Đề tài Phát triển thương hiệu sản phẩm công ty cổ phần trà Than Uyên

iá trị (triệu đồng) Sản lượng (kg) Giá trị (triệu đồng) Chè xanh duỗi 629.170 11.574 580.177 10.667 510.633 12.235 Chè xanh sao lăn 682.892 16.956 636.245 12.625 619.248 15.256 Chè đen 215.364 12.523 263.458 15.246 253.671 16.256 Chè bích lộc xuân 53.263 1.256 82156 1.624 Tổng 1.527.426 41.054 1.533.143 39.795 1.465.708 45.374 (Nguồn thống kê) 2.5.2. Kết quả sản xuất kinh doanh bằng chỉ tiêu giá trị Qua biểu đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh trong 3 năm (bảng 06), có thể thấy doanh thu thuần của Công ty tăng giảm không ổn định theo từng năm, nhưng tốc độ phát triển bình quân tăng 105,13%. Giá vốn hàng bán tăng 104,52% trong 3 năm do biến động về giá cả thị trường xăng dầu tăng, ảnh hưởng đến chi phí đầu vào cho sản xuất. Chi phí bán hàng và chi phí quản lý hàng năm đều tăng, chứng tỏ Công ty luôn có sự đầu tư cho phát triển quảng bá sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ. Lợi nhuận sau thuế hàng năm đều tăng với tốc độ khá ổn định, trung bình tăng 20,1%. Thu nhập bình quân của lao động hàng năm cũng tăng lên, hiện tại thu nhập bình quân khoảng trên 2.000.000 đồng/tháng. Từ đó đời sống của người lao động ngày càng cao. Mặc dù doanh thu tăng mạnh đồng thời với sự đầu tư thêm vào sản xuất nhưng lợi nhuận chỉ tăng 20,1% đây là kết quả của sự phát triển ổn định tuy nhiên chưa xứng với tiềm lực của Công ty. Nguyên nhân có thể do: chưa có hoạt động giới thiệu sản phẩm rộng rãi, hoạt động quảng bá thương hiệu; công tác cải tiến mẫu mã còn chưa tốt, sản phẩm chủ yếu ở dạng sơ chế; chi phí đầu vào sản xuất cao; cạnh tranh ngày càng gay gắt. Bảng 05: Báo cáo kết quả hoạt động SXKD bằng chỉ tiêu giá trị trong 3 năm từ năm 2008 đến năm 2010: Đơn vị tính: đồng TT Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 qlh1 Năm 2010 qlh2 qbq 1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 41.053.981.780 39.794.833.401 96,93 45.373.644.018 114,02 105,13 2 Doanh thu thuần 41.053.981.780 39.794.833.401 96,93 45.373.644.018 114,02 105,13 3 Giá vốn hàng bán 36.427.762.182 35.968.653.159 98,74 39.794.309.769 110,64 104,52 4 Lợi nhuận gộp 4.626.219.598 3.826.180.242 82,71 5.579.334.249 145,82 109,82 5 Doanh thu hoạt động tài chính 31.806.714 239.538.553 753,11 47.414.426 19,79 122,08 6 Chi phí tài chính 22.115.167 100.156.750 452,89 73.783.332 73,67 182,65 7 Chi phí bán hàng 646.267.323 296.378.414 45,86 755.193.303 254,81 108,10 8 Chi phí quản lý doanh nghiệp 3.424.596.420 3.137.526.577 91,62 3.942.214.072 125,65 107,29 9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 565.047.402 531.657.054 94,09 855.557.968 160,92 123,05 10 Thu nhập khác 142.832.824 245.455.579 171,85 347.883.296 141,3 156,7 11 Chi phí khác 55.356.080 49.618.500 89,64 299.22.63 604,6 232,7 12 Lợi nhuận khác 87.476.744 195.837.049 223,87 47.965.433 24,49 74,04 13 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 652.524.146 727.494.133 111,49 903.523.401 124,20 117,67 14 Chi phí thuế TNDN hiện hành 182.706.761 181.873.534 99,54 225.880.850 124,20 111,19 15 Lợi nhuận sau thuế 469.817.385 545.620.599 116,13 677.642.551 124,20 120,10 16 Lãi cơ bản trên cổ phiếu 