Đề tài Một số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại Việt Nam trên khía cạnh văn hóa

. Chức năng của quảng cáo trên truyền hình Cũng như tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình có bốn chức năng. 1.3.1.1. Chức năng kinh tế Quảng cáo truyền hình cung cấp cho người xem về sự ra đời và có mặt của một mặt hàng. Trong thời đại sản xuất hàng loạt, nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng, lập lại thế bình quân giữa cung và cầu, góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm được sản xuất càng nhiều thì giá cang rẻ và như vậy người mua sẽ có cơ hội mua rẻ hơn. Nhược điểm của nó là thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con người bắt trước nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trước sau. Nó thường bị xem là một công cụ của chủ nghĩa tư bản chỉ để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và người nghèo. 1.3.1.2. Chức năng thương mại Quảng cáo truyền hình thông tin với xã hội vai trò của xí nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thũ xí nghiệp góp phần vào phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó cũng tạo ra danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên. Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm cho các mặt hàng đoản mệnh, vừa mới ra lò đã trở thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ngay sau đó. Có khi nó còn làm hình ảnh của xí nghiệp tệ hại đi bởi những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau. 1.3.1.3. Chức năng xã hội Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng giáo dục người tiêu dùng. Quảng cáo truyền hình mở rộng chi thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu dùng, dạy người ta cách dùng về các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của nội dung thông tin đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm tới món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã hội, giúp người ta bớt được thời giờ tìm hiểu mà vẫn biết được ngay tính chất nổi chội nhất của món hàng. Tuy nhiên, những người chống đối cho rằng quảng cáo chỉ đưa ra những tin tức hời hợt, nhiều chữ nghĩa hơn là sự thực. Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy con người thờ phụng tiền bạc và tôn vinh chủ nghĩa vật chất, khơi gợi lòng tham và hứng thú nhất thời, không nghĩ gì đến ý nghĩa và cố gắng của lao động. 1.3.1.4. Chức năng văn hóa Quảng cáo truyền hình đôi khi tạo ra một nếp sống mới. Qua nó, chúng ta bắt được hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện. Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con người. Theo nhà kinh tế học A.H Maslow, con người sau khi đã cơm no, áo ấm, có an ninh, sức khỏe còn cần cả tình yêu, lòng tự hào về những thành đạt trong đời và có nhu cầu cống hiến cho xã hội. Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân bản chứ không phải nói riêng đến nhu cầu tiêu thụ. Thế nhưng, được hướng dẫn bởi những nhu cầu đó con người có thể tìm đến những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà những nhu cầu đó đòi hỏi. Điều đó không ngăn cản việc quảng cáo tạo nên một thứ “văn hóa vật chất”, hời hợt, thiếu chất lượng nếu không nói là ích kỷ, tập chung vào cá nhân và xa rời lợi ích công, gây rối loạn và phá hoại những giá trị truyền thống tốt đẹp ngàn đời. Những ngày lễ, têt chỉ là cơ hội cho người ta chào hàng. Những ngày cho Phụ Nữ, những ngàycho tình yêu khác nào những công cụ thương mại cho các cửa tiệm bách hóa. Về phương diện văn hóa, quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng còn tạo gia những hình ảnh rập khuôn về người phụ nữ, về người cao tuổi... thường thường không tốt đẹp cho lắm. hình ảnh người phũ nữ chỉ như kẻ coi nhà, nấu bếp, chông con. Người già trong quảng cáo thường là những con người đau ốm, bệnh tật trong khi trên thực tế có nhiều ông lão bà lão khỏe mạnh và có cuộc sống đầy năng nổ. Quảng cáo còn bị buộc tội là “hung bạo”. để thu hut sự chú ý của quần chúng, người làm quảng cáo có luc không ngần ngại dùng những hình ảnh dữ dội và khiêu khích, nhiều khi gây xúc động mạnh, nhất là với trẻ em. 1.3.2. So sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phương tiện truyền thông khác 1.3.2.1. So sánh với ấn phẩm Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua chữ viết và hình ảnh. Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn tự, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Truyền hình thì khác: chủ yếu là hình ảnh động. Bao nhiêu thứ như chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng... bổ túc hiệu năng của hình ảnh. Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đế cho người xem sự sống động, hiện thực của việc sảy ra trước mắt. Điều đó không thể tái hiện lại qua báo hay tạp chí được. Đối với quảng cáo, truyền hình như đem thương phẩm bày ra trước mắt. Điểm khác nhau thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể đem theo được trong xe, lên máy bay, giữ lâu trong nhà, trong thư viện, truyền tay nhau. Thông điệp truyền hình thoắt đến, thoắt đi, không giữ được mà có giữ được thì cũng khá cầu kỳ và mất nhiều công sức. 1.3.2.2. So sánh với phóng thanh Ban đầu, phóng thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau. Hai phương tiện này có nhiều điểm tương đồng như việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền. Có thể xem truyền hình như cánh tay nối dài của phát thanh. Tuy nhiên, người ta có thể nghe Radio ở khắp mọi nơi, trong lúc lãi xe, khi đang làm cơm và ngay cả khi đang ngủ. Ngược lại, xem truyền hình dù có thể làm việc khác cùng lúc nhưng nó đòi hỏi phải có một sự tập chung tối thiểu, cho nên nhiều thông điệp nếu phát ra vào lúc người xem bận tay, thường có xu hướng chú trọng vào lời nói hơn hình ảnh. Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp “quảng cáo liên hợp”, trong đó nội dung chương trình thông tin hay giải trí nói chung và thông điệp quyện vào nhau thành một. Điều này không cho phép trường hợp ấn phẩm bởi vì trên mặt báo, quảng cáo và ký sự cần có sự tách riêng. Lý do đơn giản vì nếu một ấn phẩm dùng lối quảng cáo như vậy sẽ mất sự tín nhiệm của độc giả. Khán thính giả truyền hình dễ dàng hơn về vấn đề này, có lẽ vì trong suốt mấy ngàn năm, vai trò “văn kiện chính thức” của chữ viết đã in đậm sâu sắc vào người đọc. Xem truyền hình hay nghe phát thanh là hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể, nhưng xem báo hay tạp chí là hành động có tính chất đơn lẻ, dĩ nhiên là khi hành động đơn lẻ thì người ta có sự chú ý cao hơn. Riêng lúc xem báo hay nghe truyền thanh thì chỉ có thính giác hay thị giác làm việc. Trong khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan này nên khả năng thu nhận tín hiệu cũng tăng gấp đôi. 1.3.2.3. So sánh với diễn kịch Truyền hình sử dụng kịch trường chuyên dụng để làm chỗ thu hình và thủ pháp truyền hình chứa đựng kịch tính. Tuy vậy, sân khấu và truyền hình khác nhau ở chỗ người xem kịch xem diễn viên sống động ở trước mắt mình và diễn viên cũng giao cảm trực tiếp với khán giả. Trong khi đó, diễn viên truyền hình chỉ đối mặt với ống kính quay phim, hệ thống ánh sáng và người xem truyền hình cũng chỉ thấy họ qua màn ảnh. Khán giả kịch trường quy vào một nhóm nhỏ, trong khi khán giả truyền hình là đại chúng. Hành động của họ cũng khác. xem kịch người ta thường chỉ ngồi một chỗ, chăm chú xem, chán thì bỏ đi chứ không có gì thay thế. Ngược lại, truyền hình cho phép người ta xem di động, thoải mái hơn, và nếu không thích thì có thể chuyển sang chương trình khác hoặc bấm chọn chương trình cũ. Người xem kịch quan sát từ một góc độ theo vị trí ngồi của họ, còn khán giả xem truyền hình có thể xem từ nhiều góc độ nhờ sự linh hoạt của các góc quay. Truyền hình còn đưa mọi người từ không gian này đến không gian khác, thời điểm này đến thời điểm khác cắt xén câu chuyện theo những mạch lạc khác nhau bằng thủ pháp điện ảnh, điều mà trên sân khấu đạo diễn và diễn viên không thể làm. Ngoài ra về cách diễn tả, trên sân khấu thường hay cường điệu, khoa trương trong khi trên truyền hình động tác của diễn viên phải như thật. 1.3.2.4. So sánh với điện ảnh Truyền hình giống điện ảnh ở chỗ, truyền hình sử dụng những biện pháp thu hình, thu âm, chiếu sáng và tác động đặc biệt của điện ảnh. Lịch sử truyền hình có thể xem như lịch sử nối dài của điện ảnh. Tuy nhiên không vì thế mà ta bỏ quên những điểm khác biệt giữa hai bên. Trước tiên, chất lượng của truyền hình kém xa điện ảnh về độ giõ nét, độ tương phản, độ tinh tế của màu sắc. Màn ảnh của truyền hình cũng bé hơn, sự nhỏ bé này làm cho người ta có tình cảm gần gũi, gia đình với truyền hình hơn là điện ảnh. Nhất là truyền hình được đặt trong phòng khách hay phòng ngủ, trong khung cảnh tự nhiên khác với phòng tối của rạp hát. Một sự khác biệt giữa hai bên là độ tiêu phí của truyền hình lớn, ở rạp chiếu bóng một ngày người ta có thể chiếu đi chiếu lại một bộ phim. Nhưng trên màn ảnh truyền hình phải có sự thay đổi để chánh nhàm chán. Người đi xem phim bởi có chủ ý xem bộ phim đang chiếu, người xem truyền hình bởi không phải mất công đi. Phim truyện thường có tính chất giải trí, nhưng để đi kèm với thông điệp quảng cáo chưa chắc đã hoàn toàn thích hợp. Ngoài tính cách tiêu khiển, chủ quảng cáo đòi hỏi truyền hình phải có sự giáo dục để bổ sung vào điều mình muốn phát biểu bởi nguyên tắc quảng cáo vốn dựa vào hai điểm then chốt là: tri thức và ký ức. 1.3.3. Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo trên truyền hình 1.3.3.1. Ưu điểm Tính năng động trong sáng tạo Truyền hình tạo cơ sở, khả năng sử dụng âm thanh, hình ảnh, màu sắc và chuyển động để truyền đạt thông điệp quảng cáo. Nhân viên thuộc bộ phận sáng tạo có thể sử dụng hình vẽ, âm nhạc hay những kỹ sảo khác để tạo ra sự độc đáo và sáng tạo thu hút người xem. Tiếp cận được thị trường rộng lớn Về điểm này thì khó có thể có một phương tiện truyền thông nào khác qua mặt được truyền hình. Theo thời gian, các hãng truyền hình ngay càng mở rộng phạm vi phủ sóng cũng như chât lượng của tín hiệu, thậm chí việc phủ sóng toàn cầu bây giờ cũng làm trong khả năng của con người. 1.3.3.2. Hạn chế Bên cạnh những ưu điểm vượt trội, quảng cáo trên truyền hình cũng có một số hạn chế sau: Tính chọn lọc đối tượng thấp. Chi phí cao. Khó nổi bật giữa các phim quảng cáo khác Quá ngắn gọn. 2. THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM TRÊN KHÍA CẠNH VĂN HÓA 2.1. Sự khai thác các giá trị văn hóa của các nhà làm quảng cáo Đã từ nhiều năm nay, quảng cáo trên truyền hình trở thành hoạt động quan trọng, không thể thiếu đối với các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước. Quảng cáo truyền hình là công cụ của marketing trong toàn bộ hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của một nền kinh tế, đồng thời còn hàm chứa và phản ánh những giá trị văn hóa truyền thống, thị hiếu thẩm mĩ dân tộc. Chính những yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại, được các nhà quảng cáo khai thác triệt để trong nhiều sản phẩm quảng cáo, có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ... của công chúng trong xã hội. Khi nói đến quảng cáo, người ta thường quan tâm đến giá trị kinh tế, song đồng thời cũng không bao giờ chấp nhận một quảng cáo hiện đại xa lạ với giá trị văn hóa truyền thống. Gần hai thập kỷ phát triển nền kinh tế hàng hóa ở Việt Nam đồng hành không ngừng với sự phát triển của hoạt động quảng cáo thương mại nói riêng và quảng cáo truyền hình nói chung. Thực tế chúng ta thấy, các nhà quảng cáo hàng hóa, dịch vụ luôn biết kết hợp các yếu tố văn hóa truyền thống với văn hóa hiện đại khi sản xuất một chương trình quảng cáo. Như đã phân tích ở trên, yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại là sự kết hợp những giá trị nhân văn, những chuẩn mực văn hóa truyền thống với giá trị văn hóa hiện đại được thể hiện trong một thông điệp, hay hoạt động quảng cáo. Trong đó hệ thống giá trị văn hóa cốt lõi có vai trò dẫn dắt, định hướng, khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của công chúng. Trong tác phẩm Chiến tranh tiếp thị Alries Jack Trỏu nhận định “văn hóa là yếu tố quyết định nhất ý muốn và hành vi tiêu dùng của con người”. Suy cho cùng yếu tố văn hóa truyền thống, bản sắc văn hóa dân tộc luôn phải có trong một chương trình quảng cáo, đặc biệt là những quảng cáo truyền hình. Do giới hạn về đề tài, trong bài viết này em xin đề cập chủ yếu đến hoạt động quảng cáo truyền hình hiện nay tại việt nam. Nhìn lại hầu hết các trương trình quảng cáo truyền hình hiện nay, có một điều dễ dàng nhận thây là các nhà quảng cáo đã hết sức chú ý tới việc khai thác các khía cạnh văn hóa truyền thống để rồi kết hợp với các giá trị văn hóa hiện đại. Trong nội dung các sản phẩm hay