Đề tài Ðịnh vị thương hiệu mạng di động viettel và phân tích nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu mạng di động tại thành phố Hồ Chí Minh

âu hỏi trên thang ño Likert 5 ñiểm cụ thể như sau. Mức ñộ quan trọng STT NHỮNG PHÁT BIỂU 1 2 3 4 5 31 Giá bán sim rẻ, tài khoản sim lớn 32 Có nhiều gói cước hấp dẫn phong phú cho từng ñối tượng khách hàng 33 Giá tin nhắn nội mạng, ngoại mạng phù hợp 34 Giá cước gọi nội mạng phù hợp 35 Giá cước gọi ngoại mạng phù hợp 36 Giá các dịch vụ ñi kèm rất phù hợp 21 - Quảng cáo: như trình bày ở trên thì quảng cáo là nhân tố quan trọng tác ñông tới lòng trung thành thương hiệu. Trong bài nghiên cứu này tác giả lược hóa yếu tố quảng cáo bằng 3 câu hỏi trên thang ño Likert 5 ñiểm như sau. Mức ñộ quan trọng STT NHỮNG PHÁT BIỂU 1 2 3 4 5 1 Các quảng cáo của mạng rất thường xuyên trên các phương tiện thông tin như báo, tivi, internet… 2 Các hình thức quảng cáo rất mới lạ, hấp dẫn, thu hút 3 Tôi rất thích các chương trình quảng cáo của mạng - Hoạt ñộng quan hệ công chúng: Ngày nay cùng với các chiến lược quảng cáo rầm rộ thì các mạng cũng có nhiều hoạt ñộng tham gia quan hệ cộng ñồng. ðể ñánh giá yếu tố này tác giả ñã lược hóa bằng 3 câu hỏi trên thang ño Likert 5 ñiểm như sau. Mức ñộ quan trọng STT NHỮNG PHÁT BIỂU 1 2 3 4 5 4 Các hoạt ñộng quan hệ với công chúng (làm từ thiện, tài trợ, …) của thương hiệu rất thường xuyên. 5 Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của thương hiệu hấp dẫn. 6 Tôi thấy rất thích và sẵn sàng tham gia những hoạt ñộng công chúng của mạng nếu như có cơ hội - Khuyến mãi: ðể ñại diện cho yếu tố khuyến mại trong bài tác giả ñã lược hóa yếu tố khuyến mãi bằng 3 câu hỏi trên thang ño Likert 5 ñiểm như sau. Mức ñộ quan trọng STT NHỮNG PHÁT BIỂU 1 2 3 4 5 7 Các chương trình khuyến mãi của thương hiệu rất thường xuyên 8 Các chương trình khuyến mại của thương hiệu phong phú ña dạng và hấp dẫn 9 Tôi rất thích các chương trình khuyến mại của thương hiệu - Nhân viên: ðể ñại diện cho yếu tố nhân viên tác giả ñã lược hóa bằng 3 câu hỏi trên thang ño Likert 5 ñiểm như sau. 22 Mức ñộ quan trọng STT NHỮNG PHÁT BIỂU 1 2 3 4 5 10 Nhân viên tư vấn nhiệt tình sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng 11 Thương hiệu thường xuyên quan tâm tới khách hàng 12 Thái ñộ phục vụ của nhân viên tư vấn với khách hàng tốt - Hệ thống kênh phân phối sản phẩm: ñây là nhân tố ñược ñánh giá cũng khá quan trọng ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu và ñể ño lường nhân tố này tác giả ñã lược hóa bằng 3 câu hỏi trên thang ño Likert 5 ñiểm như sau. Mức ñộ quan trọng STT NHỮNG PHÁT BIỂU 1 2 3 4 5 28 Hệ thống phân phối sản phẩm của thương hiệu rộng khắp trong cả nước 29 Tôi rất dễ dàng tiếp cận với sản phẩm ở mọi nơi 30 Sản phẩm ñược bày ở nơi rất dễ nhìn - Lòng trung thành thương hiệu: Theo như lý thuyết ñã giới thiệu ở trên thì lòng trung thành của thương hiệu thông qua xu hướng tiêu dùng; tin tưởng thương hiệu, tuyên truyền những ñiều tốt ñẹp về thương hiệu, có thái ñộ thân thiện ñối với