Đề tài Phân tích chiến lược doanh nghiệp cafe Trung Nguyên

iên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP. Tên đầy đủ: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh Thành lập : ngày 16 tháng 06 năm 1996 Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần Tel : (84.8) 3822.1508 – 3822.1581 Website: www.trungnguyen.com.vn Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê Các hoạt động kinh doanh chiến lược: - Hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê. - Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột. Tầm nhìn chiến lược: Trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia. Khơi dậy chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá, chinh phục. Sứ mạng kinh doanh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Giá trị cốt lõi: 1. Khơi nguồn sáng tạo 2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu 3. Lấy người tiêu dùng làm tâm 4. Gầy dựng thành công cùng đối tác 5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh 6. Lấy hiệu quả làm nền tảng 7. Góp phần xây dựng cộng đồng Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản : Tổng doanh thu : năm 2007 đạt 400 tỉ đồng Vốn điều lệ : 150 tỉ đồng II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI. Các ngành kinh doanh của Trung Nguyên 1. Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê 2. Nhượng quyền thương hiệu 3. Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại Tốc độ phát triển năm 2004 Tình hình tăng phát triển của cà phê Việt Nam đã cao lên thêm một bậc so với 10năm về trước. Tình hình xuất khẩu của ngành đã tăng và có dấu hiệu hồi phục sau nhiềunăm do giá cà phê thế giới tăng trở lại. Đây là một dấu hiệu đáng mừng cho ngành cà phê. Ví dụ : Giá cà phê trên thị trường thế giới trong những tháng giữa năm 2004 đãđược cải thiện đáng kể, đạt ngưỡng cao nhất trong gần 4 năm qua, lên tới 85,55 UScent/lbđối với cà phê arabica và 866 USD/tấn cà phê robusta. Nhưng tốc độ phát triển của ngành là chưa cao và còn nhiều yếu kém. Trong nướcdo quá nhiều doanh nghiệp tham ra chế biến và sản xuất. Tạo ra nhiều sự cạnh tranh và sẽkhiến cho ngành bi ảnh hưởng ko nhỏ do tình trạng tranh bán, tranh mua. Bên cạnh đótình hình phát triển của các nước như Indonecia, Braxin sẽ tác động rất lớn đến tốc độphát triển ngành cà phê nước ta. Tốc độ phát triển năm 2005 Trong 9 tháng của niên vụ cà phê 2005-2006, cả nước đã xuất khẩu được gần600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình quân đạt 1.033USD/tấn). Như vậy so với cùng kỳ niên vụ 2004-2005, cà phê xuất khẩu giảm 9,1%về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị . Thị trường cà phê Việt Nam đang “nóng” nhưng không phản ánh đúng nhu cầutiêu dùng trong nước. Một thực tế cho thấy rằng cà phê Việt khá phát triển songchưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới. Tốc độ phát triển năm 2006 Tốc độ tăng trưởng của cà phê năm 2006 là 7,84% được coi là kết quả tích cực.Bên cạnh đó thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuật được Cục Sở hữu trí tuệ công nhận cógiá trị xuất xứ địa lý, được bảo hộ trên toàn thế giới và được dùng chung cho các loại càphê trồng ở Đắc Lắc 5 tháng cuối năm 2006, giá cà phê thế giới tăng hơn giá trung bình 6 tháng đầunăm đến 32%. Giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam luôn theo sát mứcgiá thế giới, vì vậy, khi giá thế giới tăng cao, giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê củaViệt Nam cũng tăng tương ứng, đạt tới đỉnh điểm trong vòng 10 năm qua, với mức tăngtrưởng hơn 30% từ năm 2001 đến nay. Con số 13 năm là một quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởi nghiệp bằng hai bàn tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả mà nó đạt được thì không phải bất kì doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Từ một công ty với cái tên “ nghêng ngang”: Hãng cà phê Trung Nguyên. Được trưng ở căn nhà hơn chục mét vuông, lợp mái tôn và trong đó có lò rang, xay cà phê tại Buôn Ma Thuột với khẩu hiệu “Cà phê Trung Nguyên– Khơi nguồn cho mọi sáng tạo”  đến năm 1998 cà phê Trung Nguyên quá nổi tiếng ở Buôn Ma Thuột và năm 1999 cà phê Trung Nguyên đứng đầu ở Thành Phố Hồ Chí Minh bởi lối kinh doanh táo bạo của chủ tịch hội đồng quản trị Đặng Lê Nguyên Vũ, khi xâm nhập vào bất kì thị trường mới mở nào ông cũng thực hiện theo phương châm “Cà phê Trung Nguyên  có ở mọi nơi” với cách bố trí quán theo kiểu tam giác, ở bất kì ngã rẽ nào cũng có thể nhìn thấy quán cà phê Trung Nguyên. Và quả nhiên chiến lược kinh doanh của ông đã đúng, đến năm 2008 1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh từ Bắc vào Nam và rất nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan…Và từ năm 2005 cà phê Trung Nguyên bắt đầu xây dựng các quán điểm Trung Nguyên  với đầu tư 100% vốn cuả công ty, đến nay 2008 con số đó đã là 12. Thêm vào đó là sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên, tốc độ tăng trưởng liên tục của Trung Nguyên là khoảng 37%/năm. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và lãnh thổ trên thế giới. Với doanh số bán hàng của cả công ty năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2005 vào khoảng 150 tỷ VNĐ thì đến năm 2008 con số này vào khoảng 450 tỷ VNĐ. Có được kết quả này phải nói Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội và có những phương thức, chiến lược kinh doanh hiệu quả. Lịch sử hình thành và các giai đoạn phát triển: •   16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê) •   1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. •  2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản •   2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan •    2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời •    2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển •    2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. •    2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm. •     2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way. 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT. 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô. 1. Nhân tố chính trị pháp luật Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong ngành cà phê Việt Nam cụ thể là : - Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sảnphẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hộicà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường. Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển 2.Nhân tố kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta. Cụ thể với Trung Nguyên : - Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho TrungNguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiện nay nềnkinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là lạm pháttăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của TrungNguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu. - Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn. 3. Nhân tố văn hoá xã hội Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật, quêhương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóavới các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng củacà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình.Đây là điểm mạnh của TrungNguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xay dựng mối quan hệ mua bán và hìnhảnh thương hiệu. 4.Nhân tố công nghệ Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiệncác công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối vớiTrung Nguyên là không đáng kể. Đánh giá cường độ cạnh tranh. 1. Tồn tại các rào cản gia nhập ngành Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trongngành. Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho những doanhnghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanhnghiệp lớn. Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn là TrungNguyên, Nescafe và Vinacafe. Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằmtạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủsự trung thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng. Bởi vậytrong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn. 2. Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đadạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu, ngành càphê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử dụngnguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áplực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển. Đặc biệt như TrungNguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên liệu, không bịphụ thuộc vào nhà cung ứng. Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớntới cạnh tranh trong ngàn 3. Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng là các doanh nghiệp có quy mô lớn trong khi khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí, cácsiêu thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áplực của khách hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy vẫn được xemnhư một sự đe dọa cạnh tranh dù không lớn. 4. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành Các yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành cà phê là : - Cơ cấu cạnh tranh : là một ngành tập trung, cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnh phần lớnbởi Trung Nguyên Nescafe và Vinacafe, bên cạnh đó là một số thương hiệu nhỏ ítđược biết đến như . Trong đó Trung Nguyên giữ vị trí thống trị. - Tốc độ tăng trưởng của ngành : với thị trường Việt Nam ngành cà phê là ngành cótốc độ tăng trưởng chậm, do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng do các doanhnghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ giành giật và mở rộng thị trường. - Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : gần như không có.Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trườngvẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trênthị trường thế giới. 5. Đe doạ từ các sản phẩm thay thế Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực tế, càphê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng của sảnphẩm và giá. Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là không đáng kể. 6. Đe doạ từ các gia nhập mới Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệp muốn tham gia vào. Nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam lớn nên các doanhnghiệp đã có vị thế vững vàng không phải quá bận tâm với những nguy cơ từ phía các đốithủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới. Đánh giá ngành Cường độ cạnh tranh trung bình Ngành hấp dẫn Xác định các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành 1. Lợi thế về nguồn nguyên liệu 2.Thị trường rộng 3. Rào cản gia nhập lớn Mô thức EFAS (các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp) Các nhân tố bên ngoài Độ quan trọng Xếp loại Tổng điểm quan trọng Chú giải Cơ hội: Việt Nam gia nhập WTO 0,2 3 0,6 - Hội nhập WTO đồng nghĩa với việc hỗ trợ của Chính phủ đối với DN ngày càng giảm. DN phải tự đi lên bằng năng lực của mình. Tuy nhiên, theo nguyên Bộ trưởng Thương mại Trương Đình Tuyển, thông qua Chương trình Thương hiệu Quốc gia, chính phủ có mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Nhà nước không làm thay cho DN nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín kinh doanh, nhằm giúp các DN Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới. - Tạo điệu kiện rất nhiều cho DN có thể mở rộng thị trường kinh doanh trên cả trường quốc tế. Thu nhập của ngưởi dân ngày càng tăng 0,1 4 0,4 - Đời sống người dân được cải thiện, họ muốn thỏa mãn nhu cầu cao hơn ngoài nhu cầu: ăn, mặc, ở… Thị trường bán lẻ ngày càng phát triển 0,1 4 0,4 - Tạo ra nhiều kênh phân phối Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam 0,05 3 0,15 - Đất nước phát triển, kinh tế tăng trưởng nâng cao mức sống, mức chi tiêu của quốc gia Chính sách kích cầu của chính phủ 0,05 2 0,1 - Nhằm tạo mức lạm phát hợp lý, phát triển kinh tế. Thách thức: Cạnh tranh gay gắt 0,2 4 0,8 - Cạnh tranh với các đối thủ trong ngành gay gắt và ngoài ngành đối với sp thay thế. Nguồn cung ứng hàng hóa 0,1 3 0,3 - Nguồn cung ứng hàng hóa chưa nhiều, giá cả cao. Lạm phát tăng cao 0,1 2 0,2 - Lạm phát tăng cao ảnh hưởng nhiều đến nền kinh tế làm sức mua của đồng tiền giảm, dẫn tiêu dùng của người dân cũng giảm. Thói quen, ưa thích của người dân 0,05 2 0,1 - Thói quen, ưa thích về 1 chủng loại mặt hàng sử dụng tiện lợi, bổ ích, giá cả phù hợp với họ. Hệ thống pháp luật 0,05 2 0,1 - Hệ thống pháp luật cũng tạo ra một số rào cản về thuế quan đối với sản phẩm của DN Tổng điểm 1 3,15 (Từ tổng số điểm 3,15 cho ta thấy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài đến chiến lược của công ty là rất lớn) III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG Sản phẩm chủ yếu Các sản phẩm từ cà phê : hạt cà phê thô, sản phẩm cà phê truyền thống và sản phẩm cà phê đã qua chế biến Thị trường Thị trường chủ yếu của Trung Nguyên là trong nước và đang tiến ra thị trường quốc tế bằng phương thức nhượng quyền thương hiệ Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuổi giá trị của doanh nghiệp 1. Hoạt động cơ bản: - Hậu cần nhập: Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80 000m2 bao gồm cả kholưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới địađiểm sản xuẩt. - Sản xuất: Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại ( dây