Đề tài Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và một số giải pháp phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DU LỊCH SINH THÁI CẦN THƠ Ths.Võ Hồng Phượng Khoa Kinh tế - QTKD, Trường Đại học Cần Thơ Thời gian qua, sự phát triển của ngành du lịch Cần Thơ đã có những bước tiến quan trọng. Tuy nhiên một vấn đề luôn tồn tại đó là chất lượng dịch vụ du lịch chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách. Mặc dù thời gian qua được nhiều chương trình hỗ trợ, liên kết phát triển du lịch nhưng vẫn không đáp ứng được nhu cầu thực tế. Do đó đòi hỏi phải có những giải pháp thiết thực để nâng cao năng lực phục vụ của ngành du lịch Cần Thơ. Giới thiệu Du lịch sinh thái được định hướng là loại hình du lịch trọng điểm trong phát triển du lịch ở Việt Nam và đặc biệt là đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL). Thành phố Cần Thơ là đô thị trực thuộc Trung ương có diện tích tự nhiên 1.389,60 km2, có diện tích nội thị là 53 km2, Cần Thơ trải dài 65 km bên bờ Mêkông với nhiều hệ thống sông ngòi, kênh rạch; có các tuyến đường lớn chạy qua thành phố là: quốc lộ 1A, quốc lộ 80, quốc lộ 91; có nhiều tiềm năng du lịch về tự nhiên và văn hóa, đặc biệt là hệ thống các cù lao với cảnh quan thiên nhiên sông nước miệt vườn (bến Ninh Kiều, chợ nổi Cái Răng, Phong Điền, vườn cò Bằng Lăng, các khu du lịch vườn Mỹ Khánh...) cùng hệ thống nhà vườn ven thành phố là những điểm du lịch hấp dẫn. Cần Thơ có lợi thế mang tính so sánh riêng biệt về thời tiết khí hậu mà các nơi khác khó có được, đó là một vùng ấm áp (trung bình 280C), chế độ nắng cao (2.226 - 2.709 giờ nắng/năm) và ổn định. Thích hợp cho việc đón khách du lịch quanh năm. Ngoài ra, lợi thế về địa hình, là cửa ngõ của vùng ĐBSCL, cả về đường thủy lẫn đường bộ là điều kiện tốt để phục vụ khách du lịch. Tuy nhiên trong những năm qua, thực trạng phát triển của ngành du lịch ở đây còn rất chậm chạp, chưa trở thành ngành kinh tế mũi nhọn như tiềm năng sẵn có. Lượng khách trong nước cũng như quốc tế đến với Cần Thơ vẫn còn rất ít. Năm 2007, Cần Thơ mới chỉ đón được trên 693.055 lượt khách, tăng 27,48% so với năm 2006, trong đó có 639.058 lượt khách lưu trú, doanh thu đạt 365 tỷ đồng. Nguyên nhân là do chất lượng dịch vụ và chất lượng nguồn nhân lực chưa cao. Tuy nhiên, cho đến nay thì chưa có một nghiên cứu thực tế nào được thực hiện để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại Cần Thơ. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này trình bày kết quả khảo sát 150 du khách (35 khách quốc tế, 115 khách nội địa) vào quý 1 năm 2007 và 2008 tại các điểm du lịch sinh thái vườn, Thành phố Cần Thơ. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái và lượng hóa ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất lượng dịch vụ; từ đó đề xuất một số giải pháp phát triển du lịch Cần Thơ. Thành phần dịch vụ được đánh giá bằng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1980) thông qua cảm nhận của du khách. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ. Đồng thời, đề tài còn sử dụng mô hình hồi qui logistic nhị nguyên để ước lượng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của sản phẩm du lịch sinh thái Cần Thơ. Phương pháp phân tích này có nhiều điểm ưu việt hơn các phương pháp khác bởi vì phương pháp này có thể tận dụng được những ưu điểm của phương pháp phân tích phân biệt (discriminant analysis) vừa tận dụng được những ưu điểm của phương pháp phân tích hồi quy tương quan, khi mà biến độc lập của phương pháp hồi quy