chương trình quảng cáo thường xuất hiện các giá trị văn hóa truyền thống như: Uống nước nhớ nguồn, coi trọng nghĩa tình, truyền thống hiếu học, cần cù lao động, lòng tự hào dân tộc,... Bên cạnh các giá trị văn hóa hiện đại. Vi dụ: Quảng cáo chè cây đa, giầy Bittis, but bi Bến nghé,... Quảng cáo không chỉ hướng đến việc kính thích nhu cầu tiêu dùng của công chúng mà còn hướng vào các giá trị chuẩn mực của dân tộc. Một giá trị nữa là văn hóa thẩm mĩ trong quảng cáo ở Việt Nam có nhiều điểm khác biệt với văn hóa thẩm mĩ trong quảng cáo ở phương tây. Sự khác biệt đó được quy định bởi tập quán văn hóa, thuần phong mĩ tục của việt nam như: Vẻ đẹp kín đáo, trong sáng, giản dị, tinh tế của mọi người Việt Nam. Những nét đẹp văn hóa thuần Việt ấy bao giờ cũng trở thành các giá trị văn hóa chuẩn mực có sức sống lâu bền trong trí nhớ của người tiếp nhận chương trình hay sản phẩm quảng cáo. Thông tin quảng cáo cũng cần chú trọng đến giá trị đạo đức- một giá trị của văn hóa. Thông thường một quảng cáo phù hợp đạo đức sẽ là quảng cáo không làm mất đi giá trị đích thực của hàng hóa theo cách thông tin giả, thông tin sai lệch, thiếu trung thực, giấu diếm các thông tin có tác hại, ví dụ: Quảng cáo tân dược không nêu tác dụng phụ của thuốc... Yếu tố truyền thống và hiện đại còn được thể hiện rất rõ trong nghệ thuật và thủ pháp quảng cáo. Nghệ thuật viết lời Ngôn từ quảng cáo nói chung và đặc biệt là quảng cáo truyền hình đòi hỏi phải có sức thuyết phục cao, nhưng lại phải ngắn gọn, dễ nghe, dễ nhớ, dễ hiểu và có tính tin cậy đăc biệt là phải thể hiện bản sắc văn hóa dân tộc. Điển hình như “óng mượt như tơ” trong quảng cáo dầu gội đầu sunsilk bồ kết, “bước chân tây sơn thần tốc” hay “bitti’s nâng niu bàn chân việt” trong các sản phẩm quảng cáo của bitti’s. Nghệ thuật sử dụng hình ảnh Nghệ thuật này cũng như nghệ thuật viết lời, nghệ thuật sử dụng hình ảnh trong quảng cáo truyền hình thể hiện sự kết hợp giữa vẻ đẹp truyền thống với nét đẹp hiện đại: sự khai thác những giá trị văn hóa kết hợp với việc sử dụng các kỹ thuật hiện đại như: công nghệ số, kỹ xảo điện ảnh cho ta những sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, thậm chí còn đẹp hơn cả thực tế: như độ óng ả của mái tóc, sự trắng bóng của hàm răng, mịn màng của làn da, sự gợi cảm của đôi môi... của những cô người mẫu, ca sĩ Việt Nam trong quảng cáo hóa mĩ phẩm trên truyền hình như: Pond’s, Hazeline, Renova, Lamy Conistic Olay, hay thuốc đánh răng Closeup, P/s,... Bên cạnh đó là những hình ảnh thiên nhiên việt nam như: Hoa đào, hoa mai, rồi hình ảnh các ông Phúc-Lộc-Thọ, Thần Tài, Ông Công, Ông Táo,.... Nét truyền thống xuất hiện rất nhiều trong các chương trình quảng cáo hàng hóa ngày tết. Nghệ thuật sử dụng màu sắc Màu sắc trong quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng là yếu tố quyết định chất lượng hình ảnh quảng cáo. Một quảng cáo truyền hình đen trắng khó lôi cuốn người mua bởi vì màu sắc của sự vật giúp chúng ta nhìn nó như chúng ta vẫn thấy trong cuộc sống hàng này. Sự đa rạng về gam màu xem như là yếu tố truyền thống trong sự cảm nhận của người Việt, góp phần tạo nên các sắc thái khác nhau trong sự cảm nhận của công