Đề tài Phân tích thương hiệu Việt Tiến và chiến lược đề xuất cho công ty

u chí để khách hàng nam chọn lựa. Bên cạnh chất lượng cao là điều đương nhiên thì mẫu mã, kiểu dáng và chất liệu cũng là những điều đáng quan tâm. Ngoài ra, tính năng, công dụng nhất là tiện ích, giá trị gia tăng của sản phẩm và dịch vụ đi kèm, chế độ hậu đãi, không gian mua sắm cũng là yếu tố khiến họ mềm lòng. Nam giới thành đạt có thu nhập cao thích sử dụng các sản phẩm thể hiện đẳng cấp, không quan tâm đến giá mà chỉ quan tâm đến thương hiệu và lợi ích cảm tính mà sản phẩm đem lại, không có nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm quần áo. Đối tượng này thường bận rộn nên những quyết định mua hàng thường do người phụ nữ trong gia đình lựa chọn. Đối với giới trẻ việc mặc gì và mặc như thế nào sao cho thể hiện phong cách của bản thân cũng ngày càng được quan tâm. Nhóm tuổi teen hiện nay có xu hướng thích tự mua sắm và mặc những gì mà mình thích. Đây là đối tượng vô cùng tiềm năng do thị hiếu và sở thích luôn luôn thay đổi và nhu cầu mua sắm quần áo cũng rất cao. Một số đặc điểm chủ yếu đáng quan tâm của lứa tuổi Teen: + Ở lứa tuổi này thường có tâm lý chạy theo phong trào và rất dễ bị tác động bởi quảng cáo đặc biệt là chiến lược “Khích tướng”. + Người ảnh hưởng nhiều nhất đến cách thể hiện và xu hướng tiêu dùng là bạn cùng lứa tuổi đặc biệt là bạn khác phái “Bạn gái thích thì bạn trai sẽ lựa chọn sản phẩm đó” + Năng động, trẻ trung, tự lập cao, thích thể hiện – khẳng định bản thân qua phong cách ăn mặc và loại mỹ phẩm sử dụng + Thích tham gia vào các chương trình trẻ trung, thích xuất hiện ở những nơi tập trung nhiều giới trẻ + Thói quen online trở thành thói quen không thể thiếu, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của thông tin internet đặc biệt là thông qua Blog THƯƠNG HIỆU VIỆT TIẾN 2.1 Giới thiệu sơ nét về công ty cổ phần may Việt Tiến Tên tiếng Việt : TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN; Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT JOINT STOCK CORPORATION; Tên viết tắt : VTEC . Địa chỉ : 07 Lê Minh Xuân, Quận Tân Bình TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Điện thoại : 84-8-8640800 (22 lines) Fax : 84-8-8645085-8654867 Email : vtec@hcm.vnn.vn Website: Lịch sử hình thành và phát triển Tiền thân công ty là một xí nghiệp may tư nhân “ Thái BìnhDương kỹ nghệ công ty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise. Xí nghiệp này được 8 cổ đông góp vốn do ông Sâm Bào Tài – một doanh nhân người Hoa làm Giám Đốc. Xí nghiệp hoạt động trên diện tích 1,513m2 với 65 máy may gia đình và khoảng 100 công nhân. Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, Nhà nước tiếp quản & quốc hữu hóa rồi giao cho Bộ Công nghiệp Nhẹ quản lý (nay là Bộ Công Thương). Tháng 5/1977 được Bộ Công Nghiệp công nhận là xí nghiệp quốc doanh và đổi tên thành Xí Nghiệp May Việt Tiến. Ngày 13/11/1979, xí nghiệp bị hỏa hoạn, thiệt hại hoàn toàn. Tuy thế, được sự trợ giúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với xí nghiệp , toàn thể công nhân và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạt động trở lại