Đề tài Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay

ợc khả năng phát hành sách nhanh, đều khắp và hiệu quả của Fahasa trên toàn quốc. Trong định hướng, Fahasa tiếp tục khẳng định sự phát triển bền vững với chiến lược kinh doanh đa dạng, ngoài việc xây dựng thêm 10 nhà sách chuyên nghiệp trên khắp nước và định vị thương hiệu trong phạm vi quốc gia, Fahasa còn sản xuất những sản phẩm văn hóa hướng tới thị trường ngoài nước, nhằm đẩy mạnh xuất khẩu sách và các sản phẩm văn hóa mang nhãn hiệu Fahasa, góp phần quảng bá văn hóa Việt Nam với bạn bè thế giới… Gian hàng của Fahasa Những việc làm của Fahasa đang dần đưa thương hiệu của mình đến gần hơn với khách hàng. Mở rộng thị phần của mình trên thị trường để thu hút khách hàng, mang đến dịch vụ hoàn hảo, là lời cam kết của công ty. Sự sáng tạo trong các hình thức quảng bá hình ảnh của mình thông qua trang Web riêng, Fahasa đã tiếp cận cách làm mới như đặt hàng trên mạng, cũng góp phần gây sự chú ý cho khách hàng, tạo sự thuận lợi cho họ. Không những thế những xe bán hàng sách lưu động – hình thức bán hàng cổ điển này lại giúp cho Thương hiệu Fahasa len lỏi sâu hơn, vào những nơi mà hình thức bán hàng cố định không thể có được. Công ty tiến hành đa dạng hoá các sản phẩm sẽ giúp cho các hoạt động của mình luôn luôn đổi mới và tạo cho mọi người khi đến với họ co được sự hài lòng nhất, thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Công ty Xunhasaba Công ty Xunhasaba Một ví dụ rất điển hình khác trong các thương hiệu thành công, đó là Xunhasaba. Nếu như xuất nhập khẩu sách báo là một lĩnh vực còn nhiều yếu kém của nhiều doanh nghiệp Việt Nam thì Xunhasaba là một Thương hiệu với 50 năm kinh nghiệm đã làm được điều đó. Qua 50 năm hoạt động xuất nhập khẩu sách báo của Xunhasaba đã có những bước chuyển biến mạnh mẽ, từ chỗ chỉ đơn thuần là đơn vị hoạt động lấy nhiệm vụ phục vụ tuyên truyền đối ngoại là chính, đến nay, ngoài việc đảm bảo các nhiệm vụ chính trị, Xunhasaba phát triển theo hướng đa dạng hoá, mở rộng ngành nghề, mặt hàng để tìm hướng đi, tìm kiếm sự tăng trưởng cả về doanh thu và lợi nhuận. Xunhasaba đã mạnh dạn chuyển hướng đồng bộ cơ cấu tổ chức bộ máy, các khâu kinh doanh tích cực tham gia các hội chợ sách quốc tế để mở rộng thị trường xuất nhập khẩu tới 40 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới như Nga, Trung Quốc, Pháp, Đức, Mỹ... Đặc biệt công tác xuất nhập khẩu sách báo cho Việt kiều ở các nước được chú trọng, góp phần đáng kể vào việc phản ánh một cách phong phú, toàn diện về đường lối, chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước trong công cuộc đổi mới và hội nhập Quốc tế. Nhiều năm liền, Thương hiệu Xunhasaba được đánh giá và bình chọn của Hội sở hữu trí tuệ Việt Nam, là Topten “Thương hiệu Việt” uy tín, chất lượng. Công ty đã vinh dự được tặng thưởng 2 Huân chương Lao động hạng Ba và nhiều Bằng khen của Nhà nước, Bộ Văn hoá - Thông tin...Với bề dày truyền thống 50 năm trong lĩnh vực xuất nhập khẩu sách báo, Xunhasaba đã và đang phấn đấu nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ khách hàng để xây dựng và khẳng định Thương hiệu là đơn vị mạnh của ngành Phát hành sách trong nước và quốc tế. Bên cạnh các doanh nghiệp Nhà nước vẫn duy trì và giữ được vị thế của mình thì còn rất nhiều doanh nghiệp Nhà nước đã và đang mất dần đi vị trí hàng đầu mình từng chiếm giữ như Công ty Phát hành sách Hà Nội, Tổng công ty Sách Việt Nam...Sự nổi lên bởi những Thương hiệu mới mà tuổi đời và tuổi nghề còn khá trẻ của các doanh nghiệp tư nhân cũng góp phần gây dựng nên Thương hiệu sách Việt. Các doanh nghiệp này không đầu tư cho việc quảng bá hình ảnh của mình. Công ty phát hành