Đề tài Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

của siêu thị Metro ¡4. Buổi quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng của công ty ¡5. Treo băng rol, pano ngoài trời ¡6. Phòng trưng bày sản phẩm Thang đo xếp hạng thứ tự: là kỹ thuật thang đo so sánh đòi hỏi người trả lời xếp hàng nhiều đối tượng dựa vào tiêu chuẩn nào đó. Sử dụng cho câu Q8, Q11. Q8.Xin anh/chị cho biết, yếu tố nào tác động nhất đến sự quyết định lựa chọn khi có nhu cầu mua sản phẩm máy điều hòa không khí?(xếp thứ tự ưu tiên từ 1-6: yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1) Thương hiệu uy tín _____ Giá rẻ _____ Khuyến mãi, quảng cáo _____ Người thân giới thiệu _____ Chất lượng, mẫu mã _____ Có quan hệ thân quen với nơi lựa chọn mua _____ Q11. Anh/chị vui lòng cho biết hình thức khuyến mãi nào anh/chị thích và thu hút sự chú ý của anh/chị?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6: yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1) Giảm giá tỷ lệ phần trăm _____ Giảm công thợ lắp đặt _____ Tặng vật tư phụ kèm theo máy _____ Kèm tặng phẩm _____ Quay số trúng thưởng _____ Bốc thăm trùng thưởng _____ Thang đo Likert: được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing cũng để lấy ý kiến của khách hàng về mức độ đồng ý cho đến không đồng ý. Sử dụng cho câu Q12. Q12. Nếu công ty An Phát có thể tạo được niềm tin vào thương hiệu của công ty đối với anh/chị (như đáp ứng nhu cầu, mong muốn của anh/chị như uy tín, chất lượng, chương trình quảng cáo, khuyến mãi mà anh/chị thích), Xin anh/chị vui lòng cho biết ý kiến về các yếu sau: Yếu tố Ý kiến Có Chưa biết Không Nhớ thương hiệu công ty Nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu Tin tưởng thương hiệu công ty Quyết định lựa chọn sản phẩm công ty Trung thành thương hiệu công ty Thang đo thứ tự: để đo lường về thái độ, ý kiến, sự chấp nhận hoặc thị hiếu của khách hàng một cách tương đối. Sử dụng cho câu Q7. Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung hòa Tương đối đồng ý Hoàng toàn đồng ý 1 2 3 4 5 Để đánh giá thái độ người tiêu dùng về thương hiệu thì cần đo lường các yếu tố: sự nhận biết thương hiệu, xu hướng hành vi của người tiêu dùng và cảm tình của người tiêu dùng với thương hiệu. Và các giả thuyết được đặt ra để đo lường các yếu tố trên như sau: H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của công ty tăng thì khả năng quyết định lựa chọn sản phẩm của công ty sẽ tăng. Giả thuyết này dùng để đo lường sự nhận biết của người tiêu dùng, được đặt ra trong bảng câu hỏi là: Sự nhận biết thương hiệu 1. Anh/chị biết cửa hàng công ty An Phát 2. Anh/chị có thể nhận biết thương hiệu, logo của công ty An Phát 3. An Phát là công ty có kinh doanh sản phẩm máy điều hòa không khí Giả thuyết thứ hai, thứ ba, thứ tư và thứ năm dùng để đo lường cảm tình của người tiêu dùng với thương hiệu. Trong yếu tố cảm tình này được chia ra làm ba yếu tố là sự thích thú, chất lượng cảm nhận và thái độ với chiêu thị. Các giả thuyết (H1, H2…)được đặt ra là: H2: Nếu khách hàng thích công ty hay thích dùng sản phẩm của công ty thì khả năng lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm công ty sẽ tăng. Các câu hỏi được đặt ra trong bảng