Đề tài Thị trường ngách: Con đường hoa hồng cho các doanh nghiệp ẩn náu

ng Có khả năng bảo vệ vị trí dẫn đầu khi đối thủ mới bước vào ngách CƠ SỞ THỰC TẾ Thực trạng về thị trường ngách Trong môi trường kinh doanh có tính cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc doanh nghiệp khai phá thị trường ngách được xem là lựa chọn mạo hiểm nhưng cũng là một lựa chọn khôn ngoan. Khi thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh; để phát triển và thành công, có những doanh nghiệp tự tìm cho mình những khoảng trống thị trường mà những đối thủ hiện tại chưa đặt chân đến. Trên thế giới, trong lúc Sony Walkman hầu như đã chiếm lĩnh thị trường máy nghe nhạc trên thế giới thì cơn sốt iPod của giới trẻ khi Apple tung ra sản phẩm này là một minh chứng cho sự thành công dựa vào ngách thị trường. Tại Việt Nam, những cái tên nổi bật trong chiến lược ngách thị trường mà người ta thường hay nhắc đến như ICP với sản phẩm dầu gội cho nam Xmen, Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà xanh không độ hay Thái Tuấn với sản phẩm vải cao cấp Lencii v.v. Bên cạnh những thành công đó, cũng có không ít những doanh nghiệp thất bại từ thị trường ngách. Sự hình thành và phát triển của thị trường ngách không chỉ phụ thuộc vào khả năng nhận biết của người sản xuất mà còn từ những nhu cầu của người tiêu dùng. Chúng ta có thể thấy rõ điều này trên thị trường Việt Nam qua những phân tích dưới đây. Trong khoảng thời gian trước năm 1986, đời sống nhân dân nước ta còn rất khó khăn. Ước mong của mọi người về đời sống vật chất là “ăn no mặc ấm”. Trong khi đó, sự tác động từ chế độ bao cấp đến mục tiêu sản xuất của doanh nghiệp và bản thân năng lực sản xuất của nền kinh tế còn thấp làm hạn chế rất nhiều tới sản lượng và chất lượng hàng hóa. Nhà sản xuất chỉ có thể cung ứng số lượng sản phẩm cho thị trường theo kiểu “đúng với chỉ tiêu và kế hoạch nhà nước” mà chưa có sự cải tiến, nâng cao chất lượng hay đa dạng hóa sản phẩm. Thị trường do đó cũng đơn giản là những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của cuộc sống, không màu mè kiểu cách, không riêng biệt cho bất kì ai. Từ lúc đất nước ta mở cửa nền kinh tế vào năm 1986 thì đời sống vật chất và tinh thần của người tiêu dùng dần được nâng cao. Người tiêu dùng bắt đầu chú ý hơn đến nhu cầu cá nhân. Ước mong giản dị ngày trước cũng nhạt dần. Thay vào đó là mong muốn được “ăn ngon mặc đẹp”, được lựa chọn những màu sắc riêng cho mình. Lắng nghe tiếng nói của thị trường, hàng hóa và dịch vụ cũng ngày càng trở nên đa dạng. Sự cạnh tranh bắt đầu. Những sản phẩm mới ra đời, những nhu cầu và thị hiếu mới được khai thác. Trong giai đọan này, tính cạnh tranh của thị trường dần dần được nâng cao nên người tiêu dùng đã chủ động hơn trong mua sắm, họ đã có quyền bỏ phiếu cho sản phẩm ưa chuộng. Sau một thời gian cạnh tranh, nhiều công ty bắt đầu chú ý đến nhu cầu của những nhóm khách hàng chưa được phục vụ - những khúc thị trường bị bỏ sót. Thị trường ngách có những manh nha đầu. Và rồi ngày đất nước đặt những bước chân đầu tiên vào sân chơi chung WTO thì sự hội nhập đã thực sự được bắt đầu theo đúng nghĩa của nó. Người tiêu dùng được đáp ứng đầy đủ hơn rất nhiều những chủng