Đề tài Solutions de marketing pour la méthodologie d’étude de marché qualitative en ligne de cimigo – cimigolive

Minh Toàn 23 recherches très spécifiques qui couvre presque tous les besoins d’information et de consultan des clients, il possède donc un grand réseau de clients fidèles. Les Challengers se sont fondés après le leader mais ils ont aussi des parts de marché importants, quasi équivalent à celui du leader (En 2008, TNS : environ 25% ; Cimigo : 20% le revenu total du marché① ). Ses clients sont aussi les grandes entreprises internationales et fidèles. Les challengers ont des avantages compétitives à peu près ressemble à ceux du leader, c’est la confidentialité et l’expertise dans le domaine d’étude. Les Followers sont les agences qui participent au marché tard et qui n’ont pas eu des grands parts de marché à cause de leurs tailles et leur expérience dans ce domaine. Ses clients sont souvent les petites entreprises étrangères ou les entreprises locales. Ils peuvent aussi élaborer les projets de recherche pour les grands clients mais ces études sont souvent moins importants et en petits valeurs. Les Nichers sont les agences d’études qui se concentrent dans quelques secteurs d’activités spécifiques (GfK : l’analyse des biens techniques et technologiques, IMS-Meridian : expertise dans le domaine pharmaceutique). La concurrence sur le marché des études de marché du Vietnam est caractérisée par deux tendances. Premièrement, la concurrence se passe principalement dans deux parties : entre les Challengers et le Leader, entre les Followers eux-mêmes ; les Nichers ne participent pas à cette concurrence. Cela est expliqué par la grande différence entre le part de marché entre les groupes Leader et Challenger avec les autres groupes, ce qui exprime l’écart concurrentiel entre ces groupes. D’après une estimation de Cimigo en 2008, le chiffre d’affaire des trois agences dans les deux groupes Leader et Challenger (Nielsen, TNS et Cimigo) a atteint environ 70% le part de marché du Vietnam. Presque toutes les grandes entreprises dans les domaines considèrent ces trois agences de d’études comme les agences clées en étude de marché. Comme Pepsi et Coca Cola sont les clients de Nielsen et Cimigo ; Unilever est client de Nielsen et Cimigo, P&G est client de TNS … Deuxièmement, la concurrence dans le deuxième groupe, ① Cimigo Sector Savvy 2008 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn entre les Followers, est plus forte que celle du premier groupe. En effet, les grands clients des grandes agences d’étude de marché changent rarement leurs associés, ils apprécient souvent la crédibilité et la relation à long terme. Tandis que les clients des petites agences n’ont pas souvent les vrais plan pour les études de marché et ils sont plus influencés par le prix du service, c’est la raison pour laquelle, ce groupe de concurrents est plus changeable et difficile. En un mot, cette partie a présenté une vision globale sur le marché d’études de marché du Vietnam actuellement. Dans ce contexte concurrentiel, chaque agence décide sa propre stratégie en fonction de sa compétence, sa ressource possédée, sa vision dans le futur. À partir de cette stratégie, l’agence développe les fonctionnements appropriés. C’est aussi la démarche de présentation de Cimigo dans la partie qui suit : d’abord, les traits principaux du Cimigo ; ensuite, les décisions stratégiques ; enfin, les déploiements tactiques. 2.3 La présentation générale de Cimigo et ses services 2.3.1 Historique de Cimigo Cimigo a été fondée en 2006 après la fusion entre trois agences d’études de marchés de trois pays : Customer Insight (Vietnam), Market Intelligence (HongKong) et Indigo (Inde). Avant cette réunion, au Vietnam, Customer Insight a été créée en 2003 par un groupe de chercheurs, dont M.Richard Burrage et Mme Vo Thi Diem Trang sont les fondateurs. Ils ont travaillé pour TNS Vietnam depuis sa présence au Vietnam en 1996. Après la fondation, Cimigo, Customer Insight avant, a rapidement atteint la troisième place sur le marché des études de marché grâce aux relations clientèles, la confidentialité et la professionnalité. Cimigo rassemble actuellement plus de 120 chercheurs dans trois pays de l’Asie Pacifique : le Vietnam, l’Inde, Hongkong et plus de 100 collaborateurs- chercheurs dans plus de 20 autres pays de l’Asie. Avec cet ensemble de spécialistes, Cimigo réalise chaque année environ 300 projets d’étude avec toutes les méthodologies de l’étude de marché pour assister les campagnes de marketing de ses clients. 