Đề tài Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến bán đối với sản phẩm ống thép hàn của Công ty cơ khí Quang Trung

này là có thể liên kết một sản phẩm hay một vị thế cụ thể nhằm vào một nhóm khách hàng nhất định, nâng cao được hình ảnh của sản phẩm và tạo lập được một số khách hàng thường xuyên mua sản phẩm. 2. Xúc tiến bán với người trung gian và lực lượng bán hàng. Các hoạt động xúc tiến bán thường nhằm vào những người nhận trách nhiệm bán sản phẩm của nhà sản xuất. Các đại lý và nhân viên bán hàng là đối tượng mục tiêu của xúc tiến bán vì các nhà sản xuất cố gắng khuyến khích lực lượng bán hàng và các đại lý để tạo ra lực đẩy cho sản phẩm. Thường các hình thức xúc tiến bán cho các đối tượng này như sau: a. Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến. Ưu đãi thương mại là công cụ để nhà sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tặng thêm hỗ trợ xúc tiến bán từ những người trung gian. Nó thường thể hiện dưới hình thức chiết khấu, trợ cấp và tặng hàng miễn phí và chúng thường để đạt được các mục tiêu sau: Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm. Chất lượng kênh phân phối cho một sản phẩm trưởng thành. Tăng cường hoạt động bán lẻ và các hoạt động trưng bày đặc biệt. Ngày nay các hình thức hoạt động chính của ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến thường hay sử dụng. Trợ cấp mua hàng: Theo thoả thuận trợc cấp mua hàng, nhà sản xuất đưa cho người trung gian một số tiền cụ thể (hoặc chiết khấu) để đổi lại người trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định. Giảm giá khi mua tiếp: là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể cho việc mua mới hay mua thêm sản phẩm dựa trên số lượng mua trong hình thức ưu đãi thương mại trước. Hàng tặng: Các nhà trung gian nhận được một số hàng miễn phí (không bằng tiền) cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng một nhà sản xuất. Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trưng bày hàng: là các biện pháp khuyến khích những người trung gian cho việc quảng cáo một sản phẩm của một nhà sản xuất thể hiện qua hình thức thanh toán bằng tiền tương đương với phần trăm của tổng doanh số mua sản phẩm trong môtrường hợp khoảng thời gian cụ thể. b. Hội thi: Hội thi là hình thức xúc tiến bán rất hữu ích trong việc khuyến khích bán hàng và các nhà trung gian. Hội thi có rất nhiều hình thức gồm: Hội thi của lực lượng bán hàng làm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng thông qua lời kêu gọi của hình thức cạnh tranh. Các hình thức khuyến khích thường thể hiện dưới dạng giải thưởng hoặc tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát hay một sự ghi nhận thành tích... III. Trình tự xây dựng các kỹ thuật xúc tiến bán: 1. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc thiết lập chương trình xúc tiến bán: Hoạt động xúc tiến bán ngày càng được phổ biến rộng rãi, ngày càng chiếm được vị trí trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Nó là nhân tố ảnh hưởng lớn đến uy tín cũng như hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Để thiết lập một chương trình xúc tiến bán có hiệu quả cao thì đòi hỏi phải dựa vào những phân tích sau đây hay nói cách khác phải xét đến các nhân tố ảnh hưởng như là các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, thực tế của ngành, và chiến lược hoạt động của doanh nghiệp. Cụ thể như sau: a. