Đề tài Nghiên cứu động thái của sinh viên Văn Lang về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola

rộng những thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn. Nhờ vậy, biểu tượng Coca Cola đứng rất vững chắc trên thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu,… Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 19 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN Do tính đặc thù của Việt Nam, Coca Cola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam rất đa dạng do đó Coca Cola Việt Nam đã hướng tới tất cả mọi người đặc biệt là giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng.  Coca Cola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính: Về địa lý: Coca Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ Nam ra Bắc. Nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi trải dài từ Bắc vào Nam từ các siêu thị, đại lý, cho đến các quán ăn, quán giải khát, gánh hàng rong,.. từ đường phố đến các con hẻm. Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên Coca Cola Việt Nam tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng. Theo khảo sát trong 100 sinh viên thì cho thấy Coca-Cola đã thành công và được giới trẻ “đón nhận”. 2) Thị trƣờng mục tiêu Coca Cola - Tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành công ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Coca Cola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Bước đầu, Coca Cola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam Coca Cola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, Coca Cola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ. Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng. Vì vậy mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ). Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới (2012 sẽ tăng 46% so với 2007). Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng. Vậy Coca Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của Coca Cola. Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 20 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN II – ĐỊNH VỊ Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong tâm trí khách hàng như nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Hiện nay, Coca Cola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là 71.861 tỷ USD. Nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến. Bảng xếp hạng 10 thương hiệu lớn nhất thế giới 2011 do Interbrand - Công ty Tư vấn nhãn hiệu hàng hóa hàng đầu thế giới của Anh, và tạp chí Businessweek công bố. Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại, đem lại sự sảng khoái tuyệt vời. Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm “tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ như các chương trình: - Coca Cola Music 2011: mở cánh cửa kết nối thế giới âm nhạc với bạn trẻvới nhiều hoạt động đầy hứng khởi giúp Teen khám phá, thể hiện tài năng và cùng chia sẻ âm nhạc. - Năm 2010 trên trang web: công bố các hoạt động chi tiết có trong chiến dịch “Mở Coca-Cola - Bật Tuôn Hứng Khởi” – chiến dịch toàn cầu được triển khai tại Việt Nam nhằm khuyến khích và cổ vũ tinh thần tích cực, lạc quan, không ngại thử thách và tự tin thể hiện bản thân của giới trẻ. Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 21 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN - Coca-Cola đã phát động cuộc thi “BRRRR-KOOL SUMMER” diễn ra trên Zing Movie năm 2009 nhằm tạo ra một sân chơi hè sôi động và vui tươi cho các bạn trẻ ở độ tuổi từ 14 đến 24 trên toàn quốc. Cuộc thi được đánh giá như “một sàn diễn tự do” trong hè này để các bạn trẻ hoàn toàn có thể thể hiện cảm giác sảng khoái theo cách riêng của mình và chia sẻ với bạn bè ở khắp nơi…  Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”.  