Đề tài Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

quan hệ công chúng... - 8 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát Ta có thể mô hình hóa chiến lược marketing mix với sự phối hợp của 4 yếu tố đó như sau: - 9 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT VÀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM -------o0o------- 1.Vài nét khái quát về tập đoàn Tân Hiệp Phát Công ty trách nhiệm hữu hạn Tân Hiệp Phát (Tan Hiep Phat Beverage Group) được thành lập năm 1994 do tiến sĩ Trần Quí Thanh sáng lập với đơn vị tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành. Là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam, công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất và kinh doanh rượu, bia, nước giải khát phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á. Tập đoàn này hiện đã cho ra đời các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu như: Number One, Number One Active, Bia Laser, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến Thành, Trà xanh 0º ... các sản phẩm này đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát đồng thời nhận được rất nhiều sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng. Năm 1994, sau khi thành lập, công ty cũng đã liên tục tung ra thị trường ba sản phẩm là bia chai, bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash khởi đầu cho sự phát - 10 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát triển quy mô ngày càng lớn. Nhãn hiệu bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu “hàng Việt Nam Chất Lượng cao” từ năm 1998 tới nay. Năm 2002, Tân Hiệp Phát đã tung ra sản phẩm nước tăng lực Number One tạo ra một hiện tượng của thị trường nước giải khát trong nước, được khách hàng đón nhận và tin dùng. Nối tiếp thành công đó,công ty tiếp tục tung ra hàng loạt các sản phẩm mang nhãn hiệu Number One như Number One Cola, Cam, Cream Soda….Tới tháng 12 năm 2006, nước tăng lực Number One đã phủ khắp thị truờng Miền Bắc và có mặt ở hầu khắp 60 tỉnh thành trong cả nước. Cuối năm 2003. công ty đã cho ra đời sản phẩm có mặt lần đầu tiên ở Đông nam Á “Bia tươi đóng chai Laser”- mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt Nam. Hiện nay công ty đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu laser tại Singapore và Australia.Tháng 10 năm 2005, nhãn hiệu bia Gold Bến Thành ra đời và sau đó là hàng loạt các sản phẩm mới như Trà bí đao 0º hay các loại nước ép khác. Hiện nay, công ty có 27 mặt hàng mang thương hiệu Tân Hiệp Phát được Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất và 37 nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.Công ty đã đạt Giải vàng vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2000 cho sản phẩm bia Bến Thành. Cùng với đó là hàng loạt những giải thưởng cao quý do Nhà nước và các tổ chức trao tặng như “Huy chương vàng độc đáo” năm 2000 dành cho gian hàng tiếp thị bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng Trung tâm Thông tin Bộ Thương Mại trao tặng, Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lục Number One tại triển lãm thương mại Quốc tế, nhãn hiệu này cũng liên tiếp 6 năm liềm đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao”, Bia bến Thành đạt Top Ten “Hàng Việt Nam được ưa thích” do Báo Đại Đoàn Kết bình chọn.Vinh dự hơn nữa là những bằng khen liên tiếp qua các năm của Chủ tịch Uỷ ban nhân dân tỉnh Bình Dương và Chủ tịch Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam năm 2005. - 11 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát Để có được những thành công đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn bộ công ty nhưng đặc biệt phải kể tới đó là sự nhạy bén, táo bạo và hiệu quả của những chiến lược kinh doanh mà công ty đã áp dụng.Nói về vấn đề này, Chủ tịch tập đoàn Tân Hiệp Phát,Tiến sĩ Trần Quý Thanh cho biết công ty thực hiện các chiến lược kinh doanh với phương châm tập trung và khác biệt.Công ty luôn coi người tiêu dùng là mục tiêu, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ, hạ giá thành, đa dạng hoá các mặt hàng, mẫu mã đặc biệt luôn chú trọng tới các sản phẩm nâng cao sức khoẻ con người. Đặc biệt phải kể tới đó là những chiến dịch marketing của công ty, Tân Hiệp Phát luôn tìm cách để tạo sự khác biệt với các đối thủ, đưa sản phẩm tới người tiêu dùng bằng phương pháp độc đáo.Trong chiến dịch marketing của mình công ty đặc biệt chú trọng truyền thông bằng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ với những con số đầu tư khổng lồ hàng trăm tỉ đồng.Tiêu biểu như chiến dịch quảng cáo cho Trà thoả mộc Dr Thanh.Công ty đã tổ chức những chương thình quảng cáo lớn để xây dựng một sự hiện diện hình ảnh thương hiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng hơn như việc xây dựng thương hiêụ tại khu du lịch Đại Nam Văn Hiến (Bình Dương).Vì vậy, năm 2008, công ty là 1 trong 5 công ty quảng cáo nhiều nhất Việt nam.Không những vậy,công ty còn rất tích cực đầu tư cho những chương trình như văn hoá , nghệ thuật, thể thao và cá hoạt đọng từ thiện để quảng bá tên tuổi.Show truyền hình “ Chinh phục Everest” đã không chỉ gây được tiếng vang mà còn nhận được rất nhiều tình cảm của người tiêu dùng và kết hợp được cả thông điệp của sản phẩm… Có thể khẳng định Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo được một vị thế vững chắc trên thị trường Việt Nam và trong lòng người tiêu dùng.Trong thời gian tới chúng ta tiếp tục chờ đợi những bước đột phá hơn nữa từ công ty. 2.Tổng quan về thị trường bia Việt Nam - 12 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát Trong những năm gần đây, ngành Bia Việt Nam được đánh giá là có nhiều bước phát triển vượt bậc với việc đứng thứ 2 khu vực Đông Nam Á về sản lượng (2,5-3 tỉ lít/ năm), có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định. Đặc biệt trong giai đoạn 2001-2007 tốc độ tăng trưởng toàn ngành đạt 13% với sự thống trị của các “đại gia” như Sabeco (35% thị phần), Habeco (7,83% thị phần). Dù trong thời gian qua, nước ta cũng như toàn thế giới phải đối mặt với cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, lạm phát suy thoái cũng như giá nguyên vật liệu tăng cao nhưng Việt Nam vẫn được đánh giá là một thị trường giàu tiềm năng với con số tiêu thụ vẫn còn rất khiêm tốn 18lít/người/năm trong khi ở Mĩ là 85lít/người/năm, ở Séc là 171lít/người/năm. Chính bởi vậy mà cuộc chiến giành thị phần của các nhà sản xuất nội địa cũng như các đối thủ ngoại đã và đang diễn ra vô cùng quyết liệt. Trong điều kiện hiện nay,có giai đoạn ngành đã phải đối diện với tình trạng “cháy” hàng, cầu vượt cung, một biện pháp mà hầu hết các nhà sản xuất lựa chọn là mở rộng sản xuất ,tăng sản lượng để lấn chiếm thị phần.Bằng chứng là hàng loạt các dự án xây dựng với quy mô lớn, số vốn đầu tư khổng lồ đã được tiến hành như công ty Sabeco với tham vọng tăng 30% sản lượng so với