Đề tài Lịch sử ra đời của ngành PR

chuyên nghiệp nhằm kiểm soát quá trình phát triển của ngành PR, sử dụng và thực hành trên phương diện quốc tế 1980 – hiện nay Truyền thông toàn cầu Bảng tóm tắt 5 giai đoạn phát triển của PR tại Mỹ II. Chức năng, nhiệm vụ, mục đích 1. Chức năng, nhiệm vụ a. Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng và quảng cáo: Các nguồn tin từ những bộ phận PR sẽ cung cấp cho truyền thông đại chúng những thông tin có giá trị tin tức mà truyền thông đại chúng có thể sử dụng để đăng tải được. Người cung cấp thông tin không phải trả tiền để được đăng tin, nhưng cũng không kiểm soát được nội dung và hính thức thông tin được thể hiện. Ví dụ như một bài chuyên đề đăng trong chuyên mục sức khỏe của một tời báo nói về những phát hiện khóa học mới nhất của một trung tâm nghiên cứu ung thư , hoặc tin tức về sự ra đời của một sản phẩm công nghệ mới với những tính năng ưu việt về chương trình từ thiện của một doanh nghiệp Bao gồm PRess release (thông cáo báo chí), PRess conference (họp báo), PRess interview (phỏng vấn báo chí) và PRess dumping (tác động vào báo chí). Hoạt động này đòi hỏi nghiệp vụ báo chí và liên quan mật thiết đến các cơ quan thông tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PR chỉ đơn giản là đã từng làm báo hoặc có quan hệ với báo chí. - Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí. - Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo. - Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt. Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa cán bộ PR và nhà báo. Cán bộ PR phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về mặt thông tin khi làm việc với công ty PR. Thông tin không chính xác từ phía công ty gây nhgi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là của độc giả. Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của công ty. Thông tin được đưa lên các phương tiện truyền thông đại chúng nhờ có nguồn chi trả cho thời lượng hoặc số trang đăng tải thông tin đó. Bằng các này nguồn tin có thể kiểm soát được nội dung, thời điểm và phương thức đăng tải thông tin. Ở đây cần lưu ý là quảng cáo không chỉ liên quan đến các hoạt động tiếp thị mà cong có thể được sử dụng như một phần của hoạt động PR. Ví dụ, cáccguyeen gia phụ trách quan hệ với các nhà đầu tư có thể sự dụng quảng cáo để thông báo một vụ sát nhập giữa hai công ty, Hoặc bộ phận phụ trách quan hệ cộng đồng của một công ty sản xuất thiết bị hàng không thẻ sử dụng quảng cáo để thông báo về món quà của hang dành cho dàn nhạc giao hưởng ở địa phương, mặc dù dàn nhạc này không hề là khách hàng mua khung hay cánh máy bay. Ban PR của một tổ chức từ thiện có thể mua hẳn một trang quảng cáo để cảm ơn những nhà hảo tâm dành cho những người vô gia cư. Quảng cáo được sử dụng cho PR có thể bao gồm cả những bài viết dưới hình thức bài báo nhưng được đăng ở mục quảng cáo có trả tiền. Những bài này được bọ phận PR sử dụng khi họ không thỏa mãn với những điều được nói trên báo chí mà họ cảm thấy quan điểm của họ không được đăng tải một cách công bằng, khi họ cảm thấy công chúng của họ chưa hiểu rõ vấn đề được đưa ra. Vào những năm 70, tập đoàn Mobil Oil đac cho đăng hàng loạt bài dạng này trên cá tờ báo tạp chí lớn nói lên tiếng nói về hàng loạt các vấn đề. Theo ông phó chủ tịch phụ trách PR của hãng, mục đích của vị chủ tịch công ty là làm cho quan điểm của công ty về các vấn đề kinh tế và chính trị trở thành một phần của cuộc thảo luận của công chúng. Như vậy, Quảng cáo kiểu này không nhằm mục đích thúc đẩy bán sản phẩm của Mobil Oil mà là để phục vụ việc đạt được mục tiêu chuyển tải thông điệp của PR. “Rò rỉ” thông tin cũng là một biện pháp mà nhiều công ty sử dụng để tạo sự tò mò hoặc gây sự ảnh hưởng nhất định tới hành xử của một nhóm đối tượng cụ thể, thí dụ như của nhà đầu tư, đối tác hoặc của chính nhân viên trong công ty. Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài, không phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin. Nó phải được nhìn nhận với một vai trò hết sức quan trọng và nằm trong một chiến lược phát triển lâu dài vì sự bền vững và phát triển của tổ chức. b. Tạo sự nổi tiếng trên báo chí hay còn gọi là quản lý danh tiếng Nỗ lực để tên tuổi của công ty, tổ chức khách hàng xuất hiện trên báo chí, thường là nhằm thu hút sự chú ý của công chung hơn là để xây dựng sự hiểu biết. Tạo tin tức là chiến lược chính của công việc báo chí. Các chuyên gia PR thường tạo ra những tin bài và sự kiện có giá trị tin tức để lôi cuốn sự chú ý của giới truyền thông và giành được sự quan tâm của công chúng, dựa trên quan điểm của thuyết tạo vấn đề và các nhân vật được đề cập. Số tin bài càng nhiều thì càng chứng tỏ vấn đề được đề cập là quan trọng và đáng quan tâm. Các tin bài không nhất thiết phải mang tính tích cực. Ví dụ : sau khi công ty dược phẩm Astra AB thông báo sa thải một quan chức cao cấp của công ty tại Mỹ vì lí do vi phạm đạo đức một thành viên của công ty đã thừa nhận đây là một cách giúp tên tuổi của công ty được biết đến nhiều hơn tại Mỹ mà không cần trả tiền để Quảng cáo. Tạo sự nổi tiếng trên báo chí là công việc có vai trò quan trọng đối với các công ty thu thanh, các điểm du lịch, các hang phim.nhằm giúp đạt được mục đích được thừa nhận tên tuổi và thu hút một lược khán giả đông đảo thông qua kênh truyền thông đại chúng. Sự nổi tiếng của hàng laotj phim Batman, loạt truyền Hary Potter.là thành công của những nỗ lực tạo danh tiếng trên báo chí. Danh tiếng được tạo ra có thể mang lại rất nhiều lợi ích cho tổ chức khách hàng. Thu nhập cao của một ca sĩ có được có thể nhờ một phần lớn ở sự khéo quảng bá trên báo chí chứ không đơn thuần là nhờ ở tài năng âm nhạc của ca sỹ đó. Nhiều người nghĩ chỉ các tập đoàn lớn mới cần duy trì, bảo vệ danh tiếng - Đó là sai lầm vô cùng tệ hại. Cần hiểu rằng thậm chí mỗi người dân bình thường cũng có thể làm ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng của cả quốc gia. Chính vì vậy hoạt động này là một việc làm hết sức cần thiết và quan trọng trong viêc xây dựng, phát triển thương hiệu một phần không thể thiếu của PR. Đề cao hình ảnh va thông điệp của doanh nghiệp trong phạm vi cộng đồng. c. Nhiệm vụ công/Công vụ Là một phần đặc biệt của PR có chức năng xây dựng và duy trì những mối quan hệ cộng đồng địa phương và chính phủ nhằm mục đích gây ảnh hưởng đến chính sách công. Tại các cơ quan chính phủ thuật ngữ “công vụ “ thường được dùng để môt tả việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với các đơn vị bộ phận. Tại các tập đoàn công ty thường dung để chỉ những nỗ lực liên quan đến chính sách công. Các chuyên gia công vụ của công ty thường hoạt động như đầu mối liên lạc vớic các đơn vị chính phủ thực hiện các chương trình cải thiện cộng đồng khuyến khích sự tích cực tham gia vào các chương trình cải thiện cộng đồng khuyến khích sự tích cực tham gia vào các chương trình chính trị, bầu cử và góp phần vào hoạt động của các tổ chức phát triển cộng đồng và từ thiện. Còn các hãng tư vấn PR sử dụng thuật ngữ này để chỉ các dịch vận động hành lang và dịch vụ quan hệ với chính phủ liên quan đến việc gây ảnh hưởng đến chính sách công. Một chuyên gia công vụ đã vạch rõ mối liên hệ giữa PR và công vụ như sau : “ Công vụ là hoạt động PR chúng xử lý vấn đề chính sách công và các nhóm công chúng gây ảnh hưởng đến những chính sách đó. Ứng xử với các cộng đồng đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, tổ chức, từ người thiểu số cho đến phụ nữ, trẻ em v.v. - Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo) - Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản phẩm). Tiếp xúc với những nhóm người tạo ra dư luận xã hội, ví dụ những chính khách địa phương. Ví dụ: diễn văn đọc trước công chúng, tổ chức các cuộc gặp gỡ. d. Quản lý vấn đề Là quá trính chủ động đón đầu tiêu chuẩn bị các định đánh giá và phản ứng đối với các vấn đề thuộc chính sách công có thể gây ảnh hưởng đến tổ chức với công chúng của tổ chức đó. Hai điểm căn bản nhát của quản lý vấn đề là: xác định sớm các vấn đề có khả năng gây ảnh hưởng đến tổ chức và đề ra những phản ứng có tính chiến lược để hạn chế hậu quả hoặc tận dụng những kết quả mang tính tích cực. Ví dụ trong vấn đề dư luânj quản lý vấn đề sẽ nỗ lực nhằm xác định các khuynh hướng dư luận để tổ chức có thể phản ứng với những khuynh hướng đó trước khi chúng phát triển thành những xung đột nghiêm trọng. Trong lĩnh vực chính sách công , uqnar lý vấn đề là một phần của hoạt động công vụ vốn là một bộ phận của chức năng PR. Quản lý vấn đề bap gồm : xác định vấn đề, đề ra các ưu tiên, lựa chọn các chiến lược chương trình, thực hiện chương trình hành động và truyền thông, và cuối cùng là đánh giá hiệu quả. Gần đây tại Mỹ một số công ty tập đoàn lớn đã thành lập bộ phận quản lý vấn đề có nhiệm vụ phản ứng với những mối quan tâm của công cúng về việc thu nhỏ và đóng cửa những nhà máy, tonaf cầu hóa và vấn đề xuất khẩu việc làm, kỹ thuật sinh họa vấn đề lỗ thủng tầng ôzon, vấn đề rác thải độc hại, vấn đề dân số già và ảnh hưởng của công ty trong lĩnh vực chính trị. Kiểm soát môi trường chính trị, kinh tế, xã hội và kỹ thuật. Quản lý khủng hoảng là vấn đề dường như khó khăn nhất trong PR. Nhiều công ty chỉ vì làm không tốt điều này mà có thể dẫn đến phá sản. Thường công ty nào không có đội ngũ chuyên nghiệp chăm lo được mảng này thì có thể thuê công ty PR để đối phó với các vụ khủng hoảng bất ngờ. Khủng hoảng là một sự kiện phát sinh bất ngờ, thường là ngoài dự kiến và đỏi hỏi một sự ứng phó kịp thời. Khủng hoảng có thể do quy luật tự nhiên nhưng cũng có thể do con người tạo ra. Nhưng dù là hình thức nào thì nó cũng đe dọa đến sự ổn định trong hoạt động của tổ chức, cá nhân. Việc giải quyết tốt những khủng hoảng sẽ giúp nâng cao uy tín của tổ chức, cá nhân đó. Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hoặ rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khíthường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác. Đứng trước mỗi khủng hoảng, thạc sỹ Trần Ngọc Châu đã đưa ra 8 điều cần làm ngay để hạn chế những thiệt hại cho cơ quan, tổ chức hay cá nhân là: - Duy trì mối quan hệ tốt với báo chí - Lựa chọn người phụ trách giải quyết khủng hoảng - Thu thập thông tin, đề xuất biện pháp - Thành lập Ban phụ trách giải quyết khủng hoảng - Lập hồ sơ về Ban phụ trách vì báo chí có thể cần biết về họ - Tạo các cuộc gặp với báo chí - Lập danh sách các nhà báo với số điện thoại e. Vận động hành lang Là việc tiếp xúc, vận động các nhà soạn thảo luật pháp hoặc các chính trị gia để phát triển hay hạn chế 1 đạo luật nào đó. Là một phần chuyên biệt của PR giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ với chính phủ chủ yếu nhằm mục đích gây ảnh hưởng đến việc lập pháo và đề ra chính sách. Vận động hành làng là hoạt động PR phổ biến ở Mỹ và các nước châu Âu. Chính phủ các nước châu À cũng rất coi trọng hoạt động này đều sử dụng lobby quốc tế. Để tiến hành hoạt động Lobby phải thực hiện những hoạt động truyền thông giao tiếp hiệu quả để thuyết phục các nhà làm luật và quan chức chính phủ. Ví dụ tổ chức các cuộc gặp gỡ viết thư thành lập các hội đoàn để thu hút