câu hỏi để trả lời hai giả thuyết này là: Sự thích thú 4. Anh/chị thích và có cảm tình tốt với công ty An Phát 5. Anh/chị thích dùng máy điều hòa không khí của công ty An Phát Và tiếp theo là các câu hỏi cho thành phần chất lượng cảm nhận trong thành phần cảm tình với thương hiệu của thái độ khách hàng: Chất lượng cảm nhận 6. Khi mua sắm tại cửa hàng công ty An Phát rất thoải mái, dễ lựa chọn 7. Vị trí cửa hàng công ty An Phát rất thuận tiện cho việc mua sắm 8. Nhân viên của công ty An phát luôn phục vụ kịp thời (bảo trì, sữa chữa) 9. Nhân viên tiếp thị của công ty An phát rất năng động, linh hoạt 10. Nhân viên tiếp thị của công ty An phát có khả năng cung cấp thông tin tốt H3: Nếu công ty tiến hành quảng cáo, khuyến mãi mà không đến được với khách hàng thì khách hàng sẽ không biết, nhớ về thương hiệu của công ty và sự cảm nhận về chất lượng của họ về thương hiệu công ty cũng sẽ giảm. Các câu hỏi được đặt ra trong bảng câu hỏi để trả lời hai giả thuyết này là: Thái độ với chiêu thị 11. Anh/chị có thấy chương trình quảng cáo của công ty An Phát 12. Anh/chị rất thích chương trình quảng cáo của công ty An Phát 13. Chương trình quảng cáo của công ty An Phát rất hấp dẫn 14. Anh/chị biết chương trình khuyến mãi của công ty An Phát 15. Anh/chị rất thích chương trình khuyến mãi của công ty An Phát 16. Chương trình khuyến mãi của công ty An Phát rất hấp dẫn H4: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu, có lòng tin với thương hiệu thì khách hàng sẽ tin tưởng thương hiệu của công ty và được khách hàng nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu (hay có thể gọi là thương hiệu nhận biết đầu tiên). Giả thuyết này đo lường về xu hướng hàng vi của người tiêu dùng. Các câu hỏi được đặt ra trong bảng câu hỏi để trả lời hai giả thuyết này là: Xu hướng hành vi 17. Trong gia đình đã có đủ các vật dụng tiện nghi nên sẽ có nhu cầu mua thêm máy lạnh (nêu ở câu 2 như tivi, tủ lạnh, máy giặt …..) 18. Do tình hình thời thiết ngày càng nóng nhiều hơn nên sẽ có nhu cầu mua máy lạnh 19. Anh/chị sẽ mua máy lạnh vì thích sử dụng máy lạnh 4.6. Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi để lấy ý kiến của khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Tôi chọn phương pháp này là vì có thể thu được số liệu tương đối đầy đủ hơn so với các phương pháp điện thoại, thư tín và email. Do vậy, tỉ lệ thu được mẫu sẽ cao hơn. Đối với dữ liệu thứ cấp: Số liệu từ công ty cung cấp sau đó tổng hợp và phân tích. Và quan sát trong quá trình thực tập để thu thập những thông tin của môi trường kinh doanh của công ty. 4.7. Xác định mẫu Đây là bước quan trọng vì phải xác định cỡ mẫu bao nhiêu để nghiên cứu có ý nghĩa giúp cho việc đưa ra các giải pháp, chiến lược phù hợp. Với tổng thể khách hàng cũ là 400 thì số mẫu được chọn là 20 mẫu, khách hàng mới là 80 mẫu, cỡ mẫu củq bài nghiên cứu là 100 mẫu. Để tiến hành chọn mẫu, bài nghiên cứu dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng: thành phố Long Xuyên phân theo 5 phường là Mỹ Long, Mỹ Xuyên, Mỹ Bình, Bình Khánh, Mỹ Quý. Sau đó, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện trong 5 phường đó. Cơ cấu mẫu như sau: Bảng 4.4. Cơ cấu mẫu khách hàng mới-cũ Khách hàng cũ Khách hàng mới Không được tiếp thị Được tiếp thị 12 8 80 Bảng 4.5 Cơ cấu mẫu phân tầng theo 5 phường Mỹ Long Mỹ Xuyên Mỹ Bình Bình Khánh Mỹ Quý 25 25 25 25 25 4.8. Các phương pháp phân tích 4.8.1. Phương pháp xử lý dữ liệu Sau khi thu về đủ các bảng câu hỏi, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu. Phân tích số liệu thu thập được qua nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 10.0 và Excel để phân tích. Chủ yếu là dùng thống kê mô tả, tần suất để lấy phần trăm ý kiến của khách hàng. 4.8.2. Phương pháp tổng hợp dữ liệu Để tổng hợp tất cả thông tin thu thập được và phân tích nó, tôi chọn sử dụng ma trận SWOT để tiến hành tổng hợp và phân tích đưa ra chiến lược. Dựa vào khung lý thuyết mà chúng ta có thể kết hợp thông tin một cách logíc và dễ hiểu, chúng ta có thể xét lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của công ty mà kết hợp lại phân tích đề xuất chiến lược cho công ty Tiến trình phân tích SWOT 11. TS. Lưu Thanh Đức Hải.2006. Quản trị tiếp thị .Nhà xuất bản Giáo Dục, trang 70 : Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – đe doạ. Bước 2: Xác định các chiến lược trên ma trận SWOT – Các thông tin trong bảng SWOT có thể giúp xác định các nhóm chiến mà doanh nghiệp có thể thực hiện. Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội để làm giảm bớt điểm yếu và các đe doạ từ đó định hướng các nhóm chiến lược chương trình mục tiêu cho doanh nghiệp. Bảng 4.6. Mô hình ma trận SWOT Opportunities (O) Liệt kê những cơ hội. Threats (T) Liệt kê những nguy cơ. Strengths (S) Liệt kê những điểm mạnh. Chiến lược SO Sử dụng những điểm mạnh để tận dụng cơ hội. Chiến lược ST Vượt qua những bất trắc bằng tận dụng các điểm mạnh. Weaknesses (W) Liệt kê những điểm yếu. Chiến lược WO Hạn chế các mặt yếu để tận dụng cơ hội. Chiến lược WT Tối thiểu hoá những điểm yếu và tránh khỏi các mối đe doạ. Bước 3: Chọn lựa chiến lược – Chọn lựa các chiến lược khả thi, xếp thứ tự ưu tiên các chiến lược. 4.9. Tóm lại Bài nghiên cứu được tiến hành trong 7 bước (theo qui trình nghiên cứu) và tiến hành tuần tự từng bước. Trong đó, bước phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin chiếm phần quan trọng và mất nhiều thời gian nhất. Phương pháp nghiên cứu được tiến hành theo nghiên cứu định tính và định lượng, dùng phương pháp phân tầng để xác định cỡ mẫu là 100 mẫu trong 5 phường: Mỹ Xuyên, Mỹ Long, Mỹ Bình, Mỹ Quí và Bình Khánh và dùng phương pháp thuận tiện để tiến hành thu mẫu. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, chủ yếu là dùng thống kê mô tả, tần suất và dùng Excel để phân tích. Và tổng hợp thông tin bằng ma trận SWOT. CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1. Giới thiệu Chương này sẽ trình bày về kết quả thu thập dữ liệu sau khi đã thực hiện phỏng vấn xong. Cho kết quả những gì đã được nghiên cứu được đặt ra trong chương 4, kết quả này được thực hiện bằng kết quả sau khi phân tích bằng SPSS kết quả sẽ được thể hiện qua các dạng biểu đồ. Sau đó tổng hợp thông tin sơ cấp và thứ cấp thu thập được tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa trong thực trạng họat động của công ty. 5.2. Kết quả nghiên cứu 5.