Đề tài Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quán cà phê Memory

hông phải là một vấn đề đơn giản. Nó đòi hỏi người kinh doanh phải vạch ra cho mình một chiến lược kinh doanh nhằm thu hút khách hàng. Cà phê Memory tại: 515, Ung Văn Khiêm, P.Đông Xuyên, TP.Long Xuyên, An Giang với cấu tạo của Quán như sau: Tầng lầu được trang bị ghế niệm và máy lạnh rất sang trọng. Tầng trệt có máy điều hòa Sân vườn với không gian thoáng với bộ bàn ghế cổ kính. Memory sẽ đáp ứng hầu hết các nhu cầu về thức uống như cà phê, trà, sinh tố, các loại nước hoa quả tươi ngon..., là nơi để các bạn có thể gặp gỡ, giao lưu để trao đổi kinh nghiệm trong học tập, trong công việc hay để thu giãn sau một ngày làm việc căng thẳng. Ngoài không gian thoáng mát, Cà phê Memory còn được thiết kế phục vụ các bạn trẻ vừa có nhu cầu thư giãn mà vẫn có thể kết hợp công việc qua việc kết nối Wifi internet tốc độ cao, ổn định hay việc thưởng thức những trận cầu sôi động vào mỗi dịp cuối tuần với tiêu chuẩn truyền hình cáp VTC và Tivi LCD độ nét cao. Quán có đội ngũ nhân viên phục vụ chu đáo tận tình cùng với sự nhanh nhẹn của pha chế nên khách không phải chờ lâu khi gọi thức uống. Chủ Quán Pha chế Quản lý Thu ngân Nhân viên 1 Nhân viên 2 Nhân viên 3 Nhân viên 4 3.2 Cơ cấu tổ chức Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Memory Chủ Quán: Quản lý chung các công việc của Quán. Pha chế: pha thức uống cho khách Quản lý: giám sát các công việc của nhân viên. Thu ngân: ra hóa đơn và tính tiền cho khách. Nhân viên: bao gồm phục vụ và tạp dịch. Chương 4PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thái độ. Mô hình nghiên cứu được xây dựng gồm biến là thái độ và các biến độc lập: nhận thức, tình cảm và xu hướng hành vi của khách hàng đối với quán cà phê Memory. Chương 4 tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu với gồm các nội dung sau: thiết kế quy trình nghiên cứu, các bước của quy trình (nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức), các loại thang đo, biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức. 4.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bảng 4.1: Các bước nghiên cứu của đề tài Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật 1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi Định lượng Phỏng vấn thử 5-7 người 2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Điều tra bằng cách gửi bản câu hỏi trực tiếp Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ là bước đầu tiên của quá trình nghiên cứu, đây là loại nghiên cứu định tính với kỹ thật phỏng vấn trực tiếp các cá nhân. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn từ 5-7 khách hàng trước khi đưa ra bản câu hỏi chính thức. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là thu thập những thông tin liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Thông tin đó sẽ làm cơ sở để xây dựng những nội dung cần thiết cho bản câu hỏi chính thức. Nghiên cứu chính thức Đây là bước nghiên cứu định lượng với kỹ thuật điều tra bằng cách gửi bản câu hỏi được thiết kế sẵn trực tiếp đến các khách hàng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp, dữ liệu này đươc sử dụng để phân tích trong quá trình nghiên cứu chính thức. Quy trình nghiên cứu Cả hai bước nghiên cứu trên có mối quan hệ chặt chẽ. Vì vậy, để thực hiện tốt mục tiêu đã đề ra cần thực hiện đúng trình tự của quy trình sau: Nghiên cứu sơ bộ Bản câu hỏi Phỏng vấn thử Chỉnh sửa Phỏng vấn chính thức Xử lý, phân tích Viết báo cáo Cơ sở lý thuyết: Các thành phần của thái độ Các thành phần của dịch vụ Dàn bài thảo luận tay đôi Nghiên cứu chính thức Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu thái độ của khách hành đối với quán cà phê Memory 4.2 Các bước của quy trình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Đây là bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu đề tài. Trong bước này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu từ 5-7 khách hàng đã từng đến Quán. Nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để xây dựng bản câu hỏi nghiên cứu sơ bộ. Sau đó tiến hành phỏng vấn thử và chỉnh sửa để đưa ra bản câu hỏi chính thức. Mẫu của nghiên cứu sơ bộ được chọn theo phương pháp thuận tiện, dùng đề cương thảo luận bao gồm những câu hỏi mở, định tính để phỏng vấn chuyên sâu. Bản câu hỏi hoàn thành sẽ phỏng vấn thử để ghi nhận những ý kiến đóng góp, sau đó hiệu chỉnh lại bản câu hỏi. Công việc hiệu chỉnh bản câu hỏi được tiến hành dựa trên kết quả điều tra sơ bộ với kỹ thuật điều tra 5-7 khách hàng trước khi đưa ra bản câu hỏi chính thức. Nghiên cứu chính thức Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu đáp ứng mục tiêu đã đề ra. Tác giả sử dụng bản câu sau khi đã được chỉnh sửa hoàn chỉnh để điều tra các khách hàng cần lấy thông tin. Tuy nhiên để thu thập dữ liệu mang tính đại diện cao cho tổng thể thì cần phải xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn, thu mẫu cho phù hợp. 4.2.2.1 Tổng thể và mẫu Mô tả các đặc trưng của tổng thể Tổng thể là tất cả những khách hàng của Quán. Tổng thể nghiên cứu có thể chia thành các nhóm khác nhau dựa vào độ tuổi và giới tính vì các nhóm này có thái độ đối với Quán khác nhau. Tổng thể nghiên cứu được chia thành ba nhóm khác nhau dựa vào độ tuổi, trong đó các nhóm có độ tuổi khác nhau có thể có thái độ đối với Quán khác nhau. Phương pháp chọn mẫu & cỡ mẫu Phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu dữ liệu Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất cho toàn bộ đề tài nghiên cứu tức là dựa trên tính chất chủ quan khi tiến hành chọn mẫu hoặc căn cứ vào các cơ hội thuận tiện, điều kiện dễ dàng để thu thập dữ liệu. Do có chủ định trước khi chọn mẫu, các phần tử trong tổng thể có khả năng chọn ra là khác nhau và có sự ưu tiên cho mục đích nghiên cứu. Phương pháp thu mẫu được áp dụng là điều tra bằng cách gửi bản câu hỏi trực tiếp đến cá nhân vì một số ưu điểm sau: phỏng vấn viên có mặt để khuyến khích, hướng dẫn đáp viên trả lời; có thể kết hợp hỏi và giải thích những thắc mắc cho đáp viên. Ngoài ra, tác giả có thể chọn mẫu kỹ và chính xác hơn với tỷ lệ trả lời cho đáp viên rất cao và có thể thu thập một số thông tin bên ngoài để làm dẫn chứng cho dữ liệu thu thập từ đáp viên. Đây là quá trình nghiên cứu có tính chất thăm dò, trắc nghiệm về thái độ của khách