Đề tài Một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp

iệu một sản phẩm mới. 2.2 – Bước 2: Thực hiện kế hoạch: Thực hiện kế hoạch hay chương trình quảng cáo liên quan chủ yếu đến việc thử nghiệm thông điệp quảng cáo và tiến hành thực sự chương trình quảng cáo . Jonh Wanamaker,một nhà kinh doanh nổi tiếng của Philadenphia đã nói: ”Tôi biết một nửa quảng cáo của tôi bị lãng phí ,nhưng tôi không biết đó là nửa nào”.Mục tiêu đánh giá những nổ lực quảng cáo là cố gắng đảm bảo để hoạt động quảng cáo không bị lãng phí.việc đánh gá thường được tiến hành theo hai thời điểm khác nhau: trước và sau khi tiến hành thực sự một hoạt động hoặc một chiến dịch quảng cáo. Gồm ba bước: 2.2.1- Thử nghiệm trước : Để xác định xem quảng cáo đã truyền đi một thông điệp đã được chuẩn bị hoặc để lựa chọn một trong các loại quảng cáo có tính thay thế , thử nghiệm trước cần phải được thực hiện trước khi chúng được tiến hành thực sự .có nghĩa là sau khi tiến hành thử nghiệm ,người làm quảng cáo cần có những điều chỉnh nhất định trong bước kế hoạch về thông điệp và loại quảng cáo có tính thay thế. đây là lần điều chỉnh thứ nhất có tính cục bộ trong quá trình quảng cáo .có một số phương pháp thử nghiệm trước như sau : -Các thử nghiệm “cả gói”: Quảng cáo thử nghiệm được đặt trong tập hợp một quảng cáo và bài viết khác nhau. những người tiêu dùng sẽ được yêu cầu đọc qua tập hợp đó, sau đó,họ được hỏi về ấn tượng đối với quảng cáo và trả lời theo một số chỉ tiêu đánh giá như nhiều thông tin hoặc rất ít thông tin... -Thử nghiệm theo”ban giám khảo”: Thông điệp quảng cáo được mang ra giới thiệu trước một nhóm người tiêu dùng để hỏi xem tỷ lệ họ thích nó là bao nhiêu,nó đã làm cho họ chú ý ra sao và nó đã thu hút suy nghĩ của họ như thế nào? phương pháp này đơn giản hơn mà lại thu được nhiều phản ứng của khách hàng .Tuy nhiên quảng cáo thử nghiệm này không được đem so sánh với các quảng cáo khác. -Thử nghiệm “phòng thí nghiệm”: Người tiêu dùng được mời đến xem các chương trình truyền hình hoặc phim mới trong đó quảng cáo thương mại được xen vào. Người xem thể hiện cảm tưởng của mình về quảng cáo bằng phương tiện ghi điện tử cầm tay hoặc qua hệ thống mạng máy vi tính ngay trong quá trình xem hoặc trả lời vào bản các câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn sau khi xem xong.Đây là phương pháp thử nghiệm phức tạp nhất,khó thực hiện và tốn nhiều chi phí. 2.2.2- Hoàn thành kế hoạch quảng cáo : Kết quả thử nghiệm trước có thể sẽ chỉ ra những điều không hợp lý và những điều không khả thi trong các vấn đề đã được vạch ra ở bước kế hoạch mà nó đòi hỏi người làm quảng cáo phải có điều chỉnh nhất định kế hoạch hay chương trình quảng cáo trước khi quảng cáo được đem tiến hành thực sự. 2.2.3- Thực hiện kế hoạch quảng cáo : Sau khi việc điều chỉnh kế hoạch đã xong , doanh nghiệp quảng cáo sẽ tiến hành thực hiện quảng cáo . 2.3- Bước 3: Kiểm tra, đánh giá thực hiện và điều chỉnh: Quá trình quyết định quảng cáo không chỉ dừng lại ơ việc thực hiện kế hoạch hoạt động quảng cáo .Các hoạt động quảng cáo phải được kiểm tra để đánh giá sau khi đã thực sự tiến hành nhằm xác định xem chúng có đạt được các mục tiêu đã dự định hay không. Kết quả đánh giá có thể chỉ ra những thay đổi cần thiết trong toàn bộ hoạt động quảng cáo . 