thương hiệu, sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác, … và ñể ño lường các nhân tố trên tác giả ñã lược hóa bằng 3 câu hỏi cụ thể như sau Mức ñộ quan trọng STT NHỮNG PHÁT BIỂU 1 2 3 4 5 21 Tôi trung thành với thương hiệu và sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác 22 Tôi chỉ sử dụng sản phẩm và thường nói rất nhiều ñiều tôt ñẹp về thương hiệu 23 Tôi tin tưởng và có ấn tượng tốt ñẹp về thương hiệu ñang sử dụng Bên cạnh những biến số trên thì trong bài nghiên cứu cũng ñòi hỏi những biến số khác nữa liên quan tới cá nhân của khách hàng ñể phân biệt sự khác biệt giữa các nhóm khàch hàng sử dụng từ mạng di ñộng từ ñó có thể vạch chiến lược cho tường ñối tượng khách hàng. Những yếu tố về cá nhân mà tác giả thu thập là - Yếu tố về giới tính 23 - Nghề nghiệp 2.3 Giả thuyết nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu như ñã trình bày trong phân cơ sở lý thuyết thì trong bài tác giả ñã nêu lên ba giả thuyết và qua việc phân tích ta sẽ làm sáng tỏ từng câu hỏi nghiên cứu ở trong các chương sau. Ba giả thuyết nghiên cứu mà tác giả ñặt ra ở ñây ñó là: - Giả thuyết 1: Mạng di ñộng Viettel ñược ñịnh vị trong tâm trí khác hàng sử dụng như thế nào? - Giả thuyết 2: ðâu là những sự khác biệt giữa mạng Viettel với các mạng di ñộng khác ở TP.HCM hiện nay? - Giả thuyết 3: Các yếu tố nào ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu di ñộng Việt Nam? 2.4 Kỹ thuật thu thập dữ liệu Như ñã trình bày ở trên thì các số liệu ở trên ñều là những số liệu sơ cấp và tác giả thu thập dữ liệu ở trên bằng cách lập bảng câu hỏi khảo sát với những người sử dụng mạng ñiện thoại di ñộng ở thành phố HCM. Tuy nhiên ñối tượng nghiên cứu mà tác giả lựa chọn chỉ giới hạn là những học sinh- sinh viên- người mới ñi làm bởi vì các nguyên nhân sau: - ðó là những người trẻ họ thường xuyên nắm bắt nhiều thông tin thị trường, họ phải ñắn ño xem nên dùng mạng nào và là ñây ñối tượng dễ thay ñổi mạng di ñộng nếu cần. - Những người ñi làm lâu thì họ ñã có các ñối tác làm ăn họ không muốn ñổi mạng di ñộng và xu hướng của họ là chỉ sử dụng mạng di ñộng hiện tại khả năng ñổi mạng của họ là rất thấp. 2.5 Phương pháp phân tích - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm ñịnh cronbach’s anpha Theo (Hair & ctg, 1998) phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng ñể rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm ñể chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ñựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban ñầu. 24 Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu ñảm bảo mức ý nghĩa của phân tích EFA. Trong phân tích EFA thì chỉ số Factor loading > 0,5 ñược xem là có ý nghĩa thực tế. KMO là chỉ số thể hiện mức ñộ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố ñược coi là phù hợp. Kiểm ñịnh Cronbach’ Alpha là kiểm ñịnh nhằm phân tích và loại bỏ những nhân tố không cần thiết ra khỏi nhóm. Theo như Nunnally & Burnstein (1994) thì các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 thì nhân tố ñó