Đề tài Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang

của nước ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nước có thể kể đến là Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại, Hiệp hội Gỗ và Lâm sản... Tổ chức nước ngoài như Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ... Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu (2002-2004) Năm Chỉ tiêu 2002 2003 2004 Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915 Chi phí xây dựng và quảng bá thương hiệu (nghìn đồng) 19.394 84.576 183.970 Tỉ lệ (%) 4,9 5,3 6,1 Nguồn: Phòng Kinh doanh Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương hiệu có những bước chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho quảng bá thương hiệu của công ty đã tăng đều qua các năm. Nhưng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thực tế. Việc tăng chi phí đầu tư cho thương hiệu là một trong những nguyên nhân góp phần tăng doanh thu hàng năm. Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của công ty. Thông tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường. Đó là cơ sở cho việc ra quyết định trong công ty. Khi công ty có được thông tin càng chính xác thì thành công đến với công ty là rất lớn. Chính vì thế công ty đã thiết lập hệ thống thu nhập thông tin riêng cho mình. Một số kênh thu thập thông tin chính của công ty gồm: - Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu các hội chợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giớ. - Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nước cũng như nước ngoài tổ chức. - Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thương mại. - Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành. Để phát triển thương hiệu thì không còn con đường nào khác là phải hiểu biết về cơ sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình trong phạm vi pháp luật. Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện phát triển lâu dài và bền vững được. Công ty luôn chú trọng việc cập nhật thông tin, nắm được các quy định của pháp luật về vấn đề nhãn hiệu. Xác lập nhãn hiệu Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu Quảng bá thương hiệu 3. Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang 4.1. Xác lập nhãn hiệu 4.1.1. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm định... “Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”. Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu tư chọn lựa cho sản phẩm của mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign. Tên gọi này không những đáp ứng những yếu tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu mà còn phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu của công ty. Trong đó, “LP” là hai chữ cái đầu của chữ Liên Phương. Liên Phương là tên của người sáng lập công ty, là nhà thiết kế, người có tâm huyết lớn trong việc tạo nên sức sống mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hán Liên Phương có nghĩa là “sen thơm”. Với người Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn được nhắc đến như biểu tượng của dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sự tinh tế thuần khiết nhưng cũng rất mãnh liệt. Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cái đầu của từ “Lotus Perfume”, “Lotus” là hoa sen, còn “Perfume” là hương thơm. Như vậy với tên gọi LPDesign, hình ảnh sản phẩm của công ty mang một ý nghĩa sâu xa hơn rất nhiều. Đó là sản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, là sự hóa quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc đậm nét á Đông với phong cách hiện đại, mới mẻ, đầy quyến rũ của Phương Tây. Với ý nghĩa đó, công ty muốn phấn đấu vươn lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mình ‘toả hương thơm ngát’. Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến, một từ sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực sáng tạo mẫu tạo cho tên gọi mang tính quốc tế cao. Điều này góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trường của mình tới nhiều quốc gia trên thế giới. 4.1.2. Thiết kế logo Logo được thể hiện qua hình hoa sen cách điệu và chữ LPDesign. Logo đã được thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét truyền thống đặc trưng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu tượng khác nhau cũng như trong tâm trí khách hàng. Logo cũng đã thể hiện sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty. Đã có rất nhiều logo lấy ý tưởng từ bông hoa sen nhưng qua bàn tay sáng tạo của các hoạ sỹ thiết kế hình hoa sen đã đựơc cách điệu để mang một ý nghĩa sâu xa hơn, một ngọn lửa bập bùng cháy thể hiện khát vọng vươn lên mãnh liệt thắp sáng niềm tin, và hy vọng vào tương lai tươi đẹp hơn của công ty nói riêng và của ngành hàng Gỗ mỹ nghệ của Việt Nam nói chung. Màu đỏ góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách đắc lực. Việc thiết kế này hóan toàn do đội ngũ hoạ sỹ của công ty nghiên cứu và thiết kế nên dựa trên những ý tưởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mình. 4.1.3. Sáng tạo khẩu hiệu Sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lượng chất xám cao, là dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện. Chính vì thế khẩu hiệu (art redefined) đã phần nào lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm của công ty. Theo tiếng Anh khẩu hiệu này có thể được dịch là “Nghệ thuật được định nghĩa lại”, với ý nghĩa bất cứ ai khi được chiêm ngưỡng sản phẩm của công ty đều có những cảm xúc mới mẻ, ngạc nhiên đến thú vị và để lại ấn tượng sâu sắc. Khẩu hiệu được đưa vào trong dấu ngoặc đơn với hàm ý gợi mở với khách hàng như những lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhưng chân thành. 4.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu Sau khi đã có tên thương hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ nhãn hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo hộ và chờ được cấp văn bằng bảo hộ. Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu LPDesign tại Việt Nam và Australia. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thương hiệu mới trên thị trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh. Công việc tưởng như đơn giản nhưng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay được do nhiều nguyên nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều kiện khách quan đem lại. Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trường công ty đã lựa chọn thêm một số thị trường mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa của mình. Sau khi nghiên cứu công ty thấy rằng khi nhãn hiệu đã được bảo hộ ở Australia thì việc đăng kí bảo hộ ở các thị trường khác được thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rất nhiều so với việc đăng kí từ Việt Nam. Tháng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) đã gửi văn bằng chứng nhận nhãn hiệu LPDesign được bảo hộ tại 15 nước EU và các nước Mỹ, Nhật Bản. Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền lpdesigncorp trên Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêu dùng. 4.3. Quảng bá thương hiệu Sau khi công ty xác lập nhãn hiệu và đăng kí sử dụng bản quyền nhãn hiệu thì vấn đề tiếp theo cần phải làm là quảng bá thương hiệu. Qua quá trình nghiên cứu thị trường tìm hiểu thông tin về khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh công ty đã lựa chọn những phương pháp quảng bá thương hiệu như sau: Xây dựng Website với việc đăng kí tên miền lpdesigncorp. Sử dụng đĩa CD, e-cataloge, cataloge để chào hàng. Tham gia các hội chợ, triển lãm như “Vietnam tradefair in Astralia”. 5. Tình hình phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang những năm qua 5.1. Chất lượng sản phẩm, chất liệu, mẫu mã, màu sắc cho sản phẩm 5.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lượng chất xám cũng như tính mỹ thuật cao. Sản phẩm của công ty không chỉ có kiểu dáng đẹp và hợp lý về công dụng, mà chúng còn thể hiện tuyệt vời đặc trưng văn hóa truyền thống của dân tộc, còn hóa hợp được với môi trường đương đại. Chính vì thế công ty đã đưa ra những tiêu chuẩn rất khắt khe cho một sản phẩm hóan thiện. Một sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng phải đạt tới độ hóan mỹ, tinh sảo về đưòng nét trang trí. Công ty luôn cho ra đời những sản phẩm mang tính mới (có kiểu dáng mới, kết cấu mới hoặc hình thức trang trí mới chưa có trên thị trường). Ngoài ra chúng còn thuận tiện, an toàn khi sử dụng, dễ bảo quản và vận chuyển, dễ sản xuất với số lượng nhiều, đồng thời còn đáp ứng việc bảo vệ môi trường trong quá trình sản xuất ra sản phẩm và sử dụng sản phẩm. Trong quá trình sản xuất mặc dù có nhiều công đoạn thủ công nhưng cũng có những công đoạn đòi hỏi sự hỗ trợ của máy móc thiết bị tiên tiến mới có thể có được những sản phẩm thực sự hoàn thiện. Công ty đã nghiên cứu để đưa máy móc vào sử dụng một cách có hiệu quả. Đội ngũ công nhân của công ty được tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện khá công phu nhằm đáp ứng tốt nhất yêu cầu của công việc. Ngoài trình độ chuyên môn đội ngũ này còn phải có tinh thần trách nhiệm cao, say mê công việc. Một quy trình kiểm soát chất lượng từ khâu đầu vào cho tới khi sản phẩm hóan thiện đã được thiết lập nhằm không ngừng nâng cao chất lưọng sản phẩm giảm chi phí sản xuất. 5.1.2. Tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, mầu sắc cho sản phẩm 5.1.2.1. Về chất liệu bề mặt Bảng 2.9. Các loại chất liệu bề mặt sản phẩm của công ty (2002-2004) Năm 2002 2003 2004 Chất liệu bề mặt Sơn mài Sơn mài Đá quý Sơn mài Đá quý Thủy tinh Lá tự nhiên Chất liệu tự nhiên khác (gỗ, vỏ cây) Nguồn: Phòng tạo mẫu Năm 2002, công ty đưa ra thị trưòng chỉ một chất liệu duy nhất là sơn mài. Tiếp đó dến năm 2003 công ty nhận thấy thay bằng phun sơn lên bề mặt sẽ cho dát lên đó một lớp đá quý, chất liệu này đặc biệt có tác dụng trong việc làm tăng thêm vẻ đẹp của các khối trang trí. Không dừng lại ở đó năm 2004 công ty tiếp tục chú trọng nghiên cứu tìm tòi đưa những chất liệu mới độc đáo hơn vào sản xuất khai thác tối đa vẻ đẹp của chất liệu tự nhiên mà thiên nhiên ban tặng. Hiện tại chât liệu bề mặt lá buông đang trong giai đoạn đi vào sản xuất hàng loạt. Như vậy hiện tại công ty có thể đưa ra thi trường sản phẩm với 5 chất liệu bề mặt. 5.1.2.2. Về mẫu mã Bảng 2.10. Số liệu mẫu mã theo dòng sản phẩm (2002-2004) Năm Dòng sản phẩm 2002 2003 2004 Số lượng (mã) Tỉ lệ (%) Số lượng (mã) Tỉ lệ (%) Số lượng (mã) Tỉ lệ (%) Bình, lọ 125 60,4 152 51,7 223 44,6 Khối trang trí 9 4,3 30 10,2 150 30 Âu, đĩa 73 35,3 112 38,1 127 25,4 Tổng 207 100 294 