Đề tài Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Văn phũng phẩm Hồng Hà

hương hiệu chuẩn là sự tự do hưon trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh. Và nú đó tạo ra cho cỏc cụng ty, vớ dụ như: Nestle một phạm vi hoạt động khụng giới hạn. Một khi đó được coi là một thương hiệu nguồn với hỡnh ảnh gợi liờn tưởng cụ thể đến đồ ăn trẻ em, và cú liờn quan đến socola giành cho trẻ em Nestle đó khụng thể vượt sang thị trường cafe, sỳp... với cựng một tờn gọi như vậy. Thương hiệu chuẩn được hưởng lợi thế từ cỏc ưu điểm của cỏc sản phẩm cú tờn gọi cụ thể. Một tờn gọi đặc trưng gợi lờn một hỡnh ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tõm trớ khỏch hàng. Nú giỳp cho thương hiệu chuẩn tiến xa hơn, ớt ra về mặt lý thuyết khi ta xem xột cỏc phõn tớch về cỏc thương hiệu suy yếu. Thương hiệu chuẩn cú trỏch nhiệm bảo đảm, là yếu tố mà tất cả cỏc sản phẩm cần đến. Ngày nay việc bảo đảm này bao gồm cả về chất lượng, yếu tố khoa học cựng với cỏc yếu tố trỏch nhiệm dõn sự và bảo vệ mụi trường sinh thỏi. Cỏc chức năng thương hiệu khỏc do cỏc sản phẩm cú tờn gọi đặc trưng thực hiện 1.3. Qỳa trỡnh hoàn thiện chiến lược phỏt triển thương hiệu * Đỏnh giỏ thương hiệu của cụng ty: Giai đoạn này là đỏnh giỏ về vị trớ thương hiệu của cụng ty trờn thi trường trong nước cũng như quốc tế. Mặt hàng mà cụng ty đang sản xuất , kinh doanh trờn thị trường được gắn với thương hiệu của cụng ty như thế nào? Cú vị trớ nào trờn thị trường? * Phõn tớch chiến lược thương hiệu của cụng ty : Trong giai đoạn này cần phải nghiờn cứu thực trạng của chiến lược mà cụng ty đang thực hiện. Những phương hương chiến lược thương hiệu, cỏc giải phỏp và cụng cụ để thực hiện chiến lược thương hiệu mà cụng ty đó và đang sử dụng. Cỏc ưu điểm mà chiến lược thương hiệu hỡnh ụ đem lại cho cụng ty, kốm theo đú là những khú khăn cần khắc phục hay nhược điểm của chiến lược thương hiệu mà cụng ty sử dụng. Kết quả mà chiến lược thương hiệu mang lại cho cụng ty về cỏc mặt : lợi nhuận. số lượng tiờu thụ sản phẩm, danh tiếng, … Từ đú, tỡm ra những nguyờn nhõn của kết quả thực hiện chiến lược thương hiệu của cụng ty đú và những yờu cầu cần phải thay đổi, điều chỉnh chiến lược cho phự hợp. * Giải phỏp cho chiến lược thương hiệu: Ở bước này, ta cần nờu được phương hướng để điều chỉnh, thay đổi chiến lược cho phự hợp hơn khắc phục những khú khăn, nhược điểm của chiến lược đang thực hiện. Và cần đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho cụng ty. CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CễNG TY CỔ PHẦN VĂN PHềNG PHẨM HỒNG HÀ 2.1. Giới thiệu khỏi quỏt về cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng Hà 2.1.1. Giới thiệu chung: Tờn giao dịch Việt nam: Cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng Hà Tờn giao dịch quốc tế: Hong Ha Stationery Joint – Stock Company Địa chỉ: 25 Lý Thường Kiệt – Hoàn Kiếm – Hà nội Điện thoại: 04.9361726 Fax: 04.8260359 Với sự giỳp đỡ của Trung Quốc, nhà mỏy văn phũng phẩm Hồng Hà, nhà mỏy sản xuất đồ dựng văn phũng đầu tiờn của nước Việt Nam đó chớnh thức cắt băng khỏnh thành vào ngày 1/10/1959. Năm dõy chuyền sản xuất với tớnh cụng nghệ hoàn toàn khỏc nhau đó được lắp đặt và đưa vào hoạt