sẽ bị loại và tiêu chuẩn lựa chọn thang ño là khi chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là kết quả có thể chấp nhận ñược. - Phương pháp hồi quy OLS Trong bài nghiên cứu tác giả sử dụng mô hình hồi quy OLS, mô hình ñề xuất cụ thể như sau: Y = βo + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8 + β9X9 Trong ñó: Y: Lòng trung thành thương hiệu X1: Chất lượng cảm nhận của khách hàng X2: Sự thích thú thương hiệu X3: Giá cả cảm nhận của khách hàng X4: Hình ảnh thương hiệu X5: Hệ thống phân phối X6: Quảng cáo X7: Quan hệ cộng ñồng X8: Khuyến mãi X9: Nhân viên Trong mô hình hồi quy trên tác giả sẽ phân tích các nhân tố thực sự ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu, và kiểm ñịnh sự phù hợp của mô hình. 25 - Phương pháp ño lường ña hướng MDS Multidimensional scaling (MDS) ño lường và thể hiện các ñối tượng trong không gian ña chiều hướng hay còn gọi là ño lường ña hướng là kỹ thuật dùng ñể lập bản ñồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu hay các nhãn hàng. Trong phương pháp ño lường ña hướng 2 chỉ số ñược quan tâm ñó là: RSQ và Stress. ðể kết quả lập bản ñồ nhận thức có thể chấp nhận ñược thì ta cần ñiều kiện RSQ >0,6 và ñại lượng Stress <0,2. - Phương pháp phân tích phương sai ANOVA Trong bài tác giả sử dụng mô hình phân tích phương sai ñể ñánh giá sự khác biệt về yếu tố giới tính và nghề nghiệp tới lòng trung thành thương hiệu. 2.6 Kết luận chương 2 Trong chương 2 tác giả ñã xây dựng những thang ño cho 10 nhân tố: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Sự thích thú thương hiệu; (3) Hình ảnh của thương hiệu; (4) Giá cả cảm nhận; (5) Hệ thống phân phối; (6) Quảng cáo; (7) Quan hệ công chúng; (8) Khuyến mãi; (9) Nhân viên; (10) Lòng trung thành ñối với thương hiệu. Bên cạnh ñó trong chương 2 tác giả cũng ñã giới thiệu về mẫu thu thập và các phương pháp sử dụng trong bài nghiên cứu như: Phương pháp phân tích nhân tố EFA và kiểm ñịnh cronbach’s Anpha Mô hình hồi quy sai số bình phương nhỏ nhất OLS Phương pháp ño lường ña hướng MDS Phương pháp phân tích phương sai ANOVA 26 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA VÀ KIỂM ðỊNH CRONBACH’S ALPHA 3.1 Mô tả biến thu thập Trong ñề tài nghiên cứu này thì ñối tượng khảo sát là học sinh – sinh viên – người ñi làm hiện nay ñang sử dụng ñiện thoại di ñộng. ðể thực hiện ñề tài nghiên cứu thì tác giả ñã khảo sát 180 mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dưới ñây thì tác giả sẽ mô tả mẫu quan sát . 3.1.1 Mô tả thành phần mạng di ñộng Thành phần mạng di ñộng ở Việt Nam mà tác giả thu thập ñược ở TP.HCM có kết quả thể hiện ở biểu ñồ dưới ñây. Hình 3.1 Biểu ñồ tỷ lệ mạng di ñộng trong mẫu quan sát EVN 1,11% Sfone 3,33% Vinaphone 8,89% Mobifone 30,00% VN-Mobile 1,11% Beeline 4,44% Viettel 51,11% Viettel Mobifone Vinaphone Sfone EVN VN-Mobile Beeline Như vậy theo như kết quả phân tích thì ta có thể nhận thấy rằng hiện nay Viettel ñang có nhiều người sử dụng nhất chiếm khoảng trên 54,11%. ðứng thứ 2 về số lượng người sử dụng ñó là mạng