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu Kết quả phỏng vấn chính thức, tổng số mẫu tiến hành phỏng vấn là 100 mẫu, thu về 94 mẫu và tiến hành kiểm tra mẫu thì sai 4 mẫu. Vậy, số mẫu thu về và đúng là 90 mẫu. Số mẫu sai là vì đáp viên đã bỏ trả lời nhiều câu và câu Q8, Q11 trả lồi sai vì không hiểu cách trả lời. Do vậy, kết quả phân tích sẽ tiến hành với 90 mẫu và kết quả sơ bộ như sau: Giới tính: Theo biểu đồ 5.1, tỷ lệ đáp viên giữa nữ và nam là bằng nhau, 50% nữ và 50% nam. Biểu đồ 5.1. Giới tính của đáp viên Đối tượng quyết định mua hàng: Theo biểu đồ 5.2, có bốn đối tượng chính là ba, mẹ, con trai, con gái trong gia đình có quyền quyết định khi mua hàng. Trong đó người cha hay còn gọi là chủ trong gia đình chiếm tỷ lệ cao nhất 35%, mẹ là 28%, con trai là 21%, con gái là 16% quyền quyết định khi mua hàng đối với sản phẩm máy điều hòa không khí. Biểu đồ 5.2. Đối tượng quyết định mua hàng Thông tin đối tượng quyết định mua hàng trong biểu đồ 5.2 này cho biết đối tượng cần hướng đến để tiến hành các hoạt động chiêu thị đó là người chủ trong gia đình. Như vậy, chiến lược chiêu thị mới có thể đem lại hiệu quả tốt hơn. Mức thu nhập hàng tháng: Theo biểu đồ 5.3, những khách hàng có khả năng sử dụng máy điều hòa thường có mức thu nhập từ 3 triệu/tháng trở lên. Và đây cũng là khách hàng mục tiêu của công ty, tỷ lệ thu được như sau: từ 3 – 4 triệu chiếm 43.3%, từ 4 – 5 triệu chiếm 27.8%, từ 5 – 6 triệu chiếm 16.7% và trên 6 triệu chiếm 12.2%. Biểu đồ 5.3 Mức thu nhập hàng tháng của đáp viên Những vật dụng đang sử dụng trong gia đình: Theo biểu đồ 5.4, các vật dụng trong gia đình hầu như đã đầy đủ trong gia đình. Cao nhất là tivi 100%, đầu máy VCD – DVD 97%, xe máy và điện thọai di động là 96%, tủ lạnh 84%, máy vi tính 83%, máy gặt 71% và máy nước nóng là 53%. Các vận dụng thông thường, tiện nghi hầu như tất cả các hộ đều có và đang sử dụng. Biểu đồ 5.4. Tỷ lệ sử dụng các vật dụng trong gia đình Thông tin tỷ lệ sử dụng các vật dụng trong biểu đồ 5.4 này cho biết tỷ lệ lắp đầy thị trường của các sản phầm này rất cao, đang vào giai đoạn trung hòa không còn nhiều nhu cầu cần mua sắm đối với những mặt hàng, mà có thể là chỉ có nhu cầu thay cái mới, hiện đại, tân tiến hơn. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa không khí: Theo biểu đồ 5.5, trên thị trường còn rất nhiều hộ chưa sử dụng máy điều hòa tỷ lệ chiếm 61.11%, hộ đang sử dụng chiếm 38.89%. Biểu đồ 5.5. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa Sau đây là tỷ lệ sử dụng máy của công ty An Phát, các cửa hàng khác và chưa sử dụng. Trong đó, số hộ sử dụng của công ty An Phát đượv ấn định trước là 20 hộ, số còn lại sử dụng của những cửa hàng khác được khảo sát bất kỳ trong 70 hộ còn lại: Biểu đồ 5.6. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa Cụ thể, sử dụng của An Phát, Nguyễn Huệ, Tài Phong và Co.op Mark. Khách hàng sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát được ấn định trước là 20 hộ, còn lại khảo sát bất kỳ thì có 10 hộ sử dụng của Nguyễn Huệ, 4 hộ sử dụng của Tài Phong và 1 sử dụng của Co.op Mark. Tỷ lệ phần trăm trong số những hộ có sử dụng máy điều hòa. Biểu đồ 5.7. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa giữa các cửa hàng 5.2.2. Kết quả xử lý, phân tích dữ liệu Phân tích kết quả nghiên cứu của bảng câu hỏi phỏng vấn được chia làm hai phần: thức nhất kết quả về thái độ của khách hàng đối với thương hiệu công ty An Phát, thứ hai là sự khác biệt về yếu tố tin tưởng thương hiệu của khách hàng có sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát với những khách hàng sử dụng của công ty khác và khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa. 5.2.2.1. Thái độ đối với thương hiệu An Phát Bao gồm ba thành phần của thái độ là sự nhận biết thương hiệu, cảm tình với thương hiệu và xu hường hành vi của khách hàng. Đáp viên trả lời dưới hình thức chọn 1 trong 5 phương án: hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung hòa, tương đối đồng ý và hoàn toàn đồng ý, để đưa ra mức độ đánh giá vớI các ýa kiến được ra trong bảng phỏng vấn. kết quả như sau: Sự nhận biết thương hiệu: Theo biểu đồ 5.8, đối với sự nhận biết tên, thương hiệu công ty nhìn chung khách hàng tương đối chưa biết đến công ty nhiều. Về biết công ty An Phát thì khách hàng hoàn toàn không biết chiếm tỷ lệ 26.7%, khách hàng không biết công ty An Phát chiếm 23.3%, ý kiến trung hòa chiếm 23.5% và khách hàng biết đến An Phát chỉ chiếm 26.6%. Về logo, thương hiệu của công ty An Phát thì khách hàng không biết chiếm tỷ lệ 47.7%, ý kiến trung hòa chiếm 25.6% và khách hàng biết đến An Phát chỉ chiếm 26.6%. Và sự nhận biết An Phát là công ty kinh doanh về máy điều hòa không khí thì khách hàng hoàn toàn không biết chiếm tỷ lệ 44.5%, ý kiến trung hòa chiếm 27.8% và khách hàng biết đến An Phát chiếm 27.8%. Biểu đồ 5.8. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty An Phát Cảm tình với thương hiệu: Trong phần cảm tình với thương hiệu chia làm ba phần: sự thích thú, chất lượng cảm nhận và thái độ với chiêu thị. Kết quả thu được như sau: Đối với sự thích thú Biểu đồ 5.9. Tỷ lệ sự thích thú của khách hàng đối với công ty An Phát Qua biểu đồ 5.9 ta thấy, ý kiến trung hòa của khách hàng chiếm tỷ lệ rất cao, khách hàng không đưa ra ý kiến của mình thích hay không thích công ty An Phát, do không biết đến công ty này nhiều. Thích và cảm tình với công ty An Phát thì ý kiến trung hòa chiếm 41.1%, không thích chiếm 31.1% và thích chiếm 23.3%. Về thích sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát thì ý kiến trung hòa chiếm 42.2%, không thích chiếm 30% và thích chiếm 26.7%. Chất lượng cảm nhận Biểu đồ 5.10. Tỷ lệ chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với công ty An Phát Qua biểu đồ 5.10 ta thấy, ý kiến về chất lượng cảm nhận ý kiến không đồng ý chiếm tỷ lệ cao. Sự thỏai mái khi mua hàng tại cửa hàng công ty thì khách hàng đánh giá không thoải mái chiếm 34.5%, trung hòa không có ý kiến chiếm 25.6% và đánh giá thoải mái, dễ lựa chọn chiếm 40%. Nhưng về vị trí cửa hàng, khách hàng đánh giá không thuận tiện chiếm 58.9% và ý kiến đánh giá thuận tiện chì có 21.1%. Về cách phục vụ của nhân viên, các ý kiến của khách hàng tương đối ngang nhau: đánh giá không tốt chiếm 35.6%, trung hòa không có ý kiến chiếm 31.1% và đánh giá 33.3 chiếm 40%. Do tỷ lệ không biết về An Phát chiếm tỷ lệ cao, do đó các ý kiến về chất lượng cảm nhận đánh giá không cao. Về nhân viên tiếp thị, khả năng năng động