cùng kì đã cho xây dựng nhà máy bia Sài Gòn-Củ Chi (số vốn đầu tư 2000 tỉ đồng và là nhà máy lớn và hiện đại nhất Đông Nam Á), nhà máy bia Sài Gòn-Sông Lam.Không thua kém Sabeco,Habeco cũng tiến hành dự án xây dựng nhà máy bia Hà Nội-Nghệ An và các nhà máy ở Quang Minh-Vĩnh Phúc.Công ty bia Việt Nam vừa qua cũng đã khánh thành dây chuyền đóng chai tốc độ cao ở cơ sở Đà Nẵng góp phần tăng năng suất,sản lượng đáng kể.Không những các nhà máy tăng quy mô mà ngành bia cũng tăng quy mô của mình bằng việc hàng loạt các công ty “ngoại đạo” quyết định đầu tư vào lĩnh vực này.Như công ty Sữa Việt Nam Vinamilk hợp tác với “gã khổng lồ” trong ngành bia và nước giải khát thế giới-SABMiller xây dựng nhà máy sản - 13 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát xuất bia ở Bình Dương hay sự tham gia của của “ông lớn” trong ngành đóng tàu Việt Nam Vinashin .Không những vậy thị trường trong nước còn trở nên sôi động hơn với sự góp mặt của các hãng ngoại như hãng bia Úc Foster’s xin phép tăng sản lượng của nhà máy bia Đà Nẵng lên 85 triệu lít/năm hay nhà sản xuất từ Philipin- Miguel,sự bành chướng hơn nữa của Carlberg, sự ngấp nghé của Anheser Bush,Pragold… Đứng trước thực trạng này mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho mình những chiêu thức phù hợp nhằm đứng vững và phát triển hơn nữa đặc biệt là những công ty nội.Người tiêu dùng có lẽ là những người phấn khởi nhất khi mà các nhà sản xuất liên tục cập nhật và ứng dụng những công nghệ rất hiện đại nhằm tăng năng suất,giảm giá thành.Mẫu mã hình thức cũng ngày càng hấp dẫn. Tiêu biểu như công ty Tân Hiệp Phát đã nhập hẳn một dây chuyền được coi là hiện đại nhất Đông Nam Á để sản xuất bia tươi Laser hay hãng Habeco trước đây bị coi chưa đầu tư đúng mức cho công tác xây dựng hình ảnh,cải tiến mẫu mã nay cũng đầu tư đáng kể để tạo cho sản phẩm của mình một diện mạo mới hấp dẫn hơn. Cùng với những thay đổi trong sản phẩm là nhữn đỏi mới trong chính sách phân phối đảm bảo hàng hoá được phân phối tới đúng đối tượng bằng con đường ngắn nhất,tiện lợi nhất.Các nhà sản xuất bia đã không ngần ngại liên kết với các cơ sở du lịch, đại lí,cửa hàng…Đặc biệt hơn nữa là cách phân phối độc quyền cho các nhà hàng.Bằng những ưu đãi về tài chính các nhà sản xuất bia đã liên hệ với các nơi tiêu thụ trực tiếp và độc quyền về sản phẩm của mình đồng thời hạn chế thị trường tiêu thụ của đối phương.Các công ty cũng thiết lập mối quan hệ với các nhà phân phối hơn nữa bằng những cuộc họp mặt gặp,gỡ thân mật…Ngoài ra chính sách thanh toán cũng trở nên linh hoạt hơn… Một công cụ đắc hiệu nữa mà các hãng sử dụng ấy là những chiến dịch khuếch trương,quảng cáo rầm rộ.Các hình thức quảng cáo trên các phương tiện - 14 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông tin đại chúng với những thông điệp ấn tượng, những nhân vật nổi tiếng được mến mộ và công nghệ hiện đại. Cùng với đó là số vốn đầu tư khổng lồ hàng trăm tỉ đồng của các hãng. Đặc biệt không thể thiếu được là sự than gia tài trợ cho các hoạt động xã hội,văn hoá văn nghệ,thể dục thể thao. Đây là một cách đầu tư không chỉ khiến được người tiêu dùng biết đến thương hiêuc của họ mà còn giúp họ được yêu mến hơn.Công ty TNHH Tân Hiệp Phát đã không ngần ngại tổ chức chương trình “Chinh phục đỉnh Everest” lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam.Chương trình không chỉ gây được tiếng vang mà còn nhận được rất nhiều cảm tình của người xem