Đề tài Một số giải pháp hỗ trợ hoạt động marketing tại công ty cổ phần dược phẩm Sao Kim

2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây: ¾ Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chínhcó hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung). ¾ Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt là phù hợp hơn. 23 ¾ Chu kỳ sống sản phẩm Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung. ¾ Mức độ đồng nhất của thị trường Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khỏang thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt. ¾ Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu: + Marketing không phân biệt: Ưu điểm là tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế gia tăng theo qui mô và giảm bớt được các loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những Markeitng khác. Ưu điểm này là cơ sở để thực hiện chính sách giá rẻ được áp dụng có hiệu quả ở những thị trường nhạy cảm về giá. + Marketing phân biệt: *Ưu thế là đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường . *Hạn chế là gia tăng về chi phí bỏ ra trong sản xuất. +Marketing tập trung: *Doanh nghiệp có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường nào đó, khai thác được những lợi thế về chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và các hoạt động truyền thông. * Hạn chế: Rủi ro cao. Hình 2.11: Ba chiến lược chọn lựa thị trường mục tiêu [2 – Trang 84] Marketing Mix Thị trường tổng thể Marketing Mix I Khúc thị trường I Marketing Mix I Khúc thị trường II Marketing Mix I Khúc thị trường III Marketing Mix I Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Marketing tập trung Khúc thị trường I Khúc thị trường II Khúc thị trường III 24 TÓM TẮT CHƯƠNG 2. “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”_PhillipKotler Marketing là hoạt động nhằm đáp ứng những mong muốn, yêu cầu của khách hàng, giúp Doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu phong phú, phức tạp hay thay đổi của thị hiếu khách hàng, từ đó tìm ra những giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Trong Marketing, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là công tác đầu tiên trong quy trình Marketing. Các bước tiến hành trong công tác nghiên cứu thị trường: 1). Thu thập thông tin; 2. xử lý thông tin; 3. lập báo cáo nghiên cứu thị trường. Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm giúp công việc kinh doanh của doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao đồng thời hạn chế được rủi ro trong kinh doanh. Bốn thành phần chính của marketing _ Mix – 4P: Sản phẩm-Product; Giá – Price; Phân phối – Place; Truyền thông, cổ động – Promotion. 