Đề tài Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả đối với việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cho thương hiệu Viettel trên thị trường Miền Bắc

ruyền thông và Quảng cáo của Viettel Định hướng truyền thông quảng cáo G1: Quảng cáo thương hiệu Viettel: - Định hướng Caring Innovator - Sâu sắc - Sang trọng G2: Tài trợ thương hiệu Viettel (50% chương trình do Viettel chủ động thực hiện) - Sáng tạo - Nhân đạo - Xã hội - Mới, sự kiện tầm cỡ quốc gia, quốc tế G3: Quảng cáo dịch vụ, sản phẩm: - Độc đáo - Lôi cuốn - Kích thích mua hàng - Sang trọng G4: Tài trợ dịch vụ sản phẩm (50% chương trình do Viettel chủ động thực hiện) - Phù hộ với mục tiêu của sản phẩm - Không đi ngược lại với triết lý và văn hoá Viettel. Tổ chức và bộ máy thực hiện Quan điểm về tổ chức phải có bộ máy nghiệp vụ truyền thông,quảng cáo thống nhất, xuyên suốt từ TCT các công ty và chi nhánh tỉnh. Bộ phận Nhiệm vụ Thành lập và kiện toàn ban Truyền thông, Quảng cáo trực thuộc phòng kinh doanh TCT với chức năng và nhiệm vụ: + Lập chiến lược và định hướng quảng cáo cho TCT Đối với Tổng Công Ty + Thống nhất, hỗ trợ, giám sát và đánh giá các hoạt động truyền thông quảng cáo toàn TCT. + Triển khai thực hiện một số công việc cụ thể về quảng cáo, tài trợ và một số chương trình xuống các chi nhánh Tỉnh. Đối với các Công ty Thành lập ban truyền thông, quảng cáo (tuỳ theo quy mô có thể kiêm nhiệm) Đối với chi nhánhTỉnh Có một nhân viên chuyên trách truyền thông, quảng cáo thuộc phòng kinh doanh chi nhánh (có thể kiêm nhiệm) Bảng 2.1:Phân bổ ngân sách quảng cáo và truyền thông (2006-2008) của Viettel Đơn vị: 1.000.000.000 VND Tên đơn vị Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Tỷ lệ(%) Số tuyệt đối Tỷ lệ(%) Số tuyệt đối Tỷ lệ(%) Số tuyệt đối Tổng cộng ngân sách 100 300 100 120 100 170,85 TCT 32 38,4 35,7 61 Viettel Telecom 64 76,8 59,8 102 Truyền dẫn 3 3,6 2,3 4 Viettel Media 0,2 0,24 0,5 0,85 Chi nhánh tỉnh 0,8 0,96 1,7 3 Dự phòng các công ty khác 0 0 0 0 Phân bổ ngân sách theo dịch vụ 100 156 100 75 100 100 Di động 50 78 60 45 50 50 Home Phone 0 0 6 4,5 9 9 ADSL 10 15,6 2 1,5 1 1 PSTN 10 15,6 2 1,5 0 0 Đường dài+khác 30 46,8 30 22,5 40 40 .. (PKD-TCT) Năm 2006 chưa sát nhập công ty Internet điện thoại cố định và di động thành Viettel Telecom nên không có số liệu so sánh nhưng ngân sách quảng cáo và truyền thông của công ty ĐTCĐ và Internet và công ty Di động chiếm khoảng 60% tổng ngân sách quảng cáo. Nhìn vào bảng phân tích ta có thể thấy trong 3 năm thì ngân sách quảng cáo của năm 2006 là lớn nhất và năm 2007 là thấp nhất. Năm 2008 có tăng nhưng không đáng kể. Và di động luôn chiếm ngân sách quảng cáo lớn nhất. Mục tiêu truyền thông và quảng cáo Năm 2006 Mục tiêu quảng cáo chính là mở rộng thị trường phát triển thuê bao. Việc quảng cáo truyền thông được thực hiện rộng khắp.Viettel đã thực hiện nhiều chương trình khuyến mại lớn và kéo dài để phát triển khách hàng. Dịch vụ điện thoại di động đã thực hiện 06 chương trình khuyến mại với thời gian kéo dài 287 ngày trong năm. Dịch vụ điện thoại cố định PSTN trên toàn quốc khuyến mại 02 đợt kéo dài 108 ngày, HNI