sách Hà Nội từng một thời là điểm đến lý tưởng cho những người yêu sách, ham mê với sách,giờ đây im lìm trên con phố được mệnh danh là phố sách của Hà Nội. Cơ ngơi hoành tráng giờ thu hẹp lại là một gian hang nhỏ vắng vẻ, yên tĩnh. Hàng hoá rơi vào tình trạng tồn kho ế đọng. Một thành viên của ban giám đốc cho biết rằng sách Hà Nội chỉ đạt doanh thu 3 triệu đồng /tháng, hệ thống 21 điểm phát hành thì đang thoi thóp, ban Giám đốc đã tính nếu năm 2008 doanh thu quá thấp thì chuyển sang hướng kinh doanh khác. Tổng công ty Sách Việt Nam cũng có chung hoàn cành như công ty phát hành sách Hà Nội.Trụ sở của công ty đặt tại 44 Trang Tiền, một toà nhà sừng sững, một vị trí qua lí tưởng, ao ước của nhiều doanh nghiệp.Tưởng chừng như lợi thế đó phần nào giúp cho tổng công ty xây dựng cho mình vị thế nhất định trên thương trường, nhưng ngược lại khó khăn nối tiếp khó khăn, đặc biệt trong thời buổi kinh tế thị trường với sự bung ra của nhiều thành phần kinh tế. Suốt mấy chục năm nay, với 15 đơn vị thành viên (gồm 2 nhà xuất bản, 1 công ty in, 12 công ty xuất nhập khẩu và phát hành sách báo), tổng công ty được kỳ vọng trở thành tập đoàn xuất bản, in, phát hành lớn nhất Việt Nam. Thế nhưng, mới đây, Bộ Thông tin - Truyền thông đã phải ra quyết định "nhấc" 15 doanh nghiệp trực thuộc khỏi tổng công ty. Cũng vì hoạt động yếu kém nên một số điểm phát hành đã trở thành... nhà kho, còn doanh thu của tổng công ty thì giảm từ 352 tỉ đồng (năm 2005) xuống 40 tỉ đồng (năm 2006). Sách luôn trong tình trạng tồn kho ế đọng, vì thế giảm giá sách là điều dễ hiểu. Hoạt động quảng cáo nâng cao hình ảnh của công ty, từ lâu đã không còn là công việc cần thiết, có lúc người tiêu dùng có cảm giác như quên đi sự tồn tại của tổng công ty, doanh nghiệp một thời gây ra những chấn động trong làng sách Việt. Gian hàng sách giảm của Tổng công ty Sách VIệt Nam Hàng chục tỷ đồng đầu tư xuất bản lịch blog của Tổng công ty sách Việt Nam năm 2006 đã thành giấy vụn Năm 2005 là một năm đầy biến động của thị trường sách Việt Nam, đánh dấu sự trở lại của một loạt những “ông lớn” trong ngành xuất bản và là năm mà hàng loạt các doanh nghiệp như quen như lạ bắt đầu “chạm ngõ” làng sách Việt. Nhưng sang năm 2006 có vẻ cái nhận định thờ ơ với văn hoá đọc bắt đầu lung lay...một phần nhờ những Thương hiệu quen mà lạ. Năm 2005, cuốn “Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm” do Nhà xuất bản Hội nhà văn liên kết với một doanh nghiệp tư nhân trẻ được tung ra thị trường và tạo được một cơn sóng lớn với lượng phát hành 430 nghìn bản. Giới xuất bản nhìn nhận đây là một kỷ lục và cho nó là một hiện tượng trong ngành. Thành công đó gắn liền với Thương hiệu của công ty Văn hoá & Truyền thông Nhã Nam. Với cuốn “Văn chương 8X”, công ty sách Đông A đã khiến làng văn vốn đang yên ắng được khơi dậy bởi những bài tranh luận nảy lửa. Mặc dù mới qua tuổi “thôi nôi”, công ty Văn hoá và truyền thông Võ Thị kịp khiến “dân tình” để ý bởi tiêu chí rất lạ và cũng chính bởi chủ nhân của nó là một nhà văn, nhà báo chuyển nghề, nhà văn Nguyễn Thị Hảo. Những cuốn sách tiểu thuyết, truyện ngắn chứa đựng những hiện thực kì ảo nhanh chóng với trên những kệ sách. Và gần đây nhất không thể không kể đến cuốn sách xuất hiện rất đúng thời điểm “Hồi ký của Hillary Clinton” của Từ Việt. Không còn làm sách theo dạng manh mún nhỏ lẻ, các doanh nghiệp xuất bản sách hôm nay khá hiện đại và đang từng bước chuyên nghiệp hoá. Với sự năng động, nhanh nhạy và phát huy được thế mạnh trong thời kỳ toàn cầu hoá, các doanh nghiệp này đã tiến đến việc giao dịch bản quyền trên thế giới. Chẳng hạn, sau hơn 2 năm hoạt động, Nhã Nam đã làm được rất nhiều để gây dựng cho mình