Đề tài Quản lý Marketing ở HAIHACO

từ sản phẩm, … Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các chủng loại sản phẩm của mình. Họ phải có kế hoạch cụ thể về trong trường hợp gắn nhãn hiệu hoặc không, gắn nhãn hiệu của người sản xuất hay phân phối, sử dụng tên họ hay hay tên nhãn hiệu cá biệt, mở rộng tên nhãn hiệu cho sản phẩm, sử dụng sản hiệu và tái xác định vị trí cho nhãn hiệu hay không? Những SP vật chất đòi hỏi phải có kế hoạch về hình dáng bao bì, màu sắc, trình bày,… nhằm tạo ra những lợi ích như bảo vệ tiết kiệm, thuận tiện và khuyến mãi. 1.3.2. Tổ chức và Lãnh đạo Sau khi thống nhất và thể chế hoá kế hoạch thì tiến hành sản xuất sản phẩm, in nhãn hiệu, đóng gói và tổ chức phân phối SP đến nơi tiêu thụ và các khâu liên quan và cần thiết khác để việc bán SP được diễn ra thuận lợi và đạt được mục đích như kế hoạch. Đây là chức năng tổ chức trong quá trình quản lý. Tổ chức cần đảm bảo các nguồn lực và các hình thái cơ cấu để thực hiện kế hoạch. Các nguồn lực gồm: Nguồn lực con người: Tất cả mọi người trong tổ chức có trách nhiệm và có liên quan về sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì tham gia đầy đủ, tích cực, nhiệt tình vào hoạt động sản xuất theo đúng nhiệm vụ và chức năng của mình, đảm bảo kế hoạch được hoàn thành có hiệu quả cao, đúng như mục tiêu và mục đích đã đề ra. Nguồn lực thông tin: Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Bộ phận chịu trách nhiệm quản lý chủng loại sản phẩm của công ty phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm. Việc kéo dài chủng loại liên quan đến vấn đề một chủng loại sản phẩm có thể sẽ được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía. Việc bổ sung chủng loại là tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó. Việc hiện đại hoá chủng loại liên quan đến vấn đề chủng loại đó cần có một hình thức mới và nó cần được thay đổi từng phần hay toàn bộ ngay lập tức . Việc làm nổi bật củng loại liên quan đến vấn đề chọn lọc chủng loại sản phẩm là xác định tính chất sẽ sử dụng để khuyến mãi loại sản phẩm đó, còn việc thanh lọc chủng loại sản phẩm là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém trong chủng lọai đó. Nguồn vật lực: Máy móc, nhà xưởng, các dụng cụ cần thiết để sản xuất SP, in và đóng gói bao bì phải có đủ và hoạt động tốt trong toàn bộ quá trình sản xuất. Nguồn tài lực: Công ty sẽ phải dành riêng khoản kinh phí nhất định cho quá trình sản xuất sản phẩm và bao gói để kế hoạch được hoàn thành. Lãnh đạo sẽ tạo mọi điều kiện có thể để con người trong tổ chức thực hiện kế hoạch, đồng thời sẽ chỉ đạo, tư vấn và hướng dẫn sát sao, giải quyết những xung đột nếu có khi sản xuất sản phẩm, bao bì và những vấn đề liên quan đến nhãn hiệu. Quá trình lãnh đạo phải đưa ra các quyết định sau: Quyết định về danh mục sản phẩm; Quyết định về loại sản phẩm gồm: Phân tích loại sản phẩm; Chiều dài của loại sản phẩm; Quyết định hiện đại hoá sản phẩm; Quyết định làm nổi bật sản phẩm; Quyết định thanh lọc loại sản phẩm; Quyết định nhãn hiệu gồm: Quyết định chiến lược nhãn hiệu; Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu; Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu; 1.3.3. Kiểm tra Các hoạt động giám sát kiểm tra sản phẩm và bao bì theo chất lượng, số lượng, mẫu mã, kích cỡ, hình dáng đã đề ra trong bản kế hoạch và theo những tiêu chuẩn nhất định về sản phẩm mà tại nơi tiêu thụ yêu cầu. Ví dụ như đối với các sản phẩm dệt, cần phải cung cấp những thông tin hướng dẫn  về cách giặt, ủi. Các nhãn mác lưu ý việc vận chuyển hàng hoá cũng được gắn trên bao bì sản phẩm, chẳng hạn như “ hàng dễ vỡ’’, “hàng nặng’’, “ xếp hàng hoá theo phương thẳng đứng”. Tất cả các nhãn mác như vậy cần phải dựa trên tiêu chuẩn quốc tế. Các chức năng và yêu cầu cơ bản nhất khi dán nhãn mác cho sản phẩm: Nhãn, mác gắn trên sản phẩm cần phải cung cấp thông tin đầy đủ về thành phần