chúng về hàng hóa. Ví dụ: Khi quảng cáo thực phẩm thường dùng màu vàng mỡ gà, tạo cảm giác ngon miệng, kích thích nhu cầu ăn. Màu xanh tạo sự ngọt ngào, mát mẻ khi quảng cáo trái cây, nước giải khát. Riêng màu vàng mật ong thường thấy nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo beer Heineiken, Tiger... Màu trắng thể hiện sự tinh khiết, trong sáng, trẻ trung, sạch sẽ, thường được sử dụng để quảng cáo mĩ phẩm như Pon’s, Olay, Nivea, hay bột giặt Tide, Omo, Viso... Màu đen tạo sự tin cậy, hiện đại, sang trọng và quyền uy được dùng để quảng cáo xe hơi. Màu đỏ biểu tượng cho sức mạnh, sự chiến thắng, sự sôi động, mạnh mẽ thường được dùng kích thích cơn khát của mọi người trước sản phẩm Cocacola. Sử dụng âm nhạc Âm nhạc được sử dụng trong quảng cáo ở nước ta hiện nay thể hiện rất rõ hai yếu tố truyền thống và hiện đại. Nó là một phần quang trọng của sản phẩm quảng cáo trên sóng phát thanh và truyền hình, có giá trị làm tăng thêm sự chú ý, tính hấp dẫn của hình ảnh và lời lẽ quảng cáo. Âm nhạc trong quảng cáo truyền hình ở việt nam hiện nay có thể là nhạc Rock, Pop, thính phòng, Nhạc nhẹ nhưng cũng có những làn điệu dân ca, trở lên quen thuộc và dễ nhớ, dễ gần như: Yêu nhau cởi áo ...í...à .. cho nhau, về nhà dối mẹ... rằng... (trong quảng cáo bột giặt tide). Khi quảng cáo các sản phẩm cáo cấp như: Nước hoa, đồ trang sức, thời trang... thường sử dụng những đoạn nhạc cổ điển, thính phòng của Moza, Bethoven... Khi quảng cáo đồ ăn, thức uông, hàng điện tử, điện lạnh, đồ gia dụng... thừơng sử dụng ca khúc nhạc nhẹ của Việt Nam được giới trẻ ưa thích, thậm chí một số sản phẩm quảngcáo được sáng tác bài hát riêng vui nhộn: Quảng cáo dịch vụ xe Taxi gia đình, Son Lipice, Sữa Vinamilk... Trong quảng cáo người ta sử dụng nhiều thủ pháp như: So sánh, hài hước, ẩn dụ, phỏng vấn. Trong quá trình sử dụng các thủ pháp này, các yếu tố văn hóa truyền thống hiện đại được đan xem với nhau tạo nên hiệu quả quảng cáo. Thủ pháp so sánh Là thủ pháp lấy sự đối chiếu để khẳng định ưu thế sản phẩm, hàng hóa cùng loại nhưng khác nguồn gốc sản xuất. Ví dụ bột giặt Tide đã dùng phương pháp này để khẳng định trắng sạch như Tide mới là tiêu chuẩn. Khi những chiếc áo dài truyền thống của các cô gái Việt nam thật trắng lại được trắng hơn khi sử dụng Tide. Thủ pháp hài hước Thủ pháp này được sử dụng khá phổ biến trong các quảng cáo truyền hình hiện nay, có thể là lời hài hước hay hình ảnh mang tính hài, hoặc kết hợp cả hai yếu tố. Ví dụ như quảng cáo Tivi Sony đưa ra hình ảnh, lời nói bột phát, điệu bộ lúng túng của một anh chồng ngồi cạnh vợ lại quá chăm chú hình ảnh cô gái đẹp trên Tivi, và buông lời khen như không có vợ – vốn hay ghen vô cớ – ở kề bên... Thủ pháp ẩn dụ Thủ pháp này dùng cách hỏi một khách hàng đang sử dụng sản phẩm mà mình dang quảng cáo, để công chúng mắt thấy, tai nghe từ một nhân chứng cụ thể nói rõ về giá trị sử dụng, tính năng ưu việt của sản phẩm, qua đó khẳng định vị trí “số 1” của sản phẩm đang dùng. ví dụ như: Quảng cáo bột giặt Omo phỏng vấn cô tiếp viên trưởng hàng không Việt Nam, hay quảng cáo sữa tăm Dove dùng hình ảnh cô Hoa béo và bạn của cô ta khi mà hai người đều dùng Dove nên