và linh hoạt được đánh giá không tốt chiếm 42.2% ý kiến trung hòa chiếm 32.2% và tốt chiếm 24.4%; khả năng cung cấp thông tin đánh giá không tốt chiếm 47.8%, ý kiến trung hòa chiếm 31.1% và tốt chiếm 21.1%. Kết quả này cho thấy, nhân viên tiếp thị hoạt động chưa, qua sự phỏng vấn thì hầu như khách hàng không được tiếp thị chỉ một vài khách hành được tiếp và nhiều nhất là ở khu dân cư Bình Khánh và cầu Bà Bầu nhưng tỷ lệ cũng không cao. Thái độ với chiêu thị Hoạt động marteing của công ty con yếu chưa mang lai hiệu quả, như tiếp thị đã nêu trên. Công ty chỉ mới thực hiện việc quảng cáo treo pano ngòai trời và tiếp thị; chương trình khuyến mãi thì đã thực hiện giảm giá, tặng phụ kiện kèm theo máy, tặng hoặc giảm giá công thợ lắp đặt. Biểu đồ 5.11. Tỷ lệ thái độ của khách hàng đối với chiêu thị của công ty An Phát Qua biểu đồ 5.11 đã chứng minh điều này, công ty co quảng cáo, khuyến mãi nhưng không đưa đến được khách hàng, hầu như khách hàng không biết đến chương trình khuyến mãi, quảng cáo của công ty. Tỷ lệ khách hàng không biết đến quảng cáo chiếm tới 44.4%, trung hòa chiếm 31.1% trung hòa và có biết đến chỉ chiếm 24.4%. Đối với chương trình khuyến mãi cũng thế, tỷ lệ không biết đến chiếm 41.1%, trung hòa chiếm 36.7% và có biết đến chỉ chiếm 22.2%. Nhìn chung, do khách hàng không biết đến nên tỷ lệ thích quảng cáo đó hay đánh giá tính hấp dẫn không cao và không thể đánh giá chính xác được. Công ty đã tốn nhiều chi phí cho quảng cáo và khuyến mãi mà không đưa đến được với khách hàng, sẽ ảnh hưởng đến kinh doanh và không đạt hiệu quả. Ý kiến của khách hàng về hình thức quảng cáo mà khách hàng thích, có thể thu hút được họ: Theo biểu đồ 5.12, hình thức treo băng rol chiếm tỷ lệ cao nhất 48.9% là khách hàng thích nhất, phòng trung bầy chiếm 46.7%, buổi quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng công ty chiếm35.6%, mẩu quảng cáo kèm theo các tờ báo và phát tờ rơi gần ngang nhau là 26.7% và 26.8%; cuối cùng mẫu quảng cáo kèm theo tờ quảng cáo của metro chiếm tỷ lệ thấp nhất 17.8%. Sau đây là biểu đồ: Biểu đồ 5.12. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức quảng cáo Đối với hình thức khuyến mãi, trong biểu đồ 5.13 cho thấy khách hàng thích nhất là giảm giá tỷ lệ phần trăm và tặng vật tư phụ kèm theo máy chiếm cao nhất 36.7%, kế đến là quay số trúng thưởng chiếm 35.6%, bốc thăm trúng thưởng chiếm 33.3%, kèm tặng phẩm chiếm 30% và cuối cùng là giảm công thợ lắp đặt chiếm 22.2%. Biểu đồ 5.13. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức khuyến mãi Xu hướng hành vi của khách hàng: Theo biểu đồ 5.14, hiện nay, nhu cầu sử dụng máy điều hòa không khí rất cao, tỷ lệ sẽ có nhu cầu chiếm tới 201.1%, trong đó có nhu cầu do đã đủ những vật dụng tiện nghi (tivi, tủ lạnh, xe máy …) chiếm 62.2%, do thời tiết nóng chiếm 83.3% và do thích sử dụng máy lạnh chiếm 55.6%. Nhu cầu do thời tiết nóng chiếm một tỷ lệ rất cao (83.3%), sự thay đổi thời tiết ảnh hưởng rất lớn đến kinh doanh sản phẩm máy lạnh này. Biều đồ 5.14. Tỷ lệ xu hướng hành vi của khách hàng đối với máy điều hòa Lý do lựa chọn mua hàng hóa của khách hàng: đối với những khách hàng đang sử dụng máy điều hòa thì họ chọn nơi để mua sắm, đó là: Biều đồ 