Đề tài Phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến lược Marketing 4Ps

trên thị trường Giá (VND) 42 cả của các nhãn hiệu có mức chênh lệch vừa phải, không quá cao, mức chênh lệch giá của nhãn hiệu Dr P và Sunmate là 22%. Trong khi đó, nhãn hiệu tã giấy được nhiều người biết đến nhất là Caryn với mức giá 57.000 được xem là mức giá khá hợp lý và có tính cạnh tranh cao , gần bằng với mức giá trung bình chung của thị trường. Nhìn chung, các nhãn hiệu tã giấy người lớn đang có mặt trên thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh đều có mức giá chênh lệc vừa phải. Điều này phản ánh phần nào mức độ cạnh tranh gay gắt của các nhãn hiệu về việc định giá cho sản phẩm. Qua số liệu phản ánh giá cả của từng nhãn hiệu, có thể thấy giá trung bình của dòng sản phẩm tã giấy dành cho người lớn tại thị trường TPHCM dao động từ 5.500 đồng – 6.500 đồng cho một miếng tã giấy. Với một lốc tã giấy mười miếng, giá trung bình cho một lốc tã giấy sẽ dao động từ 55.000 – 65.000 đồng. So với mức giá trung bình của một lốc tã giấy trẻ em thì giá của sản phẩm tã giấy người lớn đắt hơn gần 3 lần. Theo khảo sát của nhóm chúng tôi về mức chi tiêu cho sản phẩm tã giấy người lớn trong một tháng ở các hộ gia đình có sử dụng sản phẩm này, số liệu xử lý được cho ra kết quả như sau Figure 9 Mức chi tiêu cho sản phẩm tã giấy người lớn/ tháng Nhìn vào biểu đồ, có thể thấy trên 50% hộ gia đình đang sử dụng tã giấy người lớn chi tiêu từ 200.000 – 600.000 đồng cho sản phẩm này trong một tháng. Theo khảo sát, số lượng tã giấy trung bình, được tiêu thụ trong 1 ngày là 2.6 miếng. Giá trung bình của một miếng tã giấy là 6000 đồng. Vậy mức chi tiêu trung 12% 29% 26% 25% 6% 2% Mức chi tiêu cho sản phẩm tã giấy người lớn/ tháng < 200.000 200.000 - 400.000 400.000 - 600.000 600.000 - 800.000 800.000 - 1.000.000 > 1.000.000 43 bình của một hộ gia đình cho sản phẩm tã giấy trung bình trong một tháng sẽ là 2.6*6000*30 = 468.000 đồng. Như vậy, có thể thấy với mức chi tiêu như trên, việc sử dụng tã giấy người lớn là không quá đắt đỏ. Với mức giá từ 5.500 đến 6.500 đồng / miếng tã giấy, rõ ràng các nhãn hiệu tã giấy đang nhắm vào phân khúc phổ thông với các đối tượng có thu nhập trung bình khá. 3. Thực trạng về kênh phân phối Theo số liệu chúng tôi thu thập được từ quá trình khảo sát thực tế, số lượng người tiêu dùng mua các sản phẩm tã giấy người lớn ở các địa điểm có sự khác nhau rõ rệt. Người tiêu dùng thường mua tã giấy người lớn ở các tiệm tạp hóa nhất (chiếm 64% trong tổng số người được điều tra). Tiếp theo đó, 28% số người được hỏi trả lời là thường mua sản phẩm tã giấy người lớn ở các siêu thị. Phần còn lại rất ít (8%) số người được hỏi mua trả lời là thường mua sản phẩm này ở nơi khác như các hiệu thuốc tây. 28% 64% 8% Sự lựa chọn nơi mua tã giấy người lớn của người tiêu dùng Số người mua ở siêu thị Số người mua ở tạp hóa Số người mua ở tiệm thuốc tây Figure 10 Sự lựa chọn điểm phân phối tã giấy người lớn 44 Nguyên nhân của sự khác biệt trong số lượng người tiêu dùng lưa chọn nơi mua sản phẩm tã giấy người lớn được thể hiện rất