logistic lại là một biến nhị phân chứ không phải là một biến số học (numerical). Kết quả nghiên cứu Theo mô hình lý thuyết của Parasuraman về chất lượng dịch vụ bao gồm có 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch (các yếu tố hữu hình). Sau đây là những đánh giá của du khách về 5 yếu tố thành phần này. Sự tin cậy Theo lý thuyết của Parasuraman, sự tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa với khách hàng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này lại là dịch vụ du lịch nên du khách quan tâm nhiều đến các yếu tố an toàn thay vì sự tin cậy. Cụ thể: Bảng 1: PHÂN TÍCH MỨC Ý NGHĨA VỀ SỰ CẢM NHẬN YẾU TỐ SỰ TIN CẬY Sự tin cậy N Trung bình cộng Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận Điều kiện an ninh 147 4,26 0,75 Rất hài lòng An toàn vệ sinh thực phẩm 144 3,87 0,86 Khá hài lòng Nhận xét chung 148 3,91 0,66 Khá hài lòng Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008 Qua phân tích mô tả cho thấy giá trị trung bình cộng của yếu tố sự tin cậy được du khách đánh giá là khá hài lòng (đạt giá trị trung bình là 3,91). Khảo sát thực tế thấy được rằng yếu tố tin cậy trong du lịch sinh thái thực sự là yếu tố an toàn. Khi đi du lịch nghĩa là du khách đang đến với một môi trường mới lạ, khác với môi trường sống hàng ngày của họ, do đó họ rất quan tâm đến yếu tố an ninh chính trị, trật tự an toàn xã hội và cả yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm. Kết quả phân tích cho thấy điều kiện an ninh được du khách đánh giá tốt, điều này phù hợp với thực tế tại các điểm vườn hiện nay, không còn hiện tượng chèo kéo bán hàng rong nữa. Trong hội thảo Marketing tại Thành phố Hồ Chí Minh, ông Philip Kotler, người được coi là một trong những nhà sáng lập trường phái marketing hiện đại của thế giới đã gợi ý: “Việt Nam nên trở thành bếp ăn của thế giới”. Điều này có lẽ xuất phát từ việc các món ăn Việt Nam được rất nhiều người nước ngoài yêu thích. Món ăn của Việt Nam ít dầu, mỡ hơn món ăn Trung Quốc, ít cay hơn món ăn của Thái Lan và Hàn Quốc, ít thịt hơn các món ăn của châu Âu và nhẹ nhàng, dễ tiêu hóa sau khi ăn. Trong chế biến cũng như trong trang trí và kết hợp gia vị cho các món ăn đã ứng dụng nguyên lý điều hòa Âm-Dương cho thực khách. Tuy nhiên, mức hài lòng về an toàn vệ sinh thực phẩm thấp hơn cho thấy đây có thể sẽ là đe dọa cho du lịch sinh thái Cần Thơ, bởi nếu họ cảm thấy không an toàn thì hoạt động ẩm thực sẽ khó có thể phát triển. Sự đáp ứng Sự đáp ứng chính là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong việc cung ứng dịch vụ một cách nhanh chóng. Bảng 2: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố sự đáp ứng Sự đáp ứng N Trung bình cộng Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận Hàng lưu niệm 137 3,23 0,94 Hài lòng trung bình Tính liên kết 133 3,01 0,89 Hài lòng trung bình Sự đa dạng của các món ăn 132 3,39 0,85 Hài lòng trung bình Giá cả hợp lý 132 3,40 0,69 Hài lòng trung bình Nhận xét chung 148 2,99 0,71 Hài lòng trung bình Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008 Nhìn chung du khách hài lòng với các yếu tố đáp ứng của điểm đến du lịch Cần Thơ chỉ đạt mức trung bình. Phân tích cụ thể từng tiêu chí như sau: Đối với mặt hàng lưu niệm hầu như du khách không tìm thấy được sản vật đặc trưng của thành phố Cần Thơ, đa số các mặt hàng lưu niệm giống như các tỉnh khác, hàng thủ công mỹ nghệ, đan đát từ lục bình, nón lá… Đối với tính liên kết, du khách cảm thấy không hài lòng ở việc di chuyển từ tỉnh này sang tỉnh khác do giao thông