Đề tài Lựa chọn và xây dựng kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của công ty cổ phần Kinh Đô tại thị trường quận Cầu Giấy – Hà Nội

g thị trường và tình hình cạnh tranh. Phương pháp dự báo bán hàng Để dự báo bán hàng, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Một số phương pháp chủ yếu bao gồm: - Phương pháp chuyên gia. Nhà quản trị bán hàng dựa trên kết quả đánh giá của nhân viên bán hàng hoặc cán bộ quản lý bán hàng để tổng hợp, phân tích, xác định chỉ tiêu kế hoạch bán hàng. Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ tổng hợp ý kiến và dự báo kết quả bán hàng từ các cấp bán hàng trong doanh nghiệp, sau đó tổng hợp và sử lý. Phương pháp này có ưu điểm dễ làm, nhanh và chi phí thấp. Tuy nhiên tiếp cận mới chỉ dừng lại ở định tính và kết quả dự báo có thể sai lệch lớn. - Phương pháp điều tra khảo sát. Nhà quản trị bán hàng tiến hành điều tra thực tế nhằm có được các kết quả về hành vi khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhu cầu mua sắm và khả năng thanh toán (sức mua), xu hướng phát triển tiêu dùng, tình hình kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh... Kết quả phân tích điều tra giúp nhà quản trị phân tích, tổng hợp các thông tin thị trường và khả năng của doanh nghiệp để xác định chỉ tiêu bán hàng. Phương pháp này đòi hỏi nhiều công sức, tiền bạc và thời gian. Hơn nữa, nói đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực nghiên cứu thị trường tốt. - Phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả bán hàng. Phương pháp này được xác định trên cơ sở nghiên cứu các mối quan hệ giữa bán hàng với các yếu tố ảnh hưởng tới bán hàng như: sự phát triểu kinh tế xã hội; giá cả hàng hóa; sự phát triển công nghệ khoa học kĩ thuật; mức độ cạnh tranh trên thị trường; các chính sách vĩ mô... Phương pháp này có thể áp dụng với phương pháp điều tra khảo sát để có các kết quả chính xác và toàn diện hơn. - Phương pháp thông kê kinh nghiệm. Nhà quản trị bán hàng dựa vào kết quả bán hàng thời gian trước và căn cứ vào các yếu tố ảnh hưởng trong thời gian tới để dự báo bán hàng. Phương pháp này thường được áp dụng trên thực tế trong những giai đoạn thị trường ổn định. Quy trình dự báo bán hàng Về phương diện tổ chức có ba quy trình dự báo bán hàng cơ bản là từ trên xuống và từ dưới lên và hỗn hợp. - Quy trình từ trên xuống. Quy trình bán hàng từ trên xuống cũng được gọi là phương pháp chia nhỏ (break – down). Trong quy trình này, dự báo bán hàng được thực hiện ở mức độ kinh doanh chung hoặc cấp doanh nghiệp. Sau đó trên cơ sở tiêu chuẩn như lượng bán kỳ trước và các mức độ về nguồn tiền dự báo bán được chia nhỏ ra dần theo các đơn vị tổ chức, kết thúc ở dự báo bán sản phẩm cho các khu vực bán hàng. - Quy trình từ dưới lên: quy trình này còn được gọi là phương pháp cây dựng lên bởi vì nó bắt đầu với các dự báo bán hàng tương lai về từng sản phẩm từ những nhân viên bán hàng, từ các đơn vị thị trường cấp thấp. Các dự báo theo sản phẩm sau đó được tổng hợp theo tất cả sản phẩm và đơn vị để lập một dự báo bán của công ty. Tiếp theo dự báo này có thể được xác định bởi bộ phận phân tích để tính đến các điều kiện kinh tế, khả năng tiếp thị và các sản phẩm mới. - Quy trình hỗn hợp: quy trình này được thực hiện với sự tham gia cùng lúc của cả cấp công ty lẫn các cấp tác nghiệp cơ sở. Quy trình này thường áp dụng tại các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa. Xây dựng mục tiêu bán hàng Các loại mục tiêu bán hàng. Mục tiêu bán hàng là kết quả bán hàng đạt được trong một thời gian nhất định nào đó. Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Với doanh nghiệp thương mại, mục tiêu bán hàng bao gồm một số loại chính như sau: - Nhóm mục tiêu kết quả bán hàng bao gồm: Doanh số. Doanh số là mục tiêu kết quả quan trọng nhất trong bán hàng. Lãi gộp. Lãi gộp là mục tiêu quan trọng nhất trong bán hàng. Mục tiêu tổng lãi gộp đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Lãi gộp được tính bằng doanh thu thuần trừ đi giá vốn hàng hóa. Chi phí bán hàng. Chi phí bán hàng là mục tiêu phổ biến áp dụng trong bán hàng. Lực lượng bán hàng được giao mục tiêu theo định mức chi phí. Lợi nhuận bán hàng. Lợi nhuận là mục tiêu bao trùm trong kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận thường được xác lập cho các cấp quản trị bán hàng trung cấp và cao cấp. Vòng quay của vốn hàng hóa. Vòng quay vốn hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến nhu vầu vốn lưu động. Đây là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của công tác quản trị mua hàng, bán hàng và dự trữ của doanh nghiệp. - Nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng bao gồm các mục tiêu Mức độ hài lòng của khác hàng: mức độ hài lòng của khách hàng thể hiện ở những phản ánh của khách hàng, thông qua thời hạn thanh toán nhanh hay chậm của khách hàng, thông qua số lần mua của khách hàng... Để nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp phải sử dụng hệ thống các công cụ thu thập thông tin phản hồi. Phát triển thị trường: mục tiêu này được thể hiện thông qua các chỉ tiêu như tốc độ tăng trưởng doanh số, số lượng khách hàng mới, số lượng điểm bán mới, mức độ phủ sóng địa lý thị trường... Số lượng đại lý và điểm bán. Đây là chỉ tiêu phản ánh tốc độ phát triển thị trường. Doanh nghiệp sẽ đặt mục tiêu số lượng điểm bán có bán hàng của doanh nghiệp, để từ đó tập trung nỗ lực của lực lượng bán hàng vào phát triển thị trường. Số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên. Mục tiêu này quan trọng với các công ty bán lẻ tư vấn khách hàng. Số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên bán hàng sẽ chi phối doanh số đạt được. Số cuộc điện thoại giao dịch với khách hàng. Quy định mục tiêu cần hoàn thành của từng nhân viên bán hàng phải điện thoại giao dịch hàng ngày, hàng tuần với bao nhiêu khách hàng. Số hồ sơ khách hàng. Với một số doanh nghiệp, số lượng hồ sơ khách hàng rất quan trọng. Nhân viên bán hàng được giao chỉ tiêu hoàn thành số hồ sơ chi tiết về khách hàng trong khoảng thời gian nhất định. Số khách hàng ghé thăm. Chỉ tiêu này rất hữu dụng với các loại hình bán lẻ, các chương trình bán hàng theo sự kiện. Với các doanh nghiệp thương mại điện tử, số lượng khách hàng ghé thăm trang web là mục tiêu nền tảng quan trọng cần đạt được. Mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng. Thể hiện qua số lượng và chất lượng của lực lượng bán hàng. Mục tiêu này cụ thể được đo lường thông qua chỉ tiêu số người được huấn luyện, số khóa học tổ chức, số nhân viên hoàn thành kế hoạch bán hàng, số người được thăng tiến, đề bạt… Xây dựng và lựa chọn mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng được xây dựng căn cứ trên kết quả dựn báo bán hàng. Mục tiêu bán hàng có thể được xác định: Theo thời gian: mục tiêu bán hàng ngày, tuần, tháng, quý, năm Theo thị trường: mục tiêu bán hàng theo từng điểm bán hàng, theo tuyến bán hàng, theo quận, huyện, theo tỉnh, theo vùng Theo khách hàng: khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, khách hàng qua đường, khách hàng truyền thống, khách hàng mới... Theo điểm bán hàng: điểm bán hàng nhỏ lẻ, điểm bán hàng trọng yếu, các siêu thị Theo nhân viên bán hàng Theo kênh phân phối: kênh bán buôn, kênh bán lẻ, kênh bán trực tiếp, xuất khẩu... Theo sản phẩm ngành hàng… Mục tiêu bán hàng được xây dựng theo hai quy trình: Quy trình từ trên xuống: mục tiêu được xác định ở cấp cao hơn, sau đó được phân bổ xuống cho các cấp