và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường. Nhờ vào nổ lực cố gắng đó mà theo quyết định số 103/CNN/TCLĐ, xí nghiệp được Bộ Công Nghiệp chấp nhận nâng lên thành Công Ty May Việt Tiến. Sau đó, lại được Bộ Kinh Tế Đối Ngoại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp với tên giao dịch đối ngoại là VIET TIEN GARMENT IMPORT-EXPORT COMPANY viết tắt là VTEC( theo giấy phép số 102570 ngày 08/02/1991) Vào ngày 24/03/1993, công ty được Bộ Công Nghiệp cấp giấy phép thành lập doanh nghiệp số 214/CNN-TCLĐ. Trước năm 1995, cơ quan quản lý trực tiếp công ty là LIÊN HIỆP SẢN XUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU MAY. Do yêu cầu của các doanh nghiệp và của Bộ Công Nghiệp, cần phải có một Tổng Công Ty Dệt May làm trung gian cầu nối giữa các doanh nghiệp với nhau và cấp vĩ mô, tiếp cận với thế giới nhằm hỗ trợ thông tin về thị trường, cần có sự cụ thể hóa các chính sách, pháp luật …. Chính vì thế, ngày 29/04/1995 TỔNG CTY DỆT MAY VIỆT NAM ra đời. Căn cứ Nghị định số 55/2003/NĐ-CP ngày 28 tháng 5 năm 2003 của Chính phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Công nghiệp. Căn cứ Văn bản số 7599/VPCP-ĐMDN ngày 29 tháng 12 năm 2006 của Văn phòng Chính phủ về việc tổ chức lại  Công ty May Việt Tiến. Xét đề nghị của Tập đoàn Dệt May Việt Nam tại Tờ trình số 28/TĐDM-TCLĐ ngày 09 tháng 01 năm 2007 và Đề án thành lập Tổng công ty May Việt Tiến.Theo đề nghị của Vụ trưởng Vụ Tổ chức - Cán bộ quyết định : Thành lập Tổng công ty May Việt Tiến trên cơ sở tổ chức lại Công ty May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam. Tổng công ty May Việt Tiến hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con nằm trong cơ cấu của Tập đoàn Dệt May Việt Nam. Căn cứ Nghị định số 109/2007/NĐ-CP ngày 26/06/2007 của Chính phủ về việc chuyển Công ty Nhà nước thành Công ty cổ phần. Căn cứ Quyết định số 2576/QĐ-BCN ngày 26 tháng 7 năm 2007 của Bộ Công nghiệp về việc xác định giá trị Tổng công ty May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam để cổn phần hóa.Căn cứ Quyết định số 0408/QĐ-BCT ngày 30/08/2007 của Bộ Công Thương về việc phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển Tổng công ty may Việt Tiến thành Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến. 2.2 Thương hiệu Việt Tiến Với doanh số hơn 20 tỉ USD và sở hữu 4 thương hiệu thời trang cao cấp dành riêng cho thị trường nội địa là Vee Sendy, TT-up, San Sciaro và Mahatan, Việt Tiến hiện đang là doanh nghiệp dệt may hàng đầu trong việc chinh phục sân nhà. Thương hiệu May Việt Tiến được xây dựng trên cơ sở thể hiện đầy đủ tiêu chí về chính sách phát triển, hiệu quả kinh tế, văn hóa doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, mẫu mã thời trang, sự tín nhiệm của khách hàng. Nhằm phát triển thương hiệu một cách nhất quán, Việt Tiến đã tăng cường công tác thiết kế mang tính chuyên nghiệp, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở phát triển tối đa những sản phẩm có thế mạnh; áp dụng quy trình công nghệ tiên tiến tạo ra những sản phẩm thời trang, có chất lượng cao nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng. Thông qua một công ty xúc tiến thương mại