Đề tài Marketing dựa trên giác quan: Từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại Việt Nam

ựa trên giác quan có khả năng tác động đến người tiêu dùng một cách toàn diện. Đây là lí do nhiều tập đoàn trên thế giới đã nghiên cứu và sử dụng Marketing dựa trên giác quan như một chiến lược Marketing chủ yếu. Dưới đây là danh sách 20 công ty thành công nhất khi áp dụng hình thức Marketing này Xếp hạng Tên công ty Tỷ lệ áp dụng sensory marketing trong hoạt động marketing (%) Xếp hạng Tên công ty Tỷ lệ áp dụng sensory marketing trong hoạt động marketing (%) 1 Singapore Airlines 96,3 11 Nike 67,5 2 Apple 91,3 12 Absolu Odka 65,0 3 Walt Disney 87,6 13 Coca Cola 63,8 4 Mercedes-Ben 78,8 14 Gillette 62,5 5 Marlboro 75,0 15 Pepsi 61,3 6 Tiffany 73,8 16 Starbucks 60,0 7 Louis Vuitton 72,5 17 Prada 58,8 8 Bang & Olufsen 71,3 18 Caterpillar 57,5 9 Nokia 70,0 19 Guinness 56,3 10 Harley-Davidson 68,8 20 Rolls-Royce 55,0 Hình 2: Danh sách các công ty áp dụng thành công sensory marketing Nguồn: Millward Brown và Martin Lindstrom, “Brand Sense Studies” ,2005 39 Tại Việt Nam, các hình thức tiếp thị tấn công vào giác quan người tiêu dùng vốn đã tồn tại từ lâu. Ra chợ mua rau quả, người mua luôn lựa chọn hàng có màu sắc tươi mới. Đi qua một cửa hàng bánh với mùi thơm ngọt ngào hấp dẫn, người qua đường không thể không dừng lại để thoả mãn tính tò mò. Tiếng còi toe toe báo hiệu xe kem đến và lũ trẻ chạy ra bâu lấy chiếc xe…Kinh tế thị trường phát triển, trên thị trường Việt Nam xuất hiện nhiều hình thức bán hàng mới, tuy nhiên kênh phân phối bán lẻ truyền thống vẫn tồn tại và đóng vai trò quan trọng trong đời sống người dân. Marketing dựa trên giác quan được áp dụng trên thị trường này khá nhiều, nhằm tạo sự khác biệt giữa những sản phầm tương đối đồng nhất. Mặc dù việc tấn công vào giác quan người tiêu dùng ở thị trường này chỉ là bột phát, dựa vào kinh nghiệm và cảm tính là chủ yếu tuy vậy nó lại tương đối hiệu quả, do tác động vào những nhu cầu cần thiết nhất của người sử dụng(như kích thích sự thèm ăn thông qua màu sắc tươi mới, thông qua mùi thơm quyến rũ…). Việc áp dụng Marketing dựa trên giác quan tại các kênh bán lẻ hiện đại cũng đã được triển khai, tuy vậy chưa gặt hái được nhiều hiệu quả. Nguyên nhân đầu tiên là do các doanh nghiệp nước ta còn thiếu hệ thống kiến thức về phương thức Marketing này. Các lí luận về Marketing dựa trên giác quan mới được công bố rộng rãi trong vài năm gần đây trên thế giới. Nguyên nhân thứ hai là do sự thiếu đầu tư cho quỹ nghiên cứu thị trường cũng như phát triển chiến lược Marketing. Theo kết quả của công ty nghiên cứu thị trường TNS, tổng chi nghiên cứu thị trường của Việt Nam tính trên đầu người chỉ đạt 0,12 USD, là mức thấp nhất trong 60 quốc gia được điều tra. Điều tra cũng cho thấy tổng chi quảng cáo trên đầu người của Việt Nam vào khoảng 2,4 USD thuộc vào hàng thấp nhất trong các nước. Trong khi đó các nước lân cận Việt Nam như Malaysia, Thái Lan, Philipin hay Trung Quốc có chi phí nghiên cứu thị trường gấp từ 2,5 đến 10 lần Việt Nam. Cụ thể Malaysia: 1,25USD/người/năm, Thái Lan 