Đề tài Lập kế hoạch marketing trà xanh 0 độ

LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường luôn mở ra cơ hội kinh doanh mới, nhưng đồng thời nó cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp. Để chiếm được thị phần và tạo dựng thương hiệu cho chính mình đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn vận động, sáng tạo tìm ra con đường phát triển cho phù hợp với tình hình của họ. Việc này chỉ có thể khẳng định khi sản phẩm của doanh nghiệp thực sự đi sâu vào đời sống của người tiêu dùng và nghiên cứu marketing là hoạt động quan trọng nhằm góp phần vào tăng doanh số, thị phần, khách hàng mục tiêu, nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài. Nước uống là một phần không thể thiếu trong đời sống của mỗi con người. Thị trường nước giải khát đang nóng lên từng ngày, sản phẩm nước giải khát có mặt khắp mọi nơi từ siêu thị, cửa hàng, đại lý…Bắt nguồn từ nhu cầu thực tiễn đó tập đoàn Tân Hiệp Phát đã cho ra đời sản phẩm trà xanh 0 độ đem lại tinh thần sảng khoái và “giải nhiệt cuộc sống”, sản phẩm trà xanh 0 độ thực sự la một bước thành công rất lớn của Tân Hiệp Phát. Với đề tài “Lập kế hoạch marketing trà xanh 0 độ” sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về dòng sản phẩm này. Chương 1: SƠ LƯỢC VỀ TÂN HIỆP PHÁT VÀ SẢN PHẨM TRÀ XANH 0 ĐỘ Khái quát về Tân Hiệp Phát(THP) Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy Bia và Nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh rượu, bia và nước giải khát. Từ khi thành lập đến nay, với 16 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất và phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã được khách hàng tin cậy, đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 - 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn” do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ lực cố gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo và nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm; được nhiều tổ chức, cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm chương,.... về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Với tiêu chí “khách hàng là thượng đế”, Tân Hiệp Phát đã khai thác tất cả nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để đưa ra thị trường 2 sản phẩm nước giải khát độc đáo Trà xanh không độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh. Sản phẩm 2.1 Trà xanh chanh chai Được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ hiện đại Nhật bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chóng oxi hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giả, stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da …Trà xanh không độ cho bạn cảm giác sản khoái, tươi mát và sẳn sàng cho cuộc sống mới. Thành phần: Nước, đường, fructose, trà xanh, vitamin C, chất điều chỉnh độ chua (330), hương chanh tự nhiên. 2.2 Trà mật ong Được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ hiện đại Nhật bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chóng oxi hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giả, stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da …Trà xanh không độ cho bạn cảm giác sản khoái, tươi mát và sẳn sàng cho cuộc sống mới. Thành phần: Nước, đường, acid citric, hương liệu tự nhiên. 2.3 Trà mật ong chanh Được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ hiện đại Nhật bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chóng oxi hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giả, stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da …Trà xanh không độ cho bạn cảm giác sản khoái, tươi mát và sẳn sàng cho cuộc sống mới. Thành phần: Nước, đường, fructose, trà xanh, vitamin C, hương mật ong. 2.4 Trà không đường Được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ hiện đại Nhật bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chóng oxi hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giả, stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da …Trà xanh không độ cho bạn cảm giác sản khoái, tươi mát và sẳn sàng cho cuộc sống mới. Thành phần: Nước, Trà xanh, Hương trà tự nhiên. Thị phần , doanh số bán hàng Năm 2006: 6000đ/chai, năm 2008 tăng 500đ/sản phẩm do giá xăng dầu tăng cao làm cho chi phí vận chuyển tăng. Năm 2009 vẫn giữ mức giá để tăng sự cạnh tranh. Giá trà xanh hiện nay: Đại lý, nhà bán sỉ 6500đ/chai Bán lẻ 7500đ/chai Người tiêu dùng 9000đ/chai Đối thủ cạnh tranh: Trên thế giới như Âu, Mỹ, Nhật, Hàn là các sản phẩm của  Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,… Ở Việt Nam chính là những cái tên quen thuộc: C2 của URC,100 của Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver ).. Thương hiệu: Đầu năm 2007, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822  V/v công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa tại Việt Nam do công ty sản xuất (Quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24/01/2007). Trà xanh Không Độ là một sản phẩm đột phá của  Tân Hiệp Phát trong tình hình Number 1 ngày càng bị lấn lướt bởi Sting vào những tháng đầu năm 2006. Tác dụng chức năng của trà xanh: Khi đề cập đến tác dụng của trà, khoảng nữa số mẫu nghiên cứu nhận biết được chức năng của trà. NTD cho rằng trà có tác dụng "giải nhiệt", "mát cho cơ thể", " tính táo trong công việc" và "tốt cho sức khỏe"  Thị trường tiêu thụ: Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa vào thời điểm đó. Do vậy, không ngạc nhiên khi 2007, trà xanh Không Độ là thương hiệu phát triển nhanh nhất với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới 190%.   Trong đó, thị phần trung bình của Trà xanh Không Độ trong nghành nước này theo các số liệu của AC Nielsen là trên 50 % : 1/2007: 32,6%2/2007: 30%3/2007: 40%4/2007: 48%5/2007: 49%6/2007: 53%7/2007: 52%8/2007: 57%9/2007: 56,1% .   Chương 2. PHÂN TÍCH SWOT 2.1 Điểm mạnh và điểm yếu điểm mạnh: Nguyên liệu tại chỗ tiết kiệm được chi phí về thời gian và khoảng cách địa lý. Hệ thống cơ sở hạ tầng quy mô, máy móc thiết bị hiện đại; dây chuyền công nghệ nghiên cứu, sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á. Các chiến lược quảng cáo tương đối thành công và đi vào tiềm thức người tiêu dùng. Đội ngũ công nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, có khả năng điều hành. Sản xuất và quản lý hiệu quả cùng hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc chí Nam... Giá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng giá cao, không thua hàng ngoại nhập. Môi trường văn hóa mạnh, tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn đặt chữ Tâm lên hàng đầu, lấy sức khỏe người tiêu dùng làm thước đo thành công. Trà Xanh không độ năm 2008 tăng trưởng 800% và đang trên đà tăng trưởng. Trà xanh 0 độ đã được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ về nhãn hiệu và kiểu dáng, mẫu mã bao bì. Điểm yếu: Trong điều kiện khí hậu khắc nghiệt chưa có các biện pháp lưu giữ nguyên vật liệu hiệu quả. Giá trà xanh còn cao so với mức thu nhập của người Việt nam. Sản phẩm chưa cạnh tranh được với sản phẩm nước ngoài. Không kiểm soát được nguyên liệu đầu vào. Gần đây công ty cắt giảm lợi nhuận và tăng chi phí xúc tiến bán hàng nhằm tăng lượng sản lượng tiêu thụ, gia tăng thị phần để đạt được mục tiêu đề ra. Thị trường vẫn tập trung chủ yếu ở TP.HCM và Hà Nội. Cơ hội và đe dọa Cơ hội Nhiều người tiêu dùng đã thấy được sản phẩm có gas không có lợi cho sức khoẻ và chọn trà xanh làm sản phẩm thay thế. Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho việc xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài dễ dàng hơn. Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. Tất cả mọi lứa tuổi và thành phần kinh tế đều có thể sử dụng trà xanh 0 độ khách hàng mục tiêu nhiều. Thị trường nước giải khát đang ngày càng sôi động. Đe dọa GDP của Việt Nam còn thấp nên mà giá trà xanh vẫn ở mức cao nên người tiêu dùng sẽ tìm loại thức uống rẻ tiền hơn. Luật pháp Việt Nam chưa hoàn chỉnh chưa xử lý nghiêm minh những công ty làm nhái sản phẩm 0 độ, làm cho sản phẩm dễ bị người tiêu dùng đánh giá không đúng về chất lượng sản phẩm. Xu hướng giới trẻ thích dùng hàng ngoại hơn là hàng sản xuất trong nước. Trong nền kinh tế thị trường sẽ phải mở cửa cho các nhà đầu tư nước ngoài vào mở các cơ sở sản xuất và kinh doanh nước giải khát. Xã hội phát triển, mức sống của con người được nâng cao, theo đó người tiêu dùng VN ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Thay vì “ăn no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “ăn ngon, ăn an toàn” nên khó thỏa mãn nhu cầu của họ. Chương 3. HỘI CHẨN Trà xanh 0 độ là sản phẩm đi tiên phong về thức uống trà xanh, đã thắng lợi trên thị trường và nhanh chóng chiếm được sự quan tâm của người tiêu dùng và chiếm một thị phần không nhỏ. Hiện nay trà xanh đang có xu thế giảm dần thị phần do xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh như C2, URC.. Trà xanh 0 độ có hệ thống phân phối tốt, chiến lược quảng cáo khá thành công. Lợi thế cạnh tranh của trà xanh khá tốt. Chất lượng sản phẩm, công nghệ sản xuất và hệ thống quản lý tương đối ổn định. Tuy nhiên chưa chủ động được trong khâu quản lý bảo quản nguyên vật liệu. Cần chủ động khai thác mạnh mẽ thị trường trong nước và chiếm lĩnh thị trường. Giá cả trà xanh 0 độ vẫn còn khá cao so với đối thủ cạnh tranh. Chương 4: CHÍNH SÁCH 4PS CỦA TRÀ XANH 0 Độ 4.1 Về chiến lược sản phẩm(product): Tăng chiều sâu sản phẩm bằng các dung tích nhỏ hơn,hoặc lớn hơn để đáp ứng các nhu cầu SP trà xanh không đường nên được nhắm vào đối tượng uống ở nhà và nên được truyền thông “sử dụng tốt nhất bằng cách ướp lạnh”, trong khi trà xanh vị chanh (do vị hơi ngọt) có thể được truyền thông “uống ướp lạnh hoặc uống với đá. 4.2 Chiến lược giá(price): Mức giá tối ưu - Trà xanh không đường - Totals ch Người tiêu dùng đánh giá SP trà xanh vị chanh cao hơn trà xanh không đường. Khung giá tối ưu cho trà xanh vị chanh là từ 6000-6500 đ/chai 500ml, khung giá tối ưu cho trà xanh không đường là 5500 – 6000đ/chai 500ml. Mức giá đề nghị cho trà xanh vị chanh là 6,5000đ/chai 500ml vì với mức giá này, điểm trung bình về ý định mua còn khá cao. Đối với trà xanh không đường, ở mức giá 5,500đ/chai, ý định mua SP khá cao, khi tăng lên 6,000đ, điểm TB về ý định mua có giảm nhưng vẫn trên trung bình. Do đó, tùy theo chiến lược giá của THP, chúng ta có thể •      Tung trà xanh không đường ở mức giá 5,500đ è đánh vào số đông (mass)•      Tung với giá ngang với trà xanh vị chanh (6,500đ) è nhắm vào nhóm “uống không đường” 4.3 Chiến lược chiêu thị(promotion): Hiện nay trà xanh Không Độ đang ở vị trí cao trong chu ký sống của sản phẩm,các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây đều đạt kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh 1 sản phẩm tự nhiên,có lợi cho sức khỏe,mang lại cảm giác sảng khóat,mát mẻ,giải nhiệt cuộc sống. Đồng thời ,nhận thức về tác dụng của trà đối với người tiêu dùng khá cao (hơn 50%),bên cạnh đó các chiến dịch PR của đối thủ cũng góp phần xây dựng nhận thức ấy thêm vững chắc C2,queen tea,100.. Lần lượt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng.  Đặc biệt đối với 100,sản phẩm của Tribeco đang thực hiện chiến lược bắt chước sản phẩm không độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn  về 2 sản phẩm.Các đối thủ trên cũng đang ra sức  xây dựng kênh phân phối khá mạnh để cạnh tranh với Không độ,mà trong dòng sản phẩm low-involvement ,việc đánh vào khâu phân phối là hết sức quan trọng 4.4 Chiến lược phân phối: Với tổng số vốn đầu tư là 50 triệu USD, có hệ thống kê phân phối tốt, giá cả cạnh tranh, chiến dịch marketing hợp lý, lại thêm lợi thế của người đi tiên phong, trà xanh Không Độ nhanh chóng dẫn đầu thị trường. Thừa hưởng lợi thế truyền thông kênh phân phối của công ty có mặt ở nhiều nơi như: siêu thị, các đại lý con…có chính sách ưu tiên cho đại lý như ưu tiên 1000 thùng đầu tiên. Chính sách và