100 500 100 Nguồn: Phòng tạo mẫu Công tác tạo mẫu luôn được công ty quan tâm chú ý và là một trong những vấn đề mang tính chiến lược. Năm 2002 công ty đưa ra thị trường 207 mã trong đó dòng sản phẩm bình lọ chiếm tỉ lệ lớn nhất 60,4% tương ứng với 125 mã sau đó đến âu đĩa, còn khối trang trí chỉ chiếm tỉ lệ rất nhỏ 4,3% tương ứng với 9 mã. Hai năm tiếp theo mẫu mã từng dòng sản phẩm tăng đáng kể góp phần làm cho tổng số mẫu mã cũng tăng cao, từ 294 mã năm 2003 lên 500 mã 2004. Qua các năm cơ cấu hai dòng sản phẩm bình lọ và âu đĩa giảm dần để nhường chỗ cho khối trang trí, năm 2002 mới chỉ chiếm 4,3% năm 2003 tăng lên 10,2% và tới năm 2004 tăng vọt lên 30%. Quyết định này của công ty dựa trên việc nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của khách hàng và ưu thế công nghệ sản xuất đối với dòng sản phẩm này của công ty. 5.1.2.3. Về mầu sắc Bảng 2.11. Bảng màu sản phẩm của công ty qua các năm (2002-2004) 2002 2003 2004 9 mầu 18 mầu 26 mầu Trắng camay; Đen satin; Đỏ; Xanh lam; Tím nhạt; Vàng chanh; Hồng; Xanh dương Trắng camay; Đen satin; Đỏ; Xanh lam; Bạc; Tím nhạt; Vàng chanh; Sôcôla; Xanh cốm; Đồng; Đồng đỏ; Hồng; Trắng ngà; Vàng tơ; Xám bạc; Xanh dương; Xanh lam nhạt; Xanh lục Trắng camay; Đen satin; Đỏ; Xanh lam; Bạc; Tím nhạt; Vàng chanh; Sôcôla; Xanh cốm; Càphê nâu; Đồng; Đồng đỏ; Bạc; Hồng; Nâu đen; Trắng ngà; Vang đỏ; Vàng tơ; Xám; Xám bạc; Xanh dương; Xanh lam nhạt; Xanh lục; Xanh lục nhạt T; Xanh lục nhạt W; Xanh saphia Nguồn: Phòng tạo mẫu Năm 2002, công ty đưa ra thị trường 8 màu rất cơ bản. Sau đó do nhu cầu của thị trường ngày càng đa dạng, xu hướng màu sắc ngày càng phong phú công ty đã nghiên cứu để đưa ra thị trường thêm 10 màu nâng danh sách màu năm 2003 lên 18 màu. Mẫu mã, chất liệu càng phong phú càng đòi hỏi phải có thêm nhiều màu sắc đi kèm. Vì thế, năm 2004, bảng mã màu của công ty đã lên đến 28 màu, trong đó có thêm những màu như caphê nâu, vang đỏ, bạc hồng là những màu rất thời trang, rất được ưa chuộng trên thị trường. Ngoài ra công ty còn đáp ứng yêu cầu về màu sắc của khách hàng một cách tối đa bằng cách nhận đặt sản xuất theo mẫu màu khách hàng đưa ra. 5.2. Chính sách giá Bất kì một sản phẩm nào nhất là sản phẩm có tính mỹ thuật cao đều rất khó định giá. Các quyết định về giá có ảnh hướng lớn đến hoạt động tiêu thụ mặt hàng của công ty. Chính vì thế công ty đã nghiên cứu lựa chọn cho mình một chính sách giá khá hợp lý. Công ty áp dụng kết hợp hai chính sách giá theo thị trường và theo đơn hàng. Cả hai chính sách đều được nghiên cứu rất kĩ dựa vào đặc điểm của mặt hàng của công ty cũng như thực tế khách hàng, thị trường. 5.2.1. Chính sách giá theo thị trường Mỹ và EU: ở thị trường này công ty áp dụng chính sách giá cao. Bởi đây là thị trường cầu co giãn về giá thấp, khách hàng thuộc thị trường này không quá quan tâm đến giá khi quyết định mua sản phẩm mà họ thích. Đây là hai thị trường có nhiều đơn hàng lớn, đóng góp đáng kể vào tổng doanh thu của công ty. Ôxtrâylia: là thị trường mà giá được công ty áp dụng thấp hơn 20% so với thị trường Mỹ và EU. Đây là thị trường truyền thống của công ty với các đối tác có mối quan hệ uy tín với công ty. Công ty muốn tăng cường sự bền chặt hơn nữa với thị trưòng này. 5.2.2. Chính sách giá theo đơn hàng Công ty thực hiện giảm giá theo khối lượng đơn hàng như sau: Từ 1 - 100 sản phẩm / 1 mã hàng : giá = 100% đơn giá Từ 100 - 200 sản phẩm / 1 mã hàng : giá = 90% đơn giá Từ 200 - 1000 sản phẩm / 1 mã hàng : giá = 80% đơn giá Từ 1000 sản