động. Đú là dõy chuỳen sản xuất cỏc loại bỳt mỏy, bỳt chỡ, mực nước, giấy than và cỏc loại kim gài. Ngay từ những ngày đầu, văn phũng phẩm Hồng Hà đó là một Nhà mỏy tổng hợp, sản xuất trờn 30 mặt hàng tại 3 phõn xưởng và một phõn xưởng phục vụ: Phõn xưởng bỳt mỏy, bỳt chỡ, tạp phẩm và cơ khớ. Sản lượng năm đầu tiờn rất khiờm tốn. Nhưng chỉ vài năm sau sản lượng đó tăng gấp 5 lần Bờn cạnh cỏc cụng tỏc đầu tư, nhà mỏy tiến hành cơ cấu lại tổ chức. Phõn xưởng Tạp phẩm chuyờn sản xuất cỏc mặt hàng mực, giấy than… được tỏch ra thành nhà mỏy Văn phũng phẩm Cửu Long vào ngày 1/7/1991. Và ngày 28/7/1995, sự kiện Nhà mỏy văn phũng phẩm Hồng Hà được đổi thành cụng ty văn phũng phẩm Hồng Hà, đó tạo điều kiện cho phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh mở rộng hơn, phự hợp trong cơ chế mới Từ đầu năm 2006, Cụng ty chuyển sang hoạt động theo mụ hỡnh cụng ty cổ phần. Để tiộp tục phỏt huy những thành tớch vượt bậc đó đạt được cựng cỏc danh hiệu cao quý đó được Nhà nước và chớnh phủ trao tặng trong những năm qua. Năm 2006 Cụng ty đó khụng ngừng cải tiến kinh doanh; đầu tư cụng nghệ, nguồn nhõn lực, mỏy múc thiết bị. ngiờn cứu sản xuất nhiều sản phẩm mới cú chất lượng cao, mẫu mó đẹp đủ sức cạnh tranh và đỏp ứng nhu cầu của thị trường trong nước; Tập trung nghiờn cứu, tiếp cận và nắm bắt nhu cầu, tỡm kiếm cơ hội, xuất khẩu sản phẩm của Cụng ty sang thị truờng khu vực và thế giới. Mặt khỏc, xõy dựng kế hoạch sản xuất phự hợp với kế hoạch di chuyển cỏc bộ phận sản xuất ra khỏi trung tõm thành phố, đảm bảo đồng thời tiến độ di chuyển nhưng vẫn đủ hàng cung cấp cho thị trường và cú việc làm ổn định cho người lao động Cơ sở sản xuất Cơ sở sản xuất của cụng ty gồm: - Cơ sở 1: 25 Lý thường kiệt cú diện tớch 6.55m2 dành cho văn phũng và cửa hàng - Cơ sở 2: Cầu Đuống cú diện tớch 65.000m2 dành cho sản xuất 2.1.2. Dõy chuyền cụng nghệ Hệ thống cụng nghệ của cụng ty được nhập của cỏc nước như: Đài Loan, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và cung ứng được nhu cầu sử dụng ngày càng cao của người tiờu dựng trờn thị trường trong và ngoài nước. 2.1.3. Nhõn lực: Tớnh đến ngày 01/10/2006 Cụng ty cú 547 lao động. Trong đú: - Trỡnh độ đại học, cao đẳng: 116 người - Trung cấp: 46 người Cụng nhõn kỹ thuật: 78 người Đảm bảo việc làm ổn định cho người lao động. Đời sống CBCNV khụng ngừng được cải thiện, thu thập bỡnh quõn hàng thỏng đạt 2.258.000 đồng/người, tăng 119%. Đời sống tinh thần ngày càng được nõng cao 2.1.4. Sản phẩm sản xuất: * Cỏc mặt hàng chủ yếu của cụng ty là: Bỳt mỏy, bỳt bi, bỳt mực gel, bỳt dạ kim, bỳt màu, bỳt xoỏ… Vở tập viết, vở ụ ly, vở kẻ ngang, vở caro, vở tập tụ, vở tập vẽ, vở lũ xo, vở giỏo ỏn,… Sổ tay, sổ lịch bỡa da, bỡa nilon, sổ cụnh tỏc… Dụng cụ học sinh: E ke, thước kẻ, compa, hộp bỳt, que tớnh, kộo thủ cụng, kệ chặn sỏch, bảng học sinh, phấn viết bảng, giấy kiểm tra, nhón vở, thời khoỏ biểu, giấy thủ cụng,… Đồ dựng văn phũng: Cặp flie cỏc loại, cặp trỡnh kớ, cặp da dõy, thẻ nhõn viờn, tỳi my clear, giấy than,.. Ba lụ tỳi cặp Đồng phục học sinh Sản phẩm từ kim loại: Giỏ siờu thị, giỏ sỏch, kệ bày hàng, đốn bàn, bàn ghế học sinh, tủ văn phũng. Luụn duy trỡ ỏp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiờu chuẩn ISO 9001-2000. Thực hiện tốt “5S”, đảm bảo an toàn vệ sinh, phũng chống chỏy nổ. An toàn lao động 2.1.5. Năng lực sản xuất - Sản phẩm vở: 100 triệu sản phẩm/năm - Sản phẩm bỳt: 10 triệu sản phẩm/năm - Sản phẩm cặp file: 5 triệu sản phẩm/năm - Ba lụ, tỳi học sinh: 5 triệu sản phẩm/năm 2.1.6. Hệ thống phõn phối trong nước - 70 đại lý cấp I - Trờn 500 đại lý cấp II - 9000 điểm bỏn lẻ trờn phạm vi toàn quốc + Năm 2005: Cờ thi đấu của Chớnh phủ Đảng bộ trong sạch vững mạnh tiờu biểu Cụng đoàn cơ sở vững mạnh xuất sắc Đoàn thanh niờn CSHCM tiờn tiến xuất sắc Đơn vị cú phong trào TDTT xuất sắc tành phố Đại đội tự vệ quyết thắng Đơn vị cú phong trào quần chỳng bảo vệ ANTQ xuất sắc + Năm 2006: Đảng bộ trong sạch vững mạnh tiờu biẻu Cờ thi đua của Cụng đoàn ngành Cụng nghiệp Việt Nam Đoàn thanh niờn CSHCM tiờn tiến xuất sắc Đơn vị cú phong trào TDTT xuất sắc tành phố Đại đội tự vệ quyết thắng Đơn vị cú phong trào quần chỳng bảo vệ ANTQ xuất sắc (Nguồn: Lịch sử phỏt triển của cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng Hà qua từng giai đoạn) 2.2.Qỳa trỡnh phỏt triển thương hiệu và vị trớ của thương hiệu Hồng hà trờn thị trường Cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng hà chớnh thức được chuyển thành vào ngày 01/01/2006. Với mục tiờu chiến lược là “đưa sản phẩm rộng khắp thị trường cả nước, và là một trong những thương hiệu hàng đầu về mặt hàng văn phũng phẩm”. Cú thể núi rằng, Cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng Hà là một trong số ớt những cụng ty được thành lập khỏ sớm, và thương hiẹu Hồng Hà luụn chiếm một vị trớ trong tõm trớ người tiờu dựng cho đến tận ngày nay. Trong những năm đầu khai thỏc sản xuất laọi sản phẩm dịch vụ này, nhà mỏy văn phũng phẩm Hồng Hà đó gặp phải khụng ớt những khú khăn về mặt hàng chủ yếu là sản phẩm bỳt, vở, chai nhựa,… Cựng với sự phỏt triển của cụng nghệ kỹ thuật, cụng nghệ vật liệu mới và đặc biệt nhất đú là sự tỏc động mạnh mẽ của ngành cụng nghệ thụng tin, đến sự phỏt triển của nhiều ngành kinh tế khảctờn thế giới đó tạo ra một cỳ huých mạnh mẽ vào thị trường. Sự bựng nổ của nhu cầu truyền thụng tiếp thị là nhõn tố chớnh tỏc động đến quỏ trỡnh xõy dựng và phỏt triển thương hiệu Hiểu rừ xu thế phỏt triển của nền kinh tế thế giới, cựng với việc nắm bắt được thời cơ phỏt triển phự hợp với mục tiờu chiến lược. Cụng ty cổ phần Hồng hà đó từng bước đổi mới, quan tõm nhiều hơn tới giỏ trị thương hiệu, họ đó mạnh dạn tiờn phong trong cụng tỏc đầu tư xõy dựng cơ sở vật chất và trang thiết bị kỹ thuật, vật liệu nhằm ứng dụng cụng nghệ tiờn tiến nhất phục vụ cho hoạt động khai thỏc thị trường, mở rộng thị trường miền bắc và phỏt triển mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh trờn toàn lónh thổ Việt nam Xột trờn phương diện thị trường hàng văn phũng phẩm thỡ cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng Hà là một trong số ớt cỏc cụng ty cú tầm nhỡn chiến lược dài hạn. Do vậy, những quyết định mang tớnh chiến lược này đó xõy dựng lờn hỡnh ảnh thương hiệu Hồng hà trong tõm trớ người tiờu dựng với những mặt hàng văn phũng phẩm, nhựa, in ấn,.. chất lượng và nhiều kiểu dỏng. Trong chặng đường phỏt triển của mỡnh cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng Hà đó cú những chiến lược kinh doanh nhằm giành vị thế độc tụn trờn thị trường cung cấp cỏc mặt hàng văn phũng phẩm, nhựa, in ấn,.. Ngày nay, núi đến thương hiệu Hồng Hà là người ta đó lien tưởng đến ngay một cụng ty chuyờn sản xuỏt cỏc mặt hàng bỳt, vở, chai,…mang thương hiệu Hồng hà uy tớn và chất lượng, được sự ủng hộ và tin tưởng của khỏch hàng. Để cú được những thành quả đú ban lónh đạo cụng ty đó sớm nhận biết và đỏnh giỏ được tầm quan trọng của thương hiệu, cũng như giỏ trị kinh tế do thương hiệu mang lại. Điều này được biểu hiện bằng việc cụng ty đó xõy dựng lờn những yếu tố cơ bản cho thương hiệu ngay từ những ngày đầu tiờn khi mới bắt đầu. Khai thỏc hoạt động trờn thị trường sản xuất mặt hàng chủ lực như bỳt, vở,… này. Cỏc yờỳ tố nhằm khắc sõu những hỡnh ảnh về cụng ty làm cho nú được lưu giữ bền lõu trong tõm trớ của cụng chỳng nhận tin, gúp phần rỳt ngắt được thời gian định vị thương hiệu Hồng Hà. 2.3. Chiến lược phỏt triển thương hiệu tại cụng ty văn phũng phẩm Hồng Hà 2.3.1. Cỏc thuộc tớnh, cỏc yếu tố hiện cú của thương hiệu * Biểu tượng, logo : nhà mỏy văn phũng phẩm Hồng Hà được chuyển thành cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng hà. Đõy là kết quả của sự cải cỏch, cổ phần hoỏ cỏc doanh nghiệp trong thời kỡ phỏt triển mới của đất nước. Thương hiờu Hồng hà được đặt theo tờn cụng ty đó trở thành phỏt ngụn viờn chớnh thức cho cụng ty. Việc lựa chọn tờn thương hiệu Hồng Hà thực sự mang lại ý nghĩa, nú vừa mang ý nghĩa về mặt hàng chủ lực của cụng ty, đồng thời cũng tớnh luụn đến khả năng mở rộng ra phạm vi quốc tế của thương hiệu. Ngụ ý của cụng ty dưới tờn gọi văn phũng phẩm Hồng Hà là luụn hết lũng phục vụ khỏch hàng về cỏc sản phẩm văn phũng phẩm uy tớn, chất lượng…Với ý tưởng đú cụng ty quyết định lựa chọn ỏnh sang và màu sắc hồng tự nhiờn đại diẹn cho thương hiệu của mỡnh. + Trong logo của cụng ty đó sử dụng 2 chữ cỏi “HH” với màu hồng tượng trưng được viết tắt từ tờn của cụng ty. Hỡnh ảnh lượn súng mà cỏc bạn nhỡn thấy là biểu hiện cho sự trải qua bất cứ khú khăn nào, dự súng to giú lớn, dự giụng bóo cụng ty cũng luụn đứng vững và vượt qua. Điều đú đó được khẳng định qua chớnh từng giai đoạn phỏt triển của cụng ty từ khi thành lập năm 1959 đến nay. ( Theo lời phỏt biờủ của giỏm đốc Marketing cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng hà). + “Là nhà mỏy sản xuất đồ dựng văn phũng phẩm đầu tiờn của nước Việt Nam, thương hiệu Hồng Hà đó gắn bú với người tiờu dựng trong suốt 1 chặng đường lịch sử của đất nước từ trong chiến đấu khi đất nước cũn chiến tranh đến khi hoà bỡnh và phỏt triển. Hỡnh trũn bao bọc xung quanh biểu hiện cho thương hiệu Hồng Hà luụn là một trong những thương hiệu mạnh trong toàn quốc, và xa hơn nữa thương hiệu Hồng hà đó gúp vào 1 trong 100 thương hiệu mạnh toàn quốc trong việc khẳng định giỏ trị “thương hiệu quốc gia”. (Theo lời phỏt biểu của giỏm đốc Marketing của cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng hà). + Biểu trưng của cụng ty đó thể hiện được rừ những chức năng, đặc điểm cũng như mục tiờu chiến lược phỏt triển của cụng ty từ trước đến nay và trong cả thời gian tới. Hơn nữa nú cũn khẳng định 