một Thương hiệu với mảng chính là văn học dịch. Ngoài những mảng sách giới thiệu những giọng văn mới, độc đáo trên thế giới cho độc giả Việt Nam, Nhã Nam cũng không quên tung ra thị trường những cuốn sách được những giải thưởng lớn như Nobel, Goncourt, Booker hay những đầu sách dạng Best Seller. Mới đây, không lâu khi công bố Nobel văn chương 2006, Nhã Nam đã mua được bản quyền 3 tác phẩm của nhà văn đoạt giải thưởng người Thổ Nhĩ Kỳ Orhan Pamuk. Với công ty văn hoá Đông A, cái tiêu chí làm sách mới về văn học đã khiến cho Đông A có một diện mạo rất riêng: in những tác phẩm mới viết của những tên tuổi đã nổi tiếng và in những tác phẩm xuất sắc của những tên tuổi hoàn toàn mới. Và công ty Cổ phần văn hoá Phương Nam gần như độc quyền với dòng sách văn học Trung Quốc hiện đại và các tác phẩm của nhà văn Kim Dung trong khi Thương hiệu First News nổi danh với loạt sách “Hạt giống tâm hồn”, “Hồi ký của những chính khách”... Hay mới đây là việc Công ty Văn hoá Phương Nam( PNC) nhận danh hiệu “Nhà phân phối sách năng động nhất châu Á” 2007( Most Creative Seller in Asia in 2007). Một trong những tập đoàn Xuất bản nổi tiêng hàng đầu thế giới hiện nay là Macmillan, trụ sở đặt tại vương quốc Anh quyết định trao tặng danh hiệu này. Quyết định này dựa trên việc PNC phát hành hơn180000 bản sách của tập đoàn Xuất bản Macmillan với trị giá gần 3 tỉ đồng trong năm qua, tăng 311% doanh số so với năm 2006. Ngoài ra, PNC đã nhận được giải thưởng Sao vàn đất Việt năm 2003 do trung ương Đoàn trao tặng, 5 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn ( từ năm 1999 đến nay). PNC cũng đã xây dựng được một hệ thống phát hành rộng khắp các tỉnh và thành phố. Gần 20 nhà sách quy mô lớn, tổ chức khoa học, trải đều ở các trung tâm thành phố Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Hội An, Phan Thiết, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Long Xuyên là không gian văn hoá quen thuộc của học sinh, sinh viên, và của những người yêu sách. Riêng ở Thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 10 nhà sách trai đều các quận, huyện và trong các hệ thống siêu thị Coop Mart. Gian hàng hội chợ của công ty Văn hoá Phương Nam Không chỉ đơn thuần đầu tư về “chất lượng”, các doanh nghiệp xuất bản cũng chú ý đầu tư đến “hình thức”. Khâu trình bày và in ấn để ra một cuốn sách đẹp, đúng nghĩa đối với độc giả khiến các doanh nghiệp tốn không ít thời gian. Khó có thể phủ nhận rằng các doanh nghiệp đã không ngừng tìm tòi và sáng tạo để cho ra những cuốn sách mà nghệ thuật hình thức được đánh giá khá cao. Ngày nay, ở mỗi cuốn sách, các doanh nghiệp đã tạo cho nó có những vẻ riêng, không đơn điệu lại khá trang trọng. Công luận cũng kịp ghi nhận điều đó bằng giải vàng - Sách đẹp năm 2006 cho Bộ sách “Văn mới 5 năm đầu thế kỷ” của Đông A. Ngoài ra, khách hàng còn biết tới nhiều tên tuổi Thương hiệu khác đối với những loại xuất bản phẩm chuyên biệt: Nhắc tới Văn phòng phẩm ta nghĩ tới Thương hiệu Hồng Hà, Vĩnh Tiến, Thiên Long...hay như các sản phẩm băng đĩa, đó là các hãng đã quá quen thuộc như Hồ Gươm Audio, Kim Lợi Audio...Với những sự nổi lên của các Thương hiệu, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, họ sẽ được tiếp cận nhiều hơn với những sản phẩm có chất lượng cao và được đảm bảo bằng lời hứa Thương hiệu của các doanh nghiệp. Khi nhắc tới những thành công thì không thể né tránh đi những yếu kém và tồn tại còn đang diễn ra trong vấn đề xây dựng Thương hiệu của ngành. Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế nhiều doanh nghiệp họ đã không xác định được cho mình những bước đi thật vững chắc mà đốt cháy giai đoạn, xây dựng cho mình một cái tên, nhãn hiệu cho sản phẩm nhưng lại nhầm tưởng đó là Thương hiệu của doanh nghiệp. Trở ngại lớn nhất đối với các doanh nghiệp này đó là khả năng tiếp cận thị trường còn yếu kém, chưa đánh giá đúng được năng lực thực sự của mình.Việc nhận thức chưa đúng đắn về công tác xây dựng Thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong giá trị sản phẩm.Chính vì thế doanh nghiệp rất khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín,hình ảnh và phát triển thương hiệu. Điều này dẫn tới một tình trạng khá phổ biến là ngày càng có nhiều vụ kiện tụng, tranh chấp về thương hiệu xảy ra mà có khi cả người vi phạm và bị vi phạm đều không rõ mức độ vi phạm đúng sai. Hoặc, có nhiều Thương hiệu nổi tiếng trong nước nhưng do doanh nghiệp không đăng kí bản quyền bảo hộ nên dẫn đến tình trạng bị đăng kí mất trên thị trường nước ngoài.( Theo ông Lê Thế Bảo, Chủ tịch Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ Thương hiệu Việt Nam). Đồng tình với quan điểm này, ông Đỗ Thắng Hải, Phó cục trưởng cục xúc tiến thương mại (Bộ Thương mại) cho rằng việc nhận thức không đúng đã dẫn đến hai thái cực cần được xem như là vấn đề nổi cộm trong thực trạng phát triển Thương hiệu ở Việt Nam hiện nay: Ở thái cực thứ nhất, nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết tầm quan trọng của Thương hiệu đối với sự tồn tại cũng như giá trị của sản phẩm, nên không chú trọng đầu tư thích đáng cho việc tạo dựng và phát triển Thương hiệu của mình, khi xảy ra tranh chấp hoặc vi phạm bản quyền về thương hiệu thì mới quan tâm, dẫn tới những thiệt hại rất lớn về kinh tế cũng như uy tín của doanh nghiệp. Ngược lại, ở thái cực thứ hai, một số doanh nghiệp lại quá chú trọng tới việc phát triển Thương hiệu mà không quan tâm tới yếu tố song hành cũng không kém phần quan trọng là nâng cao chất lượng sản phẩm, tổ chức kênh phân phối lưu thông và đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên. Như vậy, vấn đề đặt ra hiện nay của ông Hải là phải nâng cao vấn đề nhận thức của các doanh nghiệp, trong việc tạo dựng và phát triển Thương hiệu một cách đúng đắn, phù hợp với chiến lược phát triển sản xuất, kinh doanh tập thể. Như vậy, cần khắc phục những mặt yếu kém thì Thương hiệu của các doanh nghiệp mới thực sự phát triển một cách bền vững. Trong khi nền kinh tế hội nhập càng sâu những khó khăn là trở ngại lớn nhất trong việc phát triển toàn diện tiềm lực cho doanh nghiệp cũng như Thương hiệu của doanh nghiệp. 2.2. Quy trình xây dựng và củng cố Thương hiệu ở các doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm. 2.2.1. Các bước xây dựng Thương hiệu PHXBP Xây dựng Thương hiệu là cả một quá trình lựa chọn và kết hợp thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ một cách thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để xây dựng Thương hiệu phát hành XBP phát triển bền vững, các doanh nghiệp PHXBP trên cơ sở kế thừa những thành quả của các doanh nghiệp có Thương hiệu nổi tiếng các ngành khác đã tiến hành các bước xây dựng Thương hiệu PHXBP như sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng Thương hiệu; (2)Định vị Thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược Thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh. Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng Thương hiệu Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng Thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: Các nhận biết cơ bản của Thương hiệu (Brand Attributes) là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu lợi ích cảm tính đó khác biệt với Thương hiệu khác. Các lợi ích Thương hiệu (Brand Benefits) là lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính mà Thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. Sự khác biệt ở những nét đặc trưng của một sản phẩm thường được suy ra là “lợi ích lý tính”. Nhưng trong một vài chủng loại sản phẩm mà ở đó lợi ích lý tính khó có thể nhận biết hay tạo sự khác biệt, các nhà marketing thường phải sử dụng ảnh hưởng của một yếu tố khác không kém phần quan trọng gọi là “ lợi ích cảm tính” hay còn gọi là lợi ích mang tính biểu cảm. Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm. Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của daonh nghiệp. Niềm tin Thương hiệu (Brand & Beliefs): Niềm tin vào Thương hiệu chứng tỏ người dùng hy vọng vào lợi ích Thương hiệu sẽ mang lại cho mình. Tính cách Thương hiệu (Brand Personlization): là ý nghĩa gợi nên cảm xúc của một thương hiệu. Các công ty thường sử dụng nó như một đại diện, ví dụ L’Oreal dùng hình ảnh của Cindy Crawford, hay một vật thể bất động như đá của Rock of Gibraltar được công ty bảo hiểm Frudential sử dụng để đem đến cho sản phẩm của họ những tính cách đáng mơ ước – trong những ví dụ này sự quyến rũ/đáng yêu hoặc sự tin cậy/bền bỉ được đề cao. Tính chất Thương hiệu (Brand Essence) là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu Slogan của Thương hiệu. Bước 2: Định vị Thương hiệu Xác định vị trí của Thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về Thương hiệu đó). Và tại sao lại phải định vị? Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng phải tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết được các thông tin đã thu được. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Nếu Thương hiệu không xác định rõ nằm ở đâu trong “não” người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ tới Thương hiệu đó. Định vị Thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của Thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông, từ đó xây dựng tài sản của Thương hiệu (Brand Equity). Bước 3: Xây dựng chiến lược Thương hiệu Sau khi đã định vị được Thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Thương hiệu dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm: Mục tiêu của Thương hiệu trong từng năm Mức chi tiêu cho khuyếch trương Thương hiệu từng năm Kế hoạch tung sản phẩm, dịch vụ mới theo từng năm ... Bước 4: Xây dựng chiến lược truyền thông Sau khi đồng ý chiến lược về Thương hiệu, người quản lý Thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao gồm tháng nào chi tiêu hết bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh truyền thông nào . • Để xây dựng một kế hoạch, trước tiên bạn phải xác định được thông điệp của bạn là gì. Sứ mệnh của bạn là gì? Mục tiêu và mục đích trước tiên của bạn là gì? Và thông điệp nào bạn muốn gửi tới những nhóm đối tượng mục tiêu của bạn? Bạn nên xét xét những câu hỏi này khi xây dựng kế hoạch truyền thông. Ví dụ, hãng của bạn muốn nhấn mạnh vào tính an toàn của sản phẩm, và có thể, trong thực tế, đã giành được giải thưởng an toàn. Bạn có thể chắc chắn rằng một phần của kế hoạch truyền thông sẽ tập trung vào khía cạnh an toàn này. • Một khi bạn đã xác định được điều bạn muốn nói, bạn cần phải tiến hành một cuộc điều tra sơ bộ. Trước tiên bạn cần phải xác định đâu là nhóm công chúng mục tiêu của bạn - khách hàng tiềm năng, nhà thầu phụ, cộng đồng nói chung và, trong một vài trường hợp, thậm chí là những nhà làm luật. Bạn cũng muốn xây dựng một danh sách báo chí (media list) bao gồm các tờ báo, các chương trình truyền hình và phát thanh mà nhóm công chúng mục tiêu của bạn đọc, xem và nghe. Hãy tìm ra những điểm mấu chốt như số lượng phát hành, lĩnh vực bao quát cũng như tập trung của các báo để phát triển danh sách này. Đừng quên đưa vào những tờ báo “thương mại” - đó thường là những tờ báo hay đưa tin về những dự án mà bạn xây dựng và những thông tin liên quan đến công ty bạn. • Kế hoạch truyền thông bản thân nó nên gồm rất nhiều “công cụ” để bạn có thể đưa được thông điệp của bạn ra bên ngoài. Những “công cụ” này bao gồm thông cáo báo chí, thư gửi tổng biên tập, xã luận, một “internet site”, những bài báo minh hoạ và những sự kiện đặc biệt. Bạn có thể xem thông tin chi tiết về những “công cụ” này trong từng phần cụ thể. Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có hiệu chỉnh kịp thời như: Có bao nhiêu % người biết tới Thương hiệu? Họ có nhớ được những yếu tố nào của Thương hiệu đó? Họ có mối liên hệ, nhận xét về Thương hiệu đó như thế nào? Có bao nhiêu % người dùng thử? Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? Có bao nhiêu người giới thiệu cho người khác về Thương hiệu? Tóm lại, xây dựng Thương hiệu PHXBP là một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có mọt chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng doanh nghiệp. Sau khi đã xác định rõ năm bước để xây dựng một Thương hiệu thì các doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác “xây dựng các thành tố Thương hiệu”. Thứ nhất là Tên nhãn hiệu: Năm tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố tên nhãn hiệu Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá. Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New watch là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất mới của sản phẩm. Có bốn cách đặt tên nhãn hiệu: 1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo..) Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn từ nào đó (Nhã Nam, Phương Đông, Đông Tây, Future, Rạng Đông, Thống Nhất, Trung Thành,...) Sử dụng từ ghép: từ ghép là kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (Xunhasaba, Fahasa, Dihavina, Vinamilk, Thinkpad,…) Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG...). Interband cho rằng phát triển Thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngày từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng. Thứ hai là Logo: Dưới góc độ xây dựng Thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trìu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể tlà một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của Thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của Thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo sau: Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù. NOKIA Giấy Hải Tiến NIKE Kim Lợi Studio 2. Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh. TOYOTA HONDA 3. Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu. Nhà sách Thành Nghĩa Heineken Công ty cổ phần Văn hoá Truyền thông Nhã Nam Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí có hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia. Vậy logo được sáng tạo dựa trên nguyên tắc nào? Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo gồm 1. Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. Hãng bảo hiểm Prudential 2. Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù. Logo Tổng cục Du lịch Việt Nam Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng. Nước súc miệng Listerrine 4. Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Hãng phim 20th Century fox Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim cánh hạc cách điệu cho các sản phẩm du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung... Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển Thương hiệu. Nhưng khi chúng trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển Thương hiệu. Thứ ba là các thành tố khác: Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được địn