Đề tài Hoàn thiện chiến lược Maketing xuất khẩu mặt hàng giầy vải của Công ty giầy Thăng Long

ết là lạc hậu, được nhập từ những năm 90, chủ yếu để bổ sung thay thế những máy móc đã cũ. + Thiếu vốn cho sản xuất kinh doanh. Tính đến ngày 31/12/2000, tổng số vốn đầu tư của Công ty giầy Thăng Long là 23,37 tỷ VNĐ. Trong đó vốn cố định là 14,609 tỷ VNĐ và vốn lưu động là 8,741 tỷ VNĐ. Nếu thực hiện theo phương thức gia công thì vốn lưu động cần sử dụng trong sản xuất kinh doanh là rất ít vì nguyên phụ liệu do khách hàng gửi sang. Nếu thực hiện theo phương thức FOB thì lượng vốn lưu động cần là rất lớn do Công ty phải lo liệu hết từ khâu đầu vào đến khâu đầu ra. Ngoài ra nhu cầu về vốn để đổi mới công nghệ Marketing là rất lớn. Tất cả điều đó dẫn đến tình trạng thiếu vốn của Công ty. + Trình độ kinh doanh quốc tế còn hạn chế. Mặc dù Công ty đã có nhiều cố gắng trong việc tuyển chọn, đào tạo phát triển, sa thải và các biện pháp tạo động lực, song so với các đối tác nước ngoài Công ty vẫn còn thua kém họ rất nhiều + Yếu về chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn kỹ thuật, xuất sứ hàng hoá và khả năng thay đổi mẫu mốt. Nhìn chung, chất lượng sản phẩm của Công ty ở mức trung bình, các quy định quản lý về tiêu chuẩn kỹ thuật xuất sứ hàng hoá thiếu chặt chẽ, khả năng của Công ty trong việc nghiên cứu, thay đổi mẫu mốt còn yếu. 3.3. Những cơ hội của Công ty giầy Thăng Long. + Trong xu thế hội nhập của Việt Nam với các nước trong khu vực và trên Thế giới, các công ty kinh doanh có nhiều cơ hội để thâm nhập và triển khai thị trường nước ngoài. Công ty giầy Thăng Long có thể nắm bắt cơ hội này. + Công ty giầy Thăng Long được sự hỗ trợ từ phía Chính phủ và Tổng công ty da giầy Việt Nam. Công ty giầy Thăng Long là một doanh nghiệp Nhà nước là thành viên của Tổng công ty da giầy Việt Nam, cho nên Công ty được sự hỗ trợ rất lớn về vốn, vay vốn ngân hàng được thuận lợi, nhận được nhiều đơn đặt hàng, được sự hỗ trợ về triển lãm,... Ngoài ra, Chính phủ rất chú trọng đến chính sách hỗ trợ xuất khẩu. 3.4. Những thách thức đối với Công ty giầy Thăng Long. + Đối thủ cạnh tranh mạnh và sự gia tăng nhanh chóng các đối thủ cạnh tranh mới. Công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường đặc biệt trong lĩnh vực xuất khẩu vốn là thế mạnh của Công ty như Công ty giầy vải Thượng Đình, Công ty giầy Thuỵ Khuê,... nhưng hiện nay đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Công ty là các sản phẩm giầy của Trung Quốc vì giá bán rất rẻ, mẫu mã phong phú đa dạng. + Nguyên phụ liệu của Công ty hầu hết phải nhập từ nước ngoài. Do chất lượng và giá cả của nguyên phụ liệu trong nước chưa đáp ứng được yêu cầu của Công ty, dẫn đến chi phí sản xuất tăng cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. + Nhu cầu về chất lượng và mẫu mã sản phẩm của khách hàng rất cao buộc Công ty phải lựa chọn biện pháp phù hợp. + Do các cuộc xung đột trên thế giới xảy ra liên tiếp đã ảnh hưởng đến thị trường tài chính tiền tệ thế giới, điều này cũng gây khó khăn cho hoạt động xuất khẩu của công ty. 3.5. Lập ma trận SWOT Ma trận SWOT * Cơ hội (O) 1- Xu thế hội nhập khu vực và thế giới. 2- Hỗ trợ của Chính phủ, Tổng công ty, Chính sách khuyến khích xuất khẩu. * Nguy cơ (T) 1- Đối thủ cạnh tranh, sự gia tăng của đối thủ cạnh tranh mới. 2- Nguyên liệu phải nhập ngoại. 3- Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng, mẫu mã. 4- Cuộc khủng hoảng tài chính trong khu vực * Mặt mạnh (S) 1- Năng lực sản xuất của công ty 2- Giá nhân công rẻ, sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng. * Phối hợp S/O Nhờ vào sự hỗ trợ về vốn của chính phủ và tổng công ty để mở rộng quy mô sản xuất và đa dạng hoá chủng loại sản phẩm. * Phối hợp S/T - Phát huy điểm mạnh về giá nhân công rẻ để hạ giá thành sản phẳm từ đó tăng sức cạnh tranh của sản phẩm của công ty * Mặt yếu (W) 1- Trình độ Marketing còn yếu, công nghệ lạc hậu, thiếu vốn cho sản xuất- kinh doanh 2- Yếu về tiêu chuẩn, kỹ thuật, khả năng thay đổi mẫu mã. 3- Yếu về trình độ kinh doanh quốc tế * Phối hợp O/W - Tiếp thu và vận dụng có hiệu quả công nghệ sản xuất của các nước phát triển - Cử cán bộ đi học các khoá đào tạo nghiệp vụ kinh doanh quốc tế. * Phối hợp W/T Công ty yếu về chất lượng tiêu chuẩn kỹ thuật, khả năng thay đổi mẫu mã nhưng khách hàng lại đòi hỏi sản phẩm có chất lượng, mẫu mã đẹp, đa dạng. Vấn đề này công ty cần nhanh chóng giải quyết. BH. II-2: Ma trận SWOT của Công ty giầy Thăng Long II. Phân tích chiến lược Marketing xuất khẩu ở công ty giầy Thăng long 1. Thị trường xuất khẩu của Công ty. Từ thập kỷ 90 đến nay, tình hình sản xuất và tiêu thụ giầy dép ở các nước trên thế giới mỗi năm một tăng với tốc độ tương đối cao. Đó là do sự gia tăng dân số, thu nhập bình quân ở các nước phát triển tăng nhanh chóng. Giá bán sản phẩm rẻ và nhanh lạc hậu về mẫu mã. Ta có thể đánh giá được mức tăng trưởng nhu cầu tiêu thụ mặt hàng giầy dép trên thế giới qua bảng liệt kê mức tiêu thụ giầy dép của hai khu vực thị trường có mức tiêu thụ giầy dép lớn nhất là Mỹ và E.U. Thị trường Năm 2000 2001 2002 2003 (dự đoán) Mỹ 31,4 35,6 44,5 50 E.U 35,2 36,4 39,6 42 (Nguồn Global Trade information services) BH. II- 3: Bảng tiêu thụ của thị trường giầy dép Các sản phẩm giầy của Công ty giầy Thăng Long có mặt ở nhiều khu vực trên Thế giới và mỗi thị trường lại có một nhu cầu khác biệt về số lượng, chất lượng và kiểu dáng mẫu mã giầy khác nhau. Do đó Công ty cần nắm vững những đặc điểm riêng này để có được những chiến lược thị trường cần thiết và đúng đắn. _ Thị trường xuất khẩu thuộc Liên Xô và các nước Đông Âu. Đây là thị trường giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì sự sống còn của Công ty trước khi hệ thống XHCN tan dã. Dân số đông, mức sống khá cao song yêu cầu về chất lượng mẫu mã sản phẩm lại khá đơn giản. Thị trường không mấy khó tính này rất phù hợp với khả năng đáp ứng của Công ty giầy Thăng Long nói riêng và của ngành da giầy Việt Nam nói chung. Tuy nhiên, ngày nay tỷ trọng thị trường này lại quá nhỏ so với tiềm năng trước kia của nó (năm 2000 tỷ trọng là 2,6%) do sự đổ vỡ của khối XHCN gây ra những khó khăn về mặt kinh tế cho các nước Đông Âu. _ Thị trường xuất khẩu Tây Âu. Đây là thị trường trọng điểm và chiến lược của Công ty giầy Thăng Long. Mức sống của người dân khu vực này vào