truyền rang cà phê của Đài Loan ) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là 13 000 tấn/năm. - Hậu cần xuất: Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại trung tâm phân phối tại phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh. Với hệ thống phân phối rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển tới các đại lí, cácnhà bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên trên toàn quốc. - Marketing và bán hàng: Đây thực sự là hoạt động nổi trội của Trung Nguyên. Sở hữu những chiến lược Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệu quả ngay từ đầu đãđem lại cho Trung Nguyên những thành công vượt trội. Kết quả là Trung Nguyên cungcấp cho khách hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo đúng nhu cầu, tạo được số lượngkhách hàng trung thành lớn. 2.Hoạt động bổ trợ - Quản trị thu mua: Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tạithủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể. - Quản trị nguồn nhân lực : Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyênluôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng vàcống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”. - Cở sở hạ tầng và công nghệ: Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản vớihiệu quả tốt nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại làthành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước.Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất. Xác định các năng lực cạnh tranh 1. Marketing : sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các hoạt động xúc tiến thươnghiệu hiệu quả, tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh và các sản phẩm cà phê hoàntoàn phù hợp với thị hiếu khách hàng. 2. Sản xuất : áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến mang đến các sản phẩm độc đáo mang đặc trưng riêng của Trung Nguyên. 3. Phân phối : Trung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên cả nước vớiđầy đủ các đại lí, nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm bảosản phẩm của Trung Nguyên được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanhchóng và hợp lí Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên mạnh. Trong ngành cà phê hiện nay, TrungNguyên được coi là giữ vị trí thống lĩnh. Bên cạnh đó, Trung Nguyên là thương hiệu ViệtNam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và trên thịtrường thế giới cùng với những chiến lược Marketing linh hoạt được áp dụng rất thành công. Chiến lược của doanh nghiệp Chiến lược cạnh tranh Trung Nguyên sử dụng hiệu quả chiến lược khác biệt hóa với chính sách triểnkhai là sử dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu. Mỗi sản phẩm được gắn với mộtgiá trị khác nhau, một mức giá khác nhau nhưng dùng chung cho tất cả các của hàngnhượng quyền của Trung Nguyên. Chiến lược tăng trưởng Chiến lược cường độ: Hiện nay Trung Nguyên đang rất thành công trên thịtrường nội địa. Mục tiêu trong tương lai là hướng ra thị trường thế giới với quy mô toàn cầu do đây là thị trường chưa bão hòa, còn nhiều cơ hội. Chiến đa dạng hóa hàng ngang: Khách hàng ngày càng có nhu cầu cao và khácnhau trong việc thưởng thức sản phẩm, bên cạnh đó thị trường trong nước cạnh tranh rấtmạnh. Do đó Trung Nguyên đã sử dụng các kênh phân phối hiện tại để tung ra các sảnphẩm mới cho các khách hàng quen thuộc. Một lí do nữa là việc thu hút thêm khách hàngmới đối với sản phẩm cà phê là điều khá khó khăn. Đánh giá tổ chức doanh nghiệp Loại hình cấu trúc tổ chức Theo cấu trúc bộ phận : Trung Nguyên được điều hành theo cấu trúc bộ phận theotừng sản phẩm. Đứng đầu là giám đốc rồi tiếp đó là từng bộ phận theo các sản phẩm càphê khác nhau. Phong cách lãnh đạo chiến lược Theo phong cách lãnh đạo nhóm : dù xác định rõ ràng chiến lược cụ thể củadoanh nghiệp và những khó khăn thách thức song các nhà lãnh đạo chiến lược của Trung Nguyên cũng rất quan tâm tới người lao động Mô thức IFAS (các yếu tố bên trong doanh nghiệp) Các nhân tố bên trong Độ quan trọng Xếp loại Tổng điểm quan trọng Chú giải Điểm mạnh: Thương hiệu 0,1 4 0,4 - Thương hiệu nổi tiếng Là người đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền franchising 0,1 4 0,4 - Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi Công nghệ hiện đại cơ sở vật chất kỹ thuật tiên tiến, sản phẩm đa dạng 0,1 4 0,4 - Nhiều sản phẩn đa dạng, tiện dụng, đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu của người