Đề tài Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam

g kênh giao tiếp.Lôgô của công ty không còn dừng lại ở một đồ vật, một hình ảnh mà mang trong đó là cả triết lý, văn hóa và linh hồn của tổ chức. Ngày nay, khi mà trình độ khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nên khả năng sản xuất của các doanh nghiệp không còn là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu vì nhiều doanh nghiệp có thể cùng sản xuất một loại hàng hóa mà không có sự khác biệt lớn.Trong khi đó thu nhập tăng làm cho mức sống của mọi tầng lớp dân cư tăng, mọi người ngày càng có xu hướng tiêu dùng chọn lọc hơn.Mua sắm hiện nay không chỉ thỏa mãn nhu cầu bản thân và gia đình mà chú ý hơn đến việc tự khẳng định cái tôi thông qua sử dụng”hàng hiệu” .Một nghiên cứu gần đây cho thấy trên 60% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua sắm và tỷ lệ này còn tiếp tục tăng. Với lợi thế đi sau, các doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi từ những mô hình kiến tạo và phát triển của biết bao thương hiệu đi trước.Với sức mạnh của công nghệ và các phương tiện truyền thông như internet… các lợi thế trên sân nhà, hiểu biết thị trường nội địa… là cơ hội giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và khẳng định vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trường trong và ngoài nước, nhất là trong quá trình hội nhập quốc tế đang diễn ra khẩn trương như hiện nay. Công ty TNHH Trung Nguyên là một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu cà phê Trung Nguyên nổi tiếng khắp cả nước, với mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành, và trên 400 đại lý chính thức.Những kinh nghiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên được đúc kết từ thực tiễn kinh doanh. “Khơi nguồn sáng tạo” là giá trị cốt lõi đầu tiên Trung Nguyên chú ý tới.Quan điểm của công ty không chỉ bán cà phê hoặc các mặt hàng giải khát một cách đơn thuần mà các quán cà phê Trung Nguyên phải thể hiện được những nét đặc trưng riêng của mình.Từ đó nét văn hóa đầy sáng tạo đã toát lên từ ly cà phê đến cách bài trí, phong cách phục vụ đặc trưng trong các quán cà phê Trung Nguyên. Khác với các doanh nghiệp khác, công ty luôn luôn chú ý xây dựng “phong cách Trung Nguyên “cho mạng lưới bán lẻ của mình.Phong cách Trung Nguyên được nhiều người tiêu dùng đánh giá là một phong cách mang đậm bản sắc văn hóa Tây Nguyên, giúp cà phê Trung Nguyên trở nên nổi tiếng hơn.Để tạo dựng được lòng tin, sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm của mình, Trung Nguyên luôn “lấy người tiêu dùng làm tâm” tạo cho mình một sản phẩm hàng đầu về chất lượng cũng như phong cách phục vụ.Ngoài ra Trung Nguyên còn khơi dậy trong lòng khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt bằng những hương vị, khung cảnh nhà hàng, cách tiếp khách của nhân viên rất riêng biệt…Tất cả các yếu tố này đông thời kích thích cảm xúc của khách hàng để tạo nên giá trị tổng thể cho sản phẩm Trung Nguyên. Việc “hoàn thiện sản phẩm” cũng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Trung Nguyên.Trung Nguyên không ngừng