Đề tài Thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng trong doanh nghiệp Việt Nam

. (4) Màu thực tế Màu lựa chọn phải được đảm bảo có thể thể hiện nhất quán trên các chất liệu khác nhau của tài liệu marketing sau này. Giấy in, mực in hay công nghệ in đều có thể ảnh hưởng đến màu thực tế xuất hiện trên các tài liệu. Ví dụ, sử dụng cùng một máy in, mực in với nhiều loại giấy khác nhau để in cùng một biểu trưng có thể cho thấy sự khác nhau của màu sắc đối với các chất liệu giấy khác nhau. Ngoài giấy, các chất liệu khác như vải mũ hay áo phông, biển quảng cáo hay các phương tiện khác. Lựa chọn từ danh sách biểu trưng Doanh nghiệp nên chọn khoảng 3-4 biểu trưng cuối cùng. Những biểu trưng này cần được thể hiện độc lập ở các kích cỡ khác nhau để xem xét tính rõ ràng, dễ đọc. Những biểu trưng đó cũng phải được đặt trong bối cảnh của các tài liệu hay vật phẩm marketing khác nhau. Cuối cùng, doanh nghiệp chọn ra một đến hai dấu hiệu nhãn hiệu để tinh chỉnh. Tinh chỉnh Một hay hai dấu hiệu nhãn hiệu được lựa chọn cần được tinh chỉnh và in ra trong các tài liệu marketing khác nhau, trên web hoặc trên sản phẩm thực tế đặt trên giá hàng để kiểm tra lại tính dễ đọc trong bối cảnh thực tế. Cuối cùng, một dấu hiệu nhãn hiệu phù hợp nhất sẽ được lựa chọn. Kiểm tra đăng ký Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký trong nước. Ở Việt nam, có thể kiểm tra qua Cục Sở hữu Trí tuệ. Lưu ý kiểm tra cả thị trường quốc tế. Phân tích văn hoá Phân tích văn hoá được tiến hành với người bản xứ (trong điều kiện thâm nhập thị trường mới) để đảm bảo dấu hiệu được chọn không có ý nghĩa hay tác động tiêu cực. Một biểu trưng được coi là trung lập là có thể chấp nhận được, đặc biệt trên thị trường quốc tế vì ý nghĩa của dấu hiệu có thể được tạo ra bằng các nỗ lực marketing sau này. Lựa chọn cuối cùng Doanh nghiệp chọn ra một hoặc hai thiết kế cuối cùng để áp dụng thử vào các tài liệu marketing thực tế. Doanh nghiệp cũng có thể quay trở lại giai đoạn trước để tìm kiếm và điều chỉnh nhằm tạo ra một thiết kế mới. Áp dụng vào các tài liệu marketing Thiết kế được lựa chọn sẽ được áp dụng thử vào các loại tài liệu và vật phẩm marketing khác nhau để kiểm tra lần cuối. Một số tài liệu và vật phẩm marketing phổ biến như danh thiếp, tiêu đề thư và trang sau, phong bì, nhãn thư, fax, hoá đơn, brochure, quảng cáo, báo cáo kinh doanh, web, đồng phục hay các vật phẩm quảng cáo khác. Mẫu thiết kế Sau khi đã kết thức việc thử nghiệm các dấu hiệu nhãn hiệu đối với các tài liệu marketing khác nhau, doanh nghiệp cần có một bộ thiết kế mẫu trong đó các biểu trưng được đặt vào đúng vị trí như trong thiết kế thực tế, cùng kích cỡ. Bản thân các mẫu thiết kế này cũng phải có kích cỡ tương tự như dự kiến các tài liệu marketing thực tế sau này. Ví dụ, khổ giấy 81/2 x 11 cho tiêu đề thư hay 2 x 31/2 cho danh thiếp, số màu và mã màu của biểu trưng. Hướng dẫn thiết kế và thực hiện Việc tiến hành thiết kế các tài liệu, vật phẩm marrketing hay nói cách khác - việc đưa các dấu hiệu hình ảnh vào các tài liệu hay vật phẩm marketing thực tế có thể được tiến hành bởi chính nhóm thiết kế ban đầu hoặc những người khác, trong hoặc ngoài doanh nghiệp. Tuy nhiên, dù là với đối tượng nào thì việc xây dựng một bản hướng dẫn thiết kế đều có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả và đảm bảo tính nhất quán của các thành phần dấu hiệu nhãn hiệu trong các phần trình marketing thực tế, từ đó đảm bảo tạo ra hình ảnh nhãn hiệu thống nhất. THỰC TRẠNG THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Phương pháp nghiên cứu Việc phân tích thực trạng thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam chủ yếu được tiến hành dưới góc độ mô tả, đánh giá và tìm ra nguyên nhân của hoạt động thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng, so sánh kết quả nghiên cứu tên nhãn hiệu và biểu trưng thực tế với với những yêu cầu về thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng để đảm bảo hiệu quả định vị, khác biệt hóa nhãn hiệu và thuận lợi cho việc sử dụng tên nhãn hiệu và biểu trưng trong các chương trình marketing, trên cơ sở đó xác định sự cách biệt giữa thực tế tiến hành công tác quản trị nhãn hiệu với yêu cầu lý thuyết. Những cách biệt này là căn cứ để tác giả đưa ra những giải pháp cho việc nâng cao hiệu quả công tác thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng ở phần tiếp theo. Để phân tích thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng trong các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu, tác giả kết hợp sử dụng dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ một số tài liệu về vấn đề nhãn hiệu ở Việt nam như Thương hiệu Việt, Sức mạnh thương hiệu và một số diễn đàn về thương hiệu như Website Thương hiệu Việt (thuonghieuviet.com), thuonghieuvietnam.com.vn, hay trang web Hàng Việt nam chất lượng cao cũng được sử dụng. Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập để nghiên cứu cách thức doanh nghiệp tiến hành đặt tên và thiết kế các dấu hiệu hình ảnh của nhãn hiệu. Việc thu thập này chủ yếu được tiến hành trên một số trang web Thương hiệu Việt (www.thuonghieuviet.com.vn), Hàng Việt nam chất lượng cao (www.hvnclc.com.vn), www.thuonghieuviet.com, và một số trang web của các doanh nghiệp. Số lượng nhãn hiệu sử dụng để phân tích từ nguồn dữ liệu thứ cấp gồm 163 nhãn hiệu gồm cả nhãn hiệu của các doanh nghiệp Miền Bắc, Miền Nam và một số ít doanh nghiệp Miền Trung. Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề như sau: (1) Xác định các cách đặt tên nhãn hiệu chủ yếu (2) Phân tích mức độ phức tạp của tên nhãn hiệu (độ dài phát âm, số ký tự, số chữ cái sử dụng) (3) Phân tích mức độ phức tạp của biểu trưng thể hiện: số màu, số hình cơ bản, (4) Xem xét tính cân đối của biểu trưng – xét theo tỉ lệ giữa chiều rộng và chiều cao so với tỉ lệ lý tưởng (5) Phân tích mức độ độc đáo của biểu trưng - mức độ sử dụng các hình phổ biến. Để tìm hiểu kỹ hơn về quá trình thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng, tác giả cũng tiến hành khảo sát một số doanh nghiệp (được thực hiện trong “Khảo sát về thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam” của tác giả được tiến hành với gần 200 doanh nghiệp thuộc các ngành Dệt may, Da giày, Rượu bia và Nước giải khát tại Hà nội và một số tỉnh lân cận. Mục tiêu của khảo sát này (đối với phần thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng) là: (1) Tìm hiểu quy trình đặt tên nhãn hiệu (2) Tìm hiểu cách thức doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu (tự đặt hay thuê tư vấn, ai tham gia vào quá trình đặt tên nhãn hiệu) (3) Tìm hiểu quy trình thiết kế biểu trưng (4) Tìm hiểu cách thức doanh nghiệp thiết kế biểu trưng (tự thiết kế hay thuê thiết kế, ai tham gia vào quá trình thiết kế biểu trưng) Dữ liệu về dấu