Đề tài Lý thuyết trò chơi và áp dụng vào phân tích chiến lược của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam

của lý thuyết trò chơi. Mọi chiến lược, quyết sách, phản ứng của người chơi chính sẽ chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố còn lại trong mạng. Người chơi chính có quyền lực đặc biệt và một sự chủ động trong chiến lược của mình khi họ có thể đưa lần lượt khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm bổ trợ và cả đối thủ cạnh tranh vào cuộc. Với khách hàng, thì bạn sẽ có thêm thị trường mới, chiếc bánh thị phần cho tất cả tăng lên. Với nhiều nhà cung cấp, không nhà cung cấp có vị trí quan trọng tuyệt đối và điều này đặt người chơi vào vị trí cao hơn khi đàm phán với nhà cung cấp. Một điều lạ ở đây chính là việc đưa thêm các đối thủ cạnh tranh vào thị trường, tận dụng tối đa những lợi ích của cạnh tranh mang lại, đặc biệt là xúc tiến cạnh tranh trong xuyên suốt nội bộ tổ chức của bạn. 1.2. Khách hàng Trong nền kinh tế thị trường như hiện tại thì khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng trong chiến lược của công ty, là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vậy khách hàng của các mạng viễn thông di động là ai? Khách hàng là những người có nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông di động và có khả năng chi trả cho các dịch vụ mình đã sử dụng. Khi xem xét các số liệu dưới đây, chúng ta sẽ hiểu chi tiết hơn về các khách hàng thượng đế. Theo số liệu của Tổng cục thống kê công bố vào ngày 31/12/2009 thì dân số Việt Nam đã đạt gần 85,8 triệu người và là nước đông dân thứ 12 trên 34 thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ, Mỹ, Indonesia, Brazil, Pakistan, Bangladesh, Nigeria, Nhật Bản, Mexico, Philippines. Đặc biệt hơn, Việt Nam đang nằm trong nhóm các nước có dân số trẻ, đồng thời có “cơ cấu dân số vàng” khi mà chỉ số phụ thuộc giảm dưới 50%. Tổng tỷ suất phụ thuộc được xác định bằng số người trong độ tuổi dưới 15, cộng với số người trong độ tuổi từ 65 trở lên chia cho số người trong độ tuổi 15-64. Đây là giai đoạn mà trong đó, 2 người trong độ tuổi lao động chỉ “cõng” một người phụ thuộc. Bên cạnh đó, thu nhập bình quân của người Việt Nam cũng đuợc cải thiện rõ. GDP bình quân đầu người tính bằng USD từ 289 USD năm 1995 lên 402 USD năm 2000, lên 639 USD năm 2005, lên 1.024 USD năm 2008, cùng với nhu cầu cao về thông tin liên lạc cá nhân là những tiền đề quan trọng tạo ra lực lượng khách hàng đủ lớn, đa dạng để các nhà mạng có thể cung cấp. 1.3. Nhà cung cấp Trong mạng giá trị, các nguồn lực như vật tư và lao động được chuyển từ nhà cung cấp đến cho công ty và hàng hóa dịch vụ được công ty giao cho khách hàng của mình. Những cơ sở hạ tầng thiết yếu như các trạm, cột tiếp sóng, chuyển phát sóng, những người cấp vốn như các ngân hàng…cùng với đội ngũ cán bộ, công nhân viên, nguồn nhân lực của các công ty viễn thông chính là nhà cung cấp trong mạng viễn thông di động. Nếu như việc lắng nghe và làm hài lòng khách hàng là tới nay đã trở lên thông dụng thì đến nay nó vẫn chưa được áp dụng với nhà cung cấp. Quan hệ với nhà cung cấp cung quan trọng như trong quan hệ với khách hàng. Các công ty viễn thông một mặt vừa là đối thủ cạnh tranh của nhau nhưng một mặt khác cũng là những người bổ trợ trong mối tương quan với các nhà cung cấp các cơ sở hạ tầng mạng. Ở đây, việc đưa nhà cung cấp vào trong trò chơi có thể thực hiện được bằng cách thành lập ra liên minh mua hàng, đưa sức mạnh thị trường thuộc về phía người chơi chính. 