Đề tài Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội

ởng đầu tiờn của xỳc tiến và quảng cỏo cũn chào hàng trực tiếp giữ vai trũ thứ hai. +Cỏc giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: hiệu năng của cỏc cụng cụ xỳc tiến thương mại thay đổi theo cỏc giai đoạn khỏc nhau trong chu kỳ sống của măt hàng. PHẦN II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG BIA TRấN ĐỊA BÀN HÀ NỘI CỦA CễNG TY BIA HÀ NỘI I Khỏi quỏt tỡnh hỡnh kinh tế tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh tại cụng ty bia Hà Nội 1.Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển của cụng ty bia Hà Nội. Nhà mỏy bia Hà Nội tiền thõn của cụng ty bia Hà Nội ngày nay được thành lập vào năm 1890 do một thương gia người Phỏp tờn là Homel tầu tư xõy dựng. Trong giai đoạn 1890-1954 nhà mỏy thuộc quyền sở hữu của Homel mục tiờu chớnh của nhà mỏy là kiếm lời và phục vụ nhu cầu của quõn đội viễn chinh Phỏp tại Việt Nam. Năm 1954 Phỏp thua trận phải về nước, nhà mỏy được chuyển quyền sở hữu cho nước Việt Nam dõn chủ cộng hoà. Trong cỏc năm 1954-1957 nhà mỏy chưa hoạt động được vỡ hầu hết mỏy múc đó lại đưa về Phỏp, cỏc giống men bị phỏ huỷ... Đứng trước những khú khăn như thế, nhưng với lũng quyết tõm của anh chị em cụng nhõn, cộng với sự giỳp đỡ tận tỡnh của cỏc chuyờn gia Tiệp Khắc, Trung Quốc nờn ngày 15-8-1958 nhà mỏy đó cho lấu thử mẻ bia đầu tiờn và từ đú chớnh thức đi vào hoạt động với cụng suất đạt 6 triệu lớt bia/năm. Trong giai đoạn từ 1981-1989 với sự giỳp đỡ tận tỡnh của cỏc chuyờn gia cỏc nước Liờn Xụ, Tiệp Khắc sản lượng của nhà mỏy được nõng nờn mức 30 triệu lớt bia/năm. Vào năm 1990 nhà mỏy đó tiến hành đầu tư mở rộng, lắp đặt 2 dõy truyền triết bia chai do cụng hoà Liờn Bang Đức và đến năm 1993 thỡ sản lượng của nhà mỏy đó ở mức 50 triệu lớt bia/năm. Ngày 9/2/1993 chớnh phủ nước cộng hoà XHCNVN ban hành nghị định 288 đổi tờn nhà mỏy thành Cụng ty bia Hà Nội tờn giao dịch quốc tế là HA NOI BEER COMPANY (Viết tắt là HABECO). Trụ sở chớnh của cụng ty và cũng là nơi sản xuất ở 183 Hoàng Hoa Thỏm-Ba đỡnh-Hà Nội. Với chức năng chủ yếu là trực tiếp sản xuất ra cỏc sản phẩm bia đỏp ứng nhu cầu thị trường, cụng ty bia Hà Nội cú nhiệm vụ cụ thể như sau: -Sản xuất kinh doanh mặt hàng bia cỏc loại. -Bảo toàn và phỏt triển nguồn vốn được giao. -Thực hiện cỏc nghĩa vụ kinh tế đối với nhà nước thụng qua chỉ tiờu giao nộp. -Chăm lo đời sống vật chất và tinh thần của cỏn bộ cụng nhõn viờn, nõng cao trỡnh độ văn hoỏ cũng như tay nghề cho người lao động. -Bảo vệ doanh nghiệp giữ gỡn an ninh chớnh trị làm trũn nhiệm vụ quốc phũng. -Đẩy mạnh đầu tư phỏt triển làm cho Cụng ty ngày 1 lớn mạnh ỏp dụng những thành tựu kinh tế khoa học kỹ thuật tiờn tiến nhất vào sản xuất kinh doanh. -Thực hiện đầy đủ cỏc biện phỏp bảo vệ mụi trường. Trờn cơ sở cỏc nhiệm vụ và chức năng núi trờn cựng với việc tỡm hiểu và đi sõu nghiờn cứu nhu cầu thị trường. Cụng ty đó tổ chức hoạch toỏn kinh tế độc lập, chủ động tổ chức cơ cấu tổ mỏy quản lớ kinh doanh, thỳc đẩy hiệu quả sản xuất kinh doanh của cụng ty. 2.Đặc điểm tổ chức sản xuất kinh doanh của cụng ty bia Hà Nội 2.1.