Đề tài Phát triển hoạt động marketing cho các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội

uả: (số mẫu chọn) 49 Sức mua của thị tr•ờng 50 Chi phí sản xuất 50 Giá trị cảm nhận đ•ợc của hàng hóa 50 Giá của các doanh nghiệp khác cùng làng nghề 46 Giá cả thị tr•ờng sản phẩm nói chung 7 Yếu tố khác nữa (nêu rõ) 0 Câu 10: Để xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, doanh nghiệp Ông (Bà) đã thông qua các hình thức nào d•ới đây (có thể chọn nhiều đáp án) Kết quả: (số mẫu chọn) ấn phẩm, Catalogue 14 Tờ rơi 0 Báo chí (đăng bài về doanh nghiệp hoặc sản phẩm làng nghề) 34 Truyền hình (quảng cáo về doanh nghiệp hoặc giới thiệu sản phẩm làng nghề) 19 Website của doanh nghiệp 9 Hội chợ triển lãm 21 Du lịch làng nghề 12 Khuyến mại, khuyến mãi 50 Đào tạo đội ngũ bán hàng trực tiếp 3 Hình thức khác (nêu rõ): 0 Câu 11 Theo Ông (Bà), tại sao ng•ời tiêu dùng lại chọn sản phẩm của doanh nghiệp Ông (Bà) và theo đánh giá của Ông (Bà) thì sản phẩm của doanh nghiệp Ông (Bà) đang có vị trí nh• thế nào trên thị tr•ờng thủ công mỹ nghệ cùng loại? 50 Kết quả: Sẽ đ•ợc nêu rõ và phân tích ở phần 3.3, hoạt động định vị sản phẩm. Ngoài ra, để có căn cứ đánh giá hoạt động Marketing của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ, tác giả còn thu thập thông tin từ những ng•ời đang mua trực tiếp sản phẩm tại làng nghề để đảm bảo tính thực tế và khách quan cũng nh• quan sát trực tiếp hoạt động mua bán tại các cửa hàng ngay tại làng nghề. Kết quả thu nhận đ•ợc sẽ đ•ợc nêu rõ và phân tích trong phần viết tổng hợp d•ới đây: 3.1 Hoạt động nghiên cứu thị tr•ờng Trên thực tế hoạt động nghiên cứu thị tr•ờng đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp làn nghề thủ công mỹ nghệ bởi họ là ng•ời sản xuất ra sản phẩm - tức là ng•ời quyết định liệu sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của thị tr•ờng không?; liệu sản phẩm có đủ sức cạnh tranh trên thị tr•ờng không? Nh•ng thật đáng buồn là tình trạng thiếu thông tin lại là vấn nạn chung của các doanh nghiệp này: - Thiếu thông tin về nhu cầu thị tr•ờng: Phần lớn các doanh nghiệp làng nghề sản xuất theo các đơn mẫu đặt hàng, các mẫu truyền thống chứ không biết loại mẫu mã nào đang đ•ợc khách hàng •a chuộng nhất, loại mẫu mã nào đã lỗi thời, sắp tới sẽ có một trào l•u nào mới và họ phải sản xuất ra loại mẫu mã nào để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cũng có thể nếu đã đ•ợc đặt hàng, tức là cứ sản xuất theo mẫu mà đó đã là đáp ứng đ•ợc nhu cầu thị tr•ờng. Nh•ng vấn đề ở chỗ, những ng•ời đặt hàng hầu hết là các nhà phân phối, họ vẫn ch•a phải là khách hàng cuối cùng trong chuỗi giá trị; thứ hai; doanh nghiệp cần một thời gian nhất định để sản xuất ra sản phẩm sau khi nhận đ•ợc đơn đặt hàng tức là sẽ tồn tại một độ trễ trong từ khi phát hiện ra nhu cầu thị tr•ờng cho đến khi có sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó. - Thiếu thông tin về các đối thủ cạnh tranh: Hiện nay hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam nói chung và hàng thủ công mỹ nghệ nói riêng phải cạnh trang với hàng Trung Quốc, Thái Lan, và một số n•ớc 51 ASEAN cả về giá cả, mẫu mã. Đó là ch•a kể tới hàng giả, hàng nhái.7 Không