Đề tài Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà

ề hành vi ứng xử của cá nhân đó trong xã hội.Về mặt lịch sử hoàn toàn có thể nghiên cứu và tổng kết được quá trình phát tiển của các nhóm giá trị chuẩn mực xã hội.Nhưng về mặt cá nhân rất khó có thể xác định được tường tận quá trình một cá nhân định hình và phát triển các giá trị chuẩn mực cho riêng mình.Một cá nhân có thể chấp nhận, từ chối, bác bỏ những giá trị chuẩn mực của nhóm, của xã hội.Việc một cá nhân sử dụng những thang bậc về giá trị chuẩn mực của mình để xác định những đặc tính của sản phẩm có phù hợp với cái tôi của riêng mình hay không ? liệu đây có phải là sản phẩm được sản xuất ra dành riêng cho tôi không và đây có phải là những quảng cáo hay truyền tin hướng vào tôi hay không? Các giá trị chuẩn mực chỉ tương đối ổn định và nó không hoàn toàn ở trạng thái tĩnh.”Nó” không phải là niềm tin tuyệt đối bởi nó định hướng và ảnh hưởng quyết định tới việc ra quyết định.Đây là cái một cá nhân phải làm, nó ảnh hưởng tới mục đích, mục tiêu nhưng nó lại quan tâm tới cả phương tiện để hành động và nó khuyến khích một cá nhân tìm kiếm một phương tiện, phương án tốt nhất. Lối sống là một khái niệm rất phổ biến, nó mô tả cách thức mà qua đó các nhà quản trị Marketing có được công cụ hữu ích để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng. Nó như một khuôn mẫu, nói một cách đơn giản: theo đó con người ta là AIO (trong đó A là action, I là interest, O là opinion ).Trên cơ sơ của những nghiên cứu về các yếu tố nói trên, theo quan điểm của những nhà làm Marketing chia làm 3 loại với 9 nhóm người tiêu dùng khác nhau: Nhóm 1:Nhóm những người tiêu dùng bị nhu cầu định hướng và điều khiển a- Nhóm người tồn tại: Họ là những người có thu nhập thấp, trình độ đào tạo giáo dục thấp, họ sống trong những ngôi nhà điều kiện khó khăn.Họ luôn luôn gắng sức để tồn tại, họ không tin vào giá trị chuẩn mực xã hội. Họ coi giá cả rất quan trọng, chủ yếu dành cho sản phẩm thiết yếu.Quyết định mua sắm của họ phụ thuộc vào nhu cầu cấp bách điều khiển. Họ rất nhạy cảm với hoạt động khuyến mại b- Nhóm cam chịu: Họ là những người có thu nhập thấp, tỷ lệ thất nghiệp cao, không được đào tạo đầy đủ, họ bị nhu cầu về an toàn điều khiển và định hướng.Họ bị lệ thuộc bởi quan điểm của người khác, rất dễ thay đổi quan điểm.Họ quan tâm đến những cơ hội mua sắm có lợi, mua rất cẩn thận.Giá cả đối với họ rất quan trọng, nhu cầu đối với họ không bao giờ chấm dứt. c- Nhóm phụ thuộc: Họ có thu nhập từ thấp đến trung bình, chủ yếu là lao động phổ thông, trình độ học vấn từ trung bình trở xuống.Họ là những người theo đuôi, phục tùng bổn phận, không tự tin vào kinh nghiệm.Họ mua cho cả gia đình, cả nhóm.Họ là đại diện tiêu biểu của thị trường bậc trung và thấp.Họ mua sắm rất thất thường. Nhóm 2: Nhóm những người tiêu dùng chịu định hướng từ bên ngoài. a- Nhóm ganh đua: Họ là những người có thu nhập tốt, đa số là người trẻ, là mẫu những thế hệ thành viên đang thay đổi.Họ luôn muốn thể hiện bản thân, khẳng định cái tôi, có động cơ vươn lên và thích cạnh tranh.Họ mua sắm và sử dụng sản phẩm có tính nổi bật, thích gây ảnh hưởng tới người khác trong việc ra quyết định mua sắm. b- Nhóm người thành đạt: Họ là những người có thu nhập cao, học vấn, điều kiện cư trú rất tốt.Họ có tư tưởng lãnh đạo, thích danh tiếng, có bản lĩnh và rất tự tin.Họ là những người thích chủ nghĩa vật chất, lệ thuộc vào hàng hóa sản phẩm mới, phụ thuộc vào trào lưu tiêu dùng.Họ bị ảnh hưởng bởi nhãn hiệu, giá cả phải đắt, xa xỉ, mới ra hoặc hàng hóa cải tiến. Nhóm 3: Nhóm những người tiêu dùng tự định hướng. a- Nhóm thể hiện mình: Họ là những người trẻ độc thân, được đào tạo kiến thức rất cơ bản, rất năng động, cá tính mạnh nhưng thiếu kiên định, không chắc chắn.Họ mua bán chịu ảnh hưởng của nhóm rất mạnh, mua nhanh để thể hiện sở thích của mình, mua sắm mang tính chắp vá, lòe loẹt. b- Nhóm những người thực tế và kinh nghiệm: Họ là những người trung niên, có học vấn, đa dạng về thu nhập.Họ hướng tới chủ nghĩa kinh nghiệm, họ chủ động hội nhập tương đối dễ dàng.Họ mua sắm rất cẩn thận, phụ thuộc nhu cầu của gia đình, cân nhắc rất kỹ đặc điểm và công dụng của hàng hóa. c- Nhóm có ý thức xã hội: Họ là những người có học vấn cao, thu nhập ở nhiều dạng, tuổi và nơi cư trú thì đa dạng.Họ sống hướng nội, quan niệm cuộc sống đơn giản. Họ hướng vào tính chất truyền thống, đôi khi thành bảo thủ, họ đơn giản hóa những nhu cầu tiêu dùng. Mua sắm rất tiết kiệm. Công dụng của sản phẩm là quan trọng nhất. d- Nhóm hội nhập: Họ là những người có thu nhập từ khá đến cao, học vấn từ cao đến rất cao, nghề nghiệp đa dạng, lứa tuổi không phân biệt. Họ thường suy nghĩ cẩn thận trước khi ra quyết, lúc nào cũng mong muốn, hướng tới giá trị hoàn hảo nhất. Phân chia trên chỉ mang tính tương đối, nó thay đổi theo thời gian, bối cảnh kinh tế.Các nhà quản trị Marketing phải phân tích những vấn đề mang tính xu thế để xem xét khả năng phát triển của đoạn thị trường, từ đó họ điều chỉnh và thay đổi hoạt động Marketing, các nhà quản trị Marketing phải tìm ra tiêu chí, tiêu thức phân đoạn thị trường qua việc phân tích đặc tính riêng của từng nhóm. 2. Hiểu biết nhận thức. Toàn bộ những thông tin mà người tiêu dùng nắm được về thị trường hàng hóa liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm thì được gọi là nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu về hiểu biết nhận thức của người tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà hoạt động Marketing biết được cơ chế tiếp nhận thông tin các kênh truyền thông quan trọng, ảnh hưởng tới việc họ ra quyết định mua cái gì, khi nào, ở đâu.Từ những kết quả nghiên cứu về hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng các nhà hoạt động Marketing sẽ có những quyết định chính xác về truyền thông hướng vào việc cung cấp thông tin qua những kênh phương tiện có hiệu quả góp phần hướng dẫn, định hướng người tiêu dùng, phát hiện các lệch lạc, sai sót, nhận thức hiểu biết chưa đầy đủ, từ đó có những hiệu chỉnh cần thiết với mật độ hợp lý để giúp cho người tiêu dùng nhận thức, xác định chính xác nhu cầu. Nhiệm vụ của hoạt động Marketing là làm sao để người tiêu dùng hiểu biết và nhận thức được về sản phẩm và nhóm sản phẩm hay phạm trù sản phẩm thành một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể nhưng phải gắn với những đặc tính nổi trội: công dụng, đặc tính lý hóa nào đó…Mục tiêu cuối cùng của truyền thông Marketing là góp phần xây dựng ấn tượng tốt đẹp, duy trì hình ảnh của sản phẩm gắn với một nhãn hiệu cụ thể. Để làm được điều này thì trước hết các nhà Marketing phải chọn một đặc tính, giá trị ưu việt nào đó của sản phẩm để khuyếch trương và tạo sự hiểu biết cho người tiêu dùng, quá trình này thường gắn với một biểu tượng nào đó. Khi phân tích hiểu biết của người tiêu dùng ta thường kiểm tra tìm hiểu xem sự kết hợp của các cách thức tạo ấn tượng có hiệu quả như thế nào để có căn cứ cho việc lựa chọn hay nhấn mạnh vào những yếu tố tạo ra hiệu quả nhất. Hiểu biết về giá cả sản phẩm của người tiêu dùng liên quan việc nhận biết mức giá ở trạng thái phổ biến nhất gắn với những đặc tính chất lượng cụ thể.Họ hiểu biết về mức giá cạnh tranh và các hình thức giá phân biệt và người bán có thể áp đặt mức giá hay đặt ra những khoảng giá, những chính sách giá phân biệt tùy theo đối tượng khách hàng. Tùy vào các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩmliên quan đến các nhóm người mua lớn, không mua ngay trong giai đoạn đầu và vì vậy người bán sẽ chọn phương án có hay không đăng mức giá trong quảng cáo.Nhận thức về việc mua sắm, mua ở đâu sẽ liên quan về việc tổ chức kênh và phương pháp phân phối, mua như thế nào và khi nào thì mua. 3. Mua sắm và hệ quả của nó. Sau khi đã ra được quyết định, lựa chọn phương án mua sắm, người tiêu dùng sẽ đi tới bước thực hiện quyết định mua.Họ phải xử lý về vấn đề hoàn cảnh, tình huống mà việc mua sắm đó diễn ra.Họ có thể chịu ảnh hưởng bởi những khác biệt mang tính cá nhân.Nhưng trước hết họ phải có ý định mua sắm, ý định mua sắm có thể chia làm ba loại: ● Ý định mua sắm được lên kế hoạch đầy đủ: trước khi đến địa điểm mua sắm hoặc liên hệ nhà cung cấp, người tiêu dùng đã quyết định cả hai vấn đề, đó là sản phẩm gì và nhãn hiệu nào? Đặc điểm của nhóm người này là mua rất nhanh do các vấn đề quan trọng đã được họ quyết định từ trước.Vậy Marketing có thể tác động gì tới đối tượng này? Các nhà Marketing phải tạo ra tính sẵn có của sản phẩm, tức là rất nhiều sản phẩm cùng loại hay cùng công dụng với sản phẩm mà loại đối tượng này định mua, sự khác biệt mang tính cá nhân có thể làm họ thay đổi quyết định cuối cùng.Bên cạnh đó, các nhà Marketing có thể gây sự chú ý của những người tiêu dùng loại này bằng cách thức trưng bày sản phẩm, chương trình khuyến mại hay giới thiệu cho họ về sản phẩm mới có cùng công dụng với sản phẩm họ định mua. ● Ý định mua sắm một nửa: những người tiêu dùng thuộc đối tượng loại này trước khi đi mua sắm họ đã quyết định mua sản gì nhưng chưa quyết định họ sẽ mua nhãn hiệu sản phẩm nào.Với đối tượng tiêu dùng này những yếu tố môi trường bên ngoài, yếu tố tại điểm bán hàng, truyền thông, sức ép về thời gian diễn ra mua sắm sẽ gây ra ảnh hưởng để họ đưa ra quyết định nhãn hiệu sản phẩm, lúc này nguồn thông tin tại chỗ đóng vai trò quan trọng nhất đối với cả khách hàng tự tin vào nguồn thông tin bên trong.Khả năng cung cấp thông tin tốt sẽ làm thay đổi hành vi mua của nhóm người nằm trong yếu tố này. ● Ý định mua sắm không có kế hoạch: đối với đối tượng tiêu dùng này, cả sản phẩm và nhãn hiệu đều được ra quyết định mua sắm bật chợt, hoàn toàn không có kế hoạch.Người tiêu dùng sẽ mua khi người ta có những tiếp xúc vật chất với sản phẩm ví dụ như sờ thử, xem thử hay dùng thử.Những người tiêu dùng thuộc yếu tố này chịu nhiều ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý. Việc mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố hoàn cảnh và tình huống mua sắm, cụ thể hơn là những yếu tố: Môi trường thông tin: đó là thông tin bên trong và bên ngoài của hàng, thông tin trên sản phẩm, thông tin động và thông tin tĩnh (hay hình thức biểu hiện của thông tin) Môi trường về bán lẻ: đó là hình thức cửa hàng, loại cửa hàng ( cửa hàng bán buôn hay bán lẻ, cửa hàng bình dân hay cao cấp, phương thức bầy hàng hóa) Thời gian ra quyết định mua: nhanh hay chậm, gấp gáp hay bình thường. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng của hoàn cảnh và tình huống mua sắm, các nhà Marketing cần chú ý phân tích và tìm hiểu nguyên nhân xem những ảnh hưởng này đến từ phía người tiêu dùng hay đến từ phía người bán hàng, nhà cung cấp.Nếu là đến từ nhà cung cấp, các hoạt động Marketing phải được điều chỉnh một cách chủ động và có kế hoạch, nó tương đối dễ dàng hơn so với nguyên nhân đến từ phía người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển công nghệ Internet Explore, sự chuyên môn hóa của người trong kênh phân phối thì người tiêu dùng có nhiều phương thức mua sắm khác nhau: mua trực tiếp, mua gián tiếp, mua tại cửa hàng, mua tại nhà.Mặc dù vẫn tồn tại những hình thức mua sắm mang tính truyền thống và các nhà hoạt động Marketing tìm cách cá nhân hóa dịch vụ, gia tăng giá trị cho khách hàng nhưng những phương thức mua sắm mới và việc vận dụng E-Marketing có được hiệu quả nhờ tính kinh tế về quy mô, tính chuyên nghiệp hóa.Qua đó các nhà hoạt động Marketing thu được dữ liệu về cơ sở khách hàng, tập tính của nhóm khách hàng, hành vi mua và thói quen mua cũng như phân loại được khách hàng, từ đó họ có được cơ sở dữ liệu về khách hàng. Những đánh giá, thái độ, phản ứng của khách hàng vẫn xảy ra và vẫn cần được thu thập ngay cả khi họ có nhiều lựa chọn để ra một quyết định. Việc này vẫn xảy ra sau khi giai đoạn mua sắm kết thúc.Việc nghiên cứu này rất quan trọng bởi những yếu tố đó tác động tới quyết định mua của những lần mua tiếp theo. Hệ quả của việc mua sắm, thông tin truyền miệng, thông tin phàn nàn, khiếu kiện. Những nhà hoạt động Marketing phải có phương thức đo lường mức độ hài lòng của khách hàng để tăng cường các biện pháp Marketing trong chiến lược duy trì và giữ khách hàng, do việc khách hàng bỏ đi hoặc mất khách có thể tới từ nhiều nguyên nhân: khách hàng không hài lòng, khách hàng có sự lựa chọn tốt hơn ( do sản phẩm của đối thủ cạnh tranh), khách hàng đã hết nhu cầu về sản phẩm hoặc nhu cầu về sản phẩm thay đổi. Người tiêu dùng có bản chất phân vân và nghi ngờ, sau khi họ đã mua sắm hàng hóa, sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Nhưng ngay sau đó lại phân vân không biết liệu có hay không sản phẩm tốt hơn.Nhiệm vụ của người làm Marketing lúc này là phải có phương pháp tác động để khẳng định phương án đã chọn của người tiêu dùng là tốt nhất.Đây là một phần chương trình giữ khách hàng, thông qua truyền thông để giúp khách hàng khẳng định và so sánh với sản phẩm khác, vượt qua ngưỡng sức ép về tâm lý của hành động đã xảy ra. Mặt khác các nhà Marketing cũng phải nghiên cứu sự thỏa mãn của người tiêu dùng, bởi khi người tiêu dùng không thỏa mãn với việc tiêu dùng, mua sắm sản phẩm người tiêu dùng có thể có những phản ứng ác cảm hay thái độ tiêu cực đối với nhà cung cấp.Họ sẽ có những thông tin truyền miệng có tác động xấu, khiếu kiện nhà cung cấp.Họ sẽ đòi đền bù khi chi phí và lợi ích không thỏa đáng. Những lập luận trên đã làm bật rõ vai trò của việc duy trì và giữ khách hàng. Việc duy trì và giữ khách hàng sẽ đẩm bảo cho doanh nghiệp một nguồn thu tương đối ổn định, nó ít tốn kém so với việc phát triển khách hàng mới, nó đảm bảo sức tăng trưởng thực tế của thị phần.Các hoạt động Marketing chuyên nghiệp thì ngày càng hướng vào, nâng cao chất lượng việc duy trì và giữ khách hàng. B. Hoạt động bán hàng trực tiếp. Bán hàng trực tiếp (direct sale) là hình thức bán hàng không thông qua cửa hàng bán lẻ. Nhân viên bán sản phẩm, dịch vụ (tư vấn viên), đại diện, đại lý hoặc nhà phân phối liên hệ trực tiếp với khách hàng để giới thiệu và bán sản phẩm.Nhân viên bán hàng trực tiếp thường không nhận lương mà thu nhập chính chủ yếu từ tiền hoa hồng được tính trên lượng sản phẩm được tiêu thụ. Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng.Đại diện bán hàng là người thay mặt cho công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng của nó và đồng thời cũng đem về cho công ty những thông tin tình báo cần thiết về khách hàng.Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật lâu đời.Những nhân viên bán hàng có hiệu quả không chỉ cần có trực giác, mà họ còn phải được huấn luyện phương pháp phân tích và cư xử với khách hàng.Có nhiều phong cách bán hàng trực tiếp khác nhau, có cách thì thống nhất với quan niệm Marketing và có những cách chống lại tinh thần của quan niệm Marketing.Với vai trò quanh trọng như vậy yêu cầu nhân viên bán hàng trực tiếp phải tuân theo những nguyên tắc như: ● Bán hàng: tất cả các phương pháp huấn luyện bán hàng đều cố gắng biến một nhân viên bán hàng từ là chỗ người tiếp nhận đơn đặt hàng một cách thụ động thành một người chủ động dành đơn đặt hàng.Để làm được như vậy có hai phương pháp huấn luyện cơ bản là phương pháp hướng về bán hàng và phương pháp hướng về khách hàng.Phương pháp thứ nhất huấn luyện cho nhân viên những thủ thuật bán hàng bằng sức ép mạnh. Những thủ thuật này gồm việc tán dương lợi ích của sản phẩm, phê phán sản phẩm cạnh tranh, sử dụng cách trình diễn khôn khéo, bán rẻ, và chấp nhận nhân nhượng về giá để dành cho được đơn đặt hàng ngay tức thì.Hình thức bán hàng này giả thuyết rằng chưa chắc người tiêu dùng đã mua, trừ khi có sự thúc ép, tức là họ bị ảnh hưởng của cách trình diễn khôn khéo cùng những cách lấy lòng, và họ sẽ không ân hận sau khi kí đơn đặt hàng, hay nếu họ có ân hận thì điều đó không quan trọng.Phương pháp thứ hai huấn luyện cho các nhân viên bán hàng cách tháo gỡ vấn đề của khách hàng.Nhân viên bán hàng