Đề tài Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm trà xanh 0 độ của công ty TNHH thương mại dịch vụ Tân Hiệp Phát

sữa đậu nành dưới thương hiệu Number one tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number one1 đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng. Tháng 10/2005: sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thường. Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa cho hoành tráng" "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này. Năm 2006: sản xuất sữa đậu nành đóng gói trong hộp giấy, Trà xanh không độ với các hương vị: chanh, mật ong, không đường, nước tăng lực Number One Dâu và nước uống vận động Number One Active, tung sản phẩm bia Gold-Draught. Năm 2007: sản xuất Trà bí đao không độ, nước cam ép Number One Juici, nước tăng lực Number One Chino và Trà Barley không độ. Các sản phẩm của công ty Thành tựu đạt được Tháng 05/2000: "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị độc đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương Mại trao tặng. Tháng 1/2001: Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho Bia Bến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức. Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number one là một trong 3 sản phẩm nước giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn. Tháng 02/2002: Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu Việt Nam hội nhập quốc tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002.      Tháng 04/2005: Number 1 được bình chọn "Top ten thương hiệu Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu" do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức. Tháng 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng Công ty Tân Hiệp Phát thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng chống cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004. Tháng 10/2005: Công ty vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng chính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong trào thể dục thể thao. Từ năm 1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” liên tục 8 năm liền do người tiêu dùng bình chọn. Năm 2007: báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn Number One là Hàng Việt Nam chất lượng cao và Thương hiệu mạnh năm 2007. Giới thiệu về sản phẩm trà xanh không độ Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như: Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc… Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này. Thị trường ở Việt Nam, trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường: châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các thương hiệu như Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea. Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay. Hiện nay, Tập đoàn Tân Hiệp Phát có khá nhiều loại nước giải khát trên thị trường. Tuy nhiên, qua thời gian tìm hiểu, chúng tôi đã quyết định thực hiện xây dựng chiến lược Marketing cho loại nước giải khát Trà Xanh 00: được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ Nhật Bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da. Trà Xanh 0cho mọi người cảm thấy sảng khoái, tươi mát và sẵn sàng cho một cuộc sống mới. Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian qua Chiến lược phát triển tập trung: Có 5 lĩnh vực cần tập trung để có thể giúp cho Tân Hiệp Phát thành công đó là: - Về người tiêu dùng : Tất cả chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng là Thượng Đế trong hoạt động kinh doanh của chúng ta. Chúng ta thành công hay thất bại thì cuối cùng người quyết định vẫn là người tiêu dùng. Chúng ta cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để mà chúng ta có thể thương mại hóa nhu cầu này. Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được Tân Hiệp Phát biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam. Bước kế tiếp, công ty đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong một chai PET tiện dụng sau khi đã quan sát được sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe. - Về khách hàng : Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng hóa của chúng ta để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng ta không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng. Các nhãn hàng của Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các công ty Việt Nam và cả các công ty nước ngoài. Tại công ty Tân Hiệp Phát, có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng. Công ty đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự. - Về truyền thông: Bởi vì Tân Hiệp Phát tin rằng chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệt hảo nên công ty phải truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó công ty đã đầu tư không ít vào truyền thông. Mức độ gia trưởng chi phí quảng cáo của công ty trong một vài năm trước rất đáng kể. - Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm: Tại Tân Hiệp Phát đã đối mặt với nhiều trường hợp hết hàng, nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp của công ty. Do đó đây cũng là một vấn đề cần lưu tâm trong lĩnh vực tiếp thị của công ty. Công ty cần đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi. - Về việc triển khai thực hiện: công ty đã có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Thật may mắn là đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr. Thanh, công ty đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn. Đánh giá thực trạng của công ty trong thời gian qua Tình hình tài chính của công ty trong thời gian qua Với việc đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, quá trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới kết hợp với các hoạt động marketing hiệu quả, trong những năm gần đây, công ty THP đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Các sản phẩm tiên phong mà THP đã tung ra thị trường như Nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ, Trà Barley Không Độ,.. và gần đây nhất là Trà thảo mộc Dr.Thanh đã mang về cho THP doanh thu hàng năm khổng lồ. Tốc độ tăng trưởng doanh thu của năm 2008 là 104% so với năm 2007. Nước tăng lực No.1 tăng đến 48% do nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, dung lượng thị trường tăng lên, Nước ép trái cây Juice trong năm 2008 đã tung ra 7 loại hương vị, đem về tỷ lệ tăng trưởng đến 182%. Trà xanh, một xu hướng tiêu dùng mới và trong năm 2008, công ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm chiết suất từ trà xanh như Trà Barley Không Độ, Trà Xanh Không Độ hương mật ong, Trà trái cây Fruit Tea nên tốc độ tăng trưởng đạt 294% so với năm 2007. Sữa đậu nành Soya trong năm 2008 cũng có nhiều hoạt động chiêu thị, đồng thời ra đời thêm hương dâu, hương bắp và loại hộp giấy tiện dụng, làm tăng doanh thu lên thêm 103%. Tuy nhiên, vẫn có một số nhãn hàng có tỷ lệ tăng doanh thu ở mức âm như Nước giải khát có gas (-80%), Sữa tươi (-70 %), Yougurt (-78 %) là do đây là những sản phẩm không được người tiêu dùng ưu thích nên đã bị loại bỏ trong năm 2008 này. Bước sang quí 1 năm 2009, Trà Xanh Không Độ vẫn là một trong 10 mặt hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất Việt Nam trong 36 tháng qua (Nguồn: công ty nghiên cứu thị trường TNS). Nước tăng lực Number One, sữa đậu nành Soya, Bia Bến Thành vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng. Tháng 12/2008, sản phẩm mới mang tên Trà thảo mộc Dr.Thanh tiếp tục trở thành một hiện tượng trên thị trường nước giải khát Việt Nam khi nhanh chóng có mặt tại tất cả các điểm bán sỉ và lẻ trên khắp cả nước và được nhiều khách hàng tìm mua. Tuy nhiên, hiện nay năng lực sản xuất sản phẩm này chỉ đáp ứng được hơn 20% nhu cầu. Đây là một mặt hạn chế của công ty. Doanh thu tăng lên đáng kể, một phần nguyên nhân là do ngân sách dành cho hoạt động Marketing công ty dành cho việc truyền thông, quảng bá sản phẩm của mình. Phân tích chiến lược Marketing công ty đang áp dụng Chiến lược sản phẩm Tân Hiệp Phát là một tập đoàn đã có tên tuổi trên thị trường Việt Nam nên các sản phẩm của họ đều mang tính sáng tạo cao. Đặc biệt là Trà Xanh không độ. Khi quyết định đưa ra sản phẩm này Tân Hiệp Phát đã dựa trên nhu cầu sẵn có cũng như thói quen từ xưa đến nay. Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa vào thời điểm đó. Mặt khác người Việt Nam cực thích uống trà, thậm chí quán trà vỉa hè cũng rất đông khách, nhưng không được vệ sinh lắm, và không thể mang theo trong người. Trước những lý do đó thì ngay lập tức công ty Tân Hiệp Phát đã nhanh chóng đưa ra sản phẩm trà xanh không độ vào tháng 5, 6 năm 2006. Sử dụng chiến lược thâm nhập cạnh tranh thì sản phẩm trà xanh 0o sẽ có mặt cùng lúc trên tất cả thị trường. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ. Tân Hiệp Phát đã xây dựng một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và trong tương lai sẽ trở thành một trung tâm phát triển sản phẩm mới. Như vậy, việc Tân Hiệp Phát hình thành trung tâm nghiên cứu sẽ giúp họ trở thành một đơn vị luôn luôn tiên phong trên thị trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người tiêu dùng ưa chuộng. Chiến lược giá Định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giới thiệu cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất lợi nhuận cao. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người bán. Công ty nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau. Công ty sử dụng các biến số phi giá cả ( như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng…) để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận về sản phẩm trong con mắt khách hàng. Chiến lược định giá sản phẩm trà xanh không độ là chiến lược hớt ván. Công ty Tân Hiệp Phát đã đặt giá cao so với các sản phẩm khác như C2, 100, trà xanh Lipton… Giá bán 1 chai có dung tích 500ml với giá bán sỉ là 4.500d/chai và giá bán lẻ là 7.000 – 8.000/chai. Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe. Chiến lược phân phối Tân Hiệp Phát Group Đại lý Đại lý Đại lý Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán lẻ Nhân viên bán hàng Người tiêu dùng Phân phối đã được khẳng định là khâu quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý khi muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa. Trà xanh Không Độ tạo nên hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp mọi nơi. Trà xanh Không Độ đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. Vào bất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được trà xanh Không Độ. Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối (NPP) rộng khắp trên cả nước với 268 NPP cấp 1, điều này cho thấy sức mạnh kênh phân phối của trà xanh Không Độ như thế nào rồi. Mạng lưới phân phối kênh dài (4 kênh chính): nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, người tiêu (thực tế kênh phân phối có thể dài hơn hoặc có thể ít hơn). C2, queen tea, 100... lần lượt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng. Đặc biệt đối với 100 - ấn phẩm của Tribeco đang thực hiện chiến lược bắt chước sản phẩm không độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn về 2 sản phẩm. Các đối thủ trên cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh để cạnh tranh với Không độ. Vì vậy việc đánh vào khâu phân phối là hết sức quan trọng. Tân Hiệp Phát cũng đang xây dựng, mở rộng nhiều văn phòng đại diện, đại lý bán hàng tại các nước trong khu vực như Campuchia, Thái Lan và thế giới như thị trường châu Âu, Hoa Kỳ... nhằm chuẩn bị cho cuộc “đổ bộ” ra bên ngoài theo xu thế hội nhập và phát triển chung hiện nay. Chiến lược truyền thông Truyền thông cổ động là công cụ quan trọng giúp Tân Hiệp Phát giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp khách hàng hiểu về các sản phẩm của công ty để từ đó họ sử dụng các sản phẩm. Thấy được tầm quan trọng này, công ty đã luôn quan tâm tới chính sách truyền thông của mình. Công ty đã sử dụng nhiều công cụ và phương tiện truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Quảng cáo Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là sản phẩm tiêu dùng. Do vậy cần tạo sự hiểu biết sâu rộng tới người tiêu dùng. Vì thế quảng cáo sẽ giúp Tân Hiệp Phát giới thiệu về bản thân mình, về các mặt hàng mà mình kinh doanh, tạo dựng uy tín và hình ảnh tập đoàn. Đối tượng mà Tân Hiệp Phát muốn hướng tới và cung cấp thông tin chính là những người đã, đang và sẽ tiêu dùng các sản phẩm mà công ty kinh doanh. Trong thời gian qua, Tân Hiệp Phát đứng trong top 10 các doanh nghiệp chi cho hoạt động quảng cáo nhiều nhất tại Việt Nam và hoạt động tài trợ chiếm thị phần không nhỏ trong ngân sách này. Trong đó, tỉ trọng lớn nhất là các nhãn hàng dành cho việc chăm sóc sức khoẻ như trà xanh, trà Barley, sữa đậu nành, nước tăng lực… Tại THP, hoạt động quảng bá để tăng cường độ nhận biết cho thương hiệu thông qua tài trợ chủ yếu là quảng cáo trên truyền hình, báo in, billboard, internet. Nổi bật là hình thức quảng cáo trên truyền hình như: quảng cáo trên các kênh VTV3 bằng các hình ảnh tươi trẻ, năng động, những