khuyến mại thêm 01 đợt kéo dài 51 ngày, Dịch vụ ADSL thực hiện khuyến mại 03 đợt trên toàn quốc kéo dài 168 ngày, HNI khuyến mại thêm 01 đợt kéo dài 51 ngày, Trong năm đã tung ra 2 gói cước mới là Basic card và VPN Ngoài ra Viettel còn thực hiên một số quảng cáo trên truyền hình, báo tạp chí trong và ngoài nước nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Viettel. Vị thế của thương hiệu Viettel ngày càng được nâng cao trong tâm trí của khách hàng,Viettel đã giành được chứng nhận là thương hiệu nổi tiếng do khách hàng bình chọn trong năm 2006. Thành quả đó một phần do Viettel đã có được chiến lược truyền thông và xây dựng thương hiệu đúng đắn. Đồng thời cùng với triết lý hoạt động sản xuất kinh doanh gắn liền với các hoạt động nhân đạo,Viettel đã thực hiện tài trợ ủng hộ nhiều cho các chương trình nhân đạo trên toàn quốc được các tổ chức cá nhân đánh giá cao. Năm 2007 hoạt động quảng cáo và truyền thông được tập trung vào dịch vụ di đông.Mục tiêu bây giờ không những là phát triển thuê bao mà còn tập trung chuyên sâu đưa vào nhiều dịch vụ giá trị gia tăng để khai thác nhu cầu của số khách hàng Viettel đang có hay nói cách khác là thâm canh trên những cái mình đang có. Đầu năm thì có sự ra đời của gói cước Tomato hướng tới đối tượng khách hàng trẻ, có thu nhập thấp có nhu cầu nghe và nhắn tin nhiều. Cuối năm thì có gói Ciao hướng tới nhóm khách hàng trẻ < 30 tuổi (học sinh, sinh viên) có nhu cầu sử dụng di động. Tập trung nhóm khách hàng thích cập nhật công nghệ mới, giao tiếp với bạn bè, âm nhạc qua đó thể hiện phong cách cá nhân. Sự thành công của 2 gói cước này đã giúp Viettel ra tăng đáng kể số lượng thuê bao trong năm 2007 Năm 2008 khi thị trường đang ngày một thu nhỏ, việc phát triển thuê bao ngày một khó khăn thì mục tiêu chính là tập trung chuyên sâu phát triển các dịch vụ gia tăng.Kích nổi bật với sự ra đời của gói cước happyzone hướng tới những khách hàng có thu nhập thấp, ít di chuyển ra khỏi địa phương mình sinh sống vì vậy Viettel dễ dàng xác định vị trí sử dụng dịch vụ của khách hàng từ đó tiết kiệm đầu tư mạng lưới.Và gói cước cha và con hướng tới các bậc phụ huyng muốn liên lạc với con cái và vẫn quản lí được việc sử dụng điện thoại của các con mình. Tuỳ thuộc vào từng mục tiêu của hoạt động quảng cáo truyền thông của các dịch vụ mà Viettel đưa ra những kế hoạch từ đó có sự lựa chon các phương tiện quảng cáo khác nhau. 2.3.3 Thực trạng hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo của Viettel trên thị trường miền Bắc (2006-2008) Khái quát về hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo Để lựa chọn được những phương tiện quảng cáo mang lại hiệu quả tốt nhất cho mỗi kế hoạch truyền thông, hằng năm Vietel vẫn tiến hành đánh giá xu hướng phát triển của các phương tiện quảng cáo để làm cơ sở tham khảo. Với những gói cước mới ra đời Viettel luôn thực hiện truyền thông mạnh toàn diện về gói cước trên nhiều phương tiện truyền thông ( hầu như là tất cả).