rõ ở biểu đồ dưới đây. Việc lựa chọn tiệm thuốc tây là nơi mua sản phẩm không bị chi phối bởi các yếu tố giá cũng như nhãn hiệu có thể lựa chọn hay khuyến mãi mà chủ yếu là do mức độ thuận tiện. Có thể giải thích điều này là do hiệu thuốc gần nhà người tiêu dùng sản phẩm. Dựa vào biểu đồ trên ta thấy, hai nguyên nhân chính khiến cho người tiêu dùng ưa thích mua sản phẩm tã giấy ở các tiệm tạp hóa và siêu thị hơn các nơi khác chính là ở sự thuận tiện và giá rẻ. Xét riêng yếu tố về giá thì biểu đồ thể hiện sự cạnh tranh nhất thuộc về tạp hóa. Trên 60% khách hàng lựa chọn tạp hóa vì giá rẻ trong khi đó chỉ khoảng trên 40% người sử dụng tã giấy người lớn mua hàng tại siêu thị với lý do là giá rẻ. Rõ ràng, một số lượng lớn người tiêu dùng được khảo sát cho rằng mua sản phẩm tã giấy người lớn ở các tiệm tạp hóa sẽ có được giá rẻ hơn. Chúng tôi đã khảo sát hiện trạng này từ các cửa hàng tạp hóa và siêu thị. Bước đầu, chúng tôi đã tìm hiểu được một số nguyên nhân sau: ở thành phố Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp sản xuất tã giấy thường cung cấp sản phẩm tã giấy người lớn cho siêu thị với mức chiết khấu lớn hơn so với việc cung cấp cho các cửa hàng tạp hóa. Tuy nhiên, ở siêu thị, các sản phẩm được bán với một mức giá đã được niêm yết, và thường là trùng với giá in trên bao bì 0.43 0.625 0 0.79 0.66 1 0.5 0.19 0 0.21 0.13 0 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 Siêu thị Tạp hóa Tiệm thuốc tây Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi mua tã giấy người lớn Giá rẻ Thuận tiện Nhiều nhãn hiệu lựa chọn Khuyến mãi Figure 11 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi mua tã giấy của khách hàng 45 sản phẩm. Còn ở các tiệm tạp hóa, với mức chiết khấu họ nhận được từ các doanh nghiệp, họ vẫn sẵn sàng giảm giá bán thấp hơn cả giá in trên bao bì để gia tăng doanh số bán hàng, miễn là họ vẫn đảm bảo được một mức lợi nhuận hợp lý. Đây chính là nguyên nhân khiến cho giá bán của sản phẩm tã giấy người lớn ở các tiệm tạp hóa hơi thấp hơn so với giá bán tại các siêu thị. Nếu xét về yếu tố thuận tiện thì hệ thống siêu thị được khách hàng đánh giá là thuận tiện hơn so với tạp hóa (80% so với trên 65%). Tuy vậy, có thể nói, cả siêu thị và tạp hóa đều là những kênh phân phối thuận lợi và thực sự đã đáp ứng được tương đối yêu cầu về sự thuận tiện khi mua sản phẩm của người tiêu dùng. Hệ thống các tiệm tạp hóa phân bố rãi khắp các khu dân cư. Một quận của thành phố Hồ Chí Minh có thể có hàng trăm tiệm tạp hóa lớn nhỏ khác nhau. Người tiêu dùng chỉ cần tốn vài phút để đến được tiệm tạp hóa gần nhất. Đây chính là điểm mạnh của hệ thống bán lẻ thông qua các cửa hàng tạp hóa mà các hình thức khác không thể có được. Bên cạnh đó, hệ thống siêu thị tuy không nhiều bằng tạp hóa nhưng lại có quy mô lớn hơn và cho đến thời điểm hiện tại, vẫn là kênh mua hàng chủ yếu của người dân thành phố đối với các mặt hàng tiêu dùng nói chung và mặt hàng tã giấy người lớn nói riêng. Tương tự như vậy, nếu xét theo yếu tố có nhiều nhãn hiệu lựa chọn và khuyến mại thì siêu thị cũng nhỉnh hơn tạp hóa với lần lượt 50% và 21% so với 19% và 13%.  