loại hàng hóa từ trong và ngoài nước. Ngoài ra, thu nhập tăng và có nhiều chênh lệch tạo ra ở người tiêu dùng những nhu cầu đa dạng. Mong ước ngày trước lại được thay thể dần bởi yêu cầu “ăn lạ mặc sang chơi đồ độc”. Lúc này ở những vị “thượng đế” bắt đầu nảy sinh những yêu cầu riêng biệt và phức tạp hơn về hàng hóa và dịch vụ. Về phía nhà sản xuất, tính cạnh tranh cao của thị trường tạo ra những thử thách cho sự tồn tại và phát triển của họ. Muốn sinh tồn, phát triển và mang về nguồn lợi nhuận mong muốn, nhiều doanh nghiệp đã đổi hướng là khai thác vào những nhu cầu khách hàng mà chưa ai đáp ứng trước đó. Thị trường ngách chính thức được quan tâm như một mảnh đất có nhiều tiềm năng để phát triển. Trong giai đoạn hiện nay, có 2 xu hướng phát triển thị trường ngách: một là tìm kiếm những thị trường hàng độc cho giới giàu có, thích thể hiện cái tôi; một là vẫn tiếp tục phục vụ tâng lớp tiêu dùng bình dân thuộc nông thôn, ven thành phố. Trên đây là những mô tả của chúng tôi về sự hình thành của thị trường ngách trên bình diện chung, song song với lịch sử phát triển của đất nước. Có thể nhận thấy rằng, tuy chưa được ghi nhận nhiều qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các công trình nghiên cứu v.v. Tuy nhiên, thị trường ngách tự nó đã xuất hiện cùng với sự đòi hỏi đa dạng ở nhu cầu, thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng và đóng một vai trò quan trọng trong việc lấp dần những chỗ trống thị trường, mang đến nhiều lựa chọn phong phú về sản phẩm và dịch vụ. Những thành công tiêu biểu trong thị trường ngách Trong nền kinh tế Việt Nam, các doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm tỉ lệ rất cao. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay, có thể nói các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ đương đầu với rất nhiều khó khăn thử thách từ các công ty, tập đoàn lớn trên thế giới hoạt động kinh doanh tại Việt Nam. Để tránh những thử thách đó, đồng thời để thích nghi với hoàn cảnh và phát triển hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam đã tập trung đẩy mạnh kinh doanh vào các thị trường ngách. Thị trường ngách là một cố gắng nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ với mục đích thoả mãn các nhu cầu của những nhóm khách hàng nhỏ lẻ có nhu cầu cụ thể, riêng rẽ. Trong khi thị trường tiêu thụ đã quá chật chội vì có sự hiện diện của các ông lớn, thì thị trường ngách như là một vùng đất hoang sơ màu mỡ đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác. Cháo Cây Thị Phát hiện nhu cầu và…bứt phá Khi nhắc đến món cháo Việt Nam, hầu hết mọi người đều nghĩ đến một món ăn bình dân khá lâu đời, đơn giản và không đắt tiền. Chỗ nào kinh doanh cũng có quan điểm tương tự nhau như vậy nên giá gần như nhau, quán ăn nhỏ, nhìn được, gần chỗ đông người,… cạnh tranh chủ yếu do bí quyết gia truyền. Do đó, cháo chỉ hướng đến phân khúc bình dân, không ai dám bứt phá trên những suy nghĩ thông thường. Đến khi họ phát hiện ra các chị em đi làm ít có thời gian chăm sóc bữa ăn cho con nhỏ thì cháo dinh dưỡng đã ra đời hướng tới ngách thị trường khá quan trọng đó. Không thể phủ nhận sự ra đời của các loại cháo dinh dưỡng thời gian gần đây đã góp