2.3.1 – Kiểm tra kết quả thực hiên kế hoạch quảng cáo : Chính là so sánh quá trình thực hiện với những nội dung tiêu chuẩn mà kế hoạch đã đề ra . nếu kết quả kiểm tra cho thấy việc thực hiện đúng như kế hoạch đặt ra thì chuyển tiếp sang khâu đánh giá,còn nếu ngược lại thì cần phải điều chỉnh khâu thực hiện trước khi đánh giá.Khâu kiểm tra giúp phát hiện và chấn chỉnh kịp thời những sai sót trong quá trình thực hiện kế hoạch . 2.3.2 -Đánh giá hiệu quả sau thực hiện kế hoạch quảng cáo : Một quảng cáo có thể đem đánh giá sau khi nó đã được truyền đạt đến người nghe nhìn mục tiêu nhằm xác định xem nó đã hoàn thành các mục đích dự định như thế nào.Người ta thường đánh giá theo hai phương diện: -Về mặt lượng : Xem xét hiệu quả của quảng cáo trên cơ sở các chỉ tiêu phản ánh kết quả chung của hoạt động kinh doanh như: .Khối lương hàng hoá bán ra. .Số lượng khách hàng của doanh nghiệp . .Phạm vi thị trường mở rộng , tốc độ tăng của lợi nhuận . -Về mặt chất : Có thể đánh giá sự thành công của quảng cáo trên các mặt sau: .Quảng cáo có đạt được những yêu cầu và nguyên tắc cơ bản không. .Khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng của chương trình quảng cáo .Quảng cáo có đảm bảo được sự phối hợp chặt chẽ giữa phương tiện quảng cáo ,giữa hình ảnh và lời nói ,giữa chi phí và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp không. .Sự phù hợp giữa chương trình quảng cáo đối với đối tượng khách hàng và đặc điểm cùng thị trường . .ảnh hưởng , tác động của quảng cáo đến tâm lý của khách hàng . 2.3.3- Điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo : Nếu kết quả đánh giá cho thấy quảng cáo kém tác dụng ,tạo nhận thức hoặc hiệu quả chi phí thấp thì nó không được dùng tiếp và một quảng cáo khác sẽ dược thay thế trong tương lai .Ngược lại quảng cáo được đánh gía thành công có thể được tiếp tục sử dụng cho một chiến dịch quảng cáo rộng lớn hơn .Đôi khi kết quả đánh giá lại chỉ yêu cầu cần điều chỉnh một số ít phần việc của bước kế hoạch như thông điệp quảng cáo ,phương tiện truyền tin hoặc lịch trình,thời gian tiến hành quảng cáo . 3.Cách thức thực hiện quy trình quảng cáo : Câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp chủ thể quảng cáo thưc hiện quy trình quảng cáo nêu trên theo cách nào ?Doanh nghiệp tự mình làm toàn bộ hay chỉ một phần công việc của quy trình quảng cáo ?Vấn đề này có sự khác biệt giữa các doanh nghiệp do sự khác nhau về quy mô kinh doanh ,điều kiện kinh doanh,kiểu tổ chức doanh nghiệp ,tổ chức bộ phận quảng cáo cũng như ngân sách dành cho quảng cáo .những người quản lý quảng cáo ,đặc biệt ở các doanh nghiệp lớn ,có phòng quảng cáo riêng để lập kế hoạch các chiến dịch quảng cáo cụ thể và thực hiện mọi việc rất chi tiết. Còn các doanh nghiệp nhỏ giao phần lớn công việc quảng cáo cho các chuyên gia ở các đại lý quảng cáo .Như vậy ,do điều kiện phân chia lao động xã hội và trình độ chuyên môn hoá sản xuất,doanh nghiệp chủ thẻ quảng cáo có thể áp dụng hai phương pháp thực hiện quá trình quảng cáo của mình là gián tiếp và trực tiếp: -Doanh nghiệp chủ thể quảng cáo đi thuê đại lý,trong đó thuê toàn bộ các dịch vụ hoặc thuê một số dịch