Mobifone chiếm 30 % trong mẫu quan sát. ðứng thứ 3 ñó là mạng Vinaphone với 8,89 %. Tiếp theo ñó là mạng Beeline chiếm tỷ lệ 4,44%. ðứng thứ 5 ñó là mạng Sfone với 3,33 % . Cuối cùng là mạng VN mobile và mạng EVN chiếm cùng tỷ lệ là 1,11% trong mẫu thu thập. Tất cả các tỷ lệ mẫu thu thập ñược thì có thứ tự giống như tình hình thị phần của các mạng di ñộng hiện nay tuy nhiên về tỷ lệ mẫu thì có khác so với thị phân của các mạng di ñộng. Một ñiểm ñáng chú ý ñó là hiện nay mạng di ñộng Beeline tuy là một mạng di ñộng mới suất hiện năm 2009 tuy nhiên hiện nay nó ñang ñược nhiều người sử dụng. còn mạng di ñộng EVN rất ít người sử dụng hiện nay. 27 3.1.2 Mô tả về yếu tố giới tính Trong bài nghiên cứu này thì giới tình tác giả sử dụng trong quá trình phân tích do vậy ñây cũng là số liệu vô cùng quan trọng . Số liệu thu thập ñược cho ta thấy tỷ lệ nam nữ thể hiện ở biểu ñồ dưới ñây: Hình 3.2 Biểu ñồ tỷ lệ giới tính trong mẫu quan sát Nữ 56,11% Nam 43,89% Nữ Nam Qua biểu ñồ ở trên thì ta nhận thấy rằng tỷ lệ nam và nữ tổng mẫu quan sát khá gần với nhau. Tỷ lệ nam trong mẫu quan sát chiếm 43,89% còn tỷ lệ nữ chiếm 56,11 %. 3.1.3 Mô tả về yếu tố nghề nghiệp Do ñối tượng nghiên cứu của tác giả bao gồm cả học sinh - sinh viên – người ñi làm do vậy tác giả ñã thu thập nhân tố này. Trong ñó học sinh – sinh viên cho vào một nhóm là student còn người làm việc mô tả bởi Job. Tỷ lệ này thể hiện ở biểu ñồ dưới ñây: Hình 3.3 Biểu ñồ tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu quan sát Student 70% Job 30% Student Job Qua biểu ñồ trên ta nhận thấy rằng tỷ lệ người ñi làm vẫn còn khá thập so với người còn ñang ñi học. Tỷ lệ người ñi làm chiến 30 % còn học sinh – sinh viên chiếm khoảng 70%. 28 3.1.4 Mô tả các mẫu quan sát Bảng 3.1 Bảng thống kê các nhân tố khảo sát N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Q1 180 1 5 3,47 1,193 Q2 180 1 5 3,22 ,935 Q3 180 1 5 3,02 ,948 S1 180 1 5 3,10 1,052 S2 180 1 5 3,19 ,962 S3 180 1 5 3,27 1,024 KM1 180 1 5 3,48 ,994 KM2 180 1 5 3,26 ,948 KM3 180 1 5 3,47 ,965 NV1 180 1 5 3,39 ,983 NV2 180 1 5 3,23 1,013 NV3 180 1 5 3,52 ,954 CL1 180 1 5 3,58 1,088 CL2 180 1 5 3,75 1,133 CL3 180 1 5 3,81 ,992 CL4 180 1 5 2,96 1,072 CL5 180 1 5 3,16 ,922 CL6 180 1 5 3,23 ,962 YT1 180 1 5 3,48 ,900 YT2 180 1 5 3,24 ,942 YT3 180 1 5 3,44 ,964 YT4 180 1 5 3,26 1,054 TH1 180 1 5 3,52 ,849 TH2 180 1 5 3,28 ,946 TH3 180 1 5 3,46 ,918 HA1 180 1 5 3,59 ,883 HA2 180 1 5 3,59 ,926 HA3 180 1 5 3,49 ,881 HA4 180 1 5 3,64 ,920 PP1 180 1 5 3,86 ,940 PP2 180 2 5 3,68 ,855 PP3 180 1 5 3,46 ,861 Price1 180 1 5 3,45 ,993 Price2 180 1 5 3,71 ,914 Price3 180 1 5 3,36 1,102 Price4 180 1 5 3,24 1,054 Price5 180 1 5 2,99 1,028 Price6 180 1 5 3,04 1,054 Valid N (listwise) 180 29 Nhìn vào bảng thông kê mô tả trên ta nhân thấy rằng ñối mỗi người ñều có cảm nhận riêng của mình về các mạng di ñộng. Ta nhận thấy rằng ñối với mỗi câu hỏi thì ñều có nhiều cảm nhận khác nhau. Có người rất thích ñánh tới 5 ñiểm tuy nhiên cũng có những người không thích ñánh 1 ñiểm về mạng di ñộng mà họ ñang sử dụng. 3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Theo (Hair & ctg, 1998) phân tích nhân tố là 1 phương pháp phân tích thống kê dùng ñể rút gọn 1 tập gồm nhiều biến quan sát thành 1 nhóm ñể chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ñựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban ñầu. Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu ñảm bảo mức ý nghĩa của phân tích EFA. Trong phân tích EFA thì chỉ số Factor loading > 0,5 ñược xem là có ý nghĩa thực tế. KMO là chỉ số thể hiện mức ñộ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố ñược coi là phù hợp. Theo (Trọng & Ngọc, 2005, 262) kiểm ñịnh Bartlett xem xét giả thuyết Ho: ðộ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu như kiểm ñịnh này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Tóm lại thì trong phân tích nhân tố khám phá cần phải ñáp ứng các ñiều kiện như chỉ số Factor loading >0,5; 0,5 < KMO< 1; Kiểm ñịnh Bartlett có Sig < 0,05 và cuối cùng ñó là phương sai trích > 50%. 3.2.1 Phân tích EFA nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.2 Bảng phân tích nhân tố lần 1 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Price5 ,857 Price4 ,812 Price6 ,807 Price3 ,711 CL1 ,823 CL3 ,816 CL2 ,795 30 CL4 ,638 NV3 ,815 NV1 ,690 NV2 ,640 CL5 ,624 CL6 S1 ,704 Q3 ,703 Q2 ,681 S2 ,652 S3 ,565 Q1 YT3 ,715 YT2 ,710 YT4 ,707 YT1 ,680 HA1 ,777 HA2 ,738 HA3 ,540 HA4 ,501 PP2 ,763 PP3 ,646 PP1 ,594 KM2 ,750 KM1 ,699 KM3 ,591 Price2 ,760 Price1 ,603 Nhìn vào bảng phân tích nhân trên ta nhận thấy rằng sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố gộp cho ta thành 10 nhóm. Trong phân tích nhân tố ñể ño lường mức ñộ phù hợp của phân tích thì ta cần phải có chỉ số Factorloading ≥ 0,5 tuy nhiên trong lần phân tích ñầu ta nhận thấy nhân tố biến CL6 và Q1 có chỉ số Factorloading nhỏ hơn 0,5. Do vậy ta sẽ phân tích nhân tố lần 2 và bỏ nhân tố CL6 ñi. Như vậy ta tiếp tục phân tích các nhân tố lần 2, tuy nhiên việc trình bày phân tích các lần tiếp theo khá dài do vậy tác giả sẽ phân tích bảng phân tích cuối cùng. 31 Bảng 3.3 Bảng phân tích nhân tố lần cuối Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Price5 ,850 Price4 ,820 Price6 ,812 Price3 ,716 CL1 ,813 CL3 ,804 CL2 ,780 CL4 ,678 S1 ,711 Q3 ,705 Q2 ,671 S2 ,667 S3 ,586 NV3 ,828 NV1 ,742 NV2 ,644 CL5 ,553 YT4 ,729 YT3 ,725 YT2 ,705 YT1 ,675 HA2 ,774 HA1 ,700 HA3 ,627 PP2 ,787 PP1 ,680 PP3 ,528 HA4 ,515 KM2 ,767 KM1 ,699 KM3 ,608 Price2 ,726 Price1 ,557 Q1 ,503 32 Như vậy kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho ta ñược kết quả như sau từ 35 nhân tố sau khi phân tích EFA cho ta thành 9 nhóm. Kết quả phân tích cũng cho ta thấy rằng các chỉ số Factorloading ñều lớn hơn 0,5 ñồng thời phương sai trích là 68,543% >50% tức là 9 nhóm nhân tố ñã giải thích ñược 68,543% hay mức ñộ phù hợp của việc phân tích là 68,543% nhân tố trong bảng khảo sát. Bảng 3.4 Kết quả kiểm ñịnh KMO về các nhân tố KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,842 Approx. Chi-Square 3005,222 Df 561 Bartlett's Test of Sphericity Sig. ,000 Kiểm ñịnh KMO ñể ñánh giá mức ñộ tương quan của các nhân tố cho ta kết quả là hệ số KMO = 0,842 với giá trị Pvalue = 0,000 < 0,05 như vậy ta có thể nhận ñịnh kết quả phân tích là khá phù hợp. 