1.4. Người bổ trợ 35 Trong trục đối xứng còn lại thì người bổ trợ và đối thủ cạnh tranh đóng vai trò đối xứng với nhau. Các công ty viễn thông di động mặc dù cạnh tranh quyết liệt với nhau về thị phần, doanh số, nhưng đồng thời cũng là những người bổ trợ cho nhau trước tiên trong việc tạo ra thị trường viễn thông di động. Khi có nhiều công ty cung cấp hơn thì mọi cá nhân sẽ có nhiều lựa chọn phù hợp cho mình hơn, nhờ đó thị trường chung sẽ ngày càng được mở rộng. Vậy bên cạnh các công ty viễn thông di động đó, còn có những người nào khác nữa? Đầu tiên là nhà sản xuất và phân phối điện thoại di động. Khi số lượng điện thoại di động trở nên nhiều, phong phú đa dạng về chủng loại, giá thành hạ thì số lượng người sử dụng các dịch vụ viễn thông di động cũng tăng lên nhanh chóng. Chính vì vậy, các công ty viễn thông di động ở nước ngoài thường cung cấp miễn phí các loại điện thoại, kể các dòng đắt tiền, cao cấp như Iphone 3GS, Nokia N97… cho người tiêu dùng với điều kiện họ phải cam kết sử dụng dịch vụ mạng trong một thời gian nhất định. Ở Việt Nam, ba công ty lớn là Vinaphone, Viettel, Mobiphone lần lượt đưa ra dịch vụ cung cấp dòng điện thoại Phone 3GS là chiếc điện thoại nhanh nhất và mạnh nhất trong các dòng Iphone, được trang bị các tính năng mới vượt trội hơn bao gồm tốc độ và cấu hình được nâng cấp với hơn 150.000 ứng dụng từ những trò chơi, mạng xã hội, lập kế hoạch tài chính cho đến quản lý sức khỏe. Việc lần lượt VinaPhone, Viettel, Mobiphone phối hợp hone 3GS trên thị trường Việt nam là bước tiến mới trên thị trường. Sự kết hợp giữa các mạng cung cấp các dịch vụ 3G và những chiếc điện thoại thông minh, đa phương tiện sử dụng nhiều ứng dụng mạng 3G là một sự kết hợp hoàn hảo. Bên cạnh đó, một nhân tố cũng đóng vai trò là người bổ trợ không kém phần quan trọng chính là các công ty cung cấp nội dung số (viết tắt là CP) chuyên cung cấp các dịch vụ như dịch vụ tải nhạc, chuông, hình ảnh, đến nay, thuê bao có thể xem kết quả xổ số, bóng đá, giá ĐTDĐ, bói toán, truyện cười, 36 tìm bạn bốn phương, dự đoán kết quả bóng đá, tham gia trò chơi may mắn. Đặc biệt với những tiện ích của 3G với họ như truy cập Internet di động và các dịch vụ đa phương tiện (tải nhạc, mobile tivi, tải phim, tải game, chơi game trực tuyến, sách điện tử, báo chí) và video… thì việc các công ty này phát triển sẽ có tác dụng rất lớn cho việc phát triển các mạng di động. Khách hàng sẽ đánh giá mạng di động cao hơn rất nhiều khi có các công ty cung cấp dịch vụ số như trên đi cùng. 1.5. Đối thủ cạnh tranh Trong mạng giá trị, đối thủ cạnh tranh nằm đối xứng với người bổ trợ qua người chơi chính. Theo khái niệm, người chơi sẽ là đối thủ cạnh tranh