Đề tài Quảng bá hình ảnh doanh nghiệp Việt Nam thông qua việc tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc

ôn vinh làng nghề truyền thống đƣợc tổ chức trong các năm qua còn hạn chế. Các sự kiện loại này phần lớn đều do làng nghề tự tổ chức, và còn thiếu chuyên nghiệp. Tuy nhiên, trong vòng 5 năm trở lại đây, các bộ ban ngành của địa phƣơng cũng nhƣ Trung ƣơng đã nhận ra tầm quan trọng của việc gìn giữ và bảo tồn các giá trị đặc biệt của làng nghề truyền thống. Các nhà chức trách đã có nhiều phƣơng án quảng bá các giá trị đặc sắc của làng nghề, và công cụ TCSK cũng bắt đầu đƣợc sử dụng. Các sự kiện tiêu biểu có thể kể tên là: “Festival làng nghề truyền thống Việt Nam” do Tạp chí chuyên đề Đô thị và Phát triển miền Trung Tây Nguyên tổ chức lần đầu tiên vào sáng 25/3, tại Công viên 29-3, TP Đà Nẵng; hội “Du lịch làng nghề truyền thống Hà Tây” do Sở Du lịch Hà Tây (cũ) tổ chức hai năm một lần từ năm 2001... Về hoạt động tổ chức các festival văn hóa thƣờng niên, tại các tỉnh thành trên cả nƣớc trong những năm gần đây đã hình thành phong trào tổ chức festival thƣờng niên để thu hút khách du lịch. Hiện nay ở nƣớc ta, các tỉnh thành đã tổ chức festival thƣờng niên là Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Đà Lạt, Vũng Tàu. Hầu hết các tỉnh thành tổ chức festival đều là các tỉnh thành có lợi thế về du lịch và có kinh phí lớn cho việc tổ chức. Các festival này ban đầu chỉ do chính quyền địa phƣơng tổ chức, tuy nhiên sau khi festival đã tạo đƣợc uy tín thì trong các năm về sau, các DN cũng liên kết với ban ngành ở địa phƣơng để đồng tổ chức các festival này. Festival thƣờng niên của mỗi địa phƣơng có những hoạt động độc đáo riêng và không trùng lặp với các địa phƣơng khác. Chủ đề của festival cũng thay đổi theo các năm để tạo ra sự mới mẻ, nhằm thu hút hơn nữa khách tham 35 gia. Các festival do tỉnh thành tổ chức thƣờng có quy mô lớn, nội dung phong phú, không gian TCSK cũng bề thế và hoành tráng nên số lƣợng khách tham gia là rất lớn. Trong mỗi festival văn hóa của các tỉnh, bao giờ nội dung nhằm tôn vinh văn hóa truyền thống cũng đƣợc đặt lên hàng đầu. Hơn nữa mỗi festival đều làm bật lên đƣợc nét văn hóa đặc trƣng của các tỉnh tổ chức. Thế nên ấn tƣợng của mỗi festival với khách trong nƣớc và ngoài nƣớc đều rất sâu sắc, dẫn tới lƣợng khách của năm sau thƣờng cao hơn năm trƣớc. Điều này đƣợc minh chứng ở tất cả các festival thƣờng niên của Huế, Nha Trang, Đà Lạt, Đà Nẵng, Vũng Tàu. Mỗi festival quy tụ hàng chục tới hàng trăm DN tham gia đồng tổ chức và quảng bá hình ảnh của mình. Nhìn chung xu hƣớng tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc ở Việt Nam trong những năm qua đã có những bƣớc phát triển rất nhanh, với số lƣợng và quy mô của các sự kiện tăng lên đáng kể theo từng năm. Chất lƣợng của các sự kiện cũng dần đƣợc cải thiện. Đó là một tín hiệu đáng mừng để phát triển hoạt động quảng bá hình ảnh DN thông qua việc tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc. II. THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DN THÔNG QUA CÁC SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC ĐÃ TỔ CHỨC 1. Nhận thức của DN về hoạt