Đề tài Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Năm 2003, nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng, thành lập nhiều chi nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà Tiên" và đến tháng 11/2003 sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời. Năm 2005 chính thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phê hoà tan tại Bình Dương có công suất lớn nhất Việt Nam. Là công ty cà phê duy nhất của Việt Nam được cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP (cà phê sạch và chất lượng cà phê ngon). Năm 2006 duy trì sự phát triển 1000 quán cà phê tại Việt Nam và các quán cà phê tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singgapore, Trung Quốc. 1.2. Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên. 1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên. Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo, niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt Nam. Thông điệp sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõ những ước vọng vươn tới tương lai của Trung Nguyên. Qua thông điệp sứ mạng này, công ty khẳng định ngành hàng mà công ty sẽ tập trung phát triển cũng như xác định sự thành công của mình sẽ được thực hiện bằng việc thoả mãn khách hàng những sản phẩm cà phê và trà tốt nhất. Tuy nhiên, việc thoả mãn khách hàng ở đây không chỉ đơn thuần dừng lại ở sản phẩm mà chính qua sự thưởng thức sản phẩm đó. Đó là nguồn tự hào cho một thương hiệu được ưa chuộng rộng rãi và đem đến một nguồn cảm hứng sáng tạo cho một tương lai phát triển. Đồng thời trong thông điệp này, Trung Nguyên cũng xác định cho mình một phong cách riêng, qua đó thể hiện được sự khác biệt với cái rất riêng của Trung Nguyên nhưng vẫn mang một tinh thần chung đó là nét văn hoá Việt Nam. 1.2.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên. Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, Trung Nguyên đã hỗ trợ 7 giá trị cốt lõi: Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên của Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê và nước giải khát, mà còn cần phải thể hiên được nét văn hoá đặc trưng mà qua đó có thể nuôi dưỡng và thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong mọi lĩnh vực. Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa điểm hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó. Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly cà phê Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán. Phát triển và bảo vệ thương hiệu: có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là tài sản lớn nhất mà công ty có đượcvà mọi thành viên công ty cũng như đối tác có trách nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, mặc dù với tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng đã tạo dựng đựơc độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng. Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng đã trải qua kinh nghiệm mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các quốc gia đó. Đây cũng là bài học kinh nghiệm cho Trung Nguyên, doanh nghiệp cần phải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của mình tại những thị trường mà doanh nghiệp quan tâm trong việc xuất khẩu. Xây dựng phong cách Trung Nguyên: mỗi thương hiệu đều phải xác định cho mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị thế khác hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một ngành. Phong cách Trung Nguyên xác định đó là một phong cách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hoá Tây Nguyên và hội tụ một phần của tinh thần dân tộc. Lấy người tiêu dùng làm tâm: để xây dựng một thương hiệu được lòng tin cậy của khác hàng thì doanh nghiệp càn hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Cũng trong định hướng ấy, Trung Nguyên đã dốc tâm tạo cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục vụ và thể hiện. Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngon như nhau và trong một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc. Trung Nguyên không chỉ đáp ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, mà còn khơi dậy trong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tích cực về thương hiệu đó. Tất cả các yếu tố này cùng kích thích cảm xúc nơi người khách hàng để tạo nên một giá trị tổng thể cho sản phẩm. Gây dựng sự thành công cùng đối tác: đối tác của Trung Nguyên được xác định là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty, chính vì thế Trung Nguyên xác định chỉ khi nào đối tác thành công thì Trung Nguyên mới thành công vì chính đối tác là thành tố giúp Trung Nguyên phát triển và có mặt trên khắp 61 tỉnh thành trong cả nước. Vì vậy, tôn chỉ của Trung Nguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên. Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Sự phát triển và trường tồn của công ty Trung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũ nhân viên tinh nhuệ để giúp thương hiệu phát triển bền vững. Đem đến cho nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên. Góp phần xây dựng cộng đồng: cộng đồng là nơi công ty nương tựa để phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp phần xây dựng cộng đồng là việc tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty. Do đó, Trung Nguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội 1.3. Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và thế giới. Trung Nguyên là một thương hiệu mạnh, mạnh không chỉ trên thị trường Việt Nam mà còn vươn ra toàn thế giới. Sự lớn mạnh của Trung Nguyên phần nào được thể hiện qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hàng loạt các thành tựu cũng như các giả thưởng mà Trung Nguyên đã đạt được. 1.3.1. Những thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được. . Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005. . Giả thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004. . Huôn chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004. . Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 của hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng . tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp sao đỏ do hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002 . 07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao” (1999-2005) . Bằng khen của thủ tướng chính phủ trao tặng 2000 . Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu(franchising) trong và ngoài nước 1.3.2. Hệ thống phân phối của Trung Nguyên. Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó: - Miền Bắc co 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối - Hà Nội có 90 quán cà phê với 5 nhà phân phối - Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối - Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối - Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối. - Trên Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối - TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối. Ngoài ra đến năm 2002 Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượng quyên đầu tiên của mình tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới của Trung Nguyên: vươn ra toàn thế giới. Và sau đó là hàng loạt các quán cà phê nhượng quyền ra đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan… thị trường chính của Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và Nhât Bản. II. Môt số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng thương hiệu của mình. Để có một thương hiệu mạnh như ngày hôm nay, Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược mạo hiểm và sáng tạo. Và có thể nói, Trung Nguyên đã thực hiện rất thành công những chiến lược của mình, tuy nhiên doanh nghiệp cũng không tránh khỏi những sai sót lớn- sai sót của một doanh nghiệp còn non trẻ, chưa có nhiều về bề dày kinh nghiệm. Có thể kể ra một số chiến lược mà Trung Nguyên đã sử dụng: - Chiến lược sản phẩm. - Chiến lựơc nhượng quyền kinh doanh (franchising) - Chiến lược về phân biệt giá. - Chiến lược về PR. - Chiến lược về nhân viên. 2.1. Chiến lựơc sản phẩm. Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng cà phê đang gia tăng nhanh chóng. Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hoá của người Việt Nam. Nắm bắt được cơ hội này, Tung Nguyên đã không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Như: cà phê Trung Nguyên (cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp, cà phê tui lọc, Espresso) với những hương vị đặc trưng và cách thưởng thức riêng, bên cạnh những chủng loại cà phê phin độc đáo doanh nghiệp còn mới cho ra đời loại cà phê hoà tan G7 nhằm vào đối tượng khách hàng năng động. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào sự đa dạng về hương vị của các chủng loại cà phê thì không có gì đặc biệt cả, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Không lại ở đó, điều mà Trung Nguyên quan tâm đến nhiều đó là chất lượng của sản phẩm. Trung Nguyên rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm đầu vào cho quá trình sản xuất (điều này có thể nói còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam)- từ việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê với chất lượng tốt nhất, với thiết bị say nghiền tối tân công với phương thức rang và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà phê của Trung Nguyên. Ngoài thị trường cà phê, Trung Nguyên còn thâm nhập vào thế giớ của trà, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởng thức trà- một nét văn hoá truyền thống của ngưởi dân Việt Nam. Bao gồm các loai trà: Trịnh Tâm, Vọng Nguyệt, Trà Buồm. Tuy nhiên, ngày nay thị trường cà phê thế giới không ổn định (đặc biệt đối với mặt hàng cà phê hạt của Việt Nam) điều này làm cho giá cà phê bấp bênh, tạo tâm lý bất ổn cho người nông dân trồng cà phê. Khi được giá người nông dân có thể sẽ thu hoạch ồ ạt, bất chấp chất lượng của các hạt cà phê có được bảo đảm hay không vì tâm lý lo ngại: nếu không bán nhanh cà phê co thể sẽ rớt giá. Điều này làm ảnh hưởng đên quá trình thu mua cà phê của Trung Nguyên nói riêng và của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung: chất lượng cà phê không ổn định, giá cả bấp bênh. Chính sự bất ổn của thị trường cà phê thế là nguyên nhân quan trọng nhất ảnh hưởng đến quá trình hoàn thiện sản phẩm của Trung Nguyên. 2.2. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising). Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới (khoảng hơn 100 năm) và nó đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh phân phối hiên nay, nó đã đem lại những thành công cho nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới như: Mc Donald, Starbucks… Tuy nhiên ở nước ta, nhượng quyền kinh doanh vẫn là một khái niệm mới và Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh này. Để áp dụng hình thức kinh doanh này không phải là điều đơn giản, và Trung Nguyên đã áp dụng hình thức này như thế nao? Có thực sự thành công không? Trước khi phân tích những thành công và thất bại của Trung Nguyên khi áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh thì cần phải xem xét một số đặc điểm của phương thức này. Hình thức Franchising có đặc điểm: là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quuyền sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, phương pháp- bí quyết kinh doanh…đã hình thành cho bên nhận quyền. Bên nhận quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trong một thời gian nhất định, đổi lại bên nhận quyền phải trả một chi phí xác định cho bên nhượng quyền. Trong suất quá trình nhượng quyền, bên nhượng quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền. Việc áp dụng hình thức franchising có rất nhiều các lợi, lợi cả đố với bên nhận quyền và bên nhượng quyền. Bên nhận quyền có thể phát triển hệ thống qua việc khái thác nguồn lực của bên nhận quyền; giải quyết được bài toán về con người vì bên nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn; tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó có thể thiếp cận được và cuối cùng là thông hiểu thông tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn. Còn đối với bên nhận quyền thì được khách hàng biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượng quyền sẽ mang những đặc điểm riêng của bên nhượng quyền; giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh đã được thử nghiệm thành công; tiết kiệm nhiều thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu ban đầu; tiết kiệm chi phí trong việc trang bị cho cửa hàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền và cuối cùng là thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô và ảnh hưởng lớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu. Như vậy, theo đặc điểm của hình thức nhượng quyền kinh doanh thì người nhượng quyền không chỉ nhượng thương hiệu mà còn nhượng cả bí quyết kinh doanh, cách điều hành quản trị thương hiệu. Còn bên nhận quyền sẽ tiếp nhận quyền sử dụng thương hiệu, quyền kinh doanh thương hiệu và tiếp nhận cả “công nghệ” sản xuất cũng như công nghệ vận hành, quản trị thương hiệu. Và để cho mô hình này thành công thì đòi hỏi cả hai bên (bên nhượng quyền và bên nhận quyền) phải thực hiện đúng những cam kết đã đề ra. Với việc áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh, số lượng các quán nhượng quyền của Trung Nguyên tăng lên nhanh chóng, từ: 500 nhà phân phối trong nước năm 2003 đến cuối năm 2006 Trung Nguyên đã có 1000 nhà phân phối tại Việt Nam. Như vậy chỉ trong vòng 3 năm số lượng nhà phân phối của trung Nguyên đã tăng lên gấp đôi và giữ kỷ lục của Việt Nam. Mặt khác, nhờ phương thức nhượng quyền kinh doanh mà Trung Nguyên đã có được những nhà phân phối với địa điểm lý tưởng mà địa điểm kinh doanh chính là một trong những yêu tố quan trọng nhất tạo nên thành côn cho doanh nghiệp. Cụ thể là đầu năm 2006, ông Đặng Lê Nguyên Vũ (chủ tịch họi đồng quản trị của công ty Trung Nguyên) đã có chuyến khảo sát trên khắp các tỉnh Miền Nam để tìm địa điểm kinh doanh và ông đã bỏ ra 2 triệu USD để đầu tư và kí kết hợp đồng chuyển nhượng. Đến cuối năm 2006, số hợp đồng chuyển nhượng của các quán này đã được các nhà đầu tư nước ngoài trả 8 triệu usd, đây chính là thành công của Trung Nguyên khi áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh. Tuy nhiên, có lẽ do việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt, chi phí mà các quán nhượng quyền phải bỏ ra để được sử dụng thương hiệu Trung Nguyên quá thấp, thậm chí có nhiều quán cà phê ngang nhiên treo biển hiệu của Trung Nguyên mà không có sự đồng ý của nhà sản xuất, điều này làm cho hình ảnh của Trung Nguyên bị giảm sút đáng kể. Trung Nguyên không thể kiểm soát được hàng ngàn đối tác thuê thương hiệu ở từng chi tiết nhỏ như: cung cách phục vụ, giá cả, thức ăn và vấn đề vệ sinh thực phẩm… đó là chưa kể rất nhiều quán cà phê Trung Nguyên nhưng đã từ rất lâu rồi không còn bán cà phê Trung Nguyên nữa. Nhượng quyền lúc này trở thành con dao hai lưỡi đe doạ thương hiệu Trung Nguyên. Nguy cơ ngày càng cao khi ngày càng có nhiều “đại gia” kinh doanh cà phê vào cuộc như Highland, Windors, Zenta… 2.3. Chiến lược về phân biệt giá. Qua các bài viết trên sách, báo và internet về chiến lược phân biệt giá của Trung Nguyên tại các cửa hàng nhượng quyền, người viết đã có một chuyến đi nhỏ để khảo sát việc áp dụng chiến lược giá của Trung Nguyên tại một số quán nhượng quyền trên địa bàn Hà Nội. Khi bước vào quán và mở menu thì người viết cảm thấy rất thắc mắc vì trong thực đơn có đến tận 10 danh mục cà phê bao gồm từ ly số 1… đến ly số 10. Và giá của các ly cà phê cũng có sự phân biệt khá rõ nét, mức giá giảm dần theo chiều tăng về độ lớn của số thứ tự trong thực đơn. Và anh Trần Văn An (chủ quán cà phê số 21 - Đền Lừ - Hoàng Mai – Hà Nội) cho biết: “ căn cứ để phân biệt từ ly số 1 đến ly số 10 chính là sự đậm đặc của các ly cà phê, độ đậm đặc của các ly cà phê giảm dần và kèm theo đó là giá của các ly cũng giảm”. Mặt khác, các quán nhượng quyền của Trung Nguyên khôn có sự đồng nhất về giá. Bạn sẽ phải chi 14.000đ hoặc đến tận 20.000đ cho một ly cà phê số 1 tại các quán có quy mô tương đối lớn, không gian thoáng đãng và ở đây khung cảnh Tây Nguyên được hiện nên khá rõ nét qua không gian bài trí và trang phục của các nhân viên. Tuy nhiên, bạn có thể chỉ phải chi 10.000đ cho một ly cà phê số 1 nếu như bạn vào một cửa hàng có không gian tương đối hạn hẹp và hình ảnh