đoạn nhạc gây ấn tượng với người xem. Trà xanh Không Độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sang cảm tính, ngoài những giá trị lý tính mà người tiêu dùng đã có mức nhận thức khá cáo như “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”... cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính để đem đến sự khác biệt cao cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác. Ngoài ra còn có hình thức trên báo bao gồm báo điện tử hay các loại báo bình thường. Khi vào website của tập đoàn Tân Hiệp Phát khách hàng sẽ thấy có đầy đủ các sản phẩm, quá trình hình thành và phát triển, tin tức về sức khỏe, những đoạn quảng cáo, liên kết với những website khác, trang web lấy màu xanh làm chủ đạo mang lại cảm giác thư giãn, thoải mái cho khách hàng. Quan hệ công chúng (PR) Mỗi năm công ty tài trợ cho rất nhiều giải thể thao từ lớn đến nhỏ, từ chuyến nghiệp đến phong trào. Đặc biệt năm 2008 Tân Hiệp Phát là nhà tài trợ độc quyền cho dự án “Đưa người Việt chinh phục đỉnh Everest”, Cup xe đạp truyền hình(dành cho vận động viên đua xe đạp đỉnh cao để chứng minh việc bổ sung nước và muối khoáng của Number One Active cho việc mất nước trong quá trình vận động), Cup xe đạp ĐBSCL, giải bóng đá Bình Dương BTV Number One... Công ty cũng đã vinh dự trở thành nhà tài trợ chiến lược tiên phong Đại hội Thể thao Châu Á trong nhà AIG 3 và cũng là nhà tài trợ độc quyền nước uống của Đại hội này. Trước đó, vì mục tiêu chăm lo sức khỏe cộng đồng, THP đã hợp tác với Tổng hội y học VN (Bộ Y tế) thực hiện “Chương trình mục tiêu quốc gia về phòng chống bệnh đái tháo đường”... Ngoài ra còn có một số chương trình khác như show truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” (Number One tài trợ - khách hàng mục tiêu là giới trẻ thích chinh phục và khẳng định mình), đây là lần đầu tiên người Việt Nam có cơ hội đặt chân lên đỉnh núi danh tiếng cao nhất thế giới nên không những gây được tiếng vang và nhận được cảm tình của người tiêu dùng mà THP còn khéo léo kết hợp được với thông điệp của sản phẩm là sẵn sàng vượt qua mọi khó khăn, thử thách và là sản phẩm nước giải khát hàng đầu Việt Nam. Hay trong cuộc thi ca nhạc dành cho học sinh – sinh viên toàn quốc “Tiếng ca học đường (Number One Juice tài trợ - khách hàng mục tiêu ở độ tuổi từ 13 đến 19 tuổi), cuộc thi Siêu mẫu Việt Nam Barley 2008 (Trà Barley Không Độ tài trợ - khách hàng mục tiêu là những người quan tâm đến sức khoẻ và sắc đẹp)… Từ những ví dụ trên cho thấy Tân Hiệp Phát (THP) đã tham gia vào hoạt động tài trợ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã hội… Dù là tài trợ từ thiện hay thương mại thì cũng không nằm ngoài mục đích chính để cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và thương hiệu của mình. Vì thế, mỗi khi lựa chọn một chương trình để tài trợ, THP thường dựa trên hai tiêu chí chủ yếu là mức độ thu hút của chương trình (có lượng khán giả cao nếu đã phát sóng hoặc đơn vị chào tài trợ chứng minh được khả năng thu hút khán giả sau khi chương trình phát sóng) và đối tượng khán giả phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu của sản phẩm, thương hiệu. Khuyến mãi Đối với hình thức khyến mãi tập đoàn Tân Hiệp Phát chỉ chú trọng tới hình thức chiết khấu phần trăm bán hàng cho nhà bán sỉ và nhà bán lẻ, chưa chú trọng đến hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng. Các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi với chính sách đẩy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân các đại lý….Mối nguy lớn nhất của một thương hiệu dẫn đầu đôi khi không đến từ đối thủ mà đến từ sự ngủ quên trên vị trí ấy. Đánh giá môi trường bên trong, bên ngoài Phân tích mô hình 5 áp lực Nhà cung cấp Tân Hiệp Phát có 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ của THP: và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau. Một số nhà cung ứng của THP như: Polymer Asia, PTT Polymer Marketing, SCT Viet Nam, Malaya VietNam Glass, BJC, SCG Chemical, Roha Dyecham… Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên vật liệu của THP luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất. Tất cả các nguyên vật liệu mà công ty THP nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao. Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước nhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao. Đây là một điều bất lợi đối với THP. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Khách hàng Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính: Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ. Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị. Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng,nhà phân phối, đối tác nước ngoài. Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố: Số lượng khách hàng: Mua lẻ, mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến. Nhà phân phối: có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành công của một sản phẩm mới. Cùng là sản phẩm của Tân Hiệp Phát nhưng bia tươi LASER khi tung ra đã chưa chuẩn bị kênh phân phối nên đã thất bại, trong khi nước tăng lực Number one, trà xanh không độ …thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được hệ thống kênh phân phối trong cả nước. Là một trong năm thị trường nước giải khát không cồn đang tăng trưởng nhanh nhất thế giới, trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm. Theo nghiên cứu mới đây của phòng nghiên cứu phát triển Cty Chương Dương, mỗi năm, người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng trên 500 triệu lít nước ngọt có gas. Độ nhạy cảm về giá: Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá: Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền. Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì… Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu: Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được quảng cáo nhiều. Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Thông tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ hiện tại Thị trường bia: Thị trường biaViệt nam hiện nay khá đa dạng và sự cạnh tranh cũng không kém phần gay gắt so với nhiều thị trường khác.Bên cạnh những ông lớn như Heineken, Tiger của nước ngoài thì thị trường Việt nam cũng được chiếm lĩnh bởi những đối thủ nặng cân như: công ty bia Hà Nội, Sabeco, công ty bia Đông nam Á. Thị trường nước giải khát: Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia của nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người tiêu dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THP. Có thể kể đến Tribeco, Lipton (Unilever), Cocacola, Pepsi. Đối thủ tiềm ẩn Thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại kể trên thì Tân hiệp phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản …. muốn xâm nhập thị trường Việt Nam. So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, về công nghệ và tính truyền thống độc đáo. Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ sẽ gây ảnh hưởng lớn đến thị phần của các công ty giải khát Việt Nam, trong đó có Tân Hiệp Phát. Ngoài ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, THP cũng phải đối mặt với các nhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu. Sản phẩm thay thế Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay thế cho những sản phẩm của THP là rất lớn.Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng: Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai: Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen, thị trường nước uống tinh khiết đóng chai đang chiếm 22% sản lượng toàn bộ thị trường nước giải khát ở Việt Nam với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 26% kể từ năm 1995. Mức tăng trưởng này sẽ tiếp tục trong năm nay. Sức mua tăng nhờ số người thuộc tầng lớp trung lưu tăng trong khi nguồn nước sạch đang ngày càng trở nên cấp bách ở những đô thị lớn. Tiêu biểu trong lĩnh vực này có Lavie, Aquafina,… Các sản phẩm này có ưu điểm là giá rẻ, tiện lợi cho việc sử dụng thay nước đun sôi. Các loại nước có gas: Các sản phẩm này hầu hết là của các thương hiệu lớn, tồn tại lâu đời như: Coca Cola, Pepsi... Có lợi thế xâm nhập vào Việt nam sớm, nên tiêu dùng nước ngọt có gas đã trở thành thói quen của nhiều người. Tuy nhiên, theo xu thế chung ngày nay, thị trường nước uống không gas đang áp đảo các loại nước có gas. Cụ thể, năm 2007, các loại nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu sản phẩm nước giải khát thì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống không có gas tăng từ 5,93% lên 7,76%, nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên 6,97%. Hai loại nước này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm trê