phát triển và hoàn thiện sản phẩm, đưa ra nhiều dịch vụ thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.Ngoài những giá trị cốt lõi, Trung Nguyên còn chú ý đến việc gây dựng sự thành công cùng đối tác, phát triển nguồn nhân lực mạnh, góp phần xây dựng công đồng.Trung Nguyên xác định, sự thành công của các đối tác là một trong những nhân tố giúp Trung Nguyên thành công, vì chính các đối tác giúp công ty phát triển và có mặt tại khắp 61 tỉnh, thành trong cả nước. Kinh nghiệm của Thái Tuấn rút ra từ thực tế xây dựng một nhãn hiệu nổi tiếng. Từ giai đoạn 1996 đến 1998 là: Nắm bắt cụ thể nhu cầu mục tiêu cần đáp ứng (nhu cầu mặt hàng gấm) Xác đinh đối tượng người tiêu dùng cụ thể là phụ nữ. Chọn lựa công nghệ đầu tư thích hợp từ những nước có công nghiệp dệt Đưa tiêu chí chất lượng lên hàng đầu xuyên suốt trong quy trình sản xuất-tiêu thụ. Liên tục củng cố chất lượng và đa dạng chủng loại mẫu mã (ISO và R&D) Kiên quyết thu hồi và ngăn chặn các sản phẩm không phù hợp tiêu chuẩn. Tập trung đầy mạnh và xuyên suốt các hoạt động Marketing. Luôn đầu tư lớn cho máy móc, thiết bị, đào tạo và phân phối… Trong giai đoạn 1999 cho đến nay: Tập trung mạnh vào hoạt động R&D Rà soát, hoàn chỉnh và tiêu chuẩn hóa quy trình đảm bảo chất lượng sản phẩm. Tiến hành tiêu chuẩn hóa các hệ thống nhận diện nhãn hiệu – thương hiệu Marketing giữ vai trò chủ chốt trong việc xúc tiến và phát triển thương hiệu. Xây dựng hệ thống khách hàng trung thành và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu của công ty. Tổ chức bộ phận quản lý và xúc tiến xây dựng- phát triển thương hiệu. Chất lượng và sự đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ tạo dụng thương hiệu.Thương hiệu gấm Thái Tuấn đã trở nên quen thuộc trong lựa chọn tiêu dùng của người Việt Nam ngày nay. CHƯƠNG II: ThỰC TRẠNG ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN VỪA QUA. I. Thực trạng về đầu tư xây dựng thương hiệu của Việt Nam trong thời gian qua. Trên thị trường quốc tế, mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam là hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản.. với chất lượng các mặt hàng ngày cảng đảm bảo, đáp ứng đủ tiêu chuẩn khắt khe của các tổ chức quốc tế. Song tới 90% hàng Việt Nam vẫn phải vào thị trường thế giới thông qua các trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài.Chính vì vậy mà người tiêu dùng nước ngoài chưa có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam và cũng chính là nguyên nhân của sự yếu kém cho hàng xuất khẩu Việt Nam trên thị trường quốc tế. Ở thị trường nội địa,Đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu như cà phê Trung Nguyên, gấm Thái Tuấn… Riêng các công ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một số công ty đã bắt đầu “ khai thác” cả thương hiệu Việt bằng cách mua lại thương hiệu đó.Như trường hợp của Unilever mua thương hiệu P/S, khai thác chỉ dẫn địa lý “ Phú Quốc ” cho sản phẩm Nước mắm Knorr Phú Quốc, bên cạnh đó một số công ty nước ngoài đã đăng ký thương hiệu đã nổi tiếng ở Việt Nam, dẫn đến các công ty Việt Nam mất quyền khai thác thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế và thậm trí trên chính thị trường trong nước. Báo Sài Gòn Tiếp thị phối hợp với Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành khảo sát 500 doanh nghiệp toàn quốc về hiện trạng xây dựng thương hiệu từ tháng 9 năm 2992 đến tháng 6 năm 2003. Bảng 3:Phân loại doanh nghiệp tham gia khảo sát Nguồn vốn Nhà nước Tổng Tư nhân Tổng Loại DN Loại DN DN HVNCLC DN khác Dn HVNCLC Dn khác Số lượng Vùng Miền Bắc 23 40 63 1 49 50 Miền Trung 2 18 20 1 13 14 TP HCM & ĐNB 34 22 56 74 163 237 ĐBSCL 3 25 28 30 30 Tổng 62 105 167 76 255 331 Tỉ lệ % Vùng Miền Bắc 37,1 38,1 37,7 1,3 19,2 15,1 Miền Trung 3,2 17,1 12,0 1,3 5,1 4,2 TP HCM&ĐNB 54,8 21,0 33,5 97,4 63,9 71,6 ĐBSCL 4,8 23,8 16,8 11,8 9,1 Tổng cộng 100 100 100 100 100 100 Nguồn: Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu. Trong đó số lượng DN HVNCLC là 138 chiếm tỉ lệ là 27,7%, doanh nghiệp Nhà nước là 167, trong đó doanh nghiệp tư nhân là 331 chiếm 66,5% và 2 doanh nghiệp được mời không tham gia cuộc khảo sát này.Số lương doanh nghiệp chia theo vùng Bắc, Trung, TP HCM & ĐNB, ĐBSCL lần lượt là 113, 34, 293, 58 doanh nghiệp. Các doanh nghiệp này chủ yếu kinh doanh trong lĩnh vực hàng tiêu dùng như thực phẩm 69 doanh nghiệp, dịch vụ 48 doanh nghiệp, dệt may là 44 doanh nghiệp… 1. Đầu tư cho tổ chức về nhân sự. Kết quả điều tra này cho thấy 49% các doanh nghiệp được hỏi đã cho biết họ không có bộ phận chuyên trách về tiếp thị hoặc thương hiệu, mà thay vào đó là do ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo thực hiện. Chỉ có 16% trong số các doanh nghiệp được hỏi có bộ phận chuyên trách về tiếp thị và thương hiệu, còn 30% số doanh nghiệp được hỏi giao chức năng này cho bộ phận kinh doanh và bán hàng của doanh nghiệp.Trong số này, các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao chiếm tỷ lệ lớn hơn so với các doanh nghiệp khác trong việc có một đội ngũ chuyên môn lo về công tác tiếp thị. Có 27% doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao(DN HVNCLC) có bộ phân này, trong khi đối với các doanh nghiệp khác thì bộ phận này chiếm 11%.Nếu xét với các doanh nghiệp Nhà nước và tư nhân, thì 20% các doanh nghiệp Nhà nước có bộ phận tiếp thị, trong khi đó tỷ lệ này chỉ là 13% đối với các doanh nghiệp tư nhân. Bảng 4: Bộ phận chịu trách nhiệm chính về Marketing Nguồn vốn Nhà Nước Tư nhân Loại DN Tổng Loại DN Tổng DN HVNCLC DN khác DN HVNCLC DN khác Số lượng Chịu trách nhiệm chính vể Marketing Ban giám đốc 22 40 62 27 153 180 Phòng KD/BH 21 45 66 24 54 78 BP chuyên trách/ phòng TT 19 15 34 18 26 44 Phòng hành chính 1 1 Chưa bao giờ làm 9 9 Khác 5 5 6 10 16 Không trả lời Tổng 62 105 167 76 255 331 Tỉ lệ Chịu trách nhiệm chính vể Marketing Ban giám đốc 35,5 38,1 37,1 35,5 60,0 54,4 Phòng KD/BH 33,9 42,9 39,5 31,6 21,2 23,6 BP chuyên trách/ phòng TT 30,6 14,3 20,4 23,7 10,2 13,3 Phòng hành chính 1,3 0,3 Chưa bao giờ làm 3,5 2,7 Khác 4,8 3,0 7,9 3,9 4,8 Không trả lời 1,2 0,9 Tổng 100 100 100 100 100 100 Nguồn: Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu. Điều này có thể lý giải rằng, các doanh nghiệp tư nhân nhỏ hầu như chưa có khái niệm thương hiệu trong chiến lược kinh doanh, còn đối với các doanh nghiệp tư nhân quy mô lớn hơn thì vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu chủ yếu thuộc về ban giám đốc, tỷ lệ này chiếm 54% trong tổng số doanh nghiệp được hỏi, còn các bộ phận khác như phòng kinh doanh, bộ phận bán hàng, bộ phận tiếp thị chỉ mang tính chất phụ trợ và giúp việc.