vụ nhất định. -Doanh nghiệp chủ thể quảng cáo tự làm toàn bộ và chỉ thuê hay mua các phương tiện truyền phát tin hoặc thuê những khâu sản xuất quảng cáo mà nó phụ thuộc vào công nghệ và nghệ thuật chuyên môn hoá ở trình độ cao. Dù doanh nghiệp chủ thể quảng cáo đi thuê đại lý làm toàn bộ hay một số dịch vụ thì nó vẫn luôn là chủ thể tổ chức và quản lý đối tượng hoạt động quảng cáo .Nhìn rộng hơn thì hoạt động quảng cáo là một bộ phận không tách rời với việc kinh doanh của doanh nghiệp . Việc doanh nghiệp chủ thể quảng cáo lựa chọn cách thức tổ chức và quản lý nào là hoàn toàn tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể như quy mô,ngành nghề kinh doanh,khả năng tổ chức và quản lý,ngân sách dành cho quảng cáo của doanh nghiệp . III- Nguyên tắc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của doanh ngiệp: 1-Quảng cáo phải thể hiện sự thích ứng với môi trường Marketing của doanh nghiệp : Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự chi phối của môi trường Marketing.Hoạt động quảng cáo là một công cụ xúc tiến quan trọng vì vậy nó cần phải được đặt trong môi trường Marketing cụ thể của doanh nghiệp, nếu không nó sẽ không có hiệu quả . 2-Phải đặt quảng cáo trong chiến lược Marketing và chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp : Quảng cáo nằm trong hỗn hợp các biện pháp xúc tiến mà người làm thị trường phải xác định mức độ cân bằng của các biện pháp khi sử dụng. Khi nào nên nhấn mạnh bán hàng cá nhân và khi nào thì nên giảm bớt quảng cáo? Có một số nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo như những người nghe nhìn mục tiêu của xúc tiến ,các đặc điểm của sản phẩm ,các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người mua và thậm chí cả kênh phân phối ...chúng cũng là cơ sở để xác định chiến lược quảng cáo ,quy mô và cường độ quảng cáo ... 3-Tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo phải dựa vào quy trình quảng cáo đầy đủ và chặt chẽ : Quy trình quảng cáo đầy đủ và chặt chẽ không chỉ mang lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp nhằm mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh mà còn là yêu cầu hiệu quả kinh tế xã hội nói chung .Việc bắt buộc doanh nghiệp phải thực hiện một quy trình quảng cáo nghiêm ngặt sẽ tăng thêm hiệu quả của quảng cáo ,giảm những quảng cáo vô ích ,lãng phí và lệch hướng ... 4-Quảng cáo của doanh nghiệp phải nằm trong khuôn khổ của luật pháp và những giá trị chuẩn mực đạo đức, chịu sự tổ chức quả lý của nhà nước: Các doanh nghiệp khi tiến hành quảng cáo ,trước hết đều muốn nhằm vào mục tiêu riêng của họ .Vì vậy ,các mục tiêu này không hẳn lúc nào cũng thống nhất hoàn toàn với các mục tiêu chung của xã hội .Bất kỳ nhà nước nào cũng phải có hệ thống pháp luật và cơ quản lý về hoạt động quảng cáo, các quảng cáo của doanh nghiệp phải tuân theo các quy định đó. Phần II Thực trạng và giải pháp của việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt nam . I-Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở Việt Nam . 