Đặc điểm hệ thống tổ chức quản lớ sản xuất kinh doanh Cụng ty bia Hà Nội hiện nay cú khoảng 670 cỏn bộ cụng nhõn viờn trong đú cú 2/3 số lao động đó qua cỏc lớp đào tạo bồi dưỡng do Cụng ty tổ chức. Bờn cạnh đú một số cỏn bộ của Cụng ty cũng đó tốt nghiệp chuyờn nghành trong cỏc trường đại học như kinh tế quốc dõn, Tài Chớnh, Kế Toỏn, Thương Mại, Luật, cụng nghệ sinh hoỏ... Do vậy mà bậc trong cụng ty khỏ cao (3,8/6). Cỏc cỏn bộ ngày càng phỏt huy được vai trũ chỉ đạo của mỡnh trong quỏ trỡnh sản xuất. Với số cụng nhõn viờn cú trỡnh độ Cụng ty bia Hà Nội tổ chức bộ mỏy quản lớ sản xuất kinh doanh theo mụ hỡnh hỗn hợp trực tuyến tham mưu và chức năng. Giỏm đốc là người nắm toàn bộ quyền hành chỉ đạo chung toàn Cụng ty là người chủ tài khoản cú quyền quyết định mọi vấn đề của Cụng ty . Cụng ty cú 2 phú giỏm đốc phú giỏm đốc phụ trỏch kỹ thuật sản xuất cú trỏch nhiệm tổ chức và chỉ huy quỏ trỡnh sản xuất hàng ngày, từ khõu chuẩn bị sản xuất đến bố trớ, điều hành lao động, cấp phỏt vật tư và trực tiếp chỉ huy chung cỏc phõn xưởng. Phú giỏm đốc kinh doanh phụ trỏch mảng đối ngoại từ việc hợp tỏc sản xuất liờn doanh liờn kết đến cụng tỏc mua vật tư, tổ chức tiờu thụ sản phẩm. Cỏc phũng ban là cơ quan chức năng của bộ mỏy quản lớ của cụng ty được phõn cụng chuyờn mụn hoỏ tổ chức này quản trị , cú nhiệm vụ giỳp giỏm đốc và phú giỏm đốc chuẩn bị cỏc quyết định, theo dừi hướng dẫn cỏc phõn xưởng thực hiện đỳng đắn cỏc quyết định quản lớ phõn xưởng sản xuất là phõn xưởng quyết định việc hoàn thành nhiệm vụ chớnh của cụng ty nằm dưới sự lónh đạo của giỏm đốc và trực tiếp chỉ đạo là phú giỏm đốc , làm nhiệm vụ sản xuất bia cho Cụng ty . Qua sơ đồ tổ chức quản lớ chỳng ta cú thể nắm được khỏi quỏt về tỡnh hỡnh tổ chức quản lớ của Cụng ty . GIÁM ĐỐC Phú giỏm đốc kỹ thuật sỏn xuất Phú giỏm đốc kinh doanh Phũng cụng nghệ KCS Phũng kỹ thuật cơ điện Phũng tổ chức hành chớnh Phũng kế toỏn tài chớnh Phũng kế hoạch tiờu thụ Phũng cung tiờu Ban dự ỏn đấu tư Ban bảo vệ Ban y tế PX Kỹ thuật cơ điện PX Sản xuất Đội sửa chữa kiến trỳc Bộ phận phục vụ sản xuất Cửa hàng đại lý và giới thiệu sp BH:Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ mỏy quản lý của cụng ty bia 2.2 Đăc điểm về vốn sản xuất kinh doanh. Vốn là yếu tố quyết định trong việc duy trỡ và sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp cú đủ vốn thỡ doanh nghiệp mới cú thể chủ động trong sản xuất và cỏc hoạt động khỏc. Nắm được yờu cầu đú trong những năm qua mặc dự nguồn vốn do ngõn sỏch cấp là rất nhỏ nhưng Cụng ty luụn cố gắng đảm bảo nguồn vốn để sản xuất. Nguồn vốn của Cụng ty chủ yếu được hỡnh thành từ 2 nguồn chớnh đú là tự bổ xung và vốn do ngõn sỏch cấp, để duy trỡ và phỏt triển. Cụng ty phải vay ngõn hàng năng động trong việc tỡm cỏc nguồn cho vay với lói suất thấp, thời hạn thanh toỏn dài và sử dụng cú hiệu quả nguồn vốn đú. STT Loại vốn Số lượng(tỷ đồng) Tỷ trọng(%) 1 *Vốn cố định - Vốn ngõn sỏch cấp - Vốn tự bổ xung - Vốn vay -Vốn chiếm dụng 187 63 19 66 39 100 34 10 35 21 2 * Vốn lưu động - Vốn ngõn sỏch - Vốn tự bổ xung 33 29 4 100 88 13 Tổng 220 BH: Cơ cấu vốn của cụng ty 3.