Đề tài Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành: Thực trạng và các giải pháp

­îc nh÷ng ®iÒu nµy ®Ó tiÐn hµnh truyÒn th«ng sao cho cã hiÖu qu¶. Cã thÓ kh¸i qu¸t 6 tr¹ng th¸i cña ng­êi mua lµ: biÕt ®Õn, hiÓu biÕt, thÝch ­a thÝch, tin t­ëng, hµnh ®éng mua, khi c«ng chóng môc tiªu ch­a biÕt vÒ c«ng ty vÒ s¶n phÈm th× nhiÖm vô cña truyÓn th«ng Marketing lµ lµm cho hä biÕt. Khi c«ng chóng môc tiªu ®· biÕt nh­ng ch­a hiÓu biÕt nhiÒu th× nhiÖm vô tiÕp theo cña truyÒn th«ng lµ ph¶i lµm cho hä cã ®­îc mét l­îng th«ngtin nhÊt ®Þnh vÒ s¶n phÈm. Khi c«ng chóng ®· hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm th× hä c¶m nhËn nh­ thÕ nµo vÒ chóng. NÕu hä kh«ng quan t©m th× ng­êi truyÒn th«ng ph¶i t×m hiÓu v× sao, sau ®ã triÓn khai mét chiÕn l­îc truyÒn th«ng nh»m gîi lªn c¶m gi¸c tèt ®Ñp hoÆc cã thÓ kh¾c phôc nh÷ng ®iÓm mµ c«ng chóng cho r»ng kh«ng phï hîp råi th«ng b¸o l¹i víi hä. So víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh th× s¶n phÈm cña c«ng ty chiÕm ­u thÕ trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Trong tr­êng hîp nµy ng­êi truyÒn th«ng sÏ khuyÕch tr­¬ng chÊt l­îng, gi¸ trÞ c«ng dông vµ nh÷ng tÝnh chÊtkh¸c cña s¶n phÈm, t¹o rasù ­a thchs cña ngõi tieu dïng . Cã thÓ khikh¸ch hµng khi ­a thÝch mét s¶n phÈm cô thÓ, nh­ng ch­a ch¾c ®· tin t­ëng vµ sÏ mua nã. Lóc nµy c«ng ty cÇn x©y dùng niÒm tin r»ng quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng lµ ®óng ®¾n. cuèi cïng mét sè ng­êi tiªu dïng mÆc dï ®· tin t­ëng nh­ng kh«ng hoµn toµn døt kho¸t sÏ mua hµng. Hä cã thÓ chê ®îi thªm th«ng tin hay cã ý ®å hµnh ®éng muén h¬n. ng­êi ttuyÒn th«ng ph¶i dÉn d¾t ng­ßi tiªu dïng ®ã thùc hiÖn b­íc cuèi cïng c¸c biÖn ph¸p chµo b¸n s¶n phÈm víi gi¸ h¹, chµo b¸n cã th­ëng hay ®Ó cho ngõêi tiªu dïng dïng thö s¶n phÈm®Õn mét møc ®é nµo ®ã. ViÖc lùa chän nh÷ng ph¶n øng ®¸p l¹i môc tiªu lµ rÊt quan träng khi so¹n th¶o chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp. Nh­ng còng cÇn l­u ý ph¶n øng nµy cña kh¸ch hµng còng chÞu ¶nh h­ëng rÊt lín cña tr¹ng th¸i s½n sµng cña thÞ tr­êng. 3. lùa chän kªnh truyÒn th«ng ®Ó truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ cao th× ng­êi lµm Marketing ph¶i lùa chän kªnh tryÒn th«ng sao cho hîp lý. Ng­êi ph¸t tin c¨n cø vµo ®èi t­îng nhËn tin còng nh­ ®Æc ®iÓm ng«n ng÷ cña ph­îng tiÖn truyÒn th«ng mµ lùa chän kªnh truyÒn th«ng cho phï hîp. Nh×n chung hiÖn nay cã 2 kªnh truyÒn th«ng phæ biÕn lµ kªnh truyÒn th«ng trùc tiÕp vµ kªnh truyÒn th«ng gi¸n tiÕp Kªnh truyÒn th«ng trùc tiÕp: §ßi hái ph¶i cã 2 hay nhiÒu ng­êi giao tiÕp trùc tiÕp víi nhau. ®ã lµ sù giao tiÕp gi÷a 2 bªn víi nhau, gi÷a 1 bªn lµ c«ng chóng víi bªn kia lµ ng­êi truyÒn th«ng. Cã thÓ giao tiÕp trùc diÖn th«ng qua b¸n hµng, ®iÖn tho¹i, trß chuyÖn, th­ tõ, qua internet… ­u ®iÓm cña kªnh truyÒn th«ng nµy lµ t¹o ra hiÖu qu¶ th«ng qua nh÷ng c¬ héi c¸ nh©n ho¸ víi viÖc truyÒn th«ng cã ®­îc th«ng tin ph¶n håi nhanh chãng. Kªnh truyÒn th«ng gi¸n tiÕp: Nh÷ng kªnh truyÒn th«ng gi¸n tiÕp truyÒn t¶i th«ng tin ®i mµ kh«ng cã sù tiÕp xóc hay giao tiÕp trùc tiÕp, nghÜa lµ ng­êi göi vµ ng­êi nhËn kh«ng trùc diÖn giao tiÕp víi nhau, hä sÏ th«ng qua ng­êi thø ba, ®ã lµ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Nh÷ng th«ng tin ®­îc truyÒn ®i mét chiÒu lªn viÖc thu thËp nh÷ng th«ng tin ph¶n håi rÊt khã kh¨n. ¦u ®iÓu cña kªnh truyÒn th«ng gi¸n tiÕp lµ th«ng ®iÖp cña ng­êi truyÒn th«ng ®­îc truyªn cho ®«ng ®¶o c«ng chóng nhËn tin ë mét thêi gian nhÊt ®Þnh. C¸c ph­¬ng tiÖn ®­îc sö dông ®Ó truyÒn th«ng gi¸n tiÕp lµ: Ti vi, radio, b¸o, t¹p