Các sản phẩm bán tại các siêu thị: Caryn, Dr P, Dr Care, Kyhope, Sunmate, Tena Value.  Các sản phẩm bán tại các tạp hóc: Caryn, Dr P, Dr Care, Kyhope, Sunmate. 3 Điều này có thể dễ dàng giải thích bởi quy mô của siêu thị luôn lớn hơn tạp hóa. Bản thân các siêu thị luôn có tiềm lực hơn để có thể nhập đa dạng các loại hàng và tổ chức các chương trình khuyến mãi, kích cầu. Trong khi đó, quy mô của tạp hóa lại rất khác nhau, có những tạp hóa rất nhỏ chỉ bán một số ít các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, các tạp hóa trung bình và tương đối lớn. Bởi thế cho nên, xét về yếu tố đa dạng của sản phẩm và khuyến mãi thì siêu thị tốt hơn tạp hóa. 3 Qua khảo sát các sản phẩm được bán tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh tại tạp hóa và siêu thị 46 Nói tóm lại, qua biểu đồ thể hiện số liệu khảo sát, dù có sự chênh lệch nhau ở yếu tố này hoặc yếu tố khác, nhưng nhóm chúng tôi đánh giá siêu thị và tạp hóa đều đang là hai kênh phân phối chủ lực ngang nhau với những đặc trưng là thế mạnh riêng để nhà sản xuất phân phối sản phẩm. 4. Thực trạng về các chương trình chiêu thị Phần tiếp theo sẽ tập trung phân tích thực trạng về hoạt động chiêu thị của các thương hiệu tã giấy trên thị trường , cũng như của một số thương hiệu tã giấy cụ thể ( Caryn, Dr Care, Dr P, Kyhope, Sunmate ). Thứ nhất, về vấn đề nhận biết thương hiệu ( brand awareness ), thống kê trên 200 mẫu đối tượng khách hàng tiềm năng cho thấy mức độ phổ biến của sản phẩm tã giấy người lớn là rất cao – trên 90 %. Tuy nhiên, mức độ nhận biết một thương hiệu tã giấy người lớn cụ thể nhìn chung lại rất thấp. Trong số 200 mẫu khách hàng tiềm năng nói trên, ngoại trừ sự vượt trội của Caryn với gần 70%, các thương hiệu còn lại có mức độ nhận biết rất thấp – trung bình chưa đến 20 %. Figure 12 . Mức độ nhận biết SẢN PHẨM tã giấy người lớn M c đ nhn bit tã g iy ng i l n 91% 9% B it K hông bit 47 Figure 13 Khả năng nhận biết các thương hiệu chủ yếu Tại sao hầu hết các thương hiệu tã giấy người lớn lại có mức độ nhận biết thấp (ngoại trừ Caryn) như vậy? Câu trả lời nằm ở chiến lược quảng bá thương hiệu của các nhãn hàng này. Thống kê trên 200 mẫu khách hàng tiềm năng cho thấy các nhãn hàng tã giấy người lớn có mức độ nhận biết thấp đều không đầu tư cho hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng mà chỉ tập trung vào các hoạt động marketing truyền miệng ( WOM) chẳng hạn như khách hàng sử dụng giới thiệu lại cho bạn bè. Cụ thể gần 60% của nhóm khách hàng biết đến DrP là nhờ bạn bè giới thiệu, đối với Dr Care, Kyhope và Sunmate con số lần lượt là 37.5%, 34,8% và 43.5 %. Khả năng nhận diện thương hiệu 0% 20% 40% 60% 80% % khách hàng biết đến thương hiệu 67% 22.00% 25% 19% 11.50% Caryn Dr P Dr Care Kyhope Sunmate 48 Figure 14 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Caryn thông qua từng phương thức Figure 15 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu DrP thông qua từng phương thức Mức độ nhận biết Caryn qua từng phương thức 0% 10% 20% 30% 40% 50% % Khách hàng biết đến Caryn 