những phải cạnh tranh trên thị tr•ờng n•ớc ngoài, ngay cả trên thị tr•ờng nội địa, doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ cũng phải đ•ơng đầu với hàng hóa thay thế. Nh• vậy việc phân tích cạnh trạnh là vô cùng cần thiết. Tuy nhiên, việc thu nhập thông tin của đối thủ cạnh tranh vẫn ch•a đ•ợc các doanh nghiệp này thực hiện , hoặc cho rằng không cần thiết, hoặc gặp khó khăn trong tìm kiếm thông tin. Do đó việc xâm nhập và chiếm lĩnh thị tr•ờng xuất khẩu càng thêm khó khăn đặc biệt là trong thời kỳ suy thoái hiện nay, thậm chí khi quay lại thị tr•ờng nội đại, sản phẩm truyền thống cũng ch•a chắc đã thắng ngay tại sân nhà. Đối với các đối thủ trong n•ớc, việc thu thập thông tin mới chỉ dừng lại ở việc khảo sát giá cả của các doanh nghiệp cùng làng nghề để có mức giá phù hợp cho doanh nghiệp mình. Trong vài năm trở lại đây, có một số doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ bắt đầu v•ơn ra tìm hiểu thị tr•ờng thông quan Internet d•ới dạng website, đặc biệt là các doanh nghiệp gốm Bát Tràng hay các doanh nghiệp mây tre đan. Tuy nhiên, mục đích chính của website này lại là quảng bá tìm kiếm khách hàng, mức độ phản hồi từ phía khách hàng là ít nên hiệu quả nghiên cứu thị tr•ờng qua website là không cao. Ngoài ra, việc nghiên cứu thị tr•ờng nếu có thì chủ yếu qua các hoạt động buôn bán trực tiếp, các hội chợ, hội thảo về sản phẩm mà các cơ quan Nhà n•ớc phối hợp với các tổ chức Hiệp hội thực hiện. Bên cạnh đó, qua các bản thống kê hàng năm, các bài viết của các tổ chức, Hiệp hội có liên quan, các bài phân tích của các nhà kinh tế, nhà báo trên báo chí, truyền hình, trên các website của Chính phủ, các Bộ nghành và Hiệp hội, các hội thảo chuyên đề mà các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ có điều kiện nhận ra đ•ợc các thông tin cần thiết về thị tr•ờng. Tuy nhiên, việc các việc các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ có biết tận dụng các cơ hội tìm hiểu thị tr•ờng này không, rồi sau đó có biết cách áp dụng và xử lý thông tin thu nhận đ•ợc trong quá trình kinh doanh hay không còn phụ thuộc vào độ nhạy bén và đầu óc kinh doanh của họ. 7 52 3.2 Hoạt động phân khúc thị tr•ờng Nh• một hậu quả của hoạt động nghiên cứu thị tr•ờng ít đ•ợc chú trọng, hoạt động phân khúc thị tr•ờng có diễn ra nh•ng theo lối truyền thống, ít linh hoạt, mang tính chất tự phát. Khách hàng đ•ợc chia thành nhóm một cách tự nhiên dựa theo động cơ; mục đích mua hàng. Tức là ứng với mỗi mặt hàng có giá trị sử dụng riêng biệt nhất định thì khách hàng ứng với mỗi mặt hàng đó đ•ợc xếp vào 1 nhóm. Cụ thể các nhóm sau đây: - Nhóm khách hàng mua làm đồ l•u niệm. - Nhóm khách hàng mua làm đồ nội thất. - Nhóm khách hàng mua làm trang phục. - Nhóm khách hàng mua làm đồ dùng gia đình. ........ Ngoài ra với 1 số mặt hàng nh• lụa, thêu ren thì có thể đ•ợc chia thành từng nhóm theo độ tuổi phù hợp với màu sắc gì, họa tiết trang trí gì...Tuy nhiên các doanh nghiệp vẫn c•a nhận thức đ•ợc tầm quan trọng của hoạt động phân khúc thị tr•ờng và cũng ch•a có những biện pháp marketing riêng biệt phù hợp cho từng phân khúc. 3.3 Hoạt động định vị sản phẩm: Xuất phát chủ yếu từ ng•ời dân làng nghề, bản thân những ng•ời chủ doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ luôn cảm thấy tự hào và thiên vị sản phẩm doanh nghiệp mình. Khi được phỏng vấn cùng câu hỏi: “Theo ông (bà), tại sao người tiêu dùng lại chọn sản phẩm của doanh nghiệp ông (bà) và sản phẩm đó đang có vị trí nh• thế nào trên thị tr•ờng thủ công mỹ nghệ cùng loại” (theo cuộc điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp, và gửi mail 50 doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ năm 2009). Kết quả là, có đến 80% số doanh nghiệp cho rằng: nhờ uy tín và chất l•ợng đ•ợc gây dựng từ lâu mà doanh nghiệp có đ•ợc sự tin t•ởng và hợp tác từ phía khách hàng; hay nói cách khác là “hữu xạ tự nhiên hương” và mỗi thương hiệu sản phẩm thủ công mỹ nghệ gắn với làng nghề có một đặc tr•ng riêng, không dễ gì so sánh thứ hạng trên thị tr•ờng. Trong thời kỳ hội nhập hiện nay, sản phẩm cạnh tranh ngày càng nhiều, ch•a kể hàng giả, hàng nhái, với lối suy nghĩ truyền thống nh• vậy, chắc chắn các doanh 53 nghiệp nh• thế sẽ không có một chiến l•ợc định vị sản phẩm rõ ràng và sản phẩm làng nghề rất dễ mai một. Bởi nếu chỉ đơn thuần nói cho khách hàng biết sản phẩm doang nghiệp mình tốt hơn, lâu đời hơn trong bạt ngàn sản phẩm na ná nhau, thậm chí có những sản phẩm của Trung Quốc, Thái Lan còn bắt mắt hơn thì vẫn ch•a đủ, doanh nghiệp cần phải chỉ ra nó tốt hơn nh• thế nào, đẹp hơn, khác biệt, độc đáo hơn ở đặc điểm nào, để khi đứng giữa hàng ngàn sản phẩm thủ công mỹ nghệ, ng•ời ta vẫn có thể chỉ ra đâu là gốm Bát tràng, đâu là mây tre đan Phú Vinh, đâu là lụa Vạn Phúc, là thêu ren Quất Động, để khi nhớ và cần 1 sản phẩm với tiêu chuẩn là thế này, thế kia… ng•ời ta nhớ và tìm ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp. Có nh• vậy, doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ mới có thể đứng vững trên thị tr•ờng. 3.4 Chiến l•ợc Marketing-mix (5 Ps) 3.4.1 Chính sách sản phẩm Khi xét đến một sản phẩm thủ công mỹ nghệ, ng•ời ta phân tích đến các khía cạnh sau: + Tính ứng dụng + Chỉ tiêu kỹ thuật ( độ đều, độ bóng…) + Mẫu mã ( kiểu dáng, mầu sắc, hoa văn…) + Độ an toàn. Sau đây, tôi sẽ phân tích các chính sách sản phẩm liên quan đến những khía cạnh trên: Tính ứng dụng Một mặt hàng càng có tính ứng dụng cao thì càng có cơ hội tiêu thụ đ•ợc nhiều và rộng rãi tại thị tr•ờng hiện hữu và v•ơn sang các thị tr•ờng mới. Nắm đ•ợc điều này, các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ luôn tự tìm tòi sáng tạo hoặc thông qua các đơn đặt hàng mà phát triển thêm các sản phẩm có tính năng mới dựa trên cơ sở các nguyên liệu cũ. Điển hình nhất là mặt hàng gốm Bát tràng, mây tre lá có thể sử dụng để làm nhiều loại đồ gia dụng, lưu niệm, trang trí… Tuy nhiên, nếu có thêm nhiều thông tin từ phía nhu cầu thị tr•ờng, cải tiến chất l•ợng sản phẩm thì doanh nghệp làng nghề thủ công mỹ nghệ sẽ còn tạo ra nhiều sản 54 phẩm có tíng ứng dụng cao hơn nữa, ví dụ nh• mặt hàng đồ mỹ nghệ, thêu ren. Bên cạnh đó vẫn tồn tại một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ có công dụng không rõ ràng. Chỉ tiêu kỹ thuật ( độ đều, độ bóng…) Các chỉ tiêu kỹ thuật ngày càng trở nên quan trọng do các bạn hàng xuất khẩu, đặc