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty bia Hà Nội Cỏc chỉ tiờu Đơn vị 1999 2000 2001 So sỏnh(%) 2000/1999 2001/2000 1. Tổng doanh thu Tr đồng 380.025 404028 437605 106,31 108,31 2. Doanh thu thuần Tr đồng 196.245 218828 239810 111,11 109.58 3. Tổng chi phớ Tr đồng 61.089 64407 68928 105,43 107,02 4. Tỉ suất chi phớ % 16,07 15,94 15,74 5. Lợi nhuận Tr đồng 80.000 85823 93201 107,28 108,59 6. Tỉ suất lợi nhuận % 21,05 21,24 2,29 7. Nộp ngõn sỏch Tr đồng 207206 220718 245616 106,52 111,28 8. TN BQ ng/thỏng đồng 1600000 1700000 1780000 106.25 104,40 BH:Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Qua biểu hỡnh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Cụng ty ta thấy: +Về tổng doanh thu và tổng chi phớ Tổng doanh thu của Cụng ty liờn tục tăng qua cỏc năm 1999 tổng doanh thu là 380.025 triệu đồng, năm 2000 tổng doanh thu tăng 6,31% so với năm 1999 đạt 404.028 triệu đồng , năm 2001 tổng doanh thu là 437.605 triệu đồng tăng 8,3% so với năm 2000. Đồng thời doanh thu thuần của cụng ty cũng tăng lờn . Doanh thu thuần năm 2000 so với năm 1999 tăng 11,11% >Năm 2001 so với 2000 doanh thu thuần tăng 9,58%. Tổng doanh thu tăng là kết quả của việc đầu tư nõng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh trong toàn tổng Cụng ty . Điều đú chứng tỏ quy mụ kinh doanh của tổng Cụng ty đó khụng ngừng phỏt triển. Năm 1999 tổng chi phớ của cụng ty 61.089 triệu đồng. So với năm 1999 tổng chi phớ của tổng cụng ty năm 2000 tăng 5,43%. Tỷ lệ tăng chi phớ nhỏ hơn tỉ lệ tăng doanh thu (5,43%<6,31%). Tổng chi phớ năm 2001 là 68.928 triệu đồng tăng 7,02% So với năm 2000. Tỷ lệ tăng chi phớ nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu(7,02%<8,31%). Nhỡn vào cỏc con số ta thấy hoạt động kinh doanh của Cụng ty là hợp lý dẫn đến tỷ suất chi phớ năm 1999 là 16,07% giảm xuống cũn 15,94% năm 2000( mức giảm 0,13%) và năm 2001 cũn lại 15,75%(mức giảm 0,19%) Nhỡn chung tỷ suất chi phớ giảm dần núi nờn Cụng ty đó quản lý và sử dụng chi phớ cú hiệu quả , năm sau tốt hơn năm trước. +Tỡnh hỡnh lợi nhuận và cỏc khoản nộp ngõn sỏch Lợi nhuận của Cụng ty tăng 7,27% năm 2000 so với năm 1999 với số tiền chờnh lệch là 5,823 triệu đồng. Vào năm 2001 tăng 8,59% so với năm 2000 với số tiền chờnh lệch là 7,378 triệu đồng. Bờn cạnh đú tỷ suất lợi nhuận cũng tăng , năm 1999 tỷ suất lợi nhuận là 21,05% , năm 29099 là 21,24% tăng 0,90% năm 2001 là 21,29% tăng 0,24% . Lợi nhuận tăng là cơ sở trực tiếp để thỳc đẩy việc mở rộng hoạt động kinh doanh và bổ sung vào nguồn vốn tự cú của Cụng ty . Cụng ty bia Hà Nội luụn thực hiện tốt nghĩa vụ nộp ngõn sỏch cho nhà nước một đầy đủ khụng để xẩy ra tỡnh trạng trỡ trệ nộp thuế, trốn thuế. Năm 2000 cụng ty nộp 207.206 triệu đồng tiền thuế so với năm 1999 nộp 220.718 triệu đồng vượt 6,52% so với năm 1999 tiền chờnh lệch là 13.152 triệu đồng. Năm 20001 nộp vượt 11,28% so với năm 2000 với số tiền chờnh lệch là 24,898 triệu đồng. +Tỡnh hỡnh tiền lương Thu nhập bỡnh quõn của cụng nhõn viờn tăng lờn hàng năm. Năm 1999 thu nhập bỡnh quõn là 1.600.000 đ/ng/thỏng, năm 2000 1700.000đ/ng/thỏng tăng 6,25% so với năm 1999 với số tiền chờnh lệch là 100.000đ. Năm 2001 thu nhập là 1780.000đ/ng/thỏng tăng 