24 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 2.3.2 L’organigramme de l’entreprise Cimigo Vietnam fonctionne grâce à trois grandes services : le service de recherche, le service de support et le service d’opération (travail sur le terrain). Le service de recherche est le service le plus important de l’agence. Il est divisé en différents groupes pour s’occuper de plusieurs projets d’étude. Il y a trois groupes de chercheurs en quantitative et un groupe en qualitative (avec un sub-groupe de qualitative en ligne). Chaque groupe a de 3 à 4 chargés d’études, et un chef de groupe qui est souvent expat. Les groupes du service de recherches développent les projets selon les objectifs et les instructions des clients. Ils passent les tâches d’étudier et de recueillir les données sur le terrain aux groupes d’opérations par les instructions internes. Ensuite, ils reçoivent les données pour procéder à l’étape de traiter, d’analyser et de rapporter. Figure 2.2: Organigramme de Cimigo Vietnam Source : Cimigo 25 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Les autres services de support ont responsabilités de manager les autres tâches qui sont relatés aux études comme la formation des intervieweurs, la préparation des chambres de groupes, la mémorisation des informations et les résulats d’études… 2.3.3 La stratégie générale de l’agence La partie d’analyse concurrentielle a précisé que la concurrence sur le marché des études de marché se présente principalement entre les trois agences Nielsen, TNS et Cimigo. Cette concurrence n’est pas trop forte, pourtant, on doit savoir les stratégies des deux concurrents principaux pour décider la stratégie. Les trois grandes agences Nielsen, TNS, et Cimigo sont quasi équivalents en ressources et en compétences. Ils suivent la stratégie des leaders qui veulent couvrir tout le marché en développant tous les méthodologies d’étude de marché par plusieurs services. Les différences entre ces agences sont les points forts de chaque agence qui sont présentés ci-dessous :  Nielsen développe ses techniques de l’audit de produit dans les chaînes de distribution, qui sont devenues sa réputation sur le marché mondiale, aussi au Vietnam. C’est un avantage et une différenciation inimitables au marché vietnamien  TNS vise à devenir le leader dans le domaine de nouvelle technologie de recherche, spécifiquement dans le domaine des multimédias. (D’après Ralf Matthaes, directeur général de TNS Vietnam) Par la prise en compte de ces stratégies, Cimigo a décidé de suivre les stratégies générales de ces deux agences : d’une part, développer et perfectionner tous les services d’étude de recherche en générale, en maintenant la qualité et la crédibilité des études ; d’autre part, créer un avantage ou une expertise dans la méthodologie de recherche ou dans un domaine précis. Le nouveau domaine d’activité ne doit pas être les deux domaines que Nielsen et TNS ont déjà développés afin d’éviter la concurrence directe et la différence de l’information 26 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn dans les résultats d’études qui sont publié gratuitement. (Ces trois agences se sont mise d’accord sur ce point pour leurs développements durables dans ce secteur). Dans ce contexte, Cimigo a choisi d’attaquer le domaine de l’Internet pour établir tôt les avantages dans le domaine d’étude de marché sur l’Internet au Vietnam. Cimigo a reconnu le développement à grande vitesse des activités en ligne de la population, ce qui stimule les activités d’affaires et de communications des entreprises sur l’Internet (Appendice 5). Ce développement créera certainement un bon environnement pour les études de marché dans l’avenir proche. Figure 2.3: L’orientation de stratégie des agences d’étude de marché au Vietnam ACORN, Nielsen Niche: IMS- Meridian Niche? Services de base Expertise en Internet : Cimigo Expertise en chaîne de distribution : Nielsen Expertise en technologie et multimédia : TNS Niche: GfK FTA FTA, AXIS, Indochina 27 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 28 Outre les stratégies de Nielsen et TNS, Cimigo prend conscience aussi de la stratégie des Followers. Actuellement, les Followers sont entrain de s’améliorer leurs compétences. Ils visent en fait à devenir Challengers par les stratégies comme « cloner », « imiter » ou « adapter » le Leader. Dans le secteur de distribution, les trois FTA, AXIS, Indochina Research imitent les services de Nielsen. Dans le domaine de média, FTA développe aussi les services comme TNS. ACORN et même Nielsen créer les panels en ligne. Le problème posé à Cimigo est de développer rapidement les méthodologies d’étude unique et difficile à imiter pour affaiblir la concurrence des Followers. La tendance du développement du marché des études de marché du Vietnam se présente donc dans la figure 2.3. 2.3.4 Les services fournis D’après la stratégie générale de Cimigo, toutes les méthodologies de base d’une agence de recherche sont développées afin de fournir les services les plus appropriés aux clients. Les services de Cimigo sont① :  Étude de marque et marché : ce service fourni les informations sur la taille et la structure du marché dans laquelle la marque se situe. Il établie aussi la relation entre la santé de la marque et la tendance du marché.  