Đề tài Hoàn thiện hệ thống kờnh phõn phối tại Cụng ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị

ng lại một phần chiết khấu của mỡnh đồng thời cú sự ràng buộc ưu đói về tài chớnh với người bỏn lẻ. Tớnh đến hết năm 2006 Cụng ty cú: + 9 chi nhỏnh: Hải phũng, Thành phố Hồ Chớ Minh, Việt Trị, Nghệ An, Quy Nhơn, Thanh Hoỏ, Lào Cai, Quảng Bỡnh, Đồng Văn + 5 trạm: Nam Định, Ninh Bỡnh, Bắc Giang, Quảng Ninh, Thỏi Bỡnh Bảng 10: Số lượng đại lý cấp 1 của Cụng ty cổ phần bỏnh kẹo cao cấp Hữu Nghị diễn biến qua cỏc năm Khu vực Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Miền Bắc 80 85 102 110 115 Miền Trung 35 36 40 45 51 Miền Nam 9 11 14 15 17 Tổng 124 132 156 170 183 Nguồn: phũng thị trường Nhỡn vào bảng 10 ta cú thể thấy, số lượng đại lý của Cụng ty ở 3 miền phõn bố khụng đồng điều, chủ yếu tập chung ở thị trường Miền Bắc số cũn lại ở thị trường Miền Trung và rất ớt ở thị trường Miền Nam. Trong khi đú thị trường Miền Nam là một thị trường rất tiền năng do đú việc mở rộng và chiếm lĩnh thị trường Miền Nam đang là vấn đề được đặt nờn hàng đầu đối với Cụng ty. Với ba kiểu kờnh phõn phối trờn, cụng ty sẽ giảm được rủi ro trong quỏ trỡnh phõn phối cũng như chi phớ vận chuyển, xỳc tiến khuyến khớch sản phẩm, thiết lập và duy trỡ qua hệ bạn hàng vững chắc. Bảng 11: Chi phớ hàng năm cho hoạt động của kờnh phõn phối. (Đơn vị: triệu đồng) Chỉ tiờu Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Doanh thu 60237 62750 77241 81867 Chi phớ cho kờnh 3674,457 4016 5406,87 6140 Nguồn: phũng thị trường Qua bảng số liệu trờn ta thấy, chi phớ hoạt động của hệ thống kờnh phõn phối tăng lờn hàng năm, năm 2003 chiếm 6,06% doanh thu; năm 2004 chiếm 6,4% doanh thu; năm 2005 chiếm 7% doanh thu và năm 2005 chiếm 7,5% doanh thu. Việc cụng ty tăng thờm chi phớ cho kờnh phõn phối là do thị trường của cụng ty ngày càng được mở rộng, việc tăng thờm số lượng đại lý ở cỏc vựng miền thỡ cựng với nú là việc tăng thờm chi phớ để hỗ trợ cỏc hoạt động của cỏc đại lý đú như quảng cỏo, tiếp thị. Trong những năm này cụng ty lại đầu tư để mở rộng thị trường vào khu vực Miền Trung và Miền Nam nờn chi phớ vận chuyển cũng tăng lờn. Mặt khỏc từ năm 2005 trở lại đõy giỏ xăng dầu tăng cao cũng là một nguyờn nhõn làm cho chi phớ tăng cao. 2.Cụng tỏc tuyển chọn cỏc thành viờn của kờnh Để xõy dựng được hệ thống kờnh phõn phối hoạt động cú hiệu quả thỡ cụng tỏc tuyển chọn cỏc thành viờn kờnh đũi hỏi phải kỹ càng và chặt chẽ. Cỏc thành viờn của kờnh bao gồm: Cỏc lực lượng bỏn hàng và cỏc đại lý 2.1 Cụng tỏc tuyển chọn cỏc thành viờn kờnh là lực lượng bỏn hàng Lực lượng bỏn hàng của Cụng ty bao gồm cỏc nhõn viờn thuộc phũng thị trường và cỏc nhõn viờn thuộc cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Cú thể chia lực lượng bỏn hàng này thành hai đối tượng chớnh: lực lượng bỏn hàng bờn trong và lực lượng bỏn hàng bờn ngoài. Lực lượng bỏn hàng bờn trong là những người làm việc tại cụng ty và trực thuộc phũng thị trường của cụng ty. Phũng thị trường của cụng ty cú nhiệm vụ chức năng là: tỡm kiếm thị trường tiờu thụ,phõn phối sản phẩm theo cỏc kờnh đó cú, nắm chắc giỏ cả, lợi thế và hạn chế của cỏc sản phẩm, thiết kế cỏc hỡnh thức quảng cỏo, tiếp thị, chiết khấu nhằm hỗ trợ cụng tỏc bỏn hàng. Số lượng nhõn viờn của phũng thị trường hiện nay tương đối lớn và được chia ra theo cỏc mảng hoạt động khỏc nhau: Nhõn viờn thuộc phũng thị trường hoạt động ở cỏc đại lý: đõy là cỏc nhõn viờn được cử đi cỏc đại lý để hỗ trợ cỏc đại lý bỏn hàng, lương của họ được tớnh theo mức % hoàn thành cụng việc mà phũng thị trường đó đề ra trờn cơ sở xem xột cỏc yếu tố khỏch quan, chủ quan tỏc động tới việc tiờu thụ sản phẩm của đại lý trờn thị trường đang hoạt động. Cỏc đại lý được nhõn viờn thị trường hỗ trợ thường là những đại lý mới mà cụng ty mới ký hợp đồng và cam kết chỉ bỏn sản phẩm của cụng ty. Những nhõn viờn này chỉ làm việc với cỏc đại lý cho tới khi nào tỡnh hỡnh hoạt động của họ tương đối ổn định. Nhõn viờn tỡm kiếm và phỏt triển thị trường: đõy là đội ngũ nhõn viờn rất quan trọng của cụng ty, một trong những tố chất đũi hỏi đội ngũ nhõn viờn này là sự nhiệt tỡnh và năng động trong cụng việc, họ cú nhiệm vụ tỡm kiếm những thị trường tiềm năng, khỏch hàng tiềm năng, liờn hệ để mở cỏc đại lý trờn cỏc thị trường đú và liờn hệ với cỏc nhà bỏn lẻ. Nhõn viờn kinh doanh tại cỏc trạm hay chi nhỏnh chủ yếu được tuyển chọn tại đỳng nơi cụng tỏc để đảm bảo vục vụ tốt nhất cho cụng việc và được kiểm tra giỏm sỏt bởi phũng thị trường của cụng ty. Sơ đồ 3 : Cầu trỳc quản lý phũng thị trường của Cụng ty cổ phẩn bỏnh kẹo cao cấp Hữu Nghị Trưởng phũng thị trường Phú phũng thị trường Nhõn viờn nằm vựng(ở tại cỏc đại lý) Nhiờn viờn tỡm kiếm và phỏt triển thị trường Nhõn viờn chớnh thức tại cỏc cửa hàng Nhõn viờn kinh doanh tại cỏc trạm Nhõn viờn kinh doanh tại cỏc chi nhỏnh Nguồn: phũng thị trường Phũng thị trường của cụng ty hiện nay cú khoảng 40 nhõn viờn, chia ra phục vụ ở từng khu vực thị trường. Lực lượng này được tuyển chọn rất kỹ, dựa trờn nhiều tiờu thức khỏc nhau nhưng chủ yếu vẫn là tiờu chớ về trỡnh độ, kỹ năng, khả năng hiểu biết thị trường, khỏch hàng, đối thủ cạnh tranh, năng động nhiệt tỡnh và làm việc được theo nhúm. Cỏc bước để tuyển chọn như sau: - Ra thụng bỏo tuyển nhõn viờn phũng thị trường của cụng ty với cỏc yờu cầu như: + Tốt nghiệp đại học, cao đẳng(ưu tiờn chuyờn ngành: Marketing, quản trị kinh doanh, thương mại) + Hiểu biết về thị trường, năng động sỏng tạo, cú khả năng làm việc theo nhúm + Chấp nhận đi nghiờn cứu thị trường ............ - Nhận hồ sơ, lựa chọn cỏc hồ sơ đỳng quy cỏch và phự hợp với tiờu chớ tuyển dụng - Thụng bỏo cỏc hồ sơ trỳng tuyển và hẹn ngày phỏng vấn - Cỏc hồ sơ trỳng tuyển sẽ phải qua 2 vũng phỏng vấn độc lập và được chấm điểm theo cỏc thang điểm cú sẵn ở mỗi cõu hỏi, sau hai vũng phỏng vấn, số điểm của từng hồ sơ sẽ được tổng kết lại và chia trung bỡnh. Cuối cựng hồ sơ được tuyển chọn sẽ được lấy theo thang điểm từ trờn xuống. - Cỏc hồ sơ trỳng tuyển được ký hợp đồng thử việc là một thỏng, sau thời gian thử việc nếu được sẽ được ký hợp đồng 3 thỏng, 6 thỏng và cuối cựng là hợp đồng dài hạn. Lực lượng bỏn hàng bờn ngoài là lực lượng bỏn hàng tại cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm của cụng ty. Đõy là lực lượng làm việc trực tiếp với khỏch hàng, họ cú nhiệu vụ: giới thiệu sản