hàng đối với quán cà phê Memory, nên phương pháp sử dụng là chọn mẫu hạn mức: dựa trên tính dễ tiếp xúc sẽ gửi bản câu hỏi đến 30 khách hàng nam và 30 khách hàng nữ để thu thập thông tin. Lý do áp dụng phương pháp này là giúp cho phỏng vấn viên thuận lợi chọn đáp viên, dễ phân nhóm khách hàng, tiết kiệm được thời gian nhằm giúp cho quá trình thu thập dữ liệu được nhanh chóng. Cỡ mẫu Kích thước mẫu cho nhiều biến đã được nhiều nhà nghiên cứu đề xuất các bảng tra chọn mẫu hay các quy tắc chọn cỡ mẫu. chẳng hạn như: “Kierce và Morgan (1970) đề xuất bảng tra chọn cỡ mẫu theo kích thước tổng thể cho trước, trong khi đó Roscoe (1975) đề nghị các quy tắc chọn như: cỡ mẫu 30…500 thường phù hợp cho nhiều nghiên cứu; mẫu được phân thành nhiều nhóm thì mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng; nhưng khi phân tích đa biến cỡ mẫu nên lấy từ 5-10 lần số lượng tham số (biến) trở lên. Hay Bollen đề nghị tỷ lệ 5:1 cho việc lựa chọn cỡ mẫu so với số lượng tham số trong phân tích đa biến” Thi Bích Châu. 2009. Khóa luận tốt nghiệp. Áp dụng quy tắc đề nghị của Roscoe số lượng mẫu tối thiếu phải đáp ứng tiêu chí: số nhóm x 30. Mẫu sẽ chia thành hai nhóm, theo giới tính. Nên cỡ mẫu dự kiến là 60. 4.2.2.2 Biến và thang đo Biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức Theo mô hình nghiên cứu ta biết thái độ của khách hàng được thể hiện qua ba thành phần: nhận thức của khách hàng, tình cảm của khách hàng và xu hướng hành vi của khách hàng, trong đó: Nhận thức của khách hàng đối với Quán được giải thích bằng các biến: Giá trị dinh dưỡng của thức uống Phong cách phục vụ của nhân viên Giá cả Không gian Quán Chất lượng dịch vụ của Quán Không gian Quán Ngoại hình nhân viên Tình cảm của khách hàng đối với Quán được giải thích bằng các biến: Mức độ yêu thích của khách hàng đối với Quán Phong cách phục vụ của nhân viên Không gian Quán Giá cả Giá trị dinh dưỡng của thức uống Chất lượng dịch vụ của Quán Xu hướng hành vi của khách hàng đối với Quán được giải thích bằng các biến: Sự thường xuyên đến Quán Khách hàng sẽ giới thiệu bạn bè, người thân đến Quán. Ngoài ra thái độ của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi: Giới tính Độ tuổi Bảng 4.2: Mô tả chi tiết đặc tính của các biến Tên biến Thang đo Phương pháp phân tích Nhận thức của khách hàng Giá trị dinh dưỡng của thức uống Phong cách phục vụ của nhân viên Giá cả Không gian Quán Chất lượng dịch vụ của Quán Không gian Quán Ngoại hình nhân viên Likert Thống kê mô tả và Kiểm định Kruskal-Wallis Tình cảm của khách hàng Likert Thống kê mô tả và Kiểm định Kruskal-Wallis Xu hướng hành vi của khách hàng Likert Thống kê mô tả và Kiểm định Kruskal-Wallis Độ tuổi Thứ tự Thống kê mô tả Giới tính Định danh Thống kê mô tả Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu được nhập từ phần mềm Excel và SPSS để tiến hành phân tích. Sử dụng chủ yếu phương pháp kiểm định Kruskal-Wallis và thống kê mô tả. Các biến thành phần của thái độ là (nhận thức, tình cảm và xu hướng hành vi) là biến định lượng trong khi biến độ tuổi và biến giới tính là biến định tính. Vì vậy để thấy được sự khác biệt giữa các trung bình tổng thể, với mức ý