25 CHƯƠNG 3: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM SAO KIM 3.1 Tình Hình Hoạt Động Kinh Doanh Tại Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm Sao Kim 3.1.1. Giới Thiệu Công Ty. 3.1.1.1. Lịch sử hình thành. + Giai đoạn 1: từ 5/1999-11/2007. Hình thức hoạt động: Công ty TNHH Dược Phẩm Sao Kim tên viết tắt: Saokim Pharma được thành lập ngày 24/05/1999 bởi hai thành viên sáng lập: Ông Đường Ngọc Hà: Chủ tịch/Tổng Giám đốc. Ông Đường Ngọc Vân: Phó Chủ tịch/Phó Tổng Giám đốc. + Giai đoạn 2: từ 11/2007 đến nay. Hình thức hoạt động: Công ty Cổ phần Dược Phẩm Sao Kim. ĐT: 04.5840789 Fax: 04.5840788 Văn phòng đại diện tại Hà Nội ĐC: Phòng 1608, Toà nhà 27 Huỳnh Thúc Kháng, Hà Nội ĐT: 04.7735336 Fax: 04.7735338 Chi nhánh Miền Nam ĐC: 319/A8 Lý Thường Kiệt, Phường 15, Quận 11, TP. Hồ Chí Minh. ĐT: 08.8645584 Fax: 08.8649048 26 - Nhà máy Saokim Pharma được xây dựng tại khu công nghiệp Quang Minh - Mê Linh - Vĩnh Phúc, nằm bên đường cao tốc Bắc Thăng Long - Nội Bài, cách trung tâm thành phố Hà Nội 22km, cách sân bay Quốc tế Nội Bài 6km, toạ lạc trên diện tích 22.000m2, diện tích kho tàng, nhà xưởng 11.000m2. - Là một trong những nhà máy mới nhất tại miền bắc Việt Nam và là một trong số ít các Nhà máy Dược phẩm đạt tiêu chuẩn WHO-GMP/GSP/GLP, sử dụng công nghệ bào chế tiên tiến nhất, luôn theo sát các quy định chặt chẽ về chất lượng. - Công tác huấn luyện, đào tạo nhân viên, công nhân về công nghệ Dược phẩm hiện đại, các kiến thức, nhận thức quy chuẩn GMP, GSP, GLP, ISO rất được chú trọng và coi đây là một nhân tố tiên quyết cho sự phát triển của nhà máy. Đội ngũ nhân viên của Saokim Pharma với trình độ chuyên môn kỹ thuật cao, luôn hoàn thành mọi sứ mệnh chăm sóc sức khoẻ với tinh thần trách nhiệm tối đa. + Từ 1999 sản xuất và kinh doanh nguyên liệu thuốc chữa sốt rét Artemisinin được chiết xuất từ cây Thanh hao hoa vàng hàng đầu tại Việt Nam. + Từ năm 2000 đến nay đã xuất khẩu hàng trăm tấn nguyên liệu thuốc chữa sốt rét cho các công ty dược phẩm hàng đầu của Châu Âu và các đối tác khác từ châu Á, châu Phi... Công ty trở thành đơn vị dẫn đầu thế giới về sản xuất và xuất khẩu mặt hàng này + Tháng 3-2005 Công ty chính thức xây dựng Nhà máy sản xuất Dược phẩm với những thiết bị, dây chuyền bào chế thế hệ mới nhất, tại khu Công nghiệp Quang Minh - Mê Linh - Vĩnh Phúc - Việt Nam. + Tháng 10 - 2006, Nhà máy tiếp nhận chứng chỉ thực hành tốt sản xuất thuốc GMP (Good Manufacturing Practice) theo khuyến cáo của tổ chức Y tế Thế giới WHO do Bộ Y tế Việt Nam cấp. + Tháng 10-2006, Nhà máy chính thức sản xuất những sản phẩm chất lượng cao đầu tiên theo tiêu chuẩn GMP/GLP/GSP - WHO. Thuốc được sản xuất trên dây chuyền khép kín, tự động, vệ sinh theo nguyên tắc C.I.P, quản trị sản xuất bằng mạng SCADA, có giá trị cực kỳ khách quan đáng tin cậy, và thường xuyên được thẩm định. Hệ thống kinh doanh trên toàn quốc chính thức hoạt động cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt được giới chuyên môn và người tiêu dùng đánh giá cao. 27 Công ty được công nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 do tổ chức BVQI Vương quốc Anh cấp. 3.1.1.2) Chức năng và nhiệm vụ của công ty: Là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh dược phẩm nên mọi mục tiêu