Tây nguyên giờ đây chỉ còn được lưu lại thông qua các hình vẽ và tranh cheo tường. Có thể nói mục tiêu của Trung Nguyên khi thực hiện chiến lược giá này là nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Nhưng để quản lý được chiến lược giá theo hình thức mà Trugn Nguyên đã thực hiện thì quả là một công việc cực kỳ khó khăn. liệu doanh nghiệp có đảm bảo được rằng khách hàng của doanh nghiệp sẽ không có những hiểu nhầm đối với các danh mục giá không đồng nhất và chính các đối tác của Trung Nguyên có đảm bảo đúng về chất lượng cũng như cách pha chế các ly cà phê hay không? Đây quả là một vấn đề khó. 2.4. Chiến lược về PR. Trong thành công của Trung Nguyên thì PR đóng vai trò hết sức quan trọng. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự về hiện tượng cà phê này và 100% bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã làm nên cơn sốt Trung Nguyên. Điều gì đã gây sự chú ý của công chúng mục tiêu đến vậy? Có thể liệt kê ra rất nhiều lý do khác nhau: - Trung Nguyên đã lấy truyền thống trồng cà phê ngàn năm của vùng đất Tây Nguyên huyền bí để tạo nên một bản sắc văn hoá riêng cho mình, lấy khung cảnh Tây Nguyên huyền diệu để tạo nên một không gian lý tưởng đầy thơ mộng cho việc thưởng thức những ly cà phê thơm ngon. Giá trị của những ly cà phê lúc này không chỉ dừng lại ở hương vị thơm ngon của nó mà nó còn đựơc gia tăng bởi khung cảnh huyền bí và thơ mộng với những cô gái trong trang phục Tây Nguyên dịu dàng. Chính vì vậy khách hàng đến với Trung Nguyên không chỉ để thưởng thức cà phê mà còn để thư giãn, để tìm hiểu thêm một nét văn hoá mang đặc trưng phong cách Tây Nguyên. - Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên của Việt nam áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh điều này là nguyên nhân của hàng loạt những bài viết về Trung Nguyên. Và một điều không thể thiếu trong việc tạo nên cơn sốt Trung Nguyên là kinh nghiệm và sự sáng tạo của những người quản lý và điều hành công ty cộng thêm với bí quyết rang say cà phê đặc biệt. - Lịch sử hình thành, Trung Nguyên xuất hiện vào đúng thời điểm thị trường cà phê ở Việt Nam còn bỏ ngỏ, trong khi đó nhu cầu thưởng thức cà phê đã trở thành nét văn hoá mang đậm bản sắc của người dân Nam Bộ. Điều đáng nói là trong giai đoạn này, các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình nhỏ lẻ, nguồn cung cấp không rõ ràng, không có tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển marketing dài hạn. Và sự xuất hiện của Trung Nguyên lúc này với chiến lược marketing cụ thể đã tạo nên một hiện tượng cà phê trên thị trường. Tuy nhiên ngày nay, mối quan tâm của phương tiện truyền thông đối với Trung nguyên nhạt đi, đơn giản vì hai chữ Trung Nguyên đã quá quen thuộc với khách hàng, sự quen thuộc cũng là lúc hiện tượng không còn. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu. Mặc dù ngày nay, Trung nguyên đang rất nỗ lực củng cố cho khía cạnh PR của mình thông qua các hoạt động: Tăng cường các hoạt động truyền thông cho thương hiệu như: (2003) đã phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Niên Hiệp thanh niên Việt Nam phát động phong trào "Sáng tạo thương hiệu Việt" nhằm khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam dùng hàng Việt Nam; cũng trong năm Trung Nguyên đã phối hợp với Thời báo kinh tế Sài Gòn, Đại học kinh tế, Vietnam Marcom tổ chức buổi giới thiệu chương trình "xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam". Bên cạnh đó Trung Nguyên đã đóng góp hàng chục tỷ đồng vào các hoạt động như: quỹ bảo hộ người nghèo, nhà tình thương, ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam và các học bổng hỗ trợ HSSV…. Năm 2005, kết hợp với ĐTH Việt Nam sáng lập quỹ "khơi nguồn sáng tạo" của chương ttrình khởi nghiệp nhằm cung cấp vốn kinh doanh khởi ngiệp cho các bạn trẻ với trị giá đóng góp hơn 2 tỷ đồng… 2.5. Chiến lược về nhân viên Trung Nguyên là một trong những tập đoàn thương mại và sản xuất lớn nhất tại Việt Nam. Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ đồng. Công ty đã thành lập ba nhà máy sản xuất cà phê phin và cà phê hoà tan và trà với những dây truyền sản xuất hiện đại tại các tỉnh Ban Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình Dương. Ngoài ra Trung Nguyên còn có các tri nhánh tại Hà Nội - Đà Nẵmg - Cần Thơ cộng với việc phát triển hệ thống bán lẻ với hơn 1000 cửa hàng tiên ích khắp nước Việt Nam. Để có thể duy trì và phát triển được bộ máy cồng kềnh này không phải là một vấn đề đơn giản, đòi hỏi phải có một đội ngũ cán bộ công nhân viên năng động nhiệt tình với công việc. Nhận thức rõ vấn đề này, Trung Nguyên luôn coi nhân viên chính là tài sản quan trọng nhất của công ty, là nhân tố mang lại sự thành công cho công ty. Phương pháp phát triển nhân viên của công ty là tạo ra rất nhiều cơ hội phát triển nghề nghiệp cho mọi người, từ một sinh viên mới ra trường cho đến những nhân viên muốn tìm kiếm một mục tiêu và thử thách mới. Bên cạnh đó nhân viên của doanh nghiệp được trả một mức lương rất cạnh tranh, hệ thống lương bổng và chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm. Ngoài ra công ty còn cung cấp cho nhân viên những khoá huốn luyện và môi trường làm việc tốt nhất nuôi dưỡng lòng hăng say và tự phát triển, giúp cho nhân viên có đủ tự tin và từ đó phục vụ phát triển công ty, phát triển thương hiệu một cách hoàn hảo. Có thể nói, chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của Trung Nguyên là một chiến lược cực kỳ đúng đắn. Đặc biệt với bối cảnh: ngày nay Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại Quốc Tế (WTO), hàng loạt các tổ chức và doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sắp tới sẽ vào Việt Nam và việc đầu tiên mà họ thực hiện đó là việc thu hút nhân tài (đặc biệt là đối với những nhân tài trể tuổi) bằng các chính sách như: có một mức thu nhập cao, một công việc tốt và một môi trường năng động… Đây là điều mà rất nhiều các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm tới. Tuy nhiên ông tổng Giám Đốc của công ty Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ đã xác định được 5 yếu tố có thể đem lại sự thoả mãn cho nhân viên là: "thành đạt, sự công nhận, bản thân công việc, trách nhiệm và cơ hội thăng tiến. Nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng nằm ở nội dung công việc còn nguyên nhân gây nên sự bất mãn nằm ở môi trường làm việc. Nếu không thể trả lương cao hơn đối thủ thì điều quan trọng là phải tạo cho họ một môi trường làm việc thân thiện, xây dựng văn hoá công ty". Chính vì nhận thức này mà Trung Nguyên đã có một đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề, nhiệt tình với công việc và có tinh thần trách nhiệm cao. PHẦN III. MỘT SỐ SUY NGHĨ, ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. I. Đánh giá, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên và các cơ hội và nguy cơ trên thị trường mà doanh nghiệp đang và sẽ gặp phải. 1.1. Phân tích SWOT. Điểm mạnh: So với các đối thủ cạnh tranh thì Trung Nguyên có rất nhiều điểm mạnh: Trung Nguyên là một thương hiệu lớn có uy tín trên thị trường. Sản phẩm của Trung Nguyên đa dạng về chất lượng, mẫu mã và chủng loại phù hợp vói nhiều đối tượng khách hàng khác nhau; Có hệ thống phân phối rộng khắp với 1000 quán nhượng quyền trải dài trên toàn quốc. Mặt khác các quán nhượng quyền của Trung Nguyên có ưu hế về địa điểm và có một phong cách Tây Nguyên rất riêng biệt cộng thêm với cung cách phục vụ nhiệt tình của nhân viên trong quán tạo nên sự khác biệt lớn so với các quán cà phê khác; Bên cạnh đó Trung Nguyên có một đội ngũ các bộ công nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp có tinh thần và trách nhiệm cao chính điều này tạo nên sức mạnh cho toàn công ty. Điểm yếu: Bất cứ một cá nhân, một doanh nghiệp, một cơ quan hay một tổ chức không thể chỉ tồn tại những điểm mạnh, bên cạnh những điểm mạnh bao giờ cũng có những yếu điểm, quan trọng là nhận ra những yếu điểm của mình và tìm cách khắc phục chúng. Trung Nguyên cũng không phải là một trường hợp ngoại lệ, bên cạnh những điểm mạnh thì trung Nguyên cũng không tránh khỏi những điểm yếu: Giữ kỷ lục 1000 quán nhượng quyền trên khắp đất nước Việt