Để phân bổ ngân sách cho các phương tiện Viettel thường căn cứ vào 2 nhóm yếu tố: Xu hướng phát triển của các phương tiện quảng cáo. Tuỳ thuộc vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu của từng sản phẩm dịch vụ cũng như mục đích là quảng cáo thương hiệu, quảng cáo sản phẩm mới hay chương trình khuyến mại mới. Bảng 2.2: Phân bổ ngân sách quảng cáo và truyền thông (2006-2008) của Viettel Đơn vị: 1.000.000.000 VND Tên đơn vị Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Tỷ lệ(%) Số tuyệt đối Tỷ lệ(%) Số tuyệt đối Tỷ lệ(%) Số tuyệt đối Tổng cộng ngân sách 100 300 100 120 100 170,85 TCT 105 32 38,4 35,7 61 Viettel Telecom 64 76,8 59,8 102 Truyền dẫn 3 3,6 2,3 4 Viettel Media 0,2 0,24 0,5 0,85 Chi nhánh tỉnh 0,8 0,96 1,7 3 Dự phòng các công ty khác 0 0 0 0 0 Phân bổ ngân sách theo phương tiện TCT 100 105 100 38,4 100 61 Quảng cáo biển tấm lớn 5 5,25 7 2,68 10 6,1 Quảng cáo thương hiệu 15 15,75 10 3,84 3 1,83 Các chương trình tài trợ 64 67,2 75 28,8 80 48,8 khác (hỗ trợ) 6 6,3 8 3,07 7 4,27 Viettel Telecom 100 76,8 100 102 Quảng cáo truyền hình 65 117 55 42,24 51 52,02 Quảng cáo báo viết, website 8 14,4 20 15,36 15 15,3 Quảng cáo phát thanh 5 9 10 7,68 10 10,2 Tài trợ, PR 10 18 10 7,68 15 15,3 Ấn phẩm, vật phẩm 7 12,6 5 3,84 0 0 nội dung xúc tiến khác 5 9 0 0 9 9,18 Phân bổ ngân sách theo dịch vụ 100 156 100 75 100 100 Di động 50 78 60 45 50 50 Home Phone 0 0 6 4,5 9 9 ADSL 10 15,6 2 1,5 1 1 PSTN 10 15,6 2 1,5 0 0 Đường dài+khác 30 46,8 30 22,5 40 40 ( PKD-TCT) Năm 2006 Viettel vẫn đứng sau Mobi và Vina.Với mong muốn được bứt phá vươn lên, mở rộng thị trường phát triển thuê bao Viettel chi tới 300 tỷ cho hoạt động truyền thông và quảng cáo.Trong đó chi nhiều ngân sách nhiều nhất cho quảng cáo truyền hình (177tỷ) với mong muốn quảng bá rộng rãi và nhanh chóng hình ảnh Viettel với công chúng trong và ngoài nước. Năm 2007 Viettel đã được người tiêu dùng biết đến là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông với giá cước rẻ. Viettel chuyển sang hướng khách hang nhận biết Viettel là nhà cung cấp dich vụ viễn thông có chất lượng dịch vụ tốt và luôn đi tiên phong trong việc dẫn dắt thị trường về giá cước và các dịch vụ gia tăng.Ngân sách quảng cáo cho năm 2007 giảm xuống chỉ còn 120 tỷ.Di động vẫn tiếp tục chiếm nhiều ngân sách quảng cáo nhất.Không tập trung nhiều cho quảng cáo truyền hình như năm 2006 thay vào đó Viettel tiến hành tham gia nhiều các hoạt động tài trợ nhân đạo,tài trợ cho các chương trình lớn như (chúng tôi là chiến sĩ, như chưa hề có cuộc chia ly, người xây tổ ấm) Năm 2008 với nhận thức rằng: “Viettel kinh doanh có lợi nhuận là do môi trường xã hội tốt, do đất nước đang tốt. Vì vậy cần phải làm cho đất nước tốt hơn, toàn bộ các hoạt động sự kiện, tài trợ, xã hội Viettel làm là nhằm mục tiêu đó”. Viettel tiếp tục quan tâm hơn nữa đến các hoạt động nhân đạo. Hoạt động tài trợ chiếm 80% ngân sách của Tổng Công Ty (48,8 tỷ).Nếu như các năm trước quảng cáo ngoài trời được đánh giá là điểm yếu của Viettel do biết được hiệu quả của phương tiện này và rất phù hợp với thị yếu thích đi ra đường của người Việt Nam nhưng Viettel triển khai chưa được hiệu quả.Sang năm 2008 Viettel đã quan tâm nhiều hơn tới phương tiện quảng cáo này. Bảng 2.3: Các chương trình quảng cáo tiêu biểu được Viettel thực hiện qua các năm Năm 2006 Năm 2007 Năm2008 Thương hiệu 3 quảng cáo trên truyền hình 1 quảng cáo trên truyền hình 2 quảng cáo trên truyền hình Gói cước mới Basic card Gói cước mới Tomato Gói cước mới Happy Zone Gói cước mới VPN Gói cước mới Ciao Gói cước mới Cha và con Di động 6 chương trình khuyến mại 2 Khuyến mại giảm giá 4 khuyến mại giảm giá - Dich vụ I-muzik, - Dịch vụ GPRS, - Dịch vụ nhạc nền Background Music - Giảm cước quốc tế - Dich vụ I-Share 3 chương trình khuyến mại trên toàn quốc 5 chương trình khuyến mại trên toàn quốc 7 chương trình khuyến mại trên toàn quốc Internet 1 chương trình khuyến mại tại Hà Nội Điện thoại cố định 2 chương trình khuyến mại trên toàn quốc khuyến mại toàn quốc 1 chương trình khuyến mại tại Hà Nội Home phone 1 chương trình khuyến mại toàn quốc 2 chương trình khuyến mại toàn quốc ( PKD-TCT) Tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo của Viettel trong ba năm (2006-2008) được tiến hành theo một chuẩn chung. Tuỳ thuộc vào từng kế hoach truyền thông mà có sự triển khai thực hiện khác nhau Tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo của Viettel được tiến hành như sau: Bước1: Đánh giá xu hướng phát triển cũng như khả năng của các phương tiện theo từng năm Bước2: Phân tích chuẩn bị Xác định mục tiêu Xác định hiểu biết về đối tượng mục tiêu Thông điệp truyền thông Bước3: Quyết định lựa chọn phương tiện Bước4: Lập thời gian biểu và kinh phí Bước5: Đánh giá Bước 1:Đánh giá xu hướng phát triển cũng như khả năng của các phương tiện quảng cáo Việc đánh giá xu hướng phát triển cũng như khả năng của các phương tiện quảng cáo được thực hiện vào đầu năm và được nhắc lại mỗi khi lập kế hoạch truyền thông cho một sản phẩm dịch vụ Mỗi loại phương tiện đều có đặc trưng riêng với một tập hợp các đặc tính của nó, các phương tiện khác nhau chủ yếu trên ba mặt: Chi phí cần thiết để phân phối thông điệp quảng cáo Đối tượng thu hút Các khả năng kĩ thuật Bảng 2.3: So sánh các phương tiện theo các tiêu thức khác nhau TV Phát thanh Tạp chí Báo Phạm vi toàn bộ dân số cả nước rất tốt Khá tốt Trung bình tốt Đối tượng người lớn có chọn lọc Trung bình Khá tốt rất tốt Khá tốt Phạm vi cả nước rất tốt yếu tốt yếu Thị trường địa phương có chọn lọc Khá tốt Khá tốt yếu rất tốt Chi phí phần ngàn TB/tốt rất tốt tốt Khá tốt Khả năng thương lượng chi phí Khá tốt Trung bình yếu yếu Giới thiệu tên nhãn hiệu rất tốt Khá tốt Trung bình Trung bình Chứng minh giải thích sản phẩm rất tốt yếu Trung bình Trung bình Khả năng truyền tải chi tiết sản phẩm Trung bình Trung bình rất tốt rất tốt Sơ đồ 2: Thị phần quảng cáo năm 2006-2007 Quảng cáo truyền hình Trong cả 2 năm 2006 và 2007 thì xu hướng quảng cáo truyền hình vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất sau đó đến báo, OOH. Có thể nói quảng cáo truyền hình và báo vượt xa các kênh khác do thói quen của người dân Việt nam là xem Tivi và đọc báo là chính và độ phủ của các kênh này là lớn.Trên cơ sở đó mà năm 2006 và năm 2007 ngân sách chủ yếu của Viettel đều được chi cho quảng cáo truyền hình. Mặc dù chi phí cho quảng cáo truyền hình là rất đắt nhưng nó là phương tiện