phần không nhỏ trong việc giải tỏa áp lực cho những người mẹ trẻ bận rộn. Thế nhưng không phải loại cháo dinh dưỡng nào cũng bảo đảm hợp vệ sinh, cung cấp đủ năng lượng cần thiết cho các “thượng đế nhí”. Sự ra đời tràn lan không kiểm soát được của đủ các loại cháo mang tên “dinh dưỡng” đã làm ảnh hưởng chung đến thị trường này. Ra đời cách đây 9 năm từ kiểu kinh doanh nhỏ lẻ với phương châm “ngon, bổ, rẻ”, giờ đây cháo Cây Thị đã vươn lên thành một công ty tầm cỡ, chiếm 70% thị phần cháo dinh dưỡng tại TPHCM. Là người có đầu óc cầu tiến, chủ doanh nghiệp cháo Cây Thị-chị Kim Anh đã mạnh dạn đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền công nghệ khép kín, hiện đại nhất của Nhật để cung cấp ra thị trường sản phẩm chất lượng cao, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm. Tạo sự khác biệt - “sản phẩm mới và không có đối thủ cạnh tranh” Mỗi một sản phẩm hay thương hiệu muốn có thị trường ngách cho riêng mình chỉ cần tạo một khác biệt nổi trội. Tuy nhiên khác biệt này phải được khách hàng chấp nhận, nghĩa là phải phù hợp với nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng mục tiêu. Trong khi các loại cháo khác vẫn loay hoay với kiểu truyền thống và không chú trọng thương hiệu, cháo Cây Thị đã bắt đầu thu hút khách hàng bằng chất lượng và dùng nguồn nguyên liệu tự nhiên trong chế biến, đa dạng hóa các sản phẩm hợp với khẩu vị từng người như: cháo thịt, cháo cá, cháo tôm, cháo tim gan,  cháo óc heo, cháo lươn, cháo bò, cháo thập cẩm cùng 3 loại súp đặc biệt gồm súp bắp cua, súp tim gan và súp óc heo. Cháo dinh dưỡng Cây Thị Tại các hệ thống cửa hàng phân phối, cháo Cây Thị được bán từ 5 giờ đến hết 19 giờ mỗi ngày và tuân thủ đầy đủ các yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm. Đặc biệt, nhằm đảm bảo các sản phẩm cháo luôn đến tay người tiêu dùng trong tình trạng tốt nhất, tại các hệ thống cửa hàng phân phối đều được trang bị hệ thống giữ nóng cách thủy, giúp giữ nóng cháo từ 60-70 độ C - là nhiệt độ thích hợp để ngăn chặn sự phát triển của các loại vi khuẩn. Sau 19 giờ, các sản phẩm cháo còn dư sẽ được xử lý tiêu huỷ theo đúng quy trình tiêu huỷ dành cho các sản phẩm thực phẩm sử dụng trong ngày. Riêng các sản phẩm rau củ quả như dền, bồ ngót, xà lách xoong, cải ngọt hoặc bí đỏ, môn... được thay mới sau mỗi 2 giờ. Thị trường ngách - giải pháp vừa sức cho doanh nghiệp Việt Nam Một định vị hẹp giúp cháo Cây Thị không mất nhiều ngân sách đầu tư, tập trung nguồn lực chăm sóc tốt khách hàng, tạo ra khách hàng trung thành và giữ chân họ lâu hơn. Điển hình là khi cháo Cây Thị với kết quả kiểm nghiệm hoàn toàn không có natri benzoate trở lại thị trường đã được đón nhận nồng nhiệt. Khi sở hữu một thị trường hẹp sẽ dễ dàng hơn khi mang lại cho khách hàng một giá trị lớn hơn chi phí mà khách hàng bỏ ra. Ta có thể dễ dàng thấy cửa hàng cháo Cây Thị sạch sẽ khang trang, thiết kế độc đáo, hình vẽ trên tường đẹp mắt, mang dáng dấp sang trọng không thua chuỗi cửa hàng Phở 24, hương vị cháo đặc biệt hơn những nơi khác, vừa thơm, dẻo, đặc vừa phải, mềm nhưng không bị sượng, không bị tách lớp. Nguyên tắc chung là nếu giá trị mang lại lớn khách hàng sẽ hài lòng. Có nghĩa là bạn được ưu tiên “móc túi” trước đối thủ cạnh tranh. Khi khách hàng hài lòng, đồng nghĩa với việc bạn có người làm marketing cho mình: marketing truyền miệng! Bởi ở quy mô nhỏ ta có thể nắm bắt chi tiết hơn nhu cầu khách hàng. Ta có thể hiểu rõ từng khách hàng của mình. Đấy là những điều mà đôi lúc những doanh nghiệp lớn không thể làm được. Đánh giá nguyên nhân thành công của Cháo Cây Thị Nguyên nhân đầu tiên phải kể đến là Cháo Cây Thị đã đi tiên phong trong thị trường cháo dinh dưỡng cho trẻ em Chín năm trước, chị Kim Anh – chủ doanh nghiệp cháo Cây Thị đã phát hiện ra ngách thị trường cháo dinh dưỡng trẻ em bị bỏ trống. Các bà mẹ trẻ vừa đi làm vừa chăm con, nên có rất ít thời gian chăm lo cho con cái. Nhưng các chị em vẫn muốn con mình ăn uống đầy đủ chất dinh dưỡng và đồng thời ngon miệng. Thế là xuất hiện một nhu cầu mới cần được đáp ứng. Cháo dinh dưỡng cho trẻ em ra đời. Từ hàng cháo ngày nào, chị Kim Anh đã phát triển và đưa vào hoạt động chuỗi cửa hàng Cháo dinh dưỡng Cây Thị vào đầu năm 2007. Cháo Cây Thị cũng là thương hiệu đầu tiên xây dựng được một hệ thống cửa hàng phân phối rộng không những ở Tp.HCM mà còn ở vài tỉnh lân cận. Chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là nguyên nhân chính cho thành công của Cháo Cây Thị Nếu chỉ là người đi tiên phong thì chưa chắc đã đủ để đem lại thành công cho Cháo Cây Thị. Theo đánh giá của nhóm chúng tôi thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ kèm theo là nguyên nhân chính dẫn đến thành công cho Cháo Cây Thị. Kế thừa uy tín về chất lượng từ hàng cháo của chị Kim Anh là ngon, bổ, rẻ và hợp vệ sinh, hệ thống cháo Cây Thị đã có sẵn một lượng khách hàng truyền thống không nhỏ. Thêm vào đó, khi đưa ra chuỗi cửa hàng chị Kim Anh còn tập trung vào việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong việc kinh doanh thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, thì vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm là vấn đề quan tâm hàng đầu của các bậc phụ huynh. Hiểu được tâm lý đó, các cửa hàng cháo Cây Thị đã đầu tư máy móc, thiết bị, với dây chuyền công nghệ tiên tiến nhằm sản xuất ra những sản phẩm chất lượng, đảm bảo an toàn cho sức khỏe mà giá thành vẫn phù hợp với người tiêu dùng. Ngoài ra, quy trình bảo quản và thay mới cháo cũng giúp cho cháo giữ được chất lượng tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng. Hệ thống cửa hàng tiện nghi, sạch sẽ với quầy bằng kính, dụng cụ, đồ đựng thực phẩm đến tủ bảo quản đều đúng quy định của ngành y tế khiến cho người mua rất an tâm. Ngoài ra để đa dạng món ăn cho trẻ, Cháo Cây Thị đã đưa ra rất nhiều loại cháo cho các bé và mẹ lựa chọn. Tất cả đều dùng nguyên liệu tự nhiên. Chính vì những điều này đã thu hút một lượng lớn khách hàng cho cháo Cây Thị. Ảnh trong một cửa hàng cháo Cây Thị Ngoài ra, nếu xét về cạnh tranh trên thị trường thì cũng chính chất lượng sản phẩm đã giúp cho Cây Thị vượt qua mặt các đối thủ. Trên thị trường cháo dinh dưỡng từ lúc được phát hiện đến nay thì các đối thủ ngày càng nhiều. Có thể kể đến tên vài thương hiệu như Cơ sở cháo Nàng Hương (quận 7), Cơ sở cháo Bé Bi (quận Bình Tân), Cơ sở Vũ Hoàng Mai (quận Gò Vấp) và những cơ sở kinh doanh nhỏ lẻ, hộ gia đình không có đăng ký. Trong khi những đối thủ trên chỉ tập trung vào giá cả để thu hút người tiêu dùng, còn chất lượng và mức độ an toàn của thực phẩm thì hoàn toàn bị bỏ ngỏ. Chính những điều đó đã giúp khách hàng tin tưởng hơn vào chất lượng của Cháo Cây Thị. Và nhờ đó, Cây Thị vượt lên để giành 70% thị trường cháo dinh dưỡng trẻ em. Ngoài việc chiếm được tình cảm của người tiêu dùng, sản phẩm cháo dinh dưỡng Cây Thị cũng đã đạt nhiều danh hiệu như Cúp vàng thương hiệu An toàn vì sức khỏe cộng đồng, Huy chương vàng thực phẩm Chất lượng An toàn vì sức khỏe cộng đồng... do Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm Bộ Y tế trao tặng. Riêng chị Phạm Kim Anh còn được tặng Cúp bàn tay vàng và đầu bếp tài hoa... Hệ thống phân phối rộng đã góp phần cho thành công của cháo Cây Thị Với hệ thống trên 20 cửa hàng trong toàn thành phố giúp Cây Thị trở nên tiện lợi hơn với người tiêu dùng. Không cần phải đi xa, các bậc phụ huynh vẫn có thể mua cho các bé những tô cháo ngon, đảm bảo chất lượng và an toàn. Trên con đường thành công của mình, cháo Cây Thị cũng đã gặp phải một vụ khủng hoảng. Đó là việc phát hiện có chất natri benzoate (một chất phụ gia bị cấm sử dụng cho trẻ em) trong mẫu cháo của một vài cửa hàng trong hệ thống vào khoảng tháng 12 năm 2009. Đây là một cú sốc cho người tiêu dùng và cũng là một bài học cho nhà sản xuất. Cửa hàng Cháo Cây Thị đã phải tạm nghỉ một thời gian để kiểm tra lại quy trình sản xuất. Ngay sau khi kết quả kiểm nghiệm cháo Cây Thị hoàn toàn không có natri benzoate, sự trở lại của hệ thống cửa hàng đã lại được khách hàng chào đón. Tóm lại, chính nhờ những nghiên cứu và nắm rõ tâm lý của một nhóm khách hàng cụ thể mà cháo Cây Thị đã đạt được thành công trong một ngách thị trường bị bỏ ngỏ - thị trường cháo dinh dưỡng trẻ em. Nước rửa chén ĐHC cho nhà hàng Trên thị trường nước rửa chén hiện nay có các thương hiệu lớn như Sunlight, Mỹ Hảo, Lix…Giá mỗi chai dao động từ 12000 đến 15000 đồng (cụ thể Sunlight có giá 15000 đồng/chai 900ml; Mỹ Hảo giá 12500 đồng/chai 800ml và Lix là 26000 đồng/can 1.5 lít). Thương hiệu, uy tín và chất lượng của những sản phẩm đó đã được người tiêu dùng biết đến và rất tin tưởng. Thế nhưng những chai nước rửa chén đó chủ yếu chỉ được mua bởi các hộ gia đình chứ rất khó tiếp cận đến phân khúc các quán ăn, nhà hàng, khách sạn. Ở phân khúc này, sản phẩm nước rửa chén được bán theo từng can 15lít, 30lít của các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ hoặc các công ty doanh nghiệp nhỏ có lợi thế hơn rất nhiều. Xin tạm gọi những công ty sở hữu các thương hiệu Sunlight, Mỹ Hảo và Lix là các ông lớn trong thị trường nước rửa chén. Ở đây chúng ta thấy rằng các doanh nghiệp nhỏ không thể nào đủ tiềm lực để cạnh tranh với các ông lớn về mặt quảng cáo tiếp thị, phân phối sản phẩm, dây chuyền sản xuất….Chưa kể đến, các ông lớn đó đã có ít nhiều sự biết đến và tin tưởng của người tiêu dùng, nên việc một sản phẩm nước rửa chén mới của các doanh nghiệp nhỏ xuất hiện trên thị trường rất nhiều khả năng sẽ bị đánh gục ngay lập tức. Vì lí do đó, các doanh nghiệp nhỏ đã chọn một cách tiếp cận khác, đó là tập trung vào thị trường ngách, là các quán ăn, nhà