phẩm / 1 mã hàng trở lên : giá = 70% đơn giá Với chính sách này công ty dành ưu đãi cho những đơn hàng lớn hơn nhằm khuyến khích các bạn hàng tiêu thụ sản phẩm cho công ty. Bảng 2.12. Giá trung bình theo dòng sản phẩm của công ty (2002-2004) Đơn vị tính: USD/ sản phẩm Năm Chỉ tiêu 2002 2003 2004 Âu, đĩa 11,8 12,1 12,4 Khối trang trí 23,5 24,8 25,1 Bình, lọ 7,9 8,7 9,6 Nguồn: Phòng Kinh doanh Sự biến động giá trung bình theo dòng sản phẩm của công ty qua các năm là khá nhỏ và ổn định. Khối trang trí có mức giá trung bình lớn nhất, sau đó đến âu đĩa và cuối cùng là bình lọ. Căn cứ cơ bản để định giá cho một đơn vị sản phẩm của công ty là dựa vào diện tích bề mặt sản phẩm. Công ty luôn có những biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm chính vì thế mặc dù chi phí đầu vào tăng cho sản xuất tăng đáng kể nhưng chi phí trung bình cho một đơn vị sản phẩm tăng không đáng kể. Vì thế, sản phẩm công ty luôn giữ được ở mức giá ổn định. 5.3. Xây dựng mạng lưới kênh phân phối hợp lý Cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng chính là hệ thống kênh phân phối. Sản phẩm của công ty phục vụ cho khách hàng nước ngoài như EU, Mỹ, Ôxtrâylia. Chính vì thế lựa chọn kênh phân phối cho mình như thế nào là hợp lý là một vấn đề khó khăn lớn với công ty. Trong điều kiện tiềm lực còn hạn chế, mối quan hệ không nhiều công ty đã chọn cho mình kênh phân phối gián tiếp qua các trung gian. Sản phẩm của công ty được bán cho các đại lý bán buôn hoặc bán lẻ sau đó mới tới người tiêu dùng cuối cùng. Công ty Công ty nhập khẩu nước ngoài Trung gian Nhà bán lẻ lớn Nhà bán lẻ nhỏ Người tiêu dùng Sơ đồ 2.3. Mô hình mạng lưới phân phối của công ty Từ sơ đồ 2.3, có thể thấy hệ thống kênh phân phối của công ty gồm 2 kênh chính: - Kênh 1: Sản phẩm của công ty qua công ty nhập khẩu nước ngoài. Sau đó sản phẩm trực tiếp tới nhà bán lẻ nhỏ rồi tới người tiêu dùng cuối cùng. Sản phẩm qua kênh này chiếm tỉ trọng 70% trong tổng hàng hóa lưu thông trong mạng lưới kênh phân phối của công ty. Những công ty nhập khẩu lớn có thể kể đến là Công ty PHILLIPS và OGETTI của Mỹ, Công ty BEE của Ôxtrâylia, EMPORIUM của Anh. Đây là những bạn hàng làm ăn lâu năm của công ty, họ đều có tiềm lực về tài chính và có uy tín trên trường quốc tế. - Kênh 2: Sản phẩm của công ty qua trung gian đến nhà bán lẻ lớn rồi mới đến người tiêu dùng. Sản phẩm qua kênh này chiếm tỉ trọng 30% trong tổng hàng hóa lưu thông trong mạng lưới kênh phân phối của công ty. Những nhà bán lẻ lớn mà công ty đã tiếp cận được trong kênh này là các tập đoàn siêu thị khổng lồ như MARMAXX và TARGET của Mỹ, TKMAXX của Anh, RISE của Ôxtrâylia. 5.4. Tổ chức các hoạt động quảng bá thương hiệu Là một doanh nghiệp hướng về xuất khẩu, sản phẩm chủ yếu phục vụ xuất khẩu, công ty tập trung quảng bá ở thị trường nước ngoài. Các hoạt động chính trong việc quảng bá thương hiệu của công ty bao gồm: Đăng ký nhãn hiệu, xây dựng Website, in cataloge, chào hàng qua mạng internet tới các công ty mua hàng ở các thị trường mục tiêu, tham dự các hội chợ, triển lãm chuyên ngành lớn trên thế giới tại HongKong, Ôxtrâylia, Pháp, Đức, Mỹ... Bảng 2.13. Phân bổ chi phí cho các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu Đơn vị tính: Nghìn đồng Năm khoản mục chi phí 2002 2003 2004 Đăng kí nhãn hiệu 6.200 - 50.500 Xây dựng Website 7.500 7.900 12.029 Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng 5.100 71.200 52.100 Hội chợ, triển lãm - - 63.000 Chi phí khác 594 5.476 6.341 Tổng 19.394 84.576 183.970 