chÝ, pano,… 4. QuyÕt ®Þnh ph¹m vi, tÇn suÊt vµ c­êng ®é xuÊt hiÖn. QuyÕt ®Þnh ph¹m vi tÇn suÊt vµ c­êng ®é xuÊt hiÖn phô thuéc rÊt nhiÒu vµo ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, ®èi t­îng dù thi vµ nhÊt lµ ph­¬ng tiÖn sö dông. Nh÷ng quyÕt ®Þnh nµy bÞ rµng bu«c bëi ng©n s¸ch vµ hiÖu qu¶ cña tõng ph­¬ng tiÖn. Mçi mét ph­¬ng tiÖn cã pham vi ho¹t ®éng riªng cña nã nh­ng cã thÓ c¸c ph­¬ng tiÖn l¹i cã sù giao thoa vÒ ph¹m vi ho¹t ®éng. HiÖu qu¶ cña sè lÇn tiÕp xóc c«ng chóng môc tiªu phÇn lín dùa vµo ph¹m vi, tÇn suÊt vµ c­êng ®é ho¹t ®éng cña c¸c ph­¬ng tiÖn xóc tiÕn hçn hîp. Ph¹m vi: Lµ ng­êi hay hé gia ®×nh kh¸c nhau ®­îc tiÕp xóc víi th«ng ®iÖp qua ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng Ýt nhÊt mét lÇn trong mét thêi k× nhÊt ®Þnh. C­êng ®é: Lµ gi¸ trÞ ®Þnh l­îng cña mét lÇn tiÕp xóc qua mét ph­¬ng tiÖn nhÊt ®Þnh. TÇn suÊt: Sè lÇn mµ ng­êi hay hé gia ®inh tiÕp xóc víi th«ng ®iÖp trong mét thêi k× nhÊt ®Þnh. Do ®ã khi quyÕt ®Þnh ph¹m vi, tÇn suÊt vµ c­êng ®é ph¶i c¨n cø vµo môc tiªu cña chiÕn dÞch xóc tiÕn ®· ®Þnh, néi dung vµ h×nh thøc cña th«ng ®iÖp, thêi gian, chi phÝ, c¸c ho¸t ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh, hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng, chu k× sèng s¶n phÈm vµ c¸c yÕu tè Marketing kh¸c cã liªn quan. Chó ý r»ng kh«ng ph¶i cø c«ng chóng môc tiªu tiÕp xóc nhiÒu lÇn víi th«ng ®iÖp th× míi cã t¸c dông mµ ®«i khi chØ cÇn tiÕp xóc mét lÇn ®· cã ¶nh h­ëng nhÊt ®Þnh. ViÖc lËp l¹i th«ng ®iÖp gióp cho c«ng chóng môc tiªu kh«ng bÞ quªn, chØ lËp l¹i th«i lµ kh«ng ®ñ mµ khi th«ng ®iÖp ®· qu¸ cò th× còng ph¶i thay ®æi cho phï hîp. 5. Qu¶n lý ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn h¬p Mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh khã kh¨n nhÊt ®Æt ra cho c«ng ty lµ cÇn chi bao nhiªu tiÒn cho xóc tiÕn hçn h¬p. Ai còng biÕt r»ng x©y dùng ng©n s¸ch nh­ thÕ nµo cho cã hiÖu qu¶ vµ phï hîp m¬i lµ vÊn ®Ò cµn gi¶i quyÕt. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch ph¶i c¨n cø vµo môc tiªu, vµo nguån lùc cña c«ng ty vµ ng©n s¸ch cña ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn h¬p s÷ ph©n bè cho tõng bé phËn mét c¸ch hîp lý. Lµm thÕ nµo c«ng ty cã thÓ x¸c ®Þnh ng©n s¸ch xóc tiÕn hçn h¬p cña m×nh mét c¸ch hîp lý nhÊt? HiÖn nay cã mét sè ph­¬ng ph¸p ®­îc ¸p dông phæ biÕn, song mçi ph­¬ng ph¸p ®Òu cã ­u ®iÓm vµ nh­îc ®iÓm riªng cña nã. Trªn thùc tÕ c¸c c«ng ty th­êng kÕt hîp nhiÒu c¸ch ®Ó tËn dông ­u ®iÓm vµ h¹n chÕ c¸c nh­îc ®iÓm. Ph­¬ng pah¸p c¨n c­ vµo kh¶ n¨ng: X¸c ®Þnh ng©n s¸ch xóc tiÕn hçn h¬p ë møc mµ c«ng ty cã thÓ. Ph­¬ng ph¸p nµy hoµn toµn bá qua vai trß cña c¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn h¬p. Nã khݪn cho c«ng ty rÊt khã x¸c ®Þnh ng©n s¸ch hµng n¨m, gay khã kh¨n cho viÖc lËp kÕ ho¹ch truyÒn th«ng Marketing dµi h¹n. Ph­¬ng ph¸p tû lÖ phÇn tr¨m trªn doanh sè b¸n: Ng©n s¸ch xóc tiÕn b»ng tû lÖ phÇn tr¨m nhÊt ®Þnh cña doanh sè b¸n. ¦u ®iÓm cña ph­¬ng ph¸p nµy lµ chi phÝ cho xóc tiÕn thay ®æi tuú theo kh¶ n¨gn cña c«ng ty. Ë ph­¬ng ph¸p nµy c«ng ty cã thÎ thÊy râ ®­îc mçi liªn hÖ cña chi phÝ xóc tiÕn víi gi¸ b¸n cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm. Nh­ng theo ph­¬ng ph¸p nµy th× møc tiªu thô lµ nguyªn nhan ch­ kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña xóc tiÕn hçn hîp nªn x¸c ®Þnh ng©n s¸ch c¨n cø vµo ng©n quü chø kh«ng theo c¬ héi thÞ tr­êng. §©y lµ mét nh­îc ®iÓm chÝnh v× thÕ khi thùc hiÖn c«ng ty cÇn l­u ý ¸p dông sao cho phï hîp. Ph­¬ng ph¸p c©n b»ng c¹nh tranh: X¸c ®Þnh ng©n s¸ch xóc tiÕn theo nuyªn t¾c ®¶m