của bạn nếu khách hàng đánh giá sản phẩm của bạn thấp hơn khi họ có cả sản phẩm của người đó so với khi chỉ có sản phẩm của bạn. Từ khái niệm này, chúng ta có thể chỉ ra được các đối thủ cạnh tranh với một công ty di động. Đó không chỉ đơn thuần là các công ty cung cấp dịch vụ mạng di động nội bộ ngành khác, mà còn là các công ty cung cấp dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ thông tin Internet… Ở các vùng nông thôn, nhu cầu sử dụng điện thoại di động chưa cao, cùng với giá cước rẻ nên dịch vụ điện thoại di động phát triển rất mạnh. Tương tự như vậy, một cá nhân sẽ sử dụng các ứng dụng trên mạng Internet như Yahoo, Facebook… để trao đổi, nói chuyện thay vì sử dụng các dịch vụ di động. Về phía cung, các mạng di động cũng cạnh tranh với nhau về nhân viên, đặc biệt đối với đội ngũ kĩ sư, lãnh đạo. Trong nền kinh tế thị trường hiện tại, đặc biệt là trong các ngành viễn thông, mức độ cạnh tranh giữa các công ty là rất khốc liệt. Tuy vậy, nếu chỉ cho rằng đây luôn luôn là một cuộc chiến với các đối thủ thủ cạnh tranh thì chúng ta mới hiểu được một nửa của vấn đề. Đôi khi cách tiếp cận thắng - thua dẫn đến một chiến thắng phải trả cái giá quá đắt, để rồi thắng thua lại trở thành cùng thua. Cách thức tốt nhất là tìm ra các cơ hội cùng thắng với đối thủ cạnh tranh 37 III. Sử dụng lý thuyết trò chơi trong phân tích chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam: 1. Điều tra tìm hiểu nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động: Đề phục vụ cho phần phân tích này nhóm nghiên cứu đã thực hiện cuộc điều tra tìm hiểu về nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Lượng mẫu tiến hành là 300. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành điều tra 3 khu vực: thành phố Hà Nội, thành phố Hải Phòng, và một làng ở Bắc Ninh. Qua kiểm tra cho thấy tỉ lệ chọn các phương án của khách hàng là tương đương nhau ở các khu vực đối với từng câu hỏi ( trừ câu 1 ). Nội dung phiếu điều tra: Câu 1: Bạn đang sử ụng dịch vụ viễn thông của hãng nào? □ Mobiphone □Viettel □Vinaphone □Hãng khác Câu 2: Lý do chọn dịch vụ của hãng này? □ Giá cả □Chất lượng □Người khác tư vấn □Lý do khác Câu 3: Mức độ hài lòng đối với hãng bạn đang sử dụng dịch vụ □Rất hài lòng □Bình thường □Không hài lòng Câu 4: Bạn đang sử dụng dịch vụ trả trước hay trả sau? □Trả trước □ Trả sau Câu 5: Môt tháng bạn sử dụng hết bao nhiêu tiền cước? □ Dưới 50.000 □Từ 150.000 đến 500.000 38 □Từ 50.000 đến 150.000 □Trên 500.000 Câu 6: Bạn thích loại đầu số nào hơn? □ Đầu số 09 □ Đầu số 01 □ Đầu số nào cũng như nhau Câu 7: Bạn có ý định đổi số trong tương lai? (Hàng ngang là đầu số điện thoại bạn đang sử dụng; Cột dọc là ý định đổi số trong tương lai) Đầu số 09 Đầu số 01 Sẽ đổi số Không bao giờ Câu 8: Số hãng viễn thông mà bạn đã sử dụng: □ 1 mạng duy nhất □ 2 – 3 mạng □ Lớn hơn 3 mạng Câu 9: Bạn có thường xuyên sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng? □Không bao giờ □Ít khi □Thường xuyên Câu 10: Các loại dịch vụ giá trị gia tăng mà bạn thường sử dụng: □ Lướt web □ Tải nhạc □ Chơi game □ Xem truyền hình trực tuyến □ Các loại dịch vụ khác 39 Kết quả thu thập được như sau: Câu 1: Bạn đang sử dụng dịch vụ viễn thông của hãng nào? Mobifone Vinaphone Viettel Mạng khác 67 74 144 15 Số phiếu trả lời: 300. Bỏ qua: 0 Câu 2: Lý do chọn dịch vụ của hãng này? Giá cả Chất lượng Người khác tư vấn Lý do khác 96 115 37 48 Số phiếu trả lời: 296. Bỏ qua: 4 Câu 3: Mức độ hài lòng đối với hãng bạn đang sử dụng dịch vụ Rất hài lòng Bình thường Không hài lòng 82 174 16 Số phiếu trả lời: 272. Bỏ qua: 28 Câu 4 kết hợp với câu 5: Trả trước Trả sau Dưới 50.000 30 2 Từ 50.000 – 150.000 138 9 Từ 150.000 – 500.000 42 35 Trên 500.000 4 17 Số phiếu trả lời: 277. Bỏ qua: 23 Câu 6: Bạn thích loại đầu số nào hơn? Đầu số 09 Đầu số 01 Như nhau 234 29 37 Số phiếu trả lời: 300. Bỏ qua:0 40 Câu 7: Bạn có ý định đổi số trong tương lai? Đầu số 09 Đầu số 01 Sẽ đổi số 3 35 Không đổi số 198 64 Số phiếu trả lời: 300. Bỏ qua: 0 Câu 8: Số hãng viễn thông mà bạn đã sử dụng: 1 hãng 2-3 hãng Lớn hơn 3 hãng 113 155 17 Số phiếu trả lời: 275. Bỏ qua: 25 Câu 9: Bạn có thường xuyên sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng? Thường xuyên Ít khi Chưa bao giờ 59 128 78 Số phiếu trả lời: 265. Bỏ qua: 35 Câu 10: Loại hình dịch vụ giá trị gia tăng nào bạn hay sử dụng? Lướt web Tải nhạc Chơi game Truyền hình trực tuyến Loại hình khác 122 59 28 13 19 Số phiếu trả lời: 241. Bỏ qua: 59 2. Diễn biến chung của thị trường: 2.1. Sự mô phỏng trong các hình thức khuyến mại, giảm giá: Trên thị trường viễn thông di động Việt Nam, một điều có thể dễ dàng nhận thấy là các hãng phản ứng rất nhanh trước các chiêu thức khuyến mại, giảm giá và các dịch vụ giá trị gia tăng của đối thủ. Có thể nói từ khi Viettel bắt đầu cuộc chơi đến khi các tiểu gia khác như HTmobile, Gtel… bước chân vào thị trường thì cuộc chiến về giá diễn ra hết sức nóng bỏng và khốc liệt. 41 2.1.1. Sự mô phỏng lành mạnh: Tăng doanh thu: Trong kinh doanh, các hãng thường hạn chế tối đa về chiến tranh giá và đây chỉ là biện pháp hi hữu. Tuy nhiên thực tế cho thấy giai đoạn từ năm 2004 đến nay các doanh nghiệp một doanh thu khổng lồ. Lời giải tốt nhất cho bài toán này có lẽ là do giá cước viễn thông tương đối cao (năm 2003 giá cước từ 3.000 - 4.000/phút ). Hơn nữa viễn thông di động là thị trường có cầu tương đối co giãn với giá. Bản điều tra về lí do chọn nhà cung cấp dịch vụ của các khách hàng đem lại kết quả sau: Lí do Giá cả Chất lượng Người khác tư vấn Lí do khác Số phiếu 96 115 37 48 Tỉ lệ 32,43% 38,85% 12,50% 16,22% Như vậy, theo kết quả điều tra có hơn 31% người chọn hãng cung cấp dịch vụ vì lí do giá cả. Tuy nhiên, theo nhận định của chúng tôi thì nếu survey này thực hiện từ cách đây 3 đến 4 năm về trước thì tỉ lệ khách hàng chọn lí do giá cả còn lớn hơn nhiều. Khi Viettel bắt đầu giảm giá, hãng sẽ thu hút được một lượng khách hàng từ đối thủ VNPT và các khách hàng mới gia nhập thị trường. Kết quả là trong vòng chưa đầy 1 năm đã đạt được mốc 1 triệu thuê bao. Đối với VNPT, giờ đây thị trường viễn thông không chỉ là sân chơi của riêng họ với Mobifone, Vinaphone nữa. Vì vậy, tiếp tục giữ giá có nghĩa là nhượng lại