bán hàng cơ sở. Theo quy trình này, mục tiêu bán hàng có tính áp đặt và có nguy cơ làm giảm sự chủ động,sáng tạo của các cấp bán hàng cơ sở. Doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình này cho các sản phẩm và thị trường truyền thống, có doanh số khá ổn định và ít có biến động thì trường Quy trình quản lý theo mục tiêu MBO: Mỗi bộ phận, cấp bán hàng trực tiếp xác định mục tiêu bán hàng cho mình và lập kế hoạch triển khai mục tiêu đó. Mục tiêu bán hàng của cấp cao hơn được tổng hợp từ các mục tiêu bên dưới Các mục tiêu bán hàng luôn phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART (thông minh): Tính cụ thể (specific): một mục tiêu phải cụ thể, không phải là quá chung chung. Đo lường được (measurable): một mục tiêu phải được thể hiện thông qua các con số dù nó là mục tiêu định tính hay định lượng. Có thể đạt được (achievable): mục tiêu đặt ra không quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến mức không thể đạt được. Mục tiêu phải đặt ra đủ tầm để lực lượng bán hàng có được ý chí và tinh thần vượt qua thử thách. Đi đôi với điều này là chính sách đãi ngộ thành tích tốt nhằm tạo động lực cho lực lượng bán hàng hoàn thành và hoàn thành vượt mức mục tiêu. Tính hiện thực (realistic): mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng đạt được mục tiêu. Mục tiêu hiện thực có nghĩa là phải xây dựng những mục tiêu nền tảng, chi tiết để đạt được những mục tiêu lớn hơn. Giới hạn thời gian (timely): cần phải lên kế hoạch thời gian hoàn thành mục tiêu. Mục tiêu do đó gắn chặt với các mốc thời gian theo ngày, tuần, tháng, quý, năm... Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng Các hoạt động bán hàng được chia thành nhiều nhóm khác nhau: Các hoạt động chuẩn bị bán: thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, chuẩn bị phương án tiếp cận khách hàng... Các hoạt động phát triển mạng lưới bán hàng: tìm, lựa chọn và ký kết hợp đồng với các nhà phân phối, các đại lý, các điểm bán. Các hoạt động tuyển dụng, huấn luyện và tạo động lực cho lực lượng bán hàng: lên phương án về nhân sự, tuyển dụng nhân sự, huấn luyện nhân viên, thực hiện các chế độ và hoạt động tạo động lực cho lực lượng bán hàng. Các hoạt động liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hóa: (lên phương án kho bãi, tìm và ký kết hợp đồng thuê kho bãi, mua sắm trang thiết bị kho bãi...). Các hoạt động vận chuyển hàng hóa Các hoạt động liên quan đến dịch vụ sau bán. Các hoạt động về kế toán tài chính: thanh toán tiền hàng... Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán, quan hệ công chúng... Với các doanh nghiệp thương mại, hoạt động bán hàng thường được tập hợp thành các chương trình bán hàng nhằm đẩy mạnh doanh số. Một số chương trình bán hàng chính hay được áp dụng bao gồm: - Chương trình giảm giá. - Chương trình chiết khấu mạnh cho các đại lý, khách hàng. - Chương trình khuyến mại. - Chương trình tặng quà. - Chương trình tư vẫn miễn phí. - Chương trình sử dụng thử sản phẩm. - Chương trình tăng cường dịch vụ sau bán hàng. - Chương trình bán hàng theo thời vụ, các sự kiện. - Chương trình khách hàng chung thủy. Các chương trình sẽ có mục tiêu cụ thể, các hoạt động cụ thể và ngân sách cụ thể. Xây dựng ngân sách bán hàng Khái niệm ngân sách bán hàng Ngân sách bán hàng được hiểu là một kế hoạch toàn diện và phối hợp, thể hiện các mối quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp trong một thời gian cụ thể trong tương lai nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng đề ra. Ngân sách bán hàng của doanh nghiệp bao gồm hai loại chính: ngân sách chi phí bán hàng và ngân sách kết quả bán hàng. Ngân sách chi phí bán hàng cho biết tất cả các yếu tố chi phí theo chức năng có liên quan đến hoạt