sản phẩm, nhà cung cấp sản phẩm, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Tại một số thị trường, những thông tin như vậy là điều bắt buộc, ngoài ra trong một số truờng hợp cũng cần phải có tên và mã sản phẩm. Quá trình quản lý cũng sẽ có sự đánh giá về doanh thu, lợi nhuận và các chỉ tiêu khác qua các báo cáo tài chính. Song song với các việc làm trên là hoạt động đánh giá, điều chỉnh cần thiết để sản phẩm sản xuất ra đảm bảo tiêu chuẩn số lượng, chất lượng, … theo đúng mục tiêu của tổ chức. 2. Quản lý thị trường Quản lý thị trường gồm nghiên cứu và lựa chọn các thị trường mục tiêu: * ĐO LƯỜNG NHU CẦU: - Nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường đối với 1 SP là tổng khối lượng SP mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua lại tại 1 địa bàn nhất định và trong 1 thời kì nhất định với 1 môi trường marketing nhất định. - Tiềm năng thị trường: là giới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trường khi chi phí marketing ngành tiến đến vô hạn trong 1 môi trường nhất định yếu tố: “Trong 1 môi trường nhất định" là rất quan trọng với khái niêm trên. - Nhu cầu công ty: là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty: Qi= Si x Q Với: Qi: nhu cầu của công ty i Si: thị phần của công ty i Q: tổng nhu cầu của thị trường Q phụ thuộc vào chỗ các sản phẩm dịch vụ giá cả thông tin của công ty được nhậnthức như thế nào so với đối thủ cạnh tranh .Nếu tất cả những yếu tố khác đều như nhau thì thị phần của công ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả các chi phí marketing của công ty so với đối thủ cạnh tranh. - Dự báo của công ty Dự báo mức tiêu thụ của công ty là mức tiêu thụ công ty dự kiến căn cứ vào kế hoạch marketing đã được chọn và môi trường marketing đã giả định. Hạn mức tiêu thụ là chỉ tiêu đề ra cho 1 chủng loại sản phẩm 1 chi nhánh của công ty hay đại diện bán hàng.Nó chủ yếu là 1 công cụ quản trị để xác định và kích thích nỗ lực tiêu thụ. Ngân sách bán hàng là con số ước tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến và sử dụng chủ yếu thông qua những quyết định cung ứng hiện tại sản xuất và lưu kim. - Tiềm năng của công ty là giới hạn tiệm cận của công ty khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối với các đối thủ cạnh tranh. * PHÁT HIỆN CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU; - Quá trình Marketing của người bán tư duy trải qua 3 giai đoạn: + Marketing đại trà: Trong giai đoạn này, người bán tham gia vào sản xuất đại trà, phân phối, đại trà và khuyến mãi đại trà về 1 sản phẩm cho tất cả người mua. + Marketing sản phẩm đa dạng: Trong giai đoạn này, người bán sản xuất ra 1 số sản phẩm có những tính chất, kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ,… khác nhau. Chúng được thiết kế ra để bán cho đủ loại người mua chứ không phải nhắm vào các khúc thị trường khác nhau. + Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này, người bán phân biệt những khúc thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các khúc thị trường đó, phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã chọn - Phân khúc thị trường: là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt,… Phân khúc thị trường còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau… để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau. Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu marketer chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác. Phân khúc thị trường còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường. - Cách phân khúc thị trường: có 3 dạng: + Sở thích đồng nhất: thể hiện 1 thị trường trong đó tất cả mọi người tiêu dùng đều có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên, ta có thể dự đoán rằng những nhãn hiệu hiện có đều tương tự nhau. + Sở thích phân tán: ở thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, người tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều. + Sở thích cụm lại: thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị trường tự nhiên - Quy trình phân khúc thị trường: Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh. + Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về: • Những tính chất và xếp hàng tầm quan trọng của chúng • Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu • Các dạng sử dụng sản phẩm • Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời + Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra 1 số nhất địh những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất + Thái độ xác định đặc điểm: Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất - Cơ sở phân khúc thị trường người tiêu dùng: + Theo yếu tố địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, v.v... Công ty có thể quyết định hoạt động trong 1 hay vài vùng địa lý hoạt động. + Theo yếu tố nhân khẩu học: phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Trong đó các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất. + Theo yếu tâm lý: người mua được phân thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách. + Theo hành vi: người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng với sản phẩm. 3. Quản lý giá Đối với các hoạt động của doanh nghiệp, giá cả có một vai trò rất lớn.Giá cả là một đơn vị cấu thành marketing hỗn hợp ,là công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp .Đối với người tiêu dùng thì giá cả có ảnh hưởng lớn trong quyết định mua hàng hóa dịch vụ .Vì vậy việc định giá bán phải bồi hoàn đủ chi phí ,bảo đảm mức lãi và người tiêu dùng chấp nhận trong điều kiện thị trường biến động với nhiều cạnh tranh gay gắt . Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán lần đầu cho sản phẩm của mình. Sau đây là tiến trình xác định mức giá bán lần đầu của doanh nghiệp gồm 6 bước : Bước 1 : Xác định mục tiêu định giá Xác định mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu marketing và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã lựa chọn . Ở bước đầu tiên này ,người làm giá phải thực hiện những nhiệm vụ chính sau đây : - Nghiên cứu kĩ mục tiêu kinh doanh ,chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn . - Nắm nội dung của các biến số Marketing – mix khác . - Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá . Bước 2 : Xác định cầu ở thị trường mục tiêu - Xác định tổng cầu : phải thu thập được các thông tin quan trọng, bao gồm: Số lượng người mua tiềm năng Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng Sức mua của khách hàng mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân trong chi tiêu của họ cho các hàng hóa dịch vụ . - Xác định hệ số co dãn của cầu : phụ thuộc vào tỷ lệ phần trăm biến đổi cầu và tỷ lệ phần trăm biến đổi giá . Bước 3 : Xác định chi phí cho việc định giá - Xác định các chỉ tiêu chi phí - Tổng chi phí cố định - Tổng chi phí biến đổi - Tổng chi phí - Phân tích mối quan hệ giữa giá thành ,sản lượng và mức giá dự kiến : việc định giá được coi là khôn khéo nếu ban lãnh đạo và những người làm giá biết được chính xác giá thành sản phẩm thay đối như thế nào khi số lượng sản phẩm gia tăng . - Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành : tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí ( tiết kiệm vật tư ,tăng năng suất lao động ….) Bước 4 : Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh - Thu thập các thông tin và giá thành, giá bán chất lượng của các đối thủ cạnh tranh . - Phân tích điểm mạnh điểm yếu trong chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh - Xác định phạm vi ,mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Bước 5 : Lựa chọn phương pháp định giá Có các cách định giá sau : - Định giá dựa vào chi phí : Thực chất của phương pháp này là chủ yếu dựa vào kết quả của việc tính toán và phân tích chi phí doanh