không thể loại bỏ khi muốn giới thiệu sản phẩm mới hay nhắc nhở khách hàng nhớ tới thương hiệu của mình. Nhưng năm 2008 ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế đã khiến các doanh nghiệp trong đó không loại trừ Viettel cần cân nhắc kĩ ngân sách của mình cũng như việc lựa chọn phương tiện quảng cáo để tránh gây ra tình trạng lãng phí.Trong một cuôc điều tra khảo sát của ACNelson thì người xem dang dần chuyển thói quen xem các kênh Analog sang cable TV. Sự gia tăng ngày càng phong phú của các kênh truyền hình trong nước và quốc tế khiến khán giả chưa có đầy 3 phút để lưu lại mỗi kênh cho đến khi chọn được kênh ưng ý. Vậy thì bao nhiêu người sẽ chăm chú theo dõi hai phút quảng cáo và trong số đó có bao nhiêu khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang cố gắng tiếp cận.? Chính sự nhận biết đó mà năm 2008 ngân sách giành cho quảng cáo truyền hình đã giảm xuống chỉ chiếm 51%. Báo và tạp chí với ưu điểm nổi bật là phân loại được đối tượng khách hàng một cách rõ ràng nhất theo độ tuổi,giới tính,sở thích,phong cách, nghề nghiệpnên có thể dễ dàng tiếp cận các đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách hiệu quả nhất mà chi phí cũng rẻ hơn so với quảng cáo trên truyền hình. Vậy nhưng hiện nay báo và tạp chí đang có xu hướng giảm mạnh do số lượng ấn phẩm báo chí cũng không ngừng gia tăng dẫn đến phân tán sự tập trung của người tiêu dùng và khiến việc kiểm soát hiệu quả quảng cáo vốn chỉ mang tính tương đối càng trở nên khó khăn. Phạm vi chật chội, đòi hỏi đầu tư quá lớn trong khi mức cạnh tranh và rủi ro không ngừng tăng cao. Điều này khiến báo và tạp chí sẽ không còn giữ vị trí hàng đầu trong sự lựa chọn của các doanh nghiệp trong thời gian sắp tới. 2004 2005 1% 8% 8% 0% 19% 26% 6% 12% 10 30 50 70 90 TV . Báo Tạp chí Xem video OOH Radio . Cinema Web -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 2006 2007 Grwth 07vs06 Sơ đồ 3: Chi tiêu quảng cáo các năm Bên cạnh đó Radio và Internet tăng đột biến từ 2006- 2008. Một mặt do ưu điểm tiết kiệm chi phí của các phương tiện này, mặt khác Quảng cáo trực tuyến không ngừng chứng minh những ưu điểm vượt trội không thể tìm thấy ở quảng cáo truyền thống, đó là: Phân khúc thị trường rõ ràng: Mỗi website hay công cụ trên Internet đều có những đối tượng sử dụng nhất định. Việc khảo sát thông tin người sử dụng được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy, giúp các doanh nghiệp định hướng chính xác con đường ngắn nhất dẫn đến khách hàng tiềm năng của mình. Ghi nhận phản ứng khách hàng: Bao nhiêu người nhìn thấy mẩu quảng cáo sản phẩm của bạn? Bao nhiêu người đã click vào? Họ đã xem những thông tin gì, lưu lại ở mục nào lâu nhất trong website về sản phẩm? Tất cả những thông tin quan trọng này chỉ là mơ ước trong quảng cáo truyền thống, nhưng sẽ hiển thị rất rõ ràng trong bản báo cáo hàng tháng mà doanh nghiệp nhận được từ website đã đặt banner. Những số liệu này cho phép doanh nghiệp xác định được thị hiếu khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo lâu dài phù hợp với nhu cầu của họ. Sự hỗ trợ của công nghệ mới: Không một quảng cáo nào trên TV có thể