4,7% so với năm 2000 với số tiền chờnh lệch là 80,000đ II.Phõn tớch những nội dung cơ bản của quy trỡnh soạn thảo chiến lược thõm nhập thị trường của Cụng ty bia Hà Nội 1.Phõn tớch tỡnh hỡnh nghiờn cứu thị trường ở Cụng ty 1.1.Nghiờn cứu thị trường của Cụng ty bia Hà Nội Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, để cú thể tồn tại và phỏt triển ,Cụng ty đó định hướng đỳng đắn , phự hợp với tỡnh hỡnh thực tế với chiến lược kinh doanh vỡ thị trường ,tất cả cho thị trường .Cỏc hoạt động nghiờn cứu thị trường nhằm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khỏch hàng về cỏc sản phẩm bia được triển khai .Cụng ty thường xuyờn cử cỏn bộ đi cỏc tỉnh (thị trường của Cụng ty ) để nghiờn cứu thị trường tỡm kiếm khỏch hàng mới .Cụng ty xỏc định thị trường hiện hữu của Cụng ty là Miền Bắc núi chung và Hà Nội núi riờng .Hiện nay nhu cầu về bia của ngươỡ dõn tăng lờn cựng với sự phỏt triển của nền kinh tế đó tạo ra một cơ hội phỏt triển hết sức thuận lợi cho Cụng ty . Do vậy Cụng ty rất nỗ lực nghiờn cứu phõn tớch thiết lập quan hệ bạn hàng với cỏc Cụng ty du lịch khỏch sạn ,nhà hàng ăn uống tại cỏc tỉnh thành phố đặc biệt là Hà Nội .Từ cỏc hoạt động nghiờncứu thị trường, Cụng ty đưa ra những kế hoạch sản xuất kinh doanh và phõn phối sản phẩm hợp lý, trỏnh tỡnh trạng tồn đọng tại một số địa phương cũn một số nơi khỏc thỡ lại thiếu sản phẩm. Điều này làm cho sản phẩm của Cụng ty luụn cú mặt đỳng chỗ thoả món nhu cầu của khỏch hàng, tạo ra thế và lực cho Cụng ty . Ưu điểm của cụng tỏc nghiờn cứu thị trường tại Cụng ty bia Hà Nội là khỏ chặt chẽ , lựa chọn được thị trường tiềm năng tiờu thụ lớn. Tuy nhiờn cụng tỏc này đụi khi chưa cung cấp đủ cỏc thụng tin cần thiết cho Cụng ty. 1.2 Nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh Về việc này Cụng ty làm khỏ tốt. Cụng ty đó tiến hành thu thập thụng tin và phõn loại cỏc đối thủ cạnh tranh chớnh của mỡnh trờn thị trường hiện nay . Vớ dụ hiện nay trờn thị trường miền Bắc Việt Nam đối thủ cạnh tranh của Cụng ty bia Hà Nội ,là Cụng ty bia Đụng Nam Á , cỏc Cụng ty bia địa phương. Để hiểu rừ chiến lược phỏt triển , quy mụ, quy trỡnh cụng nghệ của cỏc đối thủ này. Cụng ty đó cử cỏn bộ của mỡnh đến cỏc cơ sở đú, cũng như tiếp xỳc với khỏch hàng để tỡm hiểu , đỏnh giỏ, những khú khăn, thuận lợi mà họ gặp phải. Từ những kết quả nghiờn cứu đú Cụng ty sẽ đưa ra đối sỏch thớch hợp nhằm phỏt huy thế mạnh và khắc phục những hạn chế của mỡnh. Cụng việc nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh cũng do cỏc cỏn bộ phũng kế hoạch tiờu thụ thực hiện. 2. Mục tiờu và chiến lược thõm nhập thị trường của Cụng ty bia Hà Nội 2.1 Mục tiờu Cụng ty bia Hà Nội đưa ra khi thõm nhập thị trường 2.1.1 Lợi nhuận Hiện nay khi mà cạnh tranh gay gắt ngày càng cú nhiều đối thủ cạng tranh ra nhập thị trường bia cỏc đối thủ đều cố gắng bành trướng thị phần của mỡnh. Điều đú làm cho thị phần của Cụng ty giảm sỳt qua cỏc năm mặc dự sản lượng vẫn tăng đỏng kể . Do đú Cụng ty bia Hà Nội đưa ra mục tiờu thõm nhập thị trường là phải tạo ra lợi nhuận là quan trọng để từ đú cú điều kiện thay đổi lại cụng nghệ sản xuất cải thiện điều kiện lao động tăng