hiệu nhãn hiệu của các doanh nghiệp thu thập được được phân loại và so sánh để tìm ra những cách thức phổ biến cho việc đặt tên và thiết kế nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam đồng thời phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của cách làm này. Tác giả tập trung phân tích một số yếu tố trong cách đặt tên và thiết kế biểu trưng cho nhãn hiệu của doanh nghiệp. Xác định cách thức đặt tên phổ biến (tên mô tả, tên người, tên địa danh, tên tự tạo). Một số chỉ tiêu được sử dụng để phân tích là độ dài tên (đọc, viết), khả năng sử dụng tên nhãn hiệu không kèm theo từ loại trong bối cảnh thực tế (để đánh giá tính “riêng” của tên nhãn hiệu, số màu của biểu trưng (đánh giá mức độ phức tạp), tính cân đối biểu trưng (theo tỉ lệ giữa chiều rộng và chiều cao) so sánh với tỉ lệ gợi ý của lý thuyết xây dựng nhãn hiệu, số hình cơ bản (đánh giá mức độ phức tạp của biểu trưng). Về quy trình thiết kế, tác giả tập trung phân tích quy trình đặt tên nhãn hiệu, cách thức doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu (tự đặt hay thuê tư vấn, ai tham gia vào quá trình đặt tên nhãn hiệu), quy trình thiết kế biểu trưng và cách thức doanh nghiệp thiết kế biểu trưng (tự thiết kế hay thuê thiết kế, ai tham gia vào quá trình thiết kế biểu trưng). Hiện trạng công tác đặt tên nhãn hiệu Về tên nhãn hiệu của doanh nghiệp Tên nhãn hiệu là thành phần nhãn hiệu được doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất trong số các thành phần nhãn hiệu. Tuy nhiên, nhìn chung việc thiết kế tên nhãn hiệu của doanh nghiệp chưa được quan tâm đúng mức. Điều này được thể hiện ở một số mặt sau đây: Một số cách đặt tên nhãn hiệu chủ yếu Khá nhiều doanh nghiệp (đặc biệt là doanh nghiệp nhà nước) sử dụng tên mô tả và tên kết hợp giữa từ loại sản phẩm (bia) và tên địa danh (Hà nội) để cho nhãn hiệu. Có thể kể ra rất nhiều tên thuộc loại này như Bia Hà nội, Bia Sài Gòn, Bia Cần Thơ, Bia Bến Thành, Giày Thượng Đình, Giày Thụy Khuê, May Thăng Long. Một số doanh nghiệp khác sử dụng.từ phổ biến (thường mang một ý nghĩ nào đó) để đặt tên nhãn hiệu như Rạng đông, Bình Minh, Hừng Sáng, Kinh đô. Với những cách đặt tên này, doanh nghiệp thường không đảm bảo được tính riêng cho tên nhãn hiệu của mình, đặc biệt là Ví dụ nếu muốn nói đến Giày Thăng Long thì buộc phải nói cả từ loại “Giày Thăng Long” mà không thể nói “Thăng Long” khi nói đến nhãn hiệu này, như “Biti’s”. Đồng thời, các doanh nghiệp khác cũng có thể dễ dàng đặt tên cho nhãn hiệu của mình như vậy, dù có thể là cho sản phẩm khác loại. Tất nhiên, với những tên không đảm bảo tính riêng như thế thì cũng sẽ rất khó cho doanh nghiệp trong việc đăng ký nhãn hiệu vì chắc chắn doanh nghiệp sẽ không thể đăng ký tên “Hà nội” làm tên nhãn hiệu của riêng mình. Trong công tác marketing, cách đặt tên này cũng thường gây bất tiện vì doanh nghiệp thường phải sử dụng tên dài trong các thông điệp truyền thông vốn rất hạn chế về không gian và thời gian. Một số doanh nghiệp sử dụng tên nhãn hiệu gợi nhớ, nhưng chủ yếu chỉ tập trung vào việc gợi nhớ chủng loại sản phẩm (Vina-Giày, Vang Thăng Long, Bia Bến Thành, AQSilk hay Asia Sport Shoes) mà ít quan tâm đến thiết kế các tên nhãn hiệu gợi nhớ đến lợi ích hay giá trị của sản phẩm. Cũng có một số doanh nghiệp tư nhân sử dụng tên tự tạo hoặc biến thể của tên người, tên địa danh hay tên mô tả của công ty làm tên nhãn hiệu (viết tắt, tạo