0,6USD, Philippines 0,38USD và Trung Quốc là 0,3USD. Cũng theo điều tra này, tổng doanh số nghiên cứu thị trường riêng tại châu á đã lên tới khoảng 2,6 tỷ USD trong đó Nhật Bản đã chiếm tới 45%, 40 Trung Quốc và úc chiếm 30%, 17 nước còn lại có cả Việt Nam tổng chi chưa đến 400 triệu USD; trong đó Việt Nam chiếm chưa đến 2,5% trong số đó[18]. Marketing dựa trên giác quan vốn là một chiến lược tinh tế. Chiến lược này rất khó để lượng hoá cũng như cụ thể hoá. Tâm lí và sở thích người tiêu dùng là nội dung tiên quyết quyết định phương hướng của chiến lược. Nếu không nghiên cứu thị trường, hoặc nghiên cứu thị trường một cách sơ sài, doanh nghiệp sẽ không thể có một tầm nhìn đứng đắn phát triển chiến lược. Tuy vậy, từ thực trạng nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp tại Việt Nam, có thể thấy việc đưa Marketing dựa trên giác quan vào thực tiễn vẫn còn bột phát, chưa hình thành hệ thống lí luận trên cơ sở nghiên cứu thị trường. Cũng như vậy, Ngân sách dành cho hoạt động phát triển Marketing thông thường chỉ đạt 1-5%. Với ngân sách eo hẹp như vậy, doanh nghiệp thường gặp khó khăn để thực hiện đồng bộ chiến lược Marketing. Do đó, khi đi vào thực tế, các chiến lược vấp phải nhiều khó khăn và không đạt được nhiều hiệu quả như kì vọng. Nếu như trên thế giới, nhóm công cụ tác động lên thị giác chiếm khoảng 70% trong số các công cụ tác động lên giác quan thì ở Việt Nam, con số này còn lớn hơn. Nhóm các công cụ tác động lên thính giác và khứu giác xếp tiếp sau, tuy nhiên vẫn chưa được sử dụng nhiều, dù khoa học đã chứng minh, việc tác động lên khứu giác hoặc thính giác gây một ấn tượng mạnh hơn so với tác động lên thị giác. Các công cụ tác động lên vị giác và xúc giác thì ít hẳn, và ngoại trừ để nhấn mạnh chất lượng sản phẩm, ta gần như không bắt gặp các công cụ này trong cuộc sống hàng ngày. Để hiểu hơn về tình hình sử dụng Marketing dựa trên giác quan trên thị trường Việt Nam, ta sẽ lần lượt nghiên cứu về tình hình sử dụng từng nhóm công cụ tác động lên thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. II. TÌNH HÌNH ÁP DỤNG SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1. Các công cụ tác động lên thị giác 41 Cũng như các doanh nghiệp trên thế giới, các công cụ tác động đến thị giác cũng được sử dụng phổ biến nhất trong marketing dựa trên giác quan ở Việt Nam. Các công cụ tác động đến thị giác trong marketing dựa trên giác quan của con người được sử dụng nhiều nhất trong lĩnh vực: quảng cáo, thiết kế không gian bán hàng và đặc biệt là thiết kế bao bì sản phẩm. 1.1. Nhóm công cụ tác động lên sản phẩm - Áp dụng công cụ thiết kế bao bì Ngành công nghiệp thiết kế bao bì ở Việt Nam đã và đang hòa nhịp thế giới. Trên thế giới công nghiệp thiết kế bao bì được khởi đầu bởi sự kiện Jack Daniel (loại rượu whiskey thượng hạng cuả Mỹ , xuất phát từ vùng đất Tennessee) năm 1985 tung ra kiểu dáng chai rượu Whiskey hình vuông. Từ đó vai trò của bao bì không chỉ dừng lại ở những giá trị sử dụng như bảo vệ sản phẩm, cung cấp thông tin về hàng hóa … mà nó đã nâng lên ở những tầm cao mới gắn liền với chiến lược