Đề tài Nghiên cứu về quảng cáo bia Heineken trên kênh truyền hình VTV3 tại Việt Nam trong năm 2009

à hình thức phổ biến và mang lại hiệu quả cao nhất cho các doanh nghiệp cũng như cho các đài truyền hình. 5. Lịch quảng cáo : - Trong một chiến dịch quảng cào, người làm quảng cáo cần phải lên lịch quảng cáo chung cũng như lịch quảng cáo chi tiết cho từng chương trình. *Lịch quảng cáo chung: được xem như thời gian biểu cho chiến dịch quảng cáo của công ty. Dựa vào những phân tích đánh giá lượng khách hàng theo dõi các chương trình trên truyền hình, mức thu nhập của khách hàng, tính chất của hàng hóa, dịch vụ mà xác định xem việc quảng cáo được tiến hành theo thời vụ hay không theo thời vụ hay được tiến hành liên tục trong năm. *Lịch quảng cáo chi tiết: Dựa vào sự phân bổ ngân sách cho chiến dịch quảng cáo trên truyền hình cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến lịch quảng cáo trên truyền hình khác như số lần tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trên truyền hình của khán giả để có thể đưa ra được lịch quảng cáo trên truyền hình một cách chi tiết đồng thời đạt hiệu quả tác động cao nhất. Số lần tiếp xúc thông điệp quảng cáo trên truyền hình nói trên được tính bằng phạm vi tác động của thông điệp quảng cáo nhân với tần suất tác động của thông điệp. Trong đó, phạm vi tác động được tính trên số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với mục tiêu quảng cáo trên truyền hình ít nhất một lần trong một thời kỳ, còn tần suất tác động được tính trên số lần mà một người hay một hộ gia đình tiếp xúc với một thông tin quảng cáo trên truyền hình. Hai nhân tố dùng để xác định số lần tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trên truyền hình có mức độ tác động hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn, khi mới tung sản phẩm ra thị trường hay đối với sản phẩm có mức độ sử dụng thường xuyên thì phạm vi tác động được coi là quan trọng hơn. Trái lại, trong một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh thì tần suất được xem là quan trọng hơn. Các kiểu lên lịch quảng cáo này hình thành trên số lần xuất hiện trên truyền hình, số lần xuất hiện trên truyền hình có thể tập trung vào một thời điểm, gián đoạn hay liên tục trong cả thời kỳ. Bên cạnh đó, nó còn hình thành dựa trên cường độ tác động. Cường độ tác động có thể là tăng dần, giảm dần, thay đổi hay đều đặn trong cả thời kỳ. 6. Thông điệp quảng cáo: Khi mở một chiến dịch quảng cáo, doanh nghiệp luôn phải xác định rõ thông điệp quảng cáo. Trước hết, thông điệp quảng cáo phải trung thực. Thông điệp quảng cáo trên truyền hình có thể nói lên điều gì đó mà khách hàng đang mong đợi hay thể hiện được những đặc trưng của hàng hóa dịch vụ mà các nhãn hiệu khác không có… Các thông điệp quảng cáo khác nhau có thể tác động đến các góc độ thỏa mãn khác nhau như: thông điệp quảng cáo nằm vào lợi ích của khách hàng (hay còn gọi là nhằm vào sự thỏa mãn lý trí), thông điệp quảng cáo nhằm vào tình cảm hay cảm xúc của khách hàng… Nói chung, một thông điệp quảng cáo nhất thiết phải đáp ứng được những yêu cầu sau: +Lôi cuốn sự chú ý. + Tạo hứng thú +Gây lòng ham muốn +Hướng tới hành động mua hàng. Do thời gian quảng cáo của các chương trình quảng cáo trên truyền hình có hạn nên nhiệm vụ đầu tiên và quan trọng nhất của một chương trình quảng cáo trên truyền hình là nắm bắt được sự chú ý, tò mò của đối tượng khán giả trong vòng 3 đến 5 giây đầu tiên. Nếu không gây được sự chú ý, cũng như sự tò mò trong khoảng thời gian này, thì những quãng thời gian còn lại coi như không có tác dụng. Sau khi gây được sự chú ý, nhiệm vụ tiếp theo của một chương trình quảng cáo là truyền tải thông điệp của người thuê quảng cáo đồng thời duy trì sự quan tâm của đối tượng (khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng). Từ việc quan tâm đến sản phẩm đối tượng theo dõi có thể dẫn đến mong muốn có được hàng hóa, dịch vụ và được quảng cáo. Và cuối cùng là hành động mua hàng của khách hàng. Khác với quảng cáo trên báo chi cũng như quảng cáo ngoài trời, thông điệp quảng cáo trên truyền hình được đặc trưng hóa, hay nói cách khác là “mã hóa” trong sự kết hợp giữa hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ… tạo thành những cảnh sinh động thu hút sự chú ý của khán giả xem truyền hình. - Hình ảnh trong quảng cáo trên truyền hình: Truyền hình là phương tiện để xem và quảng cáo trên truyền hình nên khai thác triệt để lợi thế này. Sử dụng quảng cáo trên truyền hình người quảng cáo có thể trình bày thông điệp một cách hấp dẫn bằng cách thay đổi cảnh trí thông qua một chuỗi các hình ảnh kẻ tiếp nhau, trong khi hình ảnh của quảng cáo trên báo chí chỉ có một cảnh hoặc một bố cục. Cơ hội thay đổi cảnh giúp cho người quảng cáo có thể sử dụng tốt bối cảnh thích hợp trong trình tự hợp lý để đạt ý tưởng chính. Kỹ thuật hình ảnh trong một quảng cáo truyền hình có thể mang nhiều hình thức và được thể hiện theo nhiều mô típ khác nhau nhằm thu hút sự chú ý của khán giả. Trong đó có một số hình thức hay mô típ được sử dụng tương đối phổ biến như: sử dụng phát ngôn viên đưa ra những bằng chứng khoa học hay các bằng chừng thử nghiệm, giải thích lợi ích sản phẩm cũng như đưa ra các chỉ tiêu kỹ thuật, cảnh mô tả tình huống trong thực tế cuộc sống hoặc cảnh câu chuyện kể liên quan đến sản phẩm, phỏng vấn khách hàng sử dụng, so sánh sản phẩm của hãng so với các sản phẩm cùng loại, nhân vật biểu tượng để nhân cách hóa sản phẩm. - Âm thanh trong quảng cáo trên truyền hình: Mặc dù lợi thế của quảng cáo truyền hình là yếu tố hình ảnh nhưng yếu tố âm thanh cũng là một phần cơ bản và thống nhất trong quảng cáo trên truyền hình. Hình ảnh hiếm khi truyền tải hết được nội dung thông điệp. Chính lời nói, âm nhạc và hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ bức tranh quảng cáo. Hình ảnh đưa ra cho đối tượng một bức tranh hay, ấn tượng, còn âm thanh trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của bức tranh đó. Ngôn ngữ cũng như lời nói thuyết minh trong các chương trình quảng cáo thường được sử dụng theo 2 hướng khác nhau: +Hướng thứ nhất là sử dụng những ngôn ngữ, lời thuyết minh đơn giản, nhẹ nhàng như thực tế đời thường. +Hướng thứ hai thì trái lại, sử dụng ngôn ngữ, lời thuyết minh đi vào chiều sâu, hàm chứa nhiều ý nghĩa, tạo cho khán giả xem truyền hình phải đắn đo, suy nghĩ, từ đó hình thành nhãn hiệu trong trí nhớ của người xem. 7. Ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình *Các phương pháp xác lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình: Đối với một doanh nghiệp, nguồn kinh phí dành cho quảng cáo chi phối trực tiếp nhất đền việc lựa chọn xây dựng các chương trình quảng cáo trên truyền hình… Do đó để xây dựng thành công một chương trình quảng cáo trên truyền hình, doanh nghiệp cần phải xác định rõ nguồn ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình là bao nhiêu? Dưới đây là một số cách thức khác nhau để xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình. +Phương pháp tỉ lệ % doanh số bán: Chi phí quảng cáo trên truyền hình bằng 1 tỉ lệ % nhất định của doanh số bán dự kiến. Chi phí quảng cáo trên truyền hình ở đây sẽ thay đổi tùy theo khả năng dự kiến của doanh nghiệp. Phương pháp này thể hiện khá rõ đến mối liên hệ giữa chi phí dành cho sản xuất và chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên, phương pháp này chỉ ước lượng và tính toán đền việc tiêu thụ sản phẩm, ít đề cập đến mức độ nhận biết, mức độ trung thành đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp. + Phương pháp cân bằng cạnh tranh: ngân sách quảng cáo trên truyền hình của doanh nghiệp phải đảm bảo ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh chính. Nhiều ý kiến cho rằng chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành và duy trì cần bằng cạnh tranh. Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm là khó xác định được chi phí của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, do nhãn hiệu, sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau có mức độ tin cậy và mức độ trung thành khác nhau, nên việc xác định ngân sách theo phương pháp này sẽ là bất hợp lý. +Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người làm Marketing phải xác định cụ thể mục tiêu của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó. Theo phương pháp này, quảng cáo trên truyền hình được coi là một hoạt động đầu tư, trong đó các mục tiêu là mục đích kinh doanh dài hạn, còn nhiệm vụ là công việc kinh doanh ngắn hạn. Ngoài ra còn có một số phương pháp xác định khác để xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình chẳng hạn như xác định dựa trên khả năng tài chính có thể vươn tới của doanh nghiệp, hay xác định dựa trên thị phần quảng cáo trên một thị trường cụ thể… Nói chung các phương pháp đều có những mặt ưu và nhược điểm khác nhau, do đó không nên áp đặt một phương pháp nào cho tất cả hoàn cảnh mà phải dựa vào tình hình cụ thể (như khả năng của doanh nghiệp, thực tế của thị trường, đặc tính của sản phẩm, đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu…) mà doanh nghiệp lựa chon cho mình phương pháp phù hợp nhất. *Quy trình lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình: 4 bước +Bước 1: Nghiên cứu mục tiêu marketing, mục tiêu quảng cáo trên truyền hình cũng như xem xét các ngân sách đã được thực hiện trong quá khứ, điều tra thu nhập các thông tin liên quan đến chi phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, tính toán thị phần và doanh thu dự kiến của doanh nghiệp, xem xét giai đoạn trong vòng đời sản phẩm, ước lượng khả năng thay thế sản phẩm… Nói chung, bước đầu tiên cần phải đánh giá toàn cảnh thị trường, đặc trưng sản phẩm, vòng đời sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, nguồn tài chính hiện có… +Bước 2: Trong quá trình lập ngân sách sẽ dựa vào những kết quả phân tích, thu thập ở bước thứ nhất, xác định nguồn ngân sách thông qua các phương pháp xác lập khác nhau. Do các cách thức tính toán khác nhau nên các kết quả tính toán nguồn ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình sẽ khác nhau. +Bước 3: Đánh giá dữ liệu và các nguồn ngân sách thiết lập. Nếu thấy những phân tích cũng như những giả định là không phù hợp với mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp sẽ quay trờ về phân tích, tính toán lại những dữ liệu cũng như những thông tin ở bước thứ 1 và bước thứ 2, còn nếu thấy hợp lý sẽ được chuyển sang bước thứ 4. +Bước 4: Trong quá trình lập ngân sách, đưa ra một nguồn ngân sách phù hợp nhất dựa trên những tính toán khả thi và cũng dựa trên kinh nghiệm có sẵn của doanh nghiệp. Nói tóm lại, các doanh nghiệp luôn luôn muốn hướng tới một ngân sách quảng cáo thấp nhất đồng thời đem lại cho doanh nghiệp lợi ích lớn nhất. Do đó, một quyết định đúng đắn sẽ tạo cho chương trình quảng cáo trên truyền hình mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. 8. Đánh giá hoạt động quảng cáo trên truyền hình *Hiệu quả truyền thông và hiệu quả thương mại: việc xác định nguồn ngân sách quảng cáo trên truyền hình, tung ra các chương trình quảng cáo trên truyền hình là nhằm nâng cao đường cong nhu cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp…Tuy nhiên, mức độ nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp cũng như nhu cầu về sản phẩm lên bao nhiêu, hiệu quả chi phí cho hoạt động quảng cáo là như thế nào thì cần phải có sự đánh giá hợp lý. Có 2 cách định lượng hiệu quả của một chương trình quảng cáo trên truyền hình đó là phương pháp định lượng hiệu quả truyền thông và phương pháp định lượng hiệu quả thương mại. +Phương pháp hiệu quả truyền thông nói lên mức độ đảm bảo truyền thông đạt hiệu quả như thế nào. Phương pháp này có thể được thực hiện thông qua việc phỏng vấn khách hàng trước và sau