nhảy ra khỏi màn hình và cười nói với bạn, nhưng chiếc bánh bích quy trên banner có thể bước ra khỏi khung quảng cáo, nhảy nhót khắp màn hình và hát vang một bài ca vui vẻ. Giới hạn của quảng cáo trực tuyến là không có giới hạn. Càng sáng tạo, các doanh nghiệp càng có nhiều cơ may thu hút sự chú ý của khách hàng. Chi phí hợp lý: Để có một chỗ đứng tạm thời trong trí nhớ khách hàng, sản phẩm của bạn cần phải xuất hiện ít nhất bảy lần trước mắt họ. Chi phí một tuần quảng cáo trên Yahoo chỉ đủ để mua một spot quảng cáo ngắn trên truyền hình. Mức giá và tính hiệu quả khiến nhiều doanh nghiệp phải cân nhắc trước khi đưa ra quyết định lựa chọn hình thức cho chiến dịch quảng cáo. Quảng cáo trên radio, bắt đầu từ 2006-2008 tỷ lệ người nghe đài tăng đột biến chiếm 25% dân số có thời điểm lên đến 30%. Trong đó tỷ lệ nghe đài của người dân thành thị là 27% trong khi ở nông thôn là 21%( theo khảo sát của ACNelson). Các chương trình được nghe nhiều nhất là âm nhạc và tin tức. Có được những điều này một phần cũng là do nội dung các chương trinh trên radio đang ngày càng được quan tâm cải thiện. Mặt khác số lượng người sử dụng ô tô cũng đang gia tăng một nhanh chóng, đó cũng có thể coi là một lý do khiến khán giả nghe đài tăng lên. Thị trường viễn thông hiện nay đang tập trung vào các đối tượng là nông dân. Thành thị đã không còn là mỏ vàng béo bở để các nhà cung cấp dịch vụ khai thác nữa bởi xu hướng phát triển bình dân hoá việc sử dụng điện thoại di động. Đến các thôn xã thì phát thanh là lựa chọn thông minh nhất.Năm 2006 nếu như Viettel chỉ chi có 5% ngân sách cho quảng cáo phát thanh thì năm 2007 và 2008 Viettel đã chi tận 10% cho phương tiện này. Quảng cáo ngoài trời cũng đang là hình thức quảng cáo rất hiệu quả do đặc tính thích đi ra đường của người Việt Nam.Đứng dưới góc độ nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ quảng cáo nhiều người cho rằng kinh doanh Bus stop, Billboard,poster và Banner đang dần nhận được sự quan tâm nhiều hơn QC trên xe bus và light box đang được đánh giá cao về cách thể hiện Màn hình LCD đặt tại các khu vực đặc biệt như cao ốc văn phòng, chung cư cao cấp, khách sạn, Nhà hàng siêu thịđang trở thành hình thức quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng nhưng trong thời gian vừa qua Viettel chưa tận dụng được những ưu điểm của phương tiện quảng cáo này. Bước 2: Phân tích chuẩn bị lựa chọn chiến lược quảng cáo Sau khi đánh giá xu hướng phát triển cũng như khả năng của các phương tiện quảng cáo,Viettel sẽ tuỳ thuộc vào từng kế hoach truyền thông mà xác định mục tiêu, đối tượng truyền thông và thông điêp truyền thông cụ thể để công việc lựa chọn phương tiện quảng cáo được diễn ra đúng thời điểm và hiệu quả nhất. Kế hoạch truyền thông Năm 2006 (Gói cước VPN) Năm2007 (Gói cước Ciao) Năm 2008 (Điều chỉnh giá cước) Gói cước VPN là gói cước trả sau dành cho doanh nghiệp, tổ chức có từ 5 thuê bao trả sau của Viettel trở lên. Với tính năng quản lý hướng gọi và mức sử dụng của các thành viên, giờ đây việc quản lý doanh nghiệp của chủ nhóm đã trở nên dễ dàng hơn. Gói cước mới Ciao là gói cước thử nghiệm chiến lược của