phát triển của Nhật Bản, Việt Tiến đã tiến hành xây dựng thương hiệu của mình tại 6 nước ASEAN gồm Xingapo, Thái Lan, Philippin, Inđônêxia, Malaixia, Brunây và cũng đang đăng ký thương hiệu của mình tại các thị trường khác. Cùng với chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, May Việt Tiến còn rất chú trọng đến việc bảo vệ thương hiệu của mình. Công ty đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các thị trường tiềm năng ở Mỹ và Canađa. Có thể nói rằng thương hiệu Việt tiến khá nổi bật trên thị trường nội địa. Nhắc đến Việt Tiến thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến một thương hiệu uy tín, chất lượng, sản phẩm phong phú và giá cả phải chăng. Tuy nhiên đối với người tiêu dùng đặc biệt là khách hàng cao cấp thì thương hiệu Việt Tiến là một thương hiệu dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình khá mặc dù thương hiệu này có đến bốn nhãn hiệu phục vụ cho tầng lớp cao cấp, đặc biệt đồi với nhãn hiệu Vee Sendy và TT-up rất ít được khách hàng biết đến. Nguyên nhân chủ yếu là do Việt tiến chưa chú trong đến việc quảng bá cũng như nâng tầm thương hiệu của mình. Pierre Cardin Price Việt Tiến An Phước Thành Công O Quality 2.3 Sản phẩm Việt Tiến Các nhóm sản phẩm của Việt Tiến bao gồm: Áo sơ mi Quần tây Vest Cravat Phụ trang Jacket Nhìn chung các sản phẩm của Việt Tiến khá đa dạng và phong phú về chủng loại mặt hàng. Ngoài các sản phẩm chính là quần áo công sở, các sản phẩm phụ hỗ trợ cũng rất đa dạng đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng như nón, túi xách, dây nịt, Cravat...Tuy nhiên cũng có một số khuyết điểm như sau: - Hầu hết các sản phẩm này mặc dù có thiết kế đa dạng nhưng chưa có bước đột phá và sáng tạo. - Những kiểu mẫu hầu như tương tự nhau nếu có thay đổi thì cũng chỉ thay đổi đôi chút. - Bao bì còn sơ sài chưa xứng tầm với thương hiệu đặc biệt là những sản phẩm cao cấp như Vee Sendy, TT up. - Chưa có điểm nhấn đặc biệt cho sản phẩm chẳng hạn như mùi thơm, chất liệu, kiểu dáng. - Mức độ nhận biết các sản phẩm cao cấp của Việt tiến còn rất thấp đặc biệt là hai thương hiệu dành cho nữ là Vee Sendy và TT up. - Chưa có sản phẩm nào dành cho lứa tuổi Teen mặc dù đây là một đối tượng khách hàng tiềm năng. Các phân khúc của Việt Tiến Phân khúc cao cấp Ma Ha tan Vee Sendy Việt Tiến TT up San Sciaro 16 tuổi 18 tuổi 26 tuổi 40 tuổi Chưa khai thác 2.4 Giá Giá cả của các sản phẩm Việt tiến khá đa dạng tùy thuộc vào từng thương hiệu. nhìn chung giá của các sản phẩm từ khoảng 100.000 đến trên dưới 1 triệu đồng. với mức giá như trên thì Việt Tiến được đánh giá là một thương hiệu phục vụ cho tầng lớp khách hàng có thu nhập trung bình khá. Ngoại trừ các sản phẩm được nhượng quyền từ nước ngoài như Mahatan có giá cả khá cao, các sản phẩm còn lại thì có mức giá khá hợp lí và được khách hàng chấp nhận. Tuy nhiên Việt Tiến cần tập trung đánh vào dòng sản phẩm có mức giá trung bình khoảng 300-500 nghìn để phục vụ các nhân viên quản lí bậc trung do các sản phẩm có mức giá từ 1 triệu đồng trở lên thì những khách hàng cao cấp này có xu hướng sử dụng một thương hiệu ngoại để thể hiện đẳng cấp. Nhiều khách hàng khi được hỏi: Nếu bỏ ra từ 1 – 5 triệu đồng /sản phẩm, bạn sẽ chọn sản phẩm nội hay ngoại, thì đa số đều trả lời rất nhanh rằng “đã mất tiền triệu thì chắc chắn sẽ chọn hàng của Versace, Milano... cho bõ”. Theo Sài Gòn Giải Phóng ngày 3-12-2007 2.5 Hệ thống phân phối Tại thị trường nội địa, Công ty Việt Tiến đã thành lập một chuỗi các cửa hàng phân phối sản phẩm rộng khắp toàn quốc, với 3 kênh tiêu thụ gồm các cửa hàng độc lập, hệ thống đại lý và qua hệ thống các siêu thị, trung tâm thương mại lớn ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, May Việt Tiến có mạng lưới phân phối rộng khắp từ Lạng Sơn đến Mũi Cà Mau với khoảng 1.000 điểm, trong đó có khoảng 500 đại lý chính thức, 92 điểm do TCTy trực tiếp bán lẻ ở đường phố, các siêu thị và trung tâm thương mại. Theo Công nghiệp tiếp thị Mặc dù là một trong những doanh nghiệp may mặc có mạng lưới rộng lớn. Tuy nhiên những kênh phân phối này khá bình thường không có gì đặc biệt phong cách trang trí đơn điệu và chưa tạo ấn tượng sâu sắc đối với khách hàng. => Việt Tiến cần củng cố kênh phân phối hiện tại, phát triển thêm những kênh phân phối mới, hiện đại hơn nhằm đáp ứng những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng như giao hàng tại nhà, thiết kế trang phục theo yêu cầu… 2.6 Các hoạt động truyền thông thương hiệu 2.6.1 Hoạt động quảng cáo Việt Tiến hầu như không có những quảng cáo TVC phát trên truyền hình và Radio. Phương tiện quảng cáo chủ yếu của Việt Tiến là các chương trình biểu diễn thời trang, giới thiệu bộ sưu tập mới, xuất hiện trong những tuần lễ thời trang lớn. Tuy nhiên lượng khách hàng mục tiêu tiếp cận với những chương trình này rất ít do họ là những doanh nhân thành đạt ít có thời gian lui tới những địa điểm trên. Một đối tượng khác đó là giới trẻ, họ có xu hướng thích xem tivi nghe đài và việc tham dự những tuần lễ thời trang, các show diễn nổi tiếng hầu như là rất hiếm. Do đó mức độ nhận biết của các khách hàng này đối với những sản phẩm mới của Việt Tiến còn rất hạn chế. Công ty nên chú trọng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong thời gian tới đặc biệt là TVC và Internet. 2.6.2 Hoạt động khuyến mãi Các hoạt động khuyến mãi hầu như rất ít được tiến hành. Có chăng chỉ là các hoạt động nhằm thu hút khách hàng và gia tăng lượng hàng bán khi tung ra một sản phẩm mới. Hình thức khuyến mãi khá đơn điệu chủ yếu là giảm giá và tặng các sản phẩm kèm theo. Những hình thức này cũng được các công ty khác áp dụng do dó mức độ thu hút khách hàng cũng còn hạn chế. Gần đây là chương trình khuyến mãi nhân dịp khai trương cửa hàng: từ 15.1 đến 5.2.2008 mua sản phẩm San Sciaro hay Manhattan (không tính phụ trang) với trị giá dưới 1.000.000đ sẽ được tặng 1 caravatte San Sciaro trị giá 500.000đ; mua trên 1.000.000đ được tặng 1 kẹp caravatte hoặc 1 nút manchette San Sciaro trị giá 690.000đ. Cần có những hoạt động khuyến mãi hấp dẫn khách hàng hơn và tạo một chi phí chuyển đổi lớn nhằm giữ chân và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. 