xây dựng thương hiệu. Còn ở Việt Nam, hơn hai mươi năm về trước bao bì thường chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm ví dụ như những bao nylon sơ sài đựng mỳ tôm, hay những chai dầu bồ kết đen tuyền, ….. Nhiều năm sau đó, cùng với sự mở cửa nền kinh tế và sự phát triển của marketing mix, hoạt động thiết kế bao bì cũng được đầu tư nhiều hơn. Tuy nhiên nó cũng chỉ dừng lại ở cấp độ là công cụ bảo vệ sản phẩm. Năm 1995, với sự gia nhập của hàng loạt tập đoàn tiêu dùng hàng đầu thế giới như Unilever, Procter & Gamble (P&G), Coca-Cola, Nestle … số lượng sản phẩm tiêu dùng trên thị trường bắt đầu có sự gia tăng theo cấp số nhân. Ví dụ như trong lĩnh vực sữa bột, nếu trước kia người Việt Nam chỉ biết đến sản phẩm của Vinamilk thì hiện nay trên thị trường có tới hơn 300 loại sản phẩm sữa do các công ty trong nước sản xuất và nhập khẩu [19].Cũng trong thời gian này, thị trường bán lẻ cũng phát triển; do vậy đặt ra cho các thương hiệu phải tạo ra được sự khác biệt cho sản phẩm của mình từ tính cách thương hiệu đến hình dáng, màu sắc, chất lượng sản phẩm, … Tất cả những điều này đòi hỏi phải được thể hiện trên bao bì bởi đây là yếu tố đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy khi tiếp xúc với sản phẩm. Bao bì lúc này đảm nhiệm thêm vai trò là công cụ tạo ra sự khác biệt, sau là công cụ bán hàng, công cụ truyền thông. 42 Bước vào năm 2009, Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ, đặt các doanh nghiệp trước thách thức của một “cuộc chiến bao bì”. Việc thiết kế bao bì nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng cũng được một số doanh nghiệp áp dụng nhưng không nhiều và hiệu quả không cao. Nhìn chung thị trường bao bì Việt Nam hiện nay có thể chia thành bốn nhóm cung cấp dịch vụ là: Các công ty thiết kế bao bì có yếu tố nước ngoài Các công ty quảng cáo nước ngoài có cung cấp dịch vụ thiết kế bao bì Các công ty quảng cáo trong nước, có cung cấp dịch vụ thiết kế bao bì Các đơn vị thiết kế nội bộ tại doanh nghiệp. Xét về mặt nhận thức đầy đủ các chức năng của bao bì sản phẩm này có thể chia các doanh nghiệp thành ba nhóm:  Nhóm đầu tiên là các tập đoàn nước ngoài và một số công ty trong nước có thương hiệu mạnh như Vinamilk, Kinh Đô, Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP ,…và một nhóm nhỏ khá thú vị, đó chính là các công ty, cửa hàng thương hiệu rất nhỏ kinh doanh trong lĩnh vực nghệ thuật, thời trang. Số ít các doanh nghiệp này đã sớm nhận thức đầy đủ về vai trò của thiết kế bao bì sản phẩm và có sự đầu tư đúng mức khi thực hiện chuyên nghiệp hoá hoạt động này. Họ sẵn sàng thuê các đơn vị thiết kế chuyên nghiệp một dự án làm mới bao bì… Tập đoàn Uniliver có nhóm thiết kế bao bì ở bộ phận thực phẩm của Uniliver đã được thành lập cách đây 20 năm. Nhờ đó mà tập đoàn Uniliver sở hữu một số những thương hiệu hàng đầu trong ngành thực phẩm. Khi Vinamilk muốn cũng cố thương hiệu nhóm sản phẩm sữa của mình, họ đã bỏ dòng sữa bắn tung toé trên cái ly và em bé liếm môi đầy thích thú mà quay lại sử dụng hình ảnh sữa thật dễ đi vào trí nhớ của người tiêu dùng hơn – là