b¶o ngang b»ng víi møc chi cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­îc ®iÓm cña ph­¬ng ph¸p nµy lµ kh«ng thÓ c¸c c«ng ty kh¸c nhau th× l¹i cã møc ng©n s¸ch xóc tiÕn nh­ nhau vµ th«ng tinh vÒ ng©n s¸ch xóc tiÕn cña ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ kh«ng chÝnh x¸c. Ph­¬ng ph¸p c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô: X©y dùng ng©n s¸ch xóc tiÕn hçi hîp trªn c¬ s¬ x¸c ®Þnh nh÷ng môc tiªu cô thÓ cña m×nh vµ nh÷ng nhiÖm vô cÇn ph¶i hoµn thµnh ®Ó ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu råi ­íc tÝnh chi phÝ ®Ó thùc hiÖn nh÷ng nhiÖm vô ®ã. Ph­¬ng ph¸p nµy tá ra rÊt khã ®èi cíi ng­êi lµm Marketing v× ph¶i chuyÓn tõ mét yÕu tè ®Þnh tÝnh thµnh ®Þnh l­îng sao cho thùc sù hîp lý. Ho¹t ®éng xóc tiÕn hç hîp cã 5 c«ng cô vµ kh«ng ph¶i c«ng cô nµo còng cã vai trß nh­ nhau, chi phÝ gièng nhau cïng tÇn suÊt vµ cïng ph¹m vi. Mçi mét c«ng cô cã ­u, nh­îc ®iÓm riªng. Do vËy c¸c c«ng ty ph¶i kÕt hùp sö dông n¨m c«ng cô nµy ®Ó tËn dông ­u ®iÓm vµ h¹n chÕ nh­íc ®iÓm. CÇn lùa chän xem c«ng cô nµo nªn sö dông nhiÒu vµ coogn cô nµo ®­îc sö dông Ýt h¬n. ChÝnh v× thÕ lùa chän c¬ cÊu c¸c yÕu tè hîp thµnh chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp lµ ho¹t ®éng ®ãng mét vai trß cùc kú quan träng. HiÖn nay thÞ tr­ßng ®¹i chóng ®ang cã xu h­íng ph©n chia thµnh nh÷ng th× tr­êng nhá, mµ mçi th× tr­êng nhá nµy l¹i ®ßi hái mét ph­êng th­c truyÒn th«ng riªng cña nã t¹o ra mét c¬ cÊu riªng. Sù xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu c¸c ph­¬ng tiÖn truyªng th«ng míi vµ tr×nh ®é hiÓu biÕt cña c«ng chóng ngµy cµng cao ®a d¹ng buéc c«ng ty ph¶i cµng phèi hîp c¸c c«ng cô nµy mét c¸ch hµi hoµ. V× nh÷ng th¸i ®é ®ã ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng c©n nh¾c trong trong viÖc l­a chän c¬ cÊu c¸c c«ng cô sao cho thùc hiÖn ®­îc môc tiªu truyÒn th«ng ®Æt ra. C¬ cÊu c«ng cô truyÒn th«ng cã nghÜa lµ ph¶i dµnh bao nhiªu phÇn tr¨m cho mçi ho¹t ®éng: Bao nhiªu phÇn tr¨m cho xóc tiÕn b¸n, bao nhiªu phÇn tr¨m cho b¸n hµng trùc tiÕp, bµo nhiªu phÇn tr¨m cho quan hÖ c«ng chóng vµ bao nhªu phµn tr¨m cho Marketing trùc tiÕp trong tæng sè ng©n s¸ch ®· ®­îc duyÖt. Sau khi lËp kÕ ho¹ch truyÒn th«ng ng­êi truyÒn th«ng ph¶i ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng, x¸c ®Þnh ®­îc t¸c dông cña nã ®èi víi c«ng chóng môc tiªu xem nh÷ng môc tiªu truyÒng t«ng ®Æt ra ®· ®¹t ®­îc hay ch­a tõ ®ã co9s nh÷ng ®iÒu chØnh hîp lý. Trong giai ®o¹n nµy, nhµ qu¶n trÞ cÇn xem xÐt l¹i c¸c môc tiªu, ®iÒu kiÖn m«i tr­êng, néi dung chiÕn l­îc, ®Ó ®¸nh gi¸ vµ hiÖu chØnh, nh»m ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh tæ chøc xóc tiÕn hçn hîp ®¹t kÕt qu¶ cao. §¸nh gi¸ hiÖu chØnh ho¹t ®éng truyÒn th«ng sÏ ®­îc tiÕn hµnh ®èi cíi tõng c«ng cô xóc tiÕn hçi hîp cô thÓ. (1)Qu¶ng c¸o: ViÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o lµ rÊt cÇn thiÕt song thùc hiÖn kh«ng ph¶i lµ dÔ. Tiªu thøc ®Çu tiªn ®­îc sö dông lµ xem xÐt xem doanh sè cã t¨ng hay kh«ng, møc ®é nhËn biÕt, hiÓu biÕt cña c«ng chóng thay ®æi nh­ thÕ nµo? Sù ­a thÝch cña c«ng chóng t¨ng lªn bao nhiªu? Nh­ vËy ph­¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o th«ng qua so s¸nh chi phÝ qu¶ng c¸o ®· thùc hiÖn víi khèi l­îng b¸n biÕn ®æi so víi tr­íc, trong vµ sau chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. Nh­ng mèi quan hÖ gi÷a qu¶ng c¸o vµ doanh sè b¸n ch­a ®ñ c¬ së ®Ó chiÕn l­îc qu¶ng c¸o mang tÝnh chÊt dµi han. (2)Xóc tiÕn b¸n: HiÖu qu¶ cña ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n th­êng ®­îc ®¸nh gi¸ dùa trªn kÕt qu¶ biÕn ®æi cña doanh sè. C¸c c«ng ty s¶n xuÊt th­êng sö dung ph­¬ng ph¸p so s¸nh c¸c chØ tiªu doanh sè tiªu thô trong thêi gian tr­íc, trong vµ sau thêi gian thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh. VÝ dô nh­ tr­íc khi thùc hiÖn c«ng ty chiÕm 11% tû lÖ thÞ phÇn thÞ tr­êng, trong khi thùc hiÖ chiÐn dÞch th× thÞ phÇn thÞ tr­êng t¨ng lªn 21% vµ sau khi kÐt thóc c«ng ty cßn 14%. Nh­ vËy ã thÓ thÊy ®­îc hiÖu qu¶ xóc tiÕn b¸n, nhê cã khuyÕn m¹i mµ thÞ phÇn th× tr­êng t¨ng 3%, chøng tá kh¸ch hµng míi ®· tin t­¬ng vµ tiªu dïng vµ nh­ vËy xóc tiÕn b¸n ®· ®¹t kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh. (3)Quan hÖ c«ng chóng: Còng nh­ qu¶ng c¸o, viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña c«ng cô rÊt khã v× nh÷ng t¸c ®éng c¶u nã kh«ng trùc tiÕp vµ kh«ng dÔ nhËn biÕt. Chóng ta cã thÓ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng b»ng mét sè c¸ch nh­: §o sè lÇn tiÕp th«ng ®iÖp xuÊt hiÖn trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, ch¼ng h¹n nh­ bao nhiªu lÇn xuÊt hiÖn trªn ti vi víi thêi l­îng lµ bao nhiªu phót. §o l­êng th¸i ®é cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm. §o l­êng sù ®ãng gãp cña quan hÖ c«ng chóng vµo doanh sè b¸n, nÕu chiÕn dÞch t¸c ®éng cã hiÖu qu¶ th× sÏ lµm cho doanh sè sau chiÕn dÞch t¨ng lªn… (4)B¸n hµng trùc tiÕp: Trong c«ng cô cña xóc tiÕn hçn h¬p th× cã lÏ b¸n hµng trùc tiÕp lµ dÔ dµng ®¸nh gi¸ nhÊt. Ng­êi ta cã thÓ ®¸nh gi¸ nã trªn mét sè ph­¬ng diÖn nh­: Cã bao nhiªu kh¸ch hµng ®­îc tiÕp xóc, nh÷ng mèi quan hÖ m¬i vµ nh÷ng mèi quna hÖ c÷ ®­îc thiÕt lËp vµ duy tr× nh­ thÕ nµo? Mét nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp ®· b¸n ®­îc bao nhieu hang trong thêi gian nhÊt ®Þnh vµ s« l­îng hang ho¸ ®­îc tiªu thô qua ®éi ngò nh©n viªn b¸n hang trùc tiÕp lµ bao nhiªu… (5)Marketing trùc tiÕp: C«ng ty sÏ ®¸nh gi¸ ®é thµnh c«ng cña chݪn dÞch Marketing trùc tiÕp th«ng qua ®o l­îng hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng mua, qua th­ chµo hang cô thÓ, ®iÖn tho¹i, m¹ng… Ngoµi ra cßn cã thÓ ®¸nh gi¸ hiÖu qua ho¹t ®éng Marketing trùc tiÕp dùa vµo sù thay ®æi vÒ n¨ng lùc giao tiÕp cña ng­êi lµm Marketing víi c«ng chóng môc tiªu, ®o l­îng vÒ danh s¸ch kh¸ch hµng triÓn väng mµ nh©n viªn Marketing lËp ®­îc. Sau khi ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cua tõng c«ng cô xóc tiÕn hçn h¬p, nhµ qu¶n trÞ sÏ thùc hiÖ chØnh ho¹t ®éng nµy sao cho ®¹t ®­îc kÕt qu¶ nh­ mong muèn, c¸c c«ng viªc ®ã lµ: X¸c ®Þnh néi dung vÇn hiÖu chØnh. ®Ò ra tiªu chuÈn ®Ó ®¸nh gi¸. ®Þnh l­îng c¸c kÕt qu¶ ®¹t ®­îc. So s¸nh kÕt qña ®¹t ®­îc víi tiªu chuÈn ®Ò ra. X¸c ®Þnh nguyªn nh©n sai lÖch. Th«ng qua biÖn ph¸p chÊn chØnh Thùc hiÖn tæng hiÖu chØnh. ViÖc hiÖu chØnh l¹i ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn h¬p gióp c«ng ty ®¸nh gi¸, tÝnh to¸n hiÖu qu¶ cua ho¹t ®éng, cung cÊp th«ng tin cho giai ®o¹n tiÕp theo, ph©n tÝch t×nh h×nh mét c¸ch kh¸ch quan vµ ®Þnh h­íng cho c¸c ho¹t ®éng kh¸c. HiÖu qu¶ cña ct cßn ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng thÝch øng cña s¶n phÈm, sù hîp lý chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch ph©n phèi. PhÇn III : C¸c gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh I . Nh÷ng c¨n cø ®Ò xuÊt 1. Môc tiªu chiÕn l­îc chung cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh §èi víi c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh th× môc tiªu chiÕn lù¬c chung cña c«ng ty lµ gi÷ v÷ng vÞ trÝ sè hai sau Newchoice trªn thÞ trõ¬ng . TiÕp tôc më réng thÞ trõ¬ng vµ ®ång thêi tiÕn hµnh tung ra s¶n phÈm míi . Bªn c¹nh ®ã c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh còng kh«ng ngõng t×m hiÓu nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó ®¸p øng mét c¸ch kÞp thêi vµ tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu ®ã nh»m gi÷ vµ thu hót ®­-cj ngµy cµnt nhiÒu kh¸ch hµng cho c«ng ty Môc tiªu Marketing : Môc tiªu Marketing lµ mét môc tiªu hÕt søc quan träng chco bÊt kú lo¹i h×nh doanh nghiÖp nµo dï lµ lín hay lµ nhá , v× nã quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng vÒ môc tiªu chung cña c«ng ty . Mäi c«ng ty ®Òu ph¶i x¸c ®Þnh môc tiªu Marketing cho m×nh .Tuú vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c«ng ty mµ x¸c ®Þnh Marketing sao ncho phï hîp . §èi víi c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh th× môc tiªu Marketing trong thêi gian tíi lµ : - Duy ntr× vÞ trÝ sè hai trªn thÞ tr­êng - Thùc hiÖn ho¹t ®éng tung s¶n phÈm míi ra thÞ trõ¬ng mét c¸ch thµnh c«ng nhÊt - DÇn dÇn thay thÕ s¶n phÈm nhËp khÈu nø¬c ngoµi b¨¶ng s¶n phÈm s¶n xuÊt trong n­íc - N©ng cao th­¬ng hiÖu cña c«ng ty - TiÕp tôc më réng thÞ tr­êng trong n­íc Môc tiªu cho ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp Víi môc tiªu Marketing ®­îc x¸c ®Þnh nh­ vËy th× môc tiªu cho ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp trong thêi gian tíi sÏ lµ qu¶ng b¸ cho nh·n hiÖu cña c«ng ty ,tuyªn truyÒn cho s¶n phÈm ,lµm cho kh¸ch hµng hiÓu vµ ­a thÝch s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt trong n­íc . TiÕp tôc thiÕt lËp mèi quan hÖ vgíi kh¸ch hµng vµ ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô 2. ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ Ho¹t ®éng ®Þnh vÞ lµ ho¹t ®éng mµ bÊt kú c«ngty nµo còng ph¶i thùc hiÖn . Mçi mét ®¬n vÞ trøc khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®Òu ph¶i nghÜ ®Õn viÖc x¸c ®Þnh cho m×nh mét vÞ trÝ nhÊt ®Þnh trªn thÞ tr­êng . Khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh th× mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty ph¶i nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ mµ c«ng ty ®É lùa chän .Trong viÖc x¸c ®Þnh vÞ trÝ mµ c«ng ty ®· lùa chän th× ho¹t ®éng Marketing ®èng mét vai trß hÕt søc quan träng .ChÝnh v× vËy ho¹t ®éng ®Þnh vÞ ®ãng mét vai trß rÊt lín ®Õn ho¹t ®éng Marketing nãi chung vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp nãi riªng Trong c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh th× chiÕn l­îc ®Þnh vÞ chung lµ duy tr× vÞ trÝ sè hai trªn thÞ tr­êng . VÞªc cña c«ng ty cho s¶n phÈm th¹ch rau c©u cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh dùa chñi yÕu vµo yÕu tè gi¸ c¶ vµ chÊt lù¬ng , víi chÊt l­îng ngang b»ng hoÆc tèt h¬n vµ gi¸ c¶ thÊp h¬n §èi víi s¶n phÈm th¹ch ABC vµ POKE nhËp khÈu th× c«ng ty vÉn tiÕp tôc duy tr× vÞ trÝ sè hai trªn thÞ tr­êng . Bªn c¹nh ®ã c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh ®ang dÇn ®­a s¶n phÈm POKE s¶n xuÊt trong n­íc thay thÕ cho c¸c s¶n phÈm nhËp khÈu nãi trªn . Së dÜ c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh lµm nh­ vËy lalf v× s¶n phÈm s¶n xuÊt trong n­íc víi d©y truyÒn c«ng nghÖ ®­îc nhËp tõ §µi Loancã chÊt l­îng còng kh«ng thua kÐm g× c¸c s¶n phÈm th¹ch nhËp khÈu . §iÒu quan träng lµ trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng lu«n ­a chuéng hµng nhËp khÈu vµ nh÷ng th­¬ng hiÖu nhËp khÈu ®· trë nªn næi tiÕng 3. Nh÷ng c¨n cø kh¸c §Æc ®iÎm s¶n phÈm : S¶n phÈm th¹ch rau c©u cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh lµ phôc vô cho nhu cÇu tiªu dïng .Tuy nhiªn ®ã kh«ng ph¶i lµ cho nhu cÇu tiªu dïng thiÕt yÕu cña kh¸ch