Consultant du business : ce service aide l’entreprise non seulement à prendre les décisions de marketing mais aussi dans les autres activités de management et de gestion interne.  Test de concept : Cimigo élabore les projets de test de concept perspicace en se basant sur l’idée que les sociétés et les cultures asiatiques sont uniques, et que d'un concept unique peut générer des réactions très différentes dans les différents pays de la région. ① Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Étude sur commande : ce service commence par une compréhension des motivations du client. Elle conduit à une vision plus globale des objectifs de recherche et s'assure que les méthodes de la conception de la recherche et l'analyse appliquée répondra aux attentes des clients.  Exploration du marché : Cimigo fourni une analyse complète du marché grâce au modèle Market Explorer. Elle a évalué les possibilités d'affaires et dans les marchés développés et les marchés des pays émergents au sein de l'Asie-Pacifique.  Segmentation du marché : ce service est fourni dans toute l’Asie. Il est dédié à des nouvelles entreprises dans le marché et même pour les entreprises matures qui voudraient participer aux nouveaux marchés.  Étude de motivation : la recherche fondée sur les besoins et les motivations est une méthode éprouvée qui va plus loin par la compréhension des consommateurs à tous les niveaux  Évaluation des opportunités : ce service assure le succès d'une opportunité de marché reposant sur une analyse détaillée, la planification rigoureuse et une rapide mise en œuvre  Étude de satisfaction du consommateur : le service de mesure de satisfaction du consommateur (CSM : Customer Satisfaction Measurement) est un outil fort pour découvrir quels sont les vrais appréciations des consommateurs. Parmi ces services, le service « Étude sur commande » est le service le plus utilisé. En effet, les clients sont souvent ambigus de leur objectif des études de marché, c’est pourquoi, ils demandent souvent aux agences d’étude de marché de lui suggérer les approches appropriées. Chaque service est réalisé par plusieurs méthodologies d’étude, qui sont soit quantitatives soit qualitatives. Ces méthodologies ont leurs propres outils de recueil de données qui sont : 29 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Méthodes quantitatives : enquête face à face, enquête téléphonique centralisée ou décentralisée, tests à domicile, dépôts de produits, tests en salle avec recrutement rue ou pré- recrutement…  Méthodes qualitatives : discussions de groupes, entretiens en profondeur, observations… Sous la direction stratégique présentée dans la partie précédente, Cimigo a développé à partir de l’année 2008 deux nouvelles méthodes de recueil de données sur la base de web : CimigoOnline et CimigoLive. CimigoOnline est un panel d’accès libre en ligne qui regroupe un échantillon de répondants qui souhaitent répondre aux enquêtes en ligne. C’est un outil de la méthode quantitative qui aide les chercheurs et les clients à avoir les informations plus vite et moins chers. CimigoLive, pour sa part, est un outil qualitatif. Il est conçu sous forme une communauté en ligne pour mener les discussions des répondants sur l’Internet. Ces deux outils sont les deux atouts de Cimigo dans la concurrence du marché des études de marché au Vietnam actuellement. Entre ces deux outils stratégiques, CimigoLive a plus de davantages pour pouvoir devenir un atout majeur. D’une part, CimigoOnline est une technique plus simple, c’est pourquoi, il est facile à être imité par autres concurrents dans le marché, comme ACORN et Nielsen. D’autre part, CimigoLive, le produit d’une méthodologie innovante et nouvelle même dans le monde, sera un avantage évident dans le futur. Dans le cadre de ce mémoire, seul l’outil de recherche qualitative en ligne CimigoLive est mis en considération pour trouver des solutions de marketing. 2.3.5 Résultats des affaires de la dernière année En 2009, Cimigo a élaboré 254 projets d’étude de marché en total (qui comprend les projets de tracking des années précédentes), qui ont réalisé un chiffre d’affaire de 4,9 millions de dollars américains. Ce résultat représente une 30 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn augmentation du chiffre d’affaire de 10% par rapport à celui du 2008, de 4,5 millions à 4,9 millions de dollars américains. Les clients de Cimigo se présentent dans presque tous les secteurs d’économie, comme la fabrication, la distribution, les services de finance, les médias, les agences de publication, les autres instituts de recherches… Parmi ces clients, les clients dans le secteur de fabrication de biens contribuent le plus au chiffre d’affaire de Cimigo (50%). Dans ce secteur, les entreprises de production des biens de grande consommation contribuent 25% au chiffre d’affaire de Cimigo en 2008, surtout, les entreprises dans le de boisson (8% du chiffre d’affaire total). Les autres clients importants sont les entreprises dans le domaine de B to B, de publicité et de recherche, le chiffre d’affaire réalisé dans chaque domaine représente 10% le chiffre d’affaire total de Cimigo. Les méthodologies d’étude ont les différentes contributions dans le chiffre d’affaire total de Cimigo. Les recherches quantitatives sont utilisées plus souvent que les recherches qualitatives (60% sur 35%). 