Đề tài Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện

i. Ngày nay, các tổ chức ngày càng ý thức được sự cần thiết và tính ưu việt của việc thường xuyên phát triển các sản phẩm mới (sản phẩm ở đây bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình). Tuy nhiên, những sản phẩm mới có thể thất bại. Tỉ lệ thất bại của sản phẩm công nghiệp là 30-40%, của sản phẩm tiêu dùng là trên 50% (Marketing công nghiệp. NXb Thống kê). Do vậy, giai đoạn phát triển sản phẩm mới luôn phải được thực hiện một cách có hệ thống và hiệu quả trong cả hai thị trường công nghiệp và tiêu dùng. Bởi đó chính là chìa khoá để đổi mới thành công. Về cơ bản, các giai đoạn phát triển sản phẩm mới cho thị trường công nghiệp giống thị trường tiêu dùng, bao gồm những giai đoạn sau: Hình thành ý tưởng: Quá trình phát triển dịch vụ mới bắt đầu từ việc tìm kiếm những ý tưởng. Trong giai đoạn này, các tổ chức thường phải phối hợp, kích thích và tìm kiếm các ý tưởng mới, từ nhiều nguồn khác nhau. Các nguồn hình thành ý tưởng có thể là: khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, các thành viên của kênh và Ban lãnh dạo tối cao, trong đó khách hàng được xem là nguồn hợp lôgic nhất. Mặc dù, mục đích của giai đoạn này là sáng tạo ra nhiều ý tưởng, song những ý tưởng đáng xem xét phải tập trung vào những sản phẩm và thị trường mà công ty cần chú trọng... Ngoài ra, trong giai đoạn này, mục tiêu của dịch vụ mới cũng phải được xác định rõ như: tạo doanh thu lớn hay khống chế thị phần… Sàng lọc ý tưởng: Việc sàng lọc những ý tưởng là sự đánh giá quan trọng đầu tiên trong quá trình phát triển dịch vụ mới. Sự sàng lọc liên quan đến mục tiêu và sự đánh giá có thứ tự các ý tưởng về dịch vụ mới, nhằm giảm bớt số ý tưởng xuống còn vài ý tưởng hấp dẫn và có tính thực tiễn. Những ý tưởng hấp dẫn và có tính thực tiễn được giữ lại thường phải đáp ứng được những tiêu chuẩn sau: - Mục tiêu của công ty và mục tiêu Marketing - Thị trường và tiềm năng bán hàng. - Khả năng của công ty. - Sự cống hiến của dịch vụ. Sàng lọc là cần thiết nhưng tiến hành khó khăn. Lý do là nếu không có sự sàng lọc thích hợp, chi phí phát triển dịch vụ tăng lên đáng kể qua mỗi giai đoạn tiếp theo Phát triển quan niệm và thử nghiệm: Những ý tưởng hấp dẫn phải được phát triển thành các phương án quan niệm dịch vụ nhằm tìm ra được những quan niệm tốt để người tiêu dùng đồng ý dùng thử. Bởi vì, đầu vào thị trường là cần thiết để cho một dịch vụ mới đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và cạnh tranh một cách thuận lợi trên thị trường. Đó cũng là lý do mà công việc thử nghiệm phải được tiến hành ngay sau khi phát triển quan niệm dịch vụ mới. Đối với quá trình phát triển dịch vụ mới thì bước thử nghiệm quan niệm dịch vụ cũng được xem như là thử nghiệm dịch vụ trên thị trường. Lý do của sự khác biệt này xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ: việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Cụ thể của giai đoạn này xin được trình bày kỹ hơn ở phần nội dung tiếp theo. Hoạch định chiến lược Marketing: Bây giờ, một chiến lược Marketing phải được hoạch định để tung dịch vụ mới ra thị trường. Kế hoạch chiến lược Marketing gồm ba phần: - Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiên. - Phần thứ hai của chiến lược Marketing trình bày giá dự kiến của sản phẩm, chiến dịch phân phối và ngân sách Marketing cho năm đầu tiên. - Phần thứ ba của kế hoạch Marketing trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian. Mục tiêu của giai đoạn này là tìm được một chiến lược Marketing phù hợp với khả năng tài chính và có hiệu quả về chi phí. Thương mại hoá: thử nghiệm quan niệm dịch vụ có thể