Đề tài Tạo lập và phát triển thương hiệu

u sắc, mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo, bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hoá nhãn hiệu: Phải hỗ trợ được cho hoạt động của sản phẩm, làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự nhận biết nhãn hiệu, phải đóng góp vào chiến lược định vị nhãn hiệu. Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng. phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hanh, hỗ trợ tài chíng kèm theo sản phẩm cho khách hàng. Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lai cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn. Nhãn hiệu đạt được mức độ tiềm năng ssó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiên đầu tiên trên thị trường khi mà chưa có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chương trình truyền thông mạnh mẽ, thời gianvà sự kiên định. Các nhãn hiệu cần phải được đầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường. Công việc cuối cùng của quá trình xây dựng thương hiệu đó là quảng bá nhãn hiệu, xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những người tiêu dùng trước khi bị các nhãn hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công cào Việt Nam. Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho việc quảng bá nhãn hiệu. Sau đây là 9 phương pháp cơ bản nhăm quảng bá nhãn hiệu: Quảng bá trên các phương tiện truyền thông như: Tivi, báo chí, radio, phương tiện thông tin đại chúng. Một chương trình quảng cáo có hiệu quả thf sự sáng tạo phải dựa trên nguyên tắc cơ bản của truyền thông và tiếp thị là phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhằm đến, tạo sự nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu hay thông tin cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng những thuộc tính đặc trưng của sản phẩm. Xác định ngân sách quảng cáo, chọn phương tiện quảng cáo chiến dịch quảng cáo trong bao lâu. Mẫu quảng cáo phải tạo được ấn tượng, phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn thông qua thông điệp quảng cáo, thông điệp phải ngắn gon, dễ ngớ, độc đáo. Doanh nghiệp cần đo lường đánh giá tác dụng của quảng cáo có đến đúng đối tượng và nhận thức hành vi của và thói quen mua sắm của họ. Quảng bá trực tiếp: Đa dạng hoá dịch vụ khách hàng nhằm tăng doanh số và đặc biệt là quảng bá nhãn hiệu. Như chọn mẫu, cho khách hàng dùng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà. Quảng bá ngoài trời: Phương pháp này tiện lợi và tẻ tiền nhất. Tuy nhiên việc chọn nơi phù hợp, hình ảnh sống động có sức thu hút sự chú ý và nhớ đến nhãn hiệu là việc khó khăn nhất cho doanh nghiệp. Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalog, áp phích, trưng bày sản phẩm. Các doanh nghiệp Việt Nam thông thường ít quan tâm xây dựng quảng bá nhãn hiệu của mình tại các cửa hàng, mà thực chất các cửa hàng là đại sứ của mình trên thị trường. Chi phí quảng cáo rẻ nhưng hiệu quả hơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng rất nhiều. Khuyến mãi cho kênh phân phối: Đây là một cách quảng bá có hiệu quả đối với ng ngành hàng. Sự ham thích lấy khuyến mãi sẽ giúp các nhà bán kẻ mạnh dạn nhận sản phẩm, tuyên truyền giới thiệu cho nhãn hiệu, giúp quảng bá nhãn hiệu lan rộng nhanh chóng. Khuyến mãi cho người tiêu dùng đến cuối cùng. Hoạt động này phải gắn kết với các phương tiện thông tin giúp người tiêu dùng có thông tin đầy đủ các chương trình khuyến mãi, từ đó sự lựa chọn mua sắm sẽ thiên về nhãn hiệu doanh nghiệp có khuyến mãi. Tiếp thị sự khiện và viện trợ: Những sự kiện lớn, ngày lễ lớn sẽ là dịp để các doanh nghiệp có tên trên các phương tiện thông tin để gây ấn tượng tốt đẹp tên tuổi, nhãn hiệu vào lòng người tiêu dùng một cách thiện cảm, gợi nhớ và nhớ lâu. Việc tàu trợ những chương trình giải trí, nhân đạo... Cũng nhằm mục tiêu trong chương trình quảng bá nhãn hiệu. Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ báo chí, các tổ chức quần chúng, phụ nữ, nông thôn, tiếng nói của lãnh đạo để có những thông tin, những lời nhận xét tốt về con người sản phẩm của doanh nghiệp. Tổ chức bán hàng trực tiếp: Tại các kù hội chợ, các địa điểm tập trung đông người, sẽ tạo nên sự qua hệ của người tiêu dùng đến nhãn hiệu, những hình ảnh là giới thiệu nét văn hoa của cửa hang của người bán hàng sẽ in đậm vào tâm trí của người tiêu dùng. Phương Pháp xác định giá trị thương hiệu. Bàn về một sô phương pháp định gia giá trị thương hiệu doanh nghiệp Nhà nước khi cổ phần hoá. Thạc sỹ Nguyễn Hoàng Anh – Tạp chí kinh tế và dự báo số 12/2002. Phương pháp phần thưởng giá cả: Dựa trên sự so sánh về giá cả của một hàng hoá có thương hiệu với giá cả của hàng hoá không có thương hiệu. Sự khác nhau về giá giữa 2 hàng hoá phản ánh giá trị đóng góp của thương hiệu đối với hàng hoá có nhãn hiệu. Phương pháp định giá của người đầu tư: Dựa trên sựa đánh giá của người tiêu dùng và các ảnh hươỏng tới quyết định mua hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại thứ tự các hàng hoá khác nhau về chất lượng và nhãn hiệu. Phương pháp chi phí thay thế: Các chi phí thong quá khứ để phát triển được cộng vào cùng với một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền. Phương pháp thu nhập: Dự đoán dòng lợi tương lai từ doanh số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi nhuạn đó có sự đóng góp của thương hiệu. Phương pháp tách lợi nhuận: Phương pháp giả định ước tính các thoả thuận cấp phép được thương lượng thức sự. Người được cấp phép vui lòng trả một khoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho người cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh. Phương pháp so sánh: So sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu thương mại của một số sản phẩm c doanh nghiệp với giá trị của hàng hoá đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại (thương hiệu). Phương pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu: Định giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một doanh nghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hoá vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hoá đó. Điều kiện. Doanh nghiệp nhận thức được đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp thì từ đó doanh nghiệp sẽ thường xuyên đâù tư cho việc phát triển thương hiệu mở rộng ra thị trường quốc tế khuếch trương, quảng bá giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh khi sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập thị trường này. Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác tạo cho thương hiệu một cá tính. Điều này sẽ gợi cho khách hàng tin tưởng khi nhác đến thương hiệu là nói đến sản phẩm của doanh nghiệp luôn có sự đổi mới cả về hình thức và chất lượng có thể thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng trong phạm vi của doanh nghiệp có thể. Sản phẩm và dịch vụ khác biệt sẽ giúp khách hàng nhận ra được sản phẩm của doanh nghiệp và cũng từ đó doanh nghiệp có thể tập trung cho sự đaàu tư phát triển thương hiệu và quảng bá thương hiệu làm cho khách hàng nhận rõ sự khác biệt vày mà không sợ là mình quảng bá giới thiệu sản phẩm cho các doanh nghiệp khác. Nếu sản phẩm doanh nghiệp không khác biệt thì dẫn đến việc đầu tư phát triển thương hiệu một cách không hiệu quả và vô ích vì không phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp và dẫn đến những doanh nghiệp không phải bỏ tiền ra cho việc tiêu thụ sản phẩm mà vẫn có lợi, những sản phẩm ăn bám theo thương hiệu của doanh nghiệp do đó làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp và có thể làm mất uy tín của doanh nghiệp. Để phát triển thương hiệu thì không còn con đường nào khác là phải hiểu biết về cơ sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biên pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình trong phạm pháp luật. Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện để phát triển lâu dài và bền vững được. Thông tin là 1 điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Thông tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường. Đó là cơ sở cho việc ra quyết định trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp có được thông tin càng chính xác thì thành công đến với doanh nghiệp là rất lớn. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có hệ thống thu thập thông tin cho riêng mình. Phần II Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu ở Việt Nam. 2.1 Sự hình thành và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Xu hướng của các nhà doanh nghiệp là làm thế nào để phục vụ thật tốt khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiêu dùng so của doanh nghiệp và khi có được khách hàng thì phải tìm cách níu giữ khách hàng. Do đó doanh nghiệp đã tìm mọi cách để nâng cao chất lượng sản phẩm, làm khác biệt hoá sản phẩm của mình để khách hàng có thể đễ nhận biệt, dễ nhớ vào trí nhớ của khách hàng và gợi cho khách hàng những ấn tượng tốt về doanh nghiệp. ý tưởng thương hiệu xuất hiện rất sớm nhưng làm thế nào để biến nó thành hiện thực thì còn là một quá trình. Làm thế nào để cung cấp cho thị trường những hàng hoá và dịch vụ tốt nhất, phục vụ chu đáo trước trong và sau khi bán hàng, có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình. Tất cả những điều đó nhằm cây dựng uy tín cho doanh nghiệp và đó là cơ sở để đặt nền móng cho sự xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là cơ sở để khách hàng đặt niềm tin tưởng và an tâm khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, qua thương hiệu có thể cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm mà có thể đáp ứng được nhu cầu của mình. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu để có được một thương hiệu nổi tiếng thì đó là một cấn đề khó khăn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Thực ra vấn đề đó có thể khắc phục được nhưng do phong tục tập quán và tư tưởng làm ăn nhỏ khép kín, chưa được giao lưu buôn bán rộng với các nước trên thế giới đồng thời tư tưởng chậm đổi mới trong suy nghĩ và hành động, chậm nắm bắt thông tin diễn biến trên thế giới khi mà vấn đề về thương hiệu đang là vấn đề rất bức xúc đối với các doanh nghiệp trên thế giới trong quá trình giao lưu buôn bán trên thị trường quốc tế. Thương hiệu ở các nước phát triển được quan tâm rất sớm và sớm được các doanh nghiệp nhận ra được vai trò và lợi thế mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp, nhất là khi xu hướng tham gia hội nhập các thị trường quốc tế ngày càng cao, vấn đề thương hiệu không chỉ là giới thiệu cho khách hàng những về hàng hoá và nơi xuất xứ của hàng hoá mà còn là công cụ cạnh tranh rất hữu hiệu của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp Việt Nam đi sau trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu nhưng do thiếu thông tin và kém nhạy bén trong việc tiếp thu những kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước ngoài nên đã vấp phải những bài học kinh nghiệm dẫn tới bị thua thiệt trong cạnh tranh và có những thương hiệu đã xẩy ra tranh chấp và có thể mất cả thương hiệu. Đa số các doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ này chưa có tư tưởng của nhà kinh doanh lớn mà chỉ kinh doanh trong phạm vi nội địa và nghĩ là chỉ cần làm tốt về sản phẩm ở thị trường nội địa là được. Do chưa nhận thức được đày đủ vai trò của thương hiệu và cho rằng hàng hoá của doanh nghiệp chỉ cần có một cái tên gọi để đặt cho sản phẩm là được bởi vì từ xưa đến nay thị trường nội địa chỉ cần đòi hỏi như vậy là đủ. Khi môi trường kinh doanh thay đổi các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu hàng hoá của mình ra thế giới thì gặp rất nhiều khó khăn do đòi hỏi khắt của thị trường và phải trả giá rất nhiều khó khăn do đòi hỏi khắt khe của thị trường và phải trả giá rất đắt để nhận thấy được vai trò của thương hiệu. Những tổn thất mà đáng lẽ ra sẽ là lợi nhuận, là lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể đạt được nhờ thương hiệu. Một tâm lý phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ti và cái gì cũng muốn ăn chắc, không biết có làm ăn được ở thị trường đó hay không mà lại bỏ ra một khoản tiền để đăng ký thương hiệu. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng thì mới đi đăng ký thương hiệu. Đây cũng là tâm lý làm ăn nhỏ mang đậm nét của một nước nông nghiệp là chủ yếu. Một số lại có tư tưởng làm ăn ngày nào biết ngày ấy cho nên không phải gây dựng tên tuổi cho mình và không cần phải đăng ký thương hiệu thế mà vẫn xuất khẩu được sản phẩm và sản phẩm vẫn tiêu thụ tốt, không cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho tốn kém, tâm lý của nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp chỉ biết bản thân không có khát vọng làm ăn lớn. Trong xu thế hội nhập đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách nhìn mới, có tầm nhìn ca trông rộng, một số doanh nghiệp lại không muốc chi phí một khoản tiền để đăng ký thương hiệu giữ chỗ ở những thị trường mục tiêu bởi vì họ không tin chắc được khả năng của mình có làm được hay không. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém trong năng lực và không tự tin khi tham gia hợp tác với các doanh nghiệp bưíc bgiàu vù tgế nà nhiều thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam bị mất do các đối tác nước ngoài lợi dụng sự yếu kém, thiếu kinh nghiệm, thiếu hiểu biết về pháp luật. Như vậy, nếu các doanh nghiệp muốn làm ăn lớn, muốn có thị trường xuất khẩu thì phải đăhg ký thương hiệu phải đi trước một bước trong chiến lược kinh doanh. Các nước trong khu vực và trên thế giới họ đã đi trước chúng ta khá nhiều nhất là vấn đề pháp lý. Khi làm ăn với nước ngoài chúng ta không thể nói là không biết luật, điều này hiện nay chúng ta đang yếu trong khi làm ăn với các đối tác vì vậy đòi hỏi chúng ta phải làm tốt công tác xây dựng và đăng ký thương hiệu. Khái niệm thương hiệu nổi tiếng được thế giới sử dụng rộng rãi và được sử dụng đầu tiên trong “ công ước Pari về quyền sở hữu công nghiệp ” ra đời năm 1883 (theo TB kinh tế Việt Nam số 029/02). Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm. Trong khi đó ở Việt Nam vẫn để thương hiệu chỉ mới được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhiều tới thương hiệu hơn 1982 – 2002 đã có 25394 đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trong nước và có 18846 đơn được bảo hộ, 30972 đơn đăng ký nhãn hiệu nước ngoài nộp trực tiếp vào Việt Nam và có 2264 nhãn hàng hóa được đăng ký tới nay, 43 đơn các doanh nghiệp Việt Nam xin đăng ký nhãn hiệu quốc tế. Theo TB kinh tế Việt Nam số 2/03 Ngày 29/6/1984 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa đầu tiên đã được cấp dựa trên các quy định của nghị định 31/CP ngày 23/1/1981 và nghị định 197 HĐBT ngày 12/1982 của chính phủ, kể từ đó số đơn đăng ký sáng chế và nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) và sos giấy chứng nhận đănng ký NHHH hàng năm tăng lên kiên tực. Tính đến cuối 1988 cục sáng chế đã nhận được 1234 đơn đăng ký NHHH và đã được cấp 1550 giấy chứng nhận đăng ký NHHH. Năm 1990 cục SHCH đã nhận được 1825 đơn đăng ký các loại NHHH. Năm 2001 số đơn đăng ký NHHH là 6345. tính từ ngày thành lập đến hết măm 2001 thì đã có 56366 đơn yêu cầu bảo hộ NHHH và đã có 3942 giaáy chứng nhận đăng ký NHHH. Ngoài ra số đơn đăng ký nộp trực tiếp tai cục SHCN. Trong những năm qua cục SHCN đã xem xét 54900 ssơn của các hãng, các công ty nước ngoài yêu cầu bảo hộ NHHH tại Việt Nam theo thoả ước Marid và đã được chấp nhận bảo hộ khoảng 50 nghìn nhãn hiệu. như vậu số lượng NHHH được bảo hộ tại Việt Nam tính đến cuối năm 2001 đã lên tới trên 90 nghìn. nhiều chủ văn bằng bảo hộ đã tích cực khai thác đối tượng được bảo hộ trong hoạt động sản xuất kinh doanh đặc biệt là NHHH. Nhiều sản phẩm mang NHHH được bảo hộ trở thành những sản phẩm nổi tiếng ở trong và ngoài nước. Nhiều doanh nghiệp đã trở thành chủ sở hữu của hàng chục NHHH như công ty thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, công ty thẹc phẩm quân 5 TP Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, công ty sữa Vinamilk 23 nhãn hiệu. Ta có số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền SHCN và những văn bằng được cấp 1995-2001: Năm 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tổng số Số NHHH 5633 5441 4810 3642 4166 5882 6345 35919 Giấy chứng nhận đăng ký NHHH 4592 3931 2486 3111 3798 2756 3639 24343 (Theo bài_Tình hình bảo hộ quyền SHCN ở nước ta_ Tạp chí thương mại số 13/2002 trang 15). Hiện nay Nhà nước ta chưa có quy chế chặt chẽ về thương hiệu nên cũng hạn chế đối với các doanh nghiệp nước ngoài về đầu tư vào trong nước vì họ sợ bị làm hàng giả, hàng nhái kém chất lượng làm mất uy tín của họ và do đó cũng ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu như chuyển giao thương hiệu, kiên kết thương hiệu. Những vấn đề nảy sinh trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Đa số các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức chưa đầy đủ về thương hiệu, do đó chưa đánh giá hết được vai trò của thương hiệu điều đó có nghiẽa là doanh nghiệp đã bỏ lỡ một cơ hội tốt trong sự phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề mà các doanh nghiệp hiện nay khi tham gia thị trường quốc tế đó là thiếu thương hiệu và nếu có thương hiệu thì cũng chưa đăng ký xin được bảo hộ hoặc nếu xin đăng ký nhãn hiệu thì cũng chỉ là để đảm bảo yêu cầu về pháp lý chứ chưa tham gia một cách tích cực vì tầm quan trọng của thương hiệu. Tình trạng thiếu thương hiệu là phổ biến mà thương hiệu là một yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt cho bất kỳ mọi sản phẩm giao dịch trên thị trường quốc tế. Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết “càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong x tái sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu ”. Việt Nam và Thái Lan là hai nước xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới, sản phẩm của Thái Lan tuy có tốt hơn chúng ta chút ít nhưng do họ đã làm tốt công tác ghi nhãn mác đầy đủ như nguồn gốc xuất xứ, tiếng gọi nên đã thâm nhập vào các kênh phân phối ở nhiều nước trên thế giới. Trong khi đó một số sản phẩm Việt Nam có tiin tuổi có nguy cơ bị xâm hại nghiêm trọng trên thị trường thế giới dặc biệt trong thời gian gần đây như thuốc lá Vinataba, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên. Phần lớn các nhà sản xuất có khuynh hướng xuất khẩu, kể cả doanh nghiệp vừa và nhỏ đều bắt đầu nhận