41% 8% 23% 30% 18.80% 20.30% Tivi Đài phát thanh Báo, tạp chí Băng rôn Được giới thiệu Cách khác Mức độ nhận biết Dr P qua từng phương thức 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% % Khách hàng biết đến Dr P % Khách hàng biết đến Dr P 0% 0% 0% 0% 57.00% 41.20% Tivi Đài phát thanh Báo, tạp chí Băng rôn Được giới thiệu Cách khác 49 Figure 16 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Dr Care thông qua từng phương thức Figure 17 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Kyhope thông qua từng phương thức Mức độ nhận biết Dr Care qua từng phương thức 0% 20% 40% 60% % Khách hàng biết đến Dr Care 0% 0% 0% 0% 37.50% 51.80% Tivi Đài phát thanh Báo, tạp chí Băng rôn Được giới thiệu Cách khác Mức độ nhận biết Kyhope qua từng phương thức 0% 20% 40% 60% % Khách hàng biết đến Kyhope 0% 0% 0% 0% 34.80% 41.30% Tivi Đài phát thanh Báo, tạp chí Băng rôn Được giới thiệu Cách khác 50 Figure 18 . Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Sunmate thông qua từng phương thức Nhận biết thương hiệu ( Brand Awareness) là yếu tố nền tảng đầu tiên để xây dựng một thương hiệu mạnh. Việc hầu hết các nhãn hàng tã giấy không chú trọng mạnh vào thương hiệu cho thấy hiện nay người tiêu dùng sản phẩm tã giấy chủ yếu vẫn mua sản phẩm chứ không phải mua thương hiệu! ( tức là khách hàng cho rằng mình chỉ cần tã giấy, thương hiệu nào không quan trọng ). Ngoài ra, sản phẩm tã giấy người lớn là loại sản phẩm mà nhu cầu chỉ phát sinh trong trường hợp thật sự cần thiết ( khi người bệnh gặp khó khăn khi di chuyển, người cao tuổi bị chứng mất trí nhớ,..) nên khi chưa có nhu cầu thì người ta ít quan tâm đến các thương hiệu tã giấy người lớn. Bởi vậy các thương hiệu tã giấy người lớn này dù không đầu tư xây dựng thương hiệu nhưng họ vẫn bán được hàng. Tuy nhiên, về lâu dài, khi thị trường tã giấy phát triển, việc ít tập trung cho hoạt động xây dựng thương hiệu hiện nay sẽ làm suy giảm năng lực cạnh tranh của các thương hiệu này trong tương lai hay nói cách khác họ sẽ đánh mất lợi thế là những người tiên phong của mình. Mức độ nhận biết Sunmate qua từng phương thức 0% 20% 40% 60% % Khách hàng biết đến Sunmate 0% 0% 0% 0% 43.50% 57.00% Tivi Đài phát thanh Báo, tạp chí Băng rôn Được giới thiệu Cách khác 51 Caryn tuy không là thương hiệu tã giấy người lớn đầy tiên trên thị trường TPHCM nhưng họ là nhãn hàng duy nhất hiện nay tập trung xây dựng thương hiệu tã giấy người lớn của mình. Figure 19 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Caryn thông qua từng phương thức Sự thành công của mức độ nhận biết thương hiệu cao của Caryn so với phần còn lại của thị trường có thể được giải thích như sau. Thứ nhất, Caryn tập trung mạnh vào các công cụ quảng cáo có mức độ mở đến công chúng rất cao như quảng cáo truyền hình, radio, tạo chí … Thật vậy với 67% khách hàng tiềm năng thì 40% trong số họ biết đến Caryn thông qua quảng cáo trên truyền hình, 23% qua báo- tạp chí, 8% qua sóng radio. Thứ hai, Caryn đầu tư xây dựng một thông điệp quảng cáo khá bài bản : “Yêu thương cuộc sống” Hai nhân tố chính tạo nên sự thành