của ngành y tế đều chi phối, ảnh hưởng đến công ty như các nhu cầu về cung ứng đầy đủ các loại dược phẩm để phục vụ cho công tác phòng bệnh và chữa bệnh, phục vụ việc chăm sóc sức khỏe cho người dân. Song song đó công ty dần dần phát triển, nghiên cứu nâng cao chất lượng, kỹ thuật sản xuất để đảm bảo thuốc đạt chất lượng tốt và đảm bảo luôn đạt tiêu chuẩn GMP & WHO. 3.1.1.3 Năng lực của Nhà máy: - Các dạng bào chế đang được sản xuất: viên nén bao phim, viên nang cứng, viên pellet, dạng thuốc giải phóng tại đích, các loại thuốc phun, sấy: cốm, bột, viên đặt (tọa dược). - Các dạng bào chế mới sẽ ra mắt năm 2010: viên nang mềm và thuốc tiêm, - Công suất: 1 tỷ viên/năm 3.1.1.4 Công nghệ nhà máy: Nhà máy Saokim Pharma áp dụng công nghệ tiên tiến nhất hiện nay trên thế giới, thuốc được sản xuất với nguyên lý: No dust, No take. Thuốc được sản xuất trên dây chuyền kín, tự động, vệ sinh theo nguyên tắc C.I.P, quản trị sản xuất bằng mạng SCADA có giá trị rất khách quan, tin cậy và thường xuyên được thẩm định. Hầu hết các máy móc thiểt bị của Saokim Pharma được nhập khẩu từ Châu Âu, Hàn Quốc và Đài Loan và được sản xuất theo công nghệ Đức. 3.1.1.5 Kiểm soát và duy trì chất lượng: Thực hiện theo khuyến cáo của Tổ chức Y tế Thế giới, nhà máy Saokim Pharma đoạt đầy đủ các chứng nhận GMP/GSP/GLP-WHO đồng thời áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. 3.1.1.6 Thành tựu: • Giải thưởng thường niên 6 năm liên tục (2001 – 2005) do UBND tỉnh Vĩnh Phúc trao cho các doanh nghiệp tiêu biểu trong tỉnh. • Bằng khen của Bộ trưởng Bộ tài chính năm 2006 • Bằng khen của Thủ tướng chính phủ năm 2006 • Giải thưởng Ngôi sao Việt Nam năm 2007 • Thương Hiệu Vàng 2008 - Golden Brand Awards 2008 28 • Công ty Dược phẩm đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 02 Chứng nhận GMP-WHO: Thực hành tốt sản xuất thuốc GMP-WHO nguyên liệu dược và Chứng nhận thực hành tốt sản xuất thuốc GMP/GLP/GSP-WHO 3.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban. 3.1.2.1 Sơ đồ tổ chức công ty SaoKim Pharma. Hình 3.1 Sơ Đồ Tổ Chức-Nguồn: Phòng nhân sự SaoKim Pharma [4] 3.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban. Tổng giám đốc: - Là người chịu trách nhiệm cao nhất và toàn quyền đối với mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. - Lãnh đạo công ty phấn đấu đạt hiệu quả cao hơn về lợi nhuận và tăng thu nhập. - Phát triển chính sách chất lượng của công ty. 29 - Thực hiện quyền lãnh đạo để triển khai và áp dụng hệ thống chất lượng. Phó tổng giám đốc: - Là người giúp giám đốc điều hành các hoạt động của Công ty, chịu trách nhiệm kiểm soát hoạt động của các phòng ban. Giám đốc sản xuất: - Hoạch định chính sách, lập kế hoạch sản xuất và điều hành để sản xuất ra sản phẩm có chất lượng như tiêu tiêu chuẩn qui định. - Lập kế hoạch và kiểm soát hoạt động của các hệ thống phụ trợ giúp đáp ứng tốt cho nhu cầu sản xuất. - Lập kế hoạch và kiểm soát kế hoạch sản xuất để sản xuất ra sản phẩm đảm bảo