Đề tài Phát triển sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 của tập đoàn Tân Hiệp Phát

tin, thiệt hại về uy tín đối với bạn hàng, thiệt hại đối sức khỏe của người tiêu dùng…trong khi đó, sự thật về chất lượng sản phẩm vẫn chưa được kiểm chứng, làm rõ. 3.3.4. Về màu sắc: Lấy gam màu chủ đạo là đỏ và đen – là những màu đặc trưng cho truyền thống của phương Đông. Điều đó càng làm toát lên nét độc đáo của thương hiệu Việt. 3.3.5. Về Logo và slogan. Với sự xuất hiện của logo “Trà thảo mộc” bên trên kết hợp slogan “ Thanh lọc cơ thể - không lo bị nóng” bên dưới đã giới thiệu một cách cô đọng về nguồn gốc và tính năng của sản phẩm. Với những nét đặc thù riêng biệt, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng và chinh phục được những khách hàng khó tính nhất. bằng chứng là năm 2008, dòng sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh sản phẩm tiêu thụ ước khoảng 500.000 sản phẩm/ngày. Trong suốt ba tháng sau khi xuất hiện trên thị trường, sản phẩm nhanh chóng lọt vào top dẫn đầu các sản phẩm luôn nằm trong tình trạng “cháy” hàng. Và sau hơn một năm sau khi tung sản phẩm, nhà sản xuất loại nước giải khát này dù đã chạy hết công suất cũng vẫn chỉ đáp ứng được ¼ nhu cầu mà thị trường cần. Hiện nay, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đang bị giảm sút về doanh số bán ra, giảm sút về thị phần do những nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Sau một thời gian đình đám trên thị trường, sản phẩm đang ở chu kì đầu của giai đoạn bão hòa. 3.4. Tình hình phân phối Hầu hết các sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát hướng tới loại nước giải khát không có ga, có lợi cho sức khỏe. Ngay việc chọn thời điểm trước Tết Nguyên đán Kỷ Sửu để tung sản phẩm trà Dr.Thanh cũng là một cách phân phối đã được tính toán và nghiên cứu kỹ lưỡng, bởi vì Tết là thời gian có mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường. Thời gian gần đây, công ty đang gặp phải sự cố khi một số lô sản phẩm được cho là sản phẩm Dr.Thanh bị lỗi, sủi bọt trắng không rõ nguyên nhân … gây tâm lý hoang mang trong thị trường người tiêu dùng. Không chỉ làm phân phối bị giảm đi mà quan trọng hơn là uy tín và thương hiệu của công ty cũng ảnh hưởng khá mạnh. 3.4.1. Mạng lưới phân phối hiện tại: Dr Thanh chính thức được tung ra thị trường vào ngày 22/12/2008. Hiểu được tầm quan trọng của việc phân phối, công ty đã đặc biệt chú ý đến các kênh phân phối nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Trà Dr.thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác mà điển hình là Trà xanh Không Độ tạo nên hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp mọi nơi. Trà thảo mộc Dr Thanh đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. Vào bất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được Dr Thanh.Còn trong siêu thị theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam vào tháng 8.2009, Dr. Thanh chiếm đến 23% thị phần ngành hàng trà uống liền. Tân Hiệp Phát đã có hệ thống nhà phân phối rộng khắp trên cả nước với 268 nhà phân phối cấp 1 và ngày càng được mở rộng. Tình hình phân phối chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Xu hướng phát triển Dr Thanh là một sản phẩm mang tính đại trà bởi khách hàng mục tiêu nhắm đến là mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp. Sản phẩm được phân phối rộng rãi trên toàn quốc song tập trung ưu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh và các địa phương lân cận. Mối quan tâm của người tiêu dùng với các loại trà thảo mộc phản ánh một sự quan tâm chung đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cả tinh