321 373 463 (Nguồn phòng kế toán Có thể nói, tốc độ tăng trưởng và phát triển của Công ty tương đối nhanh. Điều đó chứng tỏ Công ty đã không ngừng nỗ lực đàm phán, tìm kiếm mở rộng các mối quan hệ kinh tế nhằm làm tăng doanh thu, đồng thời cũng thể hiện chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao, tạo dựng được uy tín trên thị trường. Việc xuất khẩu sản phẩm vào thị trường Pakistan, một thị trường khắt khe về yêu cầu chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm một lần nữa khẳng định uy tín về chất lượng sản phẩm Trà Than Uyên. 2.5.3. Kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm Công ty sản xuất theo đơn đặt hàng nên không có lượng hàng tồn kho. Số lượng đơn đặt hàng qua các năm tương đối ổn định. Lượng hàng tiêu thụ hàng năm tương đối lớn trên 1.500 tấn. Năm 2009 có lương tiêu thụ lớn nhất là 1.533 tấn. Khu vực Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là nơi có lượng đặt hàng nhiều nhất trong nước. Về mảng thị trường nước ngoài, trước đây Công ty từng xuất khẩu chè dạng thô sang thị trường Trung Quốc nhưng với số lượng nhỏ, năm 2008 việc xuất khẩu chè sang Paskistan với sản lượng trên 200 tấn đã đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của Công ty. Lượng hàng tiêu thụ tại các đại lý trong nước cũng tăng khá mạnh cho thấy sự khả quan trong thị trường tiềm năng này 1.566 Biểu đồ 01: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty 1.533 1.530 Sản lượng 1.465 1.527 Năm 2010 2007 Năm 2008 Năm 2007 Tiêu thụ Năm 2006 Năm 2009 (Tấn) 2006 2007 2008 2009 2010 Năm Bảng 06: Báo cáo kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khu vực thị trường: Đơn vị tính: kg Nơi tiêu thụ Sản lượng Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Hà Nội 191.700 150.727 196.361 TP. Hồ Chí Minh 213.256 231.254 218.236 Lào Cai 157.461 185.469 145.236 Quảng Ninh- Hải Phòng 142.536 125.463 136.245 Nam Định – Thái Bình 134.711 136.246 135.434 Lai Châu 135.289 145.621 145.253 Vĩnh Phúc 65.231 69.452 56.231 Thị trường nước ngoài 363.612 463.543 402.456 Khu vực khác 123.630 25.368 30.256 Tổng 1.527.426 1.533.143 1.465.708 (Nguồn phòng kế hoạch) CHƯƠNG III THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀ THAN UYÊN 3.1. Đặc điểm về thị trường tiêu thụ và đối thủ cạnh tranh Đặc điểm về thị trường tiêu thụ: Do thực hiện phát triển thị trường trong nước nên tôi chỉ tìm hiểu về mảng thị trường tiêu dùng nội địa mà không điều tra về thị trường xuất khẩu. Theo thống kế của Tổng Công ty chè Việt Nam thì sức tiêu dùng chè xanh của người dân Việt Nam là 360g/người. Công ty sản xuất trà chủ yếu phục vụ nhu cầu của người dân, vì vậy thị trường chủ yếu của Công ty là thị trường nội địa mang tính địa phương. Các nhân tố thuộc về đặc điểm tiêu dùng chè trong thị trường này: - Thị trường tiêu dùng chè là thị trường cạnh tranh tương đối hoàn hảo. Người sản xuất chỉ cung ứng ra thị trường một khối lượng chè rất nhỏ so với lượng cung của xã hội. Do không thể độc quyền về lượng cung nên không thể độc quyền về giá cả mà buộc phải chấp nhận mức giá cả mà buộc phải chấp nhận mức giá thị trường. - Tính ổn định và ít co dãn về mặt cung cầu. Các sản phẩm chè phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cơ bản thường xuyên trong cuộc sống hàng ngày của người dân. Việc tiêu dùng chè hầu như phụ thuộc vào sở thích tiêu dùng các loại chè khác nhau. - Những năm gần đây, khả năng tiêu thụ trên các khu vực thị trường không đổi hoặc mức tăng giảm không đáng kể. Các khu vực thị trường này chủ yếu nằm ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành phố khác đều là những thị trường tiêu thụ lớn của cả nước. Công ty rất nhạy bén khi nhắm tới những khu vực thị trường này. Về đối thủ cạnh tranh Sản phẩm trà được nhiều vùng, doanh nghiệp lựa chọn để kinh doanh đặc biệt là các doanh nghiệp có địa bàn hoạt động tại vùng miền núi, cao nguyên, nơi có địa hình, thời tiết, khí hậu thuận lợi cho cây chè phát triển. Thực tế trong quá trình hoạt động kinh doanh, Công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh không chỉ trong nước mà còn cả ngoài nước. Nhưng xem xét dưới góc độ là một doanh nghiệp quy mô vừa, tiềm lực sản xuất không cao, vì thế đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty vẫn là doanh nghiệp trong nước. Đối thủ cạnh tranh tương đối đa dạng, không chỉ là các công ty kinh doanh sản phẩm trà mà còn có các công ty kinh doanh mảng nước giải khát trên thị trường. Tại vùng núi Tây Bắc này cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành như: công ty chè Mộc Châu (nổi tiếng với chè Shan), công ty chè Hoàng Bình (nổi tiếng với chè Thái), công ty chè Tam Đường.... Vì vậy, Công ty luôn xác định rõ tiềm lực cạnh tranh của mình trên thị trường. 3.2. Khách hàng và mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Sản phẩm trà xanh được nhiều người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn sử dụng như một thức uống tinh thần trong văn hóa ẩm thực truyền thống của người Việt, từ xa xưa cho tới bây giờ khẩu vị ấy vẫn chưa hề thay đổi. Vì thế sản phẩm trà xanh Shan Tuyết của Công ty từ từ đã đi vào tiềm thức của tiêu dùng khi thưởng thức các loại trà. Công ty luôn lấy chất lượng sản phẩm, lợi ích người tiêu dùng là trên hết. Cơ cấu khách hành đa dạng: Theo độ tuổi: khách hàng ở độ tuổi trung niên và người già… Xu hướng tiêu dùng chè cũng biến đổi theo cơ cấu tuổi của dân số: - Nhóm người ở độ tuổi trung niên và cao tuổi: Sở thích của nhóm người này là các sản phẩm chè mộc như chè Shan, chè Thái. Đa phần những người này rất sành trong cách thưởng thức chè. Trong cách lựa chọn cho tiêu dùng họ coi trọng chất lượng (đó là chè có hương thơm tự nhiên, cánh chè xoăn dài, nước có màu vàng xanh sáng trong, vị đậm ngọt hậu). - Nhóm người ở độ tuổi thanh niên: họ thường không coi trọng chất lượng mà nhu cầu uống chè để giải khát, giảm căng thẳng trong học tập làm việc, tiện dụng. Họ chú ý nhiều đến mẫu mã bao bì sản phẩm, chè có thương hiệu nổi tiếng thường ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ. Theo thu nhập cá nhân: những người làm việc trí óc, người lao động chân tay… Những người có thu nhập cao đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng, nhưng người lao động không đòi hỏi cao. Theo khu vực: Công ty mở được khoảng 12 đại lý phân phối trà trên nhiều tỉnh thành trong nước tập trung chủ yếu là ở khu vực miền Bắc như: Nam Định, Hà Nội, Quảng Ninh, Thái Bình, Lai