sức cạnh tranh trờn thị trường 2.1.2 Mục tiờu thế lực trong kinh doanh Cụng ty bia Hà Nội đưa ra mục tiờu thõm nhập thị trường phải tăng cả về doanh số về số lương, chất lượng sau mỗi thời kỳ kinh doanh. Nghĩa là khi thõm nhập thị trường số lượng hàng hoỏ bỏn trờn thị trường tăng hơn khi chưa tham nhập,số đoạn thị trường mà Cụng ty làm thoả món nhu cầu người tiờu dựng tăng hơn. Điều này thể hiện ở việc sản lượng của Cụng ty tăng lờn từng năm thu nhập của cỏn bộ cụng nhõn viờn tăng vỡ sản phẩm của Cụng ty đó cú chỗ đứng vững chắc trờn thị trường thể hiện ở chất lượng sản phẩm, giỏ cả. 2.1.3 Mục tiờu an toàn trong kinh doanh Cụng ty bia Hà Nội coi mục tiờu an toàn là rất quan trọng. Khi thõm nhập thị trường Cụng ty phải tớnh toỏn rất kỹ về kờnh phõn phối giỏ cả, chất lượng nhu cầu người tiờu dựng trờn thị trường đú, vỡ nếu thõm nhập thị trường thỡ phải hạn chế thấp nhất những rủi ro cú thể xẩy ra gõy thiệt hại cho Cụng ty. Cụng ty bia Hà Nội đó định giỏ thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng vẫn đảm bảo, dịch vụ thanh toỏn khụng kồng kềnh để khi thõm nhập thị trường tạo điều kiện tốt nhất cho khỏch hàng . 2.2 Cỏc loại hỡnh chiến lược thõm nhập thị trường củaCụng ty bia Hà Nội Cụng ty bia Hà Nội luụn tỡm cỏch tăng thị phần của Cụng ty qua việc tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty ngày càng tăng do đú Cụng ty đó đề ra một số chiến lược nhằm thõm nhập thị trường 2.2.1 Chiến lược cố gắng khuyến khớch cỏc khỏch hàng hiện cú -Cụng ty luụn ưu tiờn cho những khỏch hàng đó mua sản phẩm của Cụng ty khi lỳc sản phẩm khan hiếm -Cụng ty giảm giỏ cho khỏch hàng mua liờn tục và nhiều -Cuối mỗi năm Cụng ty tổ chức hội nghị khỏch hàng và những khỏch hàng truyền thống của Cụng ty sẽ cú phần thưởng -Cụng ty luụn định giỏ thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng sản phẩm vẫn cao 2.2.2 Chiến lược cố gắng lụi kộo khỏch hàng của đối thủ cạnh tranh sang dựng nhón hiệu của mỡnh - Cụng ty đó đưa ra mức giỏ thấp và sản phẩm của Cụng ty cú nguồn nước độc quyền, sản phẩm của Cụng ty khi uống khụng bị đau đầu so với một số bia khỏc và sản phẩm của Cụng ty mang đặc trưng của Hà Nội ,phong cỏch phục vụ tận tỡnh thanh toỏn đơn giản 2.2.3 Chiến lược cố gắng thuyết phục những người chưa sử dụng bắt đầu sử dụng như những khỏch hàng hiện cú -Cụng ty đó đầu tư vào quảng cỏo làm cho người tiờu dựng biết đến sản phẩm thụng qua một loạt những ưu điểm mà sản phẩm của Cụng ty cú như giỏ thấp chất lượng sử dụng nguồn nước độc quyền, đồng thời Cụng ty kết hợp với chào hàng trực tiếp cổ động chiờu khỏch 3.Lựa chọn cặp sản phẩm thị trường tại cụng ty bia Hà Nội. Mỗi một loại sản phẩm khỏc nhau lại cú khả năng tiờu thụ ở một thị trường cụ thể. Điều này đặc biệt đỳng với mặt hàng nước giải khỏt trong đú cú mặt hàng bia. Bởi vỡ mỗi thị trường khỏc nhau về nhu cầu, khả năng thanh toỏn, thúi quen tiờu dựng... Hiểu rừ vấn đề này Cụng ty bia Hà Nội đó nghiờn cứu rất kỹ cỏc thị trường của mỡnh và đưa ra những sản phẩm phự hợp với từng thị trường cụ thể. Hiện nay cụng ty bia Hà Nội cú 3 loại bia chớnh là bia chai, bia lon bia hơi. Bia lon là loại bia cao cấp giỏ thành cao