nghĩa 10%, ta dùng công cụ kiểm định Kruskal Wallis để kiểm định đối với phân phối không chuẩn, sau đó phân tích kết quả kiểm định Kruskal Wallis để thấy được sự khác biệt về nhận thức, tình cảm và xu hướng hành vi giữa các nhóm khách hàng khi phân theo độ tuổi và giới tính. Mô tả mẫu Mẫu nghiên cứu gồm ba nhóm khách hàng có độ tuổi lần lược từ 18 đến 25, từ 25 đến 40 và trên 40. Khi tiến hành điều tra cho thấy mẫu thực tế không khác so với mẫu dự kiến về số lượng nhưng khác về cơ cấu. Nhưng sự khác biệt đó không ảnh hưởng đến các mục tiêu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu đã chọn. Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4 đã trình bài phương pháp nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu được trình bài ở chương này với nội dung bao gồm: (1) Mô tả thái độ của khách hàng đối với Quán, (2) Kiểm định sự khác biệt về các thành phần của thái độ theo biến giới tính của khách hàng. 5.1 Mô tả thái độ của khách hàng đối với quán cà phê Memory 5.1.1 Nhận thức của khách hàng đối với Quán Nhận thức của khách hàng về thức uống Đa số các Quán cà phê lớn đều có thức uống đặc trưng riêng. Memory cũng vậy, mặt dù với diện tích chưa lớn nhưng vẫn có thức uống đặc trưng riêng cho Quán. Và nhận thức của khách hàng về thức uống là một yếu tố rất quan trọng, nó quyết định số lượng khách hàng và doanh thu của Quán. Sau đây là nhận thức của khách hàng về thức uống của Memory: Hình 5.1: Nhận thức của khách hàng về thức uống Qua biểu đồ trên ta thấy đa số khách hàng cho rằng thức uống ngon (khoảng 63%), có nhiều dinh dưỡng (khoảng 25%) và hợp vệ sinh (khoảng 53%). Mặt khác khoảng 26% khách hàng đánh giá thức uống không có nhiều dinh dưỡng, con số này cho biết khoảng 26% khách hàng chưa hiểu rõ về Memory, vì thực chất Memory là một Quán cà phê tổng hợp gồm nhiều loại thức uống chứa nhiều dinh dưỡng, đặc biệt là các loại sinh tố. Cần phải có biện pháp làm cho khách hàng biết nhiều loại thức uống của Quán hơn như: tạo Menu lớn để trước quầy pha chế, làm thêm nhiều Menu nhỏ hơn cho khách hàng xem. Bên cạnh đó vẫn còn một số khách hàng cho rằng thức uống chưa hợp vệ sinh (khoảng 16%), đây là con số rất đáng chú ý cần phải có biện pháp khắc phục triệt để, để giảm con số này dưới mức 5%. Nhận thức của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên Bên cạnh thức uống thì thái độ phục vụ của nhân viên cũng không kém phần quan trọng trong việc quyết định số lượng khách hàng. Sau đây là nhận thức của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên: Hình 5.2: Nhận thức của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên Kết quả từ phiếu khảo sát được thể hiện lên biểu đồ cho thấy thái độ phục vụ của nhân viên chưa thật sự tốt, kết quả cụ thể như sau: Có đến 44% khách hàng đánh giá nhân viên của Quán thiếu lịch sự, đây là số lượng khá lớn có thể sẽ ảnh hưởng đến số lượng khách hàng trong tương lai của Quán. Khoảng 20% khách hàng cho rằng nhân viên phục vụ chưa tận tình Ở thái độ phục vụ của nhân viên chỉ có việc nhanh nhẹn, không để khách chờ lâu là có thể chấp nhận được. Vì nó được 86% khách hàng đánh giá là tương đối tốt. Qua những nhận xét trên, Ban quản lý Quán cần phải xem xét lại thái độ phục vụ của nhân viên để có hướng điều chỉnh tốt hơn. Nhận thức của khách hàng đối với các dịch vụ của Quán Bên cạnh thức uống và thái độ phục vụ của nhân viên thì các dịch vụ của Quán là một phần để lôi kéo khách hàng. Nhận thức của khách hàng đối với các dịch vụ của Quán như sau: Hình 5.3: Nhận thức của khách hàng đối với các dịch vụ của Quán Từ biểu đồ cho thấy đa số khách hàng đồng ý với việc Quán có Wifi mạnh (khoảng 27%), bên cạnh đó có khoảng 19% khách hàng hco rằng nhạc của Quán phù hợp với họ và đặc biệt là dịch vụ khăn lạnh miễn phí của Quán, có đến 37% khách hàng đồng ý với dịch vụ này. Vì vậy nó cần phải được duy trì và phát huy để thu hút khách hàng cho Quán. Bên cạnh đó chỉ có dịch vụ Tivi lại có đến 60% khách hàng đánh giá không tốt. Mà đây là dịch vụ quan trọng và khá phổ biến tại các quán cà phê, nên Ban quản lý Quán cần phải cải tiến dịch vụ này như: mở Tivi thường xuyên hơn và mở các kênh theo yêu cầu để thu hút khách hàng nhiều hơn. Nhận thức của khách hàng về không gian Quán Không gian Quán cũng là yếu tố quan trọng quyết định số lượng khách hàng và nhận thức của khách hàng như sau: Với cơ sở vật chất như hiện tại thì có 56% khách hàng cho rằng Memory là quán hạng sang, con số này vẫn chưa đủ để hoàn thành mục tiêu của chủ Quán đặt ra (Memory đánh vào nhóm khách hàng sang trọng). Mặt khác, một số điểm yếu cần phải khắc phục là khoảng 50% khách hàng cho rằng không gian Quán ngột ngạc, 57% khách hàng nhận định là Quán không thơ mộng và 40% khách hàng cho rằng Quán không sôi động điều này ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng mục tiêu của Memory. Vì vậy, Ban quản lý cần sửa đổi lại Quán để tạo không gian phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Hình 5.4: Nhận thức của khách hàng về không gian Quán Nhận thức của khách hàng về giá Giá là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến số lượng khách hàng cũng như doanh thu của Quán, nhận thức của khách hàng nhu sau: Hình 5.5: Nhận thức của khách hàng về giá Qua biểu đồ cho thấy giá thức uống của Quán chưa được khách hàng đồng ý. Có đến 70% khách hàng cho rằng giá thức uống. Ý kiến của anh Nguyễn Thành Sang (khách hàng) cho rằng: thông thường cà phê sữa sẽ mắc hơn cà phê đá từ 2000-4000VND, tuy nhiên cà phê đá ở Memory có giá là 7000VND nhưng cà phê sữa đá lại đến 16000VND, với giá đó thì Quán chưa thực sự thuyết phục khách hàng khi họ muốn thưởng thức cà phê sữa đá vì giá cả chênh lệch giữa cà phê đá và cà phê sữa đá là khá cao. Mặt khác, các thức uống thông thường như: đậu xanh, đậu nành, rau má sẽ có giá thấp hơn cà phê nhưng ở Memory cà phê lại có giá thấp hơn những thức uống đó. Đó là điều khác biệt của Memory đối với các Quán khác. Nhận thức của khách hàng về địa điểm của Quán Địa điểm của Quán là yếu tố rất quan trọng đến số lượng khách hàng, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ như quán cà phê thì địa điểm không chỉ thuận tiện mà còn phải ở một nơi lý tưởng. Và nhận thức của khách hàng đối với địa điểm của Quán như sau: Hình 5.6: Nhận thức của khách hàng về địa điểm của Quán Từ biểu đồ cho thấy đa