Châu, Lào Cai… và khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Mức độ nhận biết và ưa thích sản phẩm của khách hàng: Đây là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu. Do đó, đánh giá được mức độ nhận biết và ưa thích thương của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng. Qua cuộc thăm dò 100 người tiêu dùng trong kỳ Hội chợ hàng nông sản các tỉnh biên giới phía Bắc tổ chức tại Lai Châu vừa qua, cho thấy: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng là 34% (tương đương 34 phiếu), trong đó tỷ lệ hài lòng của khách hàng về sản phẩm là 76,5%, tỷ lệ không hài lòng của khách hàng là 23,5% (tương đương 8 phiếu). Mặc dù lượng khách hàng hiện nay chỉ chiếm một phần khiêm tốn 34%, nhưng tỷ lệ khách hàng hài lòng về sản phẩn là khá cao cho thấy Công ty có tiềm năng để mở rộng đối tượng khách hàng và thị trường nội tiêu. Biểu đồ 02: Tổng kết mức độ thời gian sử dụng sản phẩm của Công ty: Qua bảng trên cho thấy khách hàng sử dụng sản phẩm lâu năm chiếm phần lớn thị phần hiện tại, nên mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm khá cao. Song bên cạnh đó, lượng gia tăng khách hàng mới sử dụng cho thấy công tác tiếp cận khách hàng ngày càng được mở rộng. Biểu đồ 03: Phản ánh cơ cấu khách hàng hiện tại của Công ty: Từ bảng trên có thể thấy đối tượng khách hàng cao tuổi rất ưu thích sản phẩm, chiếm tới 35%. Đây là nhóm khách hàng truyền thống của Công ty, họ không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, mà còn quan tâm đến mẫu mã bao bì sản phẩm vì họ cho rằng những sản phẩm nổi tiếng sẽ là những sản phẩm tốt. Một nhóm khách hàng khác là đối tượng người trung niên (cán bộ công nhân viên, buôn bán tự do...) đây là nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty, vì nhóm này chiếm số lượng lớn (chiếm 49%) mà nhu cầu sử dụng sản phẩm rất cao. Bên cạnh đó là nhóm khách hàng mới của Công ty, đối tượng học sinh sinh viên (độ tuổi từ 16 đến 25), chiếm 16% tuy nhóm người này thích uống trà với nhu cầu giải khát, trà không phải lựa chọn duy nhất đối với họ nhưng các loại trà xanh có hương vị hoa quả rất được họ yêu thích. Với những áp lực của học hành và công việc thì một tách trà xanh có thể giúp họ tỉnh táo và tập trung hơn. Đây là nhóm khách hàng tiềm năng của Công ty. Khi xem xét đánh giá khách hàng Công ty có thể lấy căn cứ để xây dựng các chuẩn mực cho chất lượng sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu của Công ty là: “không có sản phẩm kém chất lượng ra thị trường, không có khiếu nại của khách hàng về chất lượng”. 3.3. Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu Công ty cổ phần trà Than Uyên là một công ty kinh doanh khá lâu đời với một loại sản phẩm truyền thống “Trà Shan Tuyết Than Uyên”. Ngay từ những ngày đầu thành lập, tuy chưa có định hướng rõ ràng về xây dựng thương hiệu nhưng trong quá trình hoạt động kinh doanh, để cùng hội nhập cùng nền kinh tế thế giới Công ty xác định rõ xây dựng thương hiệu là vấn đề vô cùng quan trọng và cấp bách. Tuy nhiên, để làm được điều đó không thể đạt được trong thời gian ngắn mà là cả một quá trình dài, với niềm khát khao đưa thương hiệu trà đến khắp thị trường trong và ngoài nước, là sự nỗ lực hết mình của ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên, những người dân lao động sống bằng “nghề chè” nơi đây. Thương hiệu “Trà Shan Tuyết Than Uyên” tuy còn khá mới mẻ với nhiều vùng trong cả nước (qua cuộc thăm dò người tiêu dùng tỷ lệ nhận biết sản phẩm chỉ đạt 34%), nhưng những ai đã biết đến sản phẩm này đều cảm thấy hài lòng và tin dùng sản phẩm. Đó chính là niềm tự hào và hãnh diện của tất cả con người vùng chè nơi đây. Để xây dựng thương hiệu “ Trà Shan Tuyết Than Uyên”, hiện nay Công ty đang đang tiến hành chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu với nhiều chương trình: Tham gia các chương trình hội trợ, hội thảo, tham dự chương trình tập huấn về kĩ năng quản lý, kỹ năng sản xuất tiên tiến... - Cử cán bộ học các khóa học đào tạo kỹ năng xây dựng và phát triển thương hiệu. Năm 2010, Công ty được tổ chức JICA của Nhật Bản đầu tư dự án sản xuất chè hữu cơ. Thí điểm áp dụng cho 1.3ha chè đội 21, sản xuất chè an toàn cho người sản xuất cũng như người sử dụng; xây dựng quy trình sản xuất tiên tiến hiện đại đạt chất lượng quốc tế. - Việc hợp tác với tổ chức SNV để triển khai áp dụng tiêu chuẩn VietGAP, SNV đã mời Công ty tư vấn và phát triển thương hiệu Châu Á (RED) hỗ trợ và hướng dẫn từng bước Công ty trong việc xây dựng trọn vẹn thương hiệu. Các hoạt động đã thực hiện: + Xây dựng tài liệu tầm nhìn thương hiệu; + Xây dựng tài liệu cấu trúc thương hiệu dựa trên tầm nhìn thương hiệu + Xây dựng các lựa chọn tên thương hiệu để lựa chọn; + Xây dựng nhận dạng thương hiệu dựa trên tên thương hiệu bao gồm khái niệm, thiết kế và hình ảnh; + Xây dựng cuốn cẩm nang sử dụng thương hiệu ; + Xây dựng chiến lược thiết kế bao bì sản phẩm, có sử dụng tên thương hiệu, logo, nhận dạng thương hiệu, thiết kế và hình ảnh. - Về chất lượng: ngoài việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 22000:2005, quy trình HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm, chương trình xây dựng mô hình chè theo tiêu chuẩn VietGAP. Bảng 07: Thống kê các tiêu chuẩn áp dụng Tiêu chuẩn áp dụng Năm áp dụng Diện tích áp dụng Phạm vi áp dụng Nội dung áp dụng ISO 22000:2005 2008 568ha chè Áp dụng cho toàn bộ các đơn vị sản xuất, đội cơ khí chế biến, người lao động, bộ phận quản lý trong công ty Áp dụng cho toàn bộ quy trình sản xuất, quản lý chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm VietGAP 2010 158ha chè Thí điểm áp dụng cho toàn bộ các đơn vị SXNN đội 1+7 Xây dựng vùng nguyên liệu chè an toàn thực phẩm, ứng dụng IPM trong sản xuất chè Tuy nhiên các chương trình này vẫn chưa đạt hiệu quả cao, vì bên cạnh đó công tác marketing của Công ty còn kém. Cần khẳng định rằng, để xây dựng thành công một thương hiệu mạnh không chỉ xây dựng từ các thành phần chức năng (sản phẩm) mà còn phải xây dựng từ các yếu tố cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Có như vậy, thương hiệu “Trà Shan Tuyết Than Uyên” mới trở nên quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ của người tiêu dùng, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sản phẩm. Qua cuộc thăm dò ý kiến của 30 nhân viên trong Công ty (trong phiếu điều tra tự thực hiện) về vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm, tổng kết được