biệt là Nhật Bản, Mỹ, Châu Âu ngày càng đỏi hỏi khắt khe hơn, trong khi nhiều mặt hàng thủ công mỹ nghệ của đối thủ cạnh tranh, điển hình là Thái Lan lại “ăn dứt” hàng của “ta” về các chỉ tiêu này. Mặc dù người thợ thủ công mỹ nghệ Hà Nội nổi tiếng khéo léo, cần cù và chăm chỉ nh•ng do làm thủ công bằng tay là chủ yếu nên không thể tránh khỏi những sai sót kỹ thuật. Trải qua quá trình sản xuất lâu dài mặt hàng này, các nghệ nhân thủ công mỹ nghệ đã đúc rút ra nhiều kinh nghiệm hay, quý báu để truyền lại cho thế hệ sau gìn giữ và phát triển; và nay lại đ•ợc các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ tìm hiểu và áp dụng vào qui trình sản xuất ví dụ nh•: kỹ thuật xử lý và pha chế đất, kỹ thuật tạo lớp men, kỹ thuật nung lò của ng•ời nghệ nhân gốm Bát tràng; bí quyết pha trộn tỷ lệ giữa sơn và đất hợp lý và gần đây nhất là kỹ thuật tạo cốt từ nguyên liệu mới: cốt từ gốm, giấy, compersit cho độ bóng cao thay thế cho cốt từ tre, gỗ truyền thống của nghệ nhân sơn mài. Mỗi làng nghề lại l•u truyền những bí quyết riêng mà các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ vẫn ngày ngày áp dụng và tìm cách phát triển. Tuy nhiên với mặt hàng nh• mây tre đan, gỗ mỹ nghệ, đá mỹ nghệ, gốm thì không thể chỉ dựa vào các bí quyết và sự khéo léo của đôi bàn tay mà có thể tạo ra đ•ợc những sản phẩm thỏa mãn các chỉ tiêu kỹ thuật khắt khe khi tham gia thị tr•ờng xuất khẩu. Nh• vậy việc áp dụng máy móc kỹ thuật với độ chuẩn xác cao hơn là điều cần thiết. Nhận thức đ•ợc điều này, các loại máy c•a, máy phun sơn, máy tiện, máy sơ chế nguyên liệu thô có thể lạng tre thật đều nhau từ 0,6 đến 1,0 mm, máy đánh bóng… đã được sử dụng trong điêu khắc đá, gỗ, sản xuất sản phẩm mây tre đan thay thế cho con ng•ời. Ngành gốm đã đ•a lò ga, lò điện thay thế dần các lò đốt củi, đốt than. Mẫu mã: kiểu dáng, màu sắc, hoa văn… Một sản phẩm đã thuộc nhóm mặt hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm đó phải đạt tiêu chuẩn: “đẹp”. Nếu mặt hàng thủ công mỹ nghệ đa dạng về chủng loại; tức là 55 có tính ứng dụng cao mà mẫu mã không đẹp, không độc đáo thì ch•a chắc đã chiếm được cảm tình của khách hàng. Đặc biệt khi mà ngày nay tiêu chuẩn “hàng đẹp”, “hàng độc” đang dần chiếm lĩnh vị trí hàng đầu trong quyết định mua hàng. Thẩm mỹ của con ng•ời thay đổi theo thời gian ch•a kể là các trào l•u mới liên tục xuất hiện; nh•ng do hoạt động nghiên cứu thị tr•ờng của các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ còn yếu kém nên đa số sản phẩm cẫn sản xuất theo mẫu cũ, ít đ•ợc cải tiến. Tuy nhiên, khả năng sản xuất theo mẫu đặt sẵn của khách hàng khá tốt và linh hoạt, nhiều sản phẩm độc đáo ra đời và lại là nền tảng của những ý t•ởng sáng tạo về sau nh•ng đa phần là do khách hàng yêu cầu chứ bản thân thợ làng nghề chưa “chịu” đầu t•, tìm hiểu và sáng tạo ý t•ởng mới, ch•a bắt kịp với thị hiếu trong n•ớc, tập quán và thói quen tiêu dùng của thị tr•ờng xuất khẩu. Nắm bắt đ•ợc đặc điểm này, các tổ chức, Hiệp hội liên quan đã có nhiều ch•ơng trình nhằm phát triển mẫu mã sản phẩm cho doanh nghiệp làng nghề nh• các cuộc thi sáng tạo mẫu mã, giao l•u triển lãm trong và ngoài nước, các hội thảo chuyên đề… Độ an