Không chỉ là lợi ích của sản phẩm mang lại mà còn gắn sản phẩm hướng tới cộng đồng và xã hội thông qua sự kiện Live Positively Coca-Cola Việt Nam năm 2011 cam kết tạo ra ảnh hưởng tích cực trong bảy lĩnh vực: lợi ích từ nước giải khát; sống năng động và lành mạnh; nước; bao bì vì sự phát triển bền vững; tiết kiệm năng lượng và bảo vệ môi trường; cộng đồng; môi trường làm việc thông qua các mục tiêu như: - Coca Cola Việt Nam cam kết sẽ mang đến dòng sản phẩm thức uống không cồn, phong phú, chất lượng cao từ nay đến 2013; xử lý 100% nước đã sử dụng để hoàn trả nước sạch về cho thiên nhiên một lượng tương đương đã dùng để sản xuất. - Coca Cola đã giảm được 8% lượng nhựa trong chai pet và chai thủy tinh từ năm 2008 và sẽ giảm thêm 10% lượng nhựa sử dụng trong bao bì vào năm 2015,… Để biết được với những chiến lược định vị đó có làm cho khách hàng biết và nhớ đến thương hiệu Coca Cola hay không thì thông qua 100 bản khảo sát về nhận thức của khách hàng về thương hiệu Coca Cola có kết quả như sau: Với câu hỏi: “Khi nhắc đến nước giải khát có gas, bạn nghĩ đến sản phẩm nào đầu tiên?” Dựa vào biểu đồ ta thấy được có 58% khách hàng nghĩ ngay đến nước giải khát Coca Cola khi được hỏi câu hỏi này. Điều đó cho thấy được rằng Coca Cola đã xây dựng và định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng rất tốt. Có 34% lựa chọn Pepsi là đối thủ cạnh tranh lớn đối với Coca Cola và 8% còn lại lựa chọn thương hiệu khác. Qua thống kê xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS, ta có được biểu đồ nhận thức của khách hàng như sau : Biểu đồ nhận thức của khách hàng vể nước giải khát có gas. Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 22 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN Biểu đồ nhận thức của sinh viên về các thương hiệu nước giải khác Dựa vào biểu đồ này nhóm đã phát thảo lại một biểu đồ nhận thức đơn giản hơn để dễ dàng theo dõi hơn: Thông qua biểu đồ này ta có thể thấy được với yếu tố: -Thương hiệu nổi tiếng: thì đa số đáp viên cảm nhận rằng thương hiệu của Coca-Cola nổi tiếng hơn so với Pepsi. Điều đó cho thấy Coca-Cola đã rất thành công trong chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng. -Nồng độ gas:đa số người tiêu dùng Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 23 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN đánh giá nồng độ gas của Pepsi cao hơn Coca-Cola. -Giá cả - hương vị: đối với các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola và Pepsi, khi mà thương hiệu của nó đã được định vị tốt trong tâm trí của khách hàng về chất lượng sản phẩm, hương vị, giá cả…thì số đáp viên là người tiêu dùng thường không hoặc ít quan tâm đến sự biến động của nó về giá vì thường thì giá cả của nó rất ổn định. Bên cạnh đó các loại nước giải khát như Big Cola, Bidrico, Sá Xị thường thì họ rất quan tâm đến giá cả, giá cả phải đi đôi với chất lượng thì mới đạt được mức độ tiêu dùng và độ hài lòng cao. III – PRODUCT (SẢN PHẨM) Bao bì và kiểu dáng Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ…đóng góp chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola. Coca-Cola đã vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo. Với kiểu dáng này thì Coca-Cola đã khắng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống. Coca-Cola không ngừng cải tiến bao bì, kiểu dáng ngày càng đẹp mắt và tiện dụng hơn. Bao bì Coca-Cola gồm có các loại: Qua các loại bao bì sản phẩm Coca-Cola ta thấy rằng Coca-Cola ra rất nhiều loại bao bì, kiểu dáng chai với các kích cỡ khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu, mục đích sử dụng khác nhau của khách hàng. Lon Coca-Cola 330ml Coca-Cola 390ml Thùng Coca-Cola 24 lon Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 24 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN Màu sắc chủ đạo của sản phẩm Coca-Cola là nền bao bì màu đỏ, chữ màu trắng làm nổi bật sản phẩm, thu hút nhiều khách hàng đến tìm mua sản phẩm. Ngoài ra với bao bì nổi bật còn góp phần để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng, khi khách hàng nhìn thấy logo nền màu đỏ, chữ trắng thì khách hàng sẽ nghĩ ngay đến đó là sản phẩm Coca-Cola. Coca-Cola không ngừng cải tiến, nâng cao mẫu mã, kiểu dáng bao bì. Tùy theo từng thời kì khác nhau, các chiến lược khác nhau thì Coca-Cola sẽ đưa ra những mẫu bao bì, kiểu dáng mới, độc đáo nhằm đáp ứng với các chiến lược đã đề ra. Coca-Cola đã tung ra một loạt sản phẩm có hình ảnh “chim én” vào dịp tết Tân Mão 2011 với câu slogan “Mở Coca-Cola đầu năm khai xuân hứng khởi”. Với hình ảnh chim én màu vàng, đồng tiền vàng và những bông hoa mai trên bao bì nền đỏ thì sẽ tạo cho người tiêu dùng cảm giác ấm cúng, những người xa quê khi nhìn thấy hình ảnh chim én sẽ không còn cảm giác nhớ nhà! Qua đó ta thấy được rằng sản phẩm Coca-Cola luôn tập trung đầu tư vào việc đổi mới kiểu dáng, bao bì nhằm tránh sự nhàm chán đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Coca-cola mong muốn đem đến cho khách hàng cảm giác vui vẻ, lạc quan, độc đáo hơn so với các sản phẩm cùng loại. Bên cạnh đó thì Coca-Cola còn muốn mang đến sự tiện dụng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Theo khảo sát của nhóm chúng tôi tại Đại Học Văn Lang gồm 100 bảng câu hỏi “Lý do chọn sản phẩm Coca-Cola” thì có được bảng kết quả như sau: Qua bảng kết quả này thì ta thấy có sự chênh lệch không nhiều giữa các yếu tố, lý do mà khách hàng dùng sản phẩm nhiều nhất là vì thương hiệu Coca-Cola nổi tiếng hơn so với các thương hiệu khác, yếu tố này chiếm 55% (trong tổng số 100 thì có 55 lựa chọn yếu tố này – Câu hỏi nhiều lựa chọn) trong bảng khảo sát, kế đó là do Coca-Cola phổ biến (nhiều người dùng) chiếm 51%. Từ kết quả này thì ta thấy 2 yếu tố trên đều chiếm trên 50%. Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 25 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN Kế đến là giá cả phù hợp chiếm 45%, sản phẩm chất lượng 36% và cuối cùng là 20% dành cho yếu tố kiểu dáng đẹp, bắt mắt. Đều đáng quan tâm ở đây là khách hàng mua Coca-Cola cho rằng họ mua sản phẩm này vì bao bì, kiểu dáng đẹp bắt mắt chỉ chiếm 20% điều này hoàn toàn trái ngược với những gì mà Coca-Cola đã làm là tập trung vào việc đổi mới bao bì sản phẩm thường xuyên nhằm tránh gây sự nhàm chán cho khách hàng. Từ đó ta thấy rằng 100 bảng khảo sát mà nhóm chúng tôi làm thì người trả lời không quan tâm đến kiểu dáng bao bì của Coca-Cola, họ không lấy lí do đó để chọn mua sản phẩm Coca-Cola mà họ quan tâm đến nhiều hơn về thương hiệu nổi tiếng của sản phẩm. Nhưng khách hàng chọn mua sản phẩm Coca-Cola với mục đích gì? Ta có thể thấy được từ bảng kết quả sau: Mỗi khách hàng khi đến tìm mua Coca-Cola có nhiều mục đích khác nhau, nhưng nhóm chúng tôi chỉ đưa ra 4 phương án lựa chọn. Trong số đó thì khách hàng tìm đến sản phẩm Coca- Cola với mục đích là giải khát là chính, yếu tố này chiếm 96%. Kế đó là hỗ trợ tiêu hóa 23%, làm quà tặng 14% và ý kiến khác chiếm 1%. Từ đó ta thấy rằng khách hàng quan tâm tập trung vào nhiều đến nhu cầu giải khát là chính, các yếu tố khác thì dường như không quan tâm chú trọng. Tùy từng loại sản phẩm, tùy từng đối tượng khách hàng thì sẽ có những nhận xét, đánh giá khác nhau về sản phẩm. Từ biểu đồ sau cho thấy: Biểu đồ: Mức độ hài lòng về sản phẩm Coca-Cola (Câu hỏi có nhiều lựa chọn) Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 26 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN Mức độ bổ dưỡng Có 50 người trả lời là họ cảm thấy mức độ bổ dưỡng là bình thường chiếm tỷ lệ cao nhất. Tuy nhiên có một số người không hài lòng về yếu tố này của Coca-Cola