thần và thể chất. Xu hướng này đã giúp hình thành nên phần lớn vào việc phát triển sản phẩm mới và nhằm hướng tới là những người tiêu dùng khá giả ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng, những người có thu nhập dư dật và mức sống tăng trong những năm gần đây. Những người tiêu dùng này cho thấy, họ sẵn sàng chi tiền để mua những đồ uống cao cấp chính hãng. 3.4.2. Đánh giá hiệu quả phân phối Sản phẩm Dr Thanh đã đạt được khá nhiều thành công, điều này được chứng minh bằng sự có mặt của sản phẩm ở hầu hết mọi nơi, từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng. Đồng thời phân phối đối với Dr Thanh đã trở thành một trong 3 kiềng đỡ vững chắc bên cạnh truyền thông và sản phẩm.  3.4.3. Mô tả và đánh giá các thành viên của kênh phân phối Dr Thanh là sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát được tung ra với tham vọng trở thương hiệu quốc gia, công ty đã sử dụng nguyên mạng lưới phân phối của trà xanh không độ cho Dr Thanh, đó là hầu hết các cửa hàng, đại lý, siêu thị trên toàn quốc. Hệ thống bán hàng bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý lớn và hệ thống các siêu thị. Lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi nhằm cố gắng đưa sản phẩm đến người bán lẻ càng tốt. Công ty đã xây dựng được hệ thống phân phối dày đặc hơn ở các cửa hàng, các trung tâm thành phố, nơi có cụm dân cư đông đúc như các khu đô thị, khu công nghiệp. Ngoài ra còn xây dựng những vùng bán hàng tự động như ở các cơ quan, công sở những khu vui chơi giải trí, những khách sạn ăn uống nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dung nhanh nhất thuận tiện nhất, mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm. Đối với các siêu thị , công ty đã có chính sách thỏa thuận để sản phẩm có được vị trí đẹp và được trưng bày theo ý của mình. 3.4.4. Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phối Các nhà phân phối sản phẩm Dr Thanh sử dụng khá nhiều vật phẩm xúc tiến hay còn gọi vật phẩm để khuyến mại trong đó ấn tượng và có ý nghĩa nhất là những chiếc mũ bảo hiểm với màu của bao bì đỏ Dr Thanh. Ra đời khi chính phủ bắt đầu ra quyết định bắt buộc đội mũ bảo hiểm, chính vì thế việc sử dụng vật phẩm xúc tiến là mũ bảo hiểm mang màu sắc, logo Dr Thanh không chỉ có tác dụng khuếch trương quảng cáo hình ảnh của nhãn hiệu mà còn thể hiện sự đóng góp vào các sự kiện xã hội có ý nghĩa của Dr Thanh nói riêng và tập đoàn Tân Hiệp Phát nói chung. 3.4.5. Trưng bày tại các điểm bán và văn hóa cửa hàng  Có thể thấy rõ đặc điểm khác biệt rất dễ nhận ra trong các hàng trưng bày Dr Thanh ở siêu thị cũng như các đại lý lớn, đó chính là màu đỏ rất nổi bật, các sản phẩm được trưng bày gọn gàng, trang nhã và đẹp mắt với nhiều ý tưởng. Nếu như ở giai đoạn đầu xuất hiện các gian hàng của Dr Thanh được trưng bày với phong cách cổ kính giống hình ảnh cung vua thời phong kiến thì càng về sau phong cách trưng bày của nhãn hiệu này đã hướng tới sự trẻ trung, thoải mái hơn. Về các showroom trưng bày sản phẩm đặt ở vị trí thuận lợi như các chợ, trung tâm thương mại. Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ khách hàng tận tình, luôn niềm nở với khách, giới thiệu cho khách hàng những đặc tính tốt của sản phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt, giải độc phù hợp với mọi đối tượng và tạo cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm, được tôn trọng “khách hàng là thượng đế” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ. 3.5. Môi trường vĩ mô 3.5.1. Môi trường kinh tế. Trước sự phục hồi của kinh tế thế giới, kinh tế Việt Nam cũng có những bước tăng trưởng đáng kể. Tuy nhiên Việt Nam hiện cũng đang phải đối mặt với tình hình lạm phát có thể phát sinh từ giá tiêu dùng thế giới cao hơn do sự phục hồi của kinhtế toàn cầu, và mặt khác là sự gia tăng nhanh của cung tiền. Lạm phát năm 2010 của Việt Nam là 11.75% và theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê 6 tháng đầu năm 2011 cho thấy, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 6.2011 tăng 1,09% so với tháng 5, nâng tổng mức lạm phát từ đầu năm đến cuối quý II lên 13,29%. Liên tục tăng trưởng mạnh trong nhiều năm qua nhưng từ đầu năm đến nay, thị trường bia, rượu, nước giải khát trong nước gặp không ít khó khăn. Do ảnh hưởng của giá nguyên, nhiên liệu đầu vào tăng, ảnh hưởng đến gia thành sản phẩm nên trong quý I một số sản phẩm bia các loại đã phải điều chỉnh tăng giá, việc tăng giá sản phẩm đã ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh, sức tiêu thụ sản phẩm của ngành. Sản lượng bia các loại ước đạt 534 triệu lít, tăng 9,5% so với cùng kỳ năm trước. Tình hình sản xuất và tiêu thụ bia, rượu nước giải khát quý I năm 2011 ổn định. Nguyên do tình hình thời tiết diễn biến bất lợi, lạm phát tăng cao, kinh tế trong nước nhiều khó khăn đã ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng và làm giảm nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, rượu và giảm sản lượng sản xuất. Theo đánh giá của Bộ Công Thương, trong quý I/2011, tình hình kinh tế - xã hội nói chung và của ngành công thương nói riêng chịu nhiều ảnh hưởng của kinh tế thế giới, với những khó khăn, thách thức như: lạm phát tăng cao, nhiều loại chi phí đầu vào (giá xăng, dầu, điện, giá một số nguyên vật liệu…) tăng, lãi suất ngân hàng còn ở mức cao, tỷ giá ngoại tệ biến động... đã có tác động nhất định đến giá thành sản phẩm, dịch vụ, khả năng thanh toán các hợp đồng ngoại thương. Tuy nhiên, dưới sự chỉ đạo kịp thời của Chính phủ và sự nỗ lực của toàn ngành công thương trong việc triển khai Nghị quyết số 02/ NQ-CP ngày 09 tháng 1 năm 2011 đề ra những giải pháp chủ yếu chỉ đạo, điều hành thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội và dự toán ngân sách nhà nước năm 2011 và Nghị quyết số 11/NQ-CP ngày 24 tháng 02 năm 2011 về những giải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội, tích cực đẩy mạnh sản xuất, xuất khẩu, đầu tư, mở rộng thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư mới..., ngành công nghiệp nói chung trong đó có ngành công nghiệp nhẹ quý I đã đạt được kết quả nhất định. 3.5.2. Môi trường chính trị Tuy tình hình kinh tế thế giới những năm gần đây luôn gặp những biến động…Nhưng nền chính trị Việt Nam vẫn tương đối ổn định, không có bảo loạn khủng bố, Việt Nam vẫn được xếp vào danh sách các quốc giacó chỉ số an toàn về chính trị cao.Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo đà cho các ngành kinh tế trong nước phát triển. Trong đó có cả ngành bia rượu nước giải khát. Theo quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025 ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát sẽ được phát triển theo hướng bền vững, chú trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trường sinh thái. Trong quy hoạch được Bộ Công Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất toàn ngành rượu bia nước giải khát Việt Nam giai đoạn 2006-2010 đạt 12%/năm, giai đoạn 2011-2015 đạt 13%/năm và giai đoạn 2016-2025 đạt 8%/năm. Đến năm 2010 sản lượng sản xuất đạt 2,5 tỷ lít bia, 80 triệu lít rượu công nghiệp, 2 tỷ lít nước giải khát. Kim ngạch xuất khẩu từ 70-80 triệu USD. Đến năm 2015, sản lượng sản xuất đạt 4 tỷ lít bia, 188 triệu lít rượu công nghiệp, 4 tỷ lít nước giải khát. Kim ngạch xuất khẩu từ 140-150 triệu USD. Đến năm 2025, sản lượng sản xuất đạt 6 tỷ lít bia, 440 triệu lít rượu công nghiệp, 11 tỷ lít nước giải khát. Đối với ngành nước giải khát, khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất bằng thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường. Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu trong nước gắn với việc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địa phương. Trong đó, ưu tiên các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước giải khát bổ dưỡng. 3.5.3.Môi trường xã hội: Đến nay, có hơn 100 loại nước giải khát không gas (không kể nước uống đóng chai, nước khoáng), được khai thác từ nhiên liệu thiên nhiên như củ, quả, các loại trà thảo mộc. Thế nhưng, nếu mới đầu, doanh thu của các sản phẩm nước trái cây nguyên chất nhanh chóng tăng trưởng do đánh trúng tâm lý của mọi người, thì gần đây, những "công nghệ" không an toàn vệ sinh thực phẩm bị phát hiện khiến người dân chẳng còn mặn nồng, nếu không muốn nói là nghi ngại những loại thức uống này. Nắm bắt thời cơ, các nhà sản xuất cho ra đời các loại trà nhanh chóng thu hút người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe được kiểm định bởi các cơ quan y tế và việc tiêu dùng nước giải khát cũng không nằm ngoàixu hướng này. Xu hướng tiêu dùng đối với mặt hàng nước giải khát đang có sự chuyển dịch rõ ràng sang các sản phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên như trái cây, trà xanh. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các hợp chất thiên nhiên trong cây cỏ để khai thác kinh nghiệm y học cổ truyền và văn hóa ẩm thực phương Đông nhằm hạn chế tối đa đưa các chất hóa học tổng hợp vào cơ thể gây độc hại. Xuất phát từ tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng cộng thêm thói quen hàng ngày như ăn uống, ngủ, nghỉ, sinh hoạt… thiếu khoa học khiến việc sử dụng thảo dược nhằm giải nhiệt, bài trừ các chất độc hại trong cơ thể, chống oxy hóa… trở thành một nhu cầu bức thiết. Trong khi đó, việc sử dụng thảo dược để chữa nhiều chứng bệnh đã được khoa học chứng minh. Cuộc sống hiện đại, biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, dịch bệnh... khiến con người rất cần các loại thực phẩm chức năng, trà thảo mộc để bồi bổ cơ thể, giải độc, ngăn chặn lão hóa và tinh thần luôn thoải mái để làm việc và lao động. Trà thảo mộc là sản phẩm phù hợp cho một xã hội hiện đại. Cách đây khoảng 10 năm, khi mà giới trẻ thế giới vẫn còn sùng bái nước ngọt và thức ăn nhanh. Loại nước uống có gas này và thức ăn nhanh xuất hiện ở mọi nơi mọi lúc, trở thành biểu tượng cho lối sống hiện đại gấp gáp. Tuy nhiên, ngày nay, giới trẻ thế giới có nhiều lựa chọn hơn với các thực phẩm xanh và thức uống làm từ thiên nhiên. Và dường như họ cũng dần nhận ra lợi ích của việc sống chậm lại, tận hưởng cuộc sống trọn vẹn hơn với những sản phẩm tự nhiên hơn. Trong những thức uống làm từ thiên nhiên, phải nhắc đến trà thảo mộc. Uống trà thảo mộc từ lâu đã là một phần của văn hóa Á Đông, đặc biệt là Trung Hoa. Văn hóa uống trà ấy đang ảnh hưởng ngày càng nhiều đến giới trẻ tòan thế giới. Xuất phát từ Trung Hoa và lan dần ra toàn cầu, trà thảo mộc đóng chai đang dần khẳng định vị trí tối thượng của một loại nước giải khát tự nhiên, có lợi cho sức khỏe. Thực tế, trên mọi bàn ăn của từng nhà, từng người tại Trung Hoa Đại Lục và cộng đồng các dân tộc Hoa trên khắp thế giới, nước ngọt và các lọai nước uống công nghiệp đã gần như bị thay thế bởi trà thảo mộc đóng chai. Không dừng lại đó, ở các nước phương Tây khác, loại trà này cũng đang là lựa chọn của đại bộ phận những người có xu hướng tìm về thiên  nhiên. Xu hướng uống trà thảo mộc đang lan rộng hơn bao giờ hết và nay đã xuất hiện tại Việt Nam với trà thảo mộc Dr.Thanh là đại diện tiên phong. 