hàng…Với đặc thù công việc dùng đến một lượng lớn nước rửa chén, nếu các quán ăn nhà hàng đều mua những chai nước rửa chén có thương hiệu thì sẽ đội chi phí lên rất cao, ảnh hưởng đến lợi nhuận của hoạt động kinh doanh. Với sự chênh lệch rất nhiều giữa 1 chai nước rửa chén 1 lít có thương hiệu giá từ 12000-15000 đồng với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp nhỏ có giá chỉ từ 2000-5000 đồng, hẳn nhiên họ sẽ chọn loại rẻ hơn. Bên cạnh hệ thống các quán ăn, nhà hàng sẵn có tại thành phố Hồ Chí Minh được xem là đông đảo thì việc ra đời ngày càng nhiều của các cửa hàng ăn, quán nước giải khát với đủ mọi hình thức phục vụ lại càng khẳng định một điều rằng đây là một khúc thị trườnng đủ lớn và hòan tòan có tiềm năng sinh lời đối với những doanh nghiệp nhỏ. Chúng ta không xét đến các cơ sở sản xuất không có giấy phép, ở đây chúng ta bàn về các doanh nghiệp sản xuất nước rửa chén có giấy phép kinh doanh, có giấy chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm. Không tốn chi phí cho các chai nhựa, thùng giấy, không đầu tư nhiều chi phí cho hệ thống sản xuất, phân phối cũng như công tác quảng cáo PR; tránh được đối đầu trực tiếp với các ông lớn cùng ngành, suất sinh lời là bằng hoặc nhỉnh hơn một ít…dễ dàng nhận ra rằng thị trường ngách này là một miếng bánh ngon cho các doanh nghiệp nhỏ. Một trong những doanh nghiệp nhỏ mà nhóm chúng tôi đánh giá là thành công trên ngách thị trường này là công ty TNHH Đại Hòan Cầu với sản phẩm nước rửa chén hương chanh nhãn hiệu ĐHC. Khi mới chân ướt chân ráo bắt đầu khởi nghiệp, công ty TNHH Đại Hòan Cầu vốn chỉ là một cơ sở sản xuất nhỏ ở quận Tân Phú đã sản xuất nước rửa chén đóng chai loại 450ml. Sản phẩm nước rửa chén nhãn hiệu ĐHC Với một công ty mới thành lập và nguồn vốn lẫn kinh nghiệm ít ỏi thì việc đặt khuôn đúc chai, nắp chai, đóng thùng carton, in bìa nhãn…việc tìm đầu ra cho sản phẩm là cả một vấn đề. Bước đầu, công ty ĐHC đã có nguồn đầu ra là các tiệm tạp hóa trong địa bàn quận Tân Phú và một vài cửa hàng bán gas ở khu vực quận Tân Phú, quận 6. Mỗi khi khách hàng mua 1 bình gas sẽ được tặng kèm 1 chai nước rửa chén ĐHC. Khởi đầu thuận lợi được một thời gian ngắn, công ty đã lâm vào bế tắc. Bởi khách hàng mua gas cũng như các khách hàng ghé tiệm tạp hóa địa bàn quận Tân Phú vẫn trung thành chọn các sản phẩm có thương hiệu quen thuộc và uy tín hơn là chọn một sản phẩm mới mặc dù giá thấp hơn. Nói cách khác, công ty ĐHC đã không đủ khả năng thâm nhập vào thị trường nước rửa chén bán lẻ và đành rút khỏi phân khúc thị trường này. Thực tế này cũng cho thấy việc tranh giành một thị phần nhỏ trong một thị trường lớn không hề đơn giản như người ta vẫn nghĩ. Và rồi ĐHC đã chuyển sang một hướng khác, bán sỉ nước rửa chén cho những nhà hàng, quán ăn…Trong khi các ông lớn như Sunlight, Mỹ Hảo, Lix chỉ tập trung vào sản xuất chai nhỏ tiện dụng cho các bà nội trợ hơn là bán can khối lượng lớn, đó là một thị trường ngách màu mỡ cho doanh nghiệp ĐHC có thể phát triển. Các quán ăn, nhà hàng tiêu thụ trung bình mỗi tháng hơn 400 đến 600 lít nước rửa chén, vì thế ngoài chú trọng vào chất lượng thì giá thành cũng là một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh sống còn cho doanh nghiệp. Bởi trong thì trường là các nhà hàng, quán ăn,… chất lượng của nước rửa chén chỉ được xếp thứ hai sau giá cả bởi sự hạn chế việc gia tăng chi phí trong quá trình kinh doanh. Nắm bắt được điều đó, ĐHC đã không còn bán lẻ chai 450ml nữa mà chuyển sang bán từng can 30l, bán số lượng lớn cho các quán ăn nhà hàng kèm với hóa đơn chứng từ và giá cả dao động từ vài chục đến một trăm nghìn. Hiện nay, chuỗi quán cơm Thuận Kiều, chuỗi nhà hàng Đệ Nhất, nhà khách Phương Nam… đều dùng nước rửa chén ĐHC mỗi tháng trên 500 lít. Ngoài ra ĐHC còn mở rộng ngách thị trường này sang những đối tượng khách hàng khác là các bệnh viện như bệnh viện Từ Dũ, bệnh viện Thống Nhất, bệnh viện Nguyễn Trãi… để củng cố thêm thị phần và đảm bảo rủi ro trong kinh doanh. ĐHC bước đầu đã gặt hái được thành công như mong đợi nhưng bài tóan thương hiệu vẫn là một thách thức. Hiện nay ĐHC vẫn đang duy trì được doanh thu chủ yếu dựa vào lợi thế về giá cả rẻ tuyệt đối so với những nhãn hiệu tên tuổi khác. Thế nhưng một khi các ông lớn cũng bắt đầu quan tâm đến thị trường này, cũng sản xuất những các can nước rửa chén như ĐHC và bán với mức giá rẻ hơn nhờ lợi thế về quy mô sản xuất. Lúc này, ngoài lợi thế về giá cả công ty cũng không quên tận dụng sự trung thành của khách hàng và khả năng quảng cáo truyền miệng của họ để bảo vệ thị trường của mình để bảo vệ thị trường ngách mình chọn lựa và theo đuổi. Những thất bại điển hình trong thị trường ngách Bên cạnh những doanh nghiệp đã định hướng đúng và đạt được thành công trong thị trường ngách thì cũng còn có những doanh nghiệp đã thất bại trong trong những ngách thị trường mà họ sáng tạo ra. Nhóm chúng tôi xin nêu dưới đây 2 thất bại điển hình. Đó là Nước rửa rau quả Vegy và Bia tươi đóng chai Laser. Nước rửa rau quả Vegy (Sản phẩm của công ty ICP) Phân khúc thị trường: thị trường nước rửa rau quả sạch thay cho muối & thuốc tím, đặc biệt hướng tới khách hàng mục tiêu là các gia đình có thu nhập trung bình trở lên tại các thành phố lớn Thời điểm ra đời: Năm 2002, dư luận lúc đó đang ồn ào với chuyện dư lượng thuốc trừ sâu trong rau quả. Vegy là nước rửa rau quả đầu tiên được tung ra thị trường Lý do ra đời Muối và thuốc tím chỉ có tác dụng diệt khuẩn, còn những hóa chất độc hại khó rửa sạch, đặc biệt là bám trong những kẽ, hốc lá Hàng năm cứ đến gần Tết bao giờ Bộ Y tế và Sở Y tế cũng có văn bản nhắc nhở đề phòng ngộ độc thực phẩm, mà một trong những nguyên nhân hàng đầu gây ngộ độc chính là dư lượng thuốc trừ sâu. Hàm lượng dư này dù ở mức thấp không gây ra ngộ độc cấp nhưng nếu không cấp cứu kịp thời có thể dẫn đến tử vong. Còn nếu ăn lâu dài cũng sẽ gây ra các bệnh mạn tính như ung thư Nông dân thường sử dụng các loại thuốc trừ sâu có độc tính cao, rất nguy hiểm cho người tiêu dùng. Ngoài ra ở một số nơi, người ta còn dùng cả nước thải công nghiệp để tưới, sử dụng những phân rác, phân chuồng và cả phân người để bón cho rau dẫn đến tình trạng ngoài những kim loại nặng như chì, thủy ngân còn có giun sán, ký sinh trùng bám trên rau Nước thường không thể rửa sạch mọi chất bẩn. Một số người nội trợ thường dùng muối hoặc thuốc tím. Nhược điểm của muối là làm rau bị nhàu nát. Tương