phẩm, bỏn hàng, thu thập cỏc thụng tin phản hồi cú liờn quan tới cụng ty. Tuỳ theo từng quy mụ của cỏc cửa hàng mà số lượng nhõn viờn cú thể từ 3 đến 4 người, trong đú cú một người là cửa hàng trưởng làm nhiệm vụ thống kờ, quyết toỏn sổ sỏch theo số lượng sản phẩm tiờu thụ theo từng ngày để trỡnh phũng thị trường. Cỏc yờu cầu đối với lực lượng bỏn hàng bờn ngoài đú là: trỡnh độ bỏn hàng, trỡnh độ ngoại ngữ, diện mạo dễ gần, tỏc phong lịch sự nhanh nhẹn, thật thà trong cụng việc…. Một trong những đặc trưng của sản phẩm bỏnh kẹo là tớnh mựa vụ, chớnh vỡ vậy mà trong những dịp tăng cường như vụ trung thu hay dịp tết thỡ yờu cầu về lực lượng bỏn hàng bờn ngoài tăng vọt khi đú phũng thị trường sẽ tiến hành tuyển thờm nhõn viờn cho cỏc cửa hàng. Cỏc nhõn viờn này chủ yếu được tuyển từ nguồn là cỏc sinh viờn đi làm thờm trong thời gian từ 1 đến 2 thỏng. 2.2 Cụng tỏc tuyển chọn cỏc thành viờn kờnh là cỏc đại lý Để xõm nhập vào một thị trường Cụng ty phải dựa trờn kết quả của cỏc phõn tớch, đỏnh giỏ chung về thị trường đú, những quy định về luật phỏp…và để đặt nền múng cho sự phỏt triển của mỡnh tại thị trường đú, nhõn viờn phũng thị trường sẽ đi khảo xỏt hệ thống cửa hàng để lập nờn từ 1 đến 2 đại lý tuỳ theo quy mụ nhu cầu ở từng khu vực, trung tõm dõn cư, hệ thống giao thụng, sự tiện lợi cho xe cộ ra vào, hệ thống giao thụng “ tĩnh”…Sau này việc tăng lờn hay giảm đi của số lượng cỏc đại lý chớnh thức tuỳ theo thực trạng kinh doanh và tiềm năng ở thị trường đú. Hệ thống cỏc điểm bỏn hàng và lượng bỏn hàng ở từng điểm bỏn hàng thường khụng cố định, doanh nghiệp phải thường xuyờn kiểm tra, đối chiếu với những thay đổi của thị trường mà cú điều chỉnh hợp lý. Cụng ty cổ phẩn bỏnh kẹo cao cấp Hữu Nghị là doanh nghiệp được thành lập chưa lõu, nờn để mở rộng và củng cố tờn tuổi của mỡnh ở cả 3 thị trường Bắc, Trung, Nam cụng ty khuyến khớch tất cả cỏc đối tượng trở thành đại lý của cụng ty nếu thoả món cỏc điều kiện sau - Cú tư cỏch phỏp nhõn - Cú giấp phộp kinh doanh cỏc sản phẩm bỏnh kẹo - Cú cửa hàng ổn định trong vựng tiờu thụ - Cú đủ vốn để kinh doanh Để tăng thờm mức độ trung thành của cỏc đại lý đối với cụng ty cũng như những hiểu biết của họ vể sản phẩm, cụng ty đó ra những chớnh sỏch hấp dẫn để cỏc đại lý cam kết chỉ bỏn sản phẩm của cụng ty mà khụng bỏn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do đú phần lớn cỏc đại lý của cụng ty chỉ bỏn sản phẩm của cụng ty, chỉ cú một phần nhỏ cỏc đại lý ở khu vực Miền Trung và Miền Nam là chưa đỏp ứng được lý do là tại những khu vực này cụng ty chưa thoả món được nhu cầu của người tiờu dựng. Cỏc đại lý nào đỏp ứng đủ điều kiện, Cụng ty giới thiệu tỡnh hỡnh thị trường hiện tại và xu hướng phỏt triển nhu cầu thị trường tại khu vực trong tương lai, trờn cơ sở thống nhất hai bờn cụng ty tiến hàng làm hợp đồng. Nếu đại lý nào cú yờu cầu cụng ty sẽ cử nhõn viờn phũng thị trường đi hỗ trợ đại lý trong một vài thỏng đầu để ổn định kinh doanh. Cỏc đại lý đó là thành viờn của kờnh phõn phối của Cụng ty thỡ cú cỏc quyền và nghĩa vụ sau: * Nghĩa vụ của cỏc đại lý: - Khụng được kinh doanh cỏc mặt hàng cạnh tranh trực tiếp với cụng ty như sản phẩm bỏnh kẹo( hiện nay