công của thông điệp này là: Mức độ nhận biết Caryn qua từng phương thức 0% 10% 20% 30% 40% 50% % Khách hàng biết đến Caryn 41% 8% 23% 30% 18.80% 20.30% Tivi Đài phát thanh Báo, tạp chí Băng rôn Được giới thiệu Cách khác 52 - Sự tin cậy (credibility): dùng tiếng nói của chuyên gia, của công nghệ mới ( Tại Diana các nhà khoa học đã không ngừng nghiên cứu để tạo ra một loại tã giấy ưu việt Caryn với công nghệ Air Active … )4 - Cảm xúc (emotion) : Tạo cảm xúc nhẹ cho người xem với hình ảnh người già trên xe lăn được các nhà khoa học tặng tã giấy Caryn Rõ ràng thông điệp quảng cáo của Caryn vẫn có một yếu điểm là tập trung nói nhiều về công nghệ, về chuyên gia trong khi xúc cảm tạo ra về “ tình yêu thương ” lại quá “nhẹ” và chừng đó là chưa đủ sức thật sự thôi thúc khách hàng tiềm năng mua tã giấy chăm sóc người thân của mình .Tuy nhiên, trong bối cảnh các nhãn hàng tã giấy người lớn khác hầu như không đầu tư cho chiến lược xây dựng thương hiệu, sự thành công của Caryn dường như là tất yếu. Cuối cùng, để có cái nhìn tổng quan về thực trạng chiêu thị của của các thương hiệu tã giấy người lớn trên thị trường, nhóm người viết xin được tổng kết trong biểu đồ định vị (còn gọi là biểu đồ nhận thức) dưới đây.5 4 TVC Caryn - 5 Perceptual mapping is a graphics technique used by asset marketers that attempts to visually display the perceptions of customers or potential customers. Typically the position of aproduct, product line, brand, or company is displayed relative to their competition. 53 Figure 20 Biểu đồ định vị các thương hiệu tã giấy người lớn Biểu đồ được giải thích như sau: - Vị trí của các thương hiệu và các thuộc tính được xác định dựa vào mức điểm trung bình khách hàng tiềm năng đánh giá từng thuộc tích của từng thương hiệu bằng cách sử dụng thuật toán Multidimensional Scaling ( ALSCAL ) – biểu đồ được vẽ với phần mềm thống kê SPSS Ver 16 - Hướng mũi tên là hướng các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng tiềm năng - Theo hướng của thuộc tính, thương hiệu nào có khoảng cách càng gần vector thuộc tính nào thì càng mạnh về thuộc tính ấy. Như vậy, dựa vào biểu đồ nhận thức, có thể thấy thương hiệu Caryn đang chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng tiềm năng về yếu tố thông điệp sâu sắc. Thương hiệu Dr Care đang mạnh về yếu tố bao bì bắt mắt. Tuy nhiên cả hai thương hiệu này đều không được khách hàng cảm nhận là thương hiệu có chương trình khuyến mãi hấp dẫn hay 54 chăm sóc khách hàng tốt. Cuối cùng, ba thương hiệu còn lại là Kyhope, Dr Care, Sunmate không có ưu thế trong cả nhóm 4 thuộc tính đựơc lựa chọn ở trên. 5. Đánh giá phản ứng của khách hàng với các chương trình chiêu thị Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) thực chất chỉ là cơ sở ban đầu cho việc xây dựng thương hiệu. Để có thể xây dựng một thương hiệu mạnh, như đã phân tích ở phần đầu, chúng ta cần hiểu rõ mong muốn thật sự của khách hàng ; từ đó doanh nghiệp mới có thể đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp. Dưới đây là kết quả nghiên cứu về mong muốn của khách hàng tiềm năng thông