cung cấp đầy đủ thông tin để ban lãnh đạo quyết định xem có nên tung dịch vụ mới ra không? Nếu công ty tiếp tục thương mại hoá thì công ty phải chịu những chi phí lớn nhất từ trước đến giờ. Nó bao gồm chi phí trang bị cơ sở vật chất, thuê nhân viên cung cấp dịch vụ và chi phí Marketing (quảng cáo, khuyến mãi) cho việc xuất hiện của dịch vụ trên thị trường. Do đó, các quyết định chủ yếu cần được cân nhắc kỹ trong giai đoạn này là: - Thời điểm dịch vụ mới xuất hiện trên thị trường. - Chiến lược địa lý. - Những khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu. Giai đoạn thương mại hoá sẽ được đặt một kế hoạch tiếp theo khi mức tiêu dùng dịch vụ đúng như dự đoán. Nội dung nghiên cứu phát triển dịch vụ mới và thử nghiệm: 2.1. Khái niệm quan niệm dịch vụ (kịch bản dịch vụ): Quan niệm dịch vụ là một cách giải thích ý tưởng bằng ngôn ngữ mà đối tượng tiêu dùng hiểu được. Như chúng ta đã biết, người tiêu dùng không mua ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ, mà họ mua các quan niệm hàng hoá hay dịch vụ đó. Điều này cũng có ý nghĩa, thực sự họ không phải mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ mua những lợi ích hay giá trị do hàng hoá, dịch vụ mang lại. Bởi vậy mà khi hình thành quan niệm dịch vụ cho một ý tưởng, người ta thường phải xác định quá trình dịch vụ gồm hai mức dịch vụ là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu được cung cấp trên thị trường. Nó thoả mãn một nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị lợi ích cụ thể. Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, nhờ đó nó quy định dịch vụ là loại này chứ không phải loại khác. Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction) và lõi kỹ thuật của dịch vụ. Dich vụ cốt lõi có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch vụ tổng thể song tác động để khách hàng nhận biết không lớn thường chiếm khoảng 30%. (Marketing công nghiệp. Tài liệu dịch. Nxb Thống Kê) Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh. Nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Do vậy, sự cố gắng của nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung vào việc tăng thêm dịch vụ bao quanh và tạo sự khác biệt với dịch vụ cạnh tranh. Đặt trong mối quan hệ của dịch vụ tổng thể, dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Chúng có hệ thống cung cấp dịch vụ riêng, để cung cấp giá trị cho người tiêu dùng. 2.2. Nội dung nghiên cứu phát triển dịch vụ: Việc phát triển quan niệm dịch vụ là việc chuyển ý tưởng dịch vụ thành một số quan niệm dịch vụ. Trên thực tế quan niệm dịch vụ hình thành nhờ vào việc trả lời ba câu hỏi. Thứ nhất, ai sẽ tiêu dùng dịch vụ đó? Thứ hai là cần tạo ích lợi chủ yếu nào? Thứ ba là dịch vụ này được tiêu dùng vào lúc nào? Khi đó dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh có thể khác nhau đôi chút về mức độ giữa các khả năng trả lời khác nhau của mỗi câu hỏi. Do đó, mỗi mức độ tham gia của dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh chính là một quan niệm dịch vụ. Bởi mỗi quan niệm dịch vụ phục vụ cho một đoạn thị trường mục tiêu khác nhau (thị trường công nghiệp hay tiêu dùng…), với những lợi ích mong đợi khác nhau tại mỗi đoạn thị trường đó. Nội dung của nghiên cứu phát triển quan niệm dịch vụ là đánh giá các quan niệm dựa vào các tiêu chuẩn: tiềm năng thị trường, khả năng cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp. Những quan niệm hay nhất được chọn để triển khai công việc thử nghiệm là quan niệm đạt được những tiêu chuẩn đó ở mức cao nhất có thể chấp nhận. 2.3. Nội dung nghiên cứu thử nghiệm kịch bản dịch vụ: Những quan niệm hay nhất được thử nghiệm với một nhóm khách hàng