Viettel trong giai đoạn 3 tháng cuối năm 2007, hướng đến đối tượng khách hàng trẻ. Điều chỉnh giá cước di động Mục tiêu - Đa dạng hoá các gói sản phẩm dịch vụ nhằm tạo thêm nhiều lựa chọn cho khách hàng.. - Truyền thông mạnh và toàn diện về gói cước mới, tương xứng với hình ảnh và vị thế của Viettel - Truyền thông mạnh và toàn diện về gói cước mới Ciao, tương xứng với hình ảnh và vị thế của Viettel - Định hướng, gắn liền Ciao với lớp khách hàng trẻ, và dịch vụ gia tăng của di động - Chính thức công bố tới khách hàng trên toàn quốc chương trình điều chỉnh chính sách giá cước di động của Viettel từ ngày 15/01/2008 - Truyền thông rộng và mạnh mẽ, tạo cho khách hàng ấn tượng Viettel là nhà cung cấp đầu tiên có điều chỉnh cước mạnh nhất trong giai đoạn này. - Truyền thông cụ thể cho khách hàng hiểu rõ chính sách giá cước di động mới, thu hút khách hàng đăng ký và sử dụng, tăng thuê bao và lưu lượng. Khách hàng mục tiêu - Đối tượng truyền thông là tất cả các doanh nghiệp, tổ chức muốn quản lý hướng gọi và mức sử dụng của các thành viên. - Nhóm khách hàng trẻ < 30 tuổi (học sinh, sinh viên) có nhu cầu sử dụng di động. - Tập trung nhóm khách hàng thích cập nhật công nghệ mới, giao tiếp với bạn bè, âm nhạc qua đó thể hiện phong cách cá nhân. - Khách hàng hiện đang và sẽ sử dụng dịch vụ di động của Viettel Mobile trên toàn quốc Cơ cấu: Thành thị - huyện xã tương đương 50% - 50%. Đảm bảo độ phủ trên toàn quốc. Thông điệp - Tên gói cước: Ciao - Ciao, nghĩa là xin chào, tạo cảm giác gần gũi nhưng vẫn có phong cách riêng do Ciao có nguyên gốc tiếng Ý, phù hợp với nhu cầu thể hiện cá tính của giới trẻ. - Logo được thiết kế với sắc xanh non, tươi trẻ và sinh động, phù hợp với màu sắc của logo Viettel, dễ triển khai trên các ấn phẩm khác nhau. - Thông điệp: Ciao – Chào cuộc sống tươi đẹp - Thông điệp thể hiện cảm nhận riêng và ước mơ của giới trẻ về cuộc sống tươi đẹp, về một thế giới đầy màu sắc của kết nối bạn bè, giải trí phong phú và thông tin đa chiều. “Sao phải đắn đo nếu gọi còn 990 đồng/phút?”. Thời gian truyền thông Từ 15/02/2006 đến 15/05/2006 - Truyền thông mạnh vào đầu năm 2006 để tạo ra hiệu ứng cho việc phát triển thuê bao trong năm 2006 - Thời điểm chính thức cung cấp gói cước Ciao: 20/10/2007. - Kế hoạch truyền thông được triển khai từ tháng 10/2007 đến 1/2008. - Được triển khai từ tháng 15/01/08 đến 15/04/2008. Bước 3: Quyết định lựa chọn phương tiện Việc đánh gái xu hướng cũng như khả năng của các phương tiện và phân tích chuẩn bị sẽ được lấy làm căn cứ để lựa chon phương tiện quảng cáo Phương tiện truyền thông Năm 2006 (Truyền thông gói cước VPN) Việc truyền thông sẽ được thực hiện tổng thể trên nhiều phương tiện truyền thông, trong đó 70% kinh phí dành để truyền thông đến khách hàng tại các thành phố lớn, 30% còn lại là dành cho các tỉnh. Viết bài PR ( đưa tin khoảng 80 tin, viết bài phân tích: khoảng 10 bài) Tổ chức sự kiện ( họp báo, các sự kiện khác) Truyền thông qua loa truyền thanh các tỉnh Quảng cáo băng rôn,poster, tờ rơi Đưa tin quảng cáo trên portal,Wap Viettel Mobile Quảng cáo báo Báo điện tử:Vietnamnet,Vnexpress,dantri,nhacso.net Báo