5.15. Tỷ lệ lý do lựa chọn nơi mua hàng hóa của khách hàng Theo biểu đồ 5.15, do tin tưởng vào uy tín thương hiệu của những nơi đó (chiếm 33.3%), đây là lý do được khách hàng đánh giá cao nhất. Do người quen giới thiệu ở vị trí thứ 2 chiếm 14.4%, do ngẫu nhiên chiếm 11.1% và do nhân viên giới thiệu chiếm 5.6%. Đây là cơ sở để đề ra giải pháp cho chiến lược marketing giúp công ty tạo uy tín và đứng vững trên thị trường. Lý do khách hàng không chọn mua hàng hóa ở nơi khác: Theo biểu đồ 5.16, khách hàng không chọn mua ở những nơn khác thì lý do sở thích 15.6%, do không tin tưởng vào thương hiệu của những nơi khác chiếm 13.3%, do ngẫu nhiên chiếm 11.1% và do chênh lệch giá chiếm 2.2%. Như vậy, xu hướng khách hàng không chọn ở những nơi khác do sở thích là lớn nhất, do không tin tưởng vào thương hiệu chỉ chiếm ở vị trí thứ ba. Biều đồ 5.16. Tỷ lệ lý do không lựa chọn mua hàng hóa ở nơi khác của khách hàng Yếu tố tác động nhất đến sự lựa chọn của khách hàng: Theo biểu đồ 5.17, đó là yếu tố tương hiệu uy tín được xếp ưu tiên nhiều nhất chiếm 53.3%, vị trí thứ hai là chất lượng chiếm 50%, vị trí thứ ba là giá rẻ chiếm 37.8%, thứ tư là khuyến mãi quảng cáo chiếm 35.6%, thứ năm là người thân giới thiệu chiếm 18.9% và cuối cùng là có quan hệ thân thiết với nơi lựa chọn chỉ chiếm 14.4%. Như vậy, yếu tố tác động nhất đến sự quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng là yếu tố thương hiệu, rồi đến chất lượng và giá rẻ. Khách hàng có niềm tin với nơi nào thì sẽ có xu hướng mua hàng tại đó. Biều đồ 5.17. Tỷ lệ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng Yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn khi giá có sự chênh lệnh Đối với sản phẩm máy điều hòa không khí luôn có sự chênh lệch giá vì giá không ổn định, nhất là chịu ảnh hưởng bởi thời tiết. Biều đồ 5.18. Tỷ lệ yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn khi giá có sự chênh lệnh của khách hàng Qua biểu đồ 5.18, kết quả có được là uy tín của công ty là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự quyết định lựa chọn của khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 34.7%, kế đến là yếu tố thương hiệu mạnh chiếm 33.5%, sở thích chiếm 20%, có uqn hệ quen biết với nơi lựa chọn chiếm 7.6% và cuốn cùng tỷ lệ thấp nhất là người thân giới thiệu chiếm 4.1%. Do vậy, khi giá chênh lệch thì khách hàng sẽ có tâm lý không ổn định, không biết nên mua ở nơi nào thì yếu tố uy tín của công ty sẽ chiếm vị trí hàng đầu. Khách hàng sẽ dựa vào yếu tố này đầu tiên để ra quyết định rồi mới xem xét đến các vấn đề còn lại. 5.2.2.2. Sự khác biệt về lòng tin của khách hàng Nếu công ty An Phát có thể tạo được niềm tin, có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá phù hợp, uy tín, quảng cáo, khuyến mãi ….thì khách hàng cho biết ý kiến như sau: Biều đồ 5.19. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đối với công ty An Phát Nhìn chung qua biểu đồ 5.19, khách hàng sẽ nhớ đến thương thương hiệu An Phát (68.9%), mức độ giảm dần xuống nhớ đến đầu tiên là 45.6%, tin tưởng thương hiệu là 33.3% và thấp nhất là trung thành thương hiệu 16.7% và ý kiến chưa biết về mực độ trung thành này lại chiếm tỷ lệ cao nhất 70%. Ý kiến chưa biết tăng dần theo mức độ nhớ đến trung thành thương hiệu (từ 27.8% đến 70%). Và ý kiến về các mức độ sẽ không nhớ đến trung thành thương hiệu tăng dần từ 3.3% đến 13.3%, nhưng tỷ lệ này không đáng kể. Sau đây là cụ thể đối với các nhóm khách hàng: Đối với khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát Theo biểu đồ 5.20, khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu, sẽ nhớ đầu tiên, tin tưởng thương hiệu và sẽ nquyết định lựa chọn có tỷ lệ cao khoảng 12.22%, ý kiến chưa biết chiếm tỷ lệ thấp 6.67% và 8.89%, không có ý kiến nào không nhớ đến và không tin tưởng tỷ lệ là 0%, chỉ có không trong thành thương hiệu chiếm tỷ lệ rất nhỏ 1.11%. Khách hàng sẽ nhớ đến và tin tưởng công ty chiếm tỷ lệ cao và không có ý kiến nào không nhớ và tin tường. Biều đồ 5.20. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát đối với công ty An Phát Đối với khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng khác: Biều đồ 5.19. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của cửa hàng khác đối với công ty An Phát Qua biểu đồ 5.21, khách hàng cho biết sẽ nhớ thương hiệu chiếm 12.22% và chưa biết chiếm 7.78%. Các ý kiến nhớ đến đầu tiên, tiên tưởng thương hiệu và quyết lựa chọn chiếm tỷ lệ thương đối 7.89% và 8.89%; ý kiến chưa biết chiếm cao hơn 11.11%. Đối với trung thành thương hiệu thì ý kiến sẽ có chỉ chiếm 2.22% rất thấp, tỷ lệ chưa biết cao hơn nhiều 14.44%. Và đối khách hàng này thì có ý kiến sẽ không nhớ, tinh tưởng chiếm 1.11% đến 4.44%, trong đó không trung thành thương hiệu chiếm cao nhất 4.44%. Như vậy, đối với khách hàng này, mức độ nhớ, tin tường và trung thành thương hiệu có giảm so với khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát. Đối với khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa: Biều đồ 5.19. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa đối với công ty An Phát Qua biều đồ 5.22, tỷ lệ nhớ đến thương hiệu rất cao chiếm 31.11%, nhớ đến thương hiệu chiếm 17.78%, tin tường thương hiệu chiếm 14.44%, thấp nhất là trung thành thương hiệu chiếm 5.56%. Khách hành sẽ nhớ đến thương hiệu của công ty rất cao nếu công ty thực hiện được những điều ấy. Còn ý kiến chưa biết về nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu, tin tường, quyết định chọn và trung thành chiếm tỷ lệ rất cao, nhất là sự quyết định lựa chọn là 32.22%. Và ý kiến không trung thành thương hiệu chiếm cao nhất 7.78%. Như vậy, đối với khách hàng này thì chỉ nhớ đến thương hiệu còn các ý kiến còn lại là chưa biết. 5.2.2.3. Kiểm định giả thuyết Các giả thuyết được nêu trong chương 4, có sáu giả thuyết (ký hiệu từ H1 đến H4). Đối với giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của công ty tăng thì khả năng quyết định lựa chọn sản phẩm của công ty sẽ tăng. Kết quả cho thấy, sự nhận biết của khách hàng đối với công ty An phát là thấp do mới thành lập chưa nhiều người biết đến. Do vậy, khả năng quyết định lựa chọn của khách hàng về thương hiệu cũng thấp, chiếm ……….. Theo khảo khát xu hướng của khách hàng thì yếu tố tác động nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng đó là thương hiệu uy tín. Do vậy, khách hàng biết đến các thương hiệu nào thì sẽ có khả năng quyết định lựa chọn sản p