tiếp thị bán hàng: công ty cử nhân viên tiếp xúc trực tiếp với đại lý, người tiêu dùng để nắm bắt được những thông tin cần thiết. Nhân viên bán hàng sẽ trực tiếp kiểm soát thị trường và kiểm soát đối thủ cạnh tranh. Nhờ các chiến lược quảng cáo rầm rộ sản phẩm trà xanh 0 độ nhanh chóng được sự chấp nhận của khách hàng, hình ảnh trà xanh không độ dần dần đi vào tiềm thức của người tiêu dùng và có vị trí khá quan tốt trong lòng người tiêu dùng. Chương 5: MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP Mục tiêu kinh doanh Trên thị trường hiện nay có rất nhiều các loại nước uống khác nhau như: Coca-cola, Pepsi, trà xanh C2… do đó mục tiêu của công ty là trong năm đầu tiên sẽ có lợi nhuận và quý IV và chiếm lĩnh 20% thị phần trong năm đầu. Với giá bán lẻ trên thị trường là 9000d/chai có dung tích 500ml với chiến lược sản phẩm có mặt cùng lúc trên toàn bộ thị trường để mọi người có thể tìm mua. Với ước tính ngân sách dành cho tiếp thị là 10 tỷ đồng. Sản phẩm có có lợi nhuận cao vào các năm sau đó, đồng thời cần phải cải tiến sản phẩm. Sản phẩm sau khi sản xuất xong thì được bán cho các nhà phân phối và lập các đại lý ở các miền, hạn chế phân phối qua nhiều trung gian. Sau khi sản phẩm đã bán trên thị trường thì công ty cần cải tiến kỹ thuật để tạo nên sản phẩm chất lượng hơn và thuyết phục khách hàng dùng sản phẩm của mình bằng chất lượng sản phẩm, bao bì sản phẩm, 5.2 Giải pháp: Trà xanh không độ đang có lợi thế phát triển trong thị trường nước giải khát, đối thủ cạnh tranh lớn nhất đang là C2 để giữ vững vị trí hàng đầu Tân Hiệp Phát cần phải không ngừng cải tiến công nghệ, bao bì , mẫu mã mới. Trà xanh Không Độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sáng cảm tính, ngoài những giá trị lý tính mà người tiêu dung đã có mức nhận thức khá cáo như “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”.. cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính để đem đến sự khác biệt cào cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác. Tập trung cho nhánh Below the line hơn với các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi với chính sách đẩy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân các đại lý Thị trường mục tiêu không thể giới hạn một số người mà tất cả mọi người.Vì vậy, cần tăng cường quảng cáo trên truyền hình vào các buổi trưa, tối…tài trợ các cuộc thi như người dẫn chương trình truyền hình, Bài hát Việt… Quảng cáo trên báo chí như trên các tờ báo Tuổi Trẻ, Dân Trí…quảng cáo mạnh mẽ về tác dụng của trà xanh có lợi cho sức khỏe, mát gan, chữa ung thư, trà xanh được đóng chai theo tiêu chuẩn sản xuất. Đặc biệt giữ lại những gì có lợi cho sức khỏe, phân khúc thị trường lớn… Tăng cường tài trợ các hoạt động văn hóa xã hội “Đưa người Việt chinh phục đỉnh Everest”, Cúp xe đạp truyền hình, Cúp xe đạp ĐBSCL, giải bóng đá Bình Dương BTV Number One...đẩy tiếng vang của trà xanh đi xa hơn nữa. Tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon nhằm bảo vệ môi trường. Chọn mô hình phân phối sản phẩm có các công ty phân phối và bán hàng tập trung vào các đối tượng có thành phần kinh tế khá trở lên.quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như: Truyền hình, báo chí, tờ rơi…và các đại lý bán hàng hay các của hàng bán sản phẩm. LỜI KẾT Nhờ công cụ truyền thông , quảng cáo đã giúp sản phẩm trà xanh 0 độ được người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi biết đến và đem lại hiệu quả kinh doanh cho tập đoàn Tân Hiệp Phát. Sản phẩm trà xanh trên thị trường ngày càng đa dạng và xuất hiện nhiều nhà sản xuất cạnh tranh. Vì vậy, Tân Hiệp Phát cần có một chương trình marketing phù hợp và hợp lý. Bằng cách nào đó để chi phí quảng cáo là thấp nhất và lợi nhuận thu về là tối đacho công ty. Để làm được điều này cần phải có các chiến dịch quảng cáo đánh vào tâm lý và thị hiếu của người tiêu dùng nhiều hơn nữa. TÀI LIỆU THAM KHẢO Ngô Bình (2009), Marketing đương đại, Nxb ĐHQG TP.HCM Các trang web: