Đề tài Nhận thức chung về thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

A : mở đầu Gần đây, một vấn đề nổi lên trong đời sống thương mại của ta, được xã hội chú ý là Thương hiệu. Từ sau những vụ kiện quốc tế, như vụ tranh chấp về thương hiệu cá Ba Sa với Mỹ, nhãn hiệu bật lửa với EU Thì giờ đây vấn đề thương hiệu đã được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và nhìn nhận một cách nghiêm túc hơn. Các sản phẩm Made in Việt Nam đã có thể tự hào cất lên tiếng nói của mình trên thị trường, các công ty của chúng ta đã có thể cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ đạt yêu cầu chất lượng cũng như thoả mãn các nhu cầu sâu xa hơn Các nhà kinh tế của chúng ta quan niệm rằng hàng hoá xuất khẩu có thương hiệu là vị sứ giả, nhà ngoại giao kinh tế của một đất nước. Từ sản phẩm hàng hoá mà thế giới sẽ biết nhiều hơn đến nước đó. Từ quan niệm trên ta có thể nhận thấy thương hiệu có vai trò, vị trí rất quan trọng đối với hàng hoá. Với mong muốn được tìm hiểu rõ hơn về thương hiệu ở Việt Nam. Nên trong bài tiểu luận của mình em xin được đi vào phân tích .Vấn đề thương hiệu Việt Nam trên thị trường Quốc tế . Bài viết của em sẽ gồm 2 phần chính sau: I. Nhận thức chung về thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. II. Vấn đề thương hiệu Việt Nam trên thị trường Quốc Tế. Đề tài về thương hiệu là một đề tài khá rộng lớn. Với lượng kiến thức hạn hẹp của mình bài viết của em sẽ không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, sửa chữa của các thầy cô giáo. B : NộI dung I. Nhận thức chung về thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay : 1) Khái niệm chung về thương hiệu: a) Thương hiệu lịch sử và khái niệm: Từ thương hiệu ( Brand ) có nguồn gốc từ chữ Brandr theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thới xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình.Như thế thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới +Nhãn hiệu hàng hoá ( thương hiệu sản phẩm ) +Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh +Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm ) người bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. b) Cơ cấu một thương hiệu: Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần: +Tên nhãn hiệu : Tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, +Logo : Logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu sản phẩm. +Tính cách nhãn hiệu :Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu trí tượng hình . + Khẩu hiệu :là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. + Đoạn nhạc : đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu do những sọan giả nổi tiếng thực hiện. +Bao bì : Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu. +Yếu tố tiếp theo : màu sắc, kích thước, công cụ đặc biệt của bao bì Ngày nay người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác đông vào giác quan của người khác cũng có thể coi là một phần của thương hiệu. 2) Giá trị thương hiệu: Thương hiệu đơn giản chỉ là cái tên nhưng giá trị của nó lại là vô cùng. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Khi định giá tài sản một doanh nghiệp, thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua. Ví dụ :" Hãng Netsle khi mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu . Vậy ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh: - Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. - Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại những đối thủ cạnh tranh, giảm chi phí marketing. - Dễ thu hút khách hàng mới. - Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. - Tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới. - Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, -Giúp việc triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn. - Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá. - Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký baohàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh nhái theo. 3) Xây dựng thương hiệu: - Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu: Tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Để có được một thương hiệu tốt các doanh nghiệp kinh doanh cần phải chú ý tới 5 bước sau trong quá trình xây dựng thương hiệu: +Kiên trì, tập trung trong xây dựng hình ảnh và thương hiệu như đã hứa hẹn với khách hàng. +Cử quản trị viên cấp cao, có kinh nghiệm và tâm huyết theo dõi công việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. +Mọi nhân viên, kể cả những người đảm nhiệm các việc tầm thường nhất đều phải tham gia thực hiện chiến dịch xây dựng hình ảnh và thương hiệu. +Đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết của thương hiệu được giới thiệu. +Theo từng thời hạn, ngưng chiến dịch để rà soát toàn bộ kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát hiện các thiếu sót, chỉnh sủa các khiếm khuyết. Và phải đảm bảo 5 yêu cầu về kỹ thuật như thương hiệu dễ nhớ - ý nghĩa - tính dễ bảo hộ tính dễ thích ứng tính dễ phát triển, khuếch trương. II. Vấn đề thương hiệu Việt Nam trên thị trường Quốc Tế: 1, Thực trạng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay a, Những thành tựu: ở Việt Nam, sau nhiều năm chiến tranh, sau thời kỳ phục hưng kinh tế, việc xây dựng thương hiệu đã và đang được quan tâm một cách chính đáng.Chúng ta đã có nhiều thương hiệu đã định vị và trở thành tài sản lớn như Vinamilk,Cadivi,Vissan, Bitis,Việt Tiến. Những thương hiệu đã tồn tại 100 năm như Nước mắm Liên Thành, 50 năm như Nệm cao su Kymdan... Các doanh nghiêp Vệt Nam giờ đây cũng đã ý thức rằng thương hiệu là vấn đề quan trọng số một. Thương hiệu Việt đang dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong nước cũng như Quốc tế. Mong rằng các doanh nghiệp của chúng ta luôn có được những quyết định đúng, khoa học. Để xây dựng thương hiệu Việt vững bước vào thị trường toàn cầu và nền kinh tế tri thức. b, Những hạn chế Các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Khi sản phẩm cùng loại ngày càng nhiều thì việc phân biệt càng trở nên khó khăn hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải dành nhiều tâm sức và vốn liếng hơn. Một điều khó khăn cho các doanh nghiệp là quy định khống chế khoản chi tiêu dành cho tiếp thị, quảng cáo hiện mới chỉ là 10% trên tổng chi phí, trong khi tổng chi phí này của các đa quốc gia tại Việt Nam nhiều khi đạt tới 8% doanh thu. Trong khi doanh nghiệp Việt Nam phải tính toán chi li từng đồng cho việc xây dựng các chương trình quảng bá thì các công ty đa quốc gia hoàn toàn chủ động với chiến lược xây dựng thương hiệu của họ. c, Cà phê Trung Nguyên xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu Vào thời điểm 1996,Trung Nguyên chỉ là một cơ sở chế biến cafê nhỏ tại thành phố Buôn Ma Thuột. Để xây dựng một thương hiệu Trung Nguyên nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn ngoài nước như hiện nay, thì công ty cafê Trung Nguyên đã phải trải qua vô vàn khó khăn và thử thách. Vào tháng 7 năm 2000 Trung Nguyên tiêp xúc với công ty Rice Field (Mỹ) với mục đích đưa sản phẩm cafê sang thị trường Mỹ. Thì thang 10 năm 2000 công ty Rice Field đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cafê Trung Nguyên với các cơ quan chức năng Mỹ và tổ chức bảo hộ trí tuệ thế giới (WIPO).Trước nguy cơ mất thương hiệu tại Mỹ, Trung Nguyên nhanh chóng tiến hành lập hồ sơ đăng ký nhãn hiệu với các cơ quan chức năng và WIPO nhằm yêu cầu vô hiệu hoá đối với hồ sơ đăng ký nhãn hiệu của Rice Field. Đồng thời tiến hành thương thảo đàm phán với công ty Rice Field để lấy lại thương hiệu. Trung Nguyên đã tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trên 20 quốc gia và các cụm thị trường EU, Đông Âu, ASEAN. Cafê Trung Nguyên là một trong số ít những doanh nghiệp phát triển mạnh, nhờ đã sớm xác định rõ giá trị của thương hiệu. Cung cấp cho người tiêu dùng một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thưởng thức cafê trong một môi trường thân thiện và mang tính văn hoá đặc trưng, Trung Nguyên đã tổ chức một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 64 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức. 2, Biện pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh ngiệp Việt Nam hiện nay. a, Nâng cao nhận thức về thương hiệu. Chúng ta đã hoà nhập vào nền kinh tế toàn cầu và đang bước vào nền kinh tế tri thức. Thương mại điện tử đã phổ cập nhiều nơi trên thế giới, phương thức bán hàng và mua hàng đã bắt đầu thay đổi, nhu cầu cuộc sống đang được kích thích ngày một cao hơn. Vị trí của người mua và người bán đã chuyển giao cho nhau. Ngày nay người mua hàng không còn thời gian để tìm kiếm món hàng cần thiết mà là thường theo cảm tính, quyết định mua hàng phụ thuộc vào sức hấp dẫn của thương hiệu.Và trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì hàng hoá ngoại nhập nhất là hàng Trung Quốc đang tràn ngập trên thị trường với mẫu mã và giá thành rất rẻ. Chính vì thế để chiến thắng trong cuộc đua khốc liệt này chúng ta phải nâng cao nhận thức vị trí, vai trò của thương hiệu. b, Tổ chức, xây dựng và đăng ký thương hiệu: Doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng được cho mình một chiến lược thương hiệu mang tính cạnh tranh, để tận dụng các cơ hội kinh doanh. Hơn lúc nào hết chúng ta cần thay đổi thực trạng này, không chỉ doanh nghiệp cần có những cố gắng tự bảo vệ mình, mà còn có trách nhiệm của nhà nước. Bức tranh thương hiệu hàng hoá Việt Nam trên thị trường đã đến lúc phải được phân mảng một cách rõ ràng hơn, việc bảo vệ thương hiệu đã và đang trở thành một nhu cầu cấp thiết. Tạo các rào cản chống xâm phạm thưong hiệu: Một doanh nghiêp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài( xâm phạm của hàng giả, hàng nhái) sự tạo nhầm lẫn vô tình hay hữu ý, hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống và sự sa sút từ bên trong thương hiệu. c, Các cơ quan chức năng tạo điều kiện cho doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu. ở nước ta, đã có nhiều tổ chức tham gia vào việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Nhiều giải thưởng được tổ chức giúp doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu. Nhiều hội trợ triển lãm, lễ hội tôn vinh thương hiệu có chương trình rầm rộ với xe hoa, khẩu hiệu. Và đặc biệt có chương trình Hội chợ quốc tế thương hiệu nổi tiếng do bộ khoa học, công nghệ, bộ văn hoá và bộ thương mại bảo trợ với sự tham gia của các tổ chức khoa học như Cục sở hữu trí tuệ, Hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam đã hỗ trợ rất nhiều các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra nhà nước ta còn cho xây dựng rất nhiều công cụ hữu ích và phù hợp cho các thương hiệu Việt Nam được quảng bá rộng rãi như những mạng ITERNET cổng Thương mại điện tử Việt Nam ( Tạp chí thương mại điện tử(của bộ thương mại, mạng Thương hiệu Việt (www.thuonghieuviet.com) của hội sở hữu công nghiệp Việt Nam. Vấn đề lựa chọn và quyết định thuộc về doanh nghiệp. d, Quảng bá thương hiệu. Quảng bá thương hiệu là một giai đoạn khó khăn lâu dài và tốn kém.Để chiến lược quảng bá có hiệu quả nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu cuối cùng của quảng bá là làm sao thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Vì vậy lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp là yếu tố quyết định.Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính,doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp quảng bá thích hợp. C : kết luận Em xin kết thúc bài tiểu luận của mình bằng câu nói của Levin Lane Keller Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu . Vai trò của thương hiệu trong sự phát triển kinh tế của doanh nghiệp là hết sức to lớn. Có thể nhận định rằng : không chủ động xây dựng thương hiệu là đồng nghĩa với việc phó mặc hình ảnh của sản phẩm Việt Nam cho đối thủ cạnh tranh khai thác một cách bất lợi và đặt Việt Nam vào thế khó khăn trong việc định đoạt quá trình phát triển kinh tế của mình .Không cần phải nói thêm gì nữa về vị trí vai trò quan trọng của thương hiệu.Chỉ có thể khẳng định rằng nếu thiếu thương hiệu thì mặt hàng đó coi như vô chủ. Mặc dù đã có một số thương hiệu Việt Nam đã khẳng định được vị thế của nó trên thị trường quốc tế nhưng đa số thương hiệu Việt Nam vẫn chưa tìm được đúng vị trí của nó. Đây vẫn là vấn đề nan giải cho các nhà kinh tế Việt Nam và các doanh nghiệp. Đã đến lúc các nhà kinh tế và các doanh nghiệp phải tìm một lối đi đúng đắn cho vấn đề này. Hi vọng, trong một ngày không xa chúng ta sẽ được chứng kiến một tương lai huy hoàng của thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế. Mục lục A.Mở đầu B. Nội dung I. Nhận thức chung về thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. 1.Khái niệm chung về thương hiệu. a. Thương hiệu lịch sử và khái niệm.b. Cơ cấu một thương hiệu. 2. Giá trị thương hiệu. 3. Xây dựng thương hiệu. II. Vấn đề thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế. 1.Thực trạng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. a. Những thành tựu. b. Những hạn chế. c. Cà phê Trung Nguyên xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu. 2. Biện pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Nâng cao nhận thức về thương hiệu. Tổ chức xây dựng và đăng ký thương hiệu. Các cơ quan chức năng tạo điều kiện cho doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu. Quảng bá thương hiệu. C. Kết luận. tài liệu tham khảo Giáo trình lý thuyết Thương Mại của đại học quản lý & kinh doanh Tạp chí thương mại số 4,10/2001. www.vnn.vn www.ecvn.gov.vn www.tapchithuongmai.com www.thuonghieuviet.com Thời báo kinh tế Thị thường và nghệ thuật kinh doanh Báo thương mại Diễn đàn thương mại