Đề tài Một số chiến lược marketing để mở rộng thị trường

hời gian và đúng vị trí. ( Crighton - úc ). 1.2: Vai trò của Marketing: Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là bao nhiêu… để đạt được hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng không muốn trong khi có rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần được thoả mãn. Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn được cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó cần phải được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá đúng vai trò của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó. Nó được thể hiện qua sơ đồ sau: (a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng Marketing là một trong bốn yếu tố quan trọng ( sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing) quyết định sự thành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố kia. (b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy vai trò của Marketing quan trọng hơn. (c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động khác. (d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là trung tâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing. (e): Theo quan niệm đúng, gần đây được nhiều người chấp nhận là: người mua, khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính. Tóm lại, Marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Người ta đã gọi Marketing là "triết học mới về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trường ", là "nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh doanh" .v.v... 1.3: Chức năng của Marketing: Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệt các chức năng của Marketing. * Nếu xét một cách tổng quát thì Marketing có hai chức năng sau: Thứ nhất là chức năng chính trị, tư tưởng. Những nhà lí luận chính trị, kinh tế học của chủ nghĩa tư bản cho rằng Marketing là một "thành quả kinh tế có tính quyết định của họ", rằng nó là "triết học kinh doanh mới" có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát, thất nghiệp. Họ cũng cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa tư bản cũng có những khả năng biến đổi nhất định như chuyển hoá thành "một xã hội tiêu thụ", một xã hội sung sướng. Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng lẫn nhau giữa người của các giai cấp, nhà tư bản với người tiêu dùng. Đó là nội dung cơ bản của chức năng chính trị- tư tưởng của Marketing. Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất trong Marketing. Nó đã được thể hiện ngay từ khi Marketing ra đời và ngày càng được bổ xung thêm nhiều nội dung mới. Nội dung cơ bản của chức năng kinh tế là làm công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế ) liên quan trực tiếp đến dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng kinh tế này được thể hiện qua những nhiệm vụ sau: - Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cầu mua hàng và dịch vụ, dự đoán triển vọng. - Phối hợp và lập kế hoạch sản xuất và tài chính. - Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Thông qua chức năng kinh tế của Marketing, người ta tìm cách hạn chế bớt những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trường. Nhờ có một chương trình Marketing, người ta có thể cản phá được những khả năng xấu có thể xảy ra, hạn chế những rủi ro cho doanh nghiệp. Nói tóm lại, nội dung chính của chức năng kinh tế là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua doanh thu, giá, lợi nhuận và tiền quay vòng vốn. *Nếu xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì Marketing có bốn chức năng. Thứ nhất là chức năng làm thích ứng sản xuất với nhu cầu tiêu thụ. Nhu cầu của con người rất phong phú và đa dạng vì vậy sản phẩm sản xuất ra cũng phải thường xuyên thay đổi chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng…để đáp ứng nhu cầu đó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu tiêu thụ. Với chức năng này, Marketing phải giải quyết các vấn đề: - Nghiên cứu thị trường: nhằm hướng các nhà nghiên cứu thiết kế và sản xuất vào những mục tiêu đúng đắn về sản phẩm sẽ ra đời. - Tổ chức, phân phối các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, cải tiến và đổi mới sản phẩm, tạo dáng công nghiệp ( bao bì ), nhằm tăng tính hấp dẫn của một sản phẩm trên một thị trường nhất định và thoả mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng. Thứ hai là chức năng phân phối: bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lí nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lí, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêu dùng. Đồng thời, tổ chức các điểm nút của các kênh lưu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh chóng hàng hoá vào ra. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán. Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung. Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá. Chức năng này được thể hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả nhằm làm cho giá cả sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng chấp nhận và lợi nhuận. Đồng thời chỉ ra các nghiệp vụ trong nghệ thuật bán hàng. Việc kiểm soát giá cả này là một phần rất quan trọng chiến lược chung Marketing. Thứ tư là chức năng yểm trợ: nhằm tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng của người mua và người tiêu thụ. Tuy nhiên, chức năng này chỉ có tác dụng ở một chừng mực nào đó, nếu thái quá sẽ có tác động tiêu cực. Chức năng của Marketing bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing. Việc thực hiện một cách đúng đắn và toàn diện các chức năng này giúp cho các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình trong các hoạt động sản xuất kinh doanh. 2. Nội dung hoạt động Marketing: 2.1: Nghiên cứu thị trường và phương pháp nghiên cứu thị trường: 2.1.1: Nghiên cứu thị trường: Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. thị trường là đối tượng chủ yếu của các hoạt động Marketing, là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động Marketing. Vì vậy, nghiên cứu thị trường luôn là một việc làm cần thiết, đầu tiên đối với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trường. Hiện nay, hoạt động Marketing là một yêu cầu không thể thiếu được đối với kinh doanh hiện đại. Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi: Ai là khách hàng có nhu cầu? Làm thế nào để thoả mãn ý muốn và yêu cầu của họ? Làm thế nào để đẩy mạnh sản xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng? Làm thế nào để giải quyêt các vấn đề của khách hàng và đánh bại được đối thủ cạnh tranh? Để trả lời được những câu hỏi đó, người ta tiến hành nghiên cứu hai nội dung cơ bản sau: a. Nghiên cứu khái quát thị trường: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trường khi doanh nghiệp định thâm nhập vào một thị trường mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trường xác định. Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng sau: + Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp? + Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu? + Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng? Để tìm ra được câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi sâu phân tích các vấn đề sau: a1. Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường: Quy mô thị trường: việc xác định quy mô thị trường thường rất có ích cho doanh nghiệp bởi khi xác định được quy mô thị trường thì doanh nghiệp có thể biết được tiềm năng của thị trường đối với nó. Cơ cấu thị trường: việc nghiên cứu cơ cấu thị trường có thể cho phép các doanh nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trường. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất. Sự vận động của thị trường: doanh nghiệp phải phân tích xu hướng vận động của thị trường theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu sẽ như thế nào. a2. Các nhân tố của môi trường kinh doanh: Môi trường kinh doanh bao gồm rất nhiều yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới, đặc biệt là thị trường bên ngoài, doanh nghiệp cần phải phân tích các nhân tố chủ yếu sau: Môi trường dân cư: bao gồm số dân, cơ cấu dân cư theo tuổi, theo nghề nghiệp, theo vùng. Môi trường kinh tế: tỷ lệ sản phẩm được sản xuất trong nước và nhập khẩu, thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu chi tiêu của dân cư. Môi trường văn hoá xã hội: tỷ lệ dân cư theo trình độ văn hoá, tôn giáo, phong tục tập quán của dân cư, lối sống, nguyên tắc, giá trị xã hội. Môi trường chính trị, luật pháp: mỗi quốc gia đều có chủ trương, chính sách, hệ thống pháp luật riêng và phải thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ. Do vậy, doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường nước nào thì phải nắm chắc các nguyên tắc chủ yếu có tác động đến hoạt động của mình và phải tuân thủ những nguyên tắc đó. Môi trường công nghệ: doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn ai hết về trình độ kỹ thuật và công nghệ của nước sở tại. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phải thích ứng và đáp ứng kịp thời trình độ kỹ thuật và công nghệ của nước đó. b. Nghiên cứu chi tiết thị trường: b1. Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của người tiêu dùng: Thông thường người ta phân tích những nội dung cơ bản để nhận biết về tập tính thói quen của người tiêu dùng: Ai là người hay tiêu dùng mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp? Người tiêu dùng đó là ai, ở lứa tuổi nào, ở các tầng lớp xã hội khác nhau như thế nào? Người ta tiêu dùng số lượng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và như thế nào? Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hướng được chính sách phân phối đúng đắn. b2. Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng: Tập tính tinh thần của người tiêu dùng là những vấn đề mà con người nghĩ. Đa số các hành động của con người đều phụ thuộc vào mức độ nhất định những điều mà họ suy nghĩ. Vì vậy để có thể gây ảnh hưởng đến tập tính của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ. Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm: + Nghiên cứu nhu cầu và số cầu của người tiêu dùng: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, mong muốn được thoả mãn. Còn số cầu là khối lượng hàng hoá cần thiết để đáp ứng, thoả mãn nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. + Nghiên cứu tập tính người mua: Thoả mãn nhu cầu tiêu dùng là một vấn đề trung tâm trong khái niệm Marketing. Nghiên cứu tập tính người tiêu dùng là việc quyết định đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến mọi quyết định Marketing như việc doanh nghiệp quyết định nhãn hiệu sản phẩm, phân chia thị trường để phát triển sản phẩm mới, chiến lược quảng cáo, chọn kênh phân phối .v.v... 2.1.2: Phương pháp nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin, thông qua đó doanh nghiệp đưa ra những quyết định xây dựng chiến lược thị trường. Sau đây là nôi dung của các phương pháp nghiên cứu: a. Thu thập thông tin: Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lượng, phương thức kinh doanh… trên thị trường là bước đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối các bước tiếp theo. Nếu thông tin về thị trường không đầy đủ, thiếu chính xác thì việc xử lý thông tin và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thường các doanh nghiệp sử dụng hai phương pháp thu thập thông tin sau: a1. Thu thập thông tin thứ cấp: là dựa vào nguồn tài liệu công khai để thu thập thông tin. Đây là phương pháp khá thông dụng, ít tốn kém, thích nghi với các doanh nghiệp giai đoạn đầu bước vào thị trường. Nhưng có nhược điểm là độ tin cậy không cao và không kịp thời. Để khắc phục nhược điểm của phương pháp này thì doanh nghiệp phải rà soát lại thông tin, sàng lọc thông tin, qua đó rút ra những thông tin cần thiết và chính xác có thể tin cậy và sử dụng để thích ứng với yêu cầu của thị trường. a2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Phương pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với thương nhân và người tiêu dùng. Phương pháp này có ưu điểm là xử lý thông tin kịp thời và chính xác, nhưng lại tốn kém và phức tạp. Phương pháp này bao gồm các hình thức sau: + Phương pháp quan sát: Phương pháp này bảo đảm tính khách quan nhưng chỉ áp dụng để nghiên cứu một số tập tính riêng biệt và rõ ràng, không thể dùng cho việc nghiên cứu động cơ, hình ảnh và thái độ của người tiêu dùng. + Phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn: Phương pháp này có các dạng chủ yếu như : phỏng vấn qua bưu điện, điện thoại hay phỏng vấn trực tiếp. Trong đó, phương pháp phỏng vấn trực tiếp lại bao gồm phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phỏng vấm nhóm tập trung. Mỗi phương pháp có những ưu nhược điểm nhất định. Nếu đặt các câu hỏi điều tra qua đường bưu điện thì không đòi hỏi nhiều chi phí, nhưng khả năng sử dụng thấp vì tỉ lệ câu trả lời không cao và không cân bằng giữa các tầng lớp xã hội, mặt khác, các câu hỏi thường không nhiều và đơn giản. Nếu qua đường bưu điện thì kết quả lại phụ thuộc vào việc trang bị điện thoại và nói chung các câu hỏi thường ngắn. Phỏng vấn trực tiếp đòi hỏi nhiều chi phí nhất nhưng chắc chắn nhất với điều kiện người điều tra phải được lựa chọn, đào tạo và kiểm tra chặt chẽ. + Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm: Phương pháp thực nghiệm thực sự là hình rhức đặc biệt của phương pháp quan sát và phỏng vấn. Đây là phương pháp thu thập sữ liệu sơ cấp bằng cách các nhà nghiên cứu điều khiển những điều kẹn nhất định trong một môi trường và sau đó đo lường ảnh hưởng của những điều kiện đó. Chúng ta có thể chia các cuộc thực nghiệm thành hai loại chính là: thực nghiệm Labo và thực nghiệm hiện trường. b. Phương pháp xử lý thông tin: Xử lý thông tin là một giai đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường. Sau khi thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thông tin. Xử lý thông tin kịp thời, chính xác giúp cho doanh nghiệp luôn nắm bắt được thị trường để xây dựng kế hoạch, chiến lược thị trường hợp lý. Nội dung chủ yếu của việc xử lý thông tin: Một là, xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Việc xác định này có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của người tiêu dùng là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua của người tiêu dùng, đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh. Hơn nữa, doanh nghiệp không chỉ xác lập những chính sách Marketing thích ứng với tình hình thị trường mà thường xuyên hơn phải ảnh hưởng đến và làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng theo hướng có lợi nhất cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp cần phải biết rõ nguyên nhân của thái độ người tiêu dùng . Hai là, lựa chọn mục tiêu nào doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình, thực chất là sự lựa chọn của các doanh nghiệp để quyết định sản xuất những mặt hàng nào? Chất lượng ra sao? Và số lượng sản phẩm dự kiến bán ở từng thị trường là bao nhiêu? 2.2: Nghiên cứu các chính sách bộ phận của Marketing: Các doanh nghiệp thường sử dụng các chính sách khác nhau để thực hiện được mục tiêu hoạt động kinh doanh nhằm đạt hiệu quả tối đa trong từng thời điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài. Thông thường các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến các chính sách cơ bản sau: 2.2.1: Chính sách sản phẩm: Theo quan điểm Marketing hiện đại thì sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Nó bao gồm các thuộc tính: kiểu mẫu, giá trị kinh tế, an toàn, bảo hành… Từ đó rút ra khái niệm về chính sách sản phẩm: là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách này có vai trò rất quan trọng: + Nó là xương sống, nền tảng của chiến lược kinh doanh, trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng. + Nó là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường, việc xác định chiến lược sản phẩm đúng đắn có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. + Chỉ khi hình thành được chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chính sách sản phẩm yếu kém, doanh nghiệp không có thị trường tiêu thụ có thể dẫn đến những thất bại cay đắng. + Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, phân phối và giao tiếp khuyếch trương mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả. + Nó không những chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn giúp cho các doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu của chiến lược marketing như mục tiêu lợi nhuận, an toàn và thế lực trong kinh doanh. Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phú nhưng các nhà quản trị đều cho rằng nội dung căn bản của chính sách sản phẩm là giải quyết các vấn đề sau: a. Chính sách chủng loại: Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường luôn biến động. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một chính sách chủng loại hợp lý riêng. Nó bao gồm : + Chính sách thiết lập chủng loại: là tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã chiếm được trên thị trường. Thiết lập và giữ vững chủng loại các mặt hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần có những biện pháp củng cố, nâng cao uy tín của sản phẩm. +Chính sách hạn chế chủng loại: trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp nhận được những thông tin phản hồi từ thị trường, giúp cho doanh nghiệp nhận biết được sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa chuộng, sản phẩm nào có hiệu quả nhất. Từ đó doanh nghiệp có thể quyết định hạn chế hay tập trung phát triển sản phẩm đó. +Chính sách biến đổi chủng loại: Doanh nghiệp có thể làm thay đổi các thuộc tính của sản phảm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, nhờ đó có thể mang lại cho doanh nghiệp những cơ hội tiêu thụ lớn. Tuy nhiên, sự biến đổi chủng loại không nhất thiết đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sản phảm hoàn toàn mới. b. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của các sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng. Chính sách này được thực hiện theo các phương án: + Cải tiến về chất lượng: nghĩa là làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền của sản phẩm. + Cải tiến kiểu dáng: nghĩa là thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu của sản phẩm. + Thêm mẫu mã: nghĩa là có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích cỡ sản phẩm khác nhau. + Cải tiến tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho sản phẩm dễ sử dụng, bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế. c. Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa là không chỉ nhằm đáp ứng thoả mãn nhu cầu hiện tại mà phải làm thay đổi cơ cấu nhu cầu và phát triển nhu cầu. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới: + Nghiên cứu sản phẩm bao gồm một số bước: hình thành ý định sản phẩm mới, lựa chọn một số đặc trưng của sản phẩm, phân tích một cách tổng hợp những đặc trưng được lựa chọn. + Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới. + Thiết kế những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm và bao gói như tên gọi sản phẩm, biểu tượng, nhãn hiệu sản phẩm, công tác phục vụ, đại diện bán hàng, thời gian bảo hành sản phẩm. + Chế thử và thử nghiệm sản phẩm. + Chế tạo hàng loạt sản phẩm. + Quyết định tung sản phẩm ra thị trường: nghĩa là phải trả lời các câu hỏi: bao giờ sẽ tung sản phẩm mới ra thị trường, theo kênh phân phối nào, số lượng bao nhiêu, lực lượng thực hiện sản phẩm được tổ chức như thế nào? 2.2.2: Chính sách giá cả: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tương ứng với thị trường, tương ứng với từng thời kỳ, để bán được nhiều nhất và lãi suất cao nhất. Hiện nay trên thị trường cạnh tranh, mặc dù giá cả không được đặt lên vị trí hàng đầu nhưng nó vẫn có vai trò nhất định, thậm chí còn diễn ra gay gắt. Giá cả vẫn còn là quan toà xác định lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua. Chính sách giá có một số vai trò sau: + Nó có vai trò định hướng cho việc tiêu thụ, ảnh hưởng đến khối lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp. + Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chính sách sản phẩm. Nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị trường. Chính sách sản phẩm dù rất quan trọng và đã được xây dựng một cách chu đáo sẽ không đem lại hiệu quả nếu không có chính sách giá cả hoặc chính sách giá mang nhiều thiếu sót. + Nó là điều kiện rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nhằm bảo đảm hoạt động sản xuất kinh doanh có lãi, có hiệu quả và chiếm lĩnh được thị trường. Chính sách giá được hướng chủ yếu vào hai hướng : + Thứ nhất, chính sách giá hướng vào doanh nghiệp có nghĩa là hướng vào mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanh nghiệp. Theo cách này, giá bán được ổn định ở mức sao cho doanh nghiệp có thể trang trải được toàn bộ chi phí và có một khoản lãi. Chính sách này chỉ phù hợp khi doanh nghiệp có vị trí vững chắc trên thị trường, hàng hoá có chất lượng cao và uy tín với khách hàng, không chịu sức ép mạnh mẽ của cạnh tranh và phải có mức độ độc quyền khá cao. + Thứ hai, chính sách giá hướng ra thị trường có nghĩa là nhằm giữ vững thị trường hiện có và mở rộng thị trường tiềm năng. Theo hướng này, khi quyết định giá, các yếu tố thuộc về thị trường như tiềm năng thị trường, yếu tố cạnh tranh, đặc trưng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng sẽ giữ vị trí quyết định. Chính sách này gồm ba nội dung chính: thăm dò thị trường, giá dẫn, giá tuân theo, làm giá phân biệt. Sự hình thành giá cả và đi đến quyết định mức giá bán của một sản phẩm nó phải chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố: + Những nhân tố chủ quan bao gồm chi phí sản xuất ra sản phẩm, chi phí bán hàng, phân phối, chi phí hỗ trợ Marketing, chi phí cho chất lượng và uy tín sản phẩm. Tuy nhiên, các khoản chi phí này doanh nghiệp có thể kiểm soát được nhưng cũng chỉ có giới hạn. Chính vì vậy mà hiện nay nhiều doanh nghiệp đang tìm mọi biện pháp để giảm bớt chi phí, hạ thấp giá thành sản phẩm, để có ưu thế trong việc doanh nghiệp định giá bán. + Những nhân tố khách quan như quan hệ cung- cầu trên thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường, sự điều tiết của nhà nước. Các nhân tố này ảnh hưởng đến giá bán của doanh nghiệp trên thị trường nhưng đó là những nhân tố khách quan nên doanh nghiệp không thể kiểm soát được. 2.2.3: Chính sách phân phối: Trong hoạt động Marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng. Phân phối là một bộ phận quan trọng của Marketing hỗn hợp, nó có liên hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Chính sách phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng. Với nhiệm vụ tổ chức quá trình vận động, di chuyển hàng hoá, phân phối thực hiện các chức năng cơ bản sau: + Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm: Trong kinh doanh, nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá đư