điều này được ỏp dụng với cỏc đại lý lớn của Cụng ty, cũn cỏc đại lý khỏc là đưa ra chớnh sỏch khuyến khớch..) - Phải bỏn hàng đạt mức doanh số tối thiểu theo quy định của Cụng ty - Khụng được bỏn hàng giả, bỏn hàng với giỏ quỏ cao hay thấp hơn trỏi với quy định của Cụng ty - Thanh toỏn tiền hàng đầy đủ theo như đó thoả thuận trong hợp đồng với khi mua hàng với Cụng ty - Ký quỹ hoặc thế chấp tài sản nếu cú theo thoả thuận trong hợp đồng đại lý - Ghi tờn thương mại, biển hiệu, logo của Cụng ty cựng với tờn đại lý tại địa điểm của đại lý. - Phải bảo quản hàng hoỏ, chịu trỏch nhiệm về số lượng, chất lượng, quy cỏch hàng hoỏ sau khi nhận hàng - Chịu sự kiểm tra, giỏm sỏt của Cụng ty và bỏo cỏo tỡnh hỡnh hoạt động của đại lý với Cụng ty. - Chịu trỏch nhiệm trước Cụng ty và phỏp luật về việc thực hiện hợp đồng * Quyền lợi của đại lý - Lựa chọn và ký kết hợp đồng đại lý với Cụng ty - Yờu cầu Cụng ty giao hàng theo hợp đại lý, nhận lại tiền ký quỹ hoặc giấy tờ về tài sản thế chấp nếu kết thỳc hợp đồng đại lý với Cụng ty. - Yờu cầu Cụng ty hướng dẫn, cung cấp thụng tin và cỏc điều kiện khỏc cú liờn quan để thực hiện hợp đồng đại lý. - Hưởng thự lao, cỏc quyền và lợi ớch hợp phỏp khỏc do hoạt động đại lý mang lại như hưởng tiền lói bỏn hàng, thưởng theo cỏc quý hay thỏng, thưởng cho cỏc đại lý cú doanh số bỏn hàng cao nhất và đại lý cú doanh số bỏn hàng năm nay cao hơn năm trước, những đại lý lớn được hỗ trợ về chi phớ xỳc tiến bỏn hàng, hoạt động quảng cỏo, khuyến mại, tiếp thị. 3. Hoạt động phối hợp giữa cỏc thành viờn của kờnh Để đảm bảo cho hệ thống kờnh phõn phối hoạt động cú hiệu quả và liền mạch cũng như sự thụng suốt giữa cỏc kờnh phõn phối, khụng cú sự chồng chộo lấn sõn giữa nhúm bỏn hàng này với nhúm bỏn hàng khỏc, giữa đại lý này với đại lý khỏc thỡ hoạt động phối hợp giữa cỏc thành viờn của kờnh là rất quan trọng. Vậy để cú thể thấy rừ hoạt động phối hợp giữa cỏc thành viờn của kờnh, ta phải nghiờn cứu xem hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty được hoạt động như thế nào. 3.1 Hoạt động của hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty Sự hoạt động của hệ thống kờnh phõn phối của Cụng ty chớnh là sự hỡnh thành cỏc dũng chảy trong kờnh phõn phối và đảm bảo cho cỏc dũng chảy ấy được hoạt động một cỏch liờn tục, thụng suốt. Cụ thể là: 3.1.1 Dũng chảy sản phẩm: Đối với những sản phẩm cú hạn sử dụng tương đối lớn thỡ những chủng loại sản phẩm đú sau khi sản xuất xong được đúng gúi và đúng thựng và sau đú chuyển vào kho theo lụ hàng. Từ kho hàng của Cụng ty sản phẩm sẽ được chuyển tới kho hàng của cỏc đại lý khi họ đặt hàng, việc chuyển chở sản phẩm từ cụng ty tới cỏc đại lý do bộ phận đội xe của cụng ty trực tiếp đảm nhận, cụng ty cú tới hơn 40 đầu xe, đủ mọi trọng tải. Chớnh vỡ vậy mà cụng ty chủ động lựa chọn cỏc phương tiện vận chuyển phự hợp tuỳ theo từng loại bỏnh kẹo khỏc nhau và số lượng sản phẩm mà một đại lý đặt hàng. Cú trường hợp đại lý chỉ đặt hàng với số lượng nhỏ, nhưng để đảm bảo uy tớn và cho dũng sản phẩm liờn tục cụng ty đó tỡm cỏch phối hợp nhiều đơn hàng nhỏ lại với nhau để chuyờn chở nhưng vẫn đảm bảo tiờn chớ: đủ số lượng, đảm bảo chất lượng, đỳng