toàn Xã hội càng phát triển, con ng•ời càng lo lắng cho sức khỏe của bản thân và tin dùng những thực phẩm, vật phẩm ít gây hại cho cơ thể mình. Hiện nay, trên thị tr•ờng có rất nhiều sản phẩm đ•ợc quảng cáo là an toàn với sức khỏe, thân thiện với môi tr•ờng để tạo dựng lòng tin với khách hàng. Do quy trình sản xuất còn mang nặng tính thủ công, thô sơ, nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ bị ng•ời tiêu dùng nghi nghờ là có chứa hàm l•ợng hóa chất độc hại bên trong. Một khách hàng chỉ cần nhấc một sản phẩm nh• mây tre lá, sơn mài, gỗ mỹ nghệ lên thoáng ngửi thấy có mùi hóa chất do n•ớc sơn, n•ớc đánh bóng, n•ớc tạo màu, chất chống mốc, mùi xăng dầu ngấm vào sản phẩm. Thậm chí có sản phẩm khi cầm vào còn phai màu ra tay. Theo nghiên cứu của tổ chức WWF Greater Mekong, các sản phẩm mây tren đan của Lào, Campuchia, Việt Nam khó có khả năng cạnh tranh trên tr•ờng quốc tế do không đảm bảo tiêu chuẩn an toàn. Mới đây, tổ chức này bắt đầu triển khai dự án “Xây dựng hệ thống sản xuất bền vững các sản phẩm mây tre ở Lào, Việt Nam, Campuchia” trị giá 2,4 EUR nhằm khuyến khích các doanh nghiệp 56 mây tham gia quy trình sản xuất mây sạch và an toàn.8 Tuy nhiên, các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội vẫn ch•a có hình thức cam kết, đảm bảo nào với khách hàng về độ an toàn của sản phẩm và ch•a có động thái tiến hành ch•ơng trình, chính sách nào h•ớng tới việc sản xuất sản phẩm thủ công mỹ nghệ ”sạch”: an toàn với sức khoẻ, thân thiện với môi tr•ờng. Ngoài ra, vấn đề thiết kế, cải tiến bao bì cho hàng thủ công mỹ nghệ ch•a đ•ợc các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội coi trọng. Hầu hết sản phẩm cần đến bao bì chỉ khi đ•ợc xuất khẩu và do doanh nghiệp xuất khẩu thủ công mỹ nghệ đảm nhiệm. Bao bì cho mặt hàng này bị đánh giá là kém hấp dẫn, thậm chí nhiều sản phẩm không cần đến bao bì, làm giảm chất l•ợng và tuổi thọ cũng nh• độ tin cậy của sản phẩm. Trong các cửa hàng bán đồ mỹ nghệ nh•: gốm, mây tre lá, gỗ mỹ nghệ, lụa, thêu ren… nhiều sản phẩm lâu ngày chưa bán được đã bị phủ bụi và nhạt mất màu do không có bao bì bảo quản. Điều này rất ảnh h•ởng đến hình ảnh và mức tiêu thụ của sản phẩm trên thị tr•ờng. 3.4.2 Chính sách phân phối Các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ luôn muốn bán đ•ợc nhiều hàng nh•ng đa số các doanh nghiệp này vẫn thụ động trong phân phối hàng hoá. Họ trông chờ nhứng đại lý thu mua, những đơn hàng của những khách hàng và ng•ời phân phối hoặc mở cửa hàng ngay tại làng nghề của mình đón chờ những đoàn khách du lịch. Bên cạnh đó, đáng khích lệ là một số doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ đã mạnh dạn tìm kiếm khách hàng qua môi giới quen biết trong và ngoài n•ớc, mở của hàng tại khu vực xa làng nghề (lụa Vạn Phúc), chủ động chào hàng. Hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ rất đa dạng: có đủ từ kênh cấp 0 cho đến kênh cấp 3 và có thể còn đa cấp hơn. Đáng chú ý là các tổ chức Hiệp hội và các cơ quan Nhà n•ớc nh•: Bộ Công th•ơng, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, Sở Công Th•ơng Hà Nội đã có nhiều hoạt động xúc tiến th•ơng mai, 8 dan/ 57 trong đó các cơ quan, tổ chức