loại cao nhất Thế giới nên yêu cầu về mẫu mã và chất lượng sản phẩm cũng được đặt nên hàng đầu, nhu cầu về số lượng nhiều. Tuy nhiên đây không phải là thị trường khó tính, Công ty cần khai thác và mở rộng nhiều hơn nữa. _ Thị trường xuất khẩu Bắc Mỹ. Đây là thị trường có triển vọng, đặc biệt là sau khi Việt Nam và Mỹ ký kết Hiệp định thương mại, Việt Nam được hưởng quy chế tối huệ quốc của Mỹ. Việc mở rộng thị trường sang khu vực đầy tiềm năng này là một sách lược đúng đắn của Công ty bởi dân số ở đây rất đông, nhu cầu và khả năng tăng trưởng kinh tế ở khu vực rất cao. Để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong khu vực thị trường này, Công ty cần lưu ý đến sự đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã, đưa công nghệ xích lại với thời trang. _ Thị trường xuất khẩu Nhật Bản. Đây là thị trường mà hiện nay Công ty vẫn chưa xâm nhập được song đây lại là thị trường phát triển chiến lược của bất kỳ một công ty xuất khẩu giầy nào trên Thế giới. Thị trường này dân số đông, nhu cầu sử dụng lớn, mức sống cao và rất khó tính trong việc đáp ứng yêu cầu. Sản phẩm tiêu thụ phải hội tụ cả ba yếu tố chất lượng, kiểu dáng và thời trang. BH.II_ 4: Cơ cấu doanh thu theo thị trường của Công ty giầy Thăng Long. Đơn vị: USD Năm 2000 2001 2002 Thị trường Số tiền % Số tiền % Số tiền % Đức 597.275 41,6 1.530.068 64,5 1.152.191 26,8 Italia 229.453 16 495.608 20,8 1.353671 31,5 Anh 198.591 13,9 88.812 4 516.274 12,9 Pháp 95.297 6,6 20.856 0,8 338.309 7,9 Thuỵ Sĩ 92.163 6,4 40.185 1,7 áo 67.249 4,7 56.235 2,4 Tây Ban Nha 101.276 7,1 132.039 5,5 Mêhicô 53.230 3,7 8.208 0,3 Nga 112.840 2,6 Hà Lan 784.656 18,3 Tổng kim ngạch 1.434.624 100 2.372.065 100 4.297.491 100 (Nguồn: Báo cáo tình hình xuất khẩu của Công ty giầy Thăng Long) Những năm đầu của sự khủng hoảng tìm hướng đi, Công ty đã thực hiện chiến lược đa dạng hoá thị trường, khai thác tất cả các thị trường có thể từ khu vực Tây Âu sang châu Mỹ. Thị trường rộng lớn tạo cơ hội cho Công ty có khả năng tăng doanh thu, tìm kiếm thời cơ kinh doanh, giảm bớt rủi ro về sự biến động thị trường. Nhưng điều đó cũng khiến cho Công ty vấp phải khó khăn về chi phí xâm nhập thị trường, thời gian nghiên cứu nhu cầu thị trường và các nhân tố ảnh hưởng hay chi phí phục vụ cho xuất khẩu ở mỗi thị trường cao trong khi đó nguồn vốn kinh doanh cũng như kinh nghiệm xuất khẩu ra thị trường nước ngoài của Công ty còn thấp. Nhận thấy tiềm lực xuất khẩu giới hạn đồng thời nhu cầu sản phẩm giầy có xu hướng tập trung vào khu vực Tây Âu. Năm 1998, kim ngạch xuất khẩu sang thị trường EU bằng 84,5% kim ngạch xuất khẩu của Công ty, năm 1999 bằng 91,8% và năm 2000 bằng 97%. Nguyên nhân là do: Thứ nhất, Việt Nam được EU cho hưởng quy chế ưu đãi chung GSP. Đó là hệ thống ưu đãi phổ cập để thực hiện miễn giảm thuế cho hàng từ các nước kém phát triển nhập khẩu vào EU. Theo quy định này, hàng hoá của Việt Nam trong đó có mặt hàng giầy được hưởng chế độ ưu đãi thuế quan của EU. Đây là thuận lợi bước đầu nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh đối với một số quốc gia khác trong khu vực như Đài Loan, Hàn Quốc... Thứ hai, EU là một thị trường