mục tiêu thích hợp. Họ được giới thiệu chi tiết quá trình dịch vụ của từng quan niệm bằng lời. Sau đó, họ sẽ cho biết về mức độ ưa thích của mình đối với các kết hợp giữa các mức độ tham gia khác nhau của các dịch vụ cốt loĩ và dịch vụ bao quanh vào dịch vụ tổng thể (quá trình dịch vụ). Chính vì thế mà nội dung của công việc nghiên cứu là đo lường mức độ ưa thích của họ. Qua đó, người làm Marketing có thể xét đoán xem quan niệm đó có sức hấp dẫn rộng lớn và mạnh mẽ đối với người tiêu dùng không? Mắc dù nội dung công việc nghiên cứu trong giai đoạn này chỉ được gói gọn trong một vài từ như trên, song thực tế triển khai công việc lại không hoàn toàn đơn giản như vậy. Để đo lường mức độ ưa thích của nhóm khách hàng mục tiêu, người làm nghiên cứu Marketing phải yêu cầu những người được phỏng vấn trả lời những câu hỏi sau đây về dịch vụ: Bạn có thấy rõ lợi ích và có tin vào nó không? Câu hỏi này lượng định mức độ có thể truyền đạt và có thể tin tưởng được vào quan niệm đó. Nếu kết quả là thấp, thì cần xác định chi tiết hay sửa đổi lại quan niệm. Bạn có thấy dịch vụ này giải quyết được vấn đề và thoả mãn được nhu cầu của mình không? Câu hỏi này định lượng mức độ ngăn cách giữa dịch vụ hiện có và dịch vụ mới. Hố ngăn cách đó càng lớn thì sự quan tâm của người được phỏng vấn sẽ càng nhiều. Giá cả có hợp lý so với giá trị không? Câu hỏi này định lượng giá trị nhận thức được. Giá trị nhận thức được càng lớn thì sự quan tâm dự kiến của người được phỏng vấn càng nhiều. Song trên thực tế khi được hỏi về vấn đề này, người được phỏng vấn thường chọn mức giá nhỏ nhất trong những mức giá được đưa ra. Do vậy, mục tiêu thu thập thông tin của câu hỏi này thường khó đạt được do bị ảnh hưởng nhiều bởi tâm lý thích giá thấp ở mức có thể. Bạn sẽ (dứt khoát, chắc chắn ,không chắc, không dứt khoát) sử dụng dịch vụ đó chứ? Câu hỏi này định lượng mức ý định mua. Đối với những người trả lời tốt những câu hỏi trên thì kết quả là mức ý định mua sẽ cao là có thể hy vọng. Bạn có sử dụng dịch vụ này không, sử dụng khi nào và có thường xuyên không? Câu hỏi này cho ta kết quả lượng định về mục tiêu của người sử dụng, lý do mua và tần suất mua. Sau khi tổng kết những câu trả lời của người được phỏng vấn, thì người làm Marketing sẽ biết được quan niệm dịch vụ đó là thành công hay thất bại tức là có đủ sức hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu hay không? Sự cần thiết nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ mới Điều gì là nguyên nhân cho những vấn đề dưới đây khi tung một dịch vụ ra thị trường: Cỡ thị trường nhỏ hơn dự tính Giá dịch vụ quá cao Quá trình dịch vụ có vấn đề khi vận hành… Để bắt đầu nói về sự cần thiết phải nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ, xin đưa ra một số vấn đề mà dịch vụ mới có thể phải đối đầu khi tung ra thị trường mà đáng lẽ đã tránh được nếu làm tốt việc phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ. Chẳng thế mà, có tới 68% trong số 587 công ty đã hướng hoạt động nghiến cứu của mình vào nội dung này (Bảng 2)(PTS. Nguyễn Viết Lâm. Khoa Marketing. Trường Đại học KTQD. Giáo trình nghiên cứu Marketing. Nxb Giáo dục 1999). Đây hẳn là một tỉ lệ không nhỏ. Thực vậy, trong thị trường công nghiệp, quan niệm dịch vụ không thể không được coi trọng, bởi vì nhiều người mua và ảnh hưởng, mua hàng trước tiên trên cơ sở các quan niệm dịch vụ (lợi ích và quá trình dịch vụ). Nếu như lợi ích và quá trình dịch vụ của nhà cung cấp không đáp ứng được nhu cầu của người mua, dịch vụ thậm chí sẽ không được xem xét đến. Kết quả là một tỉ lệ thất bại cao cùng với các chi phí cho sự thất bại cao có thể là hậu quả tất yếu đối với một dịch