đồng thời kết hợp được mục tiêu của công ty là bất chấp mọi thử thách để vươn lên trở thành doanh nghiệp hàng đầu việt Nam và Đông Nam Á.Ngoài ra còn rất nhiều hoạt động tài trợ của các công ty khác cho các giải như V-League, các giải Golf hay những chương trình ca nhạc… Ngoài ra các ngày kỉ niệm các, ngày lễ cũng là dịp cho các nhà sản xuất bia tận dụng để tiêu thụ sản phẩm. Sắp tới đây Hà Nội kỉ niệm 1000 năm hầu hết các công ty đều tăng sản lượng,cải tiến mẫu mã cho phù hợp hay tiến hành quảng cáo rầm rộ. Công ty Anh Đào cho ra sản phẩm Thăng Long Tửu để chào mừng đại lễ hay công ty Sabeco tăng sản lượng với thông điệp “cùng Sabeco phấn đấu đạt 1 tỉ lít năm 2010 để chào mừng đại lễ” … Rõ ràng cuộc chiến giành thị phần trong nhành bia tại Việt Nam mới chỉ bắt đầu và còn hứa hện nhiều bước phát triển hơn nữa.Nó mở ra một trang mới cho nhành bia Việt với không khí sôi nổi hơn.nhưng đồng thời nó cũng đạt ra rất nhiều thách thức cho các doanh nghiệp để có thể tiép tục hoạt động và hơn thế là ngày càng phát triển hơn nữa - 15 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát CHƯƠNG III:PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA BIA LASER TRÊN THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM -------o0o------- 1.Thất bại từ việc nghiên cứu thị trường 1.1 Nghiên cứu khách hàng Trước hết, phải nói rằng Laser được tung ra không phải do ngẫu hứng. Tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu consumer. Logo, bao bì, slogan, POSM, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị của mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ mình, đạp bằng mọi khó khăn, và một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt vời. Điều này thậm chí còn khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là sản phẩm của 1 công ty nước ngoài. Tuy nhiên, sự thất bại của Laser đã cho thấy chính những sai lầm chết người của Tân Hiệp Phát ngay từ khâu đầu tiên đó là nghiên cứu khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường vì nó giúp doanh nghiệp xác định và tìm hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu mà mình hướng tới. Doanh nghiệp cần phải xác định được những thông tin cơ bản sau: - 16 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát - Nhắm đến đối tượng khách hàng nào (phân khúc nào của thị trường)? Xác định xem sản phẩm của mình được đa phần đối tượng nào tiêu thụ, nam hay nữ là chủ yếu? tuổi tác là bao nhiêu?Từ đó xác định khách hàng mục tiêu của mình thường tập trung ở vùng nào, đặt điểm bán ở đâu thì thuận lợi cho họ. Ai là người có ý nghĩa chiến lược quan trọng nhất đối với doanh nghiệp? Khách hàng lý tưởng của bạn là là doanh nghiệp hay cá nhân? Bạn hướng vào đối tượng khách hàng giàu có hay tầng lớp trung lưu? Bạn cần đặt ra nhiều câu hỏi và tìm lời đáp cho những câu hỏi đó để có định hướng kích thích khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp.Sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của đối tượng khách hàng nào.Bia laser đã sai lầm khi định vị khách hàng là nữ, mặc dù phụ nữ ngày nay cũng uống bia nhưng số lượng không thể nhiều bằng nam giới vì phụ nữ còn giành nhiều thời gian cho gia đình. Thất bại xảy đến khi doanh nghiệp của bạn xác định thị trường mục tiêu không hứng thú tới sản phẩm hay không tính đến thói quen sinh hoạt của nhóm khách hàng đang hướng tới. Đó cũng là bài học đáng nhập tâm cho các doanh nghiệp trong việc xác định khách