sự ủng hộ. Thành công của những người làm lobby phụ thuộc rất nhiều vào kĩ năng PR : Khả năng thuyết phục các quan chức nhà nước , khách hàng. Ngoài ra ngươi làm lobby phải có kiến thức sâu sắc về chính phủ và các quy trình lập pháp chính sách công, dư luận. Trên thực tế họ phải dành nhiều thời gian cho việc thu thập các thông tin từ chính phủ hơn là cho việc thực hiện thông tin bởi vì những chiến lược lobby hiệu quả vụ thuộc rất nhiều vào cơ sở thông tin. Ứng xử với các nhà làm luật, người thi hành luật, chính quyền trung ương, chính quyền địa phương và tất cả những ai thay mặt chính quyền làm việc với doanh nghiệp, tổ chức. Quan hệ với chính phủ cũng rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp. Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ (nhiều khi có thể cần đến lobby) để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Ví dụ như những công ty kinh doanh các mặt hàng nhạy cảm như dược phẩm, rượu, thuốc lá nhất định phải có quan hệ tốt với chính phủ. f. Quan hệ với nhà đầu tư Quan hệ với nhà đầu tư là một bộ phận chuyên biệt của PR trong doanh nghiệp. Nó giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các doanh nghiệp , giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi cới các cổ đông và những thành phần hách trong công đồng tài chính để làm tối đa hóa giá trị thị trường. Các chuyên gia quan hệ với nhà đầu tư nỗ lực nhằm tằng cường giá trị cổ phần của công ty và giảm chi phí vốn bằng cách làm tăng niềm tin của cổ đông và làm cho cổ phần trở nên hấp dẫn hơn với các nhà đầu tư , các nhà phân tích tài chính . Họ cung cấp cho nhà đầu tư các thông tin cần thiết và làm cho các nhà đầu tư trung thành với công ty. Công việc của họ bao gồm theo dõi khuynh hướng thị trường cung cấp thông tin cho các nhóm công chúng thuộc lĩnh vực tài chính., tư vấn chp bộ phận quản lý, và đáp ứng các yêu cầu về thông tin tài chính. Họ sử dụng các bản báo cáo hàng năm, các bản báo cáo về thu thập các trang web cung cấp thông tin chi tiết về tình hình tài chính của doanh nghiệp như là những chiến lược chủ yếu để phổ biến thông tin kịp thời đến với các nhà phân tích, các nhà đầu tư và báo giới về tài chính. Các chuyên gia quan hệ đầu tư phải làm hiểu rõ về tài chính doanh nghiệp, hoạt động kế toán, hoạt động của thị trường chứng khoán các khuynh hướng kinh doanh quốc tế các yêu cầu của Ủy ban chứng khan và thj trường chứng khoán về báo cáo tài chính, và cũng cần có hiểu biết về báo chí về kinh tế Nói chung họ phải có kinh nghiệm và được đào tạo qua về kinh doanh, quản lý, luật pháp mới có thể đảm đương được nhiệm vụ trong lãnh vực quan hệ đầu tư. Vì vậy họ cần thiết phải kết hợp kiến thức trong lĩnh vực truyền thông với kiến thức trong tài chính doanh nghiệp. Đôi khi bằng thạc sỹ Quản trị kinh doanh được coi như là mọt sự chuẩn bị cần thiết cho công việc làm chuyên gia đầu tư. Họ cũng ccaanf biết ngoại ngữ , đi nhiều nơ và nghiên cứu kỹ những thay đổi nhanh chóng trên thị trường chính trị quốc tế. Các chuyên gia quan hệ đầu tư ngày càng phải làm việc nhiều hơn trong môi trường kinh tế toàn cầu. Vì ít người có được những kiến thức này và kiến thức về tài chính, nên quan hệ đầu tư là lĩnh vực được trả lương cao nhất trong nghành PR Ví dụ như trong lĩnh vực ngân hàng thì cần phải quan hệ tốt với các nhà đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền,... Chăm sóc họ như thế nào, chính sách ưu đãi gì thì người làm PR phải năng động và sáng tạo chứ sách vở cũng chẳng chỉ ra hết được, đối với các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán, truyền thông với các cổ đông và những người tư vấn cho họ. g. Phát triển Cũng như quan hệ đầu tư có tác dụng hõ trợ các tập đoàn về mặt tài chí