Đề tài Hoàn thiện chiến lược khách hàng của Ngân hàng thương Mại để mở rộng thị phần trong kinh doanh tại Ngân hàng Công thương Hoàn Kiếm Hà Nội

. Phân loại khách hàng theo tiêu thức này tạo cho ngân hàng dễ dàng theo dõi khách hàng và có phương thức phục vụ phù hợp, bởi khách hàng là công ty và khách hàng là cá nhân có những nhu cầu về dịch vụ ngân hàng khá khác biệt. Song dù có sự khác biệt trong nhu cầu về dịch vụ ngân hàng nhưng mọi khách hàng dù là công ty hay cá nhân khi đến quan hệ với ngân hàng đều có một số động cơ chung, để xây dựng được chiến lược thu hút khách hàng, trước hết nhà quản trị ngân hàng phải hiểu động cơ của khách hàng khi đến với ngân hàng là gì thì mới có thể có biện pháp tác động phù hợp đến khách hàng. - Các động cơ của khách hàng: Thường được hiểu là một nhu cầu nhất định thúc đẩy con người tìm cách thoã mãn nhu cầu đó. Khi khách hàng có nhu cầu tìm đến một ngân hàng, họ thường có các động cơ sau: +Lợi nhuận hoặc tiết kiệm: lìm kiếm lợi nhuận là động cơ quan trọng của các chủ thể cá nhân khi quyết định tìm đến với ngân hàng. Với các chủ thể này, lãi suất có ý nghĩa to lớn, họ tìm đến ngân hàng nhằm tìm cơ hội sinh lợi cho tài sản của họ hoặc nhờ vào vốn của ngân hàng để đầu tư mở rộng kinh doanh tăng lợi nhuận cho mình hoặc dựa vào vai trò trung gian thanh toán của ngân hàng để tiết kiệm thời gian giao dịch với khách hàng của mình. +Tính linh hoạt của dịch vụ: Đó là dịch vụ có thể thích nghi với những thay đổi của khách hàng như tình hình kinh tế, môi trường kinh doanh, nhu cầu. +Chất lượng dịch vụ: Là cơ sở cho sự cạnh tranh phi giá cả và là một trong những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng. Đối với những ngân hàng có giá rẻ nhưng dịch vụ cung ứng với chất lượng không tốt thì không thể thu hút được khách. Khi cạnh tranh lãi suất không được chi phép thì chính chất lượng dịch vụ là động cơ để khách hàng tìm đến với ngân hàng. +TỐC độ: là điều quân tâm của khách vì nếu tốc độ dịch vụ nhanh cũng có nghĩa là chu chuyển vốn nhanh. Do đó giảm được chi phí sử dụng vốn, nhiều khi đảm bảo được kịp thời cho việc sử dụng vốn của khách hàng đúng thời cơ. +An toàn: Khách hàng coi ngân hàng là nơi bảo quản tài sản của mình an toàn nhất. Nếu khách hàng đến gửi vốn ở ngân hàng cũng đồng nghĩa với việc họ lựa chọn yếu tố an toàn của ngân hàng. +Việc phục vụ được đảm bảo: Thường khách hàng và ngân hàng có các quan hệ lâu dài và tín nhiệm lẫn nhau, là khách hàng của nhau, vì vậy, việc đảm bảo phục vụ kịp thời các yêu cầu của khách hàng là cơ sở cho quan hệ lâu dài, là động cơ để khách hàng thiết lập quan hệ giao dịch. +Thuận tiện: Khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thuận tiện cho mình. Ngân hàng ở vị trí thuận tiện cũng là điều mà khách hàng lựa chọn để giao dịch. +Danh giá, tiếng tăm và kỹ thuật hiện đại: Đây cũng là một tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng của khách hàng bởi vì đó cũng là một tiêu chí để phòng ngừa rủi ro nếu khách hàng có nhu cầu gửi vốn hoặc hợp tác. Đó là những động cơ mang tính chất lý tính thúc đẩy khách hàng tìm đến với ngân hàng. Một khi đã phân loại được khách hàng và hiểu được động cơ của họ thì việc xây dựng chiến lược thu hút khách hàng đối với ngân hàng trở nên dễ dàng hơn. Bên cạnh những động cơ mang tính lý tính đã kể trên còn có những đấu hiệu khác trong các đặc điểm được sử dụng để tìm kiếm một ngân hàng, phụ thuộc vào loại khách hàng nơi ngân hàng đang hoạt động. Nếu khách hàng là dân thành phố, họ thường xếp giá cả, danh tiếng và địa điểm thuận lợi lên hàng đầu. Cũng có thể họ còn bao hàm cả yếu tố thời gian thuận lợi, người lãnh đạo và trình độ lành nghề của nhân viên lên đầu. Nhưng nếu khách hàng là cư dân nông thôn, họ coi giả cả, thái độ của nhân viên, tỷ lệ lãi cao là những đặc điểm quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng. Bởi vậy, để thu hút khách hàng, các nhà kinh