này đóng vai trò là những trung gian môi giới hiệu quả, tích cực. Nh• vậy, chiến l•ợc phân phối của doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ có thể xếp vào chiến l•ợc phân phối tập trung (hay chiến l•ợc phân phối mạnh), sử dụng tối đa các thành phần trung gian nhằm bán đ•ợc nhiều hàng. Tuy nhiên, chiến l•ợc này khiến khả năng kiểm soát hoạt động phân phối giảm, mức độ liên kết giữa các trung gian kém, cơ hội tìm hiểu và nắm bắt phản hồi từ phía khách hàng và nhu cầu thụ tr•ờng cũng nh• thông tin về đối thủ cạnh tranh ít khiến khả năng phản ứng của doanh nghiệp không linh hoạt. 3.4.3. Chính sách giá cả Một doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ xác định giá cho hàng hoá dựa vào các tiêu chí: chi phí sản xuất, sức mua của thị tr•ờng và giá trị cảm nhận đ•ợc của hàng hoá , giá của đối thủ cạnh tranh( th•ờng là của các doanh nghiệp khác cùng làng nghề). Nh• vậy một mặt hàng thủ công mỹ nghệ càng đẹp, càng độc đáo, khó tìm; ng•ời mua càng thích thú thì giá lại càng cao. Ngoài ra nếu việc sản xuất đòi hỏi mất càng nhiều công sức, hoặc nguyên liệu càng đắt, khan hiếm thì ng•ời bán cũng định giá càng cao. Do đó việc nắm bắt giá “thực” của một sản phẩm thủ công mỹ nghệ là khá khó khăn. Đó là ch•a kể hàng đ•ợc thông qua nhiều trung gian, nên giá khi đến tay ng•ời tiêu dùng sẽ cao hơn nhiều so với giá định bởi doanh nghiệp sản xuất ban đầu, đặc biệt là ở các điểm bán du lịch, hội chợ chính vì thế mà việc mua một món hàng thủ công mỹ nghệ trong nội địa chỉ là mua “làm kỷ niệm” một vài lần hoặc chỉ có người giàu có mới “xài” đồ thủ công mỹ nghệ trong nhà bởi giá bán trong nước đ•ợc đánh giá là cao, quá cao. Bên cạnh đó, giá hàng thủ công mỹ nghệ vẫn ch•a linh hoạt. Một số mặt hàng đã đi đến giai đoạn cuối của chu kỳ sống: tức là mẫu mã đã lỗi thời, lâu mà ch•a tiêu thụ đ•ợc, tuy vậy vẫn treo giá nh• lúc mới đ•ợc bày bán khiến hàng hoá có mẫu mã kém, lỗi mốt ngày càng ứ đọng, chậm có biện pháp điều chỉnh giá để tiêu thụ bớt đi và tại thời điểm này khi hàng hoá ứ đọng nhiều, sức mua giảm đáng kể trong đó,có nhiều mặt hàng đã lỗi thời từ lâu; doanh nghiệp cuống lên đồng loạt hạ giá nh•ng sức tiêu 58 thụ không khả quan hơn là mấy. Đây cũng là hậu quả của việc thiếu thông tin do công tác nghiên cứu thị tr•ờng yếu kém của doanh nghiệp. Theo ông Vũ Duy Dần, đại diện Hiệp hội làng nghề Việt Nam trong thời điểm hiện nay, nhiều doanh nghiệp có chính sách quay về khai thác sức mua ở thị tr•ờng nội địa nh•ng để làm đ•ợc điều đó, doanh nghiệp cần sản xuất ra những sản phẩm có mẫu mã phù hợp và giá cả hợp lý.9 Còn làm thế nào để xây dựng đ•ợc một chính sách giá cả hợp lý thì doanh nghiệp cần có tr•ớc hết thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị tr•ờng và phân đoạn thị tr•ờng. 3.4.