5% du chiffre d’affaire qui reste est réalisé par les services de consultants et les études expérimentales. L’année 2009 a reconnu le premier résultat des outils en ligne : le panel en ligne CimigoOnline et la communauté CimigoLive a réalisé un chiffre d’affaire de 84000 dollars américains (environ 2% du chiffre d’affaire total). La méthode qualitative la plus utilisée est la discussion en groupe, qui a réalisé 28% du chiffre d’affaire total. En conclusion, après la crise économique mondiale en 2008, Cimigo a repris la vitesse de développement assez bon (10% par rapport à 5% de l’année 2008 et par rapport à 15% de l’année 2007). C’est une occasion pour l’agence de restucturer les affaires en précisant les secteurs qui sont les points forts. C’est aussi une bonne leçon pour l’agence en franchissant la période de crise. Cela a prouvé la valeur des méthodologies d’étude en ligne pour ses clients, surtout à travers la crise. Les avantages de la méthodologie d’étude qualitative en ligne sont présentés plus clairement dans la partie qui suit. 31 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 2.4 La présentation de CimigoLive – un nouveau concept 2.4.1 Présentation et fonctionnement de CimigoLive CimigoLive est un ensemble des outils de communication en ligne, autrement dit un réseau social en ligne, qui a pour objectif de créer un nouvel environnement de recherche de marketing qui est familier aux répondants sur la base de l’internet. Cette méthodologie aide les chercheurs et les clients à être en contact avec le public cible des clients pour suivre ses opinions, ses tendances et pour découvrir les perspicacités nouvelles et signifiantes. Les outils de communications utilisés sont :  Le blog : c’est une espace personnelle où les répondants peuvent exprimer les opinions, les expériences et les sentiments personnels. Grâce au blog et à ses caractères principaux comme la couleur, la décoration et les articles de blog… les chercheurs peuvent comprendre la personnalité, les opinions du répondant envers un sujet. Les chercheurs peuvent utiliser le blog pour collecter les informations en profondeur, au niveau de subconscience et non communicable, en utilisant les techniques de jeux et de projective qui sont modifiés pour être approprié à l’environnement de l’Internet. Par exemple dans les discussions en groupe on a une technique de collage qui demande aux répondants de choisir les images, photos dans les magazines qu’ils pensent relatives à un concept ; cette technique peut être utilisée en ligne en demandant aux répondants de chercher et présenter les images ou photos en ligne pour exprimer leurs perceptions sur un concept.  Le forum : il est un outil de discussion en groupe en ligne. Le forum favorise les discussions des répondants sur différents sujets. Ces discussions sont dirigées par les animateurs qui sont chercheurs de l’agence. Grâce au forum, les chercheurs peuvent avoir les opinions contraires, les informations sous différents 32 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn angles de vue sur un sujet des répondants. Les sujets de discussions sont souvent sous forme les débats, qui demandent aux répondants d’exprimer et de défendre leurs propres opinions.  Les messageries instantanées : cet outil est utilisé pour mener directement les discussions et les interviews personnelles en ligne. Cette fonction aide les chercheurs à avoir les conversations presque ressemblants aux conversations face à face grâce à l’aide de la webcam. Chaque discussion ou interview en ligne est préparé comme une conversation face à face, avec de la guide de discussion, de techniques de projectives. Les sujets discutés sont très précis et les questions posées aux répondants sont en petit quantité. Comme les informations recueillies des discussions par messageries instantanées expriment souvent les idées instantes des répondants, elles sont utilisées pour évaluer la première et vraie perception des clients envers un sujet.  