như sau: Bảng 08: Đánh giá cách nhìn nhận của nhân viên về thương hiệu là: STT Chỉ tiêu Tỷ lệ (%) 1 Uy tín của Công ty 33,3 2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ 25,2 3 Đặc trưng hàng hóa 10,1 4 Biểu tượng hay hình ảnh của Công ty 16,2 5 Tài sản của Công ty 15,2 (Nguồn tự điều tra) Qua bảng trên cho thấy nhận thức của nhân viên về thương hiệu vẫn chưa rõ nét, ít người cho rằng thương hiệu thực sự là một tài sản của công ty, đa số đều coi trọng uy tín của công ty trên thị trường, điều này là một thiếu sót lớn. Đặc biệt về nhận thức thương hiệu trong Công ty không nhất quán từ các cấp lãnh đạo cho tới nhân viên ở cấp thấp nhất. Chẳng hạn một số nhân viên cho rằng thương hiệu chỉ là tên công ty, trong khi những người khác lại nghĩ thương hiệu là đặc trưng hàng hoá của công ty. Và đặc biệt khi hỏi hàng năm ngân sách chi cho hoạt động phát triển thương hiệu chiếm bao nhiêu % doanh thu, thì đa số các nhân viên cấp dưới đều không biết. Họ chỉ nghĩ rằng sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường là đủ, chưa cần thiết phải phát triển thương hiệu. Một số nhân viên còn không biết Công ty đã có thương hiệu trên thị trường hay chưa. Trong khi Ban lãnh đạo thì chỉ rõ hàng năm Công ty đều đầu tư về vấn đề thương hiệu chiếm khoảng 1 đến 5% doanh thu (như năm 2009 Công ty đã chi 296.378.000 đồng tới năm 2010 là 755.193.000 đồng cho công tác này). Điều đó thể hiện sự yếu kém của Công ty trong khâu tổ chức, huấn luyện cho nhân viên về vấn đề thương hiệu. 3.4. Ý thức phát triển thương hiệu của Công ty hiện nay Một điều đáng chú ý là khi hỏi đến trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu là trách nhiệm của ai? Thì 96% người đều cho rằng nó thuộc trách nhiệm của tất cả các thành viên từ HĐQT, Ban giám đốc, các phòng, ban, đơn vị trực thuộc, cổ đông và người lao động trong Công ty. Mọi người phải đoàn kết lại để cùng phấn đấu, tạo dựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh đem lại các lợi ích sau đây: Bảng 09: Đánh giá lợi ích xây dựng phát triển thương hiệu: STT Lợi ích từ việc xây dựng phát triển thương hiệu là... Tỷ lệ % 1 Giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 23,2 2 Thu hút vốn đầu tư 16,7 3 Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm 16,3 4 Thuận lợi tìm kiếm thị trường mới 11,2 5 Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 8,3 6 Dễ triển khai kế hoạch tiếp thị 8,2 7 Khách hàng trung thành hơn 7,3 8 Dễ thu hút khách hàng mới 5,2 9 Tự hào khi sử dụng sản phẩm 3,6 Tổng 100 (Nguồn tự điều tra) Như vậy, Công ty đã bắt đầu ý thức hơn về phát triển thương hiệu trên thị trường nội địa, tuy nhiên chưa đủ mạnh để có những kế hoạch cụ thể cho việc phát triển thương hiệu. Nhìn chung, ngân sách chi cho hoạt động này còn thấp (1 - 5% doanh thu), những vấn đề chiến lược và kế hoạch thương hiệu do Công ty tự thực hiện, ít sử dụng các tổ chức tư vấn và dịch vụ chuyên nghiệp bên ngoài do chi phí cao. Khi được hỏi về ý thức trách nhiệm của nhân viên đối với phát triển thương hiệu của Công ty cho rằng: Họ sẵn lòng và quyết tâm cùng Công ty xây dựng và quảng bá thương hiệu, bản thân tự học hỏi, tìm hiểu về thương hiệu để cùng xây dựng một thương hiệu mạnh, nhận thức rõ rằng phát triển thương hiệu hiện nay là cần thiết và vô cùng quan trọng, bản thân cũng cố gắng bằng mọi cách tự quảng bá thương hiệu cho Công ty. Họ cũng đề xuất nhiều ý kiến khác nhau giúp Công ty phát triển được thương hiệu. 3.5. Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của Công ty 3.5.1. Tình hình xây dựng các thành phần thương hiệu Các thành phần của thương hiệu như tên thương hiệu (brand names), biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol), slogan,… đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra một dáng vẻ bề ngoài thật nổi bật và ấn tượng cho thương hiệu qua thị giác của người xem trong lần gặp đầu tiên, từ đó tạo sự dễ nhận biết và dễ nhớ về thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề thiết kế các yếu tố này vẫn chưa được Công ty quan tâm và xây dựng. Về logo thương hiệu: Logo thương hiệu Trà Shan Tuyết Than Uyên: Nhìn qua có thể thấy logo này khá đơn giản, đẹp và dễ nhớ, hình ảnh tách trà là biểu tượng khá đặc trưng cho sản phẩm, quả địa cầu chỉ sự hội nhập và vươn tầm thế giới. Song nếu kết hợp sử dụng logo này thì tính cách của thương hiệu chưa được thể hiện rõ về đặc trưng của sản phẩm là vùng Tây Bắc. Việc xây dựng thương hiệu sẽ không có ý nghĩa trong việc gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng bởi vì nó không gợi lên được các lợi ích nổi bật của thương hiệu để thuyết phục khách hàng lựa chọn thương hiệu. Sản phẩm hiện nay chủ yếu là sản phẩm sơ chế, ngoài ra để phục vụ thị trường nội địa Công ty còn có các loại sản phẩm cung cấp cho các đại lý, các cửa hàng bán lẻ ở dạng túi và dạng hộp... Nhìn chung các mẫu mã sản phẩm hiện nay còn khá đơn giản, Công ty đang sản xuất một lượng nhỏ chè hữu cơ đóng gói hút chân không bán ngoài thị trường, loại chè này có chất lượng tốt và có tiềm năng. Tên sản phẩm “Trà Shan Tuyết Than Uyên”: Tên sản phẩm cũng là tên loại chè chính được trồng tại nơi đây. Đặc điểm chè Shan Tuyết thường được trồng ở vùng núi cao, biên độ chênh lệch ngày và đêm lớn, do vậy hàm lượng dầu thơm có trong chè tương đối lớn, búp (tôm chè) có tuyết trắng. Chè có màu nước xanh vàng trong, hương thơm tự nhiên, vị chát ngọt hậu, được Quốc tế công nhận là một trong những đặc sản chè Thế giới. Ở Than Uyên, chè được trồng ở độ cao 600m - 800m so với mặt nước biển, chè có đầy đủ các đặc trưng của chè Shan Tuyết vùng núi cao. Thiết kế bao bì: Công ty nghiên cứu rất kỹ việc thiết kế bao bì sao cho phù hợp thị hiếu người tiêu dùng và với thị hiếu chung của khu vực. Màu sắc bao bì được thiết kế đặc trưng cho từng loại sản phẩm. Tuy nhiên, một nhược điểm trong việc thiết kế bao bì hiện nay đó là không thể hiện được các đặc tính hay các công dụng của sản phẩm. Chè là thực phẩm tiêu dùng thường xuyên do vậy bao bì sản phẩm phải đẹp, lịch sự tiện lợi. Qua nhiều lần cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm, hiện nay các sản phẩm được đóng dưới dạng: dạng túi thiếc, túi nhôm, hộp giấy, hộp giấy tráng thiếc... Đối với chè dùng cho xuất khẩu, Công ty bán dưới dạng thô nên đóng trong bao PP + PE, bao đay. Như vậy, Công ty mới chỉ dừng lại ở chất liệu đơn giản để làm bao bì sản phẩm, mẫu mã không phong phú, chỉ làm nổi bật một chức năng là