in: Tuổi trẻ, Thanh niên, Lao động Quảng cáo VOV: VOV1,VOV3 Quảng cáo trên truyền hình Năm 2007 (Truyền thông gói cước Ciao) Phạm vi truyền thông: Tập trung tại thành phố, thị xã lớn và triển khai dần xuống tỉnh, huyện trên toàn quốc (tỷ lệ ngân sách quảng cáo thành phố - tỉnh huyện là 70% - 30%) do: Sinh viên của các trường đại học tập trung tại các thành phố lớn và chỉ học sinh tại thành phố, thị xã mới có khả năng sử dụng di động sớm. Phương tiện truyền thông, sử dụng kết hợp: - Phương tiện mới (Game, Blog, Diễn đàn, Sự kiện, Truyền miệng) nhằm tác động sâu và trực tiếp tới đối tượng truyền thông. - Phương tiện truyền thống (Truyền hình, tờ rơi băng rôn, PR..) đảm bảo truyền thông hiệu quả trên diện rộng. Chương trình cụ thể: Quảng cáo phương tiện mới Quảng cáo trên Internet qua các website chia làm 3 nhóm: 4 báo điện tử có lượng truy cập cao (đã mua sẵn vị trí gồm: vnexpress.net,dantri.com.vn,vietnamnet.vn,tintuconline.com) 5 website, diễn đàn giải trí và âm nhạc lớn: nhacso.net, baamboo.com, ttvnol.com, hoahoctro.vn, socvui.com và site khác. Cách quảng cáo mới: Thiết kế riêng 1 game mini dành riêng cho Ciao. Người chơi tham gia chơi miễn phí hoặc đăng ký chơi giành giải thưởng theo ngày và giải thưởng chung cuộc. Mục đích đưa hình ảnh logo Ciao đến với tâm trí người xem là các khách hàng mục tiêu. Sử dụng thêm các biện pháp PR mới: trên các diễn đàn, blog Quảng cáo truyền thống Quảng cáo truyền hình với thông điệp “Ciao - Chào cuộc sống tươi đẹp”. Phát sóng toàn quốc với tỷ lệ HNI và các tỉnh là 70% - 30%. Quảng cáo trên website (trong danh sách các website đã nêu) Quảng cáo phát thanh trên XoneFM, kênh ca nhạc giải trí dành cho giới trẻ. Truyền thông báo chí, phóng sự, tin tức trên toàn quốc và tổ chức họp báo công bố gói cước mới In ấn băng rôn, tờ rơi, poster cung cấp cho cửa hàng, đại lý, điểm bán. Năm 2008 (Truyền thông kế hoạch điều chỉnh giá cước) Họp báo và truyền thông PR trên báo, đài Truyền thông, PR trên các đầu báo chính, đài Trung ương sau thời điểm họp báo. Quảng cáo trên các báo và tạp chí về chương trình giảm cước của Viettel. Hình thức quảng cáo: Quảng cáo nguyên trang, vị trí trang nội dung, trang bìa, không quảng cáo tại phần quảng cáo tách rời của báo. Điểm mới lạ: Sử dụng hình thức quảng cáo double (quảng cáo kèm trang nhỏ hơn, gây sự chú ý của khách hàng). Tuy nhiên chi phí sẽ tăng cao do thêm yêu cầu về in ấn và gia công của báo. Cơ cấu: Quảng cáo chia 3 nhóm: Báo phổ thông – nhiều độc giả căn cứ trên số lượng phát hành mỗi kỳ, Báo đối tượng nam giới và phụ nữ; Báo đối tượng học sinh sinh viên. Quảng cáo với tỷ lệ phủ giữa HNI và các tỉnh thành là 30-70 Quảng cáo truyền hình Triển khai làm phim ngắn, đơn giản về nội dung giảm cước. Phát sóng phim với độ phủ toàn quốc qua các kênh chính: VTV, HTV và các đài tỉnh. Cơ cấu: Tỷ lệ spot phát sóng giữa VTV và HTV là 50% -50%, đảm bảo độ phủ giữa thành thị và trung ương là 70%-30%. Tỷ lệ spot phát sóng giữa VTV và HTV là 50% - 50%, đảm bảo tỷ lệ miền Bắc – miền Nam là 40% - 60%. Tờ rơi băng rôn Tờ rơi và băng rôn triển khai chung với nội dung khuyến mại cho tháng 1. Ngoài ra tiến