nghiệp với mức lãi cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau thích ứng với hoàn cảnh của doanh nghiệp . Để quy định giá bán người ta lấy chi phí đơn vị cộng (+) với lãi (tỷ lệ tính trên tổng chi phí hoặc tổng vốn ) - Hoặc tính theo công thức Giá bán = giá thành / ( 1- hệ số lãi ) Giá thành = V + số sản phẩm F Trong đó: V là chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm F là tổng chi phí cố định - Định giá hướng vào nhu cầu: Đây là việc định giá đi từ mức giá được khách hàng chấp thuận.Trong điều kiện đó doanh ngiệp phải tổ chức sản xuất như thế nào để chi phí nhỏ hơn thu nhập ,có nghĩa là doanh nghiệp phải đi từ thị trường cạnh tranh chứ không phải từ sản xuất để giảm chi phí . - Định giá theo đối thủ cạnh tranh tức là căn cứ vào giá của các đối thủ cạnh tranh để định ra giá bán của mình với điều kiện là chất lượng mẫu mã của mình ngang với đối thủ cạnh tranh .Với các định giá này thì cạnh tranh tốt song rất khó cho công tác hạch toán . - Cách định giá phân biệt Ngoài những phương pháp lập giá nêu trên doanh nghiệp còn căn cứ tình hình đặc điểm của từng phân đoạn thị trường để có những chiến lược hóa mềm dẻo như : * Định giá trọn gói tức là giá cả bộ sẽ rẻ hơn mua lẻ từng cái * Định giá hai phần: phần cứng và phần mềm .Ví dụ giá thuê bao điện thoại và cước sử dụng * Định giá theo nhu cầu địa lý. * Định giá theo chính sách xã hội ,tức là giá bán cho các đối tượng chính sách xã hội phải khác nhau .Ví dụ cho học sinh ,sinh viên giá vé tàu rẻ hơn hành khách thông thường . Bước 6 : Quyết định mức giá cơ bản Để có một mức giá cụ thể ,những người có vai trò quyết định giá còn phải xét thêm những yếu tố khác nữa bao gồm : - Những yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá - Ảnh hưởng của các biến số khác trong marketing – mix như : danh tiếng của doanh nghiệp và nhãn hiệu ; mục tiêu của quảng cáo, việc áp dụng các chương trình khuyến mãi … 4. Quản lý xúc tiến ( Quản lý truyền thông và khuyến mại) 4.1. Khái niệm Chiêu thị là hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trên thị trường nói chung và thị trường mục tiêu nói riêng của doanh nghiệp.Mục tiêu của họ là nhằm bán hết được số sản phẩm đã sản xuất ra trong trường hợp có nhiều đối thủ canh tranh trên thị trường. 4.2. Quy trình quản lý xúc tiến: gồm 4 bước Bước 1. Lập kế hoạch xúc tiến bán hàng Bước 2. Tổ chức thực hiện kế hoạch xúc tiến Bước 3. Lãnh đạo, chỉ đạo việc thực hiện kế hoạch xúc tiến bán hàng Bước 4. Kiểm tra,kiểm soát việc thực hiện xúc tiến bán hàng Bước 1. Lập kế hoạch xúc tiến bán hàng: - Phát hiện công chúng mục tiêu: + Xác định xem khách hàng nào là khách hàng mục tiêu của công ty mình. + Phân tích hình ảnh: Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người và một sự vật. Để phát hiện công chúng mục tiêu cần lượng định sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sự vật đó bằng thước đo mức độ quen thuộc: chưa hề nghe thấy ¨Chỉ mới nghe ¨Có biết đôi chút ¨Biết khá nhiều ¨Biết rất rõ. - Xác định mục tiêu truyền thông( mục tiêu xúc tiến hỗn hợp): + Sau khi phát hiện công chúng mục tiêu, phân tích hình ảnh của sản phẩm, của công ty, nghiên cứu môi trường bên trong cũng như môi trường bên ngoài của tổ chức,cần xác định mục tiêu truyền thông cụ thể theo định hướng kế hoạch chiến lược của công ty. + Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn và từ đó nâng cao doanh số bán ra của sản phẩm,xây dựng được hình ảnh cũng như thương hiệu của công ty tốt hơn. - Thiết kế các thông điệp: + Thông điệp quảng cáo là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng một ngôn ngữ nào đó. + Yêu cầu : Thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hoạt động. Nội dung thông điệp cần đề cập đến lợi ích kinh tế cho người mua, đề cập được nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất ra sản phẩm, nêu bật tính hơn hẳn của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. + Nội dung thông điệp phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì( nội dung thông điệp)? nói như thế nào cho hợp logic( Kết cấu thông điệp)? nói như thế nào cho dễ hình dung (hình thức thông điệp)? ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp)? - Lựa chọn các kênh truyền thông: Khi đã thiết kế được các thông điệp cần lựa chọn được các kênh truyền thông hợp lý để thông điệp được phát đi có hiệu quả nhất.Có 2 hệ thống kênh truyền thông chủ yếu sau: + Các kênh truyền thông trực tiếp: đòi hỏi phải có 2 hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau: Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng, PG,PB… Kênh chuyên viên: chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến với người mua. Kênh xã hội: hàng xóm, bạn bè, cộng sự … với người mua. + Các kênh truyền thông gián tiếp: truyền tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp: gồm các phương tiện truyền thông như báo chí,truyền hình, đào phát thanh… - Xây dựng tổng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Có 4 phương pháp xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp: + Phương pháp căn cứ khả năn: chỉ căn cứ vào khả năng tài chính của công ty, bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến tới khối lượng tiêu dùng¨Ngân sách cho hoạt động này hàng năm không xác định, gây khó khăn cho lập kế hoạch truyền thông dài hạn. + Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán: thường từ 2%- 10% doanh thu. + Phương pháp cân bằng cạnh tranh: ngang bằng mức chi phí của đối thủ cạnh tranh của mình. + Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. - Quyết định về hệ thống khuyến mại,xúc tiến: Những yếu tổ quyết định cơ cấu của hệ thống khuyến mại: Kiểu thị trường sản phẩm Chiến lược đẩy và kéo Giai đoạn sẵn sàng của người mua Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm Hạng bậc trên thị trường của công ty Bước 2.Tổ chức thực hiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp Phân tích kế hoạch đã được xây dựng ở bước 1 nhằm xác định tập hợp các công việc,nhiệm vụ. chức năng cần thực hiện nhằm đạt mục tiêu của kế hoạch đó. Tìm người, các bộ phận, tổ chức thực hiện các công việc, nvụ, cnăng đó. Trao cho những con người, bộ phận, phân hệ đó chức năng, nhiệm vụ, công việc và tạo điều kiện để họ có được các nguồn lực: tài lực, vật lực, thông tin, quyền tự ra quyết định.. để thực hiện các chức năng, nhiệm vụ, công việc đó. Xây dựng cơ chế phối hợp nhờ các công cụ phối hợp nhất định. Bước 3. Lãnh đạo, chỉ đạo việc thực hiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp. Để lãnh đạo, người lãnh đạo thường phải thực hiện các nội dung sau: Hiểu rõ con người trong bộ phận mình Đưa ra các quyết định lãnh đạo thích hợp Xây dựng các nhóm làm việc Dự kiến các tình huống và tìm cách ứng xử tổt Giao tiếp và đàm phán. Bước 4. Kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện xúc tiến hỗn hợp. Xây dựng hệ thống các tiêu chuẩn kiểm tra như:các mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các chỉ tiêu thực hiện các chương trình xúc tiến hỗn hợp, các chỉ tiêu chất lượng đối với thông điệp, quảng cáo, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp… Đo lường và đánh giá sự thực hiện: tiến hành đo lường kiểm tra xem công chúng mục tiêu có nhớ các thông điệp không, đã thấy nó bao giờ chưa?, ghi nhớ được những đặc điểm nào?, cảm thấy thế nào về thông điệp?... Điều chỉnh các hoạt động cho phù hợp. II. QUÁ TRÌNH QUẢN LÝ MAR Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 1. Giới thiệu sơ lược về công ty Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà(HAIHACO) Tên giao dịch quốc tế là Haiha Confectionery Joint Stock Company Trụ sở chính đặt tại số 25 Trương Định - Hai Bà Trưng - Hà Nội Tổng số vốn điều lệ của Công ty là 54.750.000.000 VND, được chia làm 5.475.000 cổ phần, giá trị mỗi cổ phần là 10.000 VND, trong đó, vốn Nhà nước là 27.922.500.000, chiếm 51%; vốn của các cổ đông khác trong và ngoài Công ty là 26.827.500.000 VND, chiếm 49%.     