2.6.3 Quan hệ cộng đồng - Các hoạt đông cộng đồng của công ty khá đa dạng và tạo một ấn tượng tốt đối với công chúng. Có thể nói rằng Việt Tiến là một trong những đơn vị có nhiều hoạt động vì cộng đồng luôn đi dầu trong các hoạt động từ thiện, đóng góp cho xã hội. - Với quan niệm thương hiệu không chỉ là chất lượng sản phẩm, Việt Tiến đã gián tiếp quảng bá hình ảnh, tạo sự gần gũi với người tiêu dùng qua các chương trình chăm sóc cộng đồng. Ví dụ như mỗi khách hàng mua 1 sản phẩm may Việt Tiến là đã đóng góp cho quỹ từ thiện 500 triệu đồng giúp bệnh nhân nghèo mổ mắt, chăm lo cho 40 bà mẹ Việt Nam anh hùng, giúp 500 học sinh tiểu học có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn ở khu Định Hóa - Thái Nguyên. - Bên cạnh đó công ty còn tặng nhà tình thương, nhà tình nghĩa cho các địa phương ở vùng sâu vùng xa, kết hợp với đoàn thành niên tài trợ cho các dự án phát triển đời sống nông dân ở các tỉnh nghèo vùng đồng bằng sông Cửu Long, tài trợ thường niên cho chương trình duyên dáng Việt Nam được tổ chức. - Những hoạt động có liên quan đến các khách hàng mục tiêu cao cấp chẳng hạn như tài trợ các cuộc thi golf, tennis hầu như không có. Việt tiến cần chú trọng hơn nữa đối với các hoạt động có liên quan đến những khách hàng cao cấp này. 2.7 Phân tích SWOT S S1: Sản phẩm đa dạng - dành cho nhiều phân khúc thị trường S2: Chuyên về sản phẩm dành cho nam S3: Sản phẩm chất lượng, được người tiêu dùng ưa chuộng S4: Giá cả hợp lý cho từng phân khúc S5: Thương hiệu được nhiều người biết đến S6: Có kinh nghiệm trong kênh phân phối S7: Thị phần hiện tại lớn (25%) Theo báo Người Lao Động ngày 13-12-2007 W W1: Bỏ sót phân khúc thị trường từ 15 đến 18 tuổi W2: Chưa hướng tới khai thác giá trị trọn đời của khách hàng W4: Sản phẩm ở phân khúc trên chưa thể hiện được đẳng cấp W5: Chưa đa dạng về chủng loại chưa đầy đủ các loại sản phẩm phụ W5: Các hoạt động truyền thông thương hiệu chưa đánh đúng vào khách hàng mục tiêu O O1: Đời sống người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu mặc đẹp tăng cao O2: Tỷ lệ tăng trưởng của nam tuổi từ 16-45 hàng năm cao O3: Số lượng doanh nhân đặc biệt là những người có thu nhập cao ngày càng nhiều O4: Nhu cầu về sản phẩm dành cho nam giới tăng T T1: Sản phẩm dành cho nam đặc biệt là giới doanh nhân ngày càng nhiều T2: Cạnh tranh ngày càng gay gắt T3: Lòng trung thành của khách hàng không cao T4: Chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp T5: Các thương hiệu nước ngoài đổ bộ vào Việt Nam ngày càng nhiều Qua việc phân tích SWOT ta thấy rằng để có thể gia tăng được số lượng khách hàng và phát triển một cách bền vững trong một thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì Việt Tiến cần: Thứ nhất tận dụng những thế mạnh hiện tại như về hệ thống phân phối, sản phẩm chất lượng để khai thác triệt để các nhóm khách hàng đặc biệt là những khách hàng trong độ tuổi từ 16-18 đây là phân khúc mà Việt Tiến chưa chú trọng lắm. Thứ hai đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm phụ để đáp ứng những nhu cầu đa dạng của khách hang. Thứ ba tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu nhắm đúng đối tượng khách hang là những người có thu nhập cao và những khách hàng trẻ tuổi. Thứ tư khai thác giá trị trọn đời của khách hàng từ lứa tuổi Teen đến khi thành