chất lượng và đủ số lượng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Giám đốc đảm bảo chất lượng: - Tổ chức hệ thống quản lý đảm bảo chất lượng sản phẩm của toàn công ty. - Đề ra và thực thi GMP-WHO trong sản xuất và nghiên cứu, GLP trong kiểm tra chất lượng, GSP trong bảo quản thuốc. - Chịu trách nhiệm phân tích sai sót, giải quyết sự cố, khiếu lại của khách hàng. - Báo cáo hiệu năng của hệ thống chất lượng để lãnh đạo xem xét và từ đó cải tiến nâng cao hệ thống chất lượng. Giám đốc kinh doanh_tiếp thị và cung ứng: - Hoạch định phương hướng và chiến lược kinh doanh. - Lập kế hoạch và kiểm soát doanh thu, đơn hàng, kiểm tra hợp đồng mua bán thành phẩm, nguyên vật liệu. Giám đốc nhân sự: - Lập kế hoạch và giám sát việc đào tạo và huấn luyện nhân viên công ty. - Thiết lập và cập nhật các bản mô tả công việc và hồ sơ đào tạo nhân viên công ty. - Lập kế hoạch và kiểm soát việc tuyển dụng nhân sự. Phòng nghiên cứu phát triển. - Hoạch định kế hoạch nghiên cứu các mặt hàng mới. - Chỉ đạo việc thực hiện hồ sơ đăng ký thuốc, biên soạn tài liệu gốc. - Quản lý và ban hành các văn bản của Bộ Y Tế, Sở Y Tế về sản xuất, kinh doanh. Phòng tài chính kế toán: - Tổ chức công tác hạch toán kế toán, thực hiện kế hoạch giám sát tài chính toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. 30 - Tổ chức hạch toán, phân bổ hợp lý và đầy đủ các chi phí sản xuất và tính giá thành chính xác cho từng mặt hàng. - Tổ chức thanh toán kịp thời và đầy đủ các khoản phải thanh toán, giám sát việc thu chi tài chính của công ty. - Định kỳ lập và nộp báo cáo tài chính cho các ban ngành liên quan theo theo luật kế toán thống kê. 3.1.2.3 Công nghệ kỹ thuật. 3.1.3. Thị trường sản phẩm. Sản phẩm SaoKim Pharma hiện trải dài trên khắp cả nước, hai trung tâm chủ lực là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Mõi tỉnh thành trong cả nước công ty SaoKim Pharma đã có một nhà phân phối riêng Kiểm tra cân nguyên vật liệu Pha chế Tạo cốm, tạo hạt Sấy Đóng gói Nhập kho thành phẩm Chuẩn bị bao bì Xử lý bao bì Kiểm tra bao bì Kiểm tra bán thành phẩm Kiểm tra bán thành phẩm chờ đóng gói Kiểm tra thành phẩm Hình 3.2 Sơ đồ qui trình công nghệ sản xuất thuốc viên bột: [5] 31 32 3.1.4. Thực Trạng Hoạt Động Kinh Doanh Dược Phẩm Của Công Ty Cổ Phần SaoKim Pharma. 3.1.4.1 Kết quả kinh doanh từ 2006-2008. Đvt: USD Năm 2006 2007 2008 Tổng Doanh Thu 4,969,806 5,405,156 5,704,425 Tổng chi phí 3,842,622 4,225,675 4,543,222 Lợi nhuận (trước thuế) 1,127,184 1,179,482 1,161,203 Bảng 3.1 : Kết Quả Kinh Doanh Dược Phẩm Của SaoKim Pharma 2006-2008 [6]. 