Đề tài Kế hoạch Marketing cho KFC Việt Nam 6 tháng cuối năm 2010

thích. Còn tại Việt Nam, KFC đã dành ra bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới bảy năm) và bắt đầu có lãi từ năm 2006, bây giờ bắt đầu là thời điểm gặt hái kết quả. Thị trường Việt Nam-một thị trường mới cho đến tháng 2 năm 2008 có tới 44 nhà hàng. Đến cuối năm 2009 KFC có hơn 70 cửa hàng.KFC có mặt tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Vũng Tàu, Biên Hoà, So với hơn 34.000 nhà hàng nằm trong chuỗi KFC trên toàn thế giới. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Năm ngoái, hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80%. Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều. KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi. Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ. Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn chính xác. Trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh.Do vậy tính chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người Việt Nam còn thấp,sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi<30) thì KFC đã nhận được những phản hồi tích cực.Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới,xu hướng mới,một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ.KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ nơi mà có thể trò chuyện,bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng được nhiều người biết đến,đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình thêm nữa cụ thể là: dự kiến trong năm 2010 sẽ nâng số nhà hàng KFC lên 100. Còn vào năm 2014, số nhà hàng của KFC có thể lên tới 160 – 170 nhà hàng. Với việc phát triển tại các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội... 3. Cách thức sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu mà KFC hướng tới là những người trẻ tuổi, vì vậy hình thức tiếp cận các phương tiện truyền thông của họ rất phong phú, trong đó chủ yếu là qua internet, truyền hình, báo chí, các họat động PR. E. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH. 1. Đối thủ cạnh tranh cấp 1 :GÀ RÁN BBQ. • Sản phẩm chính của BBQ Chicken là các món ăn được chế biến từ gà như : gà chiên, gà rán, gà nướng, cơm gà… • BBQ Chicken là một trong 8 thương hiệu nổi tiếng của Genesis Global Franchise Group (Hàn Quốc). BBQ Chicken đã có mặt tại 37 quốc gia với 3500 cửa hàng trên khắp thế giới. • Quy mô : BBQ Chicken đã có 25 cửa hàng tại Hà Nội và 10 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. • Điểm mạnh của BBQ Chicken. - Chất lượng sản phẩm : được chế biến từ 100 % gà tươi với hơn 30 gia vị khác nhau, thực đơn đa dạng hấp dẫn với nhiều sự lựa chọn.Ngoài ra còn phục vụ các đồ uống tươi đa dạng. - Tiềm lực tài chính mạnh. - Tốc độ phát triển nhanh. • Điểm yếu của BBQ Chicken. -Giá cao -Qui mô: chỉ tập trung ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. • Các hoạt động Marketing của BBQ Chicken. * Định vị sản phẩm : VH Hàn Quốc và chất lượng sản phẩm - Đến với BBQ Việt Nam, cảm nhận đầu tiên của thực khách là phong cách trẻ trung, hiện đại và nét văn hóa đặc sắc của xứ sở Kim Chi. - Không chỉ mang tới hương vị phù hợp với người Châu Á, BBQ tự hào luôn đặt sức khỏe người tiêu dung lên hàng đầu với sản phẩm được chế biến từ 100 % gà tươi. * Chính sách giá : Phù hợp với người có thù nhập khá trở lên. * Các hoạt động phân phối : -Ngoài hệ thống của hàng trải rộng trên 2 thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, thì tất cả các của hàng đều có dịch vụ giao hàng tận nơi miễn phí. -Lực lượng bán hàng : Lực lượng bán hàng có tính chuyên nghiệp cao với đồng phục và thái độ phục vụ khách hàng tân tình chu đáo, lịch thiệp.Lực lượng bán hàng đều là những ngưởi trẻ tuổi, năng động và nhiệt tình với công việc. * Quảng cáo và truyền thông. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo đài. Phiếu ăn giảm giá được in trên các tờ báo. BBQ còn có các hình thức tổ chức sinh nhật, họp lớp tại các nhà hàng nếu có nhu cầu của khách hàng. 2. Đối thủ cạnh tranh cấp 2 :Phở 24 h Phở 24 là chuỗi nhà hàng phở Việt Nam thuộc tập đoàn Nam An Group, tập đoàn thực phẩm lớn nhất cả nước. Ngoài Phở 24 ra, Nam An Group còn sở hữu và điều hành nhiều thương hiệu khác, như là An Viên, Maxim’s Nam An, Thanh Niên, Tân Nam, An, Viva Saigon, Goody, Goddy-Plus, Bamizon, Ibox Café, ... • Sản phẩm cạnh tranh : món phở truyền thống của người Việt Nam với 24 loại gia vị, nguyên liệu đặc trưng. • Quy mô : ở Việt Nam thì Phở 24 đã có khoảng gần 100 cửa hàng, và 15 cửa hàng ở nước ngoài . Mạng lưới tập trung trên toàn lãnh thổ Việt Nam và trải rộng trên toàn lãnh thổ Việt Nam. • Điểm mạnh : - sản phẩm : phở là món ăn nổi tiếng và đã quá quen thuộc của ngưởi dân việt nam vì thế nó được người việt Nam chấp nhận dễ dàng. - Phân phối : hệ thống của hàng trải rộng trên khắp đất nước và cũng tập trung ở các thành phố lớn. Điểm yếu : - sản phẩm : chưa tạo được sự khác biệt lớn để có thể cạnh tranh với các món phở gia truyền - giá : được cho là cao so với mặt bằng chung. • Các hoạt động Marketing của Phở 24 - Định vị sản phẩm : phở sạch và cách phục vụ chuyên nghiệp,hệ thống cửa hàng đẹp, sang trọng tạo sự khác biệt. - Giá: phù hợp với khách hàng có thu nhập khá trở lên - Lực lượng bán hàng : Các quán phở 24 tạo sự nhất quán thống nhất với sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên của hàng, lực lượng bán hàng hung hậu. - Truyền thông : PR bằng hình ảnh chủ tịch Lí Quí Trung. dùng quàng cáo để tạo sức hút với các hình ảnh PR đã tạo ra F. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI 1. Hệ thống phân phối và hiệu quả : Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sông thì thức ăn nhanh như là một giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian. Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của thanh niên. KFC đã mở rộng mạng lưới của mình đến khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn, trung tâm đô thị, các khu chung cư tập trung nhiều dân cư nơi thuận tiện di lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp. Ngoài ra KFC còn thuê thêm những cửa hàng ở mặt đường để mở cửa hàng riêng. Tiêu chí chọn vị trí mở cửa hàng là ở những khu trung tâm tập trung dông dân cư. Lý do, nhiều chuyên gia của KFC tại Việt Nam giải thích, bên cách mức sống, nhu cầu tiêu dùng, còn giúp khách hàng sau khi đi mua sắm tại các siêu thị, làm việc tại các công sở có thể dễ dàng ghé qua cửa hàng nghỉ chân và thưởng thức các món ăn nhanh của KFC. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia KFC, Việt Nam đang là thời điểm "chín muồi" để các siêu thị, trung tâm thương mại và thị trường thức ăn nhanh bùng nổ. Điều này đã từng được các chuyên gia của KFC tiên đoán được từ trước. KFC Việt Nam đã khai trương cửa hàng đầu tiên vào ngày 24/12/1997. Đến cuối năm 2005 toàn bộ hệ thống KFC Việt Nam là 17 cửa hàng, và cho đến tháng 2 năm 2008 con số này lên tới 44 nhà hàng. Đến cuối năm 2009 KFC có hơn 70 cửa hàng.KFC có mặt tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Vũng Tàu, Biên Hoà. 2. Đánh giá : Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu dược mở rộng thông qua nhượng quyền. Các cửa hàng được đặt tại các siêu thị, trung tâm thương mại, các khu dân cư đông đúc. Ngoài ra nếu trong địa bàn thành phố, KFC có hình thức giao hàng tận nhà hết sức tiện lợi khách hàng.Các cửa hàng của KFC có thiết kế giống nhau theo một chuẩn mực nhất định về màu sắc(2 màu đỏ và trắng làm chủ đạo), hình ảnh (logo của công ty), lực lượng bán hàng… đem lại đặc trưng dễ nhận biết cho hệ thống của hàng phân phối của KFC. G. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH GIÁ HIỆN TẠI : 1. Diễn biến giá và mục tiêu định giá của KFC Việt Nam * Giai đoạn từ cuối 1997 đến 2005 : Thực hiện chính sách giá xâm nhập thị trường. KFC đã chịu lỗ trong suốt 7 năm kiên trì bám trụ, mục tiêu là để xây dựng thương hiệu KFC tại thị trường Việt Nam. * Giai đoạn từ 2005 đến nay : Thực hiện chính sách giá cạnh tranh, mức giá các món ăn của KFC đưa ra được đánh giá là trung bình dễ chấp nhận so với các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu : bắt đầu thu lợi nhuận trên thị trường Việt Nam, tranh giành thì trường với các đối thủ khác như BBQ, Lotteria… 2. Đánh giá về chính sách giá của KFC Việt Nam : Rõ ràng KFC Việt Nam đã xây dựng cho mình một chiến lược xâm nhập lâu dài hoàn hảo. Trong 7 năm chịu lỗ, KFC thậm chí đã có lúc “đặt giá như cho ” mà vẫn không thu hút được