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội ngày càng nhận thức đ•ợc tầm quan trọng của công tác xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Trong thời gian qua, nhờ sự tự nỗ lực học hỏi, tìm tòi và nhận đ•ợc sự giúp đỡ từ phía các cơ quan Nhà n•ớc, các tổ chức, Hiệp hội mà nhiều hoạt động xúc tiến th•ơng mại và hỗ trợ kinh doanh cho mặt hàng này đã diễn ra: nhiều doanh nghiệp tiến hành in ấn phẩm, catalogue giới thiệu về hoạt động sản phẩm của mình. Bên cạnh đó việc ứng dụng th•ơng mại điện tử trong hoạt động kinh doanh cũng đ•ợc nhiều doanh nghiệp khai thác hiệu quả, điển hình là các doanh nghiệp gốm Bát tràng, doanh nghiệp mây tre đan… dưới hình thức các website giới thiệu về doanh nghiệp, sản phẩm, hướng dẫn tour du lịch làng nghề, bán hàng trực tuyến, cho phép gửi các thông tin phản hồi của khách hàng tới doanh nghiệp. Bên cạnh đó một số website của Sở công th•ơng, Hiệp hội làng nghề Việt Nam, Hiệp hội thủ công mỹ nghệ, các website của Hiệp hội từng ngành hàng nh•: Hiệp hội gốm Bát Tràng, Hiệp hội mây tre đan… cũng đăng tải các thông tin liên quan đến tình hình hoạt động kinh doanh của mặt hàng thủ công mỹ nghệ, giới thiệu sản phẩm, các mẫu mã mới, giới thiệu làng nghề, tour du lịch làng nghề, có danh bạ các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội và đ•ờng link dẫn đến các website của những doanh nghiệp đó. Hàng năm, các tổ chức, Hiệp hội phối hợp các cơ quan Nhà n•ớc tổ chức một số ch•ơng trình hội chợ triển lãm dành 9 59 cho các sản phẩm thủ công mỹ nghệ và giới thiệu, giúp đỡ một số doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ uy tín tham gia các buổi triển lãm, hội chợ, giao l•u trong và ngoài n•ớc. Ngoài ra, thông qua các chuyến tới thăm n•ớc bạn, các buổi giao l•u, hội thảo, gặp gỡ với các đoàn khách n•ớc ngoài, Bộ công th•ơng, Sở công th•ơng, các tổ chức, Hiệp hội cũng nhân cơ hội đó giới thiệu, quảng bá về sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Việt Nam, qua đó hình ảnh và tiếng tăm về sản phẩm thủ công mỹ nghệ của cả n•ớc nói chung và Hà Nội nói riêng đến đ•ợc với bạn bè thế giới, tạo cơ hội cho những đơn đặt hàng lớn. Gần đây, trên đài truyền hình Hà Nội đặc biệt là kênh Hà Nội 2, có phát sóng mội số đoạn phim tài liệu ngắn giới thiệu về hoạt động và sản phẩm thủ công mỹ nghệ của làng nghề, hay các bài báo giới thiệu về làng nghề trên báo Hà Nội mới, báo Nhân dân, các báo điện tử khác. Đây là cũng là một cách hỗ trợ quảng cáo hữu hiệu cho các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội khi mà họ ch•a đủ kinh phí chi cho hoạt động quảng cáo dành riêng cho ngành doanh nghiệp mình. Khuyến mãi, khuyến mại cũng là các hình thức khá phổ biến mà các doanh nghiệp này áp dụng cho các nhà buôn mua với số l•ợng lớn và các khách mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ của doanh nghiệp. Tuy vậy, đa số các doanh nghiệp vẫn ch•a nhận thức rõ tầm quan trọng của một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp trong việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nên rất ít doanh nghiệp bỏ chi phí đầu t• đào tạo nhân viên bán hàng. Du lịch làng nghề ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cho các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ. Vài năm trở lại đây, đ•ợc sự hỗ trợ của các cơ quan Nhà n•ớc và các tổ chức Hiệp hội, một số doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ cùng tham gia với địa ph•ơng, tổ chức các tour du lịch thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài n•ớc - một không gian du lịch Hà Nội mới mẻ, hấp dẫn. Du lịch làng nghề