1-Nhân tố khách quan: Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo ở Việt Nam một cách khách quan ,dưới đây là một số nhân tố chính: -Chính sách vĩ mô của nhà nước: Đây là nhân tố ảnh hưởng có tính chất hướng dẫn ,điều phối việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo . Hiện nay ở Việt Nam mới chỉ có nhị định 194/cp của chính phủ hướng dẫn việc quảng cáo ở Việt Nam .nghị định này mới chỉ dừng lại ở việc chấn chỉnh hoạt động quảng cáo và còn nhiều khuyết điểm sẽ nêu ở phần sau.Ngoài ra ở Việt Nam do chưa có bộ luật về quảng cáo quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm của người làm quảng cáo nên nhìn chung việc điều phối ở tầm vĩ mô đối với hoạt động này chưa sâu sắc và hiệu quả. -Nhận thức chung của quần chúng về quảng cáo :đây là nhân tố khách quan có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động quảng cáo vì mục đích cuối cùng của nhà quảng cáo là làm cho người nhạn quảng cáo hiểu được ý đồ mình cần truyền đạt . -Quy mô của doanh nghiệp chủ thể quảng cáo :doanh nghiệp càng lớn thì càng có khả năng tổ chức và quản lý thành công hoạt động quảng cáo do họ có điều kiện đầy đủ về vốn ,nhân lực ,cơ sở vật chất... ở Việt Nam ,đa số các doanh nghiệp có quy mô nhỏ ,luôn bị khuyết thiếu các nguồn lực cần thiết cho sự thành công của một hoạt động quảng cáo . -Trình độ phát triển của các phương tiện truyền tin: hoạt động quảng cáo luôn có quan hệ mật thiết với các phương tiện truyền tin.các phương tiện này càng phát triển càng hỗ trợ cho quảng cáo thành công hơn. 2-Nhân tố chủ quan: -Trình độ tổ chức và quản lý của cán bộ làm quảng cáo : Trong một doanh nghiệp nếu người làm quảng cáo có đủ khả năng về trình độ chuyên môn quảng cáo chắc chắn sẽ tạo ra những sản phẩm tốt và có hiệu quả.nhân tố này có tính chất quyết định lớn đối với sự thành công trong quảng cáo của doanh nghiệp . -Chính sách của doanh nghiệp đối với hoạt động quảng cáo :Nếu ban quản lý doanh nghiệp có nhận thức đúng đắn về vai trò của quảng cáo ,đưa ra những chính sách hợp lý sẽ khuyến khích hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp phát triển. -Chất lượng và uy tín của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của họ: Đây là nhân tố trực tiếp tác động đến hoạt động quảng cáo vì đây là đối tương càn quảng cáo .Nếu nó tốt thì tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo được thuận lợi ,trong mọi công việc tổ chức quảng cáo ,ngược lại sẽ rất khó khăn .Hai yếu tố chất lượng sản phẩm và quảng cáo có quan hệ qua lại mật thiết với nhau. II-Những lợi thế và bất lợi trong việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở Việt nam: 1-Những lợi thế : Từ khi nước ta chuyển sang xây dựng nền kinh tế theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước,quảng cáo đã đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động sản xuất ,tiêu dùng ,hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng,tăng chất lượng cạnh tranh...góp phần làm phong phú thêm đời sống kinh tế xã hội văn hoá của nhân dân.Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay làm quảng cáo đã có những lợi thế đáng kể.Cụ thể là: -Hệ thống thông tin tuyên truyền như báo chí ,phát thanh truyền hình đã phát triển đáng kể làm gia tăng tầm quan trọng của vai trò và hiệu quả hoạt động .Các doanh nghiệp cũng yên tâm hơn khi uỷ thác nhờ cậy vào hệ thống thông tin quảng cáo để chuyển tải tới công chúng và khách hàng mục tiêu về sự hiện diện của mình và độ sẵn sàng của sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp ra thị trường.Mối quan hệ tương tác đó lại tạo động lực thúc đẩy trở lại quá trình sản xuất,hướng dẫn tiêu thụ,dịch vụ phát triển lên những bước mới với cấp độ chất lượng cao hơn. -Nghề dịch vụ quảng cáo ra đời và ngày càng phát triển góp phần làm tăng độ sẵn sàng tung ra thị trường các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cần quảng cáo . -Người tiêu dùng nhờ vào các loại hình quảng cáo mới kèm theo các phương tiện truyền tin phong phú đã có cái nhìn mới đầy tích cực và thoải mới hơn về những khía cạnh kinh tế theo cơ chế thị trường .Bên cạnh đó họ đã có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn . 1.2-Những bất lợi: Bên cạnh những thuận lợi có được ,các doanh nghiệp Việt Nam cũng gặp phải một số khó khăn.Cụ thể là: -Sự quản lý ,điều hành ở tầm vĩ mô chưa nhiều ,chưa có luật chính thức về quảng cáo cho nên dẫn đến tình trạng thị trường lộn xộn ,cạnh tranh vô pháp luật .Một vị trí đặt biển quảng cáo ngoài trời được coi là” đẹp” ,là có”nhiều lợi thế”thì lập tức được các chủ thể quảng cáo chen nhau đua tranh giành giật, thậm chí biển quảng cáo của kẻ đến sau tuy chậm chân hơn nhưng vẫn cứ được thiết kế,sản xuất to hơn cả cả mức cho phép để rồi làm che khuất hay chèn đè lên một góc biển quảng cáo của người đã đến trước.Các nhân viên tiếp thị của hãng bia nọ đã gây sự đánh lộn và tháo dỡ biển hiệu của một hãng cạnh tranh khác nhưng không có một điều luật nào phân xử vụ việc nay cho hợp lý.Tệ hại hơn có xảy ra tình trạng một loạt đồ điện tử điện lạnh ế ẩm, người ta nghĩ ngay đến “kế”quảng cáo :”Bán hạ giá ,đại hạ giá ,mua nhanh kẻo hết”...đây là kiểu quảng cáo lừa dối khách hàng và cần thiết phải có sự ra tay của cơ quan chức năng quản lý nhà nước. -Việc chuyển từ nền kinh tế bao cấp ,thiếu hàng hoá kinh niên ,hàng phân phối qua chế độ tem phiếu,bán như cho mua như cướp sang nền kinh tế hàng hoá đa thành phần ,hàng hoá dồi dào ,phong phú về chủng loại ,mẫu mã ,với sự lên ngôi “thượng đế “của người tiêu dùng đã dẫn đến yếu tố dễ dãi trong chấp nhận thông tin quảng cáo từ phía người tiêu dùng và đến lượt nó,quảng cáo được sử dụng để ra sức phát huy vai trò cả tích cực và tiêu cực của nó vào quá trình định hướng thay đổi hành vi của người tiêu dùng Việt Nam. -Một số quảng cáo chưa chuyên sâu, lời lẽ không sâu sắc và còn mang tính đơn điệu. Đây là thực trạng mà đa số các doanh nghiệp Việt Nam gặp phải. có thể lây rất nhiều ví dụ về ván đề này trên truyền hình hàng ngày,báo chí...mà dư luận đang lên án rất nhiều. Bên cạnh đó việc thiếu ngân sách ,vốn ít là tình hình chung của các doanh nghiệp Việt Nam cũng góp phần làm cho quảng cáo bị lệch hướng và méo mó. II.-Thực trạng tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. 