đạt. Thứ năm tăng chi phí chuyển đổi để giữ chân khách hàng. Thứ sáu tạo ra những điểm khác biệt của sản phẩm, đề ra những chương trình truyền thông thương hiệu để nâng tầm thương hiệu cao cấp của Việt Tiến 2.8 Đối thủ cạnh tranh Hiện nay trên thị trường thời trang nội địa có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực thời trang. Tuy nhiên có thể nói rằng đối thủ cạnh tranh chính của Việt Tiến là Pierre Cardin, An Phước, May 10, và Thành Công. Đây là những thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng công nhận cung cấp sản phẩm tương tự và cùng phục vụ một đối tượng khách hàng là những doanh nhân, người có thu nhập cao và giới trẻ yêu thích thời trang cao cấp, chất lượng như Việt Tiến. Yếu tố Công ty Sản phẩm Giá Mạng lưới phân phối Hoạt động tiếp thị Pierre Cardin Chất lượng, đẳng cấp quốc tế, mẫu mã đa dạng, thiết kế sang trọng lịch lãm, nhiều sản phẩm phụ đi kèm. Khá cao phục vụ khách hàng là doanh nhân, quản trị viên có thu nhập cao Chọn lọc chủ yếu ở thành phố lớn như TP hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ.. Ít có các chương trình tiếp thị do thương hiệu đã khá nổi tiếng và một lượng khách hàng nhất định. Mức độ nhận biết thương hiệu rất cao. An Phước Sản phẩm chất lượng. Thiết kế chưa đa dạng, không có dấu ấn riêng. Số lượng sản phẩm còn hạn chế. Tương đối cao phục vụ khách hàng có thu nhập khá trở lên. Khá đa dạng tùy thuộc vào từng sản phẩm Còn khá ít và có chọn lọc. Chủ yếu ở các thành phố lớn Có các hoạt động tiếp thị bài bản tuy nhiên tần suất xuất hiện chưa nhiều. cung cấp cho khách hàng nhiều dịch vụ tăng thêm như thẻ VIP và các chương trình khuyến mãi. Mức độ nhận biết thương hiệu khá cao. May 10 Sản phẩm tốt, có uy tín. Mẫu mã còn khá đơn điệu chưa đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng Dao động từ 100-500 nghìn Phục vụ khách hàng có thu nhập trung bình khá Còn khá nhỏ lẻ chủ yếu tập trung ở phía Bắc. số lượng cửa hàng cũng như đại lí khá ít. Chưa có những chiến lược nào nổi bật. mức độ nhận biết thương hiệu còn thấp. chưa chú trọng đến công tác quảng bá. Thành Công Sản phẩm chất lượng. có ít dòng sản phẩm chủ yếu là những sản phẩm thể thao phục vụ cho giới trẻ. Trang phục công sở còn ít và chưa đa dạng Thương hiệu chính GenX, Nam Man, TCM Tương đối, phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình khá Tương đối ít chưa rộng khắp, mức độ bao phủ còn thấp Hoạt động còn nhỏ lẻ chỉ tập trung vào một số giai đoạn nhất định. Kế hoạch truyền thông chưa bài bản và hiệu quả tác động chưa cao. Các chương trình quảng cáo khuyến mãi còn rất ít, lượng khách hàng biết đến chưa nhiều. Ma trận hình ảnh cạnh tranh Các yếu tố thành công Mức độ quan trọng Việt Tiến Pierre Cardin An Phước May 10 Thành Công Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng 1.Thị trường 0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3 2 0.2 2 0.2 2.Sản phẩm 0.1 3 0.3 4 0.4 3 0.3 2 0.2 2 0.2 3.Chất lượng sản phẩm 0.15 3 0.45 4 0.45 3 0.45 3 0.45 3 0.45 4.Truyền thông, quảng cáo 0.2 3 0.6 3 0.6 3 0.6 2 0.4 3 0.6 5.Kênh phân phối 0.1 3 0.3 2 0.2 3 0.3 2 0.2 3 0.3 6.Thương hiệu 0.25 3 0.75 4 1 3 0.75 2 0.5 2 0.5 7.Giá