dùng hình ảnh quang cảnh núi Thuỵ Sĩ đầy nắng và trong xanh nơi có những con bò trên đồng cỏ xanh mướt. Nhìn hình ảnh này có thể liên tưởng đến sữa Vinamilk mang lại cuộc sống tươi đẹp. Việc tung ra sữa tươi Vinamilk “nguyên chất trăm-phần-trăm” không những tạo ra sự khác biệt màu sắc và hình ảnh so với nhóm cạnh tranh mà còn là sự liên tưởng đến màu 43 sắc và hình ảnh biểu trưng chất lượng, đó là sự tinh khiết và mùi vị tuyệt vời. Kết quả tung ra bao bì sữa tươi nguyên chất 100% mới của Vinamilk đã được sự hưởng ứng nhiệt liệt từ phía người tiêu dùng và đạt doanh số bán vượt trội.  Nhóm thứ hai, số lượng đông hơn nhóm một, cũng bắt đầu ý thức sự thay đổi về vai trò thiết kế bao bì sản phẩm. Tuy nhiên công việc thiết kế bao bì còn chưa được chuyên nghiệp hoá. Những doanh nghiệp này thường tìm đến các công ty hay các đại lý hoạt động trong lĩnh vực thiết kế để xây dựng bộ phận nhận diện thương hiệu, trong đó có bao bì. Công việc tiếp theo khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới, mẫu mã bao bì mới… được thực hiện bởi đơn vị thiết kế nội bộ (In house design). Hiện nay, có rất nhiều các công ty kinh doanh trong lĩnh vực thiết kế nhiều lĩnh vực như bao bì, nhãn mác, logo … Ví dụ như: công ty CP Tạo mẫu - In & Sản xuất bao bì Viễn Đông (Vien Dong J.S.C), công ty Bao Bì Việt Nam, công ty quảng cáo truyền thông Sao Kim, …  Nhóm thứ ba, là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm số lượng đông nhất. Phần lớn trong số này vẫn chưa coi bao bì là công cụ xây dựng thương hiệu mà đơn giản chỉ là bảo vệ sản phẩm. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp từ nhóm này thường tìm đến những đơn vị thiết kế có mức chi phí càng rẻ càng tốt, nếu thiết kế kiêm thực hiện sản xuất bao bì lại càng được ưu tiên lựa chọn. Do chưa tính giá đúng vai trò của thiết kế bao bì nên thị phần của doanh nghiệp này cũng chiếm rất nhỏ, thương hiệu không được người tiêu dùng đánh giá cao. Tuy nhiên đây lại là thị trường tiềm năng nhất cho các công ty thiết kế. - Công cụ thiết kế kiểu dáng hay thiết kế tạo dáng Trên thị trường, hàng hóa không ngừng tăng lên về số lượng và kiểu dáng mẫu mã. Nếu trước đây các doanh nghiệp chưa đầu tư thích đáng cho thiết kế kiểu dáng thì hiện nay cuộc cạnh tranh tranh giành khách hàng đã thúc đẩy các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến vấn đề này. Không ít các doanh nghiệp đã tiến hành thiết kế lại kiểu dáng sản phẩm của mình hay tạo ra các kiểu dáng mới độc đáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Ví dụ như năm 2005 Coca-Cola đưa ra mẫu chai Fanta Fun độc đáo. Đây là loại chai với kiểu dáng vui mắt và tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu, tạo ra phong cách trẻ 44 trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. Hình 3: Mẫu chai Fanta Nguồn: website của cocacola Kiểu dáng của chai sữa dưỡng thể trắng da Nivea dựa trên vẻ đối tượng sử dụng. Với sản phẩm dưỡng trắng cho nam, chai đựng có vẻ ngoài cứng cáp, chắc chắn. Trong khi mẫu chai cho nữ lại mềm mại và uyển chuyển, đầy nghệ thuật. Hình 4: Mẫu chai sữa tắm cho nam (trái) và nữ (phải) 45 Nguồn: www.nivea.com Hiện nay nước tương Tam Thái Tử (của công ty Cổ phần Công nghiệp- Thương mại Masan, chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng Chin-su) có bán ở tất cả các chợ, cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc với kiểu dáng chai hoàn toàn mới và độc đáo nhất thị trường. Tam Thái Tử có những ưu thế vượt trội so với các sản phẩm cùng loại khác có trên thị trường về nắp đậy rất đẹp và được thiết kế thông minh để đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm bên trong; bao bì với hình ản món ăn ngon cực kỳ bắt mắt. Hình 5: Mẫu chai nước mắm Tam Thái Tử Nguồn: www.chinsufood.com Nước hoa Miss Sài Gòn của công ty Mỹ phẩm Sài Gòn. Vỏ chai Miss Sài Gòn được thiết kế hết sức đặc biệt. Đó là kiểu dáng mềm mại của một cô gái với tà áo dài truyền thống của Việt Nam. Nắp của chai nước hoa giống với chiếc nón lá của người phụ nữ. Lúc đầu vỏ hộp của sản phẩm không phù hợp với kiểu dáng chai bên trong và không thể hiện được chất lượng sản phẩm. Sau đó vỏ hộp cũng được thiết kế lại cho phù hợp đồng thời tôn tạo kiểu dáng chai. Vỏ hộp cũng phảng phất hình ảnh một cô gái với tà áo dài truyền thống của Việt Nam. Điều này nhằm tôn nét thanh thoát của vỏ chai chứ không đối kháng với nó. Vỏ hộp cũng được thiết kế theo hai màu chai nước hoa. 46 Hình 6: Mẫu chai nước hoa Miss Saigon Elegance Nguồn: www.saigoncosmestics.com Ngoài ra còn rất nhiều các mặt hàng khác thường xuyên có sự thay đổi trong kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm hay tạo ra những kiểu dáng mới. Đặc biệt là các sản phẩm trong lĩnh vực thời trang. - Công cụ thiết kế về màu sắc của bản thân sản phẩm và màu sắc, kiểu chữ trên bao bì sản phẩm. Cũng giống như các công cụ khác, công cụ màu sắc cũng ngày được chú trọng trong quá trình thiết kế. Các doanh nghiệp khi dùng các màu sắc cũng càng chú ý đến ý nghĩa mà màu sắc ấy mang lạ cho khách hàng. Ví dụ như màu xanh nước biển của Pepsi tượng trưng cho màu hiện đại và bình yên. 1.2. Nhóm công cụ tác động lên không gian nền Thiết kế không gian bán hàng là một hình thức khá mới mẻ nhưng cũng được áp dụng khá nhiều ở Việt Nam hiện nay. Thiết kế không gian bán hàng ở Việt Nam trong những năm gần đây chủ yếu hướng tới giới trẻ - năng động và cá tính. Thiết kế không gian trong 47 những cửa hàng này thường có màu sắc trẻ trung, hiện đại, cách thức trang trí ngộ nghĩnh, sáng tạo, được giới trẻ yêu thích. H2M Coffee (497/6C Sư Vạn Hạnh Phường 12 Quận 10, thành phố Hồ Chí Minh)– Quán cafe đáng yêu như cổ tích. Quán được thiết kế dựa vào kiến trúc của các vườn hoa Châu Âu cổ điển. Hình 7: Một góc quán café H2M Nguồn www.kenh14.vn Thiết kế nội thất khá đặc biệt, quán có bốn lầu và mỗi tầng đều có một phong cách khác nhau, và một mùa trong năm. Tầng trệt là mùa xuân với thật nhiều cây cỏ, hoa lá kết hợp hài hòa. Nhiều chậu hoa be bé xếp dọc bờ tường và cả trên bàn khách, nhìn vào là biết ngay không khí của mùa xuân đang lan tràn khắp căn phòng. Tầng hai, tầng ba và tầng bốn lần lượt được thiết kế theo phong cách các mùa hạ, thu và đông. Điểm nhấn quan