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: - Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này quảng cáo và xúc tiến bán giữ vai trò then chốt. Khi quảng cáo rầm rộ sẽ giới thiệu về sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm và các đặc tính sản phẩm đến người tiêu dùng thì xúc tiến bán là một yếu tố then chốt trong việc đảm bảo công tác phân phối ban đầu cho các sản phẩm mới. Như vậy hoạt động xúc tiến bán của Công ty bắt đầu từ giai đoạn này. - Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này các nhxn hiệu cạnh tranh thâm nhập thị trường làm cho doanh nghiệp cần phải kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của mình. Nhu cầu này sẽ quyết định chiến lược quảng cáo và xúc tiến bán của doanh nghiệp. Trong giai đoạn này quảng cáo là quan trọng nhất. - Giai đoạn trưởng thành: Các ưu đãi người tiêu dùng và biện pháp ưu đãi thương mại sẽ khuyến khích người tiêu dùng thay đoỏi nhãn hiệu sử dụng cũng như thu hút nhiều người bán tạo thuận lợi ở mức bán lẻ. Quảng cáo sẽ chiếm ưu thế nếu mức độ trung thành cao, khi mức độ của người tiêu dùng thấp thì xúc tiến bán sẽ chiếm ưu thế hơn. Trong giai đoạn này hoạt động xúc tiến bán vẫn tiếp tục thu hút tối đa lượng khách hàng đến với Công ty. - Giai đoạn suy giảm: Trong giai đoạn này các nỗ lực quảng cáo và xúc tiến bán giảm nhanh và biến mất. Các hoạt động xúc tiến bán vẫn được sử dụng trong giao dịch buôn bán nhằm duy trì hệ thống phân phối. b. Hoạt động cạnh tranh: Sự phát triển ngày càng mạnh của hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp nói chung và hoạt động xúc tiến bán nói riêng đã tạo nên một sức cạnh tranh kịch liệt giữa các doanh nghiệp trong khi thiết lập và thực hiện các chiến lược chiêu thị. Để đương đầu với những áp lực này, khuynh hướng là có thể tăng cường các hoạt động xúc tiến bán đặc biệt là tạo ra các hiệu quả ngắn hạn. Xây dựng chiến lược này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà các đối thủ cạnh tranh thực hiện và dự đoán những gì đối phương có thể thực hiện cần thận trọng duy trì sự phối hợp quảng cáo và xúc tiến bán, xem đó như cỗ máy chiến đấu chống lại lực lượng cạnh tranh hùng hổ khác là thiển cận và ít thành công. c. Chiến lược của doanh nghiệp. Chiến lược chung của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến bán. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của giai đoạn hoạt động (cầm cố hay đột phá) thì hình thức hoạt động xúc tiến bán sẽ đưa ra phù hợp. Mặt khác về nguồn lực có hạn, giờ đây doanh nghiệp đã hạn chế mức chi tiêu cho hoạt động xúc tiến bán. Các giới hạn đều phát sinh từ quan điểm của ban Quản trị doanh nghiệp về tiềm năng của một nhãn hiệu cũng như tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp. 2. Các bước xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán. Các chương trình xúc tiến bán nên kết hợp và triển khai một cách đồng bộ hơn. Bên cạnh việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán với người sử dụng thép, Xí nghiệp nên tiến hành những chương trình xúc tiến bán với lực lượng trung gian và đội ngũ bán hàng. Cụ thể cho những chương trình thực hiện phải xác định được: Mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán là gì? Các phương tiện xúc tiến gồm những phương tiện nào? Soạn thảo chương trình phải phù hợp với Xí nghiệp. Triển khai chương trình như thế nào. Đo lường và đánh giá kết quả của chương trình. Để một chương trình xúc tiến bán có hiệu quả thì Công ty cần có sự quan tâm đầu tư đúng mức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng. Bên cạnh đó Công ty còn phải xem xét các chương trình xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh để tìm ra sai sót mà chương trình của họ mắc phải và học tập những điểm mạnh của họ, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho mình. IV. các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán. 1. Đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của doanh nghiệp. a. Khả năng sinh lời: Trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảo tồn tại và phát triển của mình, các Công ty đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận. Như vậy hoạt động xúc tiến bán của Công ty có linh hoạt hay hiệu quả thì sẽ thể hiện khả năng sinh lời của Công ty. b. An toàn trong kinh doanh: Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh, các Công ty thường gặp phải rủi ro. Do đó chiến lược kinh doanh nói chung của Công ty và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro có thể xảy ra - bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ các hg, thị trường và các cơ hội đe doạ trên cơ sở đó chủ động được các hoạt động kinh doanh của Công ty. 2. Các phương pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán. Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt được còn có thể căn cứ vào các chỉ tiêu cụ thể để kiểm nghiệm hiệu quả và tính khả thi của chúng trên các mặt: Mức lưu chuyển hàng bình quân/ngày trước và sau khi áp dụng xúc tiến bán. Trong đó: - Tm: Tốc độ lưu chuyển hàng hoá bình quân/ngày sau khi áp dụng xúc tiến bán. - Mt, Ms: Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân/ngày với mặt hàng trước và sau khi áp dụng xúc tiến bán. Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh: Kt = Số khách hàng đánh giá về phục vụ Tổng số khách hàng đóng góp ý kiến Hiệu suất sức hút khách hàng: Trong đó: P: Mật độ dòng khách I: Cường độ dòng khách T: Chi phí thời gian trung bình của một dòng khách (phút) S: Diện tích bán hàng (m2) phần 2: phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống thép Hàn I. Khái quát thị trường thép Việt Nam trong những năm gần đây: Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm được bày bán là xuất phát từ những nhu cầu tiêu dùng của người mua, để mua một sản phẩm thì yếu tố quan trọng là xuất phát từ đặc tính công dụng của nó. Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng về nhu cầu nhà ở, cơ sở hạ tầng, đường giao thông, cầu cống... Trong các vật liệu để xây dựng lên các công trình thì Thép là vật liệu không thể thiếu được và không loại vật liệu nào có thể thay thế nó. Vì thế Thép đóng vai trò rất quan trọng trong ngành xây dựng. Thị trường Thép luôn luôn biến động nhất là vào mùa xây dựng. Do nước ta chưa tự sản xuất được phôi thép nên phải nhập khẩu từ thị trường nước ngoài, không chủ động được nguồn cung cấp, luôn ở tư thế bị động và chịu ảnh hưởng về số lượng hàng hoá và giá cả từ thị trường nước ngoài, tạo ra sự đầu cơ tích trữ của các nhà thương mại có tiền vốn lớn và họ nắm bắt được thông tin trên thị trường thế giới. Bởi Thép là một trong 19 mặt hàng chịu sự quản lý về giá của Nhà nước, Nhà nước định ra mức giá trần và mức giá sàn. Đây cũng là nguyên nhân để các nhà thương mại đầu cơ tích trữ. Họ không bán ra làm cho thị trường khan hiếm, tạo ra cơn sốt giả, nhằm bán với giá cao hơn. Trước tình hình đó, cuối năm 2002 Nhà nước ta đã ra quyết định xoá bỏ giá trần cho ngành Thép, cho các doanh nghiệp tự định giá bán ra, tránh tình trạng khan hiếm hàng hoá giảm tích trữ hàng hoá của các nhà thương mại, nhà sản xuất. Hiện nay trên thị trường nhu cầu tiêu thụ Thép là rất lớn, các doanh nghiệp mới chỉ thoả mãn được khoảng trên 85% nhu cầu. Tuy đã xuất hiện nhiều công ty liên doanh như Thép Việt Hàn, Việt úc, Việt Pháp... nhưng do đa dạng về chủng loại mẫu mã nên có những loại sản phẩm còn thiếu so với nhu cầu. Xuất phát từ nhu cầu của thị trường thể hiện qua sự đe doạ quyền thương lượng của người tiêu dùng ngày càng cao. Để đảm bảo tất yếu cho sự tồn tại và phát triển sản phẩm của mình, các công ty Thép phải cạnh tranh để chiếm lấy khách hàng của mình bằng nhiều hình