3.5.4. Môi trường công nghệ: Hiện nay, sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển nhanh chóng của ngành rượu-bia-nước giải khát. Tập đoàn Tân Hiệp Phát đầu tư dây chuyền sản xuất tiên tiến, tự động hóa và là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia& nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Công ty đã liên doanh, liên kết, tăng cường hợp tác quốc tế với các công ty sản xuất nước giải khát nổi tiếng trên thế giới, chọn đối tác chiến lược để huy động các thế mạnh về công nghệ, khoa học kỹ thuật, kinh nghiệm quản lý... nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, năng lực cạnh tranh, phát triển thị trường trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu. Phân tích SWOT. Sự ra đời, phát triển và có thể nói là thành công của Dr. Thanh cũng phảnánh rõ sự vận dụng của ban lãnh đạo Tân Hiệp Phát về các điểm mạnh, điểm yếu củacông ty nhằm tạo ra cơ hội và giải pháp đối mặt với thách thức. Ta có thể sử dụng matrận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức đang đặtra với Tân Hiệp Phát. Điểm mạnh - Nguồn lực dồi dào cho hoạt động đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và nghiên cứu thị trường. - Tạo được điểm khác biệt hoá và luôn là người đi tiên phong trong ngành với những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam như Trà xanh 0 độ, trà thảo mộc Dr. Thanh về chất lượng sản phẩm cũng như bao bì, mẫu mã... - Xây dựng được thương hiệu tầm cỡ quốc gia Điểm yếu - Chi phí cho hoạt động phát triển sản phẩm và các hoạt động truyền thông rất lớn, đòi hỏi tiềm lực tài chính lớn mạnh. - Các chiến lược sản phẩm mới phần nào gây ảnh hưởng đến các sản phẩm đã tồn tại trên thị trường của Tân Hiệp Phát. Khi tập trung đầu tư cho Dr. Thanh, Tân Hiệp Phát phần nào lơ là trong khâu truyền thông những sản phẩm đi trước như nước tăng lực NumberOne, Fruit tea.. - Sản phẩm Dr. Thanh đang xuất hiện tình trạng bị làm giả, thương hiệu Dr.Thanh đang bị mất uy tín. Cơ hội - Khả năng chiếm lĩnh thị phần ngày càng tăng nhờ lợi thế của người dẫn đầu. - Cơ hội trở thành một tập đoàn lớn mạnh dẫn đầu thị trường về kinh doanh đồ uống, đặc biệt là những sản phẩm chiết xuất thiên nhiên, có lợicho sức khoẻ. - Xây dựng và bảo vệ được thương hiệu, đưa sản phẩm của Tân Hiệp Phát lên tầm phát triển trong nước và quốc tế bằng những chiến dịch truyền thông rầm rộ và hoành tráng Thách thức - Chi phí cho các hoạt động Marketing lớn có thể ảnh hưởng đến cơ hội đầu tư khác của công ty đặc biệt là truyền thông. Tân Hiệp Phát tiến hành quảng cáo 360 độ trên hầu khắp các kênh. - Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các đối thủ cạnh tranh, cùng với sự ăn theo, bắt chước về sản phẩm xuất phát từ chính định hướng rút ngắn vòng đời sản phẩm của Tân Hiệp Phát gây nên, đối mặt nguy cơ sụt giảm doanh số và thị phần của công ty. - Nguy cơ về khả năng thất bại hay sự thành công ngắn ngủi của Dr.Thanh có thể tạo cho đối thủ cơ hội chiếm lĩnh thị phần. - Có thông tin bạn đọc phản ánh về chất lượng của hàng ngàn chai trà thảo mộc Dr Thanh bị sủi bọt, vẩn đục, có dị vật và có sự kiện cáo…khi mà vẫn đề vẫn chưa được giải quyết, gây sự cảnh giác, hoang mang và dễ dẫn đến việc tẩy chay Dr.Thanh của khách hàng. V. Xác định mục tiêu: 5.1. Căn cứ xác định mục tiêu: - Ở giai đoạn đầu mới tung ra sản phẩm, Dr thanh đã đạt được một số thành công không thể chối cãi đó là được sự quan tâm, kich thích, tò mò, mong đợi của người tiêu dùng thông qua các chiến dịch quảng cáo rầm rộ của