thời gian, đỳng địa địa điểm. Do vậy, Cụng ty đó luụn đảm bảo về mặt thời gian trong hợp đồng, giảm được chi phớ và nõng cao được hiệu quản phõn phối. Đối với những sản phẩm mà cú hạn sử dụng thấp như bỏnh tươi, bỏnh sinh nhật, bỏnh mỡ thỡ cụng ty nhận sản xuất theo đơn đặt hàng, cú đơn hàng mới bắt đầu sản xuất, sau khi sản phẩm hoàn thành được vận chuyển ngay tới tiờu thụ mà khụng qua bất cứ kho hàng nào. Do đặc tớnh của sản phẩm là dễ bị hỏng, bị ụi thiu và dễ vỡ,dập nỏt nờn những sản phẩm này được vận chuyển trờn những xe chuyờn dụng do đú mà chi phớ vận chuyển bao giờ cũng cao hơn. Bờn cạnh hệ thống đầu xe đa dạng, hiện đại cụng ty cũn cú hệ thống kho bói thuận tiện cho việc chuyờn chở nờn mặc dự chi phớ cho dũng sản phẩm trong hệ thống kờnh phõn phối chiếm tỷ trọng lớn nhưng cụng ty đó giảm thiểu được rủi ro và hạn chế được chi phớ phỏt sinh vượt mức dự kiến. Dũng sản phẩm đi từ nhà sản xuất là cụng ty cổ phần bỏnh kẹo cao cấp đến cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm, cỏc trung gian khỏc rối tới người tiờu dựng cuối cựng, tuy nhiờn Cụng ty vẫn chấp nhận hàng khứ hồi từ cỏc đại lý nếu cỏc đại lý đú khụng bỏn hết hàng, hay đặt hàng vượt mức tiờu thụ tại thị trường đú. Cụng ty sẽ căn cứ vào lượng hàng mà đại lý khứ hồi để giảm % thưởng cho cỏc đại lý, việc đề ra chớnh sỏch này là một động lực để cỏc đại lý tiờu thụ sản phẩm. Cỏc đại lý sẽ cố gắng tiờu thụ được nhiều sản phẩm để cú thể giảm mức khứ hồi tới 0%. Việc chuyờn chở sản phẩm của cụng ty hiện tại mới chỉ dừng lại ở chỗ đưa sản phẩm tới cỏc đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm chứ cụng ty chưa thể quản lý tới việc chuyờn chở sản phẩm tới cỏc cửa hàng bỏn lẻ mà việc chuyển chở sản phẩm tới cỏc cửa hàng bỏn lẻ là do cỏc đại lý trực tiếp đảm nhận vỡ thế khụng thể đảm bảo được rằng sản phẩm tới cỏc nhà bỏn lẻ khụng bị vỡ nỏt. Chớnh yếu tố này là một trong những nguyờn nhõn gõy ảnh hưởng tới uy tớn, thương hiệu của Cụng ty. 3.1.2 Dũng chảy đàm phỏn: Hiện nay, dũng chảy đàm phỏn trong hệ thống kờnh phõn phối được cụng ty thực hiện theo từng kờnh. Đối với cỏc đại lý hay cỏc nhà bỏn lẻ mới là thành viờn của hệ thống kờnh phõn phối, thỡ khi cỏc đại lý hay cỏc nhà bỏn lẻ cú yờu cầu về sản phẩm thỡ đại diện của cụng ty sẽ trực tiếp đàm phỏn với khỏch hàng cú nhu cầu để xỏc định: chủng loại sản phẩm, số lượng mỗi chủng loại, mẫu mó mỗi loại sản phẩm, nơi giao hàng, hỡnh thức thanh toỏn, giỏ cả mỗi mặt hàng, giới thiệu cỏc dịch vụ mà đại lý hay nhà bỏn lẻ nhận được. Sau đú trờn cơ sở đồng thuận giữa hai bờn, hợp đồng sẽ được hoàn thiện và ký kết, hợp đồng được thành lập đồng nghĩ với việc cụng ty cả hai bờn phải thực hiện hợp đồng đỳng như cỏc điều khoản mà cả hai bờn đó cam kết, nếu bờn nào phi phạm thỡ sẽ phải bồi thường thiệt hại theo thoả thuận đó nờu. Sau khi hợp đồng thực hiện xong trờn cơ sở xỏc nhận của cả hai bờn thỡ hợp đồng sẽ được thanh lý. Hiện nay cụng ty mới chỉ trực tiếp chuyờn chở cho những cửa hàng bỏn lẻ thuộc thị trường Hà Nội và cỏc khu vực lõn cận cũn những cửa hàng bỏn lẻ ở khu vực Miền Trung hay Miền Nam thỡ hoặc là do cỏc đại lý đảm nhận phõn phối hoặc là từ cỏc trạm, chi nhỏnh