thức cạnh tranh như: cạnh tranh giá cả, cạnh tranh chất lượng, mẫu mã, cạnh tranh từ hệ thống phân phối sản phẩm, cạnh tranh giữa các chính sách xúc tiến. - Cạnh tranh về giá: Từ khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và quyền lựa chọn chi tiêu của họ, thị trường đã xuất hiện khung giá khác nhau tuỳ thuộc vào các loại A hay B, các phi khác nhau (Thép âm hay Thép dương). - Cạnh tranh về sản phẩm: Để thu hút được khách hàng, các công ty Thép không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm của mình. Cuộc sống ngày càng đòi hỏi phải văn minh hiện đại do đó nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao ngày càng gia tăng. Trước tình hình này để đáp ứng tốt được những gì khách hàng cần và điều gì khách hàng muốn các nhà sản xuất phải đầu tư trang thiết bị hiện đại, nâng cao chất lượng Thép, thay đổi mẫu mã, tạo ra nhiều sản phẩm mới.... Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không lâu dài. Các chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn bởi các công ty khác cũng nhanh chóng làm theo, làm cho lợi nhuận giảm sút. Từ đó các nhà quản lý mong muốn tìm đến lợi thế cạnh tranh dài hạn. Việc tập trung và phát triển mạng lưới tiêu thụ giúp đạt được một phần mong muốn đó. Nhu cầu tiêu dùng ngày cnàg tăng đã làm cho thị trường Thép hiện nay trở nên sống động. Bên cạnh sự gia tăng của các nhãn hiệu Thép trên thị trường, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các Công ty có quy mô lớn thì không ít những trở ngại đã và đang gặp phải. Các hình thức cạnh tranh ngày càng trở nên lớn mạnh tinh xảo hơn sự đe doạ của những sản phẩm thay thế và của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng... Để tồn tại và vươn lên chiếm lĩnh thị trường thì các công ty phải xây dựng cho mình những chiến lược rõ ràng và những gì nhận thức được, đúng đắn trong thời gian lâu dài. Những chương trình và những chính sách đưa ra càng ngày càng mang tính thời sự thì càng thể hiện được mục tiêu chung của thị trường và của doanh nghiệp mình. Trong các hình thức cạnh tranh hiện đại, hình thức được coi là chiến sự nhất là cạnh tranh qua xúc tiến bán. Xúc tiến bán cũng được coi là hình thức cạnh tranh nhằm đột phá đe doạ và lấy ngắn nuôi dài. Như vậy những gì mà Xí nghiệp ống thép Hàn đã được cụ thể là thể hiện được thị phần mà xí nghiệp đã có trong năm qua và tốc độ phát triển qua các năm. Điều này cho xí nghiệp có sự thành công lớn trong con đường phát triển của mình, trong sự thành công này bộ phận Marketing đóng một vai trò rất quan trọng và đi sau nó là những chính sách trong hệ thống Marketing, sát thực với hiện nay là chính sách xúc tiến bán. II. Tình hình sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp ống thép Hàn. 1. Lịch sử hình thành và phát triển. Xí nghiệp ống thép Hàn là một trong 3 xí nghiệp trực thuộc Công ty cơ khí Quang Trung quản lý. Được thành lập vào ngày 11/9/1995, giấy phép kinh doanh số 309949 ngày 8/4/1998 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp. Trụ sở Xí nghiệp đặt tại xã Huỳnh Cung, huyện Thanh Trì, Hà Nội. Từ khi chuyển sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, Xí nghiệp đã định ra cho mình một hướng đi mới. Bằng những quyết tâm của Ban Giám đốc trong việc huy động vốn, đổi mới trang thiết bị máy móc công nghệ mới, đổi mới tư duy quản lý, Xí nghiệp đã vượt qua nhiều khó khăn, sản xuất nhiều sản phẩm mới và tạo được chỗ đứng trên thị trường, sản phẩm ngày càng được nâng cao chất lượng và có tên tuổi, đáp ứng tốt về nhu cầu số lượng và chất lượng cho các công trình. 