4,969,806 3,842,622 1,127,184 5,405,156 4,225,675 1,179,482 5,704,425 4,543,222 1,161,203 - 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000 2006 2007 2008 Kết Quả Kinh Doanh Dược Phẩm 2006 -2008 Đvt: USD Tổng Doanh Thu Tổng chi phí Lợi nhuận (trước thuế) Kết Quả Kinh Doanh 2006-2008 Đvt: USD 5,704,4255,405,156 4,969,806 4,543,222 4,225,675 3,842,622 1,161,2031,179,4821,127,184 - 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000 2006 2007 2008 Tổng Doanh Thu Tổng chi phí Lợi nhuận (trước thuế) Hình 3.3 -Biểu Đồ Tăng Trưởng Từ 2006 – 2008 Nhận xét kết quả kinh doanh thông qua biểu đồ tăng trưởng: Từ biểu đồ tăng trưởng ta thấy từ 2006 đến năm 2008 doanh thu tăng bình quân 7.5% năm, tương ứng tăng 367310 USD/năm. 33 Mức mức độ tăng trưởng không đều, năm 2007 tăng 9% so với 2006 nhưng sang 2008 chỉ tăng 6% so với 2007. Xét về lợi nhuận trước thuế ta dễ dàng nhận thấy kết quả đạt được trong năm 2006 là 1,127,184 USD, sang năm 2007 là 1,171,482USD đồng tăng 52,298 USD đồng tương ứng 5%. Năm 2008 doanh thu đạt 5,405,156 USD tăng 6% tương ứng 299,269 USD so với 2007. Lợi nhuận thu về của 2008 chỉ đạt 98% so với 2007 giảm 2% tương ứng 18,279 USD. Câu hỏi được đặt ra ở đây là: “ nguyên nhân nào làm cho mức tăng lợi nhuận tăng mạnh trong năm 2007 nhưng lại giảm vào năm 2008. • Việt Nam đã ra nhập WTO nên thị trường quốc tế mở rộng, tạo thuận lợi cho việc mở rộng thị trường ra các nước phương Tây. Nhưng đây cũng là cơ hội cho các công ty Dược cũng như Tập đoàn Dược phẩm nước ngoài thâm nhập vào thị trường nước ta thuận lợi. Tạo sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Trong khi các công ty trong nước vẫn chưa phát triển mạnh ra thị trường nước ngoài được. • Tình hình kinh tế có nhiều biến đổi, đặc biêt là vấn đề khủng hoàng kinh tê toàn cầu kéo dài tư 2008 qua 2009, điều này dẫn tới chi phí đầu vào cũng như chi phí cho các hoạt động khác bị đẩy lên cao. Đó là lý do Doanh thu cao nhưng sau khi trừ chi phí thì lợi nhuận lại giảm. • Áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, do các doanh nghiệp sản xuất hầu hết đã đạt tiêu chuẩn GMP và WHO. Bên cạnh là sự ra đời của các doanh nghiệp dược phẩm các tỉnh ( Dược Hậu Giang, Dược Đồng Tháp, Dược Khánh Hòa…) được sự hỗ trợ của chính quyền địa phương cùng với chi phí nhân công tương đối thấp dẫn tới các doanh nghiệp này trở thành bộ phận đối thủ gây nên áp lực cạnh tranh làm giảm khả năng tiêu thụ, giảm doanh thu đặc biệt là giảm lợi nhuận (mức tăng ít ). • Tâm lý người dân Việt Nam lại có xu hướng chuộng hàng ngoại, khi đi khám thường muốn bác sĩ bán thuốc ngoại để nhanh khỏi. Đây cũng là vấn đề làm cho doanh thu cũng như lợi nhuận của công ty vẫn còn bị hạn chế. • Các hoạt động về Marketing còn rất yếu. Các chi phí cho hoạt động hỗ trợ (quảng cáo, khuyến mãi,..) có tăng nhưng các phương pháp còn thiếu tính hiệu quả.: Hình thức quảng cáo chưa được quan tâm nhiều, chủ yếu dựa vào catalogue, và mốt số tờ rơi khác, cùng với lực lượng bán hàng trực tiếp chưa được chuyên sâu chủ yếu theo hình thức “Ai sao tôi vậy”. • Chính sách giá cả chưa hợp lý cũng góp phần làm giảm lợi nhuận: Định mức giá cao, sau đó lại điều chỉnh thấp xuống, hiện vẫn đang xem xét để hạ xuống tiếp. 34 3.1.4.2 Phân tích tình hình doanh thu trên góc độ thị trường hay khách hàng. đvt:USD Năm 2006 2007 2008 Vùng, khu vực Doanh thu Tỷ lệ Doanh thu Tỷ lệ Doanh thu Tỷ lệ 1)Thành phố Hồ Chí Minh 1,490,942 30.00% 1,675,598 31.00% 1,739,850 30.50% 2)Thành phố Hà Nội 1,739,432 35.00% 1,675,598 31.00% 1,711,328 30.00% 3) Miền Bắc 447,283 9.00% 540,516 10.00% 570,443 10.00% 4) Miền Trung 397,584 8.00% 459,438 8.50% 513,398 9.00% 5)Miền Đông Nam Bộ 397,584 8.00% 459,438 8.50% 541,920 9.50% 6)Miền Tây Nam Bộ 496,981 10.00% 594,567 11.00% 627,487 11.00% Tổng Doanh Thu ( USD) 4,969,806 100.00% 5,405,156 100.00% 5,704,425 100.00% Bảng 3.2: Thống kê sản lượng tiêu thụ qua các năm của các khu vực [6] Nhận xét: Trong 3 năm trở lại đây, doanh thu của các khu vực trong nước đều tăng. Hai thị trường là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vẫn là thị trường dẫn đầu. Chiếm tỷ trọng doanh thu Dược phẩm chính của công ty. Nhìn vào tỷ lệ ta thấy 2 khu vực này dược như bị giảm, nguyên nhân là do các thị trường khác cũng phát triển mạnh mẽ. Mặc dù các thị trường tăng lên về doanh thu mỗi năm, nhưng chưa đạt được kế hoạch công ty đã đề ra. Theo kế hoạch doanh thu của năm 2008 tổng doanh thu Dược phẩm của công ty phải đạt 6tr USD. Thực tế chỉ đạt 5,704,425, đạt 95,07% kế hoạch. Ngoài nguyên nhân khách quan do tình hình kinh tế thế giới biến động mạnh trong 2008 và lan sang 2009, thì nguyên nhân còn lại chính là việc áp dụng và thực thị hoạt động Marketing của công ty chưa thật sự hiệu quả. Các chính sách giá, sản phẩm, khuyến mãi, quảng cáo.. vẫn chưa thực hiện tốt, hoạt động Marketing chưa thật sự chuyên nghiệp. Nhìn chung, doanh thu dược phẩm của khu vực trong nước còn thấp so với khả năng mà thị trường này mang lai. 35 Doanh Thu Các Khu Vực Trong Nước 2006-2008 đvt: USD - 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 4,000,000 4,500,000 5,000,000 5,500,000 6,000,000 2006 2007 2008 6)Miền Tây nam Bộ 5)Miền Đông Nam Bộ 4) Miền Trung 3) Miền Bắc 2)Thành phố Hà Nội 1)Thành phố Hồ Chí Minh Hình 3.4: Doanh thu của các thị trường trong nước. Tỷ lệ tăng trưởng các khu vực trong nước 2006 - 2008c-đvt % 30.00% 31.00% 30.50% 35.00% 31.00% 30.00% 9.00% 10.00% 10.00% 8.00% 8.50% 9.00% 8.00% 8.50% 9.50% 10.00% 11.00% 11.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 2006 2007 2008 6)Miền Tây Nam Bộ 5)Miền Đông Nam Bộ 4) Miền Trung 3) Miền Bắc 2)Thành phố Hà Nội 1)Thành phố Hồ Chí Minh Hình 3.5: Tỷ lệ tăng trưởng của các thị trường trong nước 3.2 Thực Trạng Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm Sao Kim Hiện nay, môi trường kinh doanh Dược phẩm trở nên hết sức năng động, cuộc chiến tranh giành thị phần ngày càng gay gắt. Chính điều này đòi hỏi các công ty hoạt động trong lĩnh vực Dược phẩm phải có những chiến lược kinh doanh hợp lý, và Marketing chính là 36 công cụ hữu hiệu giúp họ tồn tại và phát triển, đòi hỏi mỗi đơn vị phải có được giải pháp phù hợp, mang tính năng động và đúng hướng. Hiện tại, công ty Cổ phần Dược phẩm Sao Kim vẫn chưa có phòng Marketing, các chiến lược Marketing được đưa ra là rất chung