trong khu vực đú. Cũn đối với cỏc đại lý, cỏc nhà bỏn lẻ đó là khỏch hàng thường xuyờn của cụng ty thỡ cụng ty ỏp dụng hỡnh thức bỏn hàng qua điện thoại, chỉ cần cỏc đại lý hay cỏc nhà bỏn lẻ gọi điện núi rừ chủng loại, số lượng, mẫu mó, địa điểm và thời gian thỡ sẽ được chở hàng theo yờu cầu. Tuy nhiờn vào thời điểm mựa vụ, như vụ mứt tết hay trung thu thỡ cỏc đại lý, cỏc nhà bỏn lẻ thường phải gọi điện đặt hàng từ trước đú tới hơn một thỏng mới cú sản phẩm đỳng thời điểm để bỏn. 3.1.3 Dũng chảy thụng tin Một hệ thống kờnh phõn phối khụng thể lớn mạnh hay hoàn thiện được nếu khụng cú dũng chảy thụng tin một cỏc thụng suốt liền mạch. Cụng ty cổ phần bỏnh kẹo cao cấp Hữu Nghị ngay từ khi thành lập đó nhận thức được tầm quan trọng của thụng tin, thụng tin từ nhà sản xuất tới khỏch hàng và thụng tin phản hồi từ khỏch hàng tới nhà sản xuất, thụng tin về đối thủ cạnh tranh trờn cỏc phương diện như giỏ cả, mẫu mó sản phẩm, chớnh sỏch hỗ trợ đại lý, thị phần……Dũng chảy thụng tin trong hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty được thực hiện bởi cỏc nhõn viờn phũng thị trường, họ cú nhiệm vụ làm cho cỏc đại lý, nhà bỏn lẻ, người tiờu dựng cuối cựng hiểu về sản phẩm của cụng ty, tin và dựng sản phẩm của cụng ty cựng với đú họ tỡm hiểu thụng tin về thị trường tại cỏc vựng, tỡnh hỡnh tiờu thụ sản phẩm của cụng ty và cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc. Đồng thời họ thu thập và phõn tớch cỏc thụng tin phản hồi từ phớa khỏch hàng trờn tất cả cỏc mặt như: mẫu mó sản phẩm của cụng ty so với cỏc cụng ty khỏc, chất lượng sản phẩm, chớnh sỏch hỗ trợ, khuyến khớch cỏc đại lý……trờn cơ sở đú phũng thị trường đưa ra kiến nghị với cụng ty để cụng ty đưa ra chớnh sỏch hoàn thiện hơn nữa khõu tiờu thụ sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cơ cấu sản phẩm..và cỏc chớnh sỏch hỗ trợ, khuyến khớch hấp dẫn đối với cỏc cỏc đại lý để kớnh thớch việc tiờu thụ sản phẩm. Trong xu thế hội nhập và nhất là việc Việt Nam ra nhập WTO thỡ vai trũ của thụng tin ngày càng quan trọng hơn, cụng ty nào nắm bắt được thụng tin nhanh, nhạy hơn đồng nghĩ với việc tiờu thụ được sản phẩm nhiều hơn, tăng doanh thu, mở rộng được thị trường. Do vậy hàng năm cụng ty đều mở hội nghị khỏch hàng vào đầu năm với mục đớch, một là thắt chặt hơn nữa quan hệ bạn hàng, hai là thụng qua đú thu thập cỏc thụng tin… 3.1.4 Dũng thanh toỏn Hiện nay cụng ty chấp nhận 3 hỡnh thức thanh toỏn: trả trước, trả ngay và trả chậm. Hỡnh thức thanh toỏn trả trước chủ yếu được ỏp dụng cho những chủng loại sản phẩm mà cú giỏ cả ổn định và tương đối ổn định, cỏc đại lý nếu cú đủ nguồn lực về tài chớnh thường thanh toỏn theo hỡnh thức này vỡ được mức chiết khấu cao, hơn nữa họ lại rất tin tưởng vào cụng ty mặt khỏc cụng ty luụn cam kết là giao hàng đỳng hẹn, đủ số lượng, mẫu mó với chất lượng đảm bảo. Hỡnh thức thanh toỏn trả ngay đú là hỡnh thức giao hàng thỡ nhận tiền, sản phẩm khi tới nơi sẽ được khỏch hàng cựng với đại diện cụng ty kiểm kờ lại,khi khỏch hàng kớ vào giấy biờn nhận thỡ cụng ty sẽ nhận thanh toỏn…Đối với cỏc đại lý đó hợp tỏc lõu dài với cụng ty, cụng ty cú thể cho phộp trả chậm trong một thời gian nhất đinh, phần