nhưng con số này chỉ chiếm 50% so với số người cho rằng mức độ bổ dưỡng là bình thường. Có 15 người hài lòng với mức độ bổ dưỡng của sản phẩm, kế đến có 7 người hoàn toàn không hài lòng và có 2/100 người hoàn toàn hài lòng với mức độ bổ dưỡng. Nhưng những con số này chỉ chiếm 1 tỷ lệ rất nhỏ so với số người cho rằng là bình thường và không hài lòng về mức độ bổ dưỡng của Coca-Cola. → Coca-Cola đã mang lại cho khách hàng sự bổ dưỡng mà không phải sản phẩm nước giải khát có gas nào cũng đạt được, vì khi nói đến nước giải khát có gas thì khách hàng đều nghĩ đến tất cả các sản phẩm đều không bổ dưỡng nhưng Coca-Cola thì khác, Coca- Cola đã làm cho khách hàng cảm nhận được lợi ích mà sản phẩm mang lại không chỉ là giải khát mà còn sảng khoái và bổ dưỡng. Nồng độ gas Thông qua kết quả khảo sát có 54% sinh viên hài lòng với nồng độ gas của Coca- Cola, 27% cho rằng nồng độ gas của Coca-Cola bình thường. Tuy nhiên có 18% sinh viên không hài lòng về yếu tố này. → Xét về yếu tố nồng độ gas thì đa số khách hàng hài lòng về nồng độ gas của Coca- Cola, chứng tỏ rằng nồng độ gas của sản phẩm đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Độ ngọt Có 42 người hài lòng về độ ngọt, 35 người cho rằng bình thường. Xét về 2 mức độ thì ta thấy rằng khách hàng hoàn toàn hài lòng về độ ngọt của Coca-Cola mang lại cho khách hàng khi sử dụng. Hai yếu tố này đã chiếm 77% trong bảng khảo sát. Hai yếu tố hoàn toàn hài lòng và không hài lòng về độ ngọt của sản phẩm chỉ chiếm 23% trong khảo sát, trong đó khách hàng không hài lòng đối với sản phẩm Coca-Cola chiếm tới 15%. → Thông qua biểu đồ trên ta có thể thấy rằng Coca-Cola đã thành công trong việc chinh phục những khách hàng khó tính bằng việc đảm bảo độ ngọt của sản phẩm, khi khách hàng thêm đá vào trong Coca-Cola thì vẫn không làm mất đi độ ngọt của sản phẩm ban đầu, chính vì điều đó mà Coca-Cola đã được khách hàng đánh giá rất cao về mặt này. Mùi hương Có 55% người cho rằng họ hài lòng với mùi hương của Coca-Cola, 30% cảm nhận rằng mùi hương của sản phẩm bình thường. Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 27 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN Ba mức độ còn lại chỉ chiếm một phần rất nhỏ là 15% trong kết quả khảo sát. Hai mức độ cảm nhận là họ hài lòng và họ thấy mùi hương của Coca-Cola bình thường chiếm đến 85%, điều này cho thấy rằng Coca-Cola đem đến cho khách hàng một mùi hương đặc biệt và để lại ấn tượng sâu sắc đối với khách hàng. Mỗi sản phẩm đều tạo cho mình một mùi hương riêng biệt và sản phẩm Coca-Cola cũng vậy, sản phẩm này tạo được chỗ đứng riêng cho mình trên thị trường nước giải khát bằng việc tạo ra 1 mùi hương rất là đặc trưng cho mình. Bên cạnh chiều hướng đánh giá tốt của khách hàng về sản phẩm thì cũng có vài đặc điểm mà khách hàng cũng chưa hoàn toàn hài lòng . Qua cuộc khảo sát này thì nhóm đã tổng hợp được những yếu tố mà khách hàng chưa hài lòng về sản phẩm này. Qua bảng khảo sát thì ta thấy được có 49% khách hàng cảm nhận đã hài lòng về Coca-Cola Có 61% người không hài lòng về sản phẩm. Trong đó:  Có 16% khách hàng cho rằng nồng độ gas của Coca-Cola nhiều.  10% khách hàng không hài lòng về hương vị quá ngọt của Coca-Cola.  Các yếu tố về: ít hương vị mới, không bổ dưỡng, chất lượng ngày càng giảm thì các yếu tố này đều bằng nhau và bằng 4%, tức có 4% khách hàng không hài lòng với các yếu tố trên.  