chỉ phự hợp với cỏc thị trường cú mức sống bỡnh quõn đầu người khỏ trở nờn. Hiện nay cụng ty bia Hà Nội mới chỉ cú thị phần khiờm tốn về loại bia lon này và đang cố gắng mở rộng thị phần của mỡnh hơn nữa. Một điều đỏng mừng là loại bia lon của Cụng ty ngày càng được người tiờu dựng chấp nhận nhất là vào dịp tết nguyờn đỏn và cỏc nhà hàng khỏch sạn. Do đú bia lon của Cụng ty là một mặt hàng đó được người tiờu dựng chấp nhận và đó cú chỗ đứng trờn thị trường. Tuy nhiờn thị phần thu được từ bia lon là chưa cao. Năm1999 đạt 5.082 triệu đồng chiếm tỷ trọng thấp nhất là 6,35%.So với tổng lợi nhuận năm 2000 đạt5149 triệu đồng chiếm tỷ trọng 5,99% tăng hơn 1,32% so với năm 1998 với số tiền tương ứng là 121 triệu đồng. Song đến năm 2001 đạt 5.592 triệu đồng chiếm tỷ trọng 5,99% tăng hơn so với nỏm 2000 là 8,60% với số tiền chờnh lệch là 443 triệu đồng. Tỷ trọng của bia lon trong tổng lợi nhuận cú xu hướng tăng lờn nhưng vẫn cũn thấp . Nguyờn nhõn là mặt hàng bia lon chiến tỷ trọng thấp do sức tiờu thụ cũn thấp trờn thị trường chưa cú sức cạnh tranh so với cỏc sản phẩm cựng loại của cỏc doanh nghiệp khỏc, chưa thực sự trở thành nhu cầu thường xuyờn của từng loại khỏch hàng. *Bia chai là sản phẩm chủ yếu của Cụng ty là mặt hàng tiờu thụ mạnh nhất đem lại lợi nhuận cao nhất tuụn chiếm tỷ trọng là 62,8% tăng hơn so với năm 1999 là 10.23% với số tiền chờnh lệch là 5.007 triệu đồng . Năm 2001 lợi nhuận đạt 58.717 triệu động chiếm tỷ trọng 63,01% so với năm 2000 tăng 8,9% với số tiền chờnh lệch là 4.087 triệu đồng. Từ những kết quả trờn ta thấy thị phần của bia chai là rất cao do mặt hàng bia chai là mặt hàng chủ đạo của Cụng ty, đõy là mặt hàng cú tớnh truyền thống lõu năm đối với người tiờu dựng cú uy tớn trờn thị trường, cú chất lượng cao. Từ những lợi thế này Cụng ty đó biết khai thỏc hết cụng suất và đưa sản phẩm vào thị trường với số lượng lớn và rộng hơn *Bia hơi: Đõy cũng là mặt hàng tiờu thụ mạnh đem lại lợi nhuận khỏ cao. Cụng ty nhận thấy nhu cầu tiờu dựng của dõn ngày càng tăng về bia hơi do giỏ rẻ tươi mỏt, vỡ thế Cụng ty đó sản xuất loại bia hơi và mặt hàng bia tươi của Cụng ty gần như khụng cú đối thủ cạnh tranh nhất là thị trường Hà Nội. Để đặt được sản phẩm cú uy tớn như vậy Cụng ty đó biết khai thỏc nguồn nước sẵn cú cựng với ỏp dụng khoa học kỹ thuật tạo ra được một sản phẩm cú chất lượng và biết nhận thức đỳng mức nhu cầu thị trường. 4. Marketing-mix yếu tố then chốt của chiến lược thõm nhập thị trường của Cụng ty bia Hà Nội. Cụng ty bia Hà Nội rất chỳ trọng và quan tõm đến việc nghiờn cứu cỏc nguyờn tắc cơ bản phối kết hợp sản phẩm với cỏc biến số khỏc, Đú là sự phối kết hợp giữa sản phẩm với phõn phối, giỏ cả, chất lượng và giao tiếp khuyếch trương. 