hµng .H¬n n÷a s¶n phÈm th¹ch lµ s¶n phÈm rÊt rÔ bÞ h­ háng khi ®­a ra thÞ tr­êng nh­ nh÷ng vÕt è , nh¹t mµu ,chuyÓn sang mµu kh¸c … §iÒu nµy khiÕn cho kh¸ch hµng tõng kh«ng võa lßng vµ cã nh÷ng ph¶n øng khong tèt . - C¸c ®èi thñ c¹nh tranh + §èi thñ nhËp khÈu: §èi thñ nhËp khÈu tËp trung vµo ®o¹n thÞ tr­êng chÝnh lµ ®o¹n thÞ tr­êng trªn( ®o¹n thÞ tr­êng cã thu nhËp tõ kh¸ trë lªn). Newchoice ®­îc coi lµ ®èi thñ nhËp khÈu m¹nh nhÊt. S¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu Newchoice nµy cã xuÊt xø t¹i §µi Loan, cã thÓ nãi ®©y lµ th­¬ng hiÖu nhËp khÈu xuÊt hiÖn ®Çu tiªn trªn thÞ tr­êng th¹ch ë ViÖt Nam. Do ®ã nã cã ­u thÕ cña ng­êi ®i tr­íc bëi nã ®· kh¾c ho¹ ®­îc h×nh ¶nh cña mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt, gi¸ c¶ cao trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam. C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh coi ®©y lµ ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp cña m×nh ë ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu trªn. + C¸c c«ng ty s¶n xuÊt th¹ch trong n­íc. TËp trung vµo ®o¹n thÞ tr­êng d­íi cña thÞ tr­êng. Gåm c¸c c«ng ty Long H¶i, c«ng ty TNHH s¶n xuÊt bèn mïa ( s¶n phÈm th¹ch rau c©u mang th­¬ng hiÖu TenTen), Mü Liªn… Theo kÕt qu¶ t×m hiÓu cña ng­êi viÕt th× Long H¶i lµ ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt ë ®o¹n thÞ tr­êng nµy. §©y lµ c«ng ty s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm th¹ch ®­îc ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam biÕt ®Õn tõ rÊt sím, nhÊt lµ trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c. Cã thÓ nãi uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña Long H¶i trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam nãi chung vµ miÒn B¾c nãi riªng ®· ®­îc kh¼ng ®Þnh qua thêi gian ra ®êi vµ ph¸t triÓn, biÓu hiÖn b»ng thÞ phÇn chiÕm 30% tæng dung l­îng thÞ tr­êng th¹ch rau c©u ë ViÖt Nam. S¶n phÈm th¹ch cña Long H¶i ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn víi møc ®é bao phñ s¶n phÈm réng, s¶n phÈm phong phó ®a d¹ng vµ gi¸ rÎ. C«ng ty TNHH s¶n xuÊt Bèn Mïa ®­a ra thÞ tr­êng s¶n phÈm th¹ch mang th­¬ng hiÖu TenTen, c«ng ty Mü Liªn, H¶i Hµ…§©y lµ c¸c th­¬ng hiÖu ®· cã tiÕng t¨m nhÊt ®Þnh trªn thÞ tr­êng . Tuy nhiªn phÇn lín trong sè hä ®Òu ch­a chó träng nhiÒu vµo viÖc hoµn thiÖn chÊt l­îng s¶n phÈm, c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing cßn thiÕu hiÖu qu¶. §iÒu nµy xuÊt ph¸t tõ rÊt nhiÒu nguyªn nh©n : TiÒm lùc tµi chÝnh. Coi th¹ch kh«ng ph¶i lµ s¶n phÈm chÝnh trong chiÕn l­îc më réng danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty. Doanh sè Long H¶i Poke Newchoice ABC 0 ThÊp TB Cao L­îng b¸n Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo doanh sè vµ l­îng b¸n Ph©n tÝch mét sè ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh + §èi víi Newchoice Nh­ ®· nãi ë trªn, Newchoice hiÖn ®ang lµ th­¬ng hiÖu sè 1 t¹i thÞ tr­êng th¹ch ë ViÖt Nam. Nã lµ s¶n phÈm nhËp ngo¹i chiÕm lÜnh thÞ tr­êng th¹ch ë ViÖt Nam tõ rÊt sím. Tuy nhiªn nã lµ s¶n phÈm cao cÊp, phôc vô ®o¹n thÞ tr­êng trªn, do ®ã cho ®Õn nay thÞ phÇn cña Newchoice trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam chØ chiÕm 18% trong tæng dung l­îng thÞ tr­êng. Cïng víi thêi gian x©m nhËp sím vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam Newchoice ®· kh¾c ho¹ ®­îc mét h×nh ¶nh vÒ 1 th­¬ng hiÖu cã chÊt l­îng cao vµ uy tÝn trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. §iÒu ®ã ®­îc ph¶n ¸nh rÊt râ trong viÖc quan s¸t hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng ë