động quảng bá hình ảnh thông qua tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc Hiện nay, trong xu thế mở cửa hội nhập với thế giới, nhận thức của các DN về việc quảng bá hình ảnh của mình đã tốt hơn rất nhiều so với trƣớc đây. Đa số các DN đều có các biện pháp quảng bá hình ảnh của riêng mình, thông qua các công cụ nhƣ quảng cáo và quan hệ công chúng. Xét riêng về hình thức quảng bá thông qua sự kiện, 89% các DN đƣợc khảo sát cho rằng đây là một công cụ 36 quảng bá hữu hiệu, là con đƣờng ngắn nhất và bền vững nhất để giúp hình ảnh DN tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Một sự kiện dù lớn hay nhỏ nhƣng nếu nội dung hấp dẫn, phong phú và sáng tạo thì kết quả mà nó mang lại cho DN là không nhỏ. Để có thể sử dụng đƣợc công cụ sự kiện trong việc quảng bá hình ảnh của mình, DN thƣờng phải đầu tƣ khá nhiều về thời gian, chi phí và nhân lực. Nhƣ vậy, đại đa số các DN đều thấy rằng quảng bá qua sự kiện là một cách làm có hiệu quả giúp DN gây dựng và phát triển hình ảnh của mình đến với đa số công chúng. Thế nhƣng nhận thức của các DN về tác động to lớn của văn hóa truyền thống tới hình ảnh của DN thì lại có sự khác biệt. Để có thể đánh giá nhận thức của DN đối với hoạt động quảng bá hình ảnh qua việc TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc, tác giả đã làm một cuộc điều tra vào tháng 4/2009 với 50 DN lớn và 65 DN vừa và nhỏ. Mẫu phiếu điều tra đƣợc trình bày trong Phụ lục. Đối với 50 DN lớn đƣợc khảo sát thì có 38 DN (chiếm 76%) cho rằng, các sự kiện tôn vinh văn hóa truyền thống có tác dộng tích cực trong việc giúp DN quảng bá hình ảnh của mình, còn 12 DN còn lại (chiếm 24%) cho rằng đây không phải cách làm hiệu quả. Trong số 12 DN ấy, các lý do đƣa ra là sự kiện văn hóa truyền thống không thu hút đƣợc đông đảo ngƣời tham gia; văn hóa truyền thống không hấp dẫn bằng các giá trị hiện đại; văn hóa truyền thống không liên quan gì tới sản phẩm của DN... Còn đối với 65 DN vừa và nhỏ đƣợc khảo sát thì có tới 40 DN (chiếm 61,53%) cho rằng không nên quảng bá hình ảnh của DN mình qua các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc, 15 DN (chiếm 38,47%) còn lại trả lời là có nên. Phần lớn các DN nhỏ không đồng tình với cách thức quảng bá này với nhiều lý do, nhƣng trong đó chủ yếu là lý do chi phí bỏ ra quá 37 lớn so với kết quả thu đƣợc và văn hóa truyền thống không có ảnh hƣởng gì đặc biệt tới hình ảnh của DN.9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Có nên Không nên Doanh nghiệp lớn Doanh nghiệp vừa và nhỏ Biểu đồ 1: Ý kiến của DN về việc nên hay không nên sử dụng công cụ TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc quảng bá ) Trong khi đó theo khảo sát chung về một số công ty lớn nhƣ Trung Nguyên, Thái Tuấn, Saigontourist, Saigon Postel, ... thì sau mỗi sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc, mức độ ghi nhớ hình ảnh của DN trong tâm trí khán giả tham gia sự kiện đã tăng lên 24% cao hơn rất nhiều so với mức độ ghi nhớ đó đối với 9 Hoàng Trƣờng Giang, Khảo sát nhận thức DN về hoạt động quảng bá hình ảnh DN thông qua việc TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc, tháng 4/2009 38 quảng cáo của các công ty này chỉ là 6,7%. Ngoài ra, sau mỗi sự kiện thành công, doanh số bán ra của hãng cũng tăng lên đáng kể. Đối với các DN lớn, ngân sách dành cho quảng cáo và PR khá lớn nên việc cân đối giữa quảng cáo và các công cụ PR cũng rõ ràng hơn. Nhận thức đƣợc hiệu quả to lớn từ việc quảng bá hình ảnh của DN thông qua các sự kiện, nhiều DN lớn đã sẵn sàng bỏ tiền ra để tự TCSK hoặc thuê công ty chuyên TCSK tổ chức thay mình nhằm ghi dấu ấn cho hình ảnh của mình trong lòng công chúng. Phần lớn các DN tham gia vào việc TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc với vai trò đồng tổ chức, rất ít trong só các DN có thể tự tổ chức với tƣ cách nhà tổ chức duy nhất của sự kiện. Nguyên nhân là do DN không đủ chuyên môn về văn hóa, không đủ mối quan hệ với các kênh truyền thông và đôi khi là không đủ thẩm quyền để có thể độc lập tổ chức một sự kiện văn hóa. Việc quảng bá hình ảnh DN qua các sự kiện đồng tổ chức này phần nào bị chế và không thể hoàn toàn theo chủ ý của dân tộc. Điều này cũng phần nào hợp lý vì nếu DN quá lạm dụng sự kiện để quảng bá hình ảnh của mình thì sự kiện sẽ mất đi ý nghĩa tôn vinh văn hóa dân tộc. Tuy nhiên, cũng không hẳn là DN bị hạn chế hoàn toàn về việc quảng bá hình ảnh của mình. Phạm vi cho phép DN thực hiện quảng bá trong nội dung và không gian của sự kiện phụ thuộc vào thỏa thuận giữa DN với các đơn vị đồng tổ chức khác và yêu cầu về cân đối nội dung cũng nhƣ hình thức của sự kiện. 2. Thực trạng quảng bá hình ảnh DN qua sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc Để thấy rõ thực trạng của quảng bá hình ảnh DN thông qua việc TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc, tác giả đi sâu nghiên cứu về các bƣớc trong quy trình quảng bá hình ảnh qua việc TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc mà các DN Việt 39 Nam vẫn hay áp dụng rồi từ đó rút ra kết luận về hiệu quả của hoạt động đó cũng nhƣ xác định các vấn đề còn tồn tại và chỉ ra nguyên nhân. Sau khi nghiên cứu hơn 200 sự kiện lớn nhỏ tôn vinh văn hóa dân tộc đƣợc tổ chức trong 5 năm gần đây, tác giả đã rút ra những kết luận chung nhất về thực trạng thực hiện 8 bƣớc của quy trình quảng bá hình ảnh DN thông qua TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc của các DN Việt Nam. Phần lớn các DN Việt Nam đã thực hiện tốt cá bƣớc: Xác định công chúng mục tiêu (1), xác định mục tiêu TCSK (2), lựa chọn loại hình sự kiện văn hóa (4), phân bổ tổng ngân sách cho quảng bá trong chức sự kiện (5). Còn lại, đại đa số các DN đều chƣa thực hiện tốt các bƣớc: Thiết kế thông điệp cho sự kiện (3), quyết định hệ thống các biện pháp quảng bá (6), lƣợng hóa kết quả quảng bá (7), kiểm soát quy trình quảng bá (8). Tại các bƣớc (1) và (2), hầu hết các DN khi TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc đều xác định rõ công chúng mục tiêu, có những khảo sát cụ thể và công phu về công chúng mục tiêu cũng nhƣ xác định rõ mục mục tiêu quảng bá thông qua sự kiện. Theo kết quả điều tra, hơn 95% các DN khi quảng bá hình ảnh của mình thông qua TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc đều thực hiện đầy đủ hai bƣớc này. Ở bƣớc (1), phần lớn