1 điều: “Sản phẩm văn phũng phẩm mang thương hiệu Hồng hà luụn là điểm đến của người tiờu dựng”. Biểu tượng chớnh là 1 tài sản vụ hỡnh rất cú giỏ trị của cụng ty được mang ra làm cam kết cho việc đảm bảo chất lượng cũng như hiệu quả của việc cung cấp những hàng hoỏ do cụng ty trực tiếp sản xuất và phõn phối + Cựng với sự hội tụ của cỏc yếu tố tạo nờn thương hiệu Hồng Hà của cụng ty văn phũng phẩm Hồng Hà là sự quảng bỏ, giới thiệu của cụg ty đó giỳp cho người tiờu dựng yờn tõm và tin tưởng khi mua sản phẩm của cụng ty về cả chất lượng lẫn mẫu mó, kiểu dỏng hợp thời trang. * Sự nhận biết thương hiệu Hồng Hà: cỏn bộ và cụng nhõn trong cụng ty đó xỏc định được tầm quan trọng của sự nhận biết thương hiệu Hồng Hà từ nơi khỏch hàng. Bởi vỡ nú chớnh là giai đoạn đầu tiờn trong tiến trỡnh mua sắm và là 1 tiờu chớ quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hỉệu. Thương hiệu Hồng Hà càng nổi tiếng thỡ càng dễ dàng được khỏch hàng tin dựng. Vỡ thế , việc hiểu rừ được mức độ ảnh hưởng của thương hiệu cụng ty đến tiến trỡnh lựa chọn sản phẩm sẽ giỳp cho cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng Hà cú được cỏch thức xõy dựng thương hiệu Hồng Hà đạt hiệu quả cao với một chi phớ hợp lý hơn. * Về quảng bỏ thương hiệu Hồng Hà + Phỏt huy truyền thống thương hiệu Hồng Hà đối với nhiều thế hệ người Việt Nam bằng cỏc hoạt động quảng cỏo tờn cỏc phương tiện truyền thụng: Phỏt thanh, truyền hỡnh, bỏo chớ và đặc biệt với cụng nghệ thụng tin ngày nay quảng bỏ thương hiệu qua mạng đang là xu thế tất yếu. Thương hiệu Hồng hà cũng đó tạo ra cho mỡnh 1 website riờng: WWW.vppHongHa.com.vn và một địa chỉ email: ctyvppHongha@hn.vnn.vn qua đú giới thiệu được hỡnh ảnh của thương hiệu cho cụng ty văn phũng phẩm Hồng hà. + Ngoài ra cụng ty cổ phần văn phũng phẩn Hồng hà cũng đó tham gia cỏc hoạt động tài trợ xó hụị như giải búng đó thiếu niờn, nhi đồng toàn quốc; ủng hộ phong trào thanh niờn tỡnh nguyện, tài trợ sản phẩm làm bỏo cho trung tõm bỏo trớ Seagame 22, đỡ đầu toàn bộ trang bị học tập cho hơn 100 em ở làng trẻ Berna, cuộc thi vui hố cựng thiờn nhiờn toỏn tuổi thơ,… +Tham gia hội trợ ở Đà Nẵng, Hồ chớ Minh, Hà Nội, sử dụng hỡnh ảnh ngụi sao trong quảng bỏ thương hiệu Hồng hà, sử dụng đội ngũ tiếp thị năng động trong hoạt động tiếp thị quà khuyến mói…, Hơn thế nữa, cụng ty cũn đi theo xu hướng xó hội hoỏ thương hiẹu bằng Cỳp Trạng Nguyờn Hồng Hà–Cỳp U9 Hồng Hà - Cỳp U13  Nữ Hồng Hà quốc tế… Tiếp tục đăng kớ cỏc nhón hiệu hàng hoỏ mới để bảo vệ trong nước, khu vực ASEAN, Trung Quốc và một số nước trờn toàn thế giới như Mỹ, Phỏp, Hà Lan,… 2.3.2. Chiến lược phỏt triển thương hiệu hiện thời của cụng ty * Hệ thống giỏ trị của cỏc sản phẩm mà cụng ty đó cung cấp : - Hệ thống giỏ trị vật chất của cỏc sản phẩm mà cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng Hà cung cấp cho khỏch hàng trong những năm qua được thể hiện rừ nột thụng qua cỏc sản phẩm từ giấy như: vở viết cỏc loại, sổ cụng tỏc,…; Sản phẩm văn phong phẩm: bỳt mỏy, bỳt bi… và cũn nhiều sản phẩm khỏc từ kim loại, sản phẩm phục vụ học sinh. Hỡnh ảnh về một thương hiệu luụn cú chất lượng sản phẩm tốt, cú độ bền cao, phải đạt tiờu chuẩn kỹ thuật, đi kốm với kiểu dỏng, mẫu mó đa dạng nhiều chủng loại. Thị hiếu người tiờu dựng là tỡm cỏi mới mẻ, bắt mắt, phự hợp với sở thớch nhưng chất lượng vẫn phải giữ vững, sản phẩm Hồng Hà luụn phải đổi mới để thớch ứng kịp thời với xu hướng phỏt triển đú. - Hệ thống cỏc giỏ trị ý tưởng của cỏc sản phẩm mà Hồng Hà đó cung cấp cho khỏch hàng trờn thị trường. Với tớnh chất đặc thự của sản phẩm văn phũng phẩm, sản phẩm từ giấy, từ kim loại… Hồng hà đó xõy dựng nờn ý tưởng cho cỏc sản phẩm vớ dụ như : + Mặt hàng từ giấy: Thỡ từ những loại vở viết thụng thường đến cỏc loại sỏch vở, vở tập tụ chữ, tụ tranh, học tiếng anh, tranh truyện, bưu thiếp, lịch,… + Mặt hàng sản phẩm văn phũng: Tỳi dựng, file cỏc loại, tỳi sau, bằng màng nhựa pp…. Để theo kịp với sự đa dạng hoỏ của cỏc sản phẩm, với nhu cầu của khỏch hàng. Những ý tưỏng mới, sản phẩm mới sẽ luụn là động lực kớch thớch sự phỏt triẻn khụng những trong sản xuất kinh doanh mà cũn khẳng định them được vị thế của thương hiệu trờn thị trường trong và ngoài nước. * Chiến lược phỏt triển thương hiệu của cụng ty Từ khi thành lập năm 1959 Cụng ty văn phũng phẩm Hồng hà đó xỏc định và đi theo chiến lược phỏt triển thương hiệu đú là chiến lược thương hiệu theo nhúm. Cỏc cỏn bộ cụng nhõn viờn chịu trỏch nhiệm quản trị thương hiệu của cụng ty đó thống nhất một nguyờn tắc để xõy dựng hỡnh ảnh của cụng ty đú là nguyờn tắc “ tập trung chuyờn sõu” việc lựa chọn thực hiện chiến lược theo nguyờn tắc này sẽ trả lời cho cõu hỏi: Đại diện cho Hồng Hà là cỏi gỡ trờn thị trường? Hỡnh 1.7: Sơ đồ cấu trỳc chiến lược thương hiệu theo nhúm của cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng Hà Cụng ty đó sớm nhận thức được vai trũ chiến lược của thương hiệu cũng như giỏ trị của thương hiệu. Như một cõu núi nổi tiếng của John Stuart, cực chủ tịch tập đoàn Queker đó đưa ra một cỏch mới mẻ và tổng quỏt về giỏ trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp : “ Nếu phải chia cụng ty của tụi, tụi sẽ nhận về mỡnh tất cả cỏc thương hiệu, tờn thương mại và lợi thế thương mại, cũn cỏc bạn cú thể lấy đi tất cả cỏc cụng trỡnh xõy dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tụi sẽ kinh doanh phỏt đạt hơn”. Trong một cuộc gặp gỡ núi chuyện với giỏm đốc Marketing của cụng ty văn phũng phẩm Hồng Hà ụng đó trớch nguyờn văn cõu núi của John Stuart như vậy và ụng cũn núi “ với việc lựa chọn một chiến lược thương hiệu theo đỳng mục tiờu phỏt triển của cụng ty đó khú, và cỏi khú hơn là thực hiện trờn thực tế như thế nào với nhiều thời kỡ khỏc nhau, nhiờu fgiai đoạn phức tạp của đất nước. Tổng cụng ty giấy Việt Nam cũng như nhà mỏy văn phũng phẩm Hồng hà, nay là cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng Hà cũng phải chịu những ỏp lực, khú khăn rất nhiều mới đạt được những kết quả như hụm nay”. Hiện nay thương hiệu đang là một trong những vấn đề bức xỳc của cụng ty. Mặc dự đó thực hiện hoạt động đăng kớ bảo hộ thương hiệu nhưng do cũn nhiều bất cập trong luật sửa đổi bảo hộ thương hiệu nờn hiện tượng làm hàng nhỏi, hàng kộm chất lượng dưới tờn thương hiệu ăn cắp bản quyền … vẫn cũn xảy ra. Một thương hiệu cú thể được biờủ hiện cựng một lỳc như một biểu tượng, một từ ngữ, một hỡnh ảnh, một vất thể hay một khỏi