1. ở bước lập kế hoạch: Như đã trình bày ở trên,điểm quyết định đầu tiên trong bước kế hoạch là phải xác định mục tiêu quảng cáo ,hiểu một cách nôm na là chủ thể quảng cáo phải trả lời được câu hỏi: Đối tượng nhận tin quảng cáo của mình là ai? Tuy nhiên,thực tế quảng cáo của các doanh nghiệp nước ta cho thấy khâu nghiên cứu để định rõ người nhận tin chưa được chủ thể quảng cáo quan tâm một cách đúng mức ,dường như mới chỉ nhằm vào quảng cáo tới công chúng một cách chung chung mà thôi . Mặt khác cũng có doanh nghiệp Việt Nam nhận rõ vai trò quan trọng và tính hiệu quả đem lại nhờ việc xác định rõ khách hàng mục tiêu của quảng cáo ngay từ đầu.Thông qua việc sử dụng các kênh truyền tin,các phương tiện thông tin quảng cáo hợp lý như tờ gấp,catalog mà hãng hàng không quốc gia Việt Nam ,ngành du lịch Việt Nam đã thực hiện tương đối tốt công tác phân đoạn thị trường phục vụ cho việc xác định không chỉ người nhận tin mục tiêu của mình mà còn phù hợp với cả loại mục tiêu ngắn hạn,trung hạn và dài hạn,qua đó góp phần định vị uy thế của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và quốc tế. -Việc lựa chọn phương tiện có thể ảnh hưởng đến sự thành bại của một quảng cáo ,nhưng thực tế các chủ thể quảng cáo nước ta quyết định hoàn toàn dựa vào cảm tính hay các mối quan hệ sẵn có nào đó . Vì quan hệ cá nhân hoàn toàn nhiều giám đốc doanh nghiệp nhà nước đã quyết định chi phí một khoảng tiền lớn để quảng cáo trên một tạp chí chuyên nghành chẳng có liên quan chút nào , thậm chí rát xa lạ với thị trường khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp hoặc trong thời kỳ khan hiếm xi măng và giá sốt rất cao lại có quảng cáo thông báo các địa chỉ cửa hàng đại lý bán lẻ xi măng trên địa bàn thành phố Hà Nội được đăng trên báo nhân dân. -ở một tình huống khác ,dễ dàng nhận thấy việc làm cẩu thả của các chủ thể quảng cáo, thậm chí thiếu tôn trọng khách hàng, người nhận tin khi mà quảng cáo đã được truyền phát đi song sản phẩm lại chưa sẵn sàng cho việc bày bán tại các điểm bán hàng.Rõ ràng, ở đây, nguyên tắc về xây dựng lịch trình tiến hành quảng cáo đã bị bỏ qua. Rất nhiều doanh nghiệp mắc vào trường hợp này như dầu xả Sunsil vừa qua, khi quảng cáo đã lên truyền hình rằng đã có các sản phẩm bán ở các siêu thị và cửa hàng nhưng khi khách hàng quan tâm hỏi mua thì vẫn chưa có . -Thiếu ngân sách là căn bệnh kinh niên của các doanh nghiệp .Thường thì tổng số tiền kế hoạch của một dự án nào đó thường có một con số phần trăm mang tính chất “bốc thuốc” hay “kinh nghiệm”được nêu ra là để dành cho chi phí quảng cáo hay chi phí xúc tiến nói chung. Trong tình trạng ngân sách eo hẹp, đôi khi xác định chi phí như vậy sẽ rất nguy hiểm vì có thể gây lãng phí và không khoa học. -Đặc biệt khâu sáng tạo thông điệp quảng cáo rõ ràng là điểm nút quan trọng nhất thể hiện mọi ý đồ của chủ thể quảng cáo và nhất thiết phải được thực hiện trong bước kế hoạch. Tuy vậy có thể kể ra hàng loạt những khiếm khuyết trong quá trình xây dựng một thông điệp để quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua. Từ những câu chữ và hình ảnh ,biểu tượng được đem râ sử dụng , cách hành văn đến các nhân vật thể hiện , kỹ thuật và chất liệu thể hiện , giá trị văn hoá , nghệ thuật đến trình độ xử lý bằng đĩa hình , bảng biểu hay chất lượng in ấn ...Nào là “ đầu ăn tuyệt hảo”, ” Loaị tốt nhất , siêu bền nhất thế giới”,”công nghệ hàng đầu,vô địch”...vậy ai công nhận chất lượng ấy cho sản phẩm hay doanh nghiệp đã tuỳ tiện phong cho mình. Diễn viên điện ảnh, người mẫu, hay ca sĩ mới nổi lao vào làm quảng cáo ,nhiều hình ảnh không đẹp mắt