Ở các doanh nghiệp Nhà nước, do ràng buộc về cơ chế, chính sách, sự bảo hộ và ưu đãi của Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa được quan tâm thỏa đáng. Chức năng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Nhà nước có tới 37% do ban giám đốc thực hiện và có tới 40% do phòng kinh doanh và bán hàng đảm nhiệm. Bảng 5: Chức danh quản lý nhãn hiệu ở doanh nghiệp Nguồn vốn Nhà nước Tư nhân Loại DN Tổng Loại DN Tổng DN HVNCLC DN khác DN HVNCLC DN khác Số lượng Chức danh quản lý NH Có 18 33 51 17 43 60 Không 44 72 116 59 212 271 Tổng 62 105 167 76 255 331 Tỉ lệ % Chức danh quản lý NH Có 29 31.4 30.5 22.4 16.9 18.1 Không 71 68.6 69.5 77.6 83.1 81.9 Tổng 100 100 100 100 100 100 Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu”. Gần 80% doanh nghiệp được hỏi không có chức danh cho người quản lý thương hiệu. Với các DN HVNCLC, 71% doanh nghiệp được hỏi không có bố trí nhân sự cho vị trí này, đối với các doanh nghiệp khác thì tỷ lệ này là 79%. Trong khi đó công việc chủ yếu của người quản lý nhãn hiệu là chịu trách nhiệm về phát triển thương hiệu, xây dựng các chiến lược về phát triển thương hiệu trên cơ sở đó đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và tăng thị phần. Có tới 81.9% doanh nghiệp tư nhân được hỏi không có một chức danh quản lý nhãn hiệu này, còn với các doanh nghiệp Nhà Nước là 69.5%.Song hoạt động nghiên cứu mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu thị trường hay các thủ tục pháp lý liên quan tới thương hiệu, công tác quản lý nhãn hiệu thì các doanh nghiệp tư nhân làm tốt hơn các doanh nghiệp Nhà nước rất nhiều. Bảng 6: Mức lương cho người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu phân theo loại hình doanh nghiệp. Số lượng doanh nghiệp Tỉ lệ % Loại DN Tổng Loại DN Tổng DN HVNCLC DN khác DN HVNCLC DN khác Mức lương bình quân < 1 triệu 1 15 16 2,9 19,7 14,4 1-2 triệu 11 31 42 31,4 40,8 37,8 2-3 triệu 6 8 14 17,1 10,5 12,6 3-4 triệu 1 8 9 2,9 10,5 8,1 4-5 triệu 3 3 8,6 2,7 5-6 triệu 1 1 2 2,9 1,3 1,8 Trên 6 triệu 3 3 8,6 2,7 Không trả lời 9 13 22 25,7 17,1 19,8 Tổng 35 76 111 100 100 100 Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu”. Mức lương dành cho người quản lý nhãn hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam là thấp, chỉ dao động từ 2 đến 4 triệu đồng. Song thực tế cho thấy không chỉ các doanh nghiệp HVNCLC mà cả các doanh nghiệp khác cũng đã bắt đầu quan tâm đến bộ phận quản lý nhãn hiệu của mình, nhưng chưa thỏa đáng.Mức lương 1 đến 2 triệu là mức lương phổ biến của cả doanh nghiệp HVNCLC cũng như các doanh nghiệp khác, Bảng 7: Mức lương cho người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu phân theo nguồn vốn thực hiện. Số lượng doanh nghiệp Tỉ lệ % Nguồn vốn Tổng Nguồn vốn Tổng Nhà nước Tư nhân Nhà nước Tư nhân Mức lương bình quân < 1 triệu 6 10 16 11.8 16.7 14.4 1-2 triệu 19 23 42 37.3 38.3 37.8 2-3 triệu 6 8 14 11.8 13.3 12.6 3-4 triệu 6 3 9 11.8 5.0 8.1 4-5 triệu 1 2 3 2.0 3.3 2.7 5-6 triệu 2 2 3.3 1.8 Trên 6 triệu 2 1 3 3.9 1.7 2.7 Không trả lời 11 11 22 21.6 18.3 19.8 Tổng 51 60 111 100 100 100 Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu”. Nhận thấy với các DN HVNCLC, có tới 34% doanh nghiệp trả lương dưới 2 triệu đồng, 21% doanh nghiệp trả từ 2-4 triệu đồng và trả trên 4 triệu đồng thì chỉ có 20% doanh nghiệp được hỏi thực hiện, còn 20% doanh nghiệp còn lại không trả lời về mức lương này.Với các doanh nghiệp khác, trả lương trên 4 triệu đồng cho người chịu trách nhiệm về thương hiệu chỉ có 1%, từ 2-4 triệu chiếm tỷ lệ là 21%, còn tới 61% doanh nghiệp chỉ trả mức lương dưới 2 triệu cho nhiệm vụ này mà thôi. Khi phân chia thành các doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp Nhà nước thì, đối với các doanh nghiệp tư nhân, mức lương dưới 2 triệu có 65% doanh nghiệp trả, từ 2-4 triệu có 18% doanh nghiệp đồng ý và trên 4 triệu thì chỉ có 8% doanh nghiệp chấp nhận, còn lại 18% doanh nghiệp được hỏi không trả lời về mức lương của mình cho vị trí này. Đối với các doanh nghiệp Nhà nước thì tỷ lệ này lần lượt là 49%, 24%, 6% và số doanh nghiệp không trả lời chiếm 22%. Mức lương trung bình của người quản lý nhãn hiệu chỉ là 1.89 triệu đồng, với các DN HVNCLC thì mức lương này cao hơn khoảng 2.5 triệu đồng.Bên cạnh lương thì các chế độ như thưởng, công tác phí…vẫn chỉ dừng lại ở mức khiêm tốn. Bảng 8: Chế độ đào tạo đối với người quản lý nhãn hiệu: Số lượng doanh nghiệp Tỉ lệ % Nguồn vốn Nguồn vốn Nhà nước Tư nhân Nhà nước Tư nhân Loại DN Loại DN Loại DN Loại DN DN HVNCLC DN khác DN HVNCLC DN khác DN HVNCLC DN khác DN HVNCLC DN khác Chế độ đào tạo người quản lý Nhãn hiệu Không trả lời 2 4 11,1 9,3 Người quản lý NH tự lo 7 9 4 11 38,9 27,3 23,5 25,6 HL tại DN mời chuyên gia TN 5 4 5 11 27,8 12,1 29,4 25,6 HL tại DN mời chuyên gia NN 3 3 1 3 16,7 9,1 5,9 7,0 HL trong nước 12 28 10 23 66,7 84,8 58,8 53,5 HL ở nước ngoài 1 1 2 3 5,6 3,0 11,8 7,0 Khác 2 6 6 6,1 35,3 14,0 Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu”. Như vậy, người quản lý nhãn hiệu chủ yếu tự tìm tòi và học hỏi mà không có sự hỗ trợ đào tạo nào từ phía doanh nghiệp. Kết quả điều tra cho thấy, đối với DN HVNCLC nguồn vốn Nhà nước thì người quản lý nhãn hiệu tư học hỏi chiếm tỷ lệ 38,9%, các doanh nghiệp Nhà nước khác là 27,3%, còn theo nguồn vốn tư nhân thì tỷ lệ này là 23,5% và 25,5% đối với các doanh nghiệp tư nhân khác.Việc huấn luyện tại doanh nghiệp mời chuyên gia trong nước có 27,8% DN HVNCLC thuộc nguồn vốn Nhà nước thực hiện, với các khác thuộc Nhà nước thì tỷ lệ này là 12,1%.Còn với các DN HVNCLC vốn tư nhân thì tỷ lệ này 29,4% và 25,6% đối với các doanh nghiệp khác.Cán bộ quản lý nhãn hiệu của doanh nghiệp được cử tham gia các huấn luyện trong nước được nhiều doanh nghiệp thực hiện nhất trong chế độ đào tạo người quản lý nhãn hiệu hàng hóa.Với DN HVNCLC nguồn vốn Nhà nước thì tỷ lệ này là 66,7%, nguồn vốn tư nhân là 58,8%.