có đầy tiềm năng với mức tiêu dùng giầy cao nhất Thế giới, từ 6_7 đôi/ người/ năm, trong khi đó Châu á mức tiêu dùng chỉ ở mức 0,5_2 đôi/ người/ năm. Việc hướng hoạt động xuất khẩu của Công ty vào thị trường EU là hoàn toàn đúng đắn. Thứ ba, hiện nay Công ty chỉ tập trung vào những đơn đặt hàng có giá trị lớn và đòi hỏi chất lượng cao. 2. Mục tiêu chiến lược của Công ty giầy Thăng Long. Căn cứ vào mục tiêu chiến lược của toàn ngành và Tổng công ty da giầy Việt Nam, căn cứ vào sản xuất kinh doanh(nhất là kinh doanh xuất khẩu) của Công ty trong những năm gần đây cũng như căn cứ vào những kết quả bước đầu khi nghiên cứu thị trường, Công ty giầy Thăng Long đã xác định các định hướng chiến lược thông qua xây dựng một số chỉ tiêu cơ bản đến năm 2010: _Thứ nhất, Công ty chủ động phấn đấu tăng trưởng với nhịp độ nhanh và hiệu quả, duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm là 150%. Dự kiến đầu năm 2002, giá trị tổng sản lượng tăng 2,5 lần so với năm 2000, sản xuất khoảng 4 triệu đôi giầy dép, đưa giá trị xuất khẩu lên khoảng 12 triệu USD. STT Chỉ tiêu Đơn vị Kế hoạch 2003 Dự kiến 2004 Dự kiến 2005 Dự kiến 2010 1 Tổng doanh thu Tr.iệu VNĐ 84.000 204.800 727.000 1.140.000 2 Doanh thu từ Xuất khẩu Triệu VNĐ 76.500 190.000 700.000 1.050.000 3 Sản lượng giầy vải XK Triệu đôi 1,5 4 15 33 4 Tích luỹ nộp NS Triệu VNĐ 672 1.300 5.600 13.000 (Nguồn: Kế hoạch phát triển sản xuất kinh doanh Công ty giầy Thăng Long giai đoạn 2000_2010) BH.II- 5 : Một số mục tiêu cơ bản đến năm 2010 của Công ty giầy Thăng Long. _ Thứ hai, các sản phẩm về giầy được sản xuất ra phải lựa chọn trên cơ sở có xu thế phát triển mạnh trên thị trường trong và ngoài nước, có khả năng khai thác tối đa công suất, tồn ít vốn và có tiềm lực nguyên liệu nội địa. Công nghệ ngày càng xích lại gần với thời trang trên một cơ cấu sản xuất mềm dẻo, uyển chuyển linh hoạt, nhạy cảm với thị trường và thị hiếu tiêu dùng. _ Thứ ba, Công ty phải từng bước khắc phục những yếu kém về vốn, kỹ thuật, thị trường, quản lý sản xuất kinh doanh, nguyên vật liệu, máy móc... đồng thời khai thác tốt lợi thế nguồn lực lao động để nâng cao khả năng cạnh tranh, hợp tác quốc tế. _ Thứ tư, sông song với việc đổi mới về cơ sở vật chất, công ty giầy Thăng Long cần quan tâm đến công tác xây dựng lực lượng sản xuất với cơ cấu sản xuất hiện đại, thích nghi với máy móc và công nghệ tiên tiến, chú trọng cải thiện đời sống vật chất tinh thần của người lao động để họ tự hào và gắn bó với doanh nghiệp của mình. _ Thứ năm, Công ty phải lập ra được kế hoạch chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu. Công ty đã chủ động đầu tư trang bị máy móc và công nghệ hiện đại nhằm tăng năng xuất lao động, nâng cao khả năng cạnh tranh bằng chính chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Công ty đã từng bước xâm nhập vào những thị trường nhất định. Hiện nay 3 thị trường lớn nhất của công ty là Đức, Pháp, ý (chủ yếu tập trung ở Châu âu) Trên cơ sở phân tích nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố chủ quan và khách quan, Công ty đã vạch ra một số chiến lược phát triển thị trường mới: + Tăng cường và phát triển mối quan hệ sẵn có với các khách hàng truyền thống thuộc các thị trường E.U như: Đức, Pháp. ý... +Thu hút khách tiềm năng và mở rộng thị trường sang Mỹ, Nhật và đặc biệt là khu vực thị trường Đông Nam á. + Tìm và nối lại quan hệ với các bạn hàng truyền thống trước kia. Đây là định hướng có tính quyết định đến việc xây dựng cơ cấu thị trường tối ưu cho chiến lược Marketing sau này của công ty. 3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giầy Thăng Long Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giầy Thăng Long thời kỳ 2001- 2002 được thể hiện qua bảng dưới đây: Qua bảng trên ta thấy được tổng sản phẩm sản xuất của Công ty có xu hướng giảm. Mặc dù sản lượng sản xuất các năm2001,2002 đều tăng hơn nhiều so với năm 2000, năm 2001 so với năm 2000 đạt 124,3%, năm 2002 so với năm 2001 thì sản lượng giầy sản xuất ra năm sau đã giảm đi 202.893 đôi, chỉ đạt mức 94,3%. Điều này được lý giải bởi việc các đơn đặt bị cắt giảm do bị ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng trong khu vực, các bạn hàng Đài Loan, Hàn Quốc lâm vào tình trạng khó khăn. Thị trường giầy xuất khẩu có xu hướng giảm mạnh, cụ thể số lượng giầy xuất khẩu năm 2002 chỉ đạt 1.454.576 đôi, giảm 6,79% so với năm 2001 và giảm tới 25,44% so với năm 2000 do đó tỷ trọng doanh thu từ xuất khẩu trong tổng doanh thu của Công ty cũng ít đi và ảnh hưởng đến tổng doanh thu của Công ty. Năm 2002 doanh thu của toàn Công ty chỉ bằng 84,21% so với năm 2001, giảm 15,79%. Tuy nhiên Công ty đã biết khắc phục tình trạng thiếu thị trường bằng cách tung sản phẩm ra bán tại thị trường nội địa. Sản lượng giầy tiêu thụ trong nước năm 2000 chỉ có 1.757.104 đôi thì năm 2002 đã tiêu thụ được đến 2.891.774 đôi, tăng trên 1 triệu đôi. Doanh thu tiêu thụ nội địa tăng mạnhqua các năm, phần nào bù đắp sự suy giảm của doanh thu từ hoạt động xuất khẩu. Doanh thu nội địa năm 2002 đạt 47.123,8 triệu VNĐ, tăng 34% so với năm 2001 và bằng 141,7% so với nă 2000. Giá trị sản xuất công nghiệp tăng nhưng không đều qua các năm. Năm 2001 tăng lên 17,58% so với năm 2000 nhưng năm 2002, giá trị sản xuất công nghiệp chỉ tăng 3,04% so với năm 2001. Doanh thu của Công ty cũng có sự biến động lớn. Từ năm 2000 đến năm 2001 có tăng lên với mức tăng 24,301 triệu VNĐ. Doanh thu sang đến năm 2002 có xu hướng giảm đi, chỉ đạt 107.694 triệu VNĐ. Doanh thu giảm dẫn đến nộp ngân sách Nhà nước cũng giảm. Cụ thể, số giao nộp ngân sách năm 2001 là 2.380,2 triệu VNĐ, bằng 90,38% so với năm 2000 và năm 2002 còn tiếp tục giảm mạnh, nộp ngân sách chỉ còn 1.597 triệu VNĐ, bằng 67,079% so với mức năm 1999. Tuy vậy nhờ tiết kiệm được chi phí đầu vào, chi phí lưu thông... nên lợi nhuận của Công ty vẫn dảm bảo tăng đều. Năm 2001 đạt 1.309,6 triệu VNĐ, tăng 49,18% so với năm 2000, năm 2002 đạt 1.438 triệu VNĐ tăng 9,8% so với năm 2001 và tăng 59.12% so với năm 2000. Mặc dù giá trị sản xuất công nghiệp tăng chậm và xuất khẩu giảm đi nhưng lợi nhuận của Công ty dần đi vào ổn định. Đây là một trong những thành công của Công ty do đã biết kết hợp khai thác cả thị trường Thế giới và nhu cầu tiêu dùng nội địa, chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao. Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu ngày càng tăng. 4. Phân tích lựa chọn hình thức xuất khẩu của Công ty giầy Thăng Long. Mặt hàng giầy vải chủ yếu được xuất khẩu với ba hình thức: _Uỷ thác xuất khẩu. _ Gia công xuất khẩu. _ Xuất khẩu trực tiếp. Sau đây ta sẽ xem xét kết quả thực hiện các phương thức xuất khẩu cụ thể của Công ty qua các năm 2000 _ 2002. BH.II_ 7: Các hình thức xuất khẩu của Công ty (Đơn vị: USD) Hình thức xuất khẩu 2000 2001 2002 Xuất khẩu trực tiếp 1.004. 235 1.660.326 3.018.558 Gia công xuất khẩu 286. 924 474.415 859.588 Xuất khẩu gián tiếp 143.465 237.324 419.759 Cộng: 1.434.624 2.372.065 4.297.941 (Nguồn: Báo cáo tình hình xuất khẩu các năm của Công ty giầy Thăng Long) Nhìn vào bảng trên ta thấy, phương thức xuất khẩu giai đoạn 2000_ 2002 chủ yếu là xuất khẩu trực tiếp. Tỷ trọng hàng xuất khẩu trực tiếp tương đối ổn định và luôn giữ ở mức trên 70%. Với hình thức xuất khẩu trực tiếp giúp Công ty có điều kiện giao dịch trực tiếp và mở rộng quan hệ với nhiều bạn hàng mới. Điều này không những giúp cho Công ty có cơ hội tiếp cận trực tiếp với thị trường nước ngoài mà còn làm tăng thêm sự học hỏi và tích luỹ kinh nghiệm trên trường quốc tế của Công ty. Công ty có thể kiểm soát được các thông số Marketing xuất khẩu, kiểm soát được chi phí và lợi nhuận. Công ty nhận được toàn bộ lợi nhuận của việc bán hàng xuất khẩu mà không bị chia sẻ cho các tổ chức nào khác. Công ty không bị lãng quên trong việc thực hiện tích cực chức năng bán. Việc xuất khẩu trực tiếp cũng thiết lập được tính ổn định của các kênh bán hàng xuất khẩu. Tuy nhiên, hình thức xuất khẩu trực tiếp có những mặt hạn chế: Chi phí ban đầu bỏ ra để gây dựng một thị trường xuất khẩu có thể quá lớn so với lượng bán; Công ty luôn phải đương đầu với những rủi ro về tài chính và uy tín của Công ty do sản phẩm có thể không được chấp nhận hoặc có những thay đổi bất thường về chế độ ưu đãi. _ Phương thức kinh doanh thứ hai của Công ty là gia công xuất khẩu. Tỷ trọng hàng gia công xuất khẩu của Công ty chiếm khoảng 20% các phương thức xuất khẩu. Những lợi ích của việc gia công hàng xuất khẩu đối với Công ty thể hiện ở: Giải quyết công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên, tăng nguồn thu ngoại tệ đảm bảo cho việc nhập khẩu hàng hoá. Tạo điều kiện thâm nhập thị trường các nước có những biện pháp hạn chế nhập khẩu do Nhà nước đề ra. Khắc phục tình trạng thiếu nguyên liệu sản xuất các mặt hàng xuất khẩu, tranh thủ vốn, kỹ thuật, mẫu mã của nước ngoài. _ Phương thức thứ ba là phương thức xuất khẩu gián tiếp. Tỷ trọng hàng xuất khẩu theo phương thức này giao động trên dưới 10%. Với phương thức này Công ty ít phải đầu tư, không phải triển khai lực lượng bán hàng ở nước ngoài và hạn chế được rủi ro có thể xảy ra ở thị trường nước ngoài. Xong nó làm giảm lợi nhuận của Công ty và hạn chế việc nắm bắt thông tin ở thị trường nước ngoài, không tạo được uy tín, tiếng tăm trên thị trường, không được bạn hàng biết đến mặc dù sản phẩm do chính Công ty làm ra. Hướng đi này chủ yếu được thực hiện trong những năm đầu mới thành lập và dần dần Công ty sẽ hạn chế đến mức thấp nhất. 5. Phân tích các