Ngoài những yếu tố trên mà khách hàng không hài lòng về sản phẩm Coca-Cola thì có 23% khách hàng có những đánh giá khác nhau về sản phẩm, các yếu tố mà khách hàng không hài lòng như: nồng độ gas nhiều, Coca-Cola dễ gây tăng cân, giá cả không phù hợp, mẫu mã bao bì không bắt mắt,… → Mỗi sản phẩm đều có ưu điểm và nhược điểm riêng, đối với sản phẩm Coca-Cola cũng không tránh khỏi những khuyết điểm. Tuy có nhiều khuyết điểm nhưng Coca-Cola đã làm tốt vai trò của mình là phục vụ, đáp ứng tốt nhu cầu, khả năng của khách hàng. Xứng đáng là một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 28 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN Bình thƣờng 66% Hợp lý 32% Rất hợp lý 2% Cảm nhận về giá cả của Coca-Cola IV – PRICE (GIÁ) Trên thị trường ngày nay, các sản phẩm đều có cơ hội định giá khác nhau tùy thuộc vào các kênh bán hàng và vị trí địa lý. Có thể nói rằng : “Chìa khóa để định giá tốt hơn chính là nắm lấy và tận dụng những điểm đặc trưng của các thị trường”. Ở thị trường Việt Nam, Coca-Cola đã định giá sản phẩm dựa trên cơ sở là giá trị nhận thức của người tiêu dùng chứ không phải là chi phí của người bán. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người tiêu dùng. Các sản phẩm mới sẽ được định giá tương đối thấp và phù hợp nhằm thu hút được số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn. Riêng sản phẩm Coca-Cola thì có giá cao hơn các sản phẩm cùng loại tương ứng nhưng mức chênh lệch về giá không cao. Theo khảo sát thực tế tại Trường ĐH Văn Lang, chúng tôi đã có được biểu đồ sau : Dựa vào số liệu thể hiện trên biểu đồ, có thể nói Coca-Cola đã đưa ra được chiến lược giá phù hợp với sự lựa chọn của người tiêu dùng. Mức giá hiện tại mà người tiêu dùng cảm nhận được đó là một mức giá bình thường (chiếm 66%). Nhưng nhìn một cách khách quan tổng thể thì có 32% người tiêu dùng đánh giá giá của Coca-Cola là hợp lý và một phần nhỏ 2% là rất hợp lý và trong 100 mẫu khảo sát thì không một ai cho rằng giá của Coca Cola là bất hợp lý. Nhìn chung, đây là những cảm nhận tốt từ phía người tiêu dùng về giá cả của Coca-Cola, cho thấy một sự phát triển đầy hi vọng trong tương lai của Coca-Cola với những chiến lược định giá tốt như thế này → Coca Cola đã tạo cho khách hàng của mình có được khả năng, cơ hội để sử dụng được sản phẩm. Bên cạnh việc đưa ra các chiến lược định giá sản phẩm Coca-Cola thì Công ty Coca- Cola còn có những chiến lược định giá chiết khấu, định giá phân biệt theo dạng sản phẩm, định giá theo loại sản phẩm. Đối với định giá chiết khấu thì phần lớn Coca-Cola sẽ điều chỉnh giá của mình để người tiêu dùng có thể mua với số lượng lớn và thanh toán trước thời hạn. Nếu là chiết khấu tiền mặt thì người tiêu dùng sẽ được giảm giá khi mua và trả tiền ngay. Nếu là chiết khấu theo số lượng thì người tiêu dùng sẽ được giảm giá khi mua số lượng lớn. Đối với định giá phân biệt theo sản phẩm thì các sản phẩm Coca-Cola Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 29 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN (Câu hỏi có nhiều lựa chọn) (Câu hỏi có nhiều lựa chọn) sẽ được định giá khác nhau và tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng. Đối với định giá theo loại sản phẩm thì sẽ định giá theo những bậc thang khác nhau vì bên cạnh sản phẩm Coca-Cola còn có những sản phẩm liên quan, đi kèm với những mẫu mã, kiểu dáng khác nhau. V – PLACE (PHÂN PHỐI) Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối rất quan trọng. sản phẩm Coca- Cola mạng lưới phân phối từ thành thị đến nông thôn, thông qua các siêu thị, đại lý nước giải khát, các cửa hàng tạp hóa,… Để dễ dàng mở rộng mạng lưới của mình, Coca-Cola thu hút các đại lý bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lý như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,… Từ kết quả khảo sát cho ta thấy việc mở rộng mạng lưới thông qua các siêu thị, cửa hàng tạp hóa đã đạt được hiệu quả, hầu như người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm Coca-Cola trong các siêu thị, cửa hàng tạp hóa, chiếm 77% trong bảng khảo sát, tạo sự thuận lợi cho khách hàng. Ngoài ra, khách hàng cũng có thể mua sản phẩm từ các đại lý nước giải khát, hàng rong bán nước giải