như một cô diễn viên “mách nhỏ “cho những ai bị lang ben hãy dùng Nizoral Cream, là minh tinh nở nụ cười sung sướng khi dùng que thử thai nhanh, còn ông già “ngất ngư cùng loa điện tư hiệu Nam Môn”...liệu như vậy quảng cáo có phát huy được hiệu quả hay lại phản tác dụng làm cho khán giả thấy rõ sự lố bịch ở đó. Một ví dụ điển hình về doanh nghiệp Việt Nam làm quảng cáo thành công là công ty giầy dép Bitis. Là một doanh nghiệp Việt Nam sản xuất giầy dép để bán trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài, ngay từ những năm đầu công ty đã mạnh dạn đầu tư đích đáng cho việc quảng cáo sản phẩm ,việc đầu tư một nguồn kinh phí khá lớn cho quảng cáo đã làm cho số lượng sản phẩm tiêu thụ được tăng vượt bậc, quảng cáo của doanh nghiệp được bầu chọn là quảng cáo hay nhất của Việt Nam trong năm 2002. Các doanh nghiệp liên doanh khá thành công như nước ngọt côcacôla,các sản phẩm của uniliver, luôn có những quảng cáo ấn tượng và liên tục để giữ và lôi kéo khách hàng. 2-ở bước thực hiện kế hoạch : Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam không chú ý đến khâu thử nghiệm trước khi thực hiện kế hoạch nên cũng không có luôn động tác hoàn thành kế hoạch. Phương châm của họ là “chưa biết thì vừa làm vừa học, sai đâu sửa đấy”. Chẳng hạn một khu khách sạn nổi tiếng nằm ở vị trí tuyệt đẹp bên Hồ Tây muốn làm một số lượng lớn tờ gấp để đi phát tại một hội nghị quốc tế với những khách hàng mục tiêu đã xác định tương đối tốt. Nhưng tiếc thay, cả về mặt nội dung ,phần lời giới thiệu bằng tiếng anh và hình thức,cách bài trí các bức ảnh minh hoạ đều không đảm bảo chất lượng.Mãi sau này một vài vị khách muốn tìm hiểu để liên kết làm ăn mới nói lại cho vị giám đốc biết. Thế là từ một lỗi nhỏ hoàn toàn có thể tránh được ở trong bước thực hiện kế hoạch đã gây ra hậu quả không hay đáng tiếc về hình ảnh của chủ thể quảng cáo và đối tượng quảng cáo trong nhận thức của người nhận tin quảng cáo . Bên cạnh đó,các chủ thể quảng cáo thường giao phó toàn bộ công việc còn lại sau khi hoàn thành xong công việc sáng tạo thông điệp quảng cáo và đơn đặt hàng nêu sơ lược mấy nét về yêu cầu mục đích quảng cho phía chủ phương tiện truyền tin quảng cáo như báo chí ,phát thanh ,truyền hình và nhà in....Điều này dễ dẫn đến việc thực hiện quảng cáo không theo đúng kế hoạch mục tiêu đã được vạch ra, ví dụ như chậm trễ và sai lệch về tiến độ quảng cáo .,thời gian quảng cáo hay thậm chí vị trí và chất lượng quảng cáo . 3- ở bước kiểm tra, đánh giá thực hiện kết quả và điều chỉnh : Phần lớn các chủ quảng cáo mới chỉ kiểm tra nhằm theo dõi xem công việc trong bước kế hoạch được thực thi ra sao mà thôi. Nội dung kiểm tra chỉ nhằm vào những vấn đề có tính chất bề nổi như: thông điệp quảng cáo có rã ràng không, khách hàng có hiểu đúng nội dung thông tin không, ... Bên cạnh đó, nhà quản lý còn nhiều lúng túng trong việc lựa chọn phương án kiểm ra kết quả thực hiện kế hoạch quảng cáo và họ thường đặt ra câu hỏi ” Làm sao có thể lượng hoá chính xác được hiệu quả quảng cáo?” .