động bán hàng, thực hiện doanh số. Ngân sách kết quả dựa trên cơ sở mục tiêu bán hàng và các hoạt động bán hàng để dự trù các phương án doanh số và kết quả. Về cơ bản, ngân sách bán hàng có một số vai trò quan trọng sau: Thứ nhất: lập ngân sách bán hàng tạo đường hướng chỉ đạo cho hoạt động của các cá nhân và bộ phận bán hàng của doanh nghiệp. Thứ hai: ngân sách bán hàng cho phép phối hợp đồng bộ các cấp, các bộ phận trong doanh nghiệp triển khai thực hiện mục tiêu bán hàng. Thứ ba: ngân sách bán hàng giúp doanh nghiệp tăng cường công tác kiểm soát hoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu tài chính. Ngân sách bán hàng giúp các nhà quản trị bán hàng đánh giá chính xác hoạt động, từ đó có csc quyết định phù hợp. Phương pháp xác định ngân sách Để xác định ngân sách bán hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau. Cụ thể: Dựa trên các chỉ tiêu chi phí và kết quả của các kỳ trước: Nhà quản trị bán hàng căn cứ vào các định mức chi phí và kết quả bán hàng của các kỳ trước, kết hợp với mục tiêu bán hàng của kỳ kế hoạch để dự trù các khoản chi, thu. Theo đối thủ cạnh tranh. Một số ngân sách bán hàng phải được hoạch định dựa trên cơ sở chi phí và kết quả của các đối thủ cạnh tranh nhằm giữ vững vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Phương pháp khả chi. Ngân sách bán hàng được xác định trên cơ sở tính toán các khoản cần phải chi đáp ứng yêu cầu của hoạt động bán hàng. Phương pháp hạn ngạch. Doanh nghiệp lên các phương án về thu, chi, lợi nhuận sau đó giao cho các đơn vị tự chủ động triển khai lập ngân sách trong giới hạn hạn ngạch được giao. Phương pháp tăng từng bước. Ngân sách bán hàng sẽ được phê duyệt theo nguyên lý gia tăng dần dần theo thời gian với lý do mức độ canh tranh trong bán hàng ngày càng gia tăng và doanh nghiệp phải chấp nhận giảm dần tỷ lệ lợi nhuận của mình. Nội dung của ngân sách bán hàng Nội dung ngân sách bán hàng bao gồm các chỉ tiêu về doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng, dự toán kết quả bán hàng: lãi gộp, lợi nhuận, tỷ lệ sinh lời... Ngân sách chi phí bán hàng. Có nhiều cách thức phân loại ngân sách chi phí bán hàng: phân loại theo chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp, tiếp cận theo chi phí cố định và chi phí biến đổi. Theo cách phân loại chi phí trực tiếp và gián tiếp, ngân sách chi phí bán hàng bao gồm ba nhóm chính: Nhóm 1: ngân sách chi phí liên quan trực tiếp đến việc bán hàng: như lương và hoa hồng của nhân viên bán hàng, chi phí bán hàng... Nhóm 2:ngân sách chi phí xúc tiếp bán hàng: bao gồm các chi phí trực tiếp đến các hoạt động xúc tiến bán hàng. Nhóm 3: ngân sách chi phí quản lý hành chính: bao gồm các chi phí liên quan đến hoạt động quản lý, hành chính của lực lượng bán hàng. Theo cách tiếp cận chi phí cố định và chi phí biến đổi, ngân sách chi phí bán hàng bao gồm hai loại chính: Loại 1: ngân sách chi phí cố định hay còn gọi là định phí: định phí là những khoản chi không biến đổi hoặc ít biến đổi theo doanh số và sản lượng bán hàng. Chi phí cố định trong bán hàng thường bao gồm các khoản chính như: khấu hao tài sản cố định, chi thuê địa điểm, chi thuê văn phòng... Loại 2:ngân sách chi phí biến đổi: bao gồm những khoản chi phí thay đổi theo doanh số và sản lượng bán hàng. Các khoản chi phí biến đổi thường bao gồm: chi phí quảng cáo, chi phí khuyến mại bán theo các chương trình cụ thể, chi phí tiền lương theo năng suất và tiền thưởng... Khi thiết lập ngân sách bán hàng, doanh nghiệp sẽ đưa ra nhiều phương án khác nhau. Thông thường ba phương án cơ bản được đưa ra theo mức độ đạt được của doanh số: Phương án 1: doanh số đạt 100% mục tiêu đề ra Phương án 2: doanh số đạt 80% mục tiêu đề ra Phương án 3: doanh số đạt 120% mục tiêu đề ra Các phương án này định hướng quá trình ra quyết định của nhà quản trị khi triển khai thực hiện kế hoạch bán hàng. Hoàn chỉnh kế hoạch bán hàng Hoàn chỉnh kế hoạch bán hàng bao gồm hai công việc cơ bản: Một là, tập hợp, hoàn chỉnh kế hoạch về hình thức và nội dung. Hai là, phê duyệt và công bố kế hoạch bán hàng. Quá trình phê duyệt thông qua kế hoạch bán hàng thực chất đã được tiến hành ngay trong quá trình xây dựng. Tuy nhiên, bộ phận và cán bộ có trách nhiệm xây dựng kế hoạch có trách nhiệm hoàn chỉnh kế hoạch thành văn bản với đầy đủ nội dung và xin nhận xét và phê duyệt của các cấp có thẩm quyền PHẦN HAI: LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM BÁNH MỨT KẸO KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG CẦU GIẤY – HÀ NỘI. 2.1 Dự báo bán hàng 2.1.1 Các căn cứ dự báo bán hàng Về số dân cư, cơ cấu dân cư: Tại quận Cầu Giấy – Hà Nội tính đến đầu năm 2011, số dân cư ước tính khoảng 236.981 người, trong đó ở độ tuổi dưới 30 tuổi chiếm 41,7%. Như vậy theo quy mô dân cư thì quận Cầu Giấy là một thị trường có dung lượng khá dồi dào, là một thị trường tương đối hấp dẫn đối với doanh nghiệp. Dân số với quy mô lớn, và cơ cấu dân số trẻ khiến cho quận Cầu Giấy trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo của ACNelsel tháng 8/2010, 56% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 30 có xu hướng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn cha ông họ trước kia. Ngoài ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này đang tăng dần lên (từ 20% lên 29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Về GDP/người, thu nhập, khả năng tài chính: cơ cấu dân cư theo chỉ tiêu ngành nghề của khu vực này khá đa dạng và phức tạp, các nhóm ngành nghề rất khác nhau như học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng, cán bộ công chức, kinh doanh… Nhưng nếu xét theo thu nhập bình quân thì có thể dễ dàng phân loại được các tập khách hàng, trong đó nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu đồng/ tháng chiếm khoảng 33,3%, nhóm khách hàng có thu nhập ổn định từ 3-8 triệu đồng/ tháng khoảng 56,4%, nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn chiếm 10,3%. Từ chỉ tiêu này cho thấy khả năng tài chính của thị trường này ở mức tương đối. Với mức tăng trưởng kinh tế tương đối ổn định, mức tăng lương đều đặn, lạm phát được duy trì ở mức 8% thì nhu cầu về thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng vào cuối năm 2011và đầu năm 2012 sẽ có xu hướng tăng. Thêm vào đó, chỉ số niềm tin tiêu dùng tăng dần cũng là một yếu tố cho thấy người tiêu dùng sẽ mạnh tay chi tiêu hơn. Về số lượng điểm bán: Hiện nay, số lượng các điểm bán lẻ có mặt các sản phẩm của Kinh Đô tại địa bàn quận là khoảng 200 điểm, gồm các siêu thị, đại lý bán buôn, bán lẻ. Độ bao phủ thị trường đạt đến 79,0%, khá thuận lợi khi doanh nghiệp triển khai các chiến lược cung ứng tại khu vực. Về số lượng khách hàng: theo báo cáo điều tra, một con số ấn tượng rằng 92,1% người được thăm dò khảo sát trả lời rằng đã mua hàng của Kinh Đô, và lựa chọn sản phẩm của hãng vì chất lượng và mẫu mã. Hầu hết đều đánh giá cao về sản phẩm của hãng. Kết quả thu được này là rất khả quan. Về sản lượng của ngành: Tính phân khúc thị trường bánh kẹo trong năm nay khá rõ rệt, đặc biệt các nhà sản xuất bánh kẹo phục vụ dịp Tết Trung thu và Nguyên đán có xu hướng tập trung vào dòng cao cấp, trong khi phân khúc bánh kẹo bình dân đang bị thu hẹp dần. Ngoài việc phân chia thị trường theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu dùng, theo thị trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị trường theo thứ hạng của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ, Tết. Do nhu cầu của