số khách hàng cho rằng Quán nằm ở một nơi thuận tiện (do nằm ở gần trường nên sinh viên hay giảng viên có thể thư giãn trước khi đến trường hay sau khi làm việc mệt mỏi) nhưng không thật sự lý tưởng (không gian êm ái, nhẹ nhàng, thơ mộng) cho những khách hàng muốn thư giãn hay làm những công việc riêng tư như: muốn ngồi một mình để suy nghĩ, bàn kế hoạch hay công việc chỉ có hai người biết… Nhưng địa điểm lý tưởng đối với đa số khách hàng không phải tự nhiên mà có mà cũng do chính những người kinh doanh trên lĩnh vực cà phê tạo ra. Chính vì vậy, Memory cũng có thể tạo ra một nơi lý tưởng theo yêu cầu của khách hàng. Để làm được điều đó cần phải có thời gian và kinh phí. Vì vậy việc sửa đổi yếu tố này đối với Quán là việc làm vô cùng khó khăn. Nhận thức của khách hàng về ngoại hình của nhân viên Kinh doanh trên lĩnh vực dịch vụ thì ngoại hình nhân viên cũng rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng (Nhiều khách hàng đến Quán là vì nhân viên của Quán chứ không phải yếu tố nào khác), nhận thức của khách hàng đối với ngoại hình của nhân viên như sau: Đối với quán cà phê thông thường thì ngoại hình của nhân viên nữ là yếu tố rất quan trọng để thu hút một lượng lớn khách hàng. Nhưng đối với Memory không chú trọng đến ngoại hình khi có nhu cầu tuyển nhân viên phục vụ (trong chỉ tiêu tuyển chọn nhân viên của Quán không đề cập đến). Chính vì vậy đa số khách hàng đều đánh giá không tốt về ngoại hình của cả nhân viên nam và nữ, cụ thể như sau: Đối với nhân viên nữ có đến có đến 56% khách hàng không hài lòng với ngoại hình của họ, điều đó ảnh hưởng rất lớn đến số lượng khách hàng Đối với nhân viên nam thì tốt hơn chỉ có 34% khách hàng không hài lòng với ngoại hình của họ. Có thể do đa số khách hàng của Quán là nam nên việc đánh giá ngoại hình nhân viên nữ của Quán có phần khắc khe hơn Hình 5.7: Nhận thức của khách hàng về ngoại hình của nhân viên Tóm lại: Qua những phân tích về nhận thức của khách hàng đối với quán cà phê Memory có thể nói lên rằng đa số các khách hàng đều có nhận thức theo hướng tích cực về Quán. Bên cạnh đó vẫn còn một số khách hàng nhận thức theo hướng tiêu cực, từ đó có thể thấy được một số mặt hạn chế của Quán mà khắc phục. 5.1.2 Tình cảm của khách hàng đối với Quán Tình cảm là thành phần đóng vai trò rất quan trọng trong thái độ ứng xử và được thể hiện ở dạng đánh giá. Người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm, dịch vụ ở dạng tốt xấu, thân thiện hay ác cảm. Từ đó, con người có thể có những phương hướng hành động khác nhau. Tình cảm của khách hàng đối với quán cà phê Memory cũng như thế. Tình cảm của khách hàng đối với Quán được thể hiện như sau: Mức độ yêu thích của khách hàng đối với ngoại hình nhân viên thì đạt tỷ lệ khá thấp khoảng 20%, trong khi đó có đến 60% khách hàng không thích ngoại hình nhân viên. Đây là con số rất đáng chú ý đòi hỏi Ban quản lý Quán cần phải có sự điều chỉnh nếu muốn tồn tại lâu dài. Mặt dù ngoại hình nhân viên không được yêu thích nhưng thái độ phục vụ của họ lại được khách hàng đồng ý với 52% khách hàng thích phong cách phục vụ của nhân viên. Đối với địa điểm cuả Quán có khoảng 33% khách hàng không thích, 37% thích và 30% trung hòa. Đây là tỷ lệ có thể chấp nhận được nhưng để đưa Memory ngày càng quen thuộc với mọi người hơn thì Ban quản lý Quán cần phải có sự điều chỉnh như tạo không gian Quán lý tưởng để nó trở thành địa điểm hấp dẫn hơn cho khách hàng. Đối với các dịch vụ của Quán thì chỉ có dịch vụ khăn lạnh miễn phí thì được khách hàng chấp nhận và rất thích (88%) cần phải được duy trì, còn các dịch vụ khác như: wifi, nhạc, tivi thì khách hàng không thích lắm, mức độ yêu thích các dịch vụ đó chỉ giao động từ 34%-38%. Vì vậy cần phải thai đổi, nâng cao chất lượng dịch vụ này hơn nữa để thu hút khách hàng. Đặc biệt chỉ có 7% khách hàng không thích nước uống của Quán, đây là điều rất tự hào và cần phải được phát huy. Ngược lại với nước uống thì có tới 75% khách hàng không thích giá thức uống của Quán. Vì vậy, Ban quản lý Quán cần xem xét lại để có sự điều chỉnh giá cả cho phù hợp hơn. Một yếu tố khác cũng rất quan trọng quyết định số lượng khách hàng là không gian Quán nhưng có đến 42% khách hàng không thích không gian của Quán. Đây là con số có ý nghĩa rất lớn, có thể Quán sẽ bị giảm 46% lượng khách trong tương lai nếu không có sự sửa đổi không gian Quán phù hợp hơn. Biểu đồ 5.8: Tình cảm của khách hàng đối với Quán Tóm lại: Qua những phân tích ta có thể thấy được khách hàng có cảm tình rất tốt đối với Quán, bên cạnh đó vẫn còn một số yếu tố chưa được khách hàng chấp nhận đặc biệt là giá cả.Từ những tình cảm đó nó ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng hành vi của khách hàng và được phân tích trong phần tiếp theo. 5.1.3 Xu hướng hành vi của khách hàng đối với Quán Khi đã có tình cảm tốt thì khách hàng sẽ có xu hướng đến Quán nhiều hơn và giới thiệu người thân, bạn bè đến Quán nhiều hơn. Điều đó được thể hiện như sau: Biểu đồ 5.9: Xu hướng hành vi của khách hàng đối với Quán Từ biểu đồ ta thấy có đến 60% khách hàng sẽ đến Quán, có thể họ sẽ giới thiệu bạn bè đến Quán với mức độ 39%, đây là những cơ hội cho Quán, có thể lượng khách sẽ tăng trong tương lai. Kiểm định sự khác biệt về các thành phần của thái độ. Tổng hợp điểm trung bình của 3 biến thành phần của thái độ (nhận thức của khách hàng, tình cảm của khách hàng và xu hướng hành vi của khách hàng) thành điểm trung bình chung cho thái độ và phân chia theo nhóm độ tuổi. Ta có kết quả sau: Bảng 5.1: Điểm trung bình các biến của thái độ xét theo độ tuổi Độ tuổi 18-25 25-40 >40 Thức uống ngon 3.40 3.50 4.20 Có nhiều dinh dưỡng 3.25 3.30 3.10 Hợp vệ sinh 3.30 3.65 4.10 Giá trị dinh dưỡng của thức uống 3.32 3.48 3.80 Chu đáo, tận tình 3.20 3.50 3.40 Lịch sự 4.15 3.15 3.20 Nhanh nhẹn 3.80 4.15 3.60 Phong cách phục vụ của nhân viên 3.72 3.60 3.40 Wifi 3.15 3.20 3.15 Nhạc 3.30 3.25 3.00 Tivi 2.20 2.50 2.65 Khăn lạnh miễn phí 3.85 4.15 4.65 Các dịch vụ của Quán 3.13 3.28 3.36 Thoáng mát 2.70 2.45 2.25 Sang trọng 3.45 3.50 3.80 Thơ mộng 2.10 2.35 2.80 Sôi động 2.80 3.00 3.40 Không gian Quán 2.76 2.83 3.06 Giá thức uống của Quán 2.45 2.60 2.80 Lý tưởng 2.40 2.70 3.20 thuận tiện 3.50 4.20 4.15 Địa điểm của Quán 2.95 3.45 3.68 Cả Nam và Nữ 2.60 2.85 3.15 Nam 3.10 3.20 3.20 Nữ 2.20 2.60 2.80 Ngoại hình của nhân