trọng nhất là các loại hoa biểu tượng của các mùa được vẽ khắp căn phòng dưới bàn tay điêu luyện của người họa sĩ. Nó cũng là điểm quan trọng nhất trong H2M coffee, vì nó giúp khách hàng cảm nhận được đúng hương vị của các loại mùa và còn để cảm nhận được nét tươi trẻ bên trong căn phòng. Gloria Jean’s Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới được đưa vào hoạt động 2 quán tại TPHCM và Hà Nội. Không gian quán được thiết kế đơn giản nhưng vẫn toát 48 lên nét sang trọng và hiện đại. Bàn ghế của quán sử dụng tông màu cà phê như ấm cúng hơn hẳn bởi ánh sáng màu vàng nhạt phát ra tử chiếc đèn. Hình 8: Quán Gloria Jean’s Coffee ( Hà Nội) Nguồn: www.google.com Ngoài thiết kế không gian năng động, trẻ trung, một hướng thiết kế nữa cũng được các nhà hàng hướng đến. Đó là thiết kế những cửa hàng theo phong cách truyền thống pha chút hiện đại. Làng ẩm thực (Số 8 - ngõ 88 - Trần Quý Cáp - Hai Bà Trưng - Hà Nội) có không gian được thiết kế theo không gian gần gũi với người Việt mà cũng rất hiện đại, sang trọng: Nếu như khu đại sảnh, phòng VIP mang phong cách hiện đại, lịch sự, phù hợp cho những bữa tiệc hội nghị, thì khu ẩm thực ngoài trời lại đem tới cảm giác thoải mái bởi lối bài trí đơn giản, dân dã, với khung tre vách nứa và màu nâu truyền thống làm chủ đạo. Các cửa hàng Phở Vuông có thể xem là một ví dụ điển hình trong việc thiết kế không gian bán hàng độc đáo. Mặc dù được đặt vị trí tại các đường phố đông đúc, sầm uất nhưng khi bước chân vào những cửa hàng Phở Vuông, khách hàng đều cảm nhận ngay 49 một không gian yên tĩnh và thoải mái để thưởng thức một tô phở Hà Nội truyền thống. Các đồ dùng như thực đơn, khay đựng, bát đĩa, đèn tường, đèn trần… cho đến các họa tiết trang trí trên mặt bàn đều được thiết kế hình vuông. Bao trùm không gian của nhà hàng là màu xanh ngọc chủ đạo tạo cảm giác mát mẻ, thoáng đãng. Ngoài ra còn rất nhiều các đị 1.3. Về công cụ thiết kế logo Các doanh nghiệp trên thị trường ngày nay đã chú trọng vào việc tạo ra được một logo thật ý nghĩa, ấn tượng khiến người tiêu dùng có khả năng ghi nhớ được thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp khi thiết kế đều muốn tạo ra một logo biểu trưng đặc sắc nhất cho hình ảnh các doanh nghiệp. Một ví dụ tiêu biểu là logo của Công ty Viễn thông Viettel • Nhìn logo Viettel, chúng ta thấy có sự chuyển động liên tục, xoay vần vì hai dấu nháy được thiết kế đi từ nét nhỏ đến nét lớn, nét lớn lại đến nét nhỏ, thể hiện tính logic, luôn luôn sáng tạo, đổi mới liên tục. • Khối chữ Viettel đặt ở giữa thể hiện quan điểm phát triển, tầm nhìn thương hiệu Viettel, luôn lấy con người làm trọng tâm trong sự phát triển, luôn quan tâm đến khách hàng. Chữ Viettel được thiết kế có sự liên kết với nhau, thể hiện sự gắn kết, đồng lòng của các thành viên trong công ty, chung sức xây dựng một mái nhà chung Viettel. • Về màu sắc, logo được cấu tạo từ ba màu: xanh, vàng đất và trắng. Màu xanh thiên thanh biểu hiện cho màu của trời, màu của khát vọng vươn lên, màu của không gian sáng tạo. Màu vàng đất là màu của sự đầm ấm, gần gũi, đôn hậu, đón nhận. Màu trắng là nền của chữ Viettel, thể hiện sự chân thành, thẳng thắn. Sự kết hợp giao hòa giữa trời, đất và con người “Thiên thời – địa lợi – nhân hòa” theo những quan điểm của triết học và cũng gắn liền với lịch sử, định hướng của công ty thể hiện cho sự phát triển vững bền của thương hiệu Viettel. 