Đối với các doanh nghiệp Nhà nước khác thì tỷ lệ này là 84,8%, các doanh nghiệp tư nhân khác là 53,5%.Trong khi đó việc thuê chuyên gia nước ngoài về nước huấn luyện còn rất hạn chế, chỉ có 16,7% DN HVNCLC thuộc nguồn vốn Nhà nước thực hiện việc này, và 5,9% đối với các DN HVNCLC vốn tư nhân, còn các doanh nghiệp Nhà nước và tư nhân khác thì tỷ lệ này chiếm tương ứng là 9,1% và 7%.Chế độ đào tạo người quản lý nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp bằng cách tham gia đào tạo ở nước ngoài thì tỷ lệ các doanh nghiệp thực hiện là rất thấp. Với DN HVNCLC thuộc nguồn vốn Nhà nước thì chỉ có 5,6% doanh nghiệp được hỏi gửi cán bộ ra nước ngoài đào tạo, chỉ có 3% các doanh nghiệp Nhà nước khác thực hiện điều này.Đối với các DN HVNCLC tư nhân thì tỷ lệ doanh nghiệp thực hiện cao hơn là 11,8% và các doanh nghiệp tư nhân khác là 7%.Như vậy, những người có vai trò quản lý thương hiệu hầu hết được huấn luyện trong nước và chỉ có một số ít (dưới 5%) được đi đào tạo tại ở nước ngoài cũng như chỉ có một số lượng hạn chế các doanh nghiệp thuê người nước ngoài để huấn luyện và đào tạo cho chức danh trưởng bộ phận thương hiệu của mình. 2. Đầu tư tài chính. Trong năm 2000, tất cả các doanh nghiệp tại Việt Nam bao gồm các doanh nghiệp trong nước, liên doanh và 100% vốn nước ngoài đã đầu tư 152 triệu USD trong việc quảng bá xây dựng thương hiệu của mình trên các kênh truyền thống (4). Dù vậy, khái niệm đầu tư cho thương hiệu mới chỉ bộc phát trong vài năm gần đây, do đó các nhà doanh nghiệp trong nước còn rất dè dặt trong việc đầu tư vào công tác tiếp thị và quảng bá sản phẩm để xây dựng thương hiệu của mình, mà phần lớn các doanh nghiệp đều coi đây là một khoản chi phí hơn là một khoản đầu tư.Trong khi đó, theo công ty quảng cáo Mỹ McCann Erickson, trong năm 2000 các công ty Mỹ đã đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu của họ là 243 tỉ USD, chiếm 52% số tiền quảng cáo trên thế giới và có lẽ điều này lý giải tại sao Mỹ lại có nhiều thương hiệu mạnh nhất thế giới. Một công ty bán hàng tiêu dùng quốc tế thường đầu tư cho thương hiệu từ 5% đến 7% doanh số, nhưng đối với các công ty Việt Nam hiện này vẫn ở mức khiêm tốn, với doanh số hàng năm không quá lớn trong khi ngân sách đầu tư dành cho thương hiệu không quá 5% thì tỷ lệ này là thấp so với ngay cả các công ty trong cùng khu vực. Bảng 9: Tỉ lệ đầu tư trên doanh số cho thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Cỡ mẫu N Trung bình NS xây dựng TH / DS 2001 NS xây dựng TH / DS 2002 NS xây dựng TH / DS 2001 NS xây dựng TH / DS 2002 Nguồn vốn Nhà nước 142 141 2,1 2,6 Tư nhân 256 272 4,1 5,4 Vùng Miền Bắc 103 103 2,8 3,4 Miền Trung 31 31 3,2 3,9 TP HCM& ĐNB 230 245 3,9 5,2 ĐBSCL 34 34 2,1 2,8 Loại Doanh nghiÖp DN HVNCLC 124 124 3,8 4,6 DN khác 274 289 3,2 4,4 Tổng 398 413 3,4 4,5 Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu”. Về tầm quan trọng của việc đầu tư xây dựng thương hiệu, thì phần lớn các doanh nghiệp được hỏi đều