4.1. Tỡnh hỡnh hoạch định và lựa chọn cấu trỳc sản phẩm hỗn hợp ở Cụng ty bia Hà Nội. Chỉ tiờu Đơn vị tớnh 1999 2000 2001 Số tiền TT (%) Số tiền TT (%) Số tiền TT (%) DoanhThu Bia lon Bia chai Bia hơi Tr đồng Tr đồng Tr đồng 33.114 293767 53144 8,71 77,30 13,98 45185 306031 52812 6,94 75,74 17,32 30258 317126 90220 6,94 72,46 20,06 BH: Bảng thực hiện doanh thu theo cơ cấu mặt hàng Với chiều rộng phổ mặt hàng là 3 loại bia: bialon, bia chai , bia hơi và qua bảng doanh thu từ cỏc mặt hàng bia qua cỏc năm ta thấy mặt hàng bia chai của Cụng ty là chiếm ưu thế nhất và là mặt hàng chủ đạo đem lại doanh thu lớn nhất cho Cụng ty . Loại mặt hàng bia hơi là mặt hàng chiếm doanh thu thứ 2 mặt hàng này đem lại lợi nhuận cho Cụng ty khỏ cao và được xếp vào loại mặt hàng thứ 2 của Cụng ty . Cuối cựng là mặt hàng bia lon đem lại doanh thu thấp nhất và là sản phẩm thứ 3 của Cụng ty nhưng mặt hàng này cũn cú rất nhiều thị trường tiềm tàng Cụng ty chưa khai thỏc hết và xu hướng mặt hàng bia lon này đem lại doanh thu là rất cao. 4.2 Yếu tố giỏ cả. Với phương chõm coi quyền lợi khỏch hàng trực tiếp là trờn hết, khụng chụp giật. Cụng ty luụn ỏp dụng giỏ thấp và ổn định cho khỏch hàng trực tiếp của Cụng ty . Với quan điểm này Cụng ty đó bỡnh ổn và tạo niềm tin cho khỏch hàng, tạo lập mối quan hệ làm ăn lõu dài, tin tưởng. Cả vào ngày khan hiếm lẫn lỳc dư thừa giỏ bia của Cụng ty bỏn ra luụn cố định và giỏ cũn giữ được ở mức thấp ổn định qua cỏc năm STT Mặt hàng Đơn vị 1997 1998 1999 2000 2001 1 Bia hơi đ/lớt 4000 4000 4000 4000 4000 2 Bia chai đ/chai 5000 5000 5000 5000 5000 3 Bia lon đ/lon 5000 5000 5000 5000 5000 BH: Giỏ cả qua một số năm Cú thể núi đõy là 1 quan điểm nang tớnh chiến lược mà Cụng ty đó vận dụng nú tạo nờn sự khỏc biệt với đối thủ cạnh tranh, coi lợi nhuận lõu dài và quan hệ tốt với khỏch hàng là mục tiờu đạt tới . Với lợi thế về khấu hao, Cụng ty đó hạ giỏ thành sản phẩm tương đối so với đối thủ cạnh tranh, bờn cạnh đú với chiến lược hướng vào khỏch hàng bỡnh dõn, coi thị trường mục tiờu của mỡnh là mọi tầng lớp từ những người thu nhập thấp đến người thu nhập cao STT Tờn cụng ty Bia chai(đ/lit) Bia lon(đ/lit) Bia hơi(đ/lit) 1 Cụng ty bia Hà Nội 10000 5000 4000 2 Cụng ty bia Việt Nam 15384 6666 0 3 Cụng ty bia ĐNA 12435 5833 4000 BH: Bảng giỏ bỏn của Cụng ty so với một số đối thủ cạnh tranh chớnh Nhỡn vào bảng ta thấy, giỏ bỏn của bia Hà Nội “mềm” hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt ở mức thấp. Trong khi mà chất lượng khụng thua kộm so với cỏc loại bia khỏc. Riờng giỏ cả bia hơi Hà Nội trờn thị trường cao hơn hẳn so nới cấc loại bia hơi khỏc như bia hơi Việt Hà, bia hơi của cỏc cơ sở sản xuất khỏc điều này hoàn toàn hợp lý , nú thể hiện đẳng cấp vượt trội đối thủ cạnh tranh cựng loại. Nú khẳng định chất lượng uy tớn đối với sản phẩm bia hơi của Cụng ty . *Hỡnh thức thanh toỏn: Hỡnh thức thanh toỏn được Cụng ty thực hiện 1 cỏch chặt chẽ để hạn chế việc bị chiếm dụng vốn. Khỏch hàng cú thể thanh toỏn bằng nhiều hỡnh thức như: Sộc, tiền mặt, ngõn phiếu nhưng họ nhất thiết phải thanh toỏn với phũng tài vụ trước lấy hàng. 4.3. Yếu tố phõn phối. Mục tiờu chớnh sỏch phõn phối là đảm bảo hàng hoỏ được đưa đến đỳng đối tượng, đỳng thời điểm, đỳng địa đIỳm đỳng chủng loại sản phẩm . Hiện nay cụng ty bia Hà Nội đang thực hiện chớnh sỏch phõn phối theo nhu cầu khỏch hàng, theo cỏc hợp đồng kinh tế của mọi đối tượng và rộng rói trờn thị trường, thực tế khỏch hàng chớnh của cụng ty bia Hà Nội là cơ quan du lịch, cỏc đại lý, cỏc cửa hàng bỏn và giới thiệu sản phẩm. Theo phũng kế hoạch