Điều này cũng dễ hiểu vì Marketing còn là một vấn đề mới mẻ đối với nước ta trong nghiên cứu lý luận và đặc biệt trong hoạt động thực tiễn.Chẳng hạn: Công việc đánh giá một dự án quảng cáo ,một chiến dịch quảng cáo hoặc thậm chí một thông điệp quảng cáo xem thành công của chúng đến đâu phụ thuộc rất nhiều vào việc triển khai nghiên cứu Marketing,trong khi đó ở nước ta hiện nay có thể nói là còn rất hiếm các tổ chức và cơ quan chuyên nghiên cứu Marketing theo đúng nghĩa của nó. Mặt khác, rất ít chủ thể quảng cáo tiến hành khâu đánh giá sau khi kế hoạch quảng cáo được thực hiện để phân định rõ mức độ nhận thức của người nhận tin ra sao về quảng cáo cuả mình; và để phân định rõ những cảm nhận của nhóm khách hàng mục tiêu là như thế nào về nhãn hiệu, tên gọi sản phẩm hay thậm chí uy tín của doanh nghiệp đã được định vị vào đầu người tiêu dùng hay chưa?. Đa số doanh nghiệp đã không có phương pháp và quan tâm đúng mức trong việc chỉ ra nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của quảng cáo để có điều chỉnh kịp thời cho quảng cáo phù hợp với yêu cầu thực thị trường hơn. Có thể nói tất cả các doanh nghiệp đã không thực hiện việc đánh giá hoạt động quảng cáo về mặt định lượng,không thể trả lời chắc chắn được hiệu quả của những hoạt động quảng cáo do chính mình chủ trương tiến hành cho nên không tránh khỏi tình trạng thiếu tin tưởng và kiên quyết trong hoạch định chiến lược cũng như tổ chức thực hiện hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp .Thông thường các chủ thể quảng cáo tự thấy cần phải điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo do họ nhận được những thông tin phản hồi từ phía người nhận tin quảng cáo . III- Một số nguyên nhân của tồn tại trên.: 1-Về phía các doanh nghiệp : 1.1- Quan điểm về quảng cáo chưa rõ ràng : Có không ít doanh nghiệp đã nhìn nhận hoạt động quảng cáo và chi phí dành cho nó là không cần thiết và lãng phí dẫn đến việc hoặc là coi nhẹ vai trò của quảng cáo , hoặc là làm qua loa cho xong.Cho nên doanh nghiệp không bao giờ xem quảng cáo là một biên pháp quan trọng,không thể thiếu của nghiệp vụ kinh doanh,là đối tượng cần phải được tổ chức và quản lý một cách bài bản,chặt chẽ,có kế hoạch và hệ thống. Một số doanh nghiệp lại coi quảng cáo là một giải pháp, một công cụ kinh tế nhất thời , giúp giải quyết các vấn đề khó khăn phát sinh vào một giai đoạn nào đó của doanh nghiệp .chẳng hạn như hàng hoá tồn kho ứ đọng,chưa có cách nào để thâm nhập vào thị trường...Do đó quảng cáo trong trường hợp này còn bị lầm lẫn với các biện pháp khác của Marketing và chỉ dùng để tháo gỡ những khó khăn nhất thời đó.Sau khi đã vượt qua được khó khăn thì doanh nghiệp không tiếp tục đánh giá,theo dõi ,kiểm tra ,duy trì quảng cáo nũa.Và như vậy quảng cáo đã bị bỏ rơi,thậm chí bị xếp chung vào vai trò,chức năng ,nhiệm vụ của công việc tuyên truyền. Có doanh nghiệp do thiếu hiểu biết đầy đủ về vai trò , tác dụng của quảng cáo trong kinh doanh và vì động cơ lợi nhuận là tối thượng nên đã nhận thức và vận dụng quảng cáo như là một phương tiện , công cụ để làm sai đi bản chất có thực sản phẩm của mình, thậm chí lừa dối khách hàng. 1.2- Việc đào tạo cán bộ , trang bị kiến thức về quảng cáo chưa được coi trọng và định hướng thống nhất : Những người phụ trách quảng cáo của doanh nghiệp hiện nay hầu hết trưởng thành nhờ sự tích luỹ dần kinh nghiệm từ thực tiễn công việc và theo cách làm của tiền l