thức được vấn đề này. tuy nhuên từ nhận thức đến hành động vẫn còn một khoảng cách khá xa. Vì do tình trạng thiếu thương hiệu nên các doanh nghiệp Việt Nam khi xuất hàng ra thế giới phải thông qua trung gian là các doanh nghiệp nước ngoài đã có thương hiệu, chưa đầy 20 DN Việt Nam có thương hiệu không tính các công ty kiên doanh còn 99,99% các sản phẩm đều xuất khẩu dưới các thương hiệu còn rất lạ đối với người Việt Nam như thương hiệu của các doanh nghiệp Đài Loan, Hồng Kông, Hàn Quốc, Hoa Kỳ. Mặc dù xuất khẩu nhờ thương hiệu, nhờ mạng lưới phân phối của các đối tác nhưng không ai phủ nhận việc bán hàng dang thị trường Hoa Kỳ là là không có hiệu quả, xuất khẩu dệt may sanh Koa Kỳ từ tháng 9/2002 đã vượt thị trường châu Âu và Nhật Bản chiếm khoảng 30% với kim ngạch trên 600 triệu USD, về gạo, Việt Nam chiếm khoảng 20% trong 3 nước xuất khẩu tuy nhiên gạo Việt Nam lại được xuất thông qua khoảng 20 công ty trung gian ở châu Âu. về xuất khẩu hạt tiêu chiếm 49% sản lượng mậu dịch thế giới nhưng có tới 70% lượng tiêu xuất khâủ không có thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Qua đây ta thấy hàng Việt Nam về chất lượng thì có thể cạnh tranh với các sản phẩm của thế giới nhưng do không có thương hiệu nên đành phải chia sẽ quyền lợi với các nhà trung gian. Nếu các doanh nghiệp Việt Nam làm tốt điều này thì hiệu quả sẽ cao hơn nhiều. Doanh nghiệp chưa đầu tư xây dựng thương hiệu một cách thoả đánh, thương hiệu của doanh nghiệp thể hiện sự uy tín của doanh nghiệp, đó là sự thừa nhận hàng hóa của doanh nghiệp. Do doanh nghiệp chỉ quen làm ăn trên thị trường nội địa, một thị trường dễ tính, dễ chấp nhận chỉ cần đáp ứng được nhu cầu và làm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng là được. Nên doanh nghiệp chỉ cần phấn đấu có hàng hóa chất lượng tốt và giá rẻ là đủ, khách hàng cũng nhưa thực sự quan tâm đến những thương hiệu nổi tiếng vì vậy doanh nghiệp cũng không cần phải tốn kém chi phí để xây dựng thương hiệu. Nhưng khi các doanh nghiệp này tham gia thị trường quốc tế thì phong cách làm ăn này của doanh nghiệp phản tác dụng. Do sản phẩm của mình trên thị trường thế giới. Một sản phẩm mà không có uy tín trên thị trường tức là khách hàng của họ sẽ không ổn định và dễ có thể bị mất thị trường điều đó làm sao có thể làm tin tưởng được các khách hàng tiêu dùng quốc tế, nơi mà sự đòi hỏi đối với hàng hóa rất khắt khe. Một điều thường thấy là các nhà doanh nghiệp thường đầu tư vào những tài sản vật chất có thể thấy được vì nó đưa lại sự đamr bảo n toàn và có lợi nhuận tước mất. Vì vậy tuy một số doanh nghiệp cũng đã nhận thức được vai trò của thương hiệu đối với việc kinh doanh của doanh nghiệp nhưng chưa đầy đủ và thực sự tin tưởng lắm vì đầu tư vào thương hiệu là tài sản vô hình và rất tốn kém đòi hỏi phải có nguồn tài chính lớn. Họ nghĩ rằng việc đầu tư này sẽ tăng lên thông qua số lượng bán hàng và doanh thu. Họ cho rằng đầu tư vào thương hiệu đó là chi phí bỏ ra nên phải hạn chế, nên chi vừa phải. Theo kết quả điều tra của dự án hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam trong xây dựng và quảng bá thương hiệu tháng 10/02 với 500 doanh nghiệp thì việc xây dựng mới chỉ làm mối quan tâm thứ 2 sau đẩy mạnh tiêu thụ, họ không biết rằng đầu tư cho thương hiệu là một biện pháp để thúc đẩy tiêu thụ, 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản, 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng với giá cao. Kết quả trên cho thấy các doanh nghiệp chưa đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng thương hiệu đúng với vai trò của nó, về nhân lực 10% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận chuyên trách thị