2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp. Xí nghiệp ống thép Hàn chuyên sản xuất và kinh doanh các loại ống thép, bao gồm 23 loại thép với các kích cỡ và hình dáng khác nhau. Trong đó: - Thép hộp gồm 12 loại: kích thước nhỏ nhất : phi 14x14x0.8mm kích thước lớn nhất : phi 30x60x1.1mm - Thép tròn gồm 11 loại: kích thước nhỏ nhất : phi 22x0.9mm kích thước lớn nhất : phi 60x1.5mm Ngoài ra Xí nghiệp còn sản xuất các loại đồ nội ngoại thất bằng chất liệu sắt thép như: lan can, tay vịn, cửa hoa, bàn ghế, tủ các loại, giường... 3. Đặc điểm sản xuất và kinh doanh. a. Đặc điểm nguồn lực Xí nghiệp ống thép Hàn có đội ngũ cán bộ nhân viên giàu kinh nghiệm, nhiệt tình và sáng tạo trong lĩnh vực chuyên ngành sản xuất ống thép với tổng số lao động lên tới 175 người b. Đặc điểm về công nghệ và thiết bị sản xuất. Khi đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường, Xí nghiệp đã xác định một hướng đi mới, sẵn sàng loại bỏ những cái cũ không phù hợp, tập trung đầu tư máy móc, thiết bị hiện đại và công nghệ tiên tiến được nhập từ Trung Quốc, Đài Loan, các loại vật tư được nhập từ Liên bang Nga, Hàn Quốc, Đài Loan... Bao gồm: - Máy cuốn ống - Máy xả tôn - Máy nhiệt luyện cao tần - Máy tiện - Máy mài - Máy khoan - Máy cắt ... Hiện nay Xí nghiệp đang có dự án cải tiến công nghệ để phù hợp với nhu cầu của khách hàng và giảm chi phí hao hụt nguyên vật liệu, tăng năng suất. 4. Kết quả tiêu thụ một số mặt hàng trong những năm vừa qua. Với mọi nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên Xí nghiệp trong thời gian qua đã đem lịa kết quả tiêu thụ như sau: Bảng 1: Lượng sản phẩm tiêu thụ của Xí nghiệp từ năm 2001 đến 2003 Đơn vị: Tấn Năm Sản lượng sản xuất Sản lượng tiêu thụ Tỷ lệ tăng tiêu thụ (%) 2001 3.187 3.115 2,8 2002 3.282 3.237 3,9 2003 3.550 3.500 8,1 Bảng 2: Kết quả tiêu thụ chi tiết năm 2003 Đơn vị: Tấn Loại sản phẩm Sản lượng sản xuất Sản lượng tiêu thụ Tỷ lệ (%) tiêu thụ Thép hộp 2.020 1.995 61,63 Thép tròn 1.262 1.242 38,37 Tổng 3.282 3.237 100 Nhận xét: Tốc độ tiêu thụ của Xí nghiệp qua các năm đều tăng. Cụ thể năm 2002 tăng 2,8% so với năm 2001 và tố độ tăng của các năm sau đều tăng dần. Năm 2003 tỷ lệ tăng so với năm 2002 không lớn nhưng nếu so với năm 2001 thì tăng là 6,83% cũng là một tỷ lệ lớn. Năm 2004, dự kiến thị trường có nhiều biến động, nhu cầu tiêu thụ tăng cao nên Xí nghiệp mạnh dạn để ra mức sản lượng sản xuất cao hơn năm 2003 là 268 tấn, và dự kiến mức tiêu thụ cũng tăng hơn 8,1%. Xu hướng thể hiện khả năng tốt cho Xí nghiệp. Tăng trưởng trung bình hàng năm của Xí nghiệp khoảng 5%. III. Các chính sách Marketing của Xí nghiệp đối với sản phẩm thép. 1. Đặc điểm sản phẩm Sản phẩm thép của Xí nghiệp là một hàng hoá có trọng lượng nặng, kích thước dài nó không chỉ được sản xuất đảm bảo chất lượng mà còn có kích thước phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phẩm còn được bảo đảm những điều kiện đặc biệt bởi nó là hàng hoá dễ bị tác động bởi môi trường sao cho đến với người tiêu dùng theo cách thức thuận tiện nhất, chất lượng chất, không hao hụt về mặt số lượng. Chính những đặc điểm nêu trên mà sản phẩm của Xí nghiệp không có bao bì, khách hàng nhận biết đánh giá sản phẩm trực tiếp không qua bao bì, bằng những chỉ số kỹ thuật được dập trên sản phẩm và bằng màu sơn ở hai đầu sản phẩm. Trên thị trường thép Việt Nam hầu hết các doanh nghiệp gắn tên sản phẩm vào cùng với tên công ty. Ví dụ: Thép Việt Hàn, Thép Việt Pháp... Điều đó cho thấy tầm quan trọng, chỗ đứng của Xí nghiệp trên thị trường. Các sản phẩm của Xí nghiệp do không có nhãn hiệu riêng nên chịu chung số phận với tên Xí nghiệp. Chủng loại: Thép hộp và thép ống chiếm 80% thu nhập của doanh nghiệp, phần còn lại là các sản phẩm chế tác từ thép. 2. Chính sách giá Mục tiêu không ngừng mở rộng thị