khách hàng sử dụng trong gia đình và biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp thể hiện khá rõ rệt và đa dạng. Các dòng sản phẩm bánh cao cấp năm nay sẽ chiếm 4-6% thị trường. Theo nhận định, sức mua bánh mứt kẹo Tết Nguyên Đán của thị trường năm nay sẽ có nhiều khả quan do kinh tế đang được phục hồi. Hầu hết các công ty, cơ sở sản xuất đều tăng sản lượng ồ ạt. Công ty Kinh Đô dự tính sản lượng năm nay là 1.900 tấn, tăng thêm 100 tấn so với Tết Nguyên Đán 20011. Thị trường bánh mứt kẹo vốn 60% dành để biếu nên việc thu hẹp dòng cao cấp dù trong bối cảnh nào cũng khó xảy ra. Bởi vậy, xu hướng dòng bánh cao cấp được đầu tư rất lớn ở phần “chất” bằng việc sử dụng các nguyên liệu đắt tiền và hình thức sang trọng, cầu kỳ, bắt mắt. Năm nay, một điểm khác biệt lớn trong chiến dịch phân khúc của các công ty đó là phân phối hệ thống bán hàng khá hợp lý, các điểm bán trung tâm chỉ chiếm 20-30% tổng số đại lý phân phối, còn lại là ra vùng ngoại thành và tràn ra các tỉnh. Theo ước tính của BMI, sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 97.000 tấn, năm 2009 là 99.100 tấn đến năm 2010 là đạt khoảng 100.400 tấn. Dự kiến tăng trưởng về doanh số năm 2011 là 10%, cao hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm 2009 và 2010 (2 năm này tăng trưởng thấp nhất là do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu). Về thị phần trong ngành: Hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô tập trung vào các mảng chính bao gồm sản xuất chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ và bánh cao cấp các loại. Mua bán lương thực, thực phẩm. Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: Bánh kẹo cao cấp các loại gồm Bánh Bakery, bánh Snack, bánh Cracker, Minirol & Layer Cake, bánh mỳ, bánh trung thu, sản phẩm kẹo đường Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm. Với hệ thống phân phối bao phủ khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc và trên 40 nhà phân phối kết hợp với hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ và siêu thị Công ty đã chiếm lĩnh được 30% thị phần Miền Bắc Về kim ngạch xuất nhập khẩu: Các mặt hàng mặt hàng bánh kẹo sản xuất trong nước đang được người dân ưa dùng nhiều hơn do các phong trào ủng hộ, khuyến khích dùng hàng Việt Nam được tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi đã tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng của nhân dân. Sự chuyển biến trong ý thức và xu hướng tiêu dùng, ủng hộ hàng trong nước cùng với các kênh phân phối ngày càng thuận tiện, sản phẩm bánh kẹo nội vì thế cũng được tiêu thụ nhiều hơn bởi chính khách hàng. Ngoài ra, hàng loạt những lùm xùm xung quanh việc bánh kẹo ngoại “dởm”, bánh kẹo mác ngoại chất lượng khó kiểm chứng, không đảm bảo chất lượng tràn lan, khiến người tiêu dùng quay lưng với những sản phẩm “bắt mắt nhưng khó kiểm chứng”. Về phía mình, năm 2010, hoạt động xuất khẩu đóng góp doanh thu cao cho Kinh Đô, đạt mục tiêu tăng trưởng doanh số so với năm 209. Năm qua, hoạt động xuất khẩu có ba thành tích nổi bật: Doanh thu xuất khẩu khả quan so với năm 2010 dù cuộc khủng hoảng suy thoái kinh tế chưa chấm dứt. Các thị trường chính vẫn được duy trì và phát triển. Do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính kinh tế toàn cầu, sức mua tại nhiều thị trường giảm sút, sự cạnh tranh diễn ra gay gắt. Tuy nhiên các sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Kinh Đô vẫn gia tăng cả về số lượng lẫn giá trị và trong năm qua, Kinh Đô cũng thâm nhập thêm nhiều kênh phân phối mới ở các thị trường chính. Thâm nhập thành công các thị trường mới. Bên cạnh các thị trường cũ như: Japan, USA, Taiwan, Hong Kong, Cambodia, Africa, năm 2009, Kinh Đô cũng đã thành công khi