doanh ngân hàng không chỉ nhận thức rõ các đặc điểm khác nhau được khách hàng đánh giá mà còn phải nhận thức được những nhu cầu thống nhất cho các khách hàng ở những khu vực khác nhau. Để thoát khỏi được một nấc thang nào đó trong cạnh tranh khách hàng, ngân hàng ngoài việc không ngừng quảng cáo tiếp thị về hình ảnh của ngân hàng trên thị trường mà còn nên chủ động tìm đến với những khách hàng của mình, cho họ biết những lợi ích mà họ sẽ được hưởng khi quan hệ với ngân hàng mình. Trao đổi với khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang có hiện nay dể có thể tìm hiểu và phát hiện nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng nên chú trọng ở phương châm kinh doanh: "Hãy cung cấp cho khách hàng chính những điêu mà họ muốn chứ không phải là những thứ mà bạn đang có Khách hàng chắc chắn sẽ đánh giá cao phương pháp chủ động tìm kiếm và thăm dò ý kiến này và sẽ không thể bỏ qua ngân hàng bạn khi có quyết định lựa chọn cho mình một ngân hàng để giao dịch. Duy trì khách hàng cũ. Khách hàng cũ là những khách hàng đã và đang có mối quan hệ với ngân hàng, nhưng cũng có thể là khách hàng đã từng có quan hệ với ngân hàng. Nội dung chiến lược khách hàng đối với việc duy trì khách hàng cũ chắc chắn sẽ có sự khác biệt với việc tìm kiếm khách hàng mới. Khách hàng cũ là những người đã sử dụng dịch vụ ngân hàng mình, do vậy họ có những nhận xét đánh giá về các dịch vụ đó, có thể là những nhận xét tích cực nhưng cũng có thể là những nhận xét tiêu cực. Vấn đề là phải để cho khách hàng nêu lên quan điểm của mình, hãy lắng nghe lời phàn nàn của họ. Một lời than phiền hay phản ánh không phải là sự chỉ trích cá nhân. Vấn đề này thường phát sinh do nhu cầu của khách hàng về sự quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng - người bạn của họ. Có lẽ khách hàng muốn thực tâm phản ánh về chất lượng sản phẩm dịch vụ, vì vậy, không có lý do gì để cho rằng khách hàng muốn chỉ trích hoặc gây sự với ngân hàng. Có thể họ là những khách hàng khó tính, nhưng thoả mãn được những đòi hỏi của khách hàng khó tính này thể hiện trình độ giao tiếp của nhân viên ngân hàng. Chỉ sợ khách hàng không phản ánh ý kiến của mình với ngân hàng mà lặng lẽ rời bỏ ngân hàng để lựa chọn các ngân hàng khác, khi đó chúng ta vừa mất đi một khách hàng vừa có thể suy giảm uy tín nếu khách hàng bỏ đi thực sự là người rất khó tính, kinh doanh ngân hàng cũng chịu ảnh hưởng của những lời truyền miệng. Do vậy, hãy lắng nghe khách hàng và hãy cho rằng cho rằng mọi ý kiến của họ đều thực tâm muốn sự phục vụ của ngân hàng hoàn hảo hơn, còn việc giải quyết vấn đề thuộc về trách nhiệm của chúng ta - các nhà hoạch định chiến lược ngân hàng. Xét về góc độ tâm lý, khi khách hàng được nói lên những ý kiến nhận xét cũng là lúc họ được thoả mãn nhu cầu mang tính chất cảm tính của họ. Chính những nhu cầu mang tính cảm tính này cũng là nhân tố quyết định việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là những nhu cầu được thể hiện: + Cái "tôi" của mình: Mọi người đều mong muốn mình được thừa nhân, được đề cao, được tôn trọng và luôn mong muốn mình có ý nghĩa. Cán bộ ngân hàng cần phải sử dụng và tạo điều kiện cho khách hàng của mình thực hiện được những điều đó. + Quyền lực cá nhân và ảnh hưởng: Khách hàng tìm thấy việc thoả mãn các nhu cầu này khi mua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhất định, đặc biệt trong điều kiện có rất nhiều ngân hàng để họ lựa chọn. Khách hàng và ngân hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, cần thiết cho nhau, song ở góc độ cạnh tranh gay gắt, khách hàng trở nên càng quan trọng hơn với ngân hàng, họ thật sự là nhân tố ảnh hưởng nhiều đến hoạt động của ngân hàng. Quyền lực cá nhân của khách hàng trong giao dịch đó là nhu cầu được phục vụ tốt hơn các ngân hàng khác, đòi hỏi về các tiện ích của ngân hàng... + Nhu cầu muốn được xã hội thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao tiếp: Một khách hàng khi đã lựa chọn ngân hàng có nghĩa họ tìm thấy ở ngân hàng đó những yếu tố thoả mãn nhu cầu định tính của họ. Và sẽ chẳng có lý do gì đáng kể để họ từ bỏ ngân hàng của mình khi nhu cầu cảm tính cũng được thoả mãn. Chiến lược khách hàng nếu giải quyết được hai yếu tố này đã là một sự thành công. Do vậy, ngân hàng, để duy trì khách hàng của mình, hãy luôn tranh thủ sự đổng tình của họ về cách khắc phục những sai lầm, yếu điểm của mình thông qua sự phản ánh của khách. Điều đó vừa có lợi cho ngân hàng trong việc thu thập thông tin phản ánh về ngân hàng của khách hàng vừa tạo cho khách hàng tin tưởng rằng họ được ngân hàng coi trọng, coi họ là những người bạn của ngân hàng, thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao tiếp. Hiểu được bản chất về cách ứng xử của khách hàng khi giao dịch đã trở thành thành phần quan trọng của chiến lược khách hàng, nếu một ngân hàng có thể đánh giá phù hợp những phản ứng của khách hàng vào chiến lược khách hàng của họ nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng thì cũng có nghĩa là họ đã hiểu được động cơ và nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai, tạo cho ngân hàng phương pháp duy trì khách hàng dễ dàng hơn. Tuy nhiện, mặc dù ngân hàng đã tiếp nhận những phản ánh của khách hàng song không có biểu hiện khắc phục những khuyết điểm hoặc việc khắc phục diễn ra chậm trễ, rất có thể khách hàng sẽ từ bỏ ngân hàng. Do vậy ngân hàng không chỉ thừa nhận vị trí của khách hàng trong quan hệ giao tiếp mà cần có biểu hiện cụ thể, cần giải thích sớm cho khách hàng về nguyên nhân chậm trễ trong sửa đổi những sai lầm mà khách hàng đã góp ý để khách hàng hiểu và thông cảm với ngân hàng. Đối với các khách hàng trước đây đã từng quan hệ với ngân hàng, nên xem lại lý do tại sao họ lại tìm đến nơi khác. Việc tìm hiểu lý do có thể trực tiếp tham khảo từ khách hàng hoặc tìm hiểu đối thủ của mình có những chiến thuật gì để thu hút khách. Từ đó ngân hàng sẽ thấy được khuyết điểm của mình và tìm cách khắc phục, khi đó việc tìm lại khách hàng cũ không còn là vấn đề khó khăn nếu ngân hàng vận dụng đồng thời hai nội dung trên của chiến lược khách hàng. Tuy nhiện, mở rộng số lượng khách hàng đối với ngân hàng là việc làm quan trọng nhưng nâng cao chất lượng khách hàng lại càng quan trọng hơn. Dù khách hàng rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, là đối tượng cung cấp các hoạt động cho ngân hàng song trong nhiều trường hợp ngân hàng vẫn phải có quyết định từ bỏ khách hàng nếu thấy rằng việc quan hệ lâu dài với khách hàng đó sẽ đem đến cho ngân hàng những rủi ro hoặc khách hàng không có ý thức cùng ngân hàng hạn chế những rủi ro có thể xảy ra. Để làm được việc đó ngân hàng cần đến công tác đánh giá khách hàng trong chiến lược khách hàng. Đánh giá khách hàng. Bất kỳ một khách hàng nào khi quan hệ với ngân hàng đều tiềm ẩn những yêu tố rủi ro đối với ngân hàng, có thể là rủi ro mang tính chủ quan hoặc khách quan, có thể đó là những rủi ro thông tin hoặc rủi ro đạo đức. Đối với ngân hàng, khác với các tổ chức kinh doanh khác, không bao giờ có khái niệm mạo hiểm trong kinh doanh, mọi quyết định đều phải cân nhắc rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra, không thể sai đâu sửa đấy bởi ngân hàng là nơi nắm giữ một lượng tài sản lớn của xã hội. Hơn nữa, rủi ro là những biến cố xảy ra ngoài ý muốn, không ai loại trừ hết nhưng có thể ngăn chặn và giảm thiểu được. Do đặc thù kinh doanh của NHTM là kinh doanh tiền tệ và quyền sở hữu tiền tệ nên càng không cho phép rủi ro xảy ra. Ngân hàng, vì vậy, luôn phải đánh giá khách hàng, cho dù khách hàng đó là mới hay cũ do tính cấp thiết của những nguyên nhân nêu trên. Đánh giá khách hàng hay còn gọi là thẩm định khách hàng thực chất là tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín và nhiều nhân tố khác của khách hàng. Đánh giá đặc biệt quan trọng đối