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố và kiểm ñịnh KMO về lòng trung thành Component Matrixa Component 1 TH3 ,881 TH2 ,860 TH1 ,770 Từ kết quả ở trên ta nhận thấy rằng: Từ 3 biến lòng trung thành lúc ban ñầu ñã nhóm thành 1 nhân tố . Và từ kết quả cho ta thấy ñược rằng hệ số Factorloading của nhân tố lòng trung thành thương hiệu ñều lớn 0,5 ; hệ số KMO = 0,671 tương ứng với giá trị P- vaule = 0,000 50%. Như vậy kết quả phân tích lòng trung thành của thương hiệu khá phù hợp. 3.3 ðặt tên và kiểm ñịnh Cronbach's Alpha các nhân tố 3.3.1 ðặt tên cho nhân tố KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,671 Approx. Chi-Square 168,655 df 3 Bartlett's Test of Sphericity Sig. ,000 33
Nhân tố thứ 1 Price3 Giá tin nhắn nội ngoại mạng phù hợp Price4 Giá cước gọi nội mạng phù hợp Price5 Giá cước gọi ngoại mạng phù hợp Price6 Giá dịch vụ ñi kèm phù hợp Nhân tố thứ hai là yếu tố giá cả hay giá cước của mạng, như vậy nhân tố thứ hai tác giả quy ước là nhân tố giá cước mạng.
Nhân tố thứ 2 CL1 Chất lượng sóng mạng ñi ñộng CL2 Mức ñộ phủ sóng rộng khắp CL3 Chất lượng cuộc gọi tốt trong ñiều kiện bình thường CL4 Chất lượng cuộc gọi tốt trong ñiều kiện xấu, dịp lễ têt Như vậy nhóm ñầu tiên ñại diện cho chất lượng của mạng di ñộng, như vậy nhóm nhân tố thứ nhất tác quy ước là yếu tố chất lượng cảm nhận.
Nhân tố thứ 3 Q2 Các hình thức quảng cáo của mạng mới lạ thu hút Q3 Tôi thích các chương trình quảng cáo của mạng S1 Các hoạt ñộng công chúng của thương hiệu thường xuyên S2 Các hoạt ñộng công ñồng của mạng rất hấp dẫn S3 Tôi thích và sản sàng tham gia các hoạt ñộng của mạng Trong nhân tố thứ 3 này ta nhận thấy rằng có 2 yếu tố ñó là quảng cáo và quan hệ cộng ñồng của mạng. Trên thực tế thì hoạt ñộng cộng ñồng của các thương hiệu xét cho cùng, một phần cũng muốn quảng bá sản phẩm của mình tới khách hàng. Do vậy yếu tố cộng ñồng và yếu tố quảng cáo có thể hợp thành một nhóm. Nhân tố này tác giả sẽ quy ước là yếu tố quảng cáo & quan hệ khách hàng (QC&QHKH)
Nhân tố thứ 4 NV1 Nhân viên tư vấn nhiệt tình sãn sàng giúp ñỡ NV2 Thương hiệu thường xuyên quan tâm tới khách hàng NV3 Thái ñộ nhân viên tư vấn rất tốt CL5 Xử lí nhanh các sự cố kỹ thuật 34 Nhân tố này là nhân tố ñại diện cho yếu tố nhân viên của thương hiệu, do vậy nhân tố này tác giả sẽ quy ước là yếu tố nhân viên.
Nhân tố thứ 5 YT1 Tôi thích sản phẩm của thương hiệu hơn các thương hiệu khác YT2 Tôi tin sản phẩm thương hiệu là sản phẩm tốt nhất YT3 Sản phẩm thương hiệu là sự lựa chọn ñầu tiên của tôi khi mua hàng YT4 Nếu không có sản phẩm thương hiệu trong cửa hàng tôi sẽ ñi nơi khác Nhân tố này ñại diện cho yếu tố sự thích thú, ham muốn của của người tiêu dùng ñối với thương hiệu và do ñó tác giả sẽ quy ước nhân tố thứ 5 là sự thích thú thương hiệu.