sản phẩm 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 3 0.3 3 0.3 Tổng điểm 1.00 3.1 3.25 3.00 2.25 2.55 Qua ma trận cạnh tranh ta thấy rằng Pierre Cardin là đối thủ top trên của Việt Tiến. Trong khi đó An Phước là đối thủ ngang tầm và theo sau là May 10 và Thành Công. Vì vậy các chiến lược marketing sắp tới của Việt Tiến phải đạt được mục tiêu là đạt được số lượng khách hàng và mức độ nhân biết thương hiệu tương đương với Pierre Cardin và vượt trội hơn so với đối thủ ngang tầm là An Phước. CHIẾN LƯỢC 4A ĐƯỢC ĐỀ XUẤT 3.1 Acceptance Mục tiêu hướng tới: Sản phẩm là do khách hàng tạo ra và khách hàng chấp nhận với sự thỏa mãn tối ưu dù ở phân khúc nào. Add Your Text Luôn duy trì chất lượng sản phẩm, thõa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Tạo một “mùi hương đặc trưng cho các sản phẩm cao cấp của Việt Tiến” Bộ phận R&D phải thường xuyên kiểm tra, nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm về chất liệu, màu sắc của trang phục Việt Tiến là thương hiệu nội địa uy tín, đẳng cấp + Sản phẩm gần gũi mang tính ứng dụng cao + Thương hiệu cao cấp ở mọi phân khúc + Luôn lắng nghe và thấu hiểu khách hàng Thuê công ty nghiên cứu thị trường hoặc tự tổ chức nghiên cứu về hành vi khách hàng Thường xuyên nghiên cứu sở thích thói quen của khách hàng tạo ra SP phù hợp Nâng tính cao cấp thông qua hình ảnh, thông điệp, quảng cáo và các dịch vụ kèm theo Nâng cao giá trị vô hình của sản phẩm, các sản phẩm phải thể hiện sự sang trọng, đẳng cấp, giá cả phù hợp Thành lập một Call Center, phòng dịch vụ và chăm sóc khách hàng Cải tiến dịch vụ khách hàng, giải đáp những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời 3.2. Affordability Mục tiêu hướng tới: Giá cả hợp lý mà khách hàng ở bất kỳ phân khúc nào cũng sẵn sàng chi trả nhưng đồng thời không làm mất đi đẳng cấp đã định vị cho dòng sản phẩm cao cấp. Cao hơn Giá Thấp hơn Thấp hơn Giá trị Cao hơn Chiến lược giá trị tốt Chiến lược kinh tế Thay đổi nhu cầu Chiến lược hàng cao cấp Việt Tiến theo đuổi Việt Tiến cần cải thiện - Luôn luôn giữ mức giá cả ổn định không tăng cũng như giảm giá quá nhiều. Ở phân khúc cao cấp khi quyết định đưa ra một chương trình khuyến mãi giảm giá thì nên thận trọng cân nhắc. Bởi vì nếu giảm giá quá nhiều sẽ làm mất đi tính sang trọng và đẳng cấp của sản phẩm. Thay vào đó nên có những quà tặng phụ có giá trị đi kèm. Đối với các sản phẩm bậc trung thì nên chú trọng vào mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm không nên đưa ra giá quá cao vì những khách hàng trong phân khúc này cũng khá nhạy cảm với giá. 3.3 Accessibility Mục tiêu hướng tới: Kênh phân phối đa dạng, nhanh chóng, thuận tiện, khách hàng dễ tiếp cận, có mặt ở mọi lúc, mọi nơi khi khách hàng có nhu cầu. Siêu thị, trung tâm thương mại -Đặt ở những nơi khách hàng dễ tiếp cận. - Bố trí logic, theo phong cách riêng - Thõa thuận với siêu thị để quầy hàng có diện tích lớn hơn, địa điểm thuận lợi hơn đối thủ. - Thường xuyên kiểm tra hàng hóa thiếu hụt Cửa hàng độc lập - Trang trí theo phong cách hiện đại, “có mùi thơm đặc trưng”. - Các cửa hàng đều có chung một phong cách. - Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp có khả năng tư vấn. - Có phòng chờ riêng cho khách Kênh phân phối hiện tại Các đại lí -Có chính sách chọn lựa đại lí phù hợp. - Các phong cách bài trí ở các đại lí phải đồng nhất với nhau - Đưa ra nhiều chính sách ưu đãi kích thích đại lí tăng lượng hàng tiêu thụ. - Có những lớp bồi dưỡng ngắn hạn về bán hàng cho đại lí Kênh Phân Phối Mới Home shop Office shop University shop Mục tiêu - Cung cấp đồng phục cho sinh viên các trường đại học - Tạo thói quen sử dụng hàng Việt tiến cho sinh viên Đối tượng Các trường đại học đặc biệt là những trường có ngành kinh tế và có nhu cấu về đồng phục Hình thức -Liên hệ với các khoa của trường - Tư vấn thiết kế đồng phục - Nhận đặt hàng và cung cấp đồng phục Mục tiêu Cung cấp đồng phục cho các cơ quan tổ chức Đối tượng Các công ty, trường học, bệnh viện, cơ quan nhà nước.. Hình thức -Liên hệ với các cơ quan tổ chức có nhu cầu về đồng phục công sở. - Tư vấn thiết kế đồng phục cho những cơ quan này - Nhận đặt hàng và cung cấp đồng phục Mục tiêu Cung cấp sản phẩm tại nhà cho khách hàng theo yêu cầu Đối tượng Những khách hàng cao cấp không có thời gian mua sắm và muốn sở hữu những sản phẩm khác biệt Hình thức -Thành lập bộ phận nhận đặt hàng qua điện thoại. - Khách hàng gởi số đo và những đặc điểm sản phẩm mà mình muốn như về thiết kế, màu sắc, chất liệu... - Nhân viên thiết kế gởi hình mẫu nếu khách đồng ý thì may và giao hàng tận nhà. Một số giải pháp ngắn hạn thúc đẩy kênh phân phối: - Tạo mối quan hệ tốt đẹp với các điểm phân phối then chốt - Xem các điểm phân phối then chốt như một “khách hàng” và “sản phẩm” các điểm then chốt này nhận được là tỷ lệ chiết khấu - Luôn luôn chú ý đến việc điều chỉnh độ lệch lợi nhuận khi cần thiết để khuyến khích các điểm then chốt gia tăng doanh số Độ lệch lợi nhuận Chiết khấu thực tế Chiết khấu theo giá niêm yết = - Thường xuyên kiểm tra tốc độ của các kênh phân phối (Distribution Chanel Velocity). Tại điểm phân phối nào có sự tắc nghẽn thì ngay lập tức cho nhân viên đến đôn đốc hoặc khuyến khích bằng cách nâng độ lệch lợi nhuận hoặc khuyến mãi hoặc kết hợp với các chính sách tài chính khác Text Text Text Tồn kho tại điểm đó Tốc độ kênh PP Doanh số tại một điểm = 3.4 Awareness Mục tiêu hướng tới: - Tăng mức độ nhận biết của khách hàng - Khách hàng biết đến Việt Tiến như là một thương hiệu sang trọng đẳng cấp, một thương hiệu Việt nhưng mang đẳng cấp quốc tế và phục vụ giới trẻ và giới doanh nhân thành đạt. - Kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm của Việt Tiến và trung thành với nhãn hiệu. 3.4.1 Hoạt động quảng cáo Nội dung quảng cáo Thể hiện nét trẻ trung, năng động nhưng không kém phần sang trọng. Các nhân vật là những người trẻ thành đạt Hình thức Tăng mật độ xuất hiện trên các phương tiện thông tin Đặt brochure, banner, standee tại đại lí, siêu thị Gởi catalogue cho khách hàng thân thiết KH NHẬN BIẾT KH SỬ DỤNG INTERNET TIVI OUTDOOR RADIO 3.4.2 Các chương trình khuyến mãi Cần xây đựng một chương trình khuyến mãi sao cho vừa thu hút khách hàng sử dụng tuy nhiên không chủ trương hạ giá bán làm mất đi tính cao cấp của sản phẩm. Tạo ra một chi phí chuyển đổi lớn để giữ