50 Hình 9: Logo Viettel Nguồn: www.viettel.vn Hay như Logo của Vinaphone được thiết kế theo hướng tinh giản, hiện đại, mềm mại và chỉ sử dụng một màu xanh đặc trưng của công nghệ viễn thông hiện đại (màu Cyan 100%). Về mặt hình khối, biểu tượng (icon) mới được tạo nên bởi sự liên kết mềm mại nhưng chặt chẽ từ 3 đơn nguyên lấy cảm hứng từ hình ảnh của nước trong triết lý phương Đông – uyển chuyển nhưng đầy sức mạnh, với hướng chuyển động không ngừng vươn xa, tư tưởng năng động, tính lan toả và sức mạnh kết nối của VinaPhone. Hình 10: Logo Vinaphone Nguồn:www.vinaphone.com.vn 1.4. Nhóm công cụ tác động lên quảng cáo. Các công cụ marketing dựa trên giác quan của con người tác động đến thị giác được ứng dụng nhiều nhất trong lĩnh vực quảng cáo đặc biệt là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Đặc biệt là quảng cáo có kết hợp thêm các công cụ tác động vào âm thanh. Những quảng cáo truyền hình thành công nhất đều có một điểm nhấn sáng tạo đó 51 là thu hút sự chú ý của khán giả và nhiều quảng cáo truyền hình thành công vì đã gây xúc động cho người Việt hoặc mang đậm tính hài hước. Ngày 7/05/2010, công ty nghiên cứu thị trường Cimigo công bố 10 quảng cáo thành công nhất trên các kênh truyền hình của Việt Nam dựa vào cuộc khảo sát được thực hiện qua Internet trong 12 tháng trước đó. Nghiên cứu được thực hiện ở 12 ngành hàng khác nhau bao gồm các lĩnh vực như đồ uống, ô tô, chất tẩy rửa, đồ điện, tài chính, thực phẩm, các sản phẩm chăm sóc tóc và da, xe máy, viễn thông với hơn 100 nhãn hiệu sản phẩm lớn nhỏ qua hơn 140 quảng cáo truyền hình (TVC). Cuộc khảo sát trực tuyến (nhằm vào các khách hàng mục tiêu của mỗi lọai sản phẩm) do Cimigo tiến hành đã thu được 22.000 đánh giá cho hơn 140 TVC. Trong đó có: mẩu quảng cáo của Vinamilk có hình ảnh bong bóng với thông điệp uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam. Mẩu quảng cáo thứ 2 dùng hình ảnh các chú bò nhảy múa để quảng cho sữa tươi nguyên chất của Vinamilk. Hình ảnh chú bò thân thiện trong quảng cáo sữa của Vinamilk được coi là quảng cáo truyền hình thành công nhất tại Việt Nam. Các quảng cáo truyền hình đứng kế tiếp là dầu đậu nành Simply, bia Heineken, bột giặt Omo, bột ngọt Ajinomoto, nước giải khát Coca-Cola, bột nêm Knorr, kem đánh răng Close Up và quảng cáo của Beeline về chương trình khuyến mãi giá cước Big Zero. Hình 11: Quảng cáo Vinamilk- đàn bò nhảy múa 52 Nguồn: www.vinamilk.com.vn Ngoài ra ở Việt Nam hiện nay cũng rất phát triển hình thức quảng cáo thông qua brochure, băng rôn, panno, áp phích ….với những cách kết hợp màu sắc và kiểu chữ đa dạng và bắt mắt. Tháng 6/2009, mẩu quảng cáo ngoài trời cho sản phẩm kem dưỡng da chống nhăn Olay, của tập đoàn Procter&Gamble, đã đoạt giải Đồng của Liên hoan quảng cáo quốc tế Cannes. Sự sáng tạo của tác