Nhân tố thứ 6 HA1 Màu sắc, biểu tượng logo ñộc ñáo dễ phân biệt HA2 Khẩu hiệu ấn tượng ñộc ñáo ñược nhiều người biến ñến HA3 Thương hiệu cung cấp ñầy ñủ thông tin cho khách hàng Nhân tố thứ 7 này nói về hình ảnh, biểu tượng thương hiệu của các mạng và tác giả sẽ quy ước nhân tố này là hình ảnh thương hiệu.
Nhân tố thứ 7 PP1 Hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước PP2 Tôi dễ dàng tiếp cận với sản phẩm ở mọi nơi PP3 Sản phẩm ñược bày ở nơi rất dễ nhìn HA4 Tôi dễ dàng nhận biết ñược thương hiệu với các thương hiệu khác Trong nhân tố thứ 6 ñại diện cho kênh phân phối của sản phẩm của các mạng di ñộng, tác giả quy ước cho nhân tố này tên là hệ thống phân phối.
Nhân tố thứ 8 KM1 Chương trình khuyến mại của thương hiệu rất thường xuyên KM2 Các chương trình khuyễn mại ña dạng hấp dẫn KM3 Tôi thích các chương trình khuyễn mãi của mạng Nhân tố thứ 8 ñại diện cho yếu tố khuyễn mại của các mạng và tác giả sẽ quy ước nhân tố này là khuyến mãi. 35
Nhân tố thứ 9 Price1 Giá sim rẻ tài khoản sim lớn Price2 Có nhiều gói cước hấp dẫn phong phú Q1 Các quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện thông tin Nhân tố này ñại diện cho nhân tố giá mua sản phẩm, như vậy tác giả sẽ quy ước cho nhân tố này là Sim & gói cước.
Nhân tố thứ 10 TH1 Tôi tin tưởng và có ấn tượng tốt ñẹp về thương hiệu ñang sử dụng TH3 Tôi trung thành với thương hiệu và sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác TH2 Tôi chỉ sử dụng sản phẩm và sẽ nói rất nhiều ñiều tôt ñẹp về thương hiệu Nhân tố thứ 10 là nhân tố lòng trung thành thương hiệu, tác giả quy ước nhân tố này là lòng trung thành thương hiệu. 3.3.2 Kiểm ñịnh cronbach’s alpha Kiểm ñịnh Cronbach’ Alpha là kiểm ñịnh nhằm phân tích và loại bỏ những nhân tố không cần thiết ra khỏi nhóm. Theo như Nunnally & Burnstein (1994) thì các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 thì nhân tố ñó sẽ bị loại và tiêu chuẩn lựa chọn thanh ño là khi chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là kết quả có thể chấp nhận ñược. Bảng 3.6 Bảng tổng hợp kết quả kiểm ñịnh Cronbach’s Alpha STT Tên nhân tố Số nhân tố trong nhóm Hệ số tương quan tổng biến nhỏ nhất Cronbach's Alpha 1 Chất lượng 4 0,558 0,852 2 Giá cước 4 0,655 0,869 3 Nhân viên 4 0,466 0,782 4 Quảng cáo – cộng ñồng 5 0,381 0,768 5 Thích thú thương hiệu 4 0,533 0,783 6 Phân phối 4 0,509 0,806 7 Hình ảnh 3 0,502 0,730 8 Khuyến mãi 3 0,475 0,724 9 Sim-Gói cước 3 0,375 0,626 10 Trung thành 3 0,535 0,788 36 Qua bảng kết quả trên chúng ta nhận thấy rằng tất cả các chỉ số tương quan tổng biến ñều lớn hơn 0,3 ñồng thời chỉ số cronbach’s Alpha ñều lớn hơn 0,6 do vậy kết quả phân tích CFA là hoàn toàn phù hợp. Như vậy trong chương này tác giả ñã sử dụng phân tích nhân tố khám phá và kiểm ñịnh Cronbach’s Alpha ñể nhóm các nhân tố lại. Kết quả thu ñược cho ta thấy rằng từ các biến quan sát thành 10 nhóm nhân tố và kết quả phân tích là hoàn toàn