vụ trong thị trường công nghiệp. Và nghiên cứu Marketing áp dụng trong giai đoạn này của quá trình phát triển dịch vụ mới chắc chắn sẽ làm tăng khả năng chống lại những rủi ro nêu trên khi tung dịch vụ mới ra thị trường. chương II: Thực trạng triển khai dự án nghiên cứu tại hà nội. i- Phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện: Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu: Kể từ khi đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, lĩnh vực Bưu chính - Viễn thông đã dần chuyển từ thế độc quyền sang thế cạnh tranh. Khi tham gia kinh doanh trên thị trường này, Tổng công ty Bưu chính - Viễn thông Việt Nam (VNPT) cũng như các doanh nghiệp khác (SPT, Vietel, FPT, TNT…) chịu tác động trực tiếp và to lớn của những xu hướng thế giới hiện nay. Những xu hướng đó phản ánh đặc điểm chủ yếu của môi trường kinh doanh hiện đại đầy biến động và phức tạp đặt ra những thách thức mới buộc phải không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Những đặc điểm chủ yếu làm thay đổi tính chất và tình hình cạnh tranh hiện nay có thể kể đến như: Xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế vừa mở ra những cơ hội kinh doanh mới, vừa tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt. Tận dụng sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, tạo thế cạnh tranh về chất lượng trên cơ sở tiết kiệm chi phí và sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực là một trong những đặc điểm quan trọng hiện nay. Tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế nhanh chóng và sự tham gia của nhiều quốc gia công nghiệp mới trên thị trường thế giới làm tăng thêm tính chất cạnh tranh. Thị trường không còn là độc quyền của một số quốc gia lớn mà có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp thuộc các quốc gia khác nhau với các chiến lược cạnh tranh thích hợp làm cho cạnh tranh trở nên sôi động hơn. Vai trò của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng và được đề cao trở thành một trong những sức ép lớn buộc các công ty phải tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu khách hàng ở mức cao nhất nhằm chiếm giữ khách hàng. Tất cả những đặc điểm trên đây đã đặt (VNPT) trước những thời cơ và thách thức mới trong quá trình tham gia cạnh tranh trên thị trường hiện nay. Là đơn vị thành viên, hạch toán phụ thuộc Công ty VPS, Tổng công ty Bưu chính - Viễn thông Việt Nam, Trung tâm Chuyển tiền hoạt động kinh doanh và hoạt động công ích trong dây truyền công nghệ Bưu chính - Viễn thông liên hoàn, thống nhất trông cả nước. Do đó, Trung tâm Chuyển tiền hiện đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt cả trong và ngoài ngành. Cạnh tranh trong ngành xuất phát từ quan điểm phá bỏ thế độc quyền bấy lâu nay của ngành Bưu chính - Viễn thông Việt Nam, VNPT đã không giới hạn phạm vi lĩnh vực kinh doanh cho mỗi đơn vị thành viên như trước đây. Các đơn vị thành viên có thể cùng kinh doanh một dịch vụ Bưu chính - Viễn thông và chịu trách nhiệm về hiệu quả kinh doanh của mình trước Tổng công ty. Bởi vậy mà khí thế thi đua, cạnh tranh trong nội bộ ngành đã tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh dưới sự giám sát của VNPT. Nhận thức rằng, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chủ yếu là quá trình phân chia và xác định vị trí trên thị trường cạnh tranh giành thêm thị phần nhiều và tìm thị trường mới. Trung tâm Chuyển tiền đã chọn cho mình một giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh là phát triển dịch vụ Bưu chính tài chính mới. Giải pháp này là hoàn toàn phù hợp khi danh mục dịch vụ mà trung tâm đang khai thác chỉ bao gồm: - Các dịch vụ chuyển tiền: là dịch vụ chủ đạo của Trung tâm song đang bị cạnh tranh gay gắt từ phía các Ngân hàng và các tổ chức kinh doanh dịch vụ chuyển tiền khác. Ngoài ra, nguyên nhân của tình trạng sụt giảm thị phần chuyển tiền là việc hạn chế mức tiền gửi cùng với vấn đề giá cước cao do quy định của Tổng công ty. - Các dịch vụ Bưu chính khác như: dịch vụ Bưu phẩm, Bưu kiện, EMS; dịch vụ Bưu chính uỷ thác, dịch vụ Tiết kiệm Bưu điện. Đây cũng chính là những dịch vụ mà Trung tâm Chuyển tiền đề xuất với Công ty và Tổng công ty được khai thác bên cạnh các dịch vụ chuyển tiền vào tháng 2 năm 1999 để đối phó với tình trạng dịch vụ chuyển tiền nhanh bị cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Mặc dù, có sự cố gắng của đội ngũ lao động trẻ, là thế mạnh của Trung tâm, các dịch vụ này đã góp phần đáng kể làm tăng doanh thu cho Trung tâm, song do khai thác muộn hơn rất nhiều so với Trung tâm Bưu chính khu vực i, II, III khai thác các dịch vụ này từ rất sớm nên thị phần cho những dịch vụ này vẫn không đáng kể. Trong tình hình đó, phát triển, mở rộng dịch vụ mới là một hướng đi đúng đắn. Nó vừa tăng doanh thu trong ngắn hạn, vừa đảm bảo hiệu quả kinh doanh, tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường trong dài hạn do dựa vào những dịch vụ Bưu chính tài chính mới phục vụ cho nhu cầu chuyên môn hoá, một nhu cầu không thể thiếu trong nền kinh tế hiện đại. Thực tế, hiện nay, Trung tâm Chuyển tiền đang nỗ lực nghiên cứu để hình thành một số dịch vụ mới như: chuyển tiền quốc tế, chuyển tiền siêu nhanh, dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện… Trong đó, dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện được ưu tiên tiến hành nghiên cứu trước tiên,bởi những lý do sau: Sau khi nhận thấy những bất cập trong phương thức thu tiền của các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường hiện nay, các chuyên viên Marketing của Trung tâm Chuyển tiền đã nảy ra ý tưởng đảm nhiệm khâu thanh toán cho các nhà cung cấp dịch vụ đó khi mà hình thức thanh toán qua tài khoản chưa có điều kiện phát triển ở Việt Nam như hiện nay. Dịch vụ thanh toán hộ là một dịch vụ đơn giản, không cần chi phí đầu tư lớn mà chủ yếu là nguồn nhân lực. Trong khi đó, tương lai Công ty VPS nói riêng hay ngành Bưu điện nói chung áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất như việc lắp đặt các dây chuyền chia chọn tự động… thì việc giải quyết các lao động dư thừa vào việc đi thu tiền là hoàn toàn hợp lý. Hơn thế nữa dịch vụ này vừa tận dụng được ưu điểm của toàn ngành Bưu điện: có một mạng lưới các quầy giao dịch rộng khắp, một lượng bưu tá đông đảo, vừa phát huy tính tự giác, gắn lợi ích của toàn mạng giao dịch với lợi ích của Trung tâm Chuyển tiền. Mặc dù vậy, liệu dịch vụ thanh toán hộ đã thực sự phù hợp với nền kinh tế nước ta chưa? (thói quen thanh toán trực tiếp). Chương trình nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ mới được tiến hành để giúp giải quyết vấn đề đó. Điều đáng nói ở đây là do mới rời bỏ thế kinh doanh độc quyền nên Trung tâm Chuyển tiền bước đầu ứng dụng kiến thức Marketing vào công việc kinh doanh và bước đầu cũng đã có kết quả khả quan. Thế nhưng, nghiên cứu Marketing là một hoạt động chủ chốt trong Marketing, có tính tay nghề lại chưa từng được Trung tâm triển khai. Do đó, cuộc nghiên cứu Marketing này là cuộc nghiên cứu đầu tay do Trung tâm tiến hành. Lần đầu tiên tiến hành nghiên cứu Marketing khó tránh khỏi những sai sót do chưa có kinh nghiệm. Do vậy, xuất phát từ tầm quan trọng của cuộc nghiên này và thực tế tình hình nghiên cứu Marketing tại Trung tâm Chuyển tiền mà đề tài chuyên đề thực tập này có tên là: "Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện". Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thu thập được, đánh giá hiệu quả của cuộc nghiên cứu, chuyên đề thực tập xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm cải tiến quy trình nghiên cứu Marketing tại Trung tâm Chuyển tiền, nhằm nâng cao hiệu quả nghiên cứu cho những lần kế tiếp. Phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện. Thị trường mục tiêu dự kiến cho dịch vụ này là tất cả những ai có nhu cầu thanh toán hộ qua bưu điện. Cuộc nghiên cứu này chỉ tiến hành trong phạm vi các doanh nghiệp. Đa số các doanh nghiệp này đều hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. ngoài ra nó còn bao gồm những nhà phân phối… Đánh giá thị trường mục tiêu: Hầu hết các tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ là kinh doanh độc quyền. Hiện tại, vấn đề nâng cao sức cạnh tranh đối với họ chưa được ưu tiên số một. Song môi trường cạnh tranh trong thời gian tới sẽ buộc họ phải chú ý đến vấn đề có tính quan trọng vốn có đó. Theo đó, hiệu quả sử dụng lao động cũng phải được xem xét lại. Do vậy trước mắt thị trường này chỉ bao gồm những doanh nghiệp tiên phong, còn về lâu dài đây là một thị trường đầy hứa hẹn. ích lợi của dịch vụ: giảm chi phí (lao động, đi lại), tiết kiệm thời gian và công sức, an toàn tài chính. Phát triển quan niệm: Dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện có thể được mô tả thành 3 quá trình dịch vụ thanh toán hộ như sau: Mô hình 1: Nhập dữ liệu từ phía khách hàng => in hoá đơn => thu => nộp. Mô hình 2: Thu => nộp. Mô hình 3: Chuyển hàng hoá vật chất => thu => nộp. Ngoài ra còn có thể phát triển thêm dịch vụ đòi nợ. Có thể hình dung, cac công đoạn của từng mô hình dịch vụ thanh toán hộ như sau. Nếu như ở mô hình 2 chỉ gồm việc thu hộ và nộp cho khách hàng, Trung tâm Chuyển tiền chỉ cần sử dụng lực lượng Bưu tá đi thu tiền là chủ yếu, thì ở mô hình 3 còn kết hợp với dịch vụ bưu phẩm, bưu kiện mà Trung tâm đang khai thác và ở mô hình 1 còn tận dụng thêm công nghệ DATAPOST của Trung tâm bưu chính khu vực 1. Công nghệ này có thể in hành loạt những hoá đơn với chi phí thấp. Mỗi mô hình có thể phục vụ một đối tượng khách hàng khác nhau Trong công việc thử nghiệm, ba mô hình này sẽ được trình bày, giải thích cho người được phỏng vấn hiểu. Sau đó, sẽ yêu cầu họ đánh giá về mức độ có thể tin tưởng được vào lợi ích của dịch vụ này, sự quan tâm, đáng giá về giá trị nhận thức được, hỏi về ý định sử dụng, mục tiêu cũng như lý do sử dụng có thể có. Qua đây, các nhà nghiên cứu sẽ đánh giá xem dịch vụ này có sức hấp dẫn rộng lớn và mạnh mẽ hay không. Từ đó làm cơ sở cho việc ra quyết định có nên triển khai dịch vụ mới này hay không và khi nào thì triển khai.  II- Tình hình triển khai dự án nghiên cứu Marketing tại thị trường Hà Nội. ở mục này, chúng ta sẽ đi sâu tìm hiểu hoạt động nghiên cứu phát triển thử nghiệm quan niệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện của Trung tâm Chuyển tiền bằng cách tiếp cận chương trình nghiên cứu theo từng bước công việc Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Như chúng ta đã biết, trình độ và công nghệ Bưu chính - Viễn thông Việt Nam không thua kém các nước trong khu vực: mạng lưới Bưu chính rộng khắp, cơ sở hạ tầng viễn thông và tin học hiện đại. Thế nhưng hiện nay, không giống như chúng ta, các dịch vụ Tài chính Bưu chính bao gồm dịch vụ tiết kiệm dịch vụ thanh toán… tại một số nước khu vực Châu á như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc phát triển rất mạnh mẽ. Có thể dễ dàng thấy được dịch vụ Bưu chính Tài chính đã thực sự cung cấp cho mọi người dân, tại những nước này, cơ hội sử dụng các dịch vụ Tài chính một cách an toàn, thuận tiện, đơn giản, nhanh chóng; đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động mạng lưới Bưu chính. Xuất phát từ tình hình trên, chuyên viên Marketing của Trung tâm Chuyển tiền đã tự phát hiện ra vấn đề nghiên cứu này và coi đó như là cơ hội kinh doanh. Từ đó, xác định các mục tiêu cụ thể của cuộc nghiên cứu là: Phát triển quá trình dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện Nhận biết sự thuyết phục của dịch vụ. Đánh giá sự quan tâm của khách hàng nục tiêu. Đánh giá mức độ phù hợp của dịch vụ với thực trạng sản xuất kinh doanh của khách hàng mục tiêu Tìm hiểu những khó khăn của khách hàng mục tiêu khi tiếp cận dịch vụ. Xem xét thời điểm nào là thích hợp để triển khai dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu: các nhà cung cấp dịch vụ tại Hà Nội. Một vấn đề tồn tại ở bước đầu tiên này của quá trình nghiên cứu thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua bưu điện của Trung tâm Chuyển tiền là các thành viên thực hiện đề tài còn chưa nhận thức rõ rệt tầm quan trọng cũng như tính chất phức tạp của hoạt động này. Vì vậy chưa đầu tư một cách thích đáng thời gian cũng như công sức cho việc phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu (như nghiên cứu sơ bộ, phân tích tài liệu thứ cấp…). Chính vì vậy, các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, thậm chí cả phạm vi nghiên cứu lúc đầu đã xác định chưa chính xác, vừa thiếu vừa thừa. Song nhờ sự quan tâm, giám sát chu đáo quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu của Ban lãnh đạo Trung tâm nói chung và của Bà PGĐ Trung tâm, phụ trách vấn đề nghiên cứu khoa học, nói riêng nên tồn tại ở ngay bước đầu tiên này được khắc phục phần nào. Nhờ đó mà giảm bớt những khó khăn cho các bước tiếp theo của quá trình và làm cho công việc nghiên cứu khó đạt hiệu quả như mong muốn. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức. 2.1. Các thông tin cần thu thập và nguồn gốc thu thập thông tin: Thực tế là, với các mục tiêu nghiên cứu đã xác định rõ ràng và chi tiết như ở trên thì việc xác định thông tin cần thu thập hoàn toàn có thể coi như đã thực hiện đồng thời với việc xác định mục tiêu nghiên cứu. Đó là các thông tin về sức hấp dẫn, tính thực thi của dịch vụ thanh toán hộ…Công việc tiếp theo cần thiết là xác định nguồn gốc của thông tin sẽ được thu thập là từ đâu? Nguồn chính để cung cấp thông tin cho cuộc điều tra là những thông tin sơ cấp thu được từ cuộc điều tra các nhà cung cấp dịch vụ trên địa bàn Hà Nội. Đó phải là những nhà cung cấp có khă năng chấp nhận dịch vụ thanh toán hộ tương đối cao. Điểm thiếu sót ở đây là, các nhà nghiên cứu đã đánh giá không cao các dữ liệu thứ cấp trong khi chúng có vai trò nhất định bên cạnh dữ liệu sơ cấp trong cuộc nghiên cứu này. Một số thông tin lưu trữ từ các cuộc nghiên cứu trước do các đơn vị trong nội bộ ngành tiến hành mà không thay đổi nhiều theo thời gian vẫn có thể được sử dụng lại, hay các thông tin về điều kiện kinh tế hiện tại cũng như những dự đoán về tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong tương lai, những khó khăn của việc tiến hành chuyên môn hoá trong điều kiện hiện tại… từ Tạp chí tài chính, Ngân hàng, Hà Nội mới, các tổ chức nghiên cứu bên ngoài… 2.2. Lựa chọn phương pháp và phương tiện truyền thông: Phương pháp truyền thông mà Trung tâm Chuyển tiền sử dụng để nghiên cứu thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ là phỏng vấn, phương pháp được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu Marketing công nghiệp. Với phương tiện truyền thông cụ thể được lựa chọn là phỏng vấn cá nhân trực tiếp. ở cuộc nghiên cứu trong thị trườ