một mặt quảng bá hình ảnh sản phẩm thủ công mỹ nghệ đến ng•ời tiêu dùng, một mặt phát triển kênh bán hàng trực tiếp và thúc đẩy tiêu thụ của các kênh bán hàng gián tiếp giúp doanh nghiệp bán đ•ợc nhiều hàng hơn. Bốn điểm du lịch làng nghề đ•ợc đánh giá cao ở Hà Nội hiện nay và cũng nằm trong dự án phát 60 triển du lịch 9 làng nghề quanh Hà Nội của Tổng Cục du lịch là làng gốm Bát tràng, làng mây tre đan Phú Vinh, làng khảm trai Chuyên Mỹ và làng lụa Vạn Phúc.10 Tuy nhiên, những chính sách trên đây mới chỉ đ•ợc một số doanh nghiệp có sức sản xuất và tiêu thụ mạnh trên thị tr•ờng thủ công mỹ nghệ áp dụng và các chính sách hỗ trợ từ phía cơ quan Nhà n•ớc, báo đài, các tổ chức, Hiệp hội áp dụng trên một số doanh nghiệp lớn, uy tín chứ ch•a thể hỗ trợ cho toàn bộ thủ công mỹ nghệ trên toàn địa bàn Hà Nội đ•ợc. Vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ nhỏ, thụ động với thị tr•ờng và ch•a có chính sách xúc tiến và hỗ trợ th•ơng mại rõ ràng, cũng ch•a nhận đ•ợc sự giúp đỡ nào trong lĩnh vực marketing. 3.4.5 Chính sách về Con ng•ời Trong quy trình sản xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ, ng•ời thợ thủ công tham gia vào tất cả các khâu. Một sản phẩm thủ công mỹ nghệ có đẹp, có độc đáo, có đáp ứng thị hiếu và yêu cầu của khách hàng thì phải phụ thuộc vào bàn tay, khối óc, độ nhạy bén, tinh tế của ng•ời thợ thủ công. Chính vì vậy, sẽ là thiếu sót nếu nh• khi đề cập đến chiến l•ợc marketing của doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội lại thiếu đi chiến l•ợc về Con ng•ời. Thực trạng chung của các làng nghề hiện nay là số nghệ nhân còn lại trong làng rất ít, lại tuổi cao. Tuy nhiên, họ lại nắm giữ các bí quyết, kỹ thuật để sản xuất ra các sản phẩm đặc tr•ng, khác biệt cho làng nghề mình - một lợi thế cạnh tranh quan trọng cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ Hà Nội trên thị tr•ờng. Nắm đ•ợc điều này, hoạt động truyền nghề, đào tạo nghề đ•ợc các doanh nghiệp ngày càng coi trọng. Nhiều doanh nghiệp mở lớp đào tạo nghề cho thợ trẻ tuổi ngay tại x•ởng sản xuất của mình hoặc tham gia vào các lớp, trung tâm đào tạo, truyền nghề của địa ph•ơng. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp hoạt động kém, lớp trẻ làng nghề không có động lực học nghề dẫn tới việc bỏ nghề, tìm việc m•u sinh khiến các công tác truyền nghề gặp khó khăn. Đặc biệt trong thời điểm này, lao động tại các doanh nghiệp không có việc làm rất đông, nếu tình trạng này kéo dài, họ tất sẽ bỏ nghề khiến tay nghề ngày càng mai một. 10 61 Công tác truyền nghề cũng nhận đ•ợc nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ phía các cơ quan Nhà n•ớc, các tổ chức Hiệp hội. Trong số các ch•ơng trình hỗ trợ doanh nghiệp làng nghề thì ch•ơng trình hỗ trợ cạnh tranh toàn cầu cho Doanh nghiệp Việt Nam (GCF) có nhiều đóng góp nổi bật trong lĩnh vực đào tạo nghề. Điển hình là việc hỗ trợ cho trung tâm đào tạo Phú Vinh, phối hợp cùng Công ty TNHH Hòa Sơn để phát triển năng lực, xây dựng các phòng học, các x•ởng thực hành và hỗ trợ chi phí hoạt động của trung tâm. Trung tâm đào tạo khoảng 160 - 180 học viên một năm với sự giảng dạy của 6 giảng viên chuyên môn giỏi trong lĩnh vực mây