qua việc tìm hiểu mức độ quan tâm của khách hàng đối với một số công cụ chiêu thị phổ biến như khuyến mãi, quảng cáo,… và ý tưởng của nhóm về các chiếc dịch PR sau này. Đầu tiên, đối với các chương trình khuyến mãi, khách hàng tiềm năng đánh giá khá cao hoạt động chiêu thị này với mức điểm trung bình 3.77 / 5 (cao nhất trong các hình thức chiêu thị được điều tra trên 200 mẫu). Cụ thể hơn, biểu đồ dưới đây cho thấy có đến 60% khách hàng tiềm năng có mức độ quan tâm từ khá – rất quan tâm. Figure 21 Mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với các chương tình khuyến mãi . 0.5% 11% 29% 30% 30% Mức độ quan tâm chương trình Khuyến mãi không quan tâm ít quan tâm bình thường khá quan tâm rất quan tâm 55 Thứ hai, về thông điệp quảng cáo ta nhận được kết quả khá tương tự với mức điểm trung bình 3.6/5 và xấp xỉ 60% khách hàng tiềm năng có mức độ quan tâm cao (từ khá đến rất quan tâm). Tuy nhiên mức độ này không cao bằng chương trình khuyến mãi do mức độ KHÁ quan tâm (45 %) chiếm tỷ trọng vượt trội so với mức độ RẤT quan tâm (12 %) Figure 22 Mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với thông điệp quảng cáo đối với sản phẩm tã giấy người lớn. Thứ ba, khác với hai công cụ chiêu thị trên, cách thức trưng bày sản phẩm cũng như cách thiết kế bao bì không nhận được sự quan tâm đáng kể từ khách hàng tiềm năng . Mức điểm trung bình khách hàng dành cho hai công cụ này lần lượt là 3.2/2 và 2.8/5 ( mức thấp nhất trong nhóm 6 công cụ chiêu thị được điều tra ). Cụ thể, đối với nhân tố bao bì bắt mắt, xấp xỉ 60% khách hàng tiềm năng có mức độ quan tâm không cao ( từ không quan tâm đến bình thường – neutral ). Đối với hình thức trưng bày sản phẩm mức độ quan tâm không cao xấp xỉ 70% khách hàng được phỏng vấn. 3% 3% 37% 45% 12% Mức độ quan tâm Thông điệp quảng cáo không quan tâm ít quan tâm bình thường khá quan tâm rất quan tâm 56 Figure 23 Mức độ quan tâm đến bao bì bắt mắt Ngoài ra, biểu đồ (hình 14) còn cho thấy gần 40% khách hàng được hỏi thể hiện mức độ quan tâm của họ về tiêu chí bao bì sản phẩm ở mức từ khá quan tâm đến rất quan tâm. Như vậy, bao bì của sản phẩm cũng là một trong những yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi họ lựa chọn một nhãn hiệu tã giấy nào đó. Thật vậy, một bao bì bắt mắt, chứa đầy đủ thông tin vần thiết về sản phẩm sẽ giúp tạo lập niềm tin nơi khách hàng về một sản phẩm được đầu tư tốt, mẫu mã đẹp, và do đó, khách hàng hoàn toàn có cơ sở để yên tâm khi lựa chọn nhãn hiệu đó để tiêu dùng. Bao bì còn là một trong những hình thức tiếp thị xuyên suốt trong vòng đời của sản phẩm, nó thể hiện sự khác biệt hóa cũng như những trải nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm, thể hiện sự khác biệt về đặc tính của sản phẩm so với những đặc điểm chung của ngành hàng. Bao bì là một trong những khía cạnh quan trọng giúp thiết lập độ mạnh của hệ thống phân phối, đồng thời cũng là một trong những khía cạnh mà nhà sản xuất có thể thực hiện một chiến lược chung cho tất cả các kênh phân phối khác nhau. 1% 19% 44% 30% 6% Mức độ quan tâm Bao bì không quan tâm ít quan tâm