thị phần cho đối thủ. VNPT buộc phải giảm giá để giữ khách hàng của mình, và cũng thu hút thêm khách hàng mới. Việc giảm giá của VNPT tiếp tục tạo động lực cho Viettel tiếp tục chiến lược giảm giá. Trong cuộc chiến giá này, cả hai cùng thua trong việc để giá cước giảm xuống, tuy nhiên cái cùng thắng lại lớn hơn nhiều. Đó là một lượng khách hàng vì lí do giá cả mà chưa gia 42 nhập thị trường. Nếu vào năm 2001, khi đó trên thị trường chỉ có hai mạng là Vinaphone, Mobiphone với 800.000 thuê bao di động, tốc độ phát triển rất chậm, dưới 10%, mật độ trung bình đạt 1,02 máy/100 người thì bước sang năm 2010, chúng ta có 7 nhà mạng đang cung cấp dịch vụ, hơn 86 triệu thuê bao di động, mật độ đạt 100 thuê bao/100 người, tốc độ tăng trung bình là 87,5 %/năm. (Biểu đồ 5). Chính vì vậy doanh thu của dịch vụ này không ngừng tăng lên: Năm 2006 2007 2008 Doanh thu ( Triệu USD) 1.547,47 2.306,98 3.250,77 ( Số liệu từ đồ thị 2: Doanh thu dịch vụ di động các năm 2006, 2007, 2008) Ngoài ra cuộc chiến giá này còn có ý nghĩa rất lớn đến đời sống người dân. Nhiều người đã được tiếp cận với dịch vụ viễn thông di động. Đó là bước đi lớn không chỉ về mặt kinh tế đối với các doanh nghiệp viễn thông mà còn là một đánh dấu cho sự phát triển toàn diện của đất nước. Hiện nay ước tính thị trường VN vẫn còn khoảng 20 triệu người chưa sử dụng điện thoại di động, tương ứng với khoảng 30 triệu thuê bao. Tuy nhiên, đối tượng khách hàng này lại nằm trong phân khúc thị trường bình dân. Nghĩa là các thuê bao này thuộc nhóm có thu nhập thấp và thích khuyến mãi cao. Do đó, để thu hút lượng khách hàng này cần tiếp tục có những chính sách giá và khuyến mại hợp lý. Tuy nhiên, khi thị trường đạt đến trạng thái bão hòa, cuộc chiến giá nên kết thúc. Các hãng sẽ cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, và các dịch vụ giá trị gia tăng. Đây là một điều thường thấy ở thị trường một số quốc gia như Nga, Hàn Quốc… Gia tăng sự trung thành: Thông thường cuộc chạy đua về khuyến mại giữa các hãng sẽ làm khách hàng giảm tính trung thành, sẵn sàng từ bỏ nhà mạng để theo đuổi khuyến mại. Tuy nhiên, ở đây chính sự sao chép các hành 43 vi khuyến mại một cách nhanh chóng đã khiến cho khách hàng không có động cơ để thay đổi nhà mạng. Ở đây chúng tôi muốn nhấn mạnh bởi sự khác biệt trong sự bắt chước ở thị trường viễn thông là rất nhanh chóng. Một hãng ngay lập tức có hành vi khuyến mại tương tự như của đối thủ. Nếu một hãng chơi “trội” khuyến mại vượt mặt hãng khác thì rất có thể sẽ xảy ra cuộc đua về khuyến mại. Rất may là những hiện tượng này rất ít xảy ra. Khách hàng không có động cơ chuyển đổi nhà mạng bởi các lí do: - Việc chuyển đổi nhà mạng là không cần thiết bởi hãng dịch vụ bạn đang sử dụng cũng có những chính sách khuyến mại tương tự. - Chi phí cơ hội của việc chuyển đổi nhà mạng là phải lưu lại số, thông báo số cho bạn bè của bạn. Việc này có thể gây nhiều phiền toái đặc biệt với những người đã đi làm. Ta giải thích nguyên nhân của sự mô phỏng các hình thức khuyến mại của các hãng. Để đơn giản hơn, ta lược bỏ còn 2 người chơi Viettel và VNPT. Khi Viettel