cho rằng đây là việc quan trọng chỉ đứng sau việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đa số các doanh nghiệp đều nhất trí cao rằng thương hiệu mạnh giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. Bảng 10: Ngân sách xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Số lượng Tỉ lệ % NS xây dựng TH năm 2001 NS xây dựng TH năm 2002 NS xây dựng TH năm 2001 NS xây dựng TH năm 2002 Có Không Có Không Có Không Có Không Nguồn vốn Nhà nước 142 25 141 26 85,0 15,0 84,4 15,6 Tư nhân 256 75 272 59 77,3 22,7 82,2 17,8 Vùng Miền Bắc 103 10 103 10 91,2 8,8 91,2 8,8 Miền Trung 31 3 31 3 91,2 8,8 91,2 8,8 TP HCM&ĐNB 230 63 245 48 78,5 21,5 83,6 16,4 ĐBSCL 34 24 34 24 58,6 41,4 58,6 41,4 Loại DN DN HVNCLC 124 14 124 14 89,9 10,1 89,9 10,1 DN khác 274 86 289 71 76,1 23,9 80,3 19,7 Tổng 398 100 413 85 79,9 20,1 82,9 17,1 Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu”. Đối với các DN HVNCLC thì có đến 20% doanh nghiệp được hỏi không hề có chi phí đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu.Trên 70% doanh nghiệp các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Các doanh nghiệp tư nhân hoàn toàn không đầu tư cho thương hiệu có tỷ lệ giảm từ 23% năm 2001 xuống còn 18% năm 2002. Số doanh nghiệp đã đầu tư từ 5% doanh số trở lên cho thương hiệu đã tăng từ 15% năm 2001 đến 26% năm 2002. Điều đó chứng tỏ các doanh nghiệp đã có nhận thức và chú ý nhiều hơn vấn đề đầu tư cho thương hiệu của mình. Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần xác định trước cho mình thị trường xuất khẩu tiềm năng, từ đó để có được cho mình chiến lược phát triển đặc biệt là đăng ký sở hữu công nghiệp, đăng ký nhãn hiệu.Để có thể ở nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam có thể thông qua đại diện Cục Sở hữu công nghiệp (hiện nước ta có 20 đại diện) hoặc qua Internet( nếu đăng ký ở Mỹ ), còn đối với 53 thành viên của Thỏa ước Madrid (bao gồm phần lớn các nước châu Âu, SNG, Trung Quốc …) các doanh nghiệp sẽ có nhiều thuận lợi, chỉ cần nộp đơn theo mẫu chung với khoản lệ phí hợp lý là 900 Fr Thụy Sỹ ( khoảng 600USD ) nước đầu tiên và cộng thêm 90 Fr cho mỗi nước tiếp theo.Rõ ràng đây không phải là những con số quá lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, song hiện nay chúng ta chưa có một con số thống kê nào về khoản chi phí này của các doanh nghiệp.Hay nói cách khác, các doanh nghiệp chưa có một khoản mục chi phí đầu tư riêng cho việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, sở hữu công nghiệp cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Bảng 11: Chi phí cho việc đăng ký thương hiệu ở Mỹ. Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa 325 USD Cấp giấy chứng nhận 100 USD Gia hạn nhãn hiệu 400 USD Khiếu nại nhãn hiệu 400 USD Nguồn: Nếu Café Trung Nguyên nhanh chân hơn, khả năng nhìn nhận thị trường tốt hơn, thì với chỉ một khoảng chi phí 325 USD để đăng ký nhãn hiệu của mình tại Mỹ thì doanh nghiệp này đã tránh việc mất thị trường và tranh chấp kéo dài như hiện nay. 3. Đầu tư cho các hoạt động về thương hiệu. Trước đây, phát triển thương hiệu với