bình thường khá quan tâm rất quan tâm 57 Figure 24 Mức độ quan tâm hình thức trưng bày sản phẩm Về cách thức trưng bày hàng, đây là cách thức trực tiếp thu hút sự chú ý của khách hàng, là phương tiện để nhà sản xuất thể hiện sự khác biệt hóa của mình so với sản phẩm cùng loại của đối thủ. Chính vì thế, đối với sản phẩm tã giấy người lớn mới của Kimberly Clark, nên tập trung vào cách trưng bày hàng ở cả hai kênh phân phối tạp hóa và siêu thị. Mỗi một kênh phân phối khác nhau sẽ có những cách thức trưng bày hàng khác nhau sao cho phù hợp với đặc điềm của từng kênh phân phối mà vẫn đảm bảo hiệu quả như nhau. Tiếp đến là mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với hai ý tưởng của nhóm về hoạt động PR cụ thể là “Chương trình tư vấn sử dụng tã giấy người lớn hiệu quả” và “chương trình tư vấn cách chăm sóc người cao tuổi”. Mức điểm trung bình khách hàng dành cho hai chương trình này là khá cao 3.48/5 với Tư vấn sử dụng tã giấy người lớn và 3.43/5 với Tư vấn chăm sóc người cao tuổi. Chi tiết hơn, hai biểu đồ dưới đây đều cho thấy 50% khách hàng tiềm năng được phỏng vấn có mức độ quan tâm cao ( từ khá – rất quan tâm). Tuy nhiên, chương trình tư vấn sử dụng hiệu quả có mức độ quan tâm cao hơn với 22% khách hàng đánh giá rất quan tâm so với 18% của chương trình tư vấn chăm sóc người cao tuổi. 2% 37% 46% 12% 3% Mức độ quan tâm hình thức trưng bày sản phẩm không quan tâm ít quan tâm bình thường khá quan tâm rất quan tâm 58 Figure 25 Mức độ quan tâm đến chương trình Tư vấn sử dụng tã giấy hiệu quả Figure 26 Mức độ quan tâm đến chương trình tư vấn chăm sóc người cao tuổi 1% 21% 28%28% 22% Mức độ quan tâm việc Tư vấn sử dụng tã giấy hiệu quả không quan tâm ít quan tâm bình thường khá quan tâm rất quan tâm 2% 19% 29% 32% 18% Mức độ quan tâm Chương trình tư vấn chăm sóc người cao tuổi không quan tâm ít quan tâm bình thường khá quan tâm rất quan tâm 59 Chương 3 Đề xuất giải pháp phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh Trên cơ sở thực trạng về thị trường tã giấy người lớn đã phân tích ở chương trước, chương sau đây nhóm người viết sẽ tập trung xây dựng chiến lượng Marketing Mix ( 4Ps ) cho một thương hiệu tã giấy người lớn mới tại thị trường TPHCM. Vì vậy, bốn nhóm chiến lược sẽ được tập trung phân tích ở chương này là:  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược phân phối  Chiến lược chiêu thị  Chiến lược giá 1. Chiến lược sản phẩm 1.1. Nhận định tổng quan về các sản phẩm tã giấy trên thị trường TPHCM : Theo số liệu khảo sát của nhóm chúng tôi trên 200 tạp hóa và 50 hộ gia đình đang sử dụng tã giấy tại Tp. HCM, 5 nhãn hiệu tã giấy đang được bán và sử dụng chính trên thị trường hiện nay là Caryn, Dr P, Dr Care, KyHope và Sunmate. Trong đó, tại thời điểm khảo sát hiện tại, tháng 05/ 2010 thì Caryn đang chiếm tỷ lệ cao nhất với 32% lượng người dùng; tiếp theo ở vị trí thứ hai là hai nhãn hiệu Dr P và Dr Care với cùng 26%. KyHope và Sunmate chia nhau 22% lượng người dùng cuối với lần lượt là 8% và 14%. 