cả hai cô đều có làn da trắng mịn màng như “da em bé”. Như đã trình bày ở trên yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại là sự khởi nguồn và phát triển của các sản phẩm quảng cáo hàng hóa, dịch vụ trong nền kinh tế thị trường. Khi văn hóa trở thành mục tiêu và động lực cho sự phát triển kinh tế xã hội, thì quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng cũng cần gắn với sự phát triển của văn hóa. Văn hóa quảng cáo là hiện tượng tất yếu của kinh tế phát triển trong điều kiện bền vững. Chính vì thế mà chiến lược quảng cáo của các nhà sản xuất kinh doanh luôn gắn với giá trị, sự phát triển của văn hóa Việt Nam trong gần hai thập kỷ phát triển nền kinh tế thị trường đinh hướng xã hội chủ nghĩa. Văn hóa quảng cáo luôn hướng lợi ích của doanh nghiệp phù hợp với lợi ích của người tiêu dùng, trong sản xuất và lưu thông hàng hóa. Quảng cáo giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất tiêu thụ nhanh, nhiều hàng hóa, đồng thời thông tin quảng cáo giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, lựa chọn và có quyết định đúng đắn khi mua hàng hóa. Văn hóa quảng cáo thuyết phục thu hút quần chúng tiêu thụ hàng hóa, thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển. Điều đó nói nên sự đóng góp của quảng cáo ở phương diện phát triển kinh tế xã hội. Song quảng cáo còn góp phần cho sự phát triển các yếu tố văn hóa. Những thành tố văn hóa truyền thông hay hiện đại ẩn chứa trong các sản phẩm quảng cáo truyền hình góp phần nâng cao hiệu quả định hướng giáo dục thẩm mỹ đối với từng bộ phận công chúng qua quá trình tiêu dùng hàng hóa. Quảng cáo không chỉ mượn cái đẹp để kích thích công chúng tiêu dùng hàng hóa, mà cái đẹp ấy, giá trị chuẩn mực ấy cần được cộng đồng xã hội bảo tồn và phát huy. 2.2. Những ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình tới nhận thức xã hội - những kiểu quảng cáo có vấn đề và thái độ của công chúng đối với quảng cáo truyền hình 2.2.1. Một số ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình tại Việt Nam Quảng cáo truyền hình có ảnh hưởng nhất định đến nhận thức xã hội. Mỗi ngày chúng ta đều phải xem không biêt bao nhiêu là đoạn quảng cáo của những sản phẩm khác nhau với những tần xuất ngày càng nhiều. Như vậy quảng cáo không tác động đến nhận thức của chúng ta mới lạ. Ví dụ: Một cô nàng17 tuổi khi giận bạn trai của mình, muốn làm lành nhưng lại ngại đi gặp. Cô đem đổi một mớ đồng xu 200 đồng ra hồ thả xuống bùm bũm ước nguyện rồi quay lại đằng sau xem có ai hiện ra không. Dĩ nhiên chẳng thấy ai xuất nhưng cô ta vẫn quyết tâm tin vào mẫu quảng cáo Cocacola, người ấy sẽ xuất hiện sau khi tung đồng xu thứ n. Có dạo, thế hệ teen Sài Gòn bùng nổ mốt đeo chuỗi ngọc trai với cái đuôi lòng thòng sau lưng. Kíp nổ của mốt quý tộc này là một cô nàng xinh đẹp mặc váy đỏ trên Tivi, thỏ thẻ vào điện thoại: “Nói lại cho mình nghe là cô ấy xinh như thế nào?”. dấu ẩn của đoạn quảng cáo này rõ ràng đến mức ra tiệm muốn hỏi sợi dây truyền đó người ta phải nói: “Chị ơi, có bán sợi day truyền Debon không?”