hàng mục tiêu. Nhắm chệch khách hàng mục tiêu sẽ mang lại những hậu quả tai hại. Tuy nhiên, đối với những chuyên gia thực sự, họ sẽ nghiên cứu thị trường trước khi quyết định mục tiêu cho sản phẩm. Những thông tin như thói quen sinh hoạt hay mức sống của khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh đặc tính hay giá cả của sản phẩm/ dịch vụ nhằm phù hợp hơn với thị trường đang hướng tới. Hãy chắc chắn bạn đang đầu tư thời gian và tiền của đúng nơi, đúng chỗ .Sau khi xác định rõ ai sẽ là những khách hàng tốt nhất, bạn có thể đi đến cụ thể hóa những phân khúc thị trường cho doanh nghiệp . Việc xác định đúng khách hàng mục tiêu là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. - Xác định kết cấu thu nhập của đối tượng khách hàng mục tiêu. - 17 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát Có một thực tế là phụ nữ Việt nam – đối tượng khách hàng mục tiêu mà Laser nhắm đến dường như không quan tâm nhiều đến việc tiêu dùng bia. Điều này cũng là dễ hiểu bởi do ảnh hưởng của văn hóa, phụ nữ Việt Nam rất ít khi uống bia và họ cũng thường có xu hướng không thích nam giới uống bia rượu nhiều. Vậy thì một câu hỏi được đặt ra là, với thói quen tiêu dùng như thế, liệu phái đẹp sẽ sẵn sàng chi trả bao nhiêu phần trăm thu nhập của mình cho việc mua bia nói chung cũng như sản phẩm Laser nói riêng. 1.2 Nghiên cứu sản phẩm - Định vị sản phẩm quá cao Có một quan điểm marketing rất phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa với giá bán cao”. Doanh nghiệp bất kể kiểu nào gốc gác ra sao, cứ sản xuất hàng cho thiệt tốt, bao bì cho thiệt đẹp và định giá cho cao là thành cao cấp. Liệu điều này có hợp lý? câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser là 1 ví dụ. Một chiến lược gia của thương hiệu này thậm chí còn mạnh miệng tuyên bố “chúng tôi định vị cao cấp hơn Heineken”. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ nó để ứng dụng chứ không phải là nơi cung cấp công cụ lý luận để marketer tung ra những vị trí cạnh tranh viễn vông để thỏa chí tang bồng. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng chẳng may khi chúng ta bắt đầu làm việc này – định vị - thì trong đầu người tiêu dùng không phải là trống trơn mà đang bị đặc nghẹt hàng ngàn thứ hàng hóa thương hiệu chiếm ngụ khắp nơi rồi, chẳng có chỗ trống để muốn định chỗ nào cũng được. Nói nôm na họ đã có quan điểm rõ ràng về thương hiệu rồi. Chỉ khi các bạn định vị thỏa lý luận của họ thì họ đồng ý, còn ngược lại sẽ lập tức bị chối bỏ. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng - 18 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát đến khâu định vị sản phẩm, nếu có chút sai sót thì doanh nghiệp sẽ dễ đi đến thất bại nhất là trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Dưới đây là một số yếu tố định dạng thông dụng cho một định vị cao cấp tại thị trường VN: • Xuất Xứ Hàng Hóa • Hệ Thống Phân Phối • Công Ty Sản Xuất • Địa Chỉ Sản Xuất • Phong Cách Sống riêng của thương hiệu • Nhân Vật Danh Tiếng • Khu Vực Danh Tiếng • Tính Cách Tầng Lớp “High End”: • Kênh Truyền Thông “Cao Cấp”: • Thực Hiện Hoành Tráng ……………………….. Trên đây chỉ là ví dụ về một số tiêu chí tiêu biểu mà dựa trên góc nhìn này người tiêu dùng sẽ tìm thấy một cảm nhận cao cấp từ thương hiệu đang tiếp thị. Do vậy Marketer cần xây dựng một số những điểm tựa làm bệ phóng cho thương hiệu để có khả năng định vị được cao cấp, và khi đã rõ điểm tựa rồi mới tính