bảo quản sản phẩm cung cấp các thông tin về sản phẩm còn chức năng gây ấn tượng với khách hàng chưa hề được trú trọng. Mẫu mã các sản phẩm còn na ná giống nhau. Vì vậy mà bao bì sản phẩm chưa có tác dụng tốt trong quảng bá thương hiệu. Chất lượng bao bì: Bao bì công ty sử dụng hiện nay được mua từ công ty khác, được giữ sạch, kín chống các côn trùng xâm nhập. Công ty có đội ngũ chuyên trách đóng gói sản phẩm được trang bị những thiết bị cần thiết như máy đóng gói, máy hút chân không.. đạt tiêu chuẩn chất lượng. Công ty sử dụng các bao PE hay các hộp giấy đã được xử lý đảm bảo giữ được chất lượng sản phẩm và các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong quá trình đóng gói, nhân viên QA kiểm tra kỹ lưỡng các khâu nhằm tránh sự sai sót, hư hao cho sản phẩm. Về chất lượng sản phẩm: Hiện nay Công ty đang áp dụng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 22000:2005, hệ thống tiêu chuẩn HACCP. Ngoài ra Công ty đã và đang triển khai các dự án như dự án VietGAP, dự án JICA để xây dựng vùng chè hữu cơ. Việc không ngừng cải tiến chất lượng, hoàn thiện sản phẩm từ nguyên liệu tươi cho đến khi đưa vào chế biến đã giúp Công ty đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Nhận xét: Mẫu mã sản phẩm tuy còn kém chất lượng nhưng liên tục được cải tiến và nâng cao. Chất lượng sản phẩm luôn là ưu tiên hàng đầu của Công ty, là thế mạnh để Công ty phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, bên cạnh đó còn nhiều yếu kém như: Công việc tạo những nét riêng biệt cho sản phẩm và đặc trưng màu sắc đối với từng loại sản phẩm, chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài. Công ty cần chú trọng vần đề này, tăng được uy tín cho sản phẩm sẽ tạo đà cho việc phát triển thương hiệu, mở rộng thị trường tiêu thụ... 3.5.2. Chiến lược sản phẩm Chè Shan Tuyết là sản phẩm truyền thống của Công ty được chế biến trên hệ thống dây chuyền hiện đại. Sản phẩm có chất lượng cao, hương vị đặc trưng được nhiều khách hàng lựa chọn tin dùng. Theo đánh giá so sánh của Hiệp hội chè Việt Nam, Công ty Cổ phần Trà Than Uyên chế biến chè xanh, chè đen đều có chất lượng cao, hàm lượng dầu thơm cao hơn từ 10 đến 14,8% so với giống chè vùng khác rất phù hợp cho xuất khẩu. Đây chính là những ưu điểm vượt trội của sản phẩm chè Shan Tuyết chỉ có ở vùng chè Than Uyên. Vì vậy đã tạo nên hương vị riêng biệt của “ Chè Shan Tuyết Than Uyên”. Việc áp dụng quy trình sản xuất chè sạch càng tôn thêm hương vị đặc biệt của chè Shan Tuyết, giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu của Công ty. Việc phát triển sản phẩm mới: Bên cạnh những sản phẩm truyền thống, Công ty đã và đang tiến hành mở rộng sản xuất sản phẩm mới “Trà Bích Lộc Xuân” với dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Ấn Độ giúp đa dạng hóa được chủng loại sản phẩm, đem lại nguồn lợi nhuận mới. Công ty còn xây dựng chương trình đưa ra một số mẫu mã sản phẩm mới. Bên cạnh đó, hiện nay Công ty đang nghiên cứu phát triển thêm loại chè mới “Trà ôlong Thanh Tâm”. Đặc điểm nổi bật của trà là vị thơm đậm, ngọt hậu, hương thơm tự nhiên mạnh rất quyến rũ, tỷ lệ búp chè có Tuyết đạt rất cao từ 80 - 90% kéo dài từ tháng 5 đến tháng 9 hàng năm, có hàm lượng chất