Les galléries de photos ou de vidéo : ces galléries sont des espaces libres pour que les répondants puissent partager leurs propres expériences, leurs activités ou les autres choses favories. À travers ces éléments, les chercheurs peuvent comprendre la personnalité et les caractéristiques d’un répondant ou en déduire la tendance d’une communauté. Actuellement, CimigoLive peut se dérouler selon deux façons qui sont significativement différentes :  Une communauté pour chaque projet dont les répondants sont renouvellés après une durée précise. Autrement dit, un projet d’une année est divisé en plusieurs petits projets selon la durée de chaque période (6 semaines, 8 semaines, 3 mois ou 4 mois). Par exemple le projet d’Unilever en 2009 est divisé en 8 périodes de 6 semaines. Cette façon de fonctionnement est appropriée aux objectifs d’études longitudinales, qui visent à découvrir le changement de 33 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn l’attitude et du comportement des consommateurs sur quelques produits ou concepts. Les répondants de la communauté sont sélectifs et sa quantité limité selon l’objectif du projet d’étude, environ de 10 à 50 répondants par communauté.  Une grande communauté pour plus d’un projet dont les répondants ne sont pas changés du début jusqu’à la fin du projet. C’est le modèle d’une vraie communauté en ligne, un vrai environnement où les répondants peuvent se communiquer entre eux-même et proposer eux-même les sujets de débat et de discussion intéressants. Les animateurs participent peu à la discussion des répondants mais ils peuvent suivre leur réaction naturelle et leurs idées spontanées. Le nombre de répondants de ce type de communauté peut être très grand, de 1000 à 2000 personnes de plusieures segmentations par communauté. Ce type de communauté est approprié à l’étude omnibus dont le résulat sont vendus aux plusieurs clients. Pour avoir des répondants qualifiés et appropriés, CimigoLive maintient une procédure de recrutement stricte et il organise les rendez-vous face à face avec les répondants avant le début, pendant et en fin du projet. Ce sont aussi les occasions pour que les chercheurs et les répondants se comprennnent mieux par les conversations directes. Actuellement, l’équipe de développement de CimigoLive comprend 8 personnes, dont un expert anglais en étude qualitative en ligne, trois chercheurs qualitatifs permanents, deux chercheurs qualitatifs qui jouent le rôle de consultant et deux techniciens d’informatiques. 2.4.2 Les avantages et les désavantages de la méthodologie Toutes les méthodologies de recherche ont des avantages et des inconvénients par rapport aux autres méthodologies. CimigoLive est une méthodologie d’étude de marché innovante, qui se base sur l’Internet et les activités des répondants sur l’Internet. C’est un environnement actif et 34 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn rapidement changeable, pourtant, il est caractérisé aussi par l’anonymat et la virtualité. Les avantages et les désavantages de la méthodologie CimigoLive est présentés dans le tableau suivant : Figure 2.4 : Les avantages et les désavantages du CimigoLive Avantages Désavantages  Les résultats profonds, perspicaces et qui présentent les plus nouvelles tendances. Ces résultats peuvent être recueillis grâce aux trois éléments : premièrement, l’environnement de l’internet encourage les répondants à partager leurs opinions plus ouvertes ; deuxièmement, la longue durée du projet permet aux chercheurs d’exploiter les changements des répondants ; troisièmement, l’Internet est la seule espace où on peut être au courant des plus nouvelles tendances la plus rapide.  L’investissement pour la préparation de la plate forme est élevé mais il est divisé en plusieur projets, le coût de préparation de chaque projet est réduit significativement.  Temps réduit pour avoir une  La crédibilité des informations : les répondants peuvent copier l’idée d’une autre personne sur l’Internet pour participer au communité  Le risque d’être capturé les informations par les compétiteurs : ils peuvent facilement simuler un répondant pour participer au  La difficulté dans l’utilisation les techniques de projective : les techniques projectives utilisées doivent être très sélectives et appropriées aux répondants cibles  La limite du type de répondants accessibles : les jeunes, les citadins… les personnes qui utilisent souvent l’Internet.  Cette méthodologie n’est pas appropriée aux études de test de produit ou de publicité puisque ces études demandent aux 35 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn réponse ad hoc : les clients doivent attendre seulement une semaine au plus pour avoir une réponse d’une question ou d’un problème tactique.  Cette méthodologie est appropriée pour réaliser les projets d’études exploratoires, qui visent à exploiter les nouvelles tendances dans le comportement des consommateurs répondants à être concentrés dans un long temp pour pouvoi