viên 2.71 3.03 3.21 Nhận thức của khách hàng 3.00 3.18 3.33 Uống nước tại Quán 3.30 3.20 3.40 Phong cách phục vụ 3.75 3.85 3.60 Nước uống 3.40 3.45 3.70 Không gian 3.30 3.65 3.85 Giá 2.15 2.20 2.60 Tivi 2.30 2.45 2.50 Wifi 3.50 3.30 3.00 Nhạc 3.20 3.15 3.10 Khăn lạnh 3.60 3.85 4.25 Địa điểm 3.30 3.40 3.15 Ngoại hình nhân viên 2.60 2.25 2.80 Tình cảm của khách hàng 3.13 3.16 3.27 Sẽ đến Quán 3.50 3.65 3.40 Giới thiệu người thân, bạn bè 3.45 3.10 3.00 Xu hướng hành vi của khách hàng 3.48 3.38 3.20 Kiểm định sự khác biệt về nhận thức giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau Vấn đề nghiên cứu là phân phối về mức độ nhận thức của 3 nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau về Quán có giống nhau hay không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giả thuyết Ho như sau: Ho: Phân phối về nhận thức giữa 3 nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau là giống nhau với mức ý nghĩa 10%. Kiểm định Kruskal wallis Bảng 5.2: Kiểm định Kruskal wallis cho biến nhận thức theo nhóm độ tuổi Độ tuổi n Mean Rank Nhận thức 18-25 30 96,27 25-40 40 103,6768 >40 30 112,56 Total 100 Test Statistics (a,b) Nhận thức Schi-Square 62,435278 df 3 Asymp. Sig. 0,215242 Từ bản kiểm định trên ta có kết luận: Sig. = 0.21524 lớn hơn nhiều so với mức ý nghĩa 10% nên chấp nhận giả thuyết Ho. Tức là nhận thức giữa 3 nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau là giống nhau Về mặt ý nghĩa, mean rank là xếp hạng trung bình của nhóm, nghĩa là nhóm nào có mean rank cao hơn là giá trị trung bình của nhóm đó cao hơn. Mức điểm đánh giá tốt nhất thuộc về nhóm độ tuổi trên 40(3.33), với mean rank=112,56 dù chênh lệch không đáng kể so với các nhóm còn lại. Dựa vào kết quả kiểm định Kruskal wallis và bảng kết quả 5.1 các khách hàng ở độ tuổi khác nhau thì cho đánh giá từ trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình chung của biến nhận thức theo nhóm độ tuổi dao động trong khoảng 3.00-3.33 và hầu như cho kết quả nhận thức giống nhau giữa các độ tuổi khác nhau. Kiểm định sự khác biệt về tình cảm của 3 nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau Vấn đề nghiên cứu là phân phối về tình cảm của 3 nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau đối với Quán có giống nhau hay không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giả thuyết Ho như sau: Ho: Phân phối về tình cảm giữa 3 nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau là giống nhau với mức ý nghĩa 10%. Kiểm định Kruskal wallis Bảng 5.3: Kiểm định Kruskal wallis cho biến tình cảm nhóm độ tuổi Độ tuổi n Mean Rank Tình cảm 18-25 30 101,22 25-40 40 102,8343 >40 30 107,65 Total 100 Test Statistics (a,b) Tình cảm Schi-Square 69,336927 df 3 Asymp. Sig. 0,224234 Từ bản kiểm định trên ta có kết luận: Sig. = 0,22423 lớn hơn nhiều so với mức ý nghĩa 10% nên chấp nhận giả thuyết Ho. Tức là tình cảm giữa 3 nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau là giống nhau Về mặt ý nghĩa, mean rank là xếp hạng trung bình của nhóm, nghĩa là nhóm nào có mean rank cao hơn là giá trị trung bình của nhóm đó cao hơn. Mức điểm đánh giá tốt nhất thuộc về nhóm độ tuổi trên 40