Đề tài Nghiên cứu marketing

Tác giả: Nguyễn Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day A. Parasuraman GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING Khái niệm về nghiên cứu marketing Vai trò của nghiên cứu marketing Quy trình nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là một tập hợp các kỹ thuật và nguyên tắc (1) trong việc thu thập, ghi chép, phân tích và diễn đạt dữ liệu (2) một cách có hệ thống để mà hỗ trợ cho các nhà ra quyết định (3) marketing hàng hóa - dịch vụ hoặc ý tưởng. Nghiên cứu marketing liên quan đến các nguyên tắc định tính. - Nghiên cứu marketing không chỉ là một tập hợp các kỹ thuật định lượng ma nó còn là các nguyên tắc định tính. - Các nguyên tắc định tính đó là: 1 Kịp thời cho các quyết định marketing 2 Các mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng và cẩn thận 3 Kết quả nghiên cứu marketing phải là kết quả khách quan (không liên quan đến các quyết định có sẵn hay ý kiến chủ quan của các nhà ra quyết định) Nghiên cứu marketing liên quan đến phân tích và diễn đạt dữ liệu. - Nghiên cứu marketing không chỉ là việc thu thập và ghi chép dữ liệu mà còn có nhiệm vụ chính là phân tích và diễn đạt những dữ liệu thu thập được - Bản thân dữ liệu không phải là một “thông tin” hữu ích, việc phân tích và diễn đạt dữ liệu đó của người làm nghiên cứu marketing mới thật sự đem lại giá trị cho các nhà ra quyết định. Nghiên cứu marketing không thay thế người ra quyết định. Xác định nhu cầu (mục tiêu) nghiên cứu marketing. Xác định dữ liệu cần thu thập Xác định nguồn dữ liệu Xác định phương pháp thu thập dữ liệu Xác định mẫu nghiên cứu Tiến hành thu thập dữ liệu từ mẫu Phân tích và trình bày dữ liệu đã được thu thập Trình bày kết quả nghiên cứu cho người ra quyết định Sự cần thiết của cuộc nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Các thông tin cần nghiên cứu Xác định đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Mẫu nghiên cứu Thời gian và địa điểm để thu thập dữ liệu nghiên cứu Phương pháp phân tích thống kê nào sẽ được sử dụng Các kết quả nghiên cứu mong đợi 4 yếu tố cần cân nhắc: Những lợi ích của thông tin nghiên cứu Thái độ của nhà quản lý đối với nghiên cứu Các nguồn lực có sẵn hoặc có khả năng chuẩn bị sẵn có để thực thi các kết quả nghiên cứu. Chi phí thực hiện dự án nghiên cứu và lợi nhuận tiềm năng của kết quả nghiên cứu đem lại. So sánh! Đề tài nghiên cứu: “Tìm hiểu các thông tin thị trường để phục vụ cho kế hoạch marketing cải thiện và phát triển doanh số của một Trường tiểu học quốc tế ở TP Long Xuyên” Bối cảnh nghiên cứu: Trường đã được thành lập 3 năm, dạy song ngữ theo một phương pháp dạy của Mỹ – phương pháp khuyến khích sự sáng tạo của trẻ em và giúp trẻ tiếp cận các giá trị quốc tế, kèm theo duy trì việc học văn hóa của Việt Nam. Doanh số ban đầu cao năm 2008, với hơn 100 học sinh. Nhưng đến nay, 2011, doanh số giảm chỉ còn 40 học sinh. Trường đã di dời từ Trung tâm TP Long Xuyên ra ngoại thành, cách thành phố 3km. Do dự đoán ban đầu, doanh số có thể tăng nhiều hơn, nên các chủ đầu tư đã xây một khuôn viên trường lớn gấp đôi, nhưng từ khi dời về khuôn viên mới, doanh số giảm. Bối cảnh nghiên cứu (tt): Chủ đầu tư băn khoăn có phải do khoảng cách đi lại làm sụt giảm doanh số hay do những yếu tố khác. Trong khi có thông tin thị trường là có một trường quốc tế mở ra cạnh tranh, đó có thể là một nguyên nhân chính. Hay do chất lượng giảng dạy của giáo viên, chủ đầu tư cung cấp thông tin có sự sụt giảm trong doanh số trước khi dời qua khuôn viên trường mới. Cũng có thể do phụ huynh học sinh chưa thấy sự cần thiết của mô hình học mới này. Chủ đầu tư muốn xác định nguyên nhân chính để lập kế hoạch marketing phù hợp cải thiện và phát triển doanh số. Xác định sự cần thiết để làm cuộc nghiên cứu cho Trường tiểu học quốc tế. Trình bày 4 nguyên nhân chính cho thấy sự cần thiết phải thực hiện kết quả nghiên cứu. Trả lời câu hỏi: Chúng ta muốn xác định điều gì sau cuộc nghiên cứu? (What) Mục tiêu nghiên cứu khác với Thông tin cần nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: là đích đến mà thông tin nghiên cứu sẽ phục vụ. Mục tiêu nghiên cứu: mang tính tổng quát hơn thông tin cụ thể cần nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu: chủ yếu do chủ đầu tư đề xuất. Thông tin cần nghiên cứu: chủ yếu do người nghiên cứu đề xuất cùng với sự thống nhất của chủ đầu tư. Thực hành: Mục tiêu nghiên cứu cho Trường tiểu học quốc tế ở Long Xuyên: Xác định nguyên nhân chính cho sự sụt giảm doanh số: Do chất lượng giảng dạy của nhà trường chưa đạt yêu cầu/mong đợi của phụ huynh học sinh? Do vị trí của trường xa trung tâm, gây khó khăn cho phụ huynh học sinh đưa rước con em? Do mô hình giảng dạy mới này chưa phù hợp với nhu cầu của phụ huynh học sinh? Do sự cạnh tranh của trường tiểu học quốc tế mới mở? Để xác định nguyên nhân chính, cần dựa trên suy luận về những sự kiện đã diễn ra, dựa trên bối cảnh nghiên cứu, và mối quan tâm chủ yếu của chủ đầu tư (tuy nhiên việc suy luận này có thể mang tính chủ quan và dẫn đến những giả định sai lầm). Nếu vẫn không chắc chắn về nguyên nhân chính, cần tiến hành một cuộc nghiên cứu khám phá vấn đề (exploratory research). Nghiên cứu khám phá (Exploratory Research): Là nghiên cứu được xác định để giúp tăng cường thêm thông tin và hiểu biết về các vấn đề đang gặp phải của nhà đầu tư, để cung cấp thêm hướng dẫn cho những cuộc nghiên cứu tiếp theo. Khi nào cần thực hiện nghiên cứu khám phá: Mục tiêu nghiên cứu: còn chung chung. Việc xác định thông tin cần nghiên cứu: còn mơ hồ. Việc xác định nguồn thông tin: chưa rõ. Phương pháp thu thập thông tin: còn quá rộng, sơ sài. Việc xác định mẫu: còn quá nhỏ hẹp do chưa đào sâu được vấn đề; hoặc quá lớn do chủ quan làm chung chung hóa vấn đề cần nghiên cứu. Việc thu thập thông tin: chưa có quy trình cụ thể. Việc phân tích dữ liệu nghiên cứu: chưa định lượng cụ thể. Kiến nghị/kết luận nghiên cứu: vẫn còn mang tính nhận định chung chung, hơn là kết luận cuối cùng. Nghiên cứu khám phá (Exploratory Research): Các dạng nghiên cứu khám phá: Phỏng vấn các chuyên gia: Tìm và phỏng vấn các nhân vật có kinh nghiệm lâu năm trong ngành là một cách làm hiệu quả để hiểu rõ thị trường đang hoạt động như thế nào, những nhân tố nào là quan trọng làm ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu. Đôi khi các chuyên gia cung cấp nhiều thông tin vượt hơn mong đợi của người nghiên cứu, giúp xác định mục tiêu nghiên cứu rõ ràng hơn. Việc lựa chọn các chuyên gia để phỏng vấn mang tính phán đoán (judgement sampling) hơn là phương pháp chọn mẫu xác suất (random