gia nhập nhiều thị trường mới như: India, Middle East, Canada… Tại các thị trường mới, các sản phẩm của công ty ngay lập tức được người tiêu dùng tín nhiệm, tin tưởng. Năm 2011, doanh số xuất khẩu tại các thị trường mới hứa hẹn sẽ tăng cao. Bên cạnh việc phát triển các thị trường mới và duy trì các thị trường cũ, trong năm 2010, tâm điểm của hoạt động xuất khẩu là xây dưng thương hiệu, phát triển mở rộng trên thị trường Cambodia. Cụ thể về hoạt động, Kinh Đô tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức: Triển lãm hội chợ, Billboard, TVC, Quảng cáo trên báo, Quảng cáo xe tải giao hàng của nhà phân phối. Hoạt động bán hàng cũng được đẩy mạnh: Gia tăng độ phủ tại PhnomPenh, mở rộng kênh phân phối tại các tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý và kho tập kết giao hàng (đơn vị phân phối lớn). Chiến lược cạnh tranh của Kinh Đô tập trung vào giá và chất lượng với các mặt hàng chính: bánh bông lan (Cakes), Crackers, bánh Quế (Wafer), Cookies… Trong năm 2011, mục tiêu của Kinh Đô trong lĩnh vực xuất khẩu vẫn là củng cố và mở rộng các thị trường truyền thống và đẩy mạnh phát triển các thị trường mới tiềm năng. Cụ thể, Kinh Đô đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới: Thị trường Myanmar rất tiềm năng với hơn 50 triệu dân (đã tham dự hội chợ Myanmar tổ chức tháng 11.2009) và thị trường China (đã thâm nhập nhãn hàng AFC Crackers Kinh Đô) có tập quán tiêu dùng tương đồng với Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi cùng chính sách ưu đãi thuế quan. Ngoài ra Kinh Đô đề ra kế hoạch củng cố các thị trường đã có tại Trung Đông nhằm tìm kiếm cơ hội thâm nhập thị trường các nước Tiểu vương quốc Arập thống nhất. Tiếp tục duy trì thị trường truyền thống là Nhật Bản. Năm 2009, Kinh Đô đã tham dự hội chợ tại Nhật và được sự đánh giá cao của đối tác và người tiêu dùng Nhật Bản cho chất lượng sản phẩm và hệ thống sản xuất đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm của nhà máy. 2.1.2 Phương pháp dự báo bán hàng Có nhiều phương pháp dự báo như phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra khảo sát, phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả bán hàng, phương pháp thống kê kinh nghiệm… nhưng trong phạm vi bài thảo luận này, nhóm chúng tôi xin đề xuất sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để lập dự báo bán hàng. Để tiến hành, nhóm đã thành lập phiếu điều tra khảo sát lấy ý kiến ở các đối tượng khách hàng tại địa bàn quận Cầu Giấy – Hà Nội. Phiếu điều tra khảo sát về nhu cầu sử dụng sản phẩm bánh mứt kẹo Kinh Đô PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT VỀ YÊU CẦU SỬ DỤNG SẢN PHẨM BÁNH MỨT KẸO KINH ĐÔ ---------o0o-------- Chào anh (chị)! Chúng tôi là sinh viên khoa Tin học thương mại – Đại học Thương Mại. Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về việc xây dựng kế hoạch bán hàng đối với sản phẩm bánh mứt kẹo của hãng Kinh Đô trong dịp Tết Nguyên Đán 2012. Chúng tôi sẽ vô cùng biết ơn nếu anh (chị) dành chút ít thời gian để trả lời một vài câu hỏi dưới đây. Tất cả các câu trả lời của anh (chị) đều là những thông tin quý giá và có ý nghĩa quan trọng cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi. Xin cho chúng tôi biết về các thông tin cá nhân sau: Họ tên: Địa chỉ: Điện thoại: Anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: □ Dưới 15 tuổi □ 15 – 30 tuổi □ 30 – 55 tuổi □ Trên 55 tuổi Nghề nghiệp của anh (chị) là gì? □ Học sinh , sinh viên. □ Công nhân. □ Công nhân viên chức □ Doanh nhân □ Nội trợ. □ Khác Thu nhập bình quân một tháng của anh (chị) ? □ Dưới 1 triệu □ 1 triệu – 3 triệu □ 3 triệu – 5 triệu □ 5 triệu – 7 triệu □ 7 triệu – 10 triệu □ Trên 10 triệu Những ý kiến về sản phẩm bánh mứt kẹo Kinh Đô: