Đề tài Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với bánh mặn AFC của công ty Kinh Đô

́i mỗi yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hình thức truyền thông cổ động? Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng hay không? Nên đẩy mạnh hơn nữa kênh phân phối và kênh truyền thông nào? Khách hàng có chọn mua lại và giới thiệu về sản phẩm hay không? Hành vi mua lặp lại sản phẩm có phụ thuộc vào các tiêu chí của sản như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... và giá cả hay không? Những yếu tố thay đổi của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọng cao là gì? Có sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với mỗi tiêu chí thay đổi của sản phẩm trong tương lai hay không? Đối với đối tượng chưa sử dụng sản phẩm, nguyên nhân là gì và liệu họ có thay đổi quyết định hay không? Giả thiết nghiên cứu Các tiêu chí thuộc về sản phẩm như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Nên chú trọng đẩy mạnh phân phối ở những địa điểm tiện dụng theo xu hướng tiêu dùng như: siêu thị, cửa hàng tập hóa; kênh truyền thông qua truyền hình và sự truyền miệng là khá quan trọng. Khách hàng sẽ mua lại và giới thiệu về sản phẩm nếu họ đánh giá các tiêu chí khi chọn mua và sử dụng sản phẩm là cao. Hành vi mua lặp lại sản phẩm phụ thuộc vào các tiêu chí của sản như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... và giá cả Nguyên nhân chủ yếu là do người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm hoặc không có nhu cầu nên phải đẩy mạnh kênh truyền thông. Có sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với mỗi tiêu chí thay đổi của sản phẩm trong tương lai. Đối tượng chưa sử dụng sản phẩm có thể là do họ không có nhu cầu, họ sẽ sử dụng trong tương lai. Phạm vi nghiên cứu Vì giới hạn về thời gian và chi phí, nên nhóm tiến hành điều tra với mẫu là 300 người trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Địa bàn thành phố Đà Nẵng, đây là một thành phố năng động và phát triển là một đô thị loại một đồng thời cũng là một trong những nơi tập trung nhiều các trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp nhiều nhất của cả nước nên lượng sinh viên tập trung về đây rất nhiều. Vì vậy, đây là một thị trường tiềm năng đối với sản phẩm bánh mặn AFC KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Thông tin cần thu thập Loại dữ liệu Thu thập dữ liệu là một quá trình quan trọng đối với quá trình nghiên cứu marketing, dựa vào nguồn dữ liệu người ta chia thành 2 loại: Nguồn thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được lấy từ các thông tin có sẵn. - Có thể lấy từ các báo cáo về kết quả nghiên cứu về khách hàng của công ty, và các thông tin về sản phẩm, các chính sách marketing của công ty trên website www.kinhdo.vn - Ngoài ra tìm thêm thông tin trong sách vở, báo chí….về phương pháp nghiên cứu marketing, các kế hoạch marketing mẫu…. Nguồn sơ cấp - Đây là nguồn dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, là người dân TP.Đà Nẵng. Thông qua việc quan sát hành vi của khách hàng khi tiếp xúc với đối tượng khi phát bảng câu hỏi, khi phỏng vấn. - Nguồn dữ liệu này chủ yếu được lấy từ kết quả sau khi tổng hợp từ các bảng câu hỏi của khách hàng. Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Công cụ thu thập dữ liệu: sử dụng bảng câu hỏi, gồm các câu hỏi: lựa chọn, câu hỏi mở,… Với các thang đo: Biểu danh, khoảng và tỉ lệ,… Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên. Quy mô chọn mẫu: 300 mẫu. Thông tin cần thu thập Các thông tin mà nhóm cần phải thu thập Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm AFC hiện có trên thị trường Tìm tỉ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm, và lí do vì sao họ chọn sản phẩm Biết được khách hàng thường mua sản phẩm AFC ở đâu, để mở rộng kênh phân phối. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố như giá cả, bao bì, truyền thông, phân phối…trong quyết định chọn mua của khách hàng Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ. Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác. Tìm hiểu những nguyên nhân chính dẫn tới khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của công ty, và những kì vọng của khách hàng về những thay đổi của công ty đối với dòng sản phẩm bánh mặn AFC trong tương lai, từ đó để xây dựng chính sách markting cho sản phẩm để có thể làm cho tăng số lượng khách hàng sử dụng và tăng doanh số bán hàng đối với sản phẩm AFC. Thiết kế dữ liệu Bảng câu hỏi Nhóm đã thiết kế bảng câu hỏi sử dụng để phỏng vấn thu thập thông tin. Nội dung bảng câu hỏi nhóm trình bày ở phần phụ lục. 2.2 Xây dựng thang đo Mô tả loại thang đo được sử dụng cho mỗi câu hỏi Câu 1: Biết được tỷ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô Thang đo biểu danh Mã hóa dữ liệu: 1 - Đã từng sử dụng 0 – Chưa từng sử dụng Câu 2: Biết được khách hàng biết đến sản phẩm từ những nguồn nào là chủ yếu Sử dụng thang đo biểu danh cho từng đáp án Mã hóa dữ liệu: Truyền thanh, truyền hình, Internet Biết đến sản phẩm thông qua nguồn thông tin này Biết đến sản phẩm không thồng qua nguồn thông tin này Mã hóa dữ liệu tương tự cho các nguồn khac: Báo, tạp chí; Người thân, bạn bè; Hội chợ triễn lãm; Nhân viên bán hàng, tiếp thị; các nguồn thông tin khác. Câu 3: Tìm hiểu xem khách hàng thường mua sản phẩm công ty ở đâu? Kênh phân phối hiệ tại có đáp ứng nhu cầu khách hàng hay không? Sử dụng thang đo biểu danh Mã hóa dữ liệu 1- Cửa hàng tạp hóa 2- Chợ 3- Siêu thị 4- Các điểm bán, chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery 5- Khác Câu 4: Biết được tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng Sử dụng thang đo biểu danh Mã hóa dữ liệu 1- Hàng ngày 2- Hàng tuần 3- Hàng tháng 4- Hàng năm Vào dịp lễ, tết Câu 5 : Biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với các tiêu chí của sản phẩm hiện tại (các yếu tố thuộc về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, và hoạt động truyền thông của công ty) Sử dụng thang đo khoảng Mã hóa dữ liệu 1- Rất không hài lòng 2- Không hài lòng 3- Bình thường 4- Hài lòng 5- Rất hài lòng Câu 6: Biết được mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với những sự cải tiến trong tương lai của sản phẩm Sử dụng thang đo khoảng Mã hóa dữ liệu 1- Rất không cần thiết 2- Không cần thiết 3- Bình thường 4- Cần thiết 5- Rất cần thiết Câu 7: Biết được tỷ lệ khách hàng trung thành – sẽ mua lại tiếp tục sử dụng sản phẩm bánh AFC Sử dụng thang đo biểu danh Mã hóa dữ liệu 0 - Không 1 - Chưa xác định 2 - Có Câu 8: Biết được tỷ lệ người sẽ giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè sau khi đã sử dúng sản phẩm Sử dụng thang đo biểu danh Mã hóa dữ liệu 0 - Không 1 - Chưa xác định 2 - Có Câu 9: Biết được nguyên nhân khiến người tiêu dùng chưa từng sử dụng bánh AFC của Kinh Đô Sử dụng thang đo biếu danh Mã hóa dữ liệu 1 - Không có nhu cầu 2 - Sản phẩm không cao cấp 3 - Mẫu mã, bao bì kém thu hút 4 - Chưa biết đến sản phẩm bánh AFC 5- Khác Câu 10: Xác định được trong tương lai người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm bánh AFC hay không Sử dụng thang đo biểu danh Mã hóa dữ liệu 1 - Hoàn hoàn không chắc chắn 2 - Tương đối không chắc chắn 3 - Chưa biết 4 - Tương đối chắc chắn 5 - Hoàn toàn chắc chắn Dự kiến kết quả Từ 300 bảng câu hỏi thu thập thông tin đầy đủ từ những người được hỏi, dự kiến thu được kết quả: Khoảng 90% người được hỏi biết về sản phẩm, trong đó: 70% đã từng sử dụng sản phẩm 50% có nhu cầu dùng sản phẩm trong tương lai 5% không có ý nghĩ dùng sản phẩm Mức độ hài lòng chung đối với sản phẩm là 80% Khách hàng hiện nay có xu hưởng tiêu dùng hàng hóa ở siêu thị nên địa điểm mua sản phẩm dự kiến là siêu thị chợ, sau đó là các cửa hàng tạp hóa Trong quyết định chọn mua sản phẩm AFC các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là các yếu tố thuộc về sản phẩm chiếm khoảng 30%. Đặc biệt là yếu tố chất lượng và bánh phù hợp cho mọi lứa tuổi. Các yếu tố khác chiếm tỉ trọng tương đương. Tần suất mua sản phẩm của công ty mà chúng tôi mong đợi là Hàng tuần, dự kiến đạt 70%. Kế hoạch triển khai Hoạt động Công việc Thời gian dự kiến hoàn thành (Tuần) Hoạt động ngay trước A Tìm ý tưởng về đề tài nghiên cứu 2 - B Ý tưởng nghiên cứu được phê chuẩn 1 A C Lập kế hoạch nghiên cứu sơ bộ 1 A D Thiết kế bảng câu hỏi lần 1 1 B E Test thử bảng câu hỏi 1 D F Lập báo cáo sơ bộ với kết quả test thử 1 E G Sửa, hoàn thiện và in bảng câu hỏi 1 D H Thu thập dữ liệu 1 G I Mã hóa dữ liệu và nhập dữ liệu 1 H J Phân tích dữ liệu 2 I K Viết báo cáo và thuyết trình về kết quả nghiên cứu. 3 J, C PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIỂM ĐỊNH Phân tích dữ liệu 1. 1Quy mô về giới tính có trong mẫu Statistics GIOI TINH N Valid 300 Missing 0 GIOI TINH Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nu 176 58.7 58.7 58.7 nam 124 41.3 41.3 100.0 Total 300 100.0 100.0 Trong 300 người được hỏi có 176 người là nữ chiếm 58.7% và 124 người là nam chiếm 41.3%. 1.2. Tình hình sử dụng sản phẩm DA SU DUNG SAN PHAM Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 23 7.7 7.7 7.7 co 277 92.3 92.3 100.0 Total 300 100.0 100.0 Dựa vào kết quả thống kê ở trên, ta thấy trong tổng số 300 người được phỏng vấn thì có 277 người đã sử dụng sản phẩm chiếm 92.3%, 23 người chưa sử dụng sản phẩm chiếm 7.7%. Tỷ lệ trên cho thấy mức độ phổ biến của dòng bánh mặn AFC trên thị trường Đà Nẵng. Bây giờ chúng tôi sẽ đi sâu vào việc phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần Kinh Đô 1.3. Phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi được thu thập và tổng hợp, biểu thị trên các bản,sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu, rà soát thông tin, thống kê và phân tích,đặt và phân loại các câu hỏi. Cuối cùng là mã hóa dữ liệu và chạy chương trình bằng SPSS kết quả thống kê được như sau. Đánh giá về các kênh thông tin biết đến sản phẩm của khách hàng Case Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent CAU2 277 99.6% 0 0% 277 100.0% BIẾT ĐẾN SẢN PHẨM NHỜ CÁC KÊNH THÔNG TIN Responses Percent of Cases N Percent CAC NGUON THONG TIN TR.THANH, TR.HINH, INTERNET 148 34.0% 53.6% BAO, TAP CHI 54 12.4% 19.6% NGUOI THAN, BAN BE 145 33.3% 52.5% HOI CHO, TRIEN LAM 42 9.7% 15.2% NHAN VIEN BAN HANG 41 9.4% 14.9% CAC NGUON TT KHAC 5 1.1% 1.8% Total 435 100.0% 157.6% Cụ thể hơn là: Tiêu chí TR.THANH,TR.HINH, INTERNET BAO, TAP CHI NGUOI THAN BAN BE HOI CHO TRIEN LAM NHAN VIEN BAN HANG CAC NGUON THONG TIN KHAC Có 34% 12.4% 33,3% 9.7% 9.4% 1.1% Không 66% 87.6% 66.7% 90.3% 90,6% 98.9% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% Dựa trên kết quả thống kế cho thấy nguồn thông tin ảnh hưởng nhất là các Truyền thanh, truyền hình, Internet chiếm 53.6% trong tổng số 277 mẫu. Phần lớn khách hàng biết đến thương hiệu của công ty qua các nguồn thông tin Truyền hình, truyền hình, Internet và Người thân, bạn bè hơn là các nguồn Báo, tạp chí; Hội chợ triễn lãm; Nhân viên bán hàng. Như vậy, nguồn thông tin chủ yếu mà công ty sử dụng là Truyền hình, Internet đã đạt hiệu quả. Bên cạnh đó, nguồn thông tin truyền miệng cũng khá quan trọng. Tỷ lệ trên chứng tỏ kênh truyền thông góp phần quan trọng trong việc tạo dựng danh tiếng cho thương hiệu cho AFC. Địa điểm mua sản phẩm DIA DIEM THUONG MUA SP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid cua hang tap hoa 159 57.4 57.4 57.4 Cho 32 11.6 11.6 69.0 sieu thi 73 26.4 26.4 95.3 chuoi cua hang, diem ban KD bakery 10 3.6 3.6 98.9 dia diem khac 3 1.1 1.1 100.0 Total 277 100.0 100.0 Trong số 277 người đã sử dụng sản phẩm thì có 159 người thường mua sản phẩm ở các cửa hàng tạp hóa chiếm 57.4%, 73 người thường mua ở siêu thị chiếm 26.4%, mua qua chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery là 10 người chiếm 3.6%. Như vậy có thể thấy khách hàng chủ yếu mua sản phẩm ở cửa hàng tạp hóa và siêu thị, còn ở các địa điểm khác chiếm tỷ lệ không cao. Tần suất mua sản phẩm TAN SUAT MUA SP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hang ngay 12 4.3 4.3 4.3 hang tuan 46 16.6 16.6 20.9 hang thang 101 36.5 36.5 57.4 hang nam 60 21.7 21.7 79.1 vao dip le tet 58 20.9 20.9 100.0 Total 277 100.0 100.0 Tần suất mua sản phẩm hàng tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 36.5%, các dịp sử dụng vào hàng tuần, hàng năm và vào dịp lễ, tết ở mức tương đương nhau và lần lượt là 16.6%, 21.7% và 20.9%. Như vậy, tần suất sử dụng của khách hàng ở mức độ thường xuyên trung bình. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí khi chọn mua và sử dụng bánh AFC Mức độ hài lòng về sản phẩm: Sản phẩm: Statistics CHAT LUONG TOT GIA TRI DINH DUONG CAO BAO BI THIET KE DEP BANH PHU HOP CHO MOI LUA TUOI N Valid 277 277 277 277 Missing 0 0 0 0 Mean 3.71 3.73 3.49 3.68 Median 4.00 4.00 3.00 4.00 Sum 1028 1033 968 1018 SẢN PHẨM ( Đơn vị:%) CHẤT LƯỢNG TỐT GIÁ TRỊ DINH DƯỠNG CAO BAO BÌ THIẾT KẾ ĐẸP MẮT BÁNH PHÙ HỢP CHO MỌI LỨA TUỔI Valid rat khong hai long 1.1 .7 .7 1.4 khong hai long 1.8 2.2 5.4 4.3 binh thuong 32.1 31.0 48.0 33.6 hai long 54.9 55.6 35.4 46.6 rat hai long 10.1 10.5 10.5 14.1 Total 100.0 100.0 100.0 100.0 Qua dữ liệu và biểu đồ, chúng ta thấy tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm của công ty theo từng tiêu chí như sau: Chất lượng tốt: 54.9% hài lòng và 10.1% rất hài lòng Giá trị dinh dưỡng: 55.6% hài lòng và 10.5 rất hài lòng Bao bì thiết kế đẹp mắt: 35.4 hài lòng và 10.5 rất hài lòng Bánh phù hợp cho mọi lứa tuổi: 44.6 hài lòng và 14.1 rất hài lòng Như vậy, nhìn chung khách hàng khá hài lòng đối với mỗi tiêu chí được đánh giá. Tỷ lệ khách hàng không hài lòng và rất không hài lòng là tương đối nhỏ. Chất lượng tốt: CHAT LUONG TOT Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong hai long 3 1.1 1.1 1.1 khong hai long 5 1.8 1.8 2.9 binh thuong 89 32.1 32.1 35.0 hai long 152 54.9 54.9 89.9 rat hai long 28 10.1 10.1 100.0 Total 277 100.0 100.0 Số liệu thống kê cho ta thấy, chỉ có 1.1% khách hàng rất không hài lòng và 54.9% hài lòng, 10.1% rất hài lòng với chất lượng sản phẩm của công ty. Như vậy sản phẩm của công ty đã thỏa mãn được khách hàng. Mức độ hài lòng về giá: GIA CA HOP LI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong hai long 5 1.8 1.8 1.8 khong hai long 35 12.6 12.6 14.4 binh thuong 141 50.9 50.9 65.3 hai long 82 29.6 29.6 94.9 rat hai long 14 5.1 5.1 100.0 Total 277 100.0 100.0 Khi được hỏi về mức độ hài lòng giá cả sản phẩm AFC thì có 1.8% rất không hài lòng, 12.6% không hài lòng, 50.9% (cao nhất) cho rằng bình thường, 29.6% hài lòng và 5.1% rất hài lòng Như vậy, mức giá mà Kinh Đô đưa ra cho bánh AFC là mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được, đánh vô đại đa số người tiêu dùng. Mức độ hài lòng về hệ thống phân phối Statistics HE THONG PP RONG KHAP MUC SAN CO CUA SP N Valid 277 277 Missing 0 0 Mean 3.74 3.57 Median 4.00 4.00 Sum 1036 989 HE THONG PHAN PHOI HE THONG PP RONG KHAP MUC SAN CO CUA SP Frequency Percent Frequency Percent Valid rat khong hai long 1 .4 3 1.1 khong hai long 6 2.2 19 6.9 binh thuong 96 34.7 102 36.8 hai long 135 48.7 123 44.4 rat hai long 39 14.1 30 10.8 Total 277 100.0 277 100.0 Có thể thấy hệ thống phân phối sản phẩm của công ty đã đáp ứng được yêu cầu mua và sử dụng của khách hàng (48.7% hài lòng, 14.1% rất hài lòng), mức độ sẵn sàng đáp ứng sản phẩm cao làm vừa lòng khách hàng cụ thể là 44.4% hài lòng, 10.8% rất hài lòng. Mức độ hài lòng với hình thức truyền thông cổ động Statistics CHUONG TRINH QUANG CAO CHUONG TRINH KHUYEN MAI HAP DAN N Valid 277 277 Missing 0 0 Mean 2.99 2.70 Median 3.00 3.00 Sum 829 748 TRUYEN THÔNG QUANG CAO THU HUT KHUYEN MAI HAP DAN Frequency Percent Frequency Percent Valid rat khong hai long 8 2.9 18 6.5 khong hai long 53 19.1 97 35.0 binh thuong 156 56.3 123 44.4 hai long 53 19.1 28 10.1 rat hai long 7 2.5 11 4.0 Total 277 100.0 277 100.0 Từ thống kê trên ta thấy, hình thức truyền thông cổ động của công ty vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, đa số họ đều đánh giá ở mức bình thường và tỷ lệ hài lòng và không hài lòng chung cho cả hai tiêu chí trên là khá cao (27.1% không hài lòng và 4.7% rất không hài lòng) Xét riêng cho tiêu chí chương trình khuyến mãi CHUONG TRINH KHUYEN MAI HAP DAN Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong hai longt 18 6.5 6.5 6.5 khong hai long 97 35.0 35.0 41.5 binh thuong 123 44.4 44.4 85.9 hai long 28 10.1 10.1 96.0 rat hai long 11 4.0 4.0 100.0 Total 277 100.0 100.0 Đánh giá mức độ kì vọng của khách hàng đối với sản phẩm Bảng: Các tiêu chí kì vọng của khách hàng đối với sản phẩm(đơn vị:%) CẢI TIẾN MẪU MÃ ĐA DẠNG SP MỞ RỘNG KÊNH PP TĂNG TÍNH ĐỘC ĐÁO VÀ CAO CẤP TĂNG CƯỜNG KHUYẾN MÃI Rất không cần thiết 1.4 .4 1.1 .4 .4 Không cần thiết 9.7 5.8 4.7 6.1 1.8 Bình thường 28.2 17.0 33.2 24.9 17.7 Cần thiết 47.7 50.9 43.0 43.7 30.0 Rất cần thiết 13.0 26.0 18.1 24.9 50.2 Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Qua bảng thống kê trên, nếu công ty cổ phần Kinh Đô thực hiện những thay đổi trong tương lai đối với dòng bánh mặn AFC thì khách hàng kỳ vọng nhất đối với tiêu chí tăng cường các chương trình khuyến mãi (50.2% khách hàng cho là rất cần thiết). Điều này phù hợp với thực tế khi công ty không có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho sản phẩm AFC như với Cosy hay kem Merino. Ngoài ra, các tiêu chí khác cũng được khách hàng đánh giá là cần thiết, điều đó chứng tỏ họ kỳ vọng khá cao vào sản phẩm của công ty. Đánh giá hành vi của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm Mua lại sản phấm MUA LAI SP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 7 2.5 2.5 2.5 chua xac dinh 59 21.3 21.3 23.8 Co 211 76.2 76.2 100.0 Total 277 100.0 100.0 Thống kê mẫu điều tra cho thấy: sau khi mua, sử dụng sản phẩm AFC tỷ lệ khách hàng sẽ mua lại sản phẩm là cao (76.2%) nhưng bên cạnh đó tỷ lệ khách hàng chưa xác định hành vi là 21.3% nên cần tìm hiểu được nguyên nhân của hành vi chưa mua lặp lại. Giới thiệu sản phẩm: GIOI THIEU SP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 30 10.8 10.8 10.8 chua xac dinh 99 35.7 35.7 46.6 Co 148 53.4 53.4 100.0 Total 277 100.0 100.0 Trong số 277 người sử dụng thì có tới 53.4% khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm cho người quen và bạn bè của mình, 35.7% chưa xác định và 10.8% không giới thiệu sản phẩm cho người thân và bạn bè. Qua đó, cho biết lượng khách hàng chưa xác định được sẽ giới thiệu về sản phẩm hay không còn khá cao, công tyccần nhận định được nguyên nhân để có giải pháp phù hợp vì sự truyền miệng đóng vai trò quan trọng đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Đối với khách hàng chưa sử dụng sản phẩm: Nguyên nhân chưa sử dụng sản phẩm: NGUYEN NHAN KHONG SD SP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong co nhu cau 12 52.2 54.5 54.5 sp khong cao cap 2 8.7 9.1 63.6 mau ma bao bi kem thu hut 1 4.3 4.5 68.2 chua biet den sp AFC 6 26.1 27.3 95.5 Nguyen nhan khac 1 4.3 4.5 100.0 Total 22 95.7 100.0 Missing System 1 4.3 Total 23 100.0 Qua bảng điều tra thống kê cho thấy đa số những người chưa sử dụng bánh AFC chủ yếu là vì họ không có nhu cầu (chiếm 52,2%), tiếp đến là do chưa biết đến sản phẩm (chiếm 26.1%) . Bên cạnh đó vẫn tồn tại những nguyên nhân khác như do sản phẩm không cao cấp, mẫu mã kém thu hút... Nhu cầu trong tương lai: SU DUNG SP TRONG TUONG LAI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hoan toan khong chac chan 3 13.0 13.6 13.6 chua biet 9 39.1 40.9 54.5 chac chan 4 17.4 18.2 72.7 hoan toan chac chan 6 26.1 27.3 100.0 Total 22 95.7 100.0 Missing System 1 4.3 Total 23 100.0 Việc điều tra về thị trường tiềm năng trong tương lai cũng rất quan trọng trong chiến lược phát triển của công ty. Qua thống kê cho thấy tỷ lệ người được hỏi chưa biết có sử dụng sản phẩm trong tương lai hay không chiếm tỷ lệ cao nhất (chiếm 39,1%), tỷ lệ chắc chắn và hoàn toàn chắc chắn khá cao (17.4 % và 26.1%), có 13.0% người được hỏi là hoàn toàn không chắc chắn. Qua đó có thể thấy, công ty có thể hy vọng vào việc mở rộng thị trường trong tương lai, tuy nhiên có một vấn đề khá quan trọng là phải thay đổi được ý định của lượng người tiêu dùng chưa biết là sẽ sử dụng sản phẩm hay không. Kiểm định giả thuyết Giả thiết 1: Kiểm định