Nguồn: Phòng Tài chính, kế toán Đăng kí nhãn hiệu: Năm 2002, công ty đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu ở hai thị trường là Việt Nam và Australia. Năm 2003, do đã làm thủ tục đăng kí nhưng còn chờ xét nên chưa phảI đóng lệ phí. Năm 2004, con số chi cho đăng kí nhãn hiệu tăng vọt bởi việc đăng kí đã được xem xét và nhãn hiệu hàng hóa của công ty đã chính thức được bảo hộ ở thêm 15 nước EU, Mỹ, Nhật Bản. Xây dựng Website: Sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí của công ty phục vụ khách hàng ở các nước phát triển, có cở sở hạ tầng công nghệ thông tin tiên tiến. Công ty nhận thấy kênh thông tin giúp công ty tiếp cận với khách hàng nhanh nhất, phù hợp nhất là Website. Vì thế, ngay trong năm 2002, công ty đã xây dựng cho mình một Website khá phong phú, chuyên nghiệp với tên miền LPDesigncorp đơn giản, dễ nhớ, dễ truy cập có tác dụng quảng bá thương hiệu cho công ty. Trong năm 2002 này, chi phí xây dựng Website chiếm giá trị lớn nhất trong tông chi phí cho hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu. Những năm sau 2003, 2004, công ty tiếp tục đầu tư cập nhật Website của mình cho phù hợp hơn với công ty cũng như tình hình thị trưòng, khách hàng. Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng: Sau khi biết thông tin về công ty qua nhiều kênh thông tin trong đó có Website khách hàng sẽ liên lạc với công ty để tìm những thông tin cụ thể hơn. Khi đó công ty sẽ đưa thông tin khách hàng cần qua cataloge và đĩa CD. Cataloge mà công ty thiết kế có hai loại, e–cataloge (cataloge điện tử) và cataloge in trên chất liệu giấy. Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mà công ty sử dụng từng loại cataloge cho phù hợp bởi mỗi loại có những ưu điểm nhược điểm riêng. Khoản mục chi phí này luôn chiếm tỉ lệ cao trong tông chi phí dành cho xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trên thực tế chứng minh rằng chi phí này là hoàn toàn hợp lý vì cataloge và đĩa CD có tác dụng rất lớn trong việc khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của công ty. Hội chợ, triển lãm: Trong những năm đầu đi vào hoạt động công ty chỉ đI tham quan, học hỏi kinh nghiệm tại các hội chợ về hàng thủ công mỹ nghệ trên thế giới do chưa có đủ kinh phí. Năm 2004, công ty mới chính thức đem sản phẩm của mình tham dự hội chợ “Vietnam tradefair in Australia”. Ngoài ra công ty dành chi phí cho một số hoạt động khách như gửi email chào hàng cho các đối tác. Tham dự các cuộc thi sáng tạo mẫu cũng là một trong những hoạt động góp phần quảng bá hình ảnh của công ty. Qua đó, khẳng định ưu thế vượt trội về khả năng sáng tạo mẫu so với các doanh nghiệp cùng ngành hàng, nhằm tạo thêm sức hút với khách hàng. Thành tích đã đạt được ở các cuộc thi gồm: + Giải ba cuộc thi “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ 2003” trao ngày 08/01/2004 do tổ chức JICA (Nhật Bản) phối hợp với Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam trao tặng cho bộ lọ sơn mài “Mùa Xuân“. + Giải đặc biệt, giải chất liệu độc đáo cuộc thi “Golden V” năm 2004 do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam chủ trì tổ chức trao tặng cho bộ bình “Sức sống mới”. Thành phần Ban giám khảo không chỉ có chuyên gia thiết kế mà còn các nhà nhập khẩu nước ngoài (Châu Âu, Nhật Bản). Đây là cầu nối quan trọng để các nhà sản xuất, thiết kế hàng thủ công mỹ nghệ tìm được điểm tương đồng văn hóa Việt và thị hiếu khách hàng thế giới. “Chữ V Vàng” còn nhận được sự bảo trợ của Hội đồng quốc tế các hội