chung, thiếu hiệu quả, và mắc nhiều sai lầm điển hình là chiến lược giá: Giá đưa ra cao và lại phải điều chỉnh nhưng vẫn còn xem xét tiếp để đưa ra mức giá phù hợp hơn (Bảng giá cũ và mới phần phụ lục)…Các hoạt động Marketing của công ty chủ yếu được thực hiện bởi các bộ phận, thiếu tính chuyên nghiệp và chưa phát huy hết vai trò của marketing. Để khắc phục tình trạng này công ty cần thiết lập phòng Marketing riêng để gải quyết những vấn đề cấp thiết và đưa ra những chiến lược cho phù hợp và hiệu quả cho công ty. Công tác nghiên cứu thị trường là rất quan trọng, công ty đã có một số hoạt động nghiên cứu thị trường nhưng tất cả đều do giám sát các khu vực thu thập và báo cáo về. kết quả chỉ là những thông tin chung chung, chưa thực sự sát với tình hình thực tế bên cạnh việc nghiên cứu cũng không được tổ chức thường xuyên.dẫn tới chiến lược công ty đưa ra chưa thực sự hiệu quả. Công tác nghiên cứu thị trường chưa tốt, việc ứng dụng Marketing vẫn còn nhiều bất cập. Điều này dẫn tới Marketing chưa phát huy hết vai trò chính là hướng dẫn và gắn kết các hoạt động của công ty lại. Các giải pháp đưa ra thiếu chính xác, thiếu sự thống nhất, nên kết quả chung chưa cao. 3.2.1 Hiện trạng áp dụng Marketing của công ty SaoKim Pharma. 3.2.1.1 Thị phần của SaoKim Pharma tại Việt Nam. Là một đơn vị sản xuất và kinh doanh Dược Phẩm trong nước nên được nhiều lợi thế. Thực tế đã cho thấy từ khi thành lập tới nay công ty đã có được những bước đi dài và có được những thị phần nhất định. Nhưng hiện nay, với sự hoạt động mạnh mẽ của các công ty Dược phẩm trong nước bên cạnh là các công ty nước ngoài thì việc tranh giành thị phần là hết sức khó khăn. Sản phẩm SaoKim Pharma hiện trải dài trên khắp cả nước, hai trung tâm chủ lực là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Ở hai thị trường này mạng lưới của công ty hầu như phủ kín, sản lượng tiêu thụ nội địa ở hai khu vực này chiếm phần lớn tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Còn các thị trường còn lại dù công ty đã có đối tác song lượng tiêu thụ vẫn chưa cao. Khách hàng chính của công ty là các Doanh nghiệp dược phẩm, Bệnh viện, Cửa hàng bán lẻ ( Nhà thuốc, Đại lý thuốc, Quầy thuốc) 37 Do sự phát triển nhanh của các đối thủ Kinh doanh dược Phẩm khác nên thị phần ngày một bị chia nhỏ. Nhiệm vụ đặt ra lúc này là giữ vững và phát huy hết hiệu quả trên thị phần hiện có và cồn mở rộng thêm thị phần mới. Vần đề này hiện được ban Giám Đốc Công Ty hết sức quan tâm. 3.2.1.2 Chiến lước phân phối. Kênh phân phối hiện nay của công ty là kênh phân phối gián tiếp (thông qua các nhà phân phối trung gian. Hình 3.6 Sơ Đồ Kênh Phân Phối SaoKim Pharma [7] 2006 2007 2008 Năm Khu vực Doanh thu (USD) tỷ lệ Doanh thu (USD) tỷ lệ Doanh thu (USD) tỷ lệ Nhóm 1: Các doanh nghiệp dược phẩm 3,429,166.14 69.00% 3,659,290.61 67.70% 3,764,920.50 66.00% Nhóm 2: Các cửa hàng bán lẻ 1,490,941.80 30.00% 1,675,598.36 31.00% 1,825,416.00 32.00% Nhóm 3: Các bệnh viện 49,698.06 