học cách lắng nghe và hỏi để phát hiện ra những nhu cầu của khách hàng và tìm ra sản phẩm để giải quyết tốt.Kĩ năng trình diễn được đặt sau kĩ năng phân tích nhu cầu của khách hàng.Phương pháp này giả thuyết rằng, khách hàng có những nhu cầu tiềm ẩn tạo ra cơ hội cho công ty, và họ đánh giá cao ý kiến đóng góp mang tính xây dựng, họ sẽ trung thành với những đại diện bán hàng thực sự quan tâm đến quyền lợi lâu dài của mình.Người giải quyết vấn đề là một khái niệm thích hợp hơn nhiều với nhân viên bán hàng theo quan niệm Marketing so với người bán hàng cứng rắn hay người tiếp nhận đơn hàng. ● Thăm dò tìm kiếm và sàng lọc: bước đầu tiên trong quá trình bán hàng là phát hiện ra các khách hàng triển vọng.Mặc dù công ty sẽ cố gắng cung cấp danh sách các khách hàng, các đại diện bán hàng vẫn cần xây dựng một bản danh sách khách hàng của riêng mình.Danh sách khách hàng có thể xây dựng theo các cách sau: - Hỏi những khách hàng hiện có tên của những khách hàng triển vọng. - Tranh thủ những nguồn tham khảo khác như những người cung ứng, đại lý, các đại diện bán hàng không cạnh tranh, các ngân hàng và những người lãnh đạo các hiệp hội thương mại. - Tham gia các tổ chức có các thành viên là khách hàng triển vọng. - Tham gia các hoạt động nói viết để thu hút sự chú ý. - Nghiên cứu các nguồn dữ liệu (báo chí, các niêm giám) để tìm tên khách hàng - Sử dụng điện thoại và thư từ để tìm kiếm khách hàng. - Đến thăm không chính thức các văn phòng (vận động hú họa) Các đại diện bán hàng cần có kĩ năng sàng lọc bớt những khách hàng yếu kém.Có thể sàng lọc các khách hàng triển vọng bằng cách xem xét khả năng tài chính, khối lượng kinh doanh, những yêu cầu đặc biệt, địa điểm và khả năng kinh doanh liên tục của họ.Nhân viên bán hàng có thể gọi điện thoại hoặc viết thư tay cho các khách hàng triển vọng trước khi quyết định có nên viếng thăm họ không. ● Tiếp cận sơ bộ: nhân viên bán hàng cần tìm hiểu càng nhiều càng tốt về công ty khách hàng triển vọng ( họ cần những gì, ai tham gia quyết định mua sắm) và những người mua của mình (các đặc điểm cá nhân, phong cách mua sắm).Nhân viên bán hàng có thể tham khảo ý kiến của các nguồn chuẩn, những người quen biết và những người khác để hiểu thêm về công ty đó.Nhân viên bán hàng cần đề ra mục tiêu của cuộc viếng thăm, như có thể là để sàng lọc khách hàng triển vọng hay thu thập thông tin, hay bán hàng ngay tức thì.Một nhiệm vụ nữa là quyết định cách tiếp cận tốt nhất, có thể là viếng thăm trực tiếp, gọi điện thoại hay gửi thư.Cần cân nhắc kĩ cách bố trí thời gian, bởi vì nhiều khách hàng triển vọng rất bận vào những khoảng thời gian nhất định trong ngày.Cuối cùng nhân viên bán hàng cần hoạch định một chiến lược bán hàng chung đối với khách hàng đó. ● Tiếp cận: Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này.Vấn đề này bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhân viên bán hàng.Có thể nhân viên bán hàng ăn mặc quần áo tương tự như người mua, tỏ ra lịch sự và chú ý đến người mua, tránh những cử chỉ làm cho người khác khó xử như luôn cúi gằm mặt hay nhìn chằm chằm vào khách hàng. C. Sự chấp nhận của người tiêu dùng. Sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà được hiểu là sự đồng ý, đồng tình, thoải mái của người tiêu dùng đối với sản phẩm họ đã mua, chất lượng sản phẩm, cách thức thực hiện quá trình mua bán tại nhà, thái độ của nhân viên bán hàng trực tiếp hay sự cam kết của doanh nghiệp đối với sản phẩm mà họ cung ứng cũng như các hoạt động khuyến mại của chính doanh nghiệp. Qua việc tìm hiểu hoạt động bán hàng trực tiếp và các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng chúng ta thấy được sự chấp nhận của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất quan trọng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.Sự chấp nhận của họ bị rất nhiều yếu tố tác động như yếu tố văn hóa, yếu tố giai tầng và địa vị xã hội, yếu tố thuộc về gia đình nơi họ đang sinh sống, những yếu tố mang đặc tính cá nhân, yếu tố hiểu biết nhận thức của họ và rất nhiều yếu tố khác. Để nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng đến bất kỳ một đối tượng nào đều cần phải hiểu rõ những yếu tố trên, phải tìm hiểu xem đối với từng cá nhân riêng biệt thì yếu tố nào có vai trò lớn hơn, yếu tố nào quyết định sự chấp nhận của họ. Trong đề tài nghiên cứu này chúng ta chỉ xem xét một số yếu tố bề nổi ảnh hưởng tới sự chấp nhận của người tiêu dùng như loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng, chất lượng sản phẩm, giá của sản phẩm, hình thức, cách thức, thái độ và hoàn cảnh diễn ra hoạt động bán hàng trực tiếp, khả năng cam kết của doanh nghiệp.Đây là một mặt hạn chế của đề tài. Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội, chúng ta nhận thấy phần đông người tiêu dùng Hà Nội có thu nhập ổn định vào mức tương đối cao so với những tỉnh hay thành phố khác.Nhưng không vì thế mà họ xuề xòa trong tiêu dùng. Họ là những người tiêu dùng khá khét khe không chỉ đối với những vấn đề liên quan đến sản phẩm như chất lượng hay giá cả mà họ cũng rất quan tâm đến cách thức bán hàng, thái độ của nhân viên bán hàng trực tiếp. Người Hà Nội bây giờ không hẳn tất tất đều là người Tràng An xưa, họ có thể là những người thuộc những vùng miền khác đến Hà Nội để làm ăn, học tập, buôn bán, du lịch…Do đó họ cũng có những đặc trưng riêng mang tính vùng miền mà trước kia họ sống như văn hóa, tiếng nói, chuẩn mực đạo đức, lối sống…Vì vậy họ cũng có những đánh giá chủ quan khác nhau về những đối tượng khác. Việc nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng Hà Nội nói riêng trong quy mô của đề tài chỉ nhằm xem xét sự đánh giá của họ đối với từng yếu tố trong bán hàng trực tiếp tại nhà như đã nêu trên.Qua đó mà ta thấy được đối với họ thì yếu tố nào quan trọng nhất, đóng vai trò quyết định nhất, yếu tố nào không mấy quan trọng và là thứ yếu. Kết quả nghiên cứu Sau khi điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với 50 cá nhân và hộ tiêu dùng đã cho kết quả, có tới 88% số người được phỏng vấn đã gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà. Gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà Số lượng Phần trăm Không 6 12.0 Có 44 88.0 Tổng 50 100.0 Trong số những người đã gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp có 30% đã gặp gỡ và trao đổi một lần, 28% đã gặp gỡ và trao