thiết kế công nghiệp ICSID - một tổ chức có uy tín trong lĩnh vực thiết kế, sáng tạo kiểu dáng trên toàn thế giới. Đây là điều kiện thuận lợi để các nhà thiết kế Việt Nam dần dần tiếp cận với xu hướng chung của thế giới. Ngoài ra, Ban tổ chức còn chú trọng đến khâu xúc tiến giới thiệu sản phẩm đoạt giải sau cuộc thi, qua đó tuyên truyền nâng cao vị thế thương hiệu sản xuất tại Việt Nam trên trường quốc tế. Hơn thế nữa, tác giả của giải đặc biệt của “Chữ V Vàng” sẽ được tài trợ tham dự miễn phí hội chợ ở Châu Âu năm 2005. Ban tổ chức còn giới thiệu qua ảnh các sản phẩm đoạt giải với khách hàng nước ngoài trên Tạp chí Việt Nam Business Forum. III. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang 1. Những kết quả đạt được Một là, công ty đã có những nhận thức đầy đủ về sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình. Từ đó, sớm xây dựng cho công ty một chiến lược phát triển thương hiệu có tầm chiến lược và khá bài bản. Hai là, việc thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu của công ty đã được chính ban lãnh đạo công ty phối hợp với đội ngũ họa sỹ thiết kế của mình sáng tạo dựa trên những tiêu chí có tính chuyên nghiệp cao. Điều này tiết kiện được rất nhiều chi phí và có tính bảo mật cao. Ba là, công tác đăng kí nhãn hiệu đã được công ty quan tâm đúng mức. Công ty đã nghiên cứu rất kĩ trước khi quyết định đăng kí nhãn hiệu hàng hóa của mình ở thị trưòng nước ngoài. Chính vì thế việc đăng kí không bị dàn trải tiết kiệm chi phí. Hơn nữa, vì công ty đăng ký nhãn hiệu theo các tổ chức hay khu vực trên thế giới nên công ty chỉ cần một lần đăng ký nhưng có thể được bảo hộ ở nhiều nước khác nhau. Cho tới nay, thương hiệu của công ty đã được cấp văn bằng bảo hộ ở 15 nước EU, Mỹ, Nhật Bản, Ôxtrâylia. Bốn là, thiết lập một bộ phận chuyên trách về thương hiệu là điều không thể thiếu đối với các công ty nước ngoài. Một thực tế là ngay cả các doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng có nhiều bỡ ngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, chưa có bộ phận chuyên trách vì vậy công việc này còn được thực hiện một cách chắp vá, tạm bợ. Mặc dù với tiềm lực tài chính còn hạn chế, quy mô sản xuất còn khiêm tốn nhưng công ty cũng đã sớm xây dựng cho mình được bộ phần chuyên trách việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Năm là, sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trường tạo ấn tượng rất tốt đối với khách hàng. Uy tín của thương hiệu LPDesign ngày càng được tăng cường nhờ vào việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự khác biệt về kiểu dáng, chất liệu, mẫu mã; chính sách giá linh hoạt; hệ thống kênh phân phối thông suốt đến người tiêu dùng và các hoạt động quảng bá thương hiệu được đẩy mạnh. 2. Những tồn tại và nguyên nhân Một là, khi đã có một chiến lược thương hiệu tương đối đúng đắn và bài bản rồi thì công ty lại gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện. Nguyên nhân: - Nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên trông công ty về vấn đề thương hiệu còn hạn chế. - Là một doanh nghiệp tư nhân mới ra đời với tiềm lực tài chính còn yếu tất cả là tự lực cánh sinh vì thế kinh phí chi cho việc phát triển thương hiệu còn khiêm tốn Hai là, tuy đã có bộ phận chuyên trách về thương hiệu nhưng hiệu quả hoạt động chưa cao Nguyên nhân: - Cán bộ ở bộ phận này chưa có kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhất là khi phát triển thương hiệu ở những thị trường có sự khác biệt lớn về văn hóa. - Công ty