trường: điều này có ý nghĩa lâu dài. Xí nghiệp mở rộng được thị trường thì sẽ tăng được sản lượng do đó giảm được chi phí. Việc mở rộng thị trường cũng đồng thời với việc tăng sức cạnh tranh về mọi mặt của sản phẩm, nâng cao vị thế của Xí nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên việc thoả mãn 2 mục tiêu trên lại có những mâu thuẫn cần được giải quyết khéo léo. Điều mâu thuẫn chính là ở chỗ để tăng lợi cần đẩy giá bán lên cao, để mở rộng thị trường cần tăng chi phí về Marketing, giảm giá bán. Việc giải quyết mâu thuẫn cần phải tìm được phương án tối ưu về giá cả nhưng hiện nay Xí nghiệp đưa ra các phương án hoàn toàn dựa trên kinh nghiệm do đó trong thời gian tới Xí nghiệp cần áp dụng biện pháp mang tính khoa học xác định phản ứng với thị trường từ các phương án giá từ đó tìm ra phương án tối ưu. 3. Kênh phân phối. Kênh tiêu thụ sản phẩm là toàn bộ những tổ chức cá nhân thực hiện một phần hoặc cả quá trình chuyển giao sản phẩm của Xí nghiệp tới tay người tiêu dùng tham gia triển khai các hoạt động Marketing của Xí nghiệp. Cơ cấu kênh tiêu thụ Xí nghiệp xây dựng phù hợp với thị trường mục tiêu được xác định trong chiến lược Marketing. Qua quá trình hoàn thành và hoàn thiện, hiện nay kênh tiêu thụ của Xí nghiệp đã ổn định bao gồm hai cấp. Mỗi cấp ứng với một địa bàn nhất định: + Cấp I: Cấp I của kênh phân phối là các đại lý cấp I. Đó là các doanh nghiệp hoặc cá nhân có tư cách pháp nhân được Xí nghiệp lựa chọn ký kết hợp đồng đại lý. Đại lý cấp I được Xí nghiệp cung cấp sản phẩm theo hợp đồng và có nhiệm vụ cung ứng lượng sản phẩm đó trong một địa bàn nhất định do Xí nghiệp quy định, đại lý cấp I có mối liên hệ trực tiếp với Xí nghiệp. Đồng thời với việc cung ứng sản phẩm, đại lý cấp I còn tham gia thực hiện chính sách giá triển khai các hoạt động kích thích tiêu thụ. Chức năng của các đại lý cấp I là bao phủ thị trường nhân viên đại lý tiếp xúc với tất cả cửa hàng bán lẻ, thoả thuận với khách hàng về số lượng, giá cả thời gian giao hàng đảm bảo sẵn sàng lượng thép và vận chuyển hàng đến điểm giao hàng yêu cầu của khách. Chuyển các thông tin Marketing đến với khách hàng theo yêu cầu của Xí nghiệp. Đại lý cấp I được hưởng hoa hồng theo số lượng thép mà họ tiêu thụ. Giá thép của đại lý cấp I do Xí nghiệp khống chế. + Đối với nhà bán lẻ: tiếp xúc với người tiêu dùng, trưng bày quảng cáo sản phẩm của Xí nghiệp tại các cửa hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin lại cho Xí nghiệp, cung cấp thép cho người tiêu dùng dưới dạng kích cỡ số lượng phù hợp. Nhà bán lẻ nhận thép từ đại lý cấp I với mức giá đại lý do Xí nghiệp định và bán cho người tiêu dùng theo giá tự quyết định, nhà bán lẻ hưởng phần chênh lệch giá. 4. Các hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp. Mục tiêu chủ yếu của các hoạt động quảng cáo: + Làm cho hình ảnh thep của Xí nghiệp luôn có vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng. + Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng thép, hình thành thói quen tiêu dùng thép thay thế cho các loại vật liệu khác. + Khẳng định uy tín của Xí nghiệp. Những mục tiêu nói trên được cụ thể bằng các chiến dịch và các đợt quảng cáo trong suốt cả năm. Xí nghiệp đã triển khai thực hiện những chiến dịch quảng cáo bao gồm hai loại: quảng cáo thông thường và quảng cáo đặc biệt. - Quảng cáo thông thường: Loại quảng cáo này nhằm mục đích chính là tạo ấn tượng về sản phẩm thép trong tâm trí người tiêu dùng. Hoạt động quảng cáo theo loại này mang hiệu quả lâu dài và có ý nghĩa với hiện tại cũng như tương lai của thép. Để đạt được những mục tiêu đó, quảng cáo thông tin được thiết kế thoả mãn 3 yếu tố: + Thông tin được truyền di trong