đến giá. Chiến lược gia thương hiệu nên hết sức cẩn thận với vấn đề giá. Thật vậy, giá chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng (bất kể giàu nghèo), và quan điểm hễ giàu thì họ không quan tâm đến giá cả có thể đúng với một số cá nhân, nhưng với số đông giá cả luôn là một yếu tố then chốt trong lựa chọn tiêu dùng. Để hàng hóa có thể đi thật xa, chỉ có cách duy nhất là hết sức nâng cao tối đa hình ảnh của thương hiệu và chỉ nên định - 19 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát giá ngang bằng hay thậm chí dưới đối thủ 1 chút xíu (bằng giá nhưng có quà khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một vị trí cao cấp, và mang lại một ưu thế cạnh tranh cần có cho thương hiệu chiếm vào thị phần của đối thủ. - Định giá quá cao: Có lẽ nguyên nhân của việc Laser định giá quá cao là do hãng định vị sản phẩm quá cao.Thật vậy bia Laser được bán với giá đắt hơn Heineken 500 đồng, vào thời điểm đó Laser được bán ra trên thị trường với giá 9500 đồng trong khi đó Heineken chỉ có giá 9000 đồng. Diễn biến thị trường thì sau đó thì ai cũng biết về cái tuổi không mấy thọ của một sản phẩm, đã lấy đi không ít tâm huyết, tiền của của nhà sản xuất. Một sản phẩm với chất lượng không phải tầm thường, nếu không muốn nói là rất tuyệt hoặc bao bì không đẹp (ai dám nói Laser xấu). Vậy mà chỉ không quá 8 tháng Laser đã không chịu nổi phải rút lui khỏi thị trường vì trúng đòn phản công của đối thủ, tuy nhiên, không phải là từ Heineken mà đòn công phá lại đến từ Bia Tiger được chọn làm người hùng với chiến dịch khuyến mãi “rùng rợn” được nhà sản xuất tung ra vào cùng thời kỳ Laser mới được giới thiệu để tiêu diệt ngay từ trứng nước một mối hiểm họa có thể di hại về sau. Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”. Giá cao theo kiểu Laser là sản phẩm của kiểu chiến lược duy ý chí. - Sai lầm trong thiết kế bao bì sản phẩm Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng hàng hoá trong suốt quá trình sản xuất, lưu thông, và tiêu dùng. Một sản phẩm muốn thành công trước hết phải có sự khác biệt đặc trưng trong thiết kế bao bì hay kiểu dáng. Một số khác tự để mình giống với đối thủ trong cùng phân khúc thị trường. trường mục tiêu. Điều đó chẳng khác gì với việc “ tự lao vào chỗ chết”. Một trong những nguyên nhân làm bia Laser thất bại chính là bao bì và kiểu dáng sản - 20 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát phẩm. Theo bà Khuất Thị Thu Nga, Giám đốc chiến lược Thương hiệu của Richard Moore Associates: Với bia Laser, có thể nói kiểu chai và nhãn chai chính là công cụ nhận diện quan trọng nhất. Nếu so với nhiều loại bia khác, kiểu chai của Laser không hề mang tính “bắt chước”. Ý tưởng sản phẩm bia Laser là bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Song nó lại được định vị để hướng tới phân khúc bia cao cấp mà Heineken vốn đang thống lĩnh. Logo và kiểu chai của Laser và đối thủ có khác biệt nhất định. Đáng tiếc, bia Laser đã quên tránh xa màu xanh ve chai từ lâu được coi là “dấu ấn riêng” của Heineken. Sinh sau đẻ muộn, Laser lại cố gắng “vượt mặt” Heineken để hướng tới phân khúc cao cấp. Song rõ ràng bất kỳ sự bắt chước nào cũng sẽ là ngõ cụt vì không thể giúp thương hiệu đạt đến vị thế cao nhất. Có thể nói đây là một trong những sai lầm mang tính chiến lược đối với bia Laser và cũng là kinh ngiệm của các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam. - Sai lầm trong thông điệp sản