phù hợp. 3.4 Kết luận chương 3 Trong chương 3 tác giả ñã sử dụng phân tích nhân tố EFA và kiểm ñịnh Cronbach’s Anpha ñể nhóm các nhân tố và kiểm ñịnh mức ñộ phù hợp của thang ño. Qua kết quả phân tích thì ta có 10 nhân tố: Chất lượng cảm nhận; Giá cước; Sim và gói cước; Quảng cáo và quan hệ công chúng; Hệ thống phân phối; Hình ảnh thương hiệu; Khuyến mại; Sự thích thú thương hiệu; Nhân viên; Lòng trung thành thương hiệu. Qua kiểm ñịnh cronbach’s Anpha ta nhận thấy rằng các nhóm nhân tố phân tích trong phân tích EFA là rất phù hợp. Như vậy theo lý thuyết ta có 10 nhân tố qua phân tích ta thu ñược 10 nhân tố tuy nhiên có 1 nhân tố ñược tác ra từ yếu tố giá cả cảm nhận ñó là yếu tố: Giá cước và Sim và gói cước. Hai nhân tố theo lý thuyết sau khi phân tích nhân tố EFA ñã nhập vào làm 1 ñó là yếu tố quảng cáo và quan hệ cộng ñồng. 37 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Như chúng ta ñã biết lòng trung thành thương hiệu là nhân tố rất quan trọng ñối với một công ty hay một doanh nghiệp nào trong tất cả các lĩnh vực. Mục tiêu của các doanh nghiệp là mong muốn có thể chiếm lược lòng trung thành của khách hàng do vậy việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu là việc làm vô cùng quan trọng. Trong phần này thì tác giả sẽ phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu. 4.1 Kết quả hồi quy Theo như phần lý thuyết trình bày ở trên ta có các nhân tố tác ñộng tới lòng trung thành bao gồm: Chất lượng cảm nhận; Giá cước; Sim & gói cước; Hình ảnh thương hiệu; quảng cáo và quan hệ cộng ñồng; Thích thú thương hiệu; Khuyến mại; Hệ thống phân phối; Nhân viên. ðể kiểm ñịnh xem thực tế có phải lúc nào cũng như vậy không thì tác giả sẽ tiến hành hồi quy các nhân tố trên tác ñộng như thế nào tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Bảng 4.1 Bảng kết quả hồi quy lòng trung thành theo các nhân tố Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta Sig. Tolerance VIF Tung ñộ gốc -,058 ,344 ,867 Chất lượng ,122 ,065 ,143 ,061 ,638 1,568 Giá cước ,076 ,060 ,090 ,212 ,715 1,399 Hình ảnh ,178 ,078 ,169 ,024 ,660 1,515 Phân phối ,144 ,084 ,139 ,089 ,557 1,796 QC&QHKH ,092 ,076 ,084 ,228 ,754 1,327 Thích thú ,250 ,075 ,246 ,001 ,670 1,493 Khuyễn mại ,024 ,072 ,024 ,736 ,724 1,382 Sim & gói cước ,069 ,065 ,075 ,288 ,742 1,347 Nhân viên ,061 ,073 ,060 ,403 ,720 1,389 Từ kết quả hồi quy trên ta nhân thấy rằng ñối với lòng trung thành ñối với thương hiệu thì ta nhận thấy có 1 số các nhân tố không ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu. 38 Tác giả sẽ bỏ lần lượt các nhân tố không tác ñộng tới lòng trung thành ra và cuối cùng ñược bảng kết quả hồi quy như sau: Bảng 4.2 Bảng kết quả hổi quy lần cuối Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta Sig. Tolerance VIF Tung ñộ gốc ,118 ,317 ,710 Chất lượng ,138 ,061 ,161 ,026 ,706 1,415 Giá cước ,100 ,056 ,118 ,077 ,822 1,217 Hình ảnh ,203 ,076 ,193 ,008 ,701 1,426