niệm. Hồng Hà đó lựa chọn cỏc yếu tố đặc biệt trong thiết kế logo nhằm tạo nờn sự khỏc biệt độc đỏo trong ấn tượng của cụng chỳng. Cựng với việc tổng hợp và khỏi quỏt hoỏ cỏc yếu tố, cỏc dấu hiệu khỏc như hỡnh vẽ, kiểu chữ, màu sắc để biểu đạt những ngụ ý sõu sắc. Đồng thời cũng thể hiện được mục tiờu, phương chõm kinh doanh của cụng ty mỡnh nhằm tạo nờn một thương hiệu Hồng Hà hiện hưũ như một biểu tượng cú tớnh hàm xỳc cao và tồn taị trong tõm trớ khỏch hàng. Cú thể khẳng định một điều, việc duy trỡ và phỏt triển chiến lược thương hiệu theo nhúm đó giỳp cho cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng Hà một phần đỏng kể vào việc củng cố lũng tin, tạo được sự tớn nhiệm của khỏch hàng với hỡnh ảnh thương hiệu của chớnh mỡnh. Ưu điểm của chiến lược thương hiệu theo nhúm là giỳp trỏnh được sự loóng thụng tin bằng cỏch tập trung vào một tờn gọi duy nhất – Thương hiệu của sản phẩm – Cụng ty văn phũng phẩm Hồng Hà với thương hiệu Hồng Hà. Và bằng cỏch xõy dựng nhận thức về thương hiệu Hồng Hà trong tõm trớ người tiờu dựng để khỏch hàng cú thể liờn tưởng, nhận thức một cỏch rừ ràng nhất cho cỏc sản phẩm của cụng ty. Ngoài ra, với chiến lược phỏt triển thương hiệu này, cụng ty cú thể quảng bỏ được lời cam kết của mỡnh về cỏc sản phẩm của cụng ty một cỏch cụ thể, từ đú tạo được sự nhận biết, lũng tin của khỏch hàng đối với sản phẩm mang thương hiệu. Với chiến lược phỏt triển thương hiệu theo nhúm của cụng ty văn phũng phẩm Hồng Hà, cho phộp chỉ cần tập trung quảng cỏo và tuyờn truyền cho một vài sản phẩm điển hỡnh của cả nhúm. Vớ dụ như sản phẩm từ giấy (vở viết, sổ ghi, sỏch tập tụ, tập vẽ,…), sản phẩm văn phũng phẩm (bỳt chỡ, bỳt bi,..) là những mặt hàng chủ lực của cụng ty luụn được chỳ ý đặc biệt trong cỏc chiến dịch quảng cỏo, tham gia hội chợ, tuyờn truyền…. Chẳng thế mà nhắc đến thương hiệu Hồng Hà thỡ luụn cú một sự tin tưởng bởi cỏc sản phẩm định hướng đú đó giỳp cho cỏc mặt hàng khỏc của cụng ty (ớt được nhắc đến hơn) vốn khụng được đề cập trực tiếp được chỳ ý hơn, làm cho việc mở rộng sang cỏc mặt hàng khỏc được thuận lợi và chắc chắn hơn. Một thuận lợi nữa là theo chiến lược thương hiệu này thỡ chi phớ cho chiến dịch quảng cỏo sản phẩm mới của cụng ty sẽ khụng quỏ lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiờn cứu, phỏt triển thương hiệu được trọn vẹn và hoàn thiện hơn. Thương hiệu Hồng Hà đó đỏnh dấu sự xỏc nhận của mỡnh lờn tất cả cỏc sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phỳ. Nú cú trỏch nhiệm đảm bảo, cam kết cho chất lượng và cỏc yếu tố xột trờn cỏc gúc độ khỏc của cỏc sản phẩm mà thương hiệu Hồng Hà đó cung cấp cho khỏch hàng. Trong vũng 45 năm sản xuất, kinh doanh, thực hiện chiến lược phỏt triển thương hiệu theo một định hướng duy nhất dó giỳp cho việc hỗ trợ danh tiếng uy tớn của cụng ty, đồng thời giỳp cụng ty giành được một vị trớ nhất định trờn thị trường mặt hàng văn phũng phẩm trong nước, cũng như sự mở rộng ra nước ngoài. Tuy nhiờn với chiến lược thương hiệu theo nhúm mà cụng ty đang duy trỡ hiện nay Hồng Hà đang gặp phải một số khú khăn trong việc mở rộng sản xuất kinh doanh của mỡnh mà vấn đề chớnh đú là thương hiệu được mở rộng thỡ nú lại mờ nhạt. Đú là những dấu hiệu