quảng cáo phải tạo được nét đặc trưng cho ống thép hàn. + Thông tin phải được đông đảo người tiêu dùng tiếp nhận. + Thông tin phải được người tiêu dùng ghi nhớ hc được tiếp nhận thường xuyên. Phương tiện quảng cáo thứ hai để truyền thông tin khuyến mại là áp phích Xí nghiệp còn sử dụng cả báo chí để thông tin về chương trình khuyến mại. Hình thức của trang quảng cáo trên báo chí tương tự như áp phích. Thời gian triển khai chương trình quảng cáo kéo dài từ tháng 8 cho đến hết tháng 1 của năm tiếp theo. Xí nghiệp chọn thời gian trên xuất phát từ việc tính toán nhu cầu của thị trường và có xem xét tới các chương trình khuyến mại tương tự của đối thủ. - Các hình thức xúc tiến bán. + Các hình thức quan hệ với công chúng Chính sách hầu như chưa được lộ rõ ở nhà máy ở nhà máy nhưng thỉnh thoảng có một vài đợt tài trợ cho Tạp san báo Thể thao văn hoá và báo Hà nội mới. Trong những năm gần đây cũng đã trích ra một phần kinh phí để tạo quỹ học bổng cho học sinh nghèo học giỏi ở địa phương. + Các hình thức bán hàng trực tiếp, chính sách này hầu như không được thực hiện tại Xí nghiệp. + Các hình thức xúc tiến bán: chính sách xúc tiến bán tại Xí nghiệp hiện nay đang được quan tâm nhiều nhất trong hệ thống các chính sách xúc tiến hỗn hợp. IV. Phân tích hoạt động Xúc Tiến Bán của Xí nghiệp ống thép Hàn đối với sản phẩm thép. 1. Tiến hành của hoạt động xúc tiến bán a. Xúc tiến bán với người tiêu dùng: - Kỹ thuật các trò chơi xổ số: Mở các đợt gắp thăm trúng thưởng theo các số thứ tự khách mua hàng. - Kỹ thuật trưng bày tại nơi bán: Kỹ thuật này được duy trì ở mọi thời gian trong năm, nó không được cụ thể hoá rõ ràng. - Kỹ thuật bán hàng có thưởng: Chương trình mua sản phẩm ống thép hàn, sản phẩm của quà thưởng bằng hàng quảng cáo xúc tiến bán cho sản phẩm - Kỹ thuật dùng quà tặng: Tặng trực tiếp cho khách hàng đến mua trực tiếp hoặc qua thư. b. Xúc tiến bán với người trung gian và lực lượng bán hàng - Hội thi trưng bày hàng hàng năm - Trợ cấp bán hàng hàng năm 2. Tiến trình xây dựng chương trình Trước khi đưa một kỹ thuật xúc tiến ra hoạt động thì tiến trình công việc được bộ phận Marketing thực hiện như sau: - Bước 1: Tổ chức triển khai các hoạt động nhằm thu nhập thông tin về dự báo mức nhu cầu tiêu thụ thép sẽ có trên thị trường, mục tiêu trong thời gian ra quyết định sử dụng kỹ thuật xúc tiến bán. - Bước 2: Cùng với việc dự báo nhu cầu tiềm năng của thị trường, bộ phận tổ chức và xây dựng cũng đưa ra những dự đoán về khả năng có thể thực hiện chương trình xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh khác. - Bước 3: Vạch chiến lược xúc tiến bán của căn cứ những nhận định và dự báo ở trên. Bộ phận Marketing sẽ tổ chức và xây dựng chương trình hoạt động cho mục tiêu Marketing của mình. - Bước 4: Đánh giá kết quả mang lại. a. Xây dựng chương trình Xúc tiến bán với người tiêu dùng: - Nghiên cứu thị hiếu: một kỹ thuật có một nét đặc trưng của nó, vì đối tượng chính của kỹ thuật các cuộc thi là toàn bộ người tiêu dùng trực tiếp. Do đó, chương trình phải trải qua nghiên cứu về khả năng phản ứng xảy ra với từng nội dung cụ thể của cuộc thi. - Xác định đối tượng cho chương trình: áp dụng cho mọi đối tượng - Xây dựng cơ sở lý luận cho chương trình. Bước này ban tổ chức và xây dựng đưa ra nội dung, cơ cấu của các yếu tố có liên quan đến chương trình cho người dự thi cần phải trả lời tất cả các câu hỏi đề ra. Trong đợt xúc tiến bán này, xí nghiệp sử dụng hầu như gần hết các phương tiện truyền thông quảng cáo như ti vi, báo, tạp chí, băng rôn... Đặc biệt, xí nghiệp rất chú tâm việc tuyên truyền chương trình qua mạng lưới kênh phân phối, nhà máy đưa ra nhiều hình thức khích lệ cho các đại lý bán