c¸c ®iÓm b¸n vµ qua viÖc hái hä vÒ møc ®é biÕt ®Õn còng nh­ ®¸nh gi¸ s¶n phÈm Newchoice trªn c¸c khÝa c¹nh:chÊt l­îng, mÉu m·,gi¸ c¶, ... Nh­ vËy tùu chung l¹i cã thÓ thÊy r»ng ®iÓm m¹nh c¬ b¶n cña Newchoice lµ: Thø nhÊt lµ ­u thÕ cña mét s¶n phÈm nhËp khÈu x©m nhËp thÞ tr­êng tõ rÊt sím, ®©y võa lµ mét th¸ch thøc võa lµ mét c¬ héi cho hä. Th¸ch thøc ë chç hä lµ c«ng ty ®Çu tiªn b­íc vµo kinh doanh th¹ch t¹i thÞ tr­êngViÖt Nam trong bèi c¶nh nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ch­a thùc sù kh¶ quan vÒ møc t¨ng tr­ëng .Tuy nhiªn hä còng cã c¬ héi lµ t¹o dùng ®­îc chç ®øng tr­íc khi cã ®èi thñ c¹nh tranh gia nhËp ngµnh. Nh­ vËy Newchocice vµ mét sè nhµ s¶n xuÊt th¹ch kh¸c lµ nh÷ng ng­êi t¹o nªn sù ph¸t triÓn ngµy cµng s«i ®éng cho thÞ tr­êng th¹ch ë ViÖt Nam. Thø hai, h×nh ¶nh vµ uy tÝn vÒ s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, gi¸ cao ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn vµ ®¸nh gi¸ cao. Bªn c¹nh nh÷ng ®iÓm m¹nh Newchoice cßn tån t¹i nh÷ng h¹n chÕ nh­: HiÖn nay Newchoice ®­îc ph©n phèi bëi mét sè nhµ ph©n phèi : Cöa hµng Quang L©m, ®Þa chØ sè 41 ngâ 180 NguyÔn L­¬ng B»ng- Hµ Néi, doanh nghiÖp t­ nh©n th­¬ng m¹i, dÞch vô H­¬ng Thuû sè 2/20A C­ X¸- L÷ Gia- ph­êng 15- QuËn 11 TPHCM. §iÓm kh¸c biÖt lín nhÊt lµ hiÖn nay Newchoice kh«ng cã nhµ ph©n phèi chÝnh thøc mang tÝnh chÊt lµ tæng ®¹i lý t¹i ViÖt Nam mµ Newchoice cung cÊp hµng cho nh÷ng ®¬n ®Æt hµng tõ phÝa c¸c nhµ kinh doanh. Do vËy ®©y sÏ lµ rÊt khã kh¨n cho viÖc qu¶n lý vµ kiÓm so¸t s¶n phÈm, gi¸ c¶ vµ c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing kh¸c. Xung ®ét gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh vµ viÖc gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn ph¸t sinh trong kªnh sÏ lµ kh«ng tho¶ ®¸ng vµ kh«ng ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ nh­ mong muèn. + §èi víi Long H¶i * ¦u ®iÓm: C«ng ty TNHH Long H¶i lµ mét c«ng ty s¶n xuÊt trong n­íc cung øng s¶n phÈm th¹ch ®· cã chç ®øng v÷ng ch¾c tõ kh¸ l©u trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam nãi chung vµ thÞ tr­êng miÒn B¾c nãi riªng. S¶n phÈm th¹ch cña Long H¶i ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn lµ mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng trung b×nh, gi¸ rÎ vµ ®­îc ph©n phèi réng r·i. Trong qu¸ tr×nh ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty, c«ng ty lu«n coi ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu lµ nh÷ng ng­êi d©n cã thu nhËp thÊp vµ trung b×nh. Do vËy c«ng ty ®· lùa chän gi¶i ph¸p bao phñ thÞ tr­êng rÊt réng vµ kÕt qu¶ ®¹t ®­îc lµ thÞ phÇn kh¸ cao( kho¶ng 30%) Lµ mét c«ng ty trong n­íc Long H¶i rÊt nh¹y c¶m trong viÖc ®­a ra chÝnh s¸ch gi¸ phï hîp víi phÇn lín thu nhËp cña ng­êi d©n ViÖt Nam, ®Æc biÖt lµ khu vùc n«ng th«n. §©y lµ mét h­íng ®i ®óng ®¾n dùa trªn c¬ së ph©n tÝch vÒ vÊn ®Ò thu nhËp. Tuy nhiªn sÏ lµ rÊt khã kh¨n nÕu nh­ c«ng ty cã ý ®Þnh cho ra nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt, gi¸ cao tøc lµ thay ®æi ®Þnh vÞ cho s¶n phÈm th¹ch cña m×nh. C«ng ty còng rÊt chó träng ®Õn viÖc ph¸t triÓn danh môc s¶nphÈm víi chñng lo¹i ®a d¹ng, mÉu m·, bao b× ®a kÝch cì… * H¹n chÕ: ViÖc lùa chän gi¶i ph¸p chÊt l­îng trung b×nh vµ gi¸ c¶ thÊp sÏ lµ kh«ng phï hîp khi møc sèng cña ng­êi d©n ngµy cµng ®­îc n©ng cao. SÏ lµ rÊt khã kh¨n cho viÖc ph¸t triÓn nh÷ng danh môc s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao ®Ó phôc vô nhu cÇu ngµy cµng cao cña ng­êi d©n v× h×nh ¶nh cña c«ng ty ®· ®­îc ghi nhËn víi s¶n phÈm cã chÊt l­îng trung b×nh. Gi¶i ph¸p ph©n phèi réng lµ phï hîp khi thu nhËp cña ng­êi d©n cßn ë møc thÊp vµ rñi ro cña viÖc ph©n phèi réng lµ kh¶ n¨ng kiÓm so¸t vµ gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh sÏ kh«ng tho¶ ®¸ng v× bÞ ph©n t¸n vÒ nguån lùc. C¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn khuÕch tr­¬ng tuy b­íc ®Çu ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh. Nh­ng trong dµi h¹n sÏ gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n, ®Æc biÖt lµ ch­a coi träng vÊn ®Ò x©y dùng vµ cñng cè th­¬ng hiÖu. C¸c nhµ cung øng : C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh ®· nhanh chãng ®¨ng ký ®­îc th­¬ng hiÖu t¹i ViÖt Nam nªn c¸c núa cung øng n­íc ngoµi trë thµnh nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt thuª vµ hä s½n sµng cung øng víi bÊt kú sè l­îng nµo víi gi¸ c¶ hîp lý S¶n phÈm s¶n xuÊt trong n­íc víi nguyªn liÖu ®¬n gi¶n nªn doanh nghiÖp hoµn toµn chñ ®éng trong viÖc s¶n xuÊt Chu kú s«ng s¶n phÈm : S¶n phÈm th¹ch xuÊt hiÖn c¸ch ®©y kho¶ng bÈy n¨m vµ giê ®©y cã thÓ nãi s¶n phÈm ®©ng ë cuèi giai ®o¹n t¨ng tr­ëng vµ ®Çu giai ®o¹n b·o hoµ .ng­êi tiªu dïng kh«ng cßn ham muèn tiªu dïng s¶n phÈm mét c¸ch m¹nh mÏ nh­ c¸ch ®©y hai n¨m vÒ tr­íc . HiÖn nay sè l­îng c¸c c«ng ty s¶n xuÊt vµ cung øng th¹ch còng ngµy cµng nhiÒu ,do s¶n phÈm nµy t­¬ng ®èi rÔ s¶n xuÊt vµ cung øng . Tuy nhiªn ®ã lµ ®èi víi c¸c thµnh phè lín ,cßn ®ãi víi c¸c thÞ trÊn , thÞ x· vµ ®Æc biÖt lµ c¸c vïng n«ng th«n th× hÇu nh­ vÉn ch­a thÊy s¶n phÈm th¹ch xuÊt hiÖn . V× vËy ®ã sÏ lµ nh÷ng thÞ tr­¬ng tiÒm Èn trong t­¬ng lai mµ c«ng ty cÇn chó ý khai th¸c II. Ho¹ch ®Þnh ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn hçn hîp 1. Ho¹ch ®Þnh ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn hçn hçn hîp X¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh ®· x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu mét c¸ch qu¸ chung chung , ch­a cô thÓ . C«ng ty x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu lµ toµn bé ng­êi tieu dïng , träng t©m lµ trÎ em . ViÖc x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu nh­ vËy lµ chøa ®ñ ®Ó c«ng ty ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu . C«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu mét c¸ch cô thÓ h¬n n÷a . C«ng ty cÇn cã nh÷ng cuéc nghiªn cøu cã chÊt l­îng ®Ó cã thÓ hiÓu râ vµ x¸c ®Þnh ®­îc c«ng chóng môc tiªu . C«ng ty ph¶i biÕt ®­îc vÒ thãi quen, së thÝch , c¸ch thøc mua s¾m … cña kh¸ch hµng môc tiªu . C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh ®· kh«ng chó ý nhiÒu ®Õn viÖc x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu .§iÒu nµy lµ do kinh phÝ cña c«ng ty cã h¹n vµ c¸c nhµ l·nh ®¹o cña c«ng ty còng ch­a thÊy hÕt ®­îc tÇm quan träng cña viÖc x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu . ViÖc x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu gióp doanh nghiÖp quýªt ®Þnh hµng lo¹t vÊn ®Ò nh­ : viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn vµ c«ng cô , x©y dùng ng©n s¸ch , quyªt ®Þnh viÖc nãi g× , nãi nh­ thÕ nµo , nãi víi ai vµ nãi ë ®©u .§iÒu nµy sÏ lµm cho viÖc kinh danh cña c«ng ty ®i ®óng h­íng vµ ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao nhÊt . Do vËy c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh cÇn chó ý tíi viÖc x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu mét c¸ch hîp lý h¬n . Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ë ViÖt Nam hiÖn nay viÖc x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu còng hÕt søc khã kh¨n bëi c«ng chóng môc ngµy nay rÊt ®a d¹ng : së thÝch cña hä ngµy cµng nhiÒu vµ rÊt ®a