. Gần đây lại nổi lên mốt lồng hạt ngọc trai vào tóc và cũng xuất phát từ quảng cáo dầu gội đầu mà ra. Nhân cơ hội này, các chủ tiệm beauty salon nhanh tay “đẻ” ra thêm cái dịch vụ trang trí tóc bằng hạt xâu vào kẽm uốn, dây cước, khỏi phải thảm cảnh xâu tóc bằng nước bọt nữa. Không chỉ tạo ra chào lưu thời trang, những mẫu quảng cáo còn ảnh hưởng tới quan niệm “cái đẹp” của thế hệ teen. “Tóc đẹp” phải là “tóc chông như vừa được duỗi”, “tóc đẹp như vừa được hấp dầu” đương nhiên dẫn đến cac kiểu tóc không phải như vậy sẽ trở thành không đẹp như kiểu “em mới chạy xe tới hả?”. “Một nghiên cứu mới đây của của các nhà ngôn ngữ học cho biết, thế hệ tuổi teen đang nói chuyện với tốc độ nhanh hơn rất nhiều so với bố mẹ và ông bà họ”. Liệu quảng cáo có là một nguyên nhân chăng? Câu nói nhanh như chớp: “đọc kỹ hướng dẫn sử dụng trước khi dùng” đã tạo ra trào lưu thi nhau đọc nhanh như quảng cáo mà không vấp. Tên nào cắn nhầm lưỡi coi như thua, tốc độ múa môi vì câu nói này thành ra thói quen, gọi là nói kiểu quảng cáo, tốc độ đạt đến mức lín thở. 2.2.2. Những kiểu quảng cáo truyền hình có vấn đề Nhiều chuyên gia quảng cáo cho rằng: người tiêu dùng trên thế giới biết đến sản phẩm nào đó nhờ quảng cáo thì đã là tốt rồi, nhưng việc họ mua sản phẩm hay không thì lại là chuyện khác, thành thử các chuyên gia quảng cáo phải hết lời ca ngợi sản phẩm. Như vậy, đã có sự chuyển dịch từ quảng cáo thông tin sang quảng cáo ca ngợi và tâng bốc. Từ đây, khách hàng bắt đầu mỏi mắt, đĩếc tai vì “xà phòng tẩy sạch nhất”, “nước hoa thơm nhất”, “kem đánh răng cao cấp nhất. Sau đó, khi tăng bốc chưa đủ thì các nhà quảng cáo lại nghĩ các quảng cáo càng độc đáo bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu. Tuy nhiên, sự thay đổi này của một số nhà sản xuất lại tỏ ra khó hiểu và đôi khi còn làm cho người tiêu dùng cảm thấy khó chịu nữa. Ví dụ như một công ty sản xuất những sản phẩm chăm sóc sức khỏe của phụ nữ đã quảng cáo rầm rộ cho một phong cách mà họ gọi là “style”, nhiều người khi xem đoạn quảng cáo này chắc hẳn đã tự hỏi, “phong cách style là phong cách gì?”. Có phải là phong cách “tụt” khi mà một cô gái trong phim quảng cáo muốn đến nhanh với một chàng ca sĩ “ngôi sao” nọ bằng cách dùng mông tựa lên tay vịn cầu thang tụt xuống, thay vì đi bộ theo bậc cầu thang. Một nhóm các nữ sinh trình diễn trong một chương trình ca nhạc. Đến câu hát “yêu nhau cởi áo trao nhau”, tốp ca đồng loạt đưa tay lên... cởi bỏ áo và trút bỏ xuống sàn. May mà các cô còn có áo dài trắng bên trong. Một cô quay sang trầm trồ với bạn về sự trắng của chiếc áo dài. Sau đó sản phẩm bột giặt Tide xuất hiện! Câu khẩu hiệu ngạc nhiên đã không làm người xem “ngạc nhiên” bằng ý tưởng quảng cáo này. Lẽ nào người ta chỉ có thể hiểu đơn giản câu hát đầy ngụ ý trên bằng cách cho nữ sinh cởi áo theo đúng nghĩa đen trên sàn diễn, trên màn ảnh tivi? Để quảng cáo sản phẩm giàu gội trị gàu L..., hãng này đưa lên tivi hình ảnh một cô giáo khen ngợi với phụ huynh rằng cháu bé dạo này vẽ rất tiến bộ, đồng thời đưa ra bức vẽ về gia đình trong đó đầu của ai cũng đầy gầu. Chưa kể đến việc phóng đại quá mức kích thước gàu trên đầu, gây “sốc” cho người xem. Cô giáo đưa ra bức tranh như thế để khen ngợi thì thật là đáng chê. Không chỉ có vậy, có nhiều đoạn quảng cáo còn kinh dị hơ