đầu tiờn bỏo hiệu cho tớnh thiếu thớch nghi của đặc tớnh thương hiệu, nhưng yếu tố mà Hồng Hà vốn chưa thoả món được nhu cầu, thị hiếu , mong muốn của khỏch hàng. Một thương hiệu bao trựm nhiều loại sản phẩm thỡ nú sẽ cú xu hướng càng yếu và phõn tỏn. Thương hiệu Hồng Hà dành cho tất cả 4 loại sản phẩm từ giấy, kim lọai, nhựa, sản phẩm văn phũng phẩm, sản phẩm phục vụ học sinh. Với uy tớn và chất lượng mặt hang sản xuất từ giấy như vở viết cỏc loại, sổ cụng tỏc,…, và mặt hàng văn phũng phẩm bỳt mỏy, bỳt bi, bỳt dạ, dụng cụ học tập…Cụng ty mở rộng sản xuất cỏc mặt hàng phục vụ học sinh (ba lụ, tỳi cặp,…), mặt hàng sản xuất từ kim loại (giỏ kệ, tủ, bàn ghế,…). Cỏc sản phẩm này thiếu tớnh khỏc biệt và bất kỡ một thương hiệu nào cũng cú thể cạnh tranh chiếm ưu thế hơn. Do đú, cụng ty cần phải xỏc định rừ: một mặt, thương hiệu cần được phỏt triển để cú thể thể hiện được tớnh riờng vốn cú của mỡnh; mặt khỏc, người tiờu dựng cần được hỗ trợ để lựa chọn được những sản phảm như ý. Việc kết cấu lại cỏc nhúm sản phẩm, vớ dụ dóy “ sản phẩm từ giấy” gồm vở viết cỏc loại, sổ ghi; dóy “sản phẩm từ kim loại” gồm giỏ kệ, tủ, bàn, ghế. Là một điều rất cần thiết và đỳng đắn để đạt đến mục tiờu. Những tờn gọi theo dóy như vậy đó mang lại cho cỏc sản phẩm và giỳp tổ chức nhúm theo cựng cỏch mà những người bỏn hàng sắp xếp giỏ hàng của mỡnh. Tiờu chớ phõn chia dóy như thế phụ thuộc vào chớnh thương hiệu của cụng ty. Chỳng ta cú thể phõn biệt nội dung bờn trong vớ dụ như sản phẩm từ giấy cú vở ghi, sổ cụng tỏc, và nội dung bờn ngoài thỡ đú là cung cấp tất cả cỏc mặt hàng văn phũng phẩm trờn cơ sở vỡ lợi ớch của người tiờu dựng. Dóy sản phẩm giỳp tạo lập thành nhúm những sản phẩm vốn khụng đồng nhất với nhau những lại cú cựng chức năng. Do đú, thương hiệu theo nhúm của cụng ty văn phũng phẩm Hồng Hà cũng giỳp sắp xếp sản phẩm của mỡnh theo dóy. Để giỳp người tiờu dựng hiểu được những thuật ngữ kĩ thuật trờn sản phẩm, thương hiệu đó đưa ra những dóy cú tớnh chất miờu tả. Vớ dụ như dóy “sản phẩm từ giấy”, dóy “sản phẩm từ kim loại”, dóy “sản phẩm văn phũng phẩm”,.. mỗi dóy lại bao gồm cỏc sản phẩm khỏc nhau chức năng tương tự. Những sản phẩm mang lại thương hiệu Hồng Hà giờ đõy khụng chỉ đơn thuần là một sỏch dài cỏc loại sỏch vở, bỳt chỡ, bỳt bi, giỏ kệ, chai nhựa mà là một nhúm cỏc dóy được kết cấu trong hỡnh 1.7. 2.4. Đỏnh giỏ chiến lược phỏt triển thương hiệu tại cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng Hà 2.3.1. Kết qủa đạt được khi thực hiện chiến lược phỏt triển thương hiệu theo nhúm của cụng ty cổ phần văn phũng phẩm Hồng Hà * Về sự biết đến thương hiệu Hồng Hà hay sự nhận biết thương hiệu : Trong 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiờn, thương hiệu khụng nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ, thỡ thương hiệu Hồng hà nằm trong mức độ thương hiệu nhớ đầu tiờn. Thương hiệu nhận biết đầu tiờn chớnh là thương hiệu mà khỏch hàng sẽ nghĩ đến đầu tiờn khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đú. Vơớ thương hiệu Hồng hà, khi được nhắc đến vở viết, sổ ghi,.. hay bỳt mỏy, bỳt bi,.. thỡ người ta đó liờn tưởng ngay đến hoặc nhớ ngay tới Hồng Hà với sản phẩm chất lượng cao, bền đẹp, hợp thời