Công ty được thành lập từ năm 1960, tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm. Ngày nay, Công ty đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm.     HAIHACO là một doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. Sản phẩm của Công ty được tặng nhiều Huy chương Vàng, Bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt nam, triển lãm Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế- kỹ thuật- Việt nam và Thủ đô và được bình chọn là “Hàng Việt nam chất lượng cao” trong 13 năm liền (Từ năm 1997 đến năm 2009) 2. Quản lý Marketing ở HAIHACO     Dòng sản phẩm bánh kẹo chính của HAIHACO có: Kẹo chew : Dẫn đầu trong cơ cấu doanh thu là nhóm sản phẩm kẹo chew Hải Hà với sản lượng tiêu thụ của kẹo chew gối và chew nhân đạt 4.287 tấn, doanh thu tăng từ 27,7% năm 2004 lên 32% năm 2006. Xét về dòng kẹo chew, HAIHACO giữ vị trí số 1 về công nghệ, uy tín và thương hiệu trên thị trường. Trong tương lai gần sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như Bibica, Perfectti Van Melle sẽ chưa phải là thách thức lớn nhất đối với HAIHACO. Sản phẩm kẹo chew Hải Hà có mười hai hương vị: nhân dâu, nhân khoai môn, nhân sôcôla, nhân cam….với công suất 20 tấn/ngày.     Kẹo mềm : Trong cơ cấu doanh thu 2006 sản phẩm kẹo mềm chiếm 24,7%. HAIHACO là Công ty sản xuất kẹo mềm hàng đầu, với dây chuyền thiết bị hiện đại của Cộng hòa liên bang Đức, các sản phẩm kẹo xốp mềm Hải Hà chiếm lĩnh phần lớn thị phần của dòng sản phẩm này vượt qua tất cả các công ty sản xuất kẹo mềm trong nước.     Bánh kem xốp : Sản phẩm bánh kem xốp và bánh xốp cuộn được sản xuất trên 2 dây chuyền của Malaysia công suất 6 tấn/ngày và 3 tấn/ngày. Sản phẩm của HAIHACO vẫn có ưu thế về giá cả, chất lượng cũng không thua kém các sản phẩm cạnh tranh khác từ các doanh nghiệp trong nước như Kinh Đô, Bibica, Hải Châu, Wonderfarm và hàng nhập khẩu. Doanh thu từ bánh kem xốp đạt 36,1 tỷ đồng trong năm 2006 tăng 5,2 tỷ đồng. Về tỷ trọng, dòng sản phẩm này chiếm 10,9%, tăng từ 9% năm 2005. Sản lượng tiêu thụ đạt mục tiêu chất lượng đề ra.     Kẹo Jelly : Là dòng sản phẩm có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, từ 6,0% năm 2004 đến 8,6% năm 2006, kẹo jelly đem lại cho HAIHACO 28,6 tỷ đồng doanh thu (tăng 22,8% so với năm 2005) và 1,3 tỷ đồng lợi nhuận (tăng 8% so với năm 2005). Trong năm 2006, kẹo Jelly Chip Hải Hà đã được tiêu thụ với khối lượng 786,8 tấn.      Bánh Trung thu : HAIHACO luôn bám sát được thị hiếu của người tiêu dùng. Sản phẩm của HAIHACO được đánh giá cao về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm đặc biệt có hương vị thơm ngon. Bánh Trung thu của HAIHACO gần đây được đổi mới về mẫu mã sản phẩm đẹp, sang trọng không thua kém các doanh nghiệp sản xuất bánh Trung thu khác. Hiện nay, bánh Trung thu Hải Hà cạnh tranh rất mạnh với bánh trung thu của Hữu Nghị và Bibica, đặc biệt là trên thị trường miền Bắc. Tuy nhiên tỷ trọng của bánh Trung thu trên tổng doanh thu chưa cao do tính chất mùa vụ của sản phẩm.     Bánh Quy & Cracker: chịu sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài. Các doanh nghiệp trong nước có thế mạnh về công nghệ bên cạnh đó hàng ngoại nhập ngày càng xuất hiện nhiều ở những siêu thị lớn, chủng loại khá phong phú, phù hợp nhiều loại đối tượng người tiêu dùng. 2.1. Lập kế hoạch Kế hoạch phát triển trong tương lai Mục tiêu hoạt động của HaiHaCo trong các năm tới là giữ vững và nâng cao vị thế Nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với doanh thu hàng năm tăng liên tục từ 10%-20%. Đầu tư thêm các sản phẩm cao cấp, mức đầu tư khoảng 15 tỷ VNĐ Phát triển thêm sản phẩm sang các thị trường mới như Ấn Độ, Châu Phi,… Duy trì sản