một số doanh nghiệp chỉ đơn thuần là in ấn một vài tờ bướm quảng cáo phát trong các hội chợ, in một vài cataloge mà ngay từ hình thức ban đầu cũng cho thấy sự thiếu chuyên nghiệp của nó. Chuyện tiếp thị, quảng cáo sản phẩm, chỉ mới bắt đầu có trong quan niệm của người dân Việt Nam hơn chục năm nay.Từ phía người kinh doanh, có lẽ ban đầu cũng chỉ là tìm cho doanh nghiệp một hình thức logo, bao bì, mẫu mã bắt mắt để thuyết phục khách hàng mở hầu bao của họ. Song vấn đề thương hiệu không chỉ hiểu đơn giản là tìm một logo “bắt mắt” mà là bảo vệ uy tín của mình trước những logo khác trong cùng lĩnh vực ngành nghề kinh doanh trước những hoạt động thương mại đang diễn ra ngày càng sôi nổi. Hiện nay đa số các doanh nghiệp tự thực hiện các hoạt động liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà không sử dụng các dịch vụ bên ngoài công ty. Bảng 12: Hoạt động mua dịch vụ và thuê ngoài cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Cỡ mẫu ( N ) Trung bình % trả cho DV thuê ngoài % trả cho DV thuê ngoài % trả cho DV thuê ngoài % trả cho DV thuê ngoài Nguồn vốn Nhà nước 141 141 25,2 27,3 Tư nhân 249 266 24,1 24,8 Vùng Miền Bắc 103 103 20,9 21,1 Miền Trung 31 32 38,4 36,0 TP HCM& ĐNB 222 238 24,5 26,7 ĐBSCL 34 34 22,6 22,4 Loại DN DN HVNCLC 123 124 24,0 25,9 Dn khác 267 283 24,7 25,5 Tổng 390 407 24,5 25,6 Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu”. Có tới 1/3 doanh nghiệp điều tra không thực hiện hoạt động này, tỷ lệ ngân sách chi cho thuê ngoài của doanh nghiệp chỉ chiếm 25% trong ngân sách. Với mức phí khoảng 1000 đến 2000 USD bỏ ra thuê tư vấn xây dựng thương hiệu như hiện nay đã không ít doanh nghiệp phàn nàn là quá cao, trong khi đó họ có thể đầu tư hàng chục ngàn, thậm trí hàng triệu USD vào dây chuyền sản xuất mà coi nhẹ tầm quan trọng của thương hiệu.Khi sản phẩm đưa ra thị trường, tạo được lòng tin nơi khách hàng thì mới phát hiện ra kiểu dáng, mẫu mã, sản phẩm của mình đã được một đơn vị nào đó đăng ký mất rồi. Các hoạt động thuê ngoài bao gồm: Xây dựng chiến lược doanh nghiệp, xây dựng phát triển thương hiệu, quảng cáo, các hoạt động tiếp thị, nghiên cứu thị trường, thủ tục pháp lý. Trong đó quảng cáo và các vấn đề liên quan đến pháp lý là hai dịch vụ bên ngoài được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất và có mức độ hài lòng khá nhất. Các doanh nghiệp chưa có một kế hoạch thuê chuyên gia xây dựng thương hiệu trong kế hoạch dài hạn của mình, nguyên nhân chính khiến các doanh nghiệp không hài lòng đó chính là tính thiếu chuyên nghiệp, chất lượng dịch vụ còn thấp, thủ tục rườm rà của các công ty tư vấn. Bảng 13: Công tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Thực hiện chương trình (tỉ lệ %) Chỉ có CTTT chung cho DN Thực hiện KHTT mà không có sự phối hợp BGD chỉ quan tâm đến CTTT chung QLNN tự giải quyết rắc rối phát sinh BGD và QLNH luôn có sẵn kế hoạch đối phó Nguồn vốn Nhà nước 46,0 15,3 20,7 10,7 59,3 Tư nhân 51,7 12,3 29,5 14,7 52,7 Vùng Bắc 42,9 10,5 24,8 8,6 56,2 Trung 46,9 6,3 25,0 12,5 56,3 TPHCM&ĐNB 52,7 14,8 26,6 17,2 54,3 ĐBSCL 51,0 16,3 30,6 4,1 55,1 L