khát, trong đó khách hàng mua sản phẩm ở hàng rong nước giải khát chiếm 42% và đại lý nước giải khát là 35%, điều này cho thấy người tiêu dùng rất dễ tìm mua sản phẩm Coca-Cola. Đối với sinh viên thì căn tin trường là một địa điểm thuận tiện để mua loại nước giải khát này, thực tế khảo sát cho thấy sinh viên chọn mua sản phẩm ở căn tin trường chiếm 56%. → Kênh phân phối của Coca-Cola rộng khắp toàn quốc, mạng lưới của Coca-Cola phát triển mạnh tạo được sự thuận lợi cho người tiêu dùng, khách hàng khi có nhu cầu sử dụng đều có thể tìm mua được sản phẩm. VI – PROMOTION (CHIÊU THỊ) Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-Cola đó chính là hoạt động quảng cáo. Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu trên hầu hết tất cả các phương tiện thông tin đại chúng ngay Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 30 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN từ khi mới thành lập. Theo kết quả nghiên cứu và khảo sát mà nhóm đã thực hiện thì có đến 93% (câu hỏi có nhiều lựa chọn) sinh viên Văn Lang đã biết đến Coca-Cola trên tivi, báo chí, internet và radio, chiếm số lượng lớn nhất. Bên cạnh đó các bảng quảng cáo ngoài trời và các băng rôn cũng tác động không ít người tiêu dùng với tỷ lệ 56%. Điều này chứng tỏ sức ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng đến mức độ nhận biết của người tiêu dùng là rất lớn. Ngoài ra, các quảng cáo của Coca Cola rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo như quảng cáo về Happiness Factory, và mới đây nhất là sự kiện tài trợ World cup với clip quảng cáo về cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thức của World cup 2010. Và cũng chính vì những sự kiện tài trợ này cũng phần nào ảnh hưởng đến người tiêu dùng biết nhiều về sản phẩm Coca-Cola với 31%, còn lại lần lượt là ảnh hưởng do người khác giới thiệu (có thể là bạn bè, người thân trong gia đình…) chiếm 21% và vì những nguyên nhân khác chiếm 2%, một con số không đáng kể. Coca-Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của mình tại những cửa hàng bán lẻ và tại hệ thống các siêu thị với vị trí ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt… đã thu hút được nhiều sự chú ý của người tiêu dùng. Có đến 52% sinh viên Văn Lang cho rằng các mẫu quảng cáo của Coca-Cola mang lại sự năng động, sáng tạo, 41% khác thì cho rằng ngoài tính năng động, sáng tạo, các mẫu quảng cáo của Coca-Cola còn mang tính trẻ trung và tình cảm, 7% sinh viên còn lại thì nhận xét Coca-Cola có những mẫu quảng cáo mang lại sự gần gũi thân thiết. Trong số 100 mẫu khảo sát thì không có sinh viên nào cho rằng mẫu quảng cáo của Coca-Cola cứng ngắt và tẻ nhạt. Về mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu của Coca-Cola, qua khảo sát và phân tích nhóm có kết quả: Mẫu quảng cáo: công ty đã đưa ra nhiều chiến dịch quảng cáo theo từng đợt với nhiều mẫu đa dạng đã tạo được sự nổi bật và dễ nhận biết khá cao đối với người tiêu dùng. Theo đánh giá của đáp viên, từ mức độ “bình thường” đến mức độ “nhiều nhất” chiếm tỉ lệ lớn đến 93%, trong đó mức độ “nhiều” chiếm tỉ lệ cao nhất 33%. Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 31 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN Biểu đồ về sự nổi bật và dễ nhận biết về các yếu tố của Coca- Cola Biểu đồ về sự nổi bật và dễ nhận biết về các yếu tố của Coca-Cola Nhạc hiệu quảng cáo: không có đáp viên cho rằng sự nổi bật và dễ nhận biết của nhạc hiệu quảng cáo là “ít nhất”. Đa số đáp viên cho rằng nhạc hiệu quảng cáo có sự nổi bật và dễ nhận biết “khá nhiều” chiếm đến 35%,chiếm tỉ lệ cao nhất so với các yếu tố khác ở mức độ này, nhạc hiệu quảng cáo được đánh giá cao bởi lẽ nó là một yếu tố giúp cho hiệu quả của mẫu được tăng thêm vì bên cạnh những hình ảnh bắt mắt thì âm thanh nhạc hiệu sẽ làm