đường bộ chưa phát triển, cầu Cần Thơ chưa hoàn thành, quốc lộ 1A từ Cần Thơ sang các tỉnh khác rất hẹp, thường xuyên xảy ra tai nạn giao thông, sân bay Trà Nóc chỉ hoạt động một số đường bay nội địa… cho nên mỗi khi đi tour ở ĐBSCL du khách mất rất nhiều thời gian cho việc di chuyển, mệt mỏi nên dẫn đến không còn hứng thú với việc tham quan. Đối với sự đa dạng của các món ăn, thực tế ở cả ĐBSCL chứ không riêng gì Cần Thơ, thiết kế thực đơn phục vụ cho khách đi tour rất nghèo nàn, hầu như nơi nào cũng có canh chua, cá kho tộ và cá tai tượng chiên xù. Trong khi đó ĐBSCL có rất nhiều đặc sản nhưng du khách lại không được thưởng thức, do các công ty copy thực đơn của nhau. Trong tất cả các tiêu chí được đưa ra, du khách đánh giá cao nhất ở giá cả tour du lịch tại Cần Thơ. Họ cho rằng giá cả hợp lý hơn các nơi khác. Có thể lý giải được điều này vì Cần Thơ là nơi tập trung nhiều thành phần dân cư khác nhau, do tốc độ đô thị hóa, do người nông thôn đến Cần Thơ để tìm việc, do lượng sinh viên tập trung đông đúc nên giá cả thấp hơn các tỉnh khác trong vùng. Điều đó cho thấy để có thể phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ tốt hơn cần chú trọng đến việc quy hoạch phát triển du lịch cho cả thành phố, ngăn chặn tình trạng sản phẩm trùng lắp, sao chép lẫn nhau. Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Nghiên cứu này dựa trên 3 tiêu chí: mức độ chuyên nghiệp của HDV, nhân viên; ngoại ngữ của HDV, nhân viên; tính kịp thời trong phục vụ. Bảng 3: PHÂN TÍCH MỨC Ý NGHĨA VỀ SỰ CẢM NHẬN YẾU TỐ NĂNG LỰC PHỤC VỤ Năng lực phục vụ N Trung bình cộng Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận Mức độ chuyên nghiệp 150 3,34 0,71 Hài lòng Ngoại ngữ của nhân viên 42 3,33 0,72 Hài lòng Tính kịp thời trong phục vụ 146 3,44 0,85 Hài lòng Nhận xét chung 150 3,21 0,68 Hài lòng trung bình Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008 Nhìn chung khách chỉ hài lòng ở mức trung bình đối với các yếu tố năng lực phục vụ của điểm đến du lịch Cần Thơ. Điều này có thể lý giải là do Cần Thơ thiếu nguồn nhân lực được đào tạo. Theo số liệu thống kê của Sở du lịch Cần Thơ trên 108 cơ sở kinh doanh du lịch năm 2006, lực lượng lao động là 1.936 người. Số lượng lao động đã qua đào tạo chuyên ngành du lịch là 454 người (bao gồm cả đại học, cao đẳng, trung cấp và sơ cấp) chiếm 24%. Số lao động chưa qua đào tạo chuyên ngành là 1.482 người chiếm tỷ lệ 76%; tuy nhiên, trong số đó, số lao động có trình độ đại học, cao đẳng ngoài ngành là 231 người, trung cấp là 225 người, sơ cấp 296 người, còn lại là lao động phổ thông.     Điều đó cho thấy, số lao động đã qua đào tạo nghiệp vụ còn thấp chỉ chiếm 31,44% trên tổng số và phần lớn chỉ được đào tạo qua các lớp cấp tốc (dưới 1 năm) nên nghiệp vụ còn chưa cao. Vì thế, cũng làm cho chất lượng tour giảm sút phần nào do hướng dẫn viên không có nghiệp vụ. Vì vậy, trong thời gian tới ngành du lịch Cần Thơ cần chú trọng hơn nữa đối với công tác đào tạo chuyên môn và đặc biệt là ngoại ngữ cho nhân viên. Sự đồng cảm Sự đồng cảm (Empathy) thể hiện sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Trong nghiên cứu này chọn yếu tố sự thân thiện của người dân Cần Thơ đối với khách du lịch là tiêu chí để đánh giá mức độ đồng cảm. Bảng 4: PHÂN TÍCH MỨC Ý NGHĨA VỀ SỰ CẢM NHẬN YẾU TỐ ĐỒNG CẢM Sự đáp ứng N Trung bình cộng Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận Kỹ năng giao tiếp 150 3,37 0,92 Hài lòng Sự quan tâm của nhân viên 144 3,35 0,87 Hài lòng Sự thân thiện của người địa phương 139 4,24 0,76 Khá hài lòng Nhận xét chung 150 3,26 0,67 Hài lòng trung bình Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008 Nhìn chung khách hài lòng đối với các yếu tố sự đồng cảm của du lịch Cần Thơ ở mức độ trung bình, tuy nhiên vẫn có du khách nhận xét rằng mức độ thân thiện của người dân địa phương ở điểm 2, nghĩa là rất kém. Vì vậy, ngành du lịch cần quan tâm hơn nữa đến yếu tố cộng đồng trong phát triển du lịch, tăng cường các công tác tuyên truyền cho người dân biết về những lợi ích khi du lịch địa phương phát triển, và người dân chính là đối tượng thụ hưởng trực tiếp những lợi ích đó. Cơ sở vật chất phục vụ du lịch – các yếu tố hữu hình Các yếu tố hữu hình chính là các phương tiện vật chất, trang thiết bị, tài liệu quảng cáo… và bề ngoài của nhân viên của tổ chức du lịch. Nghiên cứu này chọn các tiêu chí sau đây để đánh giá cảm nhận của du khách về yếu tố hữu hình: Bảng 5: PHÂN TÍCH MỨC Ý NGHĨA VỀ SỰ CẢM NHẬN YẾU TỐ HỮU HÌNH Cơ sở vật chất N Trung bình cộng Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận Cảnh quan tự nhiên 150 4,11 0,88 Khá hài lòng Các hoạt động vui chơi giải trí 147 3,12 0,81 Hài lòng trung bình Hệ thống giao thông 143 3,69 0,98 Khá hài lòng Hệ thống thông tin liên lạc 133 4,15 0,79 Khá hài lòng Hệ thống nhà hàng, khách sạn 128 3,95 0,85 Khá hài lòng Ngoại hình của nhân viên 146 3,68 0,48 Khá hài lòng Trang phục của nhân viên 148 3,95 0,75 Khá hài lòng Trung bình yếu tố hữu hình 149 3,39 0,71 Hài lòng trung bình Nguồn: số liệu khảo sát năm 2008 Bảng phân tích cho thấy, du khách đánh giá chung về yếu tố hữu hình của du lịch Cần Thơ là ở mức độ hài lòng trung bình. Điều này cũng phù hợp với phân tích ban đầu về hiện trạng phát triển du lịch của Cần Thơ là còn nghèo nàn về các hoạt động giải trí cho du khách, đặc biệt là vào buổi tối, hầu như du khách chẳng biết làm gì ngoài các hoạt động như dạo phố, đi siêu thị, nghe đờn ca tài tử… trong thời gian tới, ngành du lịch Cần Thơ cần chú trọng trong quy hoạch đặc biệt là việc đầu tư cơ sở hạ tầng vui chơi giải trí cho du khách. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ, bài phân tích chọn 5 yếu tố thành phần của chất lượng dịch vụ của mô hình Parasuraman (như phân tích ở phần trên) là 5 biến phụ thuộc, và đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ là biến phụ thuộc. Cụ thể các biến trong mô hình như sau: Kết quả ước lượng hàm logistic liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như sau: BẢNG 6: KẾT QUẢ TÓM TẮT MÔ HÌNH LOGISTIC VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI CẦN THƠ Biến giải thích B S.E Sig. Exp(B) 95.0% C.I.for EXP(B) Lower Upper Yếu tố tin cậy 0,595 0,336 0,076 1,813 0,939 3,498 Yếu tố đáp ứng 0,999 0,349 0,004 2,715 1,370 5,381 Yếu tố phục vụ 1,415 0,347 0,000 4,117 2,084 8,130 Yếu tố đồng cảm 0,215 0,345 0,534 1,239 0,630 2,437 Yếu tố hữu hình 0,724 0,357 0,043 2,062 1,024 4,152 Constant -12,575 2,473 0,000 0,000 Sig. 0,000 -2log likelihood 142,574 Cox & Snell R2 0,311 Nagelkerke R2 0,418 Exp(B) được xác định dựa trên tính mũ cơ số e của hệ số tương quan (B) và được xem là odd ratio. Exp(B) = eB Kết quả phân tích cho thấy sig.F = 0,000, nghĩa là tất cả các biến giải thích trong mô hình có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ số tương quan của các biến như yếu tố tin cậy, yếu tố đáp ứng, yếu tố phục vụ và yếu tố hữu hình giải thích sự ảnh hưởng của chúng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ (theo cảm nhận của du khách), với mức ý nghĩa 5% và 10%. Nhìn chung, cả 