các DN hƣớng tới việc thu hút công chúng mục tiêu có nhu cầu đến với sự kiện để giải trí, một số ít tổ chức các sự kiện văn hóa dân gian mang tính bác học để thu hút tầng lớp trí thức am hiểu về loại hình văn hóa đó. Còn ở bƣớc (2), mục tiêu TCSK là đối với doanh nghiêp quan trọng nhất vẫn là để quảng bá hình ảnh của mình và xa hơn nữa là để thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm của DN. Nhƣng trên các phƣơng tiện truyền thông, DN vẫn tuyên bố rằng, mục đích lớn nhất của mình là để tôn vinh, gìn giữ, bảo tồn và phát triển 40 các nét văn hóa truyền thống vì lợi ích của quốc gia, dân tộc. Đây cũng là một trong những chiến thuật của DN. Có một khởi đầu tốt đƣợc coi là thế mạnh. Vậy nhƣng, dù có khởi đầu thuận lợi ở các bƣớc (1) và (2) song ở bƣớc (3) phần lớn các DN thực hiện chƣa tốt, biểu hiện nội dung thông điệp còn sơ sài, lộ liễu. Do vậy chƣa tận dụng đƣợc hết các lợi ích từ giá trị văn hóa truyền thống. Các thông điệp thiếu tính ẩn dụ, chƣa đủ sâu sắc để lƣu giữ hình ảnh của DN lâu bền trong lòng công chúng. Trong rất nhiều sự kiện, do DN quá tham lam với công việc quảng bá mà quên đi việc đầu tƣ cho nội dung sự kiện. Cho đến bƣớc (4) thì phần lớn các DN thực hiện khá thành công, các loại hình sự kiện đƣợc tổ chức phù hợp với khả năng tổ chức cũng nhƣ ngành nghề kinh doanh của DN nên các thông điệp dễ dàng đƣợc cài đặt vào sự kiện để gây dựng hình ảnh DN. Một ví dụ điển hình là Công ty cổ phần tập đoàn Thái Tuấn chuyên kinh doanh các sản phẩm thời trang thƣờng xuyên tổ chức các buổi trình diễn bộ sƣu tập áo dài có sử dụng chất liệu vải lụa tơ tằm của mình. Vẻ đẹp của chiếc áo dài Việt Nam đƣợc thể hiện qua từng nếp áo, từng kiểu dáng hoa văn và đặc biệt là chất lƣợng vải lụa tơ tằm với những tính năng vƣợt trội nhƣ co giãn, thoáng mát trên chất liệu vải mềm mịn của gấm Thái Tuấn. Việc gấm Thái Tuấn thƣờng xuyên tổ chức các buổi trình diễn thời trang tôn vinh áo dài mà không phải là các loại trang phục hiện đại khác cũng là một sự tính toán kỹ càng. Theo DN này thì áo dài là loại trang phục giàu thẩm mỹ, tôn lên các đƣờng nét cơ thể của ngƣời phụ nữ, và quan trọng là nó mang đậm bản sắc dân tộc. Bởi vậy, khán giả sẽ dễ dàng thấy áo dài giúp làm bật lên đƣợc những ƣu điểm nổi trội của nguyên liệu vải cũng nhƣ cách thiết kể của Thái Tuấn. Nhiều ví dụ khác về sự thành công trong lựa chọn loại hình sự kiện nhƣ Saigontourrist thƣờng xuyên tổ 41 chức các sự kiện ẩm thực dân tộc để thu hút khách du lịch trong nƣớc và quốc tế và qua đó quảng bá cho hình ảnh của chuỗi nhà hàng kinh doanh ẩm thực của mình... Ngoài ra một thành công phải kể đến trong bƣớc này đó là sự sáng tạo về hình thức TCSK của DN. Chẳng hạn, Sự kiện “Dân ta biết sử ta” do Trung tâm Thông tin triển lãm thành phố Hồ Chí Minh , Công ty Truyền thông Tiêu điểm với sự tài trợ của Tổng Công ty cổ phần dịch vụ kỹ thuật dầu khí, Công ty cổ phần giấy Sài Gòn tổ chức. Theo đó, vào các dịp kỷ niệm ngày lễ lớn của dân tộc dọc trên các tuyến đƣờng đẹp nhất của thành phố Hồ Chí Minh sẽ treo các banner cỡ 2,85mx0,8m có nội dung là nội dung cơ bản của ba bản tuyên ngôn Độc lập, tóm tắt tiểu sử của các nhân