tiờu thụ thị trường của Cụng ty bia Hà Nội trải khắp cỏc tỉnh phớa Bắc đặc biệt là Hà Nội và số lượng khỏch hàng mới muốn trở thành khỏch hàng chớnh thức của Cụng ty ngày càng tăng lờn. Do đặc tớnh của bia là hàng thực phẩm tiờu dựng trực tiếp và do năng lực sản xuất hiện nay chưa được mở rộng nờn kờnh phõn phối chủ yếu của Cụng ty vẫn là kờnh giỏn tiếp, sử dụng cỏc trung gian bỏn hàng. Cỏc khỏch hàng này đến Cụng ty lấy hàng và đều mua với khối lượng lớn. Cụng ty đó và đang ỏp dụng nhiền hỡnh thức thanh toỏn khỏc nhau:bằng Sộc, ngõn phiếu, chuyển khoản , tiền mặt và sử dụng chớnh sỏch mua đứt bỏn đoạn. Song cú 1 số linh động đối với đại lý. Cụng ty bia Hà Nội Người bỏn buụn Đại lý Cụng ty Người Bỏn lẻ Người Tiờu Dựng Cuối cựng (b) (c) (d) (a) BH: Sơ đồ mạng lưới phõn phối của cụng ty bia Hà Nội Dưới đõy là bảng số liệu tỡnh hỡnh tiờu thụ của cụng ty bia Hà Nội qua hai kờnh chủ yếu( kờnh (a) kờnh (b)) STT Tờn kờnh Mức tiờu thụ ( lớt ) Bia hơi Bia chai Bia lon 1 2 Kờnh (a) Kờnh (b) 1.129.788 14.861.609 25.174.120 6.818.703 1.700.899 228.969 BH: Tỡnh hỡnh tiờu thụ qua kờnh (a) và (b) Qua số liệu trờn ta thấy tỷ trọng bỏn hàng qua kờnh (a) và (b) chiếm khoảng 55% doanh số của cụng ty. Cũn lại 40% doanh số được thực hiện qua kờnh (b). Ở kờnh (c) và (d) là cụng ty trực tiếp bỏn sản phẩm của mỡnh đến người bỏn lẻ và người tiờu dựng cuối cựng thụng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Hai kờnh này chỉ chiếm khoảng 4-5% doanh số , mục đớch chủ yếu của hai kờnh này là tuyờn truyền và yểm trợ bỏn hàng. Do đú kờnh phõn phối chủ yếu của cụng ty bia Hà Nội là kờnh (a) và (b) để thõm nhập thị trường 4.4 Xỳc tiến thương mại: Ngay từ từ khi bước vào kinh doanh trong cơ chế mới, ban lónh đạo Cụng ty bia Hà Nội đó nhận thấy vai trũ của cụng tỏc xỳc tiến tiờu thụ sản phẩm. Nhưng do là một doanh nghiệp nhà nước nờn cụng ty phải tuan thủ mọi nội quy của bộ tài chớnh về ngõn sỏch dành cho hoạt động giao tiếp khuyếch trương. Do vậy so với cỏc cụng ty khỏc trong nghành bia thỡ Cụng ty bia Hà Nội cũn cú nhiều thua kộm . Thực trạng về hoạt động giao tiếp khuyếch trương tại Cụng ty bia Hà Nội như sau: Quảng cỏo : Nội dung quảng cỏo của Cụng ty bia Hà Nội bao gồm giới thiệu về năng lực sản xuất kinh doanh của Cụng ty về sản phẩm của Cụng ty về chất lượng sản phẩm và giỏ cả của sản phẩm cựng cỏc điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toỏn . Bờn cạnh đú Cụng ty cũn tổ chức quảng cỏo bằng việc bỏn sản phẩm ở cửa hàng bỏn sản phẩm của Cụng ty , quảng cỏo tại Cụng ty thụng qua biểu hiện, biểu tượng của Cụng ty. Phương tiện mà Cụng ty sử dụng là cỏc tạp chớ chuyờn ngành , tạp chớ thị trường giỏ cả, cỏc đối thủ quảng cỏo. Tuy nhiờn trờn thị trường núi chung và thị trường bia núi riờng cỏc nhà sản xuất bia tiến hành một cỏch rầm rộ hỡnh thức quảng cỏo trờn mọi phương tiện nhằm mở rộng thị trường của mỡnh.Và so với cỏc đối thủ canh tranh thỡ việc quảng của Cụng ty bia Hà Nội cũn sơ sài đơn điệu chỉ mang tớnh chất giới thiệu là chớnh. Hàng năm tổ chức hội nghị khỏch hàng là hỡnh thức mà Cụng ty bia Hà Nội đặc biệt quan tõm, trong họi nghị khỏch hàng Cụng ty thu thập cỏc ý kiến c