5 biến số trong mô hình đều có tương quan thuận chiều với chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái. Tuy nhiên biến yếu tố đồng cảm lại không có ý nghĩa về mặt thống kê vì sig = 0,534, lớn hơn rất nhiều mức ý nghĩa 5% và 10%, do đó, biến yếu tố đồng cảm bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Cụ thể, ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất lượng dịch vụ như sau: - Khi yếu tố tin cậy được du khách đánh giá cao hơn 1 đơn vị trong thang đo thì xác suất du khách đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tốt hơn 1,8 lần, với mức ý nghĩa 10%. - Khi yếu tố đáp ứng được du khách đánh giá cao hơn 1 đơn vị trong thang đo thì xác suất du khách đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tốt hơn 2,7 lần, với mức ý nghĩa 5%. - Khi yếu tố phục vụ được du khách đánh giá cao hơn 1 đơn vị trong thang đo thì xác suất du khách đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tốt hơn 4,1 lần, với mức ý nghĩa 5%. - Khi yếu tố hữu hình được du khách đánh giá cao hơn 1 đơn vị trong thang đo thì xác suất du khách đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tốt hơn 2,1 lần, với mức ý nghĩa 5%. 4. Kết luận Kết quả khảo sát cho thấy, chất lượng dịch vụ của du lịch sinh thái Cần Thơ được du khách đánh giá ở mức hài lòng trung bình. Bên cạnh đó, có thể thấy được rằng yếu tố phục vụ có tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái ở Cần Thơ. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với thực tế, bởi vì yếu tố phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ của nhân viên đối với du khách, và đây chính là hạt nhân của chất lượng dịch vụ. Để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch các công ty du lịch cần quan tâm hơn đến công tác đào tạo, nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên theo một số tiêu chí được đưa vào mô hình nghiên cứu này là mức độ chuyên nghiệp của hướng dẫn viên, nhân viên; trình độ ngoại ngữ và phục vụ kịp thời, nhanh chóng. Một kết quả khác đáng lưu ý đó là tính liên kết trong phát triển du lịch được du khách quan tâm nhiều vì nó góp phần làm cho sản phẩm đa dạng, tránh tình trạng sao chép lẫn nhau làm cho du khách nhàm chán. Gần đây, đã có ý kiến cho rằng mỗi tỉnh nên chọn một địa điểm, sản phẩm du lịch đặc sắc để liên kết mở tour du lịch đặc trưng của ĐBSCL (ví dụ Tiền Giang chọn cù lao Thới Sơn, Vĩnh Long chọn làng nghề gốm, Cần Thơ chọn chợ nổi Cái Răng, An Giang chọn núi Thất Sơn...) tuy nhiên theo ông Lưu Hoàng Minh, chánh văn phòng Công ty cổ phần du lịch Cửu Long, nói: “Ý tưởng đó rất hay nhưng... đầu tư tốn kém và không hiệu quả, giá tour cao và lợi nhuận phải chia năm xẻ bảy nên không ai muốn hợp tác với nhau”. Trong thời gian tới, Hiệp hội du lịch ĐBSCL sẽ là cầu nối trong liên kết phát triển du lịch vùng với 3 mục tiêu là liên kết khai thác tour, tuyến du lịch, cùng nhau quảng bá sản phẩm du lịch và liên kết đào tạo nhân lực. Tài liệu tham khảo Nguyễn Thế Huy (tháng 09-2007), Hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống khách sạn – nhà hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ, Luận văn thạc sĩ. Nguyễn Văn Nhân (tháng 12-2007), Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang, Luận văn thạc sĩ. Võ Hồng Phượng (tháng 10-2008), Đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái Cần Thơ và các giải pháp phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ, Luận văn thạc sĩ. Hoàng Trọng (2005), Sử dụng SPSS trong phân tích dữ liệu, Nhà xuất bản Thống Kê.