mình. Tuy nhiên, chính điều này đã mang đến cho Dr. Thanh một nguy cơ tiềm ẩn. Mong đợi càng lớn, thất vọng càng cao, khi sản phẩm tung ra không như mong đợi thì người tiêu dùng sẽ quay lưng với sản phẩm. Việc Dr thanh quá đi sâu vào các chương trình quảng cáo, truyền thông, không tập trung vào đúng đối tượng khách hàng. - Yếu tố sản phẩm : hương vị không phù hợp một số khách hàng, họ không tin đó là sản phẩm làm từ thảo mộc, mà là hóa chất, chỉ thêm hương liệu thôi. - Thị phần sản phẩm giảm sút mạnh. - Sản phẩm chưa thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng mà Dr.Thanh hướng tới. - Chất lượng sản phẩm đang bị khách hàng hoài nghi. 5.2. Xác định mục tiêu: Dựa vào căn cứ xác định trên, tập đoàn phải hướng tới 2 mục tiêu chính là: + Mục tiêu tài chính: Tăng doanh số và lợi nhuận so với năm 2010 là 20%. + Mục tiêu marketing: Tăng thêm thị phần so với năm 2010 là 30%. Trong hai mục tiêu trên, tập đoàn nên tập trung đặt mục tiêu marketing là mục tiêu hàng đầu đối với Dr.Thanh trong năm 2012. Chiến lược marketing. 6.1. Thị trường mục tiêu. Hiện nay, Dr. Thanh là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi(từ người già đến trẻ em), mọi phân khúc thị trường nên sản phẩm chưa có cá tính riêng là hướng tới đối tượng cụ thể nào. Nhưng nói chung và thực phẩm - đồ uống nói riêng cho đến nay hiếm có sản phẩm nào tiếp cận thành công mọi phân khúc tiêu dùng. Do vậy, công ty quyết định xác định lại thị trường mục tiêu nhằm tập trung nguồn lực, giảm bớt chi phí, gia tăng lợi nhuận: Nhóm khách hàng mục tiêu quyết định tập trung vào là đối tượng khách hàng hay phải hoạt động nhiều, ăn nhậu, ăn đồ cay nóng nhiều ở trong độ tuổi thanh niên: 22-30 và trung niên từ 30-50. Để tăng khối lượng tiêu thụ trong nhóm khách hàng này, từ công thức: Khối lượng = số người sử dụng sản phẩm x mức sử dụng trên một người Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng sản phẩm theo hai cách: + Thay đổi thái độ của người không sử dụng: Công ty có thể cố gắng thu hút những người không sử dụng sản phẩm trà Dr Thanh . +Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh: Có thể giành lại những khách hàng đã mất sau khi họ chuyển qua sử dụng các loại trà giải nhiệt khác như sense cool, real leaf…hay các đồ uống giải khát khác… Khối lượng cũng có thể tăng được bằng cách thuyết phục những người hiện đang sử dụng trà Dr Thanh tăng mức sử dụng hàng năm của mình lên. Sau đây là ba chiến lược: + Sử dụng thường xuyên hơn: Tăng số lần sử dụng hay uống trà trong ngày lên, không chỉ là vào buổi tối sau các bữa tiệc…mà cả vào ban ngày. Đánh vào tâm lý trà vì sức khỏe, bảo vệ sức khỏe mà chi phí không nhiều để tăng tần suất sử dụng. Theo tính toán, nếu mỗi ngày bình thường, mỗi người sử dụng 1 chai Dr Thanh thì chi phí cho 1 tháng khoảng 10.000/chai/ngày*30ngày=300.000 VNĐ, một chi phí không quá lớn so với thu nhập của đối tượng khách hàng mục tiêu. + Tăng mức sử dụng mỗi lần: 2 cách: sử dụng 1 lần nhiều chai nhỏ hoặc 1lần nhưng với chai to hơn.(dùng trong hộ gia đình, hoặc tiệc tùng…) + Những công dụng mới và phong phú hơn: Công ty có thể cố gắng phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm và thuyết phục mọi người sử dụng sản phẩm đó theo nhiều cách khác nhau hơn. Ví dụ, Dr Thanh không chỉ dùng sau khi hoạt động nhiều, ăn đồ nóng…mà nếu dùng hằng ngày còn có tác dụng làm đẹp và sáng da…(công ty nên nghiên cứu kiểm tra lại sản phẩm, nếu có tác dụng đó thì nên nhấn mạnh…) 6.2. Chiến lược sản phẩm. Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc, trà Dr. Thanh không những là một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân tạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người. Tuy nhiên, đứng trước nghi ngờ về vụ kiện sản phẩm kém chất lượng đã ảnh hưởng rất lớn tới uy tín và thương hiệu của sản phẩm cũng như của tập đoàn. Vì thế việc trước tiên là nỗ lực hơn nữa trong việc tái khẳng định chất lượng sản phẩm. Chiến lược cải tiến sản phẩm như sau: + Thuộc tính của sản phẩm: Thay đổi về hương vị và thành phần cho phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam hơn. Hương vị (bao gồm: Mùi và vị) phong phú hơn về các loại vị để phù hợp với nhiều thị hiếu khách hàng khác nhau. Nghiên cứu kế hoạch thay thế bằng các nguyên liệu trong nước (vì Việt Nam có rất nhiều loại nguyên liệu thảo mộc giải nhiệt có tác dụng tương tự hoặc tốt hơn) vừa giúp giảm chi phí nhập nguyên liệu từ nước ngoài, vừa phù hợp hơn với khẩu vị người Việt, vừa tạo nguồn thu nội. + Về bao bì sản phẩm: Hiện nay, công ty đang sử dụng các loại bao bì như: chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak, những bao bì đó của Dr.Thanh đã thực sự cuốn hút người tiêu dùng, phù hợp với thị trường. Tuy nhiên, để tăng tính độc đáo, thu hút giới trẻ, trong thời gian tới, công ty sẽ phát triển thêm dạng lon hoặc dạng túi giấy có nắp, các dạng chai có thể tích đa dạng hơn… để làm phong phú thêm cho sự lựa chọn của người tiêu dùng. Bao bì vận chuyển vẫn giữ nguyên kích thước, số lượng chai đóng gói như cũ. Tuy nhiên về màu sắc và thiết kế bao bì (cả bao bì trực tiếp và bao bì vận chuyển) thay đổi hình dáng và thêm các chi tiết cho phù hợp với từng giai đoạn cụ thể (dịp nghỉ lễ tết, hè…tuy nhiên vẫn lấy màu đỏ làm màu chủ đạo. 6.3. Chiến lược giá Trong giai đoạn đầu, khi tung sản phẩm ra thị trường, Dr.Thanh sử dụng chiến lược “ hớt váng chớp nhoáng”, nghĩa là giá cao và khuyến mại lớn. Với mức giá cao nhằm thu được mức lợi nhuận cao trong thời gian ngắn để bù lại khoản chi phí rất lớn đấu tư cho việc sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường. Còn khuyến mại lớn nhằm thu hút sự chú ý, kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng để gia tăng nhịp độ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Sau 2 năm có mặt trên thị trường, Dr.Thanh không ngừng lớn mạnh về thị phần, nhanh chóng chiếm được lòng tin nơi khách hàng. Dr.Thanh là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi, mọi phân khúc thị trường như hiệnnay ít có sản phẩm thành công trên mọi phân khúc thị trường, do đó mà khách hàng mục tiêu mà DR.Thanh đang hướng tới là giới trẻ năng động, có nhiều thời gian nhưng có khả năng về tài chính. Giá chai Dr.Thanh khi mới tung ra thị trường là chai 350ml giá 6.500đ, giá 1 thùng 24 chai là 22,9$. Đây là một mức giá không quá cao so với công dụng “giải nhiệt và thanh lọc cơ thể” của nó. Tuy nhiên,trên thị trường nước giải khát nội địa thì không phải là giá rẻ, nhìn chung Dr.Thanh vẫn có giá cao hơn các sản phẩm nước giải khát khác. Giá của trà thảo mộc Dr.thanh so với một số sản phẩm cùng loại khác cao hơn chủ yếu là do chi phí nguyên vật liệu đầu vào cao, các nguyên vật liệu đa số là nhập khẩu từ nước ngoài, quy trình công nghệ với nhiều công đoạn chế biến phức tạp đã đội giá thành sản phẩm lên. Để giá cả không còn là vấn đề khiến người tiêu dùng phải cân nhắc, lựa chọn: - - tập đoàn có thể đưa ra dòng sản phẩm Dr.Thanh được đóng gói với chiến lược đa dạng hóa kích cỡ bao gói: đóng gói trọng lượng thấp hơn sản phẩm truyền thống để hạ giá bán. Đưa ra dạng chai kích kỡ lớn cho nhiều người cùng sử dụng để giảm bớt chi phí. Bên cạnh đó, đưa ra các chính sách khuyến mại cho những khách hàng mua với số lượng lớn ( mua 10 chai tặng 2 chai) để kích thích nhu