triết khấu sẽ được tớnh luụn vào trong hoỏ đơn thanh toỏn, khi khỏch hàng trả chậm phần chiết khấu sẽ giảm đi. Nếu là cỏc nhà bỏn lẻ mà đặt hàng trực tiếp từ phớa cụng ty, thỡ cụng ty sẽ căn cứ vào khối lượng đặt hàng để tăng hay giảm phần triết khấu. Nhưng nếu nhà bỏn lẻ mua sản phẩm từ cỏc đại lý thỡ cụng ty khụng kiểm soỏt dũng thanh toỏn giữa họ, khi đú cỏc đại lý nhường lại phần triết khấu của mỡnh cho cỏc nhà bỏn lẻ. Dũng thanh toỏn từ cụng ty tới cỏc đại lý đú là thụng qua lương và thưởng cho cỏc đại lý, cỏc đại lý bỏn sản phẩm và nhận hoa hồng, cỏc đại lý cú mức tiờu thụ lớn thỡ mức thưởng sẽ cao. Lương và thưởng được cụng ty tớnh theo kỳ dựa theo lượng đặt hàng và % khứ hồi lại hàng của cỏc đại lý. 3.2 Hoạt động phối hợp giữa cỏc thành viờn của kờnh Cỏc thành viờn trong kờnh gồm cú: Cụng ty cổ phần bỏnh kẹo cao cấp Hữu Nghi, cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm, cỏc trung gian, người tiờu dựng cuối cựng. Sự phối hợp khăng khớt giữa cỏc thành viờn của kờnh này thụng qua cỏc dũng chảy trong hệ thống kờnh hay núi cỏch khỏc là sự hoạt động của kờnh. Những năm trước đõy hoạt động phối hợp này chưa quan được nhà mỏy quan tõm triệt để do đú vẫn cú tỡnh trạng dũng chảy sản phẩm đụi khi bị đứt đoạn, một số sản phẩm sản xuất ra khụng đủ nhu cầu, một số sản phẩm lại bị cỏc đại lý khứ hồi lại vỡ khụng bỏn được. Dũng đàm phỏn cũn nhiều sơ sút trong hợp đồng và tiến hành cũn chậm, cứng nhắc khụng linh hoạt tuy nhiờn khụng gõy nờn hậu quả gỡ nghiờm trọng. Dũng thanh toỏn khụng liền mạch vỡ sự khụng tuõn thủ hợp đồng của một số đại lý. Nhưng trong những năm gần đõy nhất là sau khi cổ phẩn hoỏ thành cụng thỡ cụng ty đó chỳ trọng hơn tới cụng tỏc thị trường chớnh vỡ vậy mà làm cho hoạt động phối hợp giữa cỏc thành viờn trong kờnh thụng qua sự liờn tục của cỏc dũng chảy. Sự phối hợp giữa cỏc thành viờn tạo thành thành mạng lưới khăng khớt, sự gắn bú giữa cụng ty với cỏc trung gian trờn cơ sở lợi nhuận,uy tớn. Cũn sự gắn bú giữa cụng ty, cỏc trung gian với người tiờu dựng cuối cựng là trờn cơ sở chất lượng sản phẩm, mẫu mó bao bỡ của sản phẩm và giỏ cả của sản phẩm. Sơ đồ 4: Sơ đồ mụ tả hoạt động phối hợp giữa cỏc thành viờn của kờnh 2 4: Dũng thanh toỏn 3: Dũng đàm phỏn 2: Dũng thụng tin 1: Dũng sản phẩm Người tiờu dựng cuối cựng Cửa hàng giới thiệu sản phẩm, Trung gian Cụng ty cổ phần bỏnh kẹo cao cấp Hữu Nghị 2 2 3 3 4 4 1 1 1 1 4. Cụng tỏc kiểm tra giỏm sỏt Khả năng kiểm soỏt đối với hệ thống kờnh là rất quan trọng vỡ vậy Cụng ty rất chỳ trọng tới cụng tỏc kiểm tra giỏm sỏt sự hoạt động của cỏc thành viờn kờnh. Cỏc vấn đề mà Cụng ty cần kiểm soỏt thường là: mức độ thực hiện cỏc cam kết liờn quan đến chớnh sỏch tiờu thụ, chất lượng nhõn viờn phục vụ khỏch hàng(ý thức, thỏi độ phục vụ, thu thập, thống kờ và truyền đạt thụng tin về sản phẩm), thỏi độ thực hiện dịch vụ sau bỏn hàng…Hiện nay cụng ty cú khả năng kiểm tra giỏm sỏt đối với hệ thống kờnh phõn phối là khỏ cao, Cụng ty đó xõy dựng một đội ngũ cỏc cỏn bộ cú trỡnh độ chuyờn mụn cao thuộc phũng thị trường để làm cụng tỏc kiểm tra giỏm sỏt, nhúm cỏn bộ này cú nhiệm vụ đỏnh giỏ mức độ thực hiện của hệ thống kờnh liờn quan đến