại lý và siêu thị trên toàn quốc. Điểm mạnh của Hải Châu là: công ty có uy tín lâu năm trong ngành sản xuất bánh kẹo, danh mục sản phẩm rộng, hệ thống phân phối rộng chủ yếu ở miền Bắc, giá cả tương đối rẻ. Tuy nhiên phần lớn sản phẩm của Hải Châu có chất lượng trung bình, mẫu mã chưa thật hấp dẫn, chỉ có mặt hàng bánh kem xốp là mặt hàng chủ lực có chất lượng tốt. Mục tiêu của công ty là tiếp tục giữ vững thị trường miền Bắc, mở rộng thị trường trong nước, hướng tới các phân đoạn thị trường có thu nhập cao và từng bước thâm nhập thị trường nước ngoài. Như vậy công ty Hải Châu cạnh tranh với công ty Hải Hà chủ yếu diễn ra ở thị trường miền Bắc với các sản phẩm bình dân. * Công ty bánh kẹo Tràng An Đây là một công ty sản xuất bánh kẹo tương đối mạnh ở thị trường miền Bắc. Sản phẩm của công ty Tràng An cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà, các sản phẩm cạnh tranh chủ yếu là: kẹo cứng, kẹo mềm và đặc biệt là kẹo hương cốm, sản phẩm này của công ty Tràng An rất đa dạng với giá rẻ, hương vị cốm đặc trưng phù hợp với người tiêu dùng miền Bắc. * Công ty đường Quảng Ngãi và công ty đường Biên Hoà Công ty đường Quảng Ngãi với chức năng ban đầu là sản xuất đường và cồn. Với ưu thế sẵn có công ty đã đầu tư 50 tỷ đồng nhập các dây chuyền sản xuất bánh kẹo của Đài Loan, Đan Mạch để đa dạng hoá sản phẩm. Công ty đường Biên Hoà ban đầu sản xuất đường, một vài năm gần đây công ty nhập các máy móc thiết bị sản xuất bánh kẹo của Đan Mạch, Pháp, Italy. Các mặt hàng như kẹo cứng, kẹo dẻo Jelly, sôcôla, bánh biscuit cạnh tranh khá mạnh với Hải Hà về giá cả. * Công ty TNHH Kinh Đô Đây là công ty mới tham gia vào thị trường bánh kẹo nước ta với các dây chuyền công nghệ, thiết bị hiện đại của các nước hàng đầu thế giới. Danh mục sản phẩm của công ty tương đối rộng (trên 60 chủng loại sản phẩm) với chất lượng cao, mẫu mã đẹp đủ sức cạnh tranh với bánh kẹo ngoại. Sản phẩm chủ yếu của Kinh Đô là bánh tươi, bánh mặn, snack, kẹo sôcôla nhân cung cấp cho những người có thu nhập cao. Bên cạnh chất lượng sản phẩm cao, mẫu mã đẹp, hấp dẫn người tiêu dùng, công ty rất chú trọng quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh của công ty. Công ty Kinh Đô là một đối thủ cạnh tranh rất lớn của Hải Hà trong quá trình thâm nhập thị trường bánh kẹo cao cấp. * Công ty liên doanh Hải Hà- Kotobuki Là công ty liên doanh với hả Hà chuyên sản xuất bánh kẹo, tách ra hạch toán độc lập theo giấy phép 489/CP ngày 24/12/1992. So với các công ty khác Hải Hà- Kotobuki có ưu thế về công nghệ, sản phẩm chủ yếu của công ty gồm: snack, bánh tươi, sôcôla, kẹo cứng, bimbim và các loại bánh hộp khác. Sản phẩm của công ty hết sức đa dạng, chất lượng cao, mẫu mã đẹp nhưng giá còn cao. Điều này được thể hiện rõ hơn qua bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu (Bảng 16) 2.2.3. Nguồn cung cấp nguyên vật liệu Các loại nguyên vật liệu chính dùng trong sản xuất của công ty như: đường, sữa, cà phê, gluco, nước hoa quả, bột ngô, bột gạo được mua chủ yếu từ các nhà sản xuất trong nước. Còn các loại NVL mà trong nước không đáp ứng đư