đổi từ hai đến ba lần, 30% đã gặp gỡ trao đổi trên ba lần. Số lần gặp gỡ với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà Tần số Phần trăm -0 6 12.0 -1 lần 15 30.0 -Trên 1 lần 14 28.0 -Trên 3 lần 15 30.0 Tổng 50 100.0 Sau đây là biểu đồ cho thấy tỷ lệ phần trăm số lần người tiêu dùng gặp gỡ với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà. Trong những lần gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp, yếu tố mà người tiêu dùng chú ý nhất là sản phẩm được chào bán. Yếu tố thứ hai mà họ chú ý đến là cách thức bán hàng của nhân viên bán hàng trực tiếp.Yếu tố tiếp theo họ quan tâm đến là giá cả của sản phẩm.Người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến hình thức của nhân viên bán hàng Yếu tố người tiêu dùng quan tâm N Sum Trung bình Sản phẩm 50 25 .50 Giá cả 50 19 .38 Hình thức của NVBHTT 50 11 .22 Cách thức của NVBHTT 50 21 .42 Hoàn cảnh diễn ra 50 3 .06 Khác 50 3 .06 Valid N (listwise) 50 Sản phẩm mà người tiêu dùng thường được chào bán tại nhà nhiều nhất đó là đồ gia dụng như xoong nồi, bát đũa, nước rửa chén bát.Sản phẩm được chào bán nhiều thứ hai đó là mỹ phẩm, các loại dầu gội, kem dưỡng da, mỹ phẩm trang điểm.Sản phẩm được quan tâm thứ ba là các sản phẩm bảo hiểm như bảo hiểm nhân thọ, an sinh giáo dục.Người tiêu dùng ít khi được mời mua những sản phẩm y tế như thuốc bổ, máy trị liệu vật lý. Sản phẩm thường được NVBHTT tại nhà giới thiệu N Sum Trung bình Bảo hiểm 50 13 .26 Đồ gia dụng 50 21 .42 Thuốc và sp y tế 50 2 .04 Mỹ phẩm 50 17 .34 Xúc rửa bồn cầu 50 10 .20 Khác 50 3 .06 Valid N (listwise) 50 Đánh giá của người tiêu dùng đối với các yếu tố trong quá trình BHTT tại nhà N Trung bình Sản phẩm 50 2.48 Chất lượng sản phẩm 50 2.60 Giá cả sản phẩm 50 2.44 Hoàn cảnh chào bán 50 2.60 Hình thức của NVBHTT 50 2.28 Thái độ của NVBHTT 50 2.00 Cách thức chào bán của NVBHTT 50 2.32 Khả năng cam kết của NVBHTT 50 2.92 Chương trình khuyến mại 50 2.60 Hành vi của NVBHTT sau khi trao doi 50 2.48 Theo như biểu đồ trên đây ta có thể đưa ra những nhận xét sau.Qua những lần gặp gỡ và trao đổi, người tiêu dùng đánh giá thái độ của nhân viên bán hàng trực tiếp là rất tốt, họ đều nhận xét rằng nhân viên bán hàng có thái độ niềm nở, rất dễ gần,trò chuyện cởi mở.Theo người tiêu dùng nhận xét thì hình thức của nhân viên bán hàng tương đối ưa nhìn, cách thức chào bán sản phẩm hợp lý.Yếu tố làm cho người tiêu dùng không hài lòng đó là khả năng cam kết của nhân viên bán hàng trực tiếp về chất lượng sản phẩm và các chương trình khuyến mại của công ty. Khi được yêu cầu xếp thứ tự yếu tố họ quan tâm trong những lần gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp, người tiêu dùng được phỏng vấn đã có đánh giá. Chất lượng sản phẩm là cái mà người tiêu dùng quan tâm nhất, họ thường thất vọng về chất lượng sản phẩm sau khi đã mua và tiêu dùng.Yếu tố tiếp theo mà họ quan tâm là giá cả của sản phẩm và thái độ của nhân viên bán hàng trực tiếp. Người tiêu dùng không mấy quan tâm đến chương trình khuyến mại của công ty vì họ cho là không có thực, họ cũng không chú trọng đến cách thức chào bán của nhân viên bán hàng trực tiếp Bảng đánh giá những yếu tố mà người tiê