khi mở chiến dịch quảng cáo trên truyền hinh, từ đó ước lượng mức độ nhận biết hàng hóa đó của người tiêu dùng tiềm năng, mức độ ưa thích, trung thành nhãn hiệu sản phẩm của người tiêu dùng hiện tại… +Phương pháp hiệu quả thương mại xác định khối lượng tiêu thụ sản phẩm do hoạt động quảng cáo trên truyền hình mang lại. Việc định lượng chính xác khối lượng trên là không dễ dàng bởi mức độ tiêu thụ sản phẩm còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như giá cả, chất lượng sản phẩm, thời vụ tiêu thụ sản phẩm… Do đó muốn xác định được mức độ tiêu thụ tương đối chính xác nhất do hoạt động quảng cáo mang lại cần phải dựa trên những phân tích lâu dài trong việc tiêu thụ sản phẩm, loại bỏ đi các yếu tố chủ quan cũng như khách quan nêu trên. *Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình đến hành vi mua của người tiêu dùng: Peter Drucker, một nhà quản lý nổi tiếng của Mĩ trong cuốn sách “The Practice of Management” có nói rằng: Nếu cần định nghĩa kinh doanh là gì thì chỉ có một định nghĩa có thể tin cậy đó là tạo ra khách hàng. Để tạo cho hoạt động kinh doanh thành công, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng, động cơ mua hàng của khách hàng cũng như thói quen mua hàng của khách hàng. - Nhận thức nhu cầu, động cơ mua sắm và hành động của khách hàng: Nhu cầu là cảm giắc thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được_Theo Philip Kotler. Xác định nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu là nhiệm vụ của hoạt động marketing nói chung và hoạt động quảng cáo truyền hình nói riêng. Tuy nhiên, nhu cầu của con người khá đa dạng và phức tạp. Khi một nhu cầu nào đó được thỏa mãn thì lại xuất hiện sự đòi hỏi những nhu cầu tiếp theo ở cấp độ cao hơn. Khi nhu cầu xuất hiện sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin liên quan đến hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Nếu như cường độ động cơ hướng tới hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu mạnh thì ngoài những thông tin vốn có, người tiêu dùng sẽ bổ sung thông tin về đối tượng được hướng tới thông qua nguồn thông tin cá nhân, cũng như những nguồn thông tin khác, trong đó có những thông tin từ các chương trình quảng cáo trên truyền hình… Sau khi động cơ mua sắm và thông tin liên quan đến đối tượng đã được bao phủ, người tiêu dùng sẽ tiến hành lựa chọn các phương án để đưa ra quyết định, hành động mua sắm của mình. Nhìn chung thì quá trình dẫn đến hành động mua sắm của người tiêu dùng thường được diễn biến trong 3 giai đoạn chính: Hiểu biết-Cảm nhận-Hành vi. -Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Một chương trình quảng cáo trên truyền hình thành công phải dẫn dắt người tiêu dùng từ chỗ xuất hiện nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ đến hành động mua sắm hay hành động chấp nhận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể nói, quá trình phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là một quá trình rất phức tạp. Tuy nhiên, ta có thể mô hình hóa quá trình phản ứng tích cực của người tiêu dùng dựa theo 3 giai đoạn chính của quá trình hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Ba giai đoạn chính trong quá trình hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng là: Giai đoạn nhận thức, giai đoạn cảm nhận và giai đoạn hành vi. Tuy nhiên, trên thực tế, một số các chương trình quảng cáo lại gây ra phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng đối với hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo. Và kết quả thật rõ ràng nhận thấy đó là hành động người tiêu dùng sẽ từ chối mua sản phẩm vĩnh viễn và đổi sang sử dụng sản phẩm của nhãn hiệu khác. Phần II. Thực trạng về tình hình quảng cáo của bia Heineken trên truyền hình tại nước ta I. Giới thiệu về công ty bia Heineken: 1. Lịch sử hình thành : Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này. Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ.  Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn. Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken. Tính đến năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan 2. Sản phẩm: Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.  * Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.  Ngay từ ban đầu, công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) đã nổi tiếng là nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp những nhãn hiệu bia hảo hạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân phối, bán hàng và người tiêu dùng. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP. Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam * Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. Màu xanh đặc trưng với ngôi sao đỏ trên logo đã gắn bó với Heineken suốt hơn 135 năm qua. Trung thành với kiểu dáng chai màu xanh độc đáo, Heineken thường xuyên có những cải tiến trong thiết kế bao bì nhằm gắn kết với khách hàng mục tiêu. Gần đây nhất, Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong diện mạo mới có những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”. Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Ngoài ra, một trong những mục đích mà các tập đoàn đa quốc gia thường ứng dụng công nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, đó là vô hiệu hóa những sản phẩm nhái các thương hiệu có tên tuổi. Trên thực tế, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu này 3. Thành tích đạt được: Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.  Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm.  Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003.  Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng nghĩa với việc phải phân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị trừơng đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn.   Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas được thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý PR Week Awards. Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị. 4. Giá trị thương hiệu Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.  Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường.  Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài.  Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh. 5. Đối tượng khách hàng và hình ảnh định vị của Heineken: *Đối tượng khách hàng: Là tất cả mọi người, những đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm bia trên thị trường. Trong đó khách hàng mục tiêu của Heineken là nam, trên 18 tuổi, và có thu nhập tương đối cao so với mức thua nhập bình quân. * Hình ảnh định vị: - Là loại bia cao cấp dành cho người có thu nhập cao. -Bao bì của chai bia là 1 phần quan trọng trong chiến lược định vị hình ảnh là loại sản phẩm cao cấp của Heineken. Toàn bộ nhãn chai mới được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng; nắp chai mới có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”; nhãn phía sau chai thể hiện “ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh của Heineken; nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”. - Mang đến những giá trị đích thực của 1 sản phẩm bia với thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. 6. Những điều thú vị về Heineken: * Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì trong vận tải xuyên Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ. * Năm 1886, Dr Eilon, học trò của Louis Pasteur phát triển thành công Heineken “A-yeast” - men bia đặc trưng của Heineken vẫn còn được ứng dụng trong công nghệ sản xuất bia ngày nay của Heineken và giúp mang lại cho các sản phẩm của Heineken một hương vị riêng độc đáo. * Bia Heineken được pha chế theo một phong cách riêng, đặt trong các thùng nằm ngang, làm cho bia luôn có một hương vị đặc trưng. * Số lượng bia lon được Heineken sản xuất trong năm 2002 có thể xếp thành vòng xung qua