vật lịch sử, các sự kiện lịch sử của dân tộc. Thông qua sự kiện này, ngƣời dân có thể hiểu rõ hơn về lịch sử đấu tranh dựng nƣớc và giữ nƣớc của dân tộc, hiểu rõ hơn tinh thần dân tộc và củng cố niềm tự hào dân tộc. Trên mỗi banner vừa có nội dung lịch sử vừa có logo của DN tổ chức. Nhƣ vậy công chúng vừa nhớ lịch sử dân tộc vừa nhớ logo của DN. Hình ảnh của DN đƣợc tạo dựng trên những giá trị tốt đẹp nhất của dân tộc. Đây là hình thức lựa chọn loại hình sự kiện rất độc đáo và sáng tạo. Bƣớc phân bổ ngân sách cho quảng bá trong sự kiện (5) cũng đƣợc thực hiện chặt chẽ, nhờ tính toán chi tiết về tài chính nên ngân sách đƣợc phân bổ khá hợp lý, đặc biệt là những sự kiện do DN đồng tổ chức với các bộ ban ngành. Một sự kiện có quy mô lớn, tổng chi phí bỏ ra vào khoảng hơn 1 tỷ đồng. Còn các sự kiện quy mô nhỏ, tổng chi phí chỉ vào khoảng vài chục triệu cho tới vài trăm triệu. Trong trƣờng hợp sự kiện do DN đồng tổ chức với các bộ ban ngành hoặc các DN khác, ngân sách thƣờng do các bên cùng thỏa thuận đóng góp. Nhƣng hiện nay, trƣớc yêu cầu chuyên môn hóa, nhiều DN đã thuê các công ty chuyên 42 TCSK quảng bá cho mình nên việc phân bổ ngân sách cho hoạt động quảng bá trong sự kiện thƣờng do các công ty TCSK thực hiện. Bƣớc (6) đƣợc coi là bƣớc mà các DN thực hiện kém nhất, phần vì công sức đầu tƣ cho quảng cáo sự kiện và phát tán dƣ âm sau sự kiện còn thấp, phần vì hệ thống quản lý quảng cáo sự kiện của các cấp chính quyền còn gây nhiều khó khăn cho DN. Các DN Việt Nam thƣờng có tƣ tƣởng là sự kiện tổ chức hay thì khán giả sẽ tự tìm đến nên không chú trọng mấy đến công tác quảng cáo cho sự kiện. Chẳng hạn trƣớc sự kiện “Nhịp điệu áo dài” ngày 1/5/2005 do Sở Văn hóa Thông tin thành phố Hồ Chí Minh và viện mẫu thời trang Fadin phối hợp thực hiện tại sân khấu trƣớc nhà hát thành phố Hồ Chí Minh , khán giả hầu nhƣ không biết đến sự kiện này trƣớc khi nó diễn ra. Chỉ tới khi đi qua cửa nhà hát, khán giả mới dừng lại xem vì tò mò nhƣng dần bỏ về hết vì không hiểu đây là sự kiện gì, do ai tổ chức với mục đích gì. Bên cạnh đó việc quảng cáo cho sự kiện còn chƣa đƣợc quản lý thống nhất bởi các cơ quan chức năng. Thông thƣờng các DN thƣờng quảng cáo cho sự kiện qua các pano, banner dọc các đại lộ lớn, nhƣng có trƣờng hợp DN dù đã xin phép cơ quan này nhƣng vẫn bị gỡ bỏ vì chƣa xin phép cơ quan kia, hoặc banner vừa treo lên hôm trƣớc thì hôm sau đã bị banner khác treo đè lên. Tuy nhiên vẫn phải thừa nhận rằng trong 3 năm gần đây, các sự kiện lớn đã tìm đƣợc các quảng cáo hiệu quả cho riêng mình, nhƣ Festival Huế đã lập website riêng để quảng cáo nội dung sự kiện tới công chúng, hay Festival Biển Nha Trang đặt hàng quảng cáo trên nhiều báo lớn. Đến bƣớc (7), phần lớn các DN đều không chú tâm và nhiều DN bỏ qua bƣớc này vì cho rằng tổ chức xong sự kiện là xong, không cần lƣợng hóa kết quả mà chỉ suy diễn kết quả theo cảm nhận. Rất ít các DN tiến hành khảo sát, lấy ý kiến của khán giả tham gia sự kiện cũng nhƣ công chúng mục tiêu của sự kiện. 43 Bởi thế DN vẫn không nắm rõ đƣợc cảm nhận của công chúng và diễn biến thay đổi nhận thức trƣớc và sau khi có sự kiện. Những kết quả phỏng đoán của DN