quyết định Marketing _ Mix xuất khẩu của Công ty giầy Thăng Long. 5.1. Quyết định về sản phẩm xuất khẩu. _ Chủng loại sản phẩm xuất khẩu: Trong những năm vừa qua Công ty đã quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu như sau: BH. II-8: Cơ cấu mặt hàng của Công ty giầy Thăng long. Tên hàng Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 1. Giầy vải 16.506 29.279 53.000 Giầy nam Cỡ 22-31 Cỡ 32-41 Cỡ 42-48 16.506 249 12.157 4.100 28.983 6.653 17.680 4650 52.492 12070 32.028 8.391 1.2Giầy nữ Cỡ 22-31 Cỡ 32-41 Cỡ 42-48 0 0 0 0 296 91 205 0 508 157 351 0 Giầy thể thao bằng da. Cỡ 21-31 Cỡ 32-41 Cỡ 42-48 1690 0 1690 0 2.016 0 2016 0 3127 0 3127 0 (Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty giầy Thăng Long năm 2000_ 2002) Qua bảng ta thấy hoạt động sản xuất và xuất khẩu của Công ty tập chung chủ yếu vào loại sản phẩm giầy vải nam, đây cũng là một mặt hàng truyền thông mà Công ty đã sản xuất và kinh doanh trong suốt những năm vừa qua. Còn loại giầy nữ và giầy thể thao bằng da xuất khẩu ở dạng cầm chừng, chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng số các loại giầy. _ Quyết định về chất lượng hàng xuất khẩu: Khi sản xuất các mặt hàng xuất khẩu, Công ty thông qua các quyết định chất lượng hàng xuất khẩu để đảm bảo giữ vững trên thị trường mục tiêu. Sử dụng các chỉ tiêu chất lượng đặc trưng quan trọng nhất của sản phẩm cho phép Công ty có sự đánh giá thật khách quan khoa học và chính xác. + Chỉ tiêu công dụng: Đặc trưng cho hiệu quả có ích của việc sử dụng sản phẩm theo công dụng. Đây là chỉ tiêu có vai trò trọng yếu trong việc đánh giá mức chất lượng sản phẩm. + Chỉ tiêu bảo quản. + Chỉ tiêu độ bền. + Chỉ tiêu công nghệ: đặc trưng chủ yếu cho nguyên liệu ban đầu. + Chỉ tiêu thẩm mỹ: màu sắc, kích cỡ, bố cục, bao bì,... + Chỉ tiêu kinh tế: đặc trưng cho chi phí chế biến, sản xuất, bán hàng, quảng cáo. _ Quyết định về bao bì. Bao bì của sản xuất gồm 3 lớp: + Lớp trong là lớp trực tiếp chứa đựng hàng hoá thường được làm bằng các vật liệu polyeste, PVC biến tích với độ bóng và giúp làm sản phẩm nổi bật. + Lớp bao bì ngoài là vật liệu dùng để bảo vệ lớp bao bì trong và sẽ bỏ đi khi chuẩn bị sử dụng hàng hoá: bìa cát tông. + Nhãn hiệu và thông tin mô tả hàng hoá được đặt ngay trên bao gói hay đặt bên trong sản phẩm. Bao gói của Công ty có kiểu dáng phù hợp, thuận tiện cho việc vận chuyển và sử dụng. _ Quyết định về nhãn mác: Với hình thức gia công xuất khẩu, Công ty không cần sử dụng nhãn mác của mình mà phải sử dụng nhãn mác của đối tác trên sản phẩm do mình làm ra. Đây là điều bất lợi với Công ty vì nó không làm nổi bật nhãn hiệu và hình ảnh của Công ty với khách hàng quốc tế. _ Quyết định về phát triển sản phẩm. + Qua kết quả nghiên cứu khách hàng, theo yêu cầu của các đơn đặt hàng, Công ty tiến hành sản xuất, thiết kế các mẫu hàng mới hoàn toàn hoặc các sản phẩm có cải tiến và được khách hàng đánh giá cao. + Đối với mặt hàng gia công thì nguyên liệu và mẫu mã hoàn toàn do phía đối tác cung cấp do đó Công ty chỉ việc làm theo những yêu cầu đó. Đay là nguồn mẫu mã tốt giúp Công ty có thể bắt chước để thiết kế các sản phẩm của mình. a. Quyết