dân như: cafe Fin, cafe xay, cafe rang, cafe hòa tan. Kênh thông tin tốt 0,05 2 0,1 - Công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định à Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. Hệ thống kênh phân phối rộng 0,1 3 0,3 - Phân phối rộng trên các kênh: siêu thị, cửa hàng bán buôn, bán lẻ. các quán điểm nhượng quyền (franchising) Điểm yếu: Vị thế tài chính 0,1 2 0,2 - Tồn tại những khoản nợ lớn Vị thế cạnh tranh 0,2 2 0,4 + Trong nước: Cà phê TN đang mất thị phần vào tay Highland. Ngoài ra còn có Nescafe va Vinacafe + Quốc tế: Trong tương lai không ai khác hơn chính là 2 đại gia cafe nổi tiếng thế giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee, đây là 2 đại gia về nhượng quyền thương mại về cafe nổi tiếng thế giới Công tác quản lý, giám sát yếu kém 0,1 3 0,3 Mất thị phần, mất định hướng, rối loạn về chính sách và chiến lược cũng như quản lý Nguồn lực vốn 0,05 2 0,1 Không đủ vốn đẻ xoay, mất uy tín với đối tác Thực hiện chiến lược franchising quá ồ ạt. Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất. Về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. 0,1 3 0,3 Chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. VD: Với 14.000 đồng bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang tới cho bạn một ly “số 4” (chẳng nhẽ không thể đặt được một cái tên “ngon lành” hơn?) thơm lừng. Với 10.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và nhiều khói thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn trong một vài bài hát hoặc ảnh treo tường. Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được ly cafe yêu thích tại một quán Trung Nguyên “bình dân”, với những chiếc ghế nhựa khác màu. Chỉ có điều là người phục vụ hình như không vui vẻ lắm, ly cà phê hình như hơi nhạt hơn, và thường thì những cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên của bạn ở đây sẽ không mang lại kết quả. Cả ba quán trên đều nằm tại Sài Gòn! Tổng điểm 1 2,90 (Từ tổng số điểm là 2,90 ta thấy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố bên trong tới chiến lược của công ty là khá lớn) Mô thức TOWS (định hướng chiến lược) Điểm mạnh (S) S1: Thương hiệu S2: Là người đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền franchising S3: Công nghệ hiện đại cơ sở vật chất kỹ thuật tiên tiến, sản phẩm đa dạng S4: Kênh thông tin tốt S5: Hệ thống kênh phân phối rộng Điểm yếu (W) W1: Vị thế tài chính W2: Vị thế cạnh tranh W3: Công tác quản lý, giám sát yếu kém W4: Nguồn lực vốn W5: Thực hiện chiến lược franchising quá ồ ạt, Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất. Về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. Cơ hội (O) O1: Việt Nam gia nhập WTO O2: Thu nhập của ngưởi dân ngày càng tăng O3: Thị trường bán lẻ ngày càng phát triển O4: Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam O5: Chính sách kích cầu của chính phủ Chiến lược phát huy điểm mạnh, tận dụng cơ hội (SO) S1, S4, S5 & O1, O3, O4: Phát triển thị trường Chiến lược hạn chế điểm yếu, tận dụng cơ hội (WO) W3, W5 $ O1, O2, O3: Phát triển về công tác quản lý và thị trường bán lẻ trực tiếp. Thách thức (T) T1: Cạnh tranh gay gắt T2: Nguồn cung ứng hàng hóa T3: Lạm phát tăng cao T4: Thói quen, ưa thích của người dân. T5: Hệ thống pháp luật Chiến lược phát huy điểm mạnh để hạn chế các thách thức (ST) S1, S3 & T1, T4: Tập trung vào tối đa hóa sản phẩm, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Chiến lược vượt qua (hạn chế) điểm yếu của DN và né tránh thách thức (WT) W2, W4, W5 & T1, T2: Tập trung tối đa hóa quản lý sản phẩm, liên doanh, liên kết. IV. KẾT LUẬN: - Với chiến lược của mình, Trung Nguyên đã xây dựng một thương hiệu trong tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian khá ngắn chỉ sau 2 năm thành lập. Trong thời gian đầu Trung Nguyên đưa ra liên tục nhiều chiêu thức truyền thông độc đáo và táo bạo khi dám tuyên bố đối đầu trực tiếp với “ đại gia Nescafe”, tuy nhiên chiến lược Marketing mà Trung Nguyên thực hiện chỉ man tính chất “ dội bom”, không có một kế hoạch lâu dài. Kể từ đó đến nay, Trung Nguyên đưa ra được bất cứ hành động nào nhằm phát triển thương hiệu của mình như  tuyên bố ban đầu. - Trung Nguyên có nguy cơ dần dần mất đi uy tín khi mà không thể kiểm soát hết các hoạt động của đại lý nhượng quyền. - Trong chiến lược maketing, muốn xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp bao giờ cũng la người đi đầu ở một khía cạnh nào đó. Luật dẫn