phẩm, quảng cáo Với thông điệp sản phẩm “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” , bia laser đã gặp phải những vấn đề lớn. Vấn đề thứ nhất đến từ chỗ “bia tươi”, người có thu nhập trung bình trở xuống mới hay uống bia tươi, người hay đi uống bia tươi cao cấp thì họ không có xu hướng gọi đó là bia tươi, mà gọi là bia Đức, bia Tiệp, bia đen...Vấn đề thứ hai là chữ “đóng chai”, chữ này là tự thu hẹp khả năng phát triển sản phẩm, đóng chai tức là sau này không thể bỏ lon để bán trong siêu thị được, cũng không thể mở nhà máy hay các quán rồi rót từ vòi như Amber, Big Man hay Pacific được. “Đóng chai” có nghĩa là đóng luôn cửa thoát hiểm cho Laser. Ở thời điểm mà Laser ra đời Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với giá 2000-5000 đồng/ly (tính tương đương thể tích), thì Laser (tự nhận mình là bia - 21 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát tươi chứ không phải là bia tươi cao cấp) đã không làm được điều cần thiết để người uống bia chịu hiểu là mình “ngon ” hơn các loại bia trên thị trường. - Sai lầm trong việc không ý thức sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh Dường như với sản phẩm bia tươi đóng chai Laser, tập đoàn Tân Hiệp Phát chỉ chú trọng tới việc marketing cho sản phẩm mà bỏ quên việc nhìn nhận các đối thủ cạnh tranh mà cụ thể chính là hai đại gia trên thị trường này : Heineken và Tiger. Tập đoàn Tân Hiệp Phát dường như đã tìm ra được một thị trường mới đầy tiềm năng đó là thị trường bia tươi đóng chai, và quyết định tung ra Laser cũng được chuẩn bị đầu tư khá kỹ càng. Nhưng không may thay, cả Tiger lẫn Heineken đều vào cuộc khá mạnh mẽ nhằm đánh úp Laser. Tân Hiệp Phát tung ra sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên trên thị trường bia Việt Nam, nhưng chỉ bằng một thông điệp “ Bia tươi phải được rót từ máy “ đăng trên tạp chí “Sài Gòn Tiếp Thị”, có vẻ như đại gia này đã phần nào đạt được mục đích muốn nhanh chóng loại bỏ tân binh mới này. Rõ ràng, Laser vẫn chưa đủ mạnh để có thể đối đầu thực sự với Heineken hay Tiger. 2.Thất bại trong việc kẹt kênh phân phối Thị trường bia tại Việt Nam là “một cuộc cạnh tranh khốc liệt”. Quả thật đã không ít đại gia trong lĩnh vực này sau khi đặt chân đến Việt Nam đã phải ngậm ngùi ra đi. Nhưng ngược lại, cũng có người chiến thắng. Sự thành bại của các doanh nghiệp Bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối và chiến lược quảng bá. Về trường hợp của bia laser.khi bắt đầu tung ra thị trường. Tân Hiệp Phát đã có các bước đầu tư lớn về chất lượng sản phẩm (đầu tư khoảng 3 tỷ đồng để nhập dây chuyền & công nghệ sản xuất), liên tục marketing bằng các - 22 - Nhóm 7 Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát mẫu quảng cáo ấn tượng trên truyền hình và đạt yếu tố là sản phẩm lạ (bia tươi đóng chai đầu tiên tại VN). Sự xuất hiện theo phong cách hiện đại của bia Laser cũng là một lời "tuyên chiến" đối với các loại thương hiệu bia có mặt trên thị trường Việt Nam.Thế nhưng chỉ sau hơn 1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách hàng. Cụ thể, hầu hết các cửa hàng, quán bia, đại lý... tại các tỉnh thành lớn như TP.HCM, Bạc Liêu, Vũng Tàu... đều không "dám" nhận bán bia Laser. Thậm chí không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser vì các “đàn anh” đi trước như Tiger, Heineken, Bivina đã ký hợp đồng độc quyền với họ, yêu cầu không được bán, trưng bày bất kỳ thương hiệu bia nào khác, đổ