khách hàng, nguyên nhân chủ yếu là do người dân Việt Nam(thành phố Hồ Chí Minh) chưa quen với phong cách ăn nhanh mới du nhập từ nước ngoài . Tuy vậy KFC Việt Nam cũng đã dự đoán được sự bùng nổ của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam khi mà người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó và hiện nay chính là thời điểm hứa hẹn gặt hái thành công của KFC tại thị trường Việt Nam. H. PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG XÚC TIẾN HIỆN TẠI. Khuyến mại Với tiêu chí luôn hướng đến việc làm hài lòng hơn nữa quý khách hàng thân thiết với KFC, phần ăn EZ MENU đã ra đời tháng 7.2009 với sứ mệnh đem đến sự lựa chọn dễ dàng cho quý khách đúng với tên gọi của nó EZ MENU- phần ăn dễ lựa chọn.Ban đầu EZ chỉ gồm 4 phần ăn chính và các món thức ăn nhẹ gọi thêm với giá đặc biệt.Cho đến nay EZ đã được cải thiện hơn nữa để ngày càng phục vụ tốt hơn cho khách hàng.Chỉ với 29.000đ quý khách sẽ thưởng thức 1 trong 4 phần ăn hấp dẫn và phong phú, mỗi phần gồm có món chính món phụ và thức uống. Từ tháng 01.04.2010 đến 31.05.2010 thực hiện chương trình khuyến mãi ăn tại nhà trúng vespa áp dụng ở HN và TP.HCM.Khi mua hàng giao tân nơi với mỗi giá trị hoá đơn từ 140.000đ trở lên khách hàng sẽ nhận được 1 thẻ cào xác định trúng thưởng. Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường . Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ. Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax : “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40 000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC, có chất lượng tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%”. Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện , tài trợ như : Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh. Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước . Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là : fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet… Đánh giá KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện , sang trọng mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ. Đến với KFC không chỉ để thưởng thức món ăn, mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. Khi đến Việt Nam, KFC cũng đã thành công không kém. Việc chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận đã khẳng định, thể hiện quyết tâm xâm nhập và tồn tại lâu dài trên thị trường Việt Nam đầy tiềm năng. I. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG. 1. Môi trường kinh tế. a. Hiện trạng: Nền kinh tế thế giới vừa trải qua cuộc khủng hoảng tài chính trầm trọng bắt nguồn từ Mỹ và nhanh chóng lan rộng sang khắp các quốc gia khác, trong đó có cả Việt Nam.Do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng nên tốc độ tăng trưởng kinh tế nước ta chậm lại, lạm phát tăng cao, sức mua trên thị trường giảm sút rõ rệt.Các ngành kinh tế gặp rất nhiều khó khăn. Nhiều công ti không đứng vững được trên thị trường đã lâm vào tình trạng phá sản. Đặc biệt là các nhóm hàng năng lượng, tiêu dùng và thực phẩm.Tuy nhiên Việt Nam đang từng bước hồi phục và phát triển kinh tế. Nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến tích cực. Tốc độ tăng trưởng 9 tháng đầu năm đạt 4,56%(số liệu của Tổng cục Thống kê), và mục tiêu tăng GDP khoảng 5% trong năm 2009 có cơ sở khả thi hơn. Kinh tế trong nước hồi phục thì thu nhập của người dân được cải thiện, sức mua tăng trở lại. b. Xu hướng kinh tế va tác động đến ngành kinh doanh. Việt Nam đang dần thoát ra khỏi khủng hoảng và đang từng bước phát triển kinh tế theo hướng mở cửa thị trường. Nước ta sau 2 năm gia nhập WTO đã bắt đầu hội nhập với kinh tề thế giới. Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào thị trường Việt Nam. Vài năm gần đây xu hướng mở cưa hội nhập cùng với nhịp sống hiện đại vội vã đã khiến ngành thức ăn nhanh xâm nhập một cách nhanh chóng và mạnh mẽ vào Việt Nam.Ngày càng nhiều người là khách hàng thường xuyên của các cửa hàng thức ăn nhanh. Thị trường nước ta chính là mảnh đất mầu mỡ cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này. 2. Môi trường chính trị. Việt Nam luôn được đánh giá là quốc gia có tình hình chính trị ổn định nhất trên thế giới. Đây là một trong những điểm thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Bên cạnh đó chính phủ Việt Nam luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài.Ngày càng nhiều các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng gây sức ép cho doanh nghiệp đòi hỏi hơn đến quyền lợi của người tiêu dùng. Tuy nhiên sự rườm rà của hệ thống luật pháp đã hạn chế phần nào bước đi của các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập. 3. Môi trường xã hội. Việt Nam với hơn 80 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35. Dân số trẻ đòng nghĩa với việc các nền văn hóa nước ngoài sẽ dễ dàng xâm nhập vào nước ta. Tuy nhiên Viêt Nam lại là một quốc gia có truyền thống văn hóa lâu đời với các giá trị văn hóa cốt lõi được lưu truyền từ bao đời nay. Đây cũng là 1 thách thức lớn đối với các nhà Marketing nước ngoài khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đăc biệt là đối với các hãng kinh doanh đồ ăn nhanh như KFC. 4. Môi trường khoa học công nghệ Việt Nam là một nước nông nghiệp nghèo nàn,khoa học công nghệ chưa phát triển đặc biệt là công nghệ chế biến thực phẩm. Hiện nay ở nước ta vấn đề vệ sinh thực phẩm đang là một vấn đề nổi cộm thì việc xuất hiện của KFC với công nghệ chế biến thực phẩm sạch đang là một lợi thế về mặt công nghệ. J. TIỀM NĂNG MARKETING. 1.Hình ảnh trên cộng đồng. Nhắc đến KFC là người ta nhớ ngay đến hình ảnh “ông gà rán” Harland Sanders với chiếc tạp dề đỏ nền nã, chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chòm râu phơ phất cùng với hai màu trắng - đỏ.Đó đã trở thành hình ảnh đăc trưng không thể nhầm lẫn. 2.Phát triển sản phẩm mới. KFC luôn đầu tư nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với từng thị trường,từng thời điểm và luôn hường đến lợi ích của người tiêu dùng.Để tiếp cận với thị trường Việt Nam KFC, ngoài món gà và Hamberger KFC đã cho thêm vào menu món cơm gà để phù hợp với thói quen ăn cơm của người Việt Nam.Khi dịch cúm gà bùng nổ tại Việt Nam và một số nước châu Á, KFC đã quyết định thay thế thịt gà bằng cá.Sắp tới người Việt Nam sẽ được thưởng thức món gà New Orleans rất đặc biệt. Là loại gà được nấu bằng lò vi sóng hiện đại ko chiên rán bằng dầu mỡ rất có lợi cho sức khỏe. 3. Khả năng đi đầu về mặt công nghệ : Sắp tới KFC sẽ đưa ra thị trường sản phẩm gà rán bằng hệ thống lò vi sóng không sử dùng dầu mỡ, rất có lợi cho sức khỏe. Đây rõ ràng là một lợi thế lớn về mặt công nghệ của KFC so với các đối thủ cạnh tranh khác. K. CÁC CƠ HỘI MARKETING Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam là thị trường sơ khai của đồ ăn nhanh khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng. Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng. Chưa đến 10% dân số Việt Nam có thói quen sử dụng thức ăn nhanh- một con số còn khá khiêm tốn nhưng với tốc độ phát triển của nền kinh tế và nhu cầu tiêu dùng gia tăng trong cuộc sống hiện đại, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam thực sự đang là mảnh đất khá màu mỡ, nhiều tiềm năng dành cho các nhà đầu tư. Việt Nam được ví như một người đẹp đang ngủ đối với những nhà làm Marketing trong lĩnh vực này. Hiện nay ở Việt Nam mới chỉ có một vài thương hiệu kinh doanh trong lĩnh vực fastfood như KFC, BBQ… tập trung ở các thành phố lớn, số lượng cửa hàng còn ít trong khi nhu cấu ngày càng tăng. Trong khi các hãng nước ngoài đua nhau mở thêm cửa hàng thì các doanh nghiệp trong nước vẫn “bình chân như vại”, có chăng chỉ manh nha ở giai đoạn đầu. Thị trương Fastfood Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn sơ khai và đầy tiềm năng. Xét đến nhu cầu của người tiêu dùng thời điểm KFC xuất hiện ở Việt Nam, thị trường thức ăn làm từ gà tại Việt Nam còn rất hỗn tạp. Ngừơi tiêu dùng quen tiêu thụ từ những hàng quán ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuất hiện một cách ồ ạt. Sự xuất hiện của KFC là một dấu chấm hỏi to lớn vì thiếu sức cạnh tranh trực tiếp khi cân nhắc ba giá trị cốt lõi Ngon, rẻ, tiện lợi. Tuy nhiên một lọat sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi. Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn. Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựa chọn đương nhiên. III. CÁC MỤC TIÊU MARKETING. A. . MỤC TIÊU NHU CẦU THỊ TRƯỜNG. 1. Mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường Nhu cầu thức ăn nhanh hiện nay ở Việt Nam là rất lớn. Với đặc diểm dân số là có tới hơn một nửa dân số có độ tuổi dưới 30, cùng với nhịp sống, lao động ngày càng hối hả, bận rộn, thức ăn nhanh với ưu thế nổi trội là sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian rõ ràng đang là một lựa một lựa chọn không tồi.Ngoài những món tuyền thống như bánh mì nướng, hamburger, pizza, gà rán, khoai tây chiên, nhiều nơi còn chế biến cả cơm chiên, mì xào, bít tết... Đặc biệt, đồ uống ở những quán ăn nhanh cũng được pha chế với màu sắc và hương vị khá hấp dẫn, có cả các loại cocktail trái cây pha rượu, mang phong cách Mỹ. 2.Mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của cộng đồng : - Ở Việt Nam, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở nên cấp bách hơn lúc nào hết, thức ăn nhanh được chế biến theo công nghệ tiên tiến đảm bảo vệ sinh đang dần thay thế thói quen lê la hàng quán, lề đường… - Hệ thống phục vụ đồ ăn nhanh là không thể thiếu ở một nước phát triển, Việt Nam đang từng bước chuyển mình mạnh mẽ, hòa nhập với thế giới . Việc chuỗi của hàng đồ ăn nhanh KFC cũng như các tên tuổi khác như… cũng được coi như là một sự đáp ứng đòi hỏi tất yếu của nhu cầu cộng đồng. 3.Mục tiêu thỏa mãn nhu cầu nội bộ doanh nghiệp : YUM xác định Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, vị vậy đã thực hiện một chiến lược đầu tư dài hạn,Sau 7 năm đầu kinh doanh chịu lỗ, KFC bắt đầu tăng trưởng phát triển mạnh từ năm thu được lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của mình. B. MỤC TIÊU VỀ LƯỢNG BÁN. 1. Khối lượng bán a. Bằng tiền mặt : Đến 2010 dự kiến doanh thu của KFC Việt Nam đạt gần 7 triệu USD b. Bằng đơn vị sản phẩm c. Theo địa bàn : Tập trung vào 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Nơi tập trung đông dân cư. Hiện KFC có 71 cửa hàng tại tám tỉnh, thành, trong đó nhiều nhất vẫn là ở TPHCM với 45 cửa hàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế và Hải Phòng. Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc công ty, cho biết KFC đang lên kế hoạch mở thêm một số cửa hàng tại những tỉnh, thành nhiều tiềm năng như Đà Nẵng, Nha Trang d. Theo khách hàng : KFC vẫn tập trung vào đối tượng khách hàng chính của mình đó là học sinh, sinh viên, các gia đình có con nhỏ,thu nhập khá trở lên. 2. Tỉ phần thị trường: chiếm 83% thị trường ở các thành phố lớn ( Hà Nội, TP.HCM ….) 3.Mở rộng mạng lưới phân phối: mục tiêu của KFC đến năm 2010 sẽ có khoảng 100 nhà hàng trên cả nước,mở thêm cửa hàng ở môt số thành phố lớn như Đà Nẵng, Cần Thơ… 4. Các mục tiêu khác: - Quá trình sản xuất không gây ô nhiễm môi trường xung quanh - Ổn định việc làm và nâng cao thu nhập cho những hộ nuôi gà - Quan tâm đến sức khỏe khách hàng - KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng IV. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING. A. CHIẾN LƯỢC CHUNG 1. Chiến lược định vị Xác định đối thủ cạnh tranh: Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như phở 24,sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…)hay là đối thủ tiềm ẩn như M’Donald (hiện tại thì M’Donald chưa vào Việt Nam).KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm.Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn. Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh.Việc đánh giá này thông qua các tiêu chí mà KFC đặt ra,và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần thiết.Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là:Bảng câu hỏi điều tra,sử dụng các tài liệu thứ cấp… Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh: Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh,biết được nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh.Hiện tại thì BBQ chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC.Bên cạnh đó các thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của KFC.Còn đối với Macdonald thì có thể do thị trường chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn” này.Nhưng không sớm thì muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị trường Việt Nam. Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng: Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh,sinh vi