với hoạt động tín dụng của ngân hàng, bởi đa phần rủi ro xảy ra do nguyên nhân từ khách hàng là khả năng không trả được nợ đúng hạn dẫn đến nguy cơ thiếu vốn hoặc mất vốn của ngân hàng, đánh giá khách hàng tín dụng được thực hiện rất kỹ lưỡng trong quy trình tín dụng của ngân hàng, đối với chiến lược khách hàng đánh giá khách hàng nhằm góp thêm phần giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng, quá trình xây dựng chiến lược khách hàng, cán bộ ngân hàng đã có tầm nhìn tổng quát về nhu cầu khách hàng, tìm hiểu họ và cần đánh giá lại họ về nhiều khía cạnh tạo điều kiên dễ dàng cho công tác thẩm định tín dụng. Bởi vậy, mỗi khách hàng có quan hệ với ngân hàng đều phải được đánh giá, kể cả khách hàng đang quan hệ hay sẽ quan hệ. Đối với những dấu hiệu rủi ro phát hiện được, trước hết ngân hàng và khách hàng cùng thoả thuận cách giải quyết. Sự quan tâm của ngân hàng với khách hàng là một yếu tố không thể thiếu khi giải quyết các vãn đề có thể xảy ra rủi ro. Mục tiêu lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng đầu của hoạt động kinh doanh ngân hàng nhưng không phải vì mục tiêu này mà bất chấp tất cả. Một ngân hàng hoạt động kinh doanh thành công là một ngân hàng đạt mức lợi nhuận tối ưu, chi phí tối thiểu và giảm thiểu rủi ro. Ngân hàng phải luôn sẵn sàng từ bỏ khách hàng của mình nếu biết rõ rằng họ không có trách nhiệm trong phòng ngừa, hạn chế rủi ro cùng ngân hàng mặc dù quan hê với khách hàng đó sẽ đem lại cho ngân hàng mức lợi nhuận cao. Nhưng một ngân hàng cũng sẽ sẵn sàng chia sẻ lợi nhuận cho khách hàng, thậm chí chấp nhận không có lợi nhuận trong một thời gian để duy trì một khách hàng có mối quan hệ tốt trong kinh doanh, có uy tín trong thanh toán và sự trung thực. Có thể trong một thời gian ngân hàng không thu được lợi nhuận từ khách hàng đó nhưng đổi lại là mối quan hệ lâu dài và những lợi ích mà ngân hàng sẽ thu được trong tương lai. Đánh giá khách hàng thường tập trung vào việc tìm hiểu hoạt động kinh doanh của khách hàng, tình hình tài chính của họ, uy tín trong giao tiếp...Khi làm tốt việc đánh giá khách hàng, ngân hàng có điều kiện lựa chọn, phân loại và quản lý đối tượng khách hàng dễ dàng hơn, hiệu quả hơn. Đó là những kết quả của nội dung đánh giá khách hàng. Vậy sau khi đã thiết lập được mối quan hệ mới với khách hàng, duy trì khách hàng cũ và liên tục đánh giá khách hàng, chiến lược khách hàng của ngân hàng phải có nội dung gì giúp cho khách hàng hiểu rõ những tiện ích khi giao dịch với ngân hàng, duy trì mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng, ngân hàng phải chăm sóc khách hàng của mình. Chăm sóc khách hàng. Việc chiêu dụ khách hàng mới là việc làm tốn kém, duy trì khách hàng cũ cũng có phần khó khăn khi cạnh tranh thu hút khách giữa các ngân hàng luôn diễn ra gay gắt. Vậy thì ngân hàng phải chăm sóc khách hàng cẩn thận, thường xuyên tiếp xúc với họ, nhớ tện tuổi của họ, cám ơn sự góp ý ủng hộ của họ, gửi thiệp chúc mừng họ vào các dịp lễ, luôn giữ đúng lời hứa và lắng nghe ý kiến của họ, và ngân hàng nên lấy khái niêm marketing làm chủ trương hàng đầu trong hoạt động kinh doanh: "thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng" - khách hàng là người cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng. Quá trình quan hê với ngân hàng, khách hàng có thể gặp những khó khăn trong hoạt động kinh doanh hay tiêu thụ, ngân hàng có thể giúp đỡ họ. Là người cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhân viên ngân hàng phải là người có kiến thức tổng hợp về tình hình kinh tế và thị trường, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của mình tháo gỡ khó khăn, phát triển việc tiêu thụ của họ, về lâu dài, việc này rất có lợi đối với ngân hàng. Khi khách hàng của mình phải vật lộn để thiết lập mối quan hệ kinh doanh có tầm quan trọng hàng đầu, ngân hàng nên cử một nhân viên có chuyên môn cao trong tư vấn đến giúp họ tì