giả thiết về sự ảnh hưởng của gia tri dinh dưỡng cao đến sự hài lòng của khách hàng Ho: Giá trị dinh dưỡng cao ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (µ≥3.8) H1: Giá trị dinh dưỡng cao không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (µ<3.8) One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean GIA TRI DINH DUONG CAO 278 3.73 .703 .042 One-Sample Test Test Value = 3.8 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper GIA TRI DINH DUONG CAO -1.656 277 .099 -.070 -.15 .01 Tại các biểu trên ta có thể biết giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của mẫu. Với t = -1,656 nên p-value(sig)=0.99>0.05 nên chúng ta chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0 hay chấp nhận Ho Vậy giá trị dinh dưỡng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì Sig. > 0.05 nên ta chấp nhận giả thiết Ho. Vậy chất lượng sản phẩm ảnh hưởng Giả thiết 2: Kiểm định giả thiêt về sự ảnh hưởng của hệ thống phân phối rộng khắp đến sự hài lòng của khách hàng: Ho: Hệ thống phân phối rộng khắp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (µ≥3.8) H1: Hệ thống phân phối rộng khắp không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (µ<3.8) One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean HE THONG PP RONG KHAP 278 3.74 .734 .044 One-Sample Test Test Value = 3.8 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper HE THONG PP RONG KHAP -1.340 277 .181 -.059 -.15 .03 Với p-value(sig)=0.181>0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho Vậy hệ thống phân phối rộng khắp có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Giả thiết 3: Kiểm định sự phụ thuộc lẫn nhau giữa biến chất lượng tôt và quyết định mua lại sản phẩm của khách hàng Ho: hai biến chất lượng tốt và quyết định chọn mua sản phẩm độc lập với nhau trên tổng thể H1: hai biến chất lượng tốt và quết định chọn mua sản phẩm phụ thuộc với nhau trên tổng thể CHAT LUONG TOT * MUA LAI SP Crosstabulation Count MUA LAI SP Total khong chua xac dinh co CHAT LUONG TOT rat khong hai long 0 0 3 3 khong hai long 2 2 1 5 binh thuong 5 28 56 89 hai long 0 25 128 153 rat hai long 0 4 24 28 Total 7 59 212 278 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 49.944a 8 .000 Li;kelihood Ratio 34.166 8 .000 Linear-by-Linear Association 18.094 1 .000 N of Valid Cases 278 a. 9 cells (60.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .08. Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .424 .000 Cramer's V .300 .000 N of Valid Cases 278 Trong kiểm định này, ta thấy giá trị chi bình phương = 49.944 và p-value = 0.000<0.05 nên ta bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giả thuyết H1 tức hai biến phụ thuộc nhau trên tổng thể. Hệ số Phi = 0,424 khẳng định mối quan hệ giữa hai biến này khá chặt chẽ Giả thiết 4: Kiểm định sự phụ thuộc lẫn nhau giữa biến giá cả hợp lí và quyết định mua lại sản phẩm của khách hàng Ho: Hai biến giá cả hợp lí và quyết định chọn mua sản phẩm độc lập với nhau trên tổng thể H1: Hai biến giá cả hợp lí và quết định chọn mua sản phẩm phụ thuộc với nhau trên tổng thể GIA CA HOP LI * MUA LAI SP Crosstabulation Count MUA LAI SP Total khong chua xac dinh co GIA CA HOP LI rat khong hai long 1 1 3 5 khong hai long 1 9 26 36 binh thuong 4 25 112 141 hai long 1 22 59 82 rat hai long 0 2 12 14 Total 7 59 212 278 Chi-Square Tests Value