1.00% 70,267.03 1.30% 114,088.50 2.00% Tổng 4,969,806.00 100.00% 5,405,156.00 100.00% 5,704,425.00 100.00% Bảng 3.3- Doanh thu theo nhóm khách hàng [6] Dược phẩm sản xuất bởi công ty Sao Kim Pharma Bệnh viện và trung tâm Y tế Đại lý bán lẻ Đại lý bán buôn Nhà phân phối Người sử dụng thuốc mang nhãn hiệu SaoKim Pharma 38 Doanh thu của các nhóm -Đvt:USD 3,764,920.50 3,659,290.61 3,429,166.14 1,825,416.00 1,675,598.36 1,490,941.80 114,088.5070,267.0349,698.06 - 400,000.00 800,000.00 1,200,000.00 1,600,000.00 2,000,000.00 2,400,000.00 2,800,000.00 3,200,000.00 3,600,000.00 4,000,000.00 2006 2007 2008 Nhóm 1: Các doanh nghiệp dược phẩm Nhóm 2: Các đại lý bán lẻ Nhóm 3: Các bệnh viện Hình 3.7 Doanh thu của các Nhóm + Nhóm 1: Các doanh nghiệp dược phẩm: Từ số liệu thống kê ở bảng trên, nếu xét về sản lượng tiêu thụ qua các năm, thì nhóm này có sự tăng lên về số tuyệt đối nhưng lại giảm về số tương đối (tỷ lệ %). Còn xét về tổng doanh thu thì nhóm này lấn át gần như hoàn toàn nhóm 3. Nếu xét từ 2006 sang 2007: thì sự sụt giảm về số tương đối của nhóm 1 chủ yếu dịch chuyển sang nhóm 2 – Các đại lý bán lẻ. Số tuyệt đối tăng 230,124.47 USD. Ta thấy Nhóm 1 luôn chiếm phần lớn doanh thu, nó gần như giữ vai trò chính yếu trong sự gia tăng doanh thu. Nguyên nhân nhóm 1 giữ vai trò chính là do: ƒ Thứ nhất: Ở giai đoạn thử nghiệm thị trường của sản phẩm đã được thực hiện thành công, ở đây muốn nói đến vai trò tiên phong của nhóm khách hàng trực tiếp –Nhóm 2. ƒ Thứ hai: Nhóm khách hàng này thường tập trung thành từng khu vực (trung tâm) mua bán, rất thuận lợi cho trao đổi mua bán với các đối tượng khách hàng khác. ƒ Thứ ba: Do tâm lý thích mua hàng từ các nhà phân phối trung gian_Nhóm 1 hơn từ nhà sản xuất. + Nhóm 3: Các bệnh viện ƒ Theo các số liệu thống kê ở trên, qua các năm doanh thu của nhóm này đều tăng cả về số tương đối và tuyệt đối. Nhưng nếu so với sự tăng lên về tông Doanh thu thì nhóm này chiếm tỷ lệ vẫn còn rất ít. Nhưng nhóm này vẫn giữ một vai trò quan trọng, nếu các chiến lược tiếp cận vào nhóm này tốt hơn sẽ giúp doanh thu tăng mạnh vì sức tiêu thụ của nhóm 39 này có ảnh hưởng khá lớn: Nếu khách hàng nhóm 3 chấp nhận và quan tâm đến sản phẩm thông qua sự giới thiệu của các Trình dược viên, và đại diên cho nhóm này chính là các bác sĩ trực tiếp khám bệnh và kê toa thuốc. Khi sản phẩm của SaoKim Pharma có nhiều trong toa thuốc thì sản lượng tiêu thụ sẽ được tăng lên rất nhanh do tâm lý tin tưởng vào bác sĩ, từ đó gây nên hiệu ứng lan chuyền dẫn tới làm tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm, trước nhất là các của hàng bán lẻ ớ xung quanh bệnh viện, tiếp nữa lan ra các khách hàng ở khu vực khác, làm gia tăng sản lượng tiêu thụ ở nhóm hai, keo theo sự gia tăng sản lượng tiêu thụ ở nhóm 1, điều này đồng nghĩa Doanh thu của 3 nhóm sẽ được gia tăng lên. + Nhóm 2: Các cửa hàng bán lẻ: Các nhà thuốc, đại lý thuốc bán lẻ, phòng khám tư nhân. ƒ Từ bảng dữ liệu thu được, nếu xét tổng