đôi khi không trùng với kết quả thực tế về nhận thức của công chúng nên không có chiến lƣợc thực hiện lâu dài hoạt động quảng bá, đồng thời cũng không có căn cứ để rút kinh nghiệm cho những lần sau. Một số ít các DN lớn là sẵn sàng thực hiện bƣớc này nhằm đo lƣờng hiệu quả quảng bá. Phần lớn các kết quả đều khả quan đối với các sự kiện đƣợc tổ chức thành công, ít thiếu sót. Bƣớc (8), thực hiện quy trình kiểm soát hoạt động quảng bá, DN còn chƣa nhạy bén trong việc xử lý khủng hoảng và những rủi ro phát sinh. Nhiều sự kiện xảy ra sự cố bất ngờ nhƣng không đƣợc xử lý kịp thời nên đã đổ bể, làm cho hoạt động quảng bá hình ảnh cũng thất bại theo. Hoặc do năng lực quản lý của ban tổ chức còn kém nên dẫn tới sự hỗn loạn trong sự kiện, khiến cho hình ảnh của DN bị ảnh hƣởng. Một ví dụ điển hình là sự kiện “Lễ hội phố hoa” tổ chức tại Hà Nội, đầu năm 2009. Ban tổ chức không kiểm soát nổi khán giả nên xảy ra sự chen lấn, bẻ hoa, xả rác bừa bãi làm cho không khí trở nên lộn xộn, mất trật tự (Ảnh 2). Sau sự kiện đó, báo chí và các phƣơng tiện truyền thông khác đã phê phán kịch liệt những hành vi thiếu văn hóa tại sự kiện cũng nhƣ năng lực quản lý sự kiện kém cỏi của ban tổ chức, làm cho khán giả quên đi những giá trị tốt đẹp của ngày hội văn hóa đó. Sau sự kiện này, hình ảnh của DN tổ chức là Trung tâm Triển lãm văn hóa nghệ thuật Việt Nam bị ảnh hƣởng đáng kể. 44 Ảnh 2: Mô hình phố Hàng Trống tan hoang tại “Lễ hội phố hoa”, Hà Nội 2009. (Nguồn: www.giadinh.net.vn) Sau khi phân tích thực trạng áp dụng các bƣớc trong quy trình quảng bá hình ảnh thông qua việc TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc của các DN, tác giả đã rút ra kết luận nhƣ sau: Nhìn chung các DN Việt Nam đã bắt đầu có tính chuyên nghiệp hơn trong việc TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc và quảng bá hình ảnh của mình thông qua các sự kiện đó. Việc thực hiện mỗi bƣớc trong quy trình quảng bá, có một số bƣớc thực hiện tốt và một số bƣớc thực hiện chƣa chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, việc phối hợp thực hiện các bƣớc đôi khi còn chƣa hợp lý, tạo ra sự thiếu cân bằng của quy trình và làm giảm hiệu quả quảng bá trong toàn quy trình. 3. Đánh giá hoạt động quảng bá hình ảnh DN qua một sự kiện điển hình. Trên đây là những đánh giá chung nhất về thực trạng quảng bá hình ảnh DN Việt Nam thông qua việc TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc. Để thấy rõ hơn 45 thực trạng của hoạt động này, tác giả sẽ đánh giá hoạt động đó thông qua một sự kiện điển hình là sự kiện “Đêm Văn hóa Cà phê Việt Nam”, do công ty Trung Nguyên cùng với Bộ Ngoại giao, Bộ Văn hóa-Thể thao và Du lịch tổ chức vừa qua. Ngoài ra tác giả còn đánh giá hoạt động quảng bá của một số DN khác qua tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc, phần trình bày nằm trong phụ lục. Đi đầu trong hoạt động sản xuất và kinh doanh cà phê ở Việt Nam, tập đoàn cà phê Trung Nguyên đã từng bƣớc xây dựng cho mình một hình ảnh đẹp trong lòng công chúng. Nhƣng với DN này, nhƣ thế vẫn là chƣa đủ. Trung Nguyên đang đặt ra mục đích xây dựng thƣơng hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu nhƣng vẫn mang đậm bản sắc Việt Nam. Để hiện thực hóa điều đó, Trung Nguyên đã cố gắng định hƣớng công chúng đến với những triết lý thƣởng thức cà phê Trung Nguyên đậm chất văn hóa Việt Nam. Vừa qua, cùng với Bộ Ngoại giao, Bộ Văn hóa-Thể thao và Du lịch, công ty cổ phần Trung Nguyên đã TCSK chức “Đêm Văn hóa Cà phê Việt Nam” vào tối 17/6/2009 tại Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên (36 Điện Biên Phủ, Hà Nội). Đây là một sự kiện đƣợc đánh giá là thành công cả về mặt tôn vinh văn hóa ẩm thực của dân tộc và mặt quảng bá hình ảnh DN. Dƣới đây là những đánh giá của tác giả về quy trình quảng bá hình ảnh của Trung Nguyên thông qua sự kiện. Xác định công chúng mục tiêu: Trung Nguyên đã xác định đúng công chúng mục tiêu cho sự kiện. Hơn 100 đoàn ngoại giao quốc tế với các thành phần là đại sứ, tham tán, tùy viên văn hóa, các nhà văn hóa lớn của Việt Nam cùng nhiều vị khách thuộc tầng lớp trí thức có thói quen sử dụng cà phê thƣờng xuyên đƣợc mời tham dự “Đêm văn hóa cà phê Việt Nam”. Họ là những ngƣời có khả năng lĩnh hội thông điệp của DN một cách trọn vẹn nhất. 46 Xác định mục tiêu quảng bá: Mục tiêu của Trung Nguyên khi TCSK này là xây dựng đƣợc cho mình một hình ảnh DN sản xuất và kinh doanh cà phê có triết lý cao đẹp, đồng thời nâng tầm thƣởng thức cà phê từ một thói quen trở thành một nét văn hóa riêng có ở Việt Nam, và quảng bá hình ảnh đó tới các vị khách trong nƣớc và nƣớc ngoài. Thiết kế thông điệp quảng bá: Lấy “cà phê” và “tinh thần cà phê” làm chủ đề xuyên suốt, chƣơng trình “Đêm Văn hóa Cà phê Việt Nam” đã gửi gắm đến bạn bè quốc tế thông điệp: “Cà phê và tinh thần Cà phê Việt Nam đặc biệt nhất thế giới”. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Trung Nguyên phát biểu trong chƣơng trình: “Cà phê là niềm đam mê của hơn 2 tỷ ngƣời trên thế giới nên có tính quốc tế rộng lớn. Với chất lƣợng đặc biệt nhất thế giới, cà phê Việt Nam đem đến cho ngƣời thƣởng thức nhiều ý tƣởng sáng tạo để hƣớng đến một thế giới phát triển bền vững – đây chính là thông điệp ngoại giao xanh của cà phê Việt Nam gửi đến với bạn bè quốc tế”. Thông điệp này vừa đƣợc phát biểu thành lời, vừa mang tính ẩn dụ thông qua việc mời các vị khách thƣởng thức cà phê Trung Nguyên theo văn hóa Việt Nam. Đó là lối văn hóa thƣởng thức cà phê chậm, nhấm nháp từng giọt và cảm nhận vị ngon của nó. Chính điều này đã tạo ra sự cộng hƣởng giữa hai hoạt động tôn vinh và quảng bá. Văn hóa thƣởng thức cà phê chậm đƣợc tôn vinh và hình ảnh DN Trung Nguyên với sản phẩm cà phê hảo hạng, giàu triết lý kinh doanh đƣợc quảng bá rộng rãi. Lựa chọn công cụ quảng bá: Trung Nguyên đã rất thành công khi lựa chọn công cụ quảng bá là văn hóa thƣởng thức cà phê chậm, giàu triết lý của ngƣời Việt Nam làm tinh thần chủ đạo, và để tôn thêm vẻ đẹp đó, một công cụ khác cũng đƣợc sử dụng để thiết kế thông điệp đó là âm nhạc truyền thống đậm 47 chất Tây Nguyên. Ngoài ra Trung Nguyên còn liên kết với một số báo lớn nhƣ Sài Gòn Giải Phóng, Thanh Niên, Tia Sáng,... để PR cho sự kiện. Phân bố tổng ngân sách cho hoạt động quảng bá: Chi phí cho sự kiện này ƣớc tính vào khoảng hơn 500 triệu và đƣợc phân bổ hợp lý