phẩm thể hiện qua hình ảnh nắp hộp kem Olay được “tạo dáng” trông như chiếc bàn ủi, với câu khẩu hiệu ngắn gọn: Olay xóa mọi nếp nhăn. Một tháng sau đó, Procter&Gamble lại thực hiện tiếp một quảng cáo ngoài trời khác cho nhãn hàng nước xả vải Downy Hoa Hồng, bằng việc trải 1.420 mét thảm nhựa in hình hoa hồng trong khuôn viên chợ Bến Thành trong vòng 10 ngày, gây ấn tượng với người dân thành phố Hồ Chí Minh. 2. Các công cụ tác động lên khứu giác Có tác dụng gấp 5 lần so với các công cụ tác động lên thị giác và 18 lần các công cụ tác động thính giác, tuy vậy việc sử dụng các công cụ tác động lên khứu giác còn có nhiều hạn chế. Đây là hiện trạng chung của thế giới và cũng là hiện trạng chung trên thị trường Việt Nam. 2.1. Nhóm công cụ tác động lên sản phẩm Tại Việt Nam, công cụ tác động lên khứu giác được sử dụng tương đối đặc biệt trên các thị trường bán lẻ truyền thống. Trên thị trường này, các công cụ vốn đã xuất hiện từ lâu, nhưng hoàn toàn là bột phát, “hữu xạ tự nhiên hương”. Mùi hoa thơm khiến người qua đường dừng lại mua, mùi bánh rán hấp dẫn kích thích đói bụng… Những mùi thơm khiến người qua đường khó có thể quay lưng lại do nó đánh vào các nhu cầu thiết thực nhất và cơ bản nhất của con người. Nhóm công cụ tác động lên sản phẩm có thể chia thành hai loại: - Khi mùi hương là giá trị cốt lõi của sản phẩm: Nhắc đến mùi hương là giá trị cốt lõi của sản phẩm không thể không nhắc đến sản phẩm nước hoa. Trên thị trường Việt Nam hiện nay, sản phẩm nước hoa là vô cùng đa 53 dạng. Những tên tuổi lớn của làng nước hoa thế giới như Giorgio Armani, Lancome, Chanel, Calvin Klein….hiện cũng đã có mặt tại Việt Nam, mang lại cho phụ nữ Việt Nam thêm nhiều lựa chọn với nhiều mùi hương khác nhau. Nhắc đến nước hoa trên thị trường Việt Nam, cũng không thể không kể đến các sản phẩm nước hoa của công ty mĩ phẩm Sài Gòn- công ty sản xuất mĩ phẩm lớn nhất tại Việt Nam- như Miss SaiGon , Miss VietNam, Cindy, Fantasy, Zues, Spring,... Trong đó, nước hoa Miss SaiGon Elegance là tặng phẩm được dùng làm quà cho các nguyên thủ cấp cao tại Hội Nghị Thượng đỉnh APEC diễn ra tại Hà Nội vào năm 2006. Đối với các sản phẩm mà mùi hương là giá trị cốt lõi khác như lăn khử mùi, nước xịt phòng….thị trường vẫn thuộc về doanh nghiệp nước ngoài. Trên thị trường này, doanh nghiệp Việt Nam chưa có tiếng nói. - Khi mùi hương không phải giá trị cốt lõi của sản phẩm Đầu thập niên 90, khi Việt Nam mới đổi mới, sản phẩm trên thị trường còn khan hiếm, chưa đa dạng. Do lúc này các doanh nghiệp nước ngoài còn dè dặt trong việc đầu tư vào Việt Nam, sản phẩm trên thị trường nghèo nàn cả về mẫu mã, kiểu dáng, cũng như mùi vị. Khách mua hàng gặp khó khăn trong việc chọn lựa sản phẩm phù hợp nhu cầu của mình, hay mua hàng nhưng chưa hề ưng ý với sản phẩm. Cho đến nay, bộ mặt của thị trường đã hoàn toàn đổi khác. Đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nơi thị trường có khả năng tiêu thụ lớn, thị trường phong phú về kiểu dáng, mẫu mã, và cả mùi hương nhằm tạo ra sự khác biệt cho chính sản phẩm, xây dựng chỗ đứng riêng cho doanh nghiệp. Chẳng hạn t