trường, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, về ngân sách 20% không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu, 90% doanh nghiệp Việt Nam vừa và nhỏ khả năng tài chính là có hạn và hạn chế trong khả năng huy vốn từ bên ngoài. Các doanh nghiệp không những khó khăn về tài chính mà còn về kiến thức, về thị trường và kỹ năng Marketing quốc tế. Các doanh nghiệp Việt Nam chưa được trang bị vũ khí để chủ động trong việ bảo về thương hiệu của mình ở trong nước cũng như ỏ nước ngoài. Do sự thiếu hiểu biết về các vấn đề sở hữu trí tuên trong nước cũng như nước ngoài dẫn đến bất lợi trong cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn phát triển đi lên trong cơ chế thị trường cạnh tranh tự do thì đòi hỏi doanh nghiệp phải biết tự vệ bản thân đó là không ngừng khẳng định mình trên thị trường thế giới mà còn phải nắm rõ pháp luật. Trước tiên doanh nghiệp phải biết bảo vệ mình bằng cách tạo ra hàng rào ngăn cản đối thủ cạnh tranh bằng cách xây dựng uy tín cho doanh nghiệp thông qua chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ có trách nhiệm đối với sản phẩm đưa ra thị trường, có chính sách hợp lý để lôi kéo khách hàng và giữ khách hàng ở lại với doanh nghiệp, làm thế nào để khách hàng ghi nhớ được những ấn tượng tốt về thương hiệu của doanh nghiệp để khi cần khách hàng sẽ tìm đến mà không ngần ngaị. Thương hiệu phải cung cấp được những thông tin cần thiết đến với khách hàng, vì vậy thương hiệu phải được đầu tư xây dựng đúng mức, tăng cường quảng cáo nhấn mạnh điểm riêng biệt của sản phẩm doanh nghiệp. Về pháp luật khi mà doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu thì phải đăng ký ngay quyền sở hữu trí tuệ với Nhà nưóc và những thị trường tham gia buôn bán để đảm bảo an toàn cho doanh nghiệp là thương hiệu sẽ không bị xâm phạm. nếu như pháp luật chưa chặt chẽ thì doanh nghiệp phải đề nghị với Nhà nước bổ sung thêm những điều lệ còn thieéu để bảo vệ cho những doanh nghiệp làm ăn chính đáng. Các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động gần như độc lập trong sản xuất cũng như tìm kiếm thị trường, việc tham gia vào các tổ chức hiệp hội các nhà sản xuất là chưa nhiều do đó mà hạn chế trong việc trao đổi học hỏi kinh nghiệm của nhau, khi gặp khó khăn thì các doanh nghiệp phải tự xoay sở mà không có một tổ chức hiệp hội nào có thể tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp được. Nhưng trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp phải tự nhận thức vao trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp còn lúng túng không biết làm thế nào để có được một thương hiệu mạnh. Thưo nhận xét của công Nuyễn Trần Quang một chuyên gia về vấ dề thương hiệu cho thấy mặc dù một số doanh nghiệp Việt Nam đã tích cực đầu tư vào xây dựng thương hiệu của họ song vẫn còn dè dặt. Nguyên nhân là theo ông một số doanh nghiệp không biết bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu. họ chưa coi việc xâu dựng thương hiệu là ưu tiên hoặc chưa tòm thấy người tin tưởng để giao phó công việc, có doanh nghiệp tung ra vài chương trình khuyến mãi hay quảng cáo đây đó và coi như là xây dựng thương hiệu (theo TBKTVN số 49/02 của Anh Thi). Một vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp trong khi xây dựng thương hiệu là doanh nghiệp có nên định vị một nhãn hiệu hay nhiều nhãn hiệu cho hàng hóa. Đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự lựa chọn đúng phù hợp với từng nhám sản phẩm phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu vì mỗi sự lựa chọn đều có những tác động tích cực và tiêu cực. Tác động tích cực: Một nhãn hiệu thấp sẽ giúp công ty phát triển mạnh hệ thống phân phối