cho các phần trong sự kiện. Toàn bộ chi phí cho sự kiện này đƣợc phân bổ vào việc thuê nghệ sĩ trình diễn, chuẩn bị cơ sở vật chất, nguồn lực phục vụ sự kiện, quảng cáo và PR trên báo chí và Internet... Quyết định hệ thống các biện pháp quảng bá: Điều này đã đƣợc thể hiện qua những câu chuyện kể bằng âm nhạc, trƣng bày, sắp đặt nghệ thuật mang đậm nét văn hóa bản địa Tây Nguyên – Thủ phủ Cà phê Việt Nam và sự giao lƣu, trò chuyện, thƣởng thức cà phê Việt Nam của các vị khách quốc tế trong một không gian ngập tràn hƣơng sắc cà phê của Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên.Tất cả khách mời đều bất ngờ khi đƣợc khám phá những câu chuyện kể Hồn đất, Hồn nƣớc, Hồn cây, Hồn ngƣời đã kết tinh, tạo thành những hạt cà phê Việt Nam đặc biệt nhất thế giới qua lời kể của các nghệ nhân đến từ buôn Ko Sier, buôn Trắp. Núi rừng Tây Nguyên vang vọng trong tiếng đàn đá của NSND Đỗ Lộc, tiếng cồng chiêng, tiếng sáo Taktar, tiếng đàn T’rƣng và Klongput cùng tiếng chày giã cà phê, tiếng sàng cà phê và hƣơng thơm cà phê nồng nàn từ những chảo rang cà phê thủ công của đồng bào Tây Nguyên. Đồng thời, các vị khách quốc tế đều thích thú với tiết mục giao lƣu pha chế cà phê phin của các đại sứ phu nhân, cũng nhƣ tự tay mình khám phá những bƣớc pha chế để thƣởng thức một ly cà phê chồn Trung Nguyên đặc biệt nhất thế giới. (Ảnh 3) 48 Ảnh 3: Các vị phu nhân đại sứ thích thú học cách pha cà phê theo kiểu Việt Nam tại “Đêm văn hóa cà phê Việt Nam” (Nguồn: www.mofa.gov.vn ) Lƣợng hóa kết quả quảng bá: Trung Nguyên lấy ý kiến của hầu hết các khách mời tại sự kiện nhƣng DN còn thiếu sót trong việc xác định cụ thể kết quả mà hoạt động quảng bá thông qua sự kiện này mang lại. Trong sự kiện, DN bố trí những cuốn album để khách tham dự sự kiện ghi lại cảm xúc của mình khi tham dự cũng nhƣ có hoạt động phỏng vấn những vị khách quan trọng của đêm hội (Ảnh 4). Đây thực sự là những ý kiến rất quý báu với Trung Nguyên. Thế nhƣng DN này đã thiếu sót khi không lƣợng hóa những kết quả mà hoạt động quảng bá mang lại nhƣ phần trăm thay đổi nhận thức về hình ảnh DN trong công chúng trƣớc và sau sự kiện, mức độ tiếp thu thông điệp là bao nhiêu, mức tăng doanh số, đơn đặt hàng so với trƣớc khi TCSK... vậy nên DN đã không có đƣợc cái nhìn toàn cảnh về kết quả quảng bá để có thể rút kinh nghiệp và phát huy cho những lần sau. 49 Ảnh 4: Các vị khách lƣu lại kỷ niệm tại “Đêm văn hóa cà phê Việt Nam” (Nguồn: www.mofa.gov.vn) Kiểm soát quá trình quảng bá: Trong đêm TCSK cũng có một vài sự cố nhỏ xảy ra với một số cá nhân nhƣng Trung Nguyên đã kịp thời xử lý để tạo đƣợc sự thoải mái cho các vị khách mời đó. Sự kiện “Đêm văn hóa cà phê Việt Nam” đã thực hiện tốt công việc tôn vinh văn hóa ẩm thực của dân tộc. Còn xét về khía cạnh hiệu quả quảng bá đối với DN thì thực sự đây là một sự kiện góp phần nâng hình ảnh của Trung Nguyên lên một tầm cao mới. Từ chỗ là một DN cung cấp các sản phẩm cà phê có chất lƣợng cho thị trƣờng, qua sự kiện này Trung Nguyên đã chứng minh đƣợc rằng sản phẩm cà phê của mình là loại cà phê độc đáo bậc nhất thế giới, và cà phê Trung Nguyên sẽ đƣợc bộc lộ hết sự tinh tế của nó nếu đƣợc thƣởn