thực hiện khuyến mãi sẽ thu hút được một lượng khách hàng từ VNPT. Do đó Viettel tiến 1 bước, VNPT lùi 2 bước. Tất nhiên VNPT không ngồi im nhìn đối thủ cướp đi khách hàng của mình mà phải thực hiện các chiêu thức khuyến mại tương tự để giành lại thị phần, VNPT tiến 1 Viettel giảm 2. Sau 2 bước đi ta thấy cả 2 đều cùng thua về giá. Tuy nhiên, ở đây có 1 yêu tố cùng thắng đó là sự trung thành của khách hàng. Khi tiến hành khuyến mại những gì mà doanh nghiệp mất sẽ thấp hơn những gì khách hàng đạt được. Thử tưởng tượng, khi bạn nạp thẻ 100.000 VND khuyến mại 50%, thì bạn sẽ đạt được 50.000 VND. Các hãng viễn thông sẽ mất 50.000 VND? Chắc chắn là không! Nên nhớ rằng chi phí để duy trì hệ thống là ngang nhau ở các lượng người sử dụng dưới mức tắc nghẽn. Ngoài ra, đặc điểm của các chương trình khuyến mại là gián tiếp làm giảm giá cước trong một thời gian nhất định. Nó không có ảnh hưởng đến giá cả về mặt dài hạn. Khi các hãng 44 gia tăng được sự trung thành của khách hàng thì sẽ dễ dàng thực hiện các chiến lược giá của mình trong tương lai. 2.1.2. Sự mô phỏng không lành mạnh: Trong các hành động mô phỏng của các nhà mạng thì việc khuyến mại cho khách hàng khi mua sim mới được đánh giá là sự mô phỏng không lành mạnh. Khi mua một sim mới tài khoản nhận được thường gấp 3 lần giá sim. Chính sự mô phỏng này đã làm giảm đi tính trung thành của khách hàng và tạo lượng lớn sim rác trên thị trường. Có thể sự giải thích sự không lành mạnh của việc mô phỏng qua 2 lý do: - Mục đích của nhà mạng khi dành nhiều khuyến mại cho sim mới là để thu hút lượng khách hàng chưa gia nhập thị trường và khách hàng của đối thủ. Tuy nhiên, mục đích này có đạt được khi đối thủ cũng có hành vi tương tự. - Đối với khách hàng, do khuyến mại cho việc mua sim là quá lớn nên sẵn sàng bỏ qua chi phí cơ hội của việc đổi sim. Đặc biệt đối với những người sử dụng 2 điện thoại thì động cơ mua sim thay thẻ còn lớn hơn nhiều, khi sử dụng một sim để gọi và một sim để nghe. 2.2. Khách hàng trả sau và vai trò với các công ty viễn thông: 2.2.1. Vai trò khách hàng trả sau đối với các doanh nghiệp viễn thông đứng dưới góc độ lý thuyết trò chơi: Đứng dưới quan điểm của lý thuyết trò chơi, thuê bao trả sau chính là những “Khách hàng trung thành của các nhà mạng”. Không như những thuê bao trả trước với khả năng thay đổi Sim nhiều và thời gian sử dụng ngắn (nhiều khách hàng chạy theo khuyến mại nên sử dụng nhiều dịch vụ của hai hãng viễn thông hay nhiều hơn), thuê bao trả sau là những khách hàng lâu năm, gắn bó với hãng, đồng thời doanh thu mà các nhà mạng từ đối tượng khách hàng này cũng ổn định và đều đặn hơn (nhìn chung, cước phí mà một 45 thuê bao trả sau nộp hàng tháng cao hơn rất nhiều so với một thuê bao trả trước). Theo Adam M.Brandenburger và Barry J.Nalebuff, một trong các chiến lược quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải thực hiện tốt là: “Dành lời cảm ơn cao nhất đối với khách hàng trung thành”. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp viễn thông, điều này quan trọng hơn bao giờ hết. Theo kết quả điều tra, khách hàng trả sau mang lại doanh thu cho nhà mạng cao hơn hẳn thuê bao trả trước. Sau đây là bảng cước phí sử dụng dịch vụ viễn thông di động hàng tháng của khách hàng: Trả trước Trả sau Dưới 50.000 30 14,02% 2 3,17% Từ 50.000 – 150.000 138 64,49% 9 14,29% Từ 150.000 – 500.000 42 19,63% 35 55,56% Trên 500.000 4 1,86% 17 26,98% Qua đó, mức cước sử dụng hàng tháng của thuê bao trả trước chiếm tỉ lệ lớn từ 50.000 đến 150.000 với 64,49%, trong khi mức cước sử dụng hàng tháng của thuê bao trả sau phần lớn từ 150.000 đến 500.000 với 55,56%, và một lượng khá lớn khác hàng trả sau sử dụng trên 500.000 một tháng (26,98%). Đồng thời, lòng trung thành từ khách hàng cũng không phải tự nhiên mà có, và cũng không tồn tại mãi mãi nếu doanh nghiệp không có chiến lược phù hợp, đó phải là quá trình “cạnh tranh để giữ lòng trung thành”. Bởi nếu khi lòng trung thành của các khách hàng đối với hãng viễn thông họ đang sử dụng dịch vụ bị lung lay, họ sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ của hãng khác, khi đó việc lấy lại sự tin tưởng của khách hàng còn khó khăn hơn rất nhiều lần. Chúng ta sẽ nhận định xem các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam đã 46 thực hiện tốt chiến lược này chưa, bằng việc phân tích chính sách của họ đối với khách hàng thuê bao trả sau trong thời gian qua. 2.2.2. Chiến lược của các hãng viễn thông đối với khách hàng trả sau: 2.2.2.1. Những điểm chưa phù hợp: Vào thời điểm năm 2008 và đầu năm 2009, khách hàng trả sau của các mạng liên tục có những phản ánh về việc bị nhà mạng đối xử không công bằng so với thuê bao trả trước. Cụ thể như: - Số lượng và cường độ khuyến mãi ít hơn thuê bao trả trước: Theo một chuyên gia viễn thông thì: “Ở hầu hết các mạng, số lượng thuê bao trả trước chiếm hơn 90% tổng thuê bao di động, đây là nguồn lực chính trong việc phát triển thị phần của các mạng. Kèm theo đó, đương nhiên nhà mạng phải có những chính sách ưu tiên để đẩy mạnh việc phát triển thuê bao trả trước”. Có lẽ vì vậy mà người sử dụng liên tục thấy những cuộc đua khuyến mãi tặng tiền khi nạp vào tài khoản của các mạng di động chủ yếu chỉ dành cho thuê bao trả trước. Trước tình trạng các nhà mạng đua khuyến mãi cho các thuê bao trả trước, nhiều thuê bao trả sau đã tính đến chuyện rời bỏ vai trò “khách hàng trung thành”. Hàng loạt chương trình khuyến mãi ồ ạt cho thuê bao trả trước khiến nhiều người dùng thuê bao trả sau cảm thấy bị thiệt thòi. - Chính sách chăm sóc khách hàng kém: Các khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau thường là những đối tượng thường xuyên phải sử dụng điện thoại để liên lạc. Hay nói cách khác đây chính là các khách hàng VIP của các mạng. Cuộc chạy đua giành thị phần quyết liệt giữa các mạng di động hiện nay khiến việc phát triển số lượng thuê bao trở nên nóng bỏng hơn bao giờ hết. Mãi lo phát triển thị phần, các mạng lại bỏ quên việc chăm sóc khách hàng đã có của mình. Đặc biệt các thuê bảo trả sau vốn là những khách hàng sử dụng lâu dài, đem lại nguồn thu ổn định cho nhà mạng. Khách hàng của MobiFone thì kêu ca rằng nhà mạng thông 47 báo thanh toán cước phí trước thời hạn thông thường thỏa thuận trong hợp đồng, và nếu không có điều kiện thanh toán kịp thì thuê bao của bị khóa chiều đi. Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến công việc của khách hàng bởi nhiều khách hàng phải dùng điện thoại liên tục để trao đổi. Trường hợp khách hàng thuê bao trả sau của mạng VinaPhone, bị khóa cả hai chiều chỉ vì đóng tiền trễ mặc dù đã là khách hàng lâu năm. Do đó, nhiều khách hàng đã chuyển sang dùng trả trước dù hết tiền vẫn còn thời hạn để nghe chứ không bị khóa. 2.2.2.2. Chiến lược phát triển và chăm sóc khách hàng trả sau của các mạng: Nhận thức được tầm quan trọng của thuê bao trả sau, và trước việc các thuê bao trả sau liên tục kêu ca về việc bị đối xử không công bằng so với các thuê bao trả trước, các nhà mạng đã ngay lập tức có những chiến lược điều chỉnh phù hợp nhằm giữ chân đối tượng khách hàng quan trọng này. - Chiến lược thu hút khách hàng chuyển sang thuê bao trả sau: + Chiến lược Một trong những chiến lược được các nhà mạng áp dụng là khuyến mại dành cho những thuê bao trả sau mới. Mục đích chiến lược này là thu hút thêm lượng khách hàng trung thành. Minh họa cho chiến lược này, Mobifone và Vinaphone đã “liên thủ” bằng chương trình gây sốc nhất từ trước đến nay dành cho thuê bao trả sau hòa mạng mới từ 20.4 - 20.5.2010 sẽ được miễn phí các cuộc gọi dưới 10 phút tới mạng các mạng điện thoại thuộc VNPT bao gồm mạng MobiFone, VinaPhone và mạng cố định của VNPT. Chỉ với 60.000đ/tháng và cam kết sử dụng trong vòng 12 tháng liên tiếp, khách hàng sẽ được miễn phí tất cả các cuộc gọi nội mạng VNPT dưới 10 phút. Không để đối thủ “qua mặt”, Viettel tung ra chương trình khuyến mãi kỷ lục nhất hiện nay “Chỉ với 1.000 đ/ngày - Miễn phí gọi Viettel trên toàn 48 quốc” đối với cả thuê bao trả sau hòa mạng mới và thuê bao chuyển từ trả trước sang trả sau được thực hiện từ ngày 1/5/2010 đến ngày 31/05/2010. + Phân tích đánh giá Khi VNPT tung ra gói cước “sốc” như vậy sẽ tạo nên tiếng vang lớn trên thị trường. Không chỉ thu hút được một lượng lớn khách hàng trung thành, mà doanh nghiệp này còn tạo dựng được niềm tin lớn đối với khách hàng tiềm năng. Điều đặc biệt của chương trình này của VNPT là đã kết hợp sức mạnh của các doanh nghiệp con nên đã tạo ra lợi ích rất lớn cho người hưởng khuyến mại. Bởi nếu một người chuyển sang thuê bao trả sau vào thời điểm này thì phạm vi hưởng lợi không chỉ riêng trong nội mạng Mobifone hay Vinaphone mà là trong cả VNPT. Đối với Viettel, ngồi im trước chiến lược của đối thủ có nghĩa là tự làm mất đi khách hàng cũng như lơi nhuận. Do đó, phản ứng tốt nhất của Viettel cũng là thực hiện chương trình khuyến mại tương tự. Rõ ràng, trong việc tiên phong thực hiện chương trình khuyến mại này, VNPT có thể dự đoán được đối thủ của mình sẽ mô phỏng theo. Tuy nhiên, đây là một sự mô phỏng lành mạnh và dẫn đến việc cùng thắng của tất cả các người chơi. Chương trình này là động lực lớn để các thuê bao trả trước chuyển sang trả sau. Tất cả các hãng đều gia tăng được lượng khách hàng trung thành. Tất nhiên, VNPT sẽ đạt nhiều khách hàng trung thành hơn nếu