sampling). Nghiên cứu khám phá (Exploratory Research): Các dạng nghiên cứu khám phá: Phỏng vấn các chuyên gia: Ví dụ: Một thương hiệu bột giặt X đang dẫn đầu thị trường đột nhiên suy giảm doanh số bán. Chuyên gia cần tìm phỏng vấn: các nhà quản lý trong hệ thống phân phối bán sỉ và lẻ các nhãn hiệu bột giặt cạnh tranh và kể cả bột giặt X. Thực hành: Xác định những chuyên gia nào để tiếp cận phỏng vấn cho các vấn đề của trường tiểu học quốc tế ở Long Xuyên. Nghiên cứu khám phá (Exploratory Research): Các dạng nghiên cứu khám phá: Phỏng vấn nhóm tập trung: Là bối cảnh mà có khoảng 5 – 6 đáp viên hoạt động lâu năm trong ngành được mời đến thảo luận về bối cảnh thị trường. Cuộc phỏng vấn nhóm thường được dẫn dắt bởi một người điều hành nhóm có kinh nghiệm, được huấn luyện và khách quan. Phân tích các dữ liệu thứ cấp: Những dữ liệu thứ cấp ở đây được phân tích nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu, để xác định vấn đề cần tập trung, chứ không để phân tích các kết quả của cuộc nghiên cứu. Phương pháp case-study: Thông tin cần nghiên cứu cần phải rõ ràng, cụ thể. Chỉ khi mục tiêu nghiên cứu rõ ràng thì mới xác định được các thông tin nghiên cứu rõ ràng. Thông tin cần nghiên cứu: cần thống nhất và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Thông tin cần nghiên cứu: timely với mục tiêu của dự án kinh doanh, không cần đào sâu quá khứ quá xa khi không cần thiết. Thông tin cần nghiên cứu: cần “đầy đủ” nhưng cũng cần chính xác và xúc tích. Vài thông tin cần nghiên cứu không thể hiện cụ thể và rõ ràng, đặc biệt là những thông tin dự đoán tương lai, những thông tin này cần được “suy luận”, “nội suy” từ những thông tin liên quan khác. Ví dụ: Mục tiêu của một cuộc nghiên cứu được đặt ra bởi công ty như sau: “Hãy xác định thị phần hiện tại của chúng tôi, và xác định vị thế cạnh tranh của chúng tôi trên thị trường có thể cải thiện không, có duy trì như hiện tại không, hay có giảm sút không”. Thị phần hiện tại: chỉ cần thu thập doanh số của công ty và doanh số của toàn ngành. Xác định vị thế cạnh tranh trong thời gian tới: “nội suy” từ những dữ liệu hiện tại: Đo lường sự trung thành đối với thương hiệu: nếu người tiêu dùng có độ trung thành cao trong hiện tại, họ sẽ tiếp tục khuynh hướng này trong một thời gian nhất định kế tiếp. So sánh thị phần của công ty với đối thủ và diễn biến của thị phần trong những năm qua: diễn biến thị phần của công ty và diễn biến thị phần của đối thủ trong quá khứ đến nay cũng là đầu mối cho dự đoán thị phần tương lai. Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty: những đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả và các dịch vụ nhanh chóng của công ty so với các đối thủ sẽ cho thấy công ty đang có những khuynh hướng phát triển như thế nào. Nguồn thông tin cần nghiên cứu: Thông tin thứ cấp: Nội bộ doanh nghiệp Internet, báo chí Cục thống kê, danh bạ doanh nghiệp,… … Thông tin sơ cấp: do người nghiên cứu tự tạo ra. Những thông tin mang tính sự kiện (factual data) thường được thu thập từ nguồn dữ liệu thứ cấp. Những thông tin như: đánh giá (cảm nhận) của khách hàng… chỉ có thể có được qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng  nguồn dữ liệu sơ cấp. Thực hành: Thông tin nào cần nghiên cứu cho trường tiểu học quốc tế ở Long Xuyên?