chớnh sỏch tiờu thụ cụ thể. Cụng ty cú địa bàn hoạt động rộng khắp ở tất cả 3 miền Bắc, Trung, Nam với khoảng 183 đại lý và rất nhiều hệ thống bỏn lẻ. Như vậy việc quản trị cỏc thành viờn là một việc hoàn toàn khụng đơn giản. Việc kiểm tra giỏm sỏt cỏc đại lý của Cụng ty được giao cho cỏn bộ thị trường phụ trỏch khu vực đú, họ hoạt động theo từng địa bàn nờn việc quản trị của Cụng ty tới hệ thống kờnh phõn phối phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng đội ngũ nhõn viờn thị trường. Những nhõn viờn thị trường được giao nhiệm vụ phụ trỏch quản lý trờn địa bàn của mỡnh và phải cú trỏch nhiệm quản lý cỏc đại lý hiện tại đồng thời phỏt triển thờm những đại lý khi thị trường mở rộng, cú trong việc tiếp nhận thụng tin từ cỏc trung gian và phối hợp với Cụng ty trong việc quản lý cỏc đại lý, thu thập cỏc thụng tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh. Bờn cạnh đú họ phải cú trỏch nhiệm trong việc tiếp nhận đơn hàng, giao hàng cho cỏc đại lý khi họ cú nhu cầu. Qỳa trỡnh kiểm tra giỏm sỏt hệ thống kờnh phõn phối của Cụng ty hiện nay tuy đó được cải thiện nhiều so với vài năm trước đõy tuy vậy vẫn cũn gặp rất nhiều khú khăn vỡ cỏc đại lý hoạt động trờn khu vực thị trường rộng và họ khụng chỉ bỏn riờng sản phẩm của Cụng ty mà bỏn rất nhiều sản phẩm của cỏc đối thủ khỏc. Đại lý của Cụng ty là người đại diện của Cụng ty trờn địa bàn vỡ vậy một đại lý hoạt động tốt sẽ cú ảnh hưởng lớn trong tõm trớ khỏch hàng, điều đú cũng tạo một lợi thế cho hỡnh ảnh của Cụng ty so với đối thủ cạnh tranh. Với hệ thống đại lý của Cụng ty rộng khắp cả nước nờn khụng trỏnh khỏi những khú khăn trong việc kiểm tra giỏm sỏt cỏc đại lý bởi những yếu tố sau: - Cỏc đại lý thường lười bỏn sản phẩm mới của Cụng ty với lý do chớnh là e sợ khụng bỏn được sản phẩm - Chậm trễ trong thanh toỏn - Trểnh mảng trong bỏn hàng một số đại lý chỉ tớch cực bỏn hàng vào dịp tết, dịp trung thu, cũn hết vụ họ thiếu trỏch nhiệm trong việc bỏnh hàng - Đối với cỏc đại lý ở cỏc tỉnh xa do điều kiện đi lại khụng thuận tiện nờn cỏc nhõn thị trường khi xuống từng địa bàn kiểm tra thỡ thường thiếu thụng tin hoặc thụng tin chưa đầy đủ do vậy mà gõy trở ngại trong cụng tỏc kiểm tra giỏm sỏt cỏc đại lý này. Mặc dự cú những trở ngại trong việc kiểm tra giỏm sỏt cỏc thành viờn kờnh nhưng ban lónh đạo Cụng ty núi chung và phong thị trường núi riờng vẫn khụng ngừng cố gắng đưa ra những biện phỏp hợp lý để quản lý tốt cỏc thành viờn kờnh, trỏnh để những đối xử khụng cụng bằng giữa cỏc đại lý. Để làm được điều đú Cụng ty đó xõy dựng được một đội ngũ nhõn viờn thị trường trẻ, năng động, nhiệt tỡnh, cú trỡnh độ chuyờn mụn cũng như kinh nghiệm thực tế tốt. Trong thời gian qua với sự cố gắng của ban lónh đạo cụng ty, với sự làm việc nhiệt tỡnh của tất cả cỏc cỏn bộ phũng thị trường Cụng ty đó thiết lập được hệ thống kờnh phõn phối tương đối hoàn chỉnh và cú hiệu quản. Để đạt được điều đú Cụng ty đó cú những biện phỏp thớch hợp trờn cơ sở xem xột cỏc tiờu chuẩn như: - Kiểm tra, giỏm sỏt hoạt động của tất cả cỏc đại lý, xem xột cỏc đại lý cú doanh số thấp nếu chỉ đạt khoảng 20%-25% chỉ tiờu doanh số trong vũng 3 thỏng mà gần như khụng cải thiện đ