60 Figure 27 Nhãn hiệu tã giấy khách hàng đang sử dụng Có thể nói, thị phần hiện tại của Caryn tương đối mạnh khi so sánh số lượng người sử dụng. Tuy vậy, chúng tôi muốn nhấn mạnh đến một sự chênh lệch tương đối về tỷ lệ mức độ thỏa mãn khách hàng của các nhãn hiệu. Theo đó, Caryn chỉ xếp vị trí thứ ba với 63% sau vị trí thứ nhất của Dr P với 69% và Dr Care với 67%. Có thể giải thích sự chênh lệch này là do mức độ nhận biết thương hiệu của Caryn tương đối tốt hơn so với các đối thủ về thời gian quảng cáo trên các kênh truyền hình cũng như các hình thức chiêu thị khác. Đó chính là lý do số lượng người dùng Caryn có phần nhỉnh hơn Dr P và DrCare. Tuy vậy, về chất lượng cũng như sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm thì Dr P và Dr Care lại thỏa mãn khách hàng của mình tốt hơn Caryn. Figure 28 Mức độ thỏa mãn khách hàng của các nhãn hiệu Trong lý thuyết 4P, P1 – Product là một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành bại của một sản phẩm. Đặc biệt với dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe như tã 0.32 0.26 0.26 0.08 0.14 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 Caryn Dr P Dr Care KyHope Sunmate Nhãn hiệu tã giấy đang sử dụng 0.63 0.69 0.67 0.27 0.43 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 Caryn Dr P Dr Care KyHope Sunmate Mức độ thỏa mãn khách hàng của các nhãn hiệu 61 giấy, chất lượng là một điều đương nhiên cần phải được đảm bảo để tạo lập lòng tin, sự an tâm cũng như sự trung thành của khách hàng về lâu dài. Chính vì vậy, chúng tôi đã quyết định khảo sát, phỏng vấn người thân của những người đang sử dụng tã giấy - người trực tiếp mua sản phẩm cho ba mẹ, người thân của mình sử dụng - về sản phẩm tã giấy dành cho người lớn trên các tiêu chí liên quan đến chất lượng và mức độ phù hợp của các sản phẩm tã giấy dành cho người lớn trên thị trường hiện nay:  Tiêu chí kích cỡ phù hợp  Tiêu chí thời gian sử dụng tã giấy  Tiêu chí khóa dính của tã giấy  Tiêu chí màng đáy của tã giấy  Tiêu chí độ co dãn của tã giấy  Tiêu chí độ thấm hút của tã giấy  Tiêu chí vách chống trào của tã giấy 1.1. Tiêu chí kích cỡ phù hợp: Tuỳ thuộc vào độ tuổi và cân nặng của người sử dụng, kích cỡ tã giấy nên phù hợp và vừa khít, đảm bảo các khe hở vừa đủ. Nếu tã quá chật sẽ làm cho người sử dụng bị khó chịu khi di chuyển, nếu tã quá rộng cũng làm cho chất bẩn dễ dàng thoát ra ngoài. Đó chính là lý do 90% số người được hỏi trả lời rằng tiêu chí kích cỡ phù hợp là điều họ thực sự quan tâm khi lựa chọn sản phẩm cho người thân của mình. Hiện nay, trên thị trường, tất cả các nhãn hiệu tã giấy đều đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về kích cỡ sản phẩm khi có 2 size M, L dành cho người sử dụng với cân nặng và độ tuổi khác nhau với những thông số rất cụ thể. 10% 16% 74% Mức độ quan tâm của khách hàng về kích cỡ phù hợp Bình thường Khá quan tâm Rất quan tâm Figure 29 Mức độ quan tâm của khách hàng về tiêu chí kích cỡ phù hợp 62 1.2. Mức độ quan tâm của khách hàng về thời gian sử dụng tã giấy Nếu như 90% người sử dụng quan tâm về yếu tố kích cỡ tã giấy phải phù hợp thì yếu tố thời gian sử dụng tã giấy chỉ trên 30% khách hàng trả lời quan