định về giá xuất khẩu. _ Việc xác định giá xuất khẩu mặt hàng giầy vải được Công ty nghiên cứu các vấn đề sau: + Công ty xác định kỹ mục tiêu của mình, như đảm bảo việc xâm nhập thị trường, tối đa hoá lợi nhuận hay giành được vị thé trên thị trường. + Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hoá chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau. Nhu cầu càng không co giãn thì mức giá do Công ty xác định càng cao. + Công ty tính toán xem tổng chi phí thay đổi như thế nào khi mức sản xuất khác nhau. + Công ty nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh để sử dụng làm căn cứ khi xác định vị trí giá cả cho hàng hoá của mình. + Lựa chọn kỹ thuật định giá của Công ty: định giá trên cơ sở tính toán các chi phí liên quan đến mỗi sản phẩm và cộng thêm lợi nhuận mục tiêu của Công ty. _ Quyết định đồng tiền tính giá. Đồng tiền tính giá được Công ty sử dụng trong các trường hợp thường là các ngoại tệ mạnh, đảo bảo tính ổn định và hoán đổi như: USD, FRF,GBP, DM. _ Quyết định chiết khấu: Để khuyến khích khách hàng mua với khối lượng lớn, thanh toán trước thời hạn, mua trái vụ, Công ty đã khuyến khích bằng những hình thức: + Chiết giá vì thanh toán sớm: Khách hàng khi thanh toán được hưởng chiết khấu trả sớm 1%. + Chiết khấu vì số lượng mua hàng: Khách hàng mua hàng với số lượng từ 1.000 _ 2000 đôi được hưởng chiết khấu 2% giá và từ 2000 đôi trở lên được hưởng 3% giá. + Chiết khấu thời vụ. _ Quyết định giao hàng và thanh toán: + Điều kiện giao hàng: Các hợp đồng ký kết bởi công ty và các đối tác thường sử dụng phương pháp giao hàng theo FOB Hải Phòng hoặc FOB Nội Bài. + Điều kiện thanh toán: Để đảm bảo an toàn trong thanh toán, trước khi hợp đồng được ký kết, công ty đều yêu cầu phía đối tác mở L/C và chuyển tiền cho công ty tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam với chi phí chuyển tiền do bên người nhập khẩu chịu. b. Quyết định phân phối xuất khẩu. Hiện nay công ty giầy Thăng Long đang áp dụng 3 loại kênh phân phối sau: _ Kênh 1: Công ty xuất nhập khẩu trong nước Người nhập khẩu Thị trường tiêu thụ Công ty Việc sử dụng kênh phân phối này giống như hình thức xuất khẩu uỷ thác mà công ty uỷ quyền cho một đơn vị khác xuất khẩu hàng hộ mình. Các công ty nhận uỷ thác xuất khẩu cho công ty là công ty xuất nhập khẩu tổng hợp, công ty sử dụng cách này khi việc mở rộng thị trường đối với công ty là khó khăn và công ty không dám chấp nhận một rủi ro trong xuất khẩu. Tuy nhiên công ty cũng phải chi trả một lượng chi phí uỷ thác tương đối lớn và việc tiếp cận thực tế khó khăn, đây là những bất lợi của loại kênh này. _ Kênh 2: Người nhập khẩu Thị trường tiêu thụ Công ty Với kênh này, công ty ký kết các hợp đồng trực tiếp với khách hàng nước ngoài. Đây là kênh được công ty sử dụng nhiều nhất vì nó đem lại cho công ty nhiều lợi ích. Công ty vừa có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với các đối tác, vừa phải đảm bảo về mặt tối đa hoá lợi nhuận do không phải chia sẻ với người khác. Những ý kiến phản hoòi từ phía khách hàng là những thông tin hữu ích giúp công ty hoàn thiện quá trình sản xuất kinh doanh. Hãng buôn xuất khẩu Thị trường ti