tự, thuốc tím thường gây tâm lý mất ngon do màu sắc đặc trưng của nó. Nói chung muối và thuốc tím chỉ có tác dụng diệt khuẩn, còn những hóa chất độc hại khó rửa sạch, đặc biệt là bám trong những kẽ, hốc lá... Ưu điểm Nước rửa rau quả Vegy giúp rửa sạch rau, loại bỏ thuốc trừ sâu và các tạp chất nhờ các hoạt tính và công thức đặc biệt dành cho rau quả. Vegy không có những chất độc hại đối với sức khoẻ con người. Và trong nhịp sống hiện đại hối hả, người phụ nữ của gia đình sẽ có nhiều thời gian hơn để chăm sóc gia đình Vegy đảm bảo đúng cơ chế hoạt động của một sản phẩm nước rau quả là sử dụng chất hoạt động bề mặt để lôi kéo toàn bộ các chất bẩn bám trên bề mặt rau, củ, quả. Các chất bẩn đó bao gồm: bụi bẩn, vi khuẩn, dư lượng thuốc trừ sâu... Vegy 500 ml Vegy 5000 ml Vegy 1000 ml Vegy 500 ml Nguyên nhân thất bại Ý kiến các chuyên gia: - Đối với những loại rau quả đã bị ngấm sâu thuốc bảo vệ thực vật thì không có loại nước nào có thể tẩy rửa sạch được - Điều đáng chú ý là liệu việc loại bỏ dư lượng của một hoá chất này (thuốc trừ sâu) để rồi lại nhận vào cơ thể dư lượng của một hóa chất khác - Vegy không đạt hiệu quả rửa sạch 100% thuốc trừ sâu bám trên bề mặt (vỏ, thân, lá rau quả), chúng chỉ hiệu quả hơn nước nhiều lần mà thôi.Nước giúp loại bỏ được 20% thuốc trừ sâu bám trên bề mặt sản phẩm, còn nước rửa rau quả thì loại bỏ được 72% - Đối với các loại thuốc trừ sâu thấm sâu trong rau quả, theo chuyên gia và cả nhà sản xuất đều thừa nhận rằng không thể dùng Vegy để rửa sạch được - Khả năng chỉ loại bỏ được phần nào dư lượng thuốc trừ sâu bám trên bề mặt thì các loại nước rửa chỉ là một trong những giải pháp chưa toàn diện. Chúng chỉ giúp tăng thêm phần nào độ an toàn cho người tiêu dùng. Mục đích cần hướng tới của người tiêu dùng là lựa chọn các loại rau an toàn Ý kiến người tiêu dùng: - Không tin vào những tính năng như quảng cáo - Đã quen với việc dùng muối vừa rẻ vừa dễ làm - Không tin là có thể rửa sạch chất độc bám trong rau quả Yếu tố khác: - Ngoài ra còn có nhận định cho rằng do thị trường này quá nhỏ và sau khi dư luận về việc thuốc trừ sâu lắng dần thì thị trường này càng nhỏ hơn nên khó có thể tạo được lợi nhuận do chi phí khá cao. Cũng có ý kiến cho rằng, phân khúc thị trường này quá nhỏ (do tập trung vào những gia đình có thu nhập trung bình khá ở thành phố), đồng thời khả năng phát triển ra những phân khúc khác (như những gia đình ở vùng nông thôn, vùng ven và ngoại ô) là không khả thi. Vì ở những khu vực đó, nước sử dụng còn khan hiếm thì nói gì đến việc mua nước rửa rau. Sản phẩm bia Laser Phân khúc thị trường: bia tươi đóng chai Thời điểm ra đời: Laser, bia tươi đóng chai, được tung ra đầu năm 2004 tại Việt Nam, vỏ màu xanh, giống Heineken, giá đắt hơn Heineken một chút, chi nhiều tiền cho công nghệ, design và marketing. Kết quả: Thất bại Ưu điểm: - Là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên ở thị trường Việt Nam, do 1 tập đoàn thuần Việt sản xuất. - Laser giữ được trọn vẹn hương vị của bia tươi và các chất dinh dưỡng vì không phải qua quá trình hấp tiệt trùng như bia đóng chai bình thường. - Tân Hiệp Phát đã xây dựng được mức độ brand awareness gần như tuyệt đối. TVC của họ được ng