tên mới) để tạo ra một tên nhãn hiệu riêng biệt như “Biti’s”, “Bitas”, “Miti”. Cách đặt tên này thường tạo ra những tên nhãn hiệu mang tính riêng cao hơn và tạo thuận lợi hơn rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc đăng ký nhãn hiệu cũng như tiết kiệm được khá nhiều chi phí và nỗ lực trong công tác truyền thông marketing. Về tính “riêng” của tên nhãn hiệu Tác giả phân tích tính “riêng” của tên nhãn hiệu bằng cách sử dụng tiêu chí đánh giá khả năng của sử dụng tên nhãn hiệu mà không có từ loại trong thành phần tên nhãn hiệu. Ví dụ, Vital là một nhãn hiệu đảm bảo tính riêng vì khách hàng có thể nói “Bán cho em một Vital” mà không cần sử dụng từ loại nước khoáng. Tuy nhiên, đối với nhãn hiệu Bia Hà nội thì không thể nói “Bán cho anh một Hà nội” mà buộc phải nói “Bán cho anh một Bia Hà nội”. Theo cách phân tích này, rất nhiều tên các nhãn hiệu không đảm bảo tính riêng, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp miền Bắc. Có thể kể ra hàng loạt nhãn hiệu có tên nhãn hiệu không đảm bảo tính “riêng” như Bia Hà nội, Rượu Hà nội, Vang Thăng Long, Vina-Giày, Dệt may Thăng lợi, May Thành Công, ASEAN Sport Shoes. Với phân tích về cách thức đặt tên nhãn hiệu ở trên thì chỉ những tên nhãn hiệu tự tạo hoặc biến thể từ tên ban đầu (tên người, tên địa danh hay tên mô tả) mới thể hiện được tính riêng của tên nhãn hiệu. Về mức độ phức tạp của tên nhãn hiệu Độ phức tạp của tên nhãn hiệu được phân tích theo 3 tiêu chí: Số âm tiết (độ dài nói). Số âm tiết có thể nói là chỉ tiêu quan trọng nhất để đánh giá độ dài của tên nhãn hiệu vì khách hàng chủ yếu sử dụng tên nhãn hiệu dưới dạng nói. Ví dụ, nhãn hiệu “Bia Sài gòn” có 3 âm tiết. Số ký tự (độ dài viết). Là tổng số ký tự (chữ cái, con số, hay ký tự đặc biệt khác) tạo thành tên của một nhãn hiệu. Ví dụ, nhãn hiệu “Biti’s” gồm có 6 ký tự. Số lượng chữ cái sử dụng. Số lượng chữ cái sử dụng trong tên nhãn hiệu nhiều hay ít, ngoài việc phụ thuộc vào độ dài (số ký tự) còn phụ thuộc vào mức độ lặp của ký tự trong tên nhãn hiệu. Một tên nhãn hiệu sử dụng ký tự lặp nhiều hơn sẽ thường dễ nhớ hơn. Điều này cũng tương tự như hiệu ứng “số điện thoại”. Một tên nhãn hiệu có độ dài viết ngắn chưa chắc đã có độ dài nói ngắn. Ví dụ, “May Thăng Long” có tổng cộng 12 ký tự nhưng có độ dài nói là 3 âm tiết, trong khi “Hanosimex” chỉ sử dụng 9 ký tự nhưng lại có độ dài nói là 4. Việc phân biệt hai loại độ dài này là một lưu ý quan trọng đối với doanh nghiệp khi đặt tên nhãn hiệu vì tên nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu trong bối cảnh nói chứ không phải trong bối cảnh viết. Liên quan đến độ dài của tên nhãn hiệu, có hai vấn đề cần lưu ý. Trong thực tế sử dụng, với cùng một độ dài tên như nhau doanh nghiệp sử dụng tên mô tả thường có tên nhãn hiệu dài hơn doanh nghiệp sử dụng tên riêng do thường phải gắn kèm từ loại để mô tả sản phẩm. Ví dụ người tiên dùng phải nói “Giày Thượng đình” trong khi có thể nói “Biti’s”. Đối với cùng một nhãn hiệu, việc sử dụng tên viết tắt (hoặc rút gọn) chưa chắc đã ngắn hơn tên đầy đủ. Ví dụ, “VTEC” khi đọc lên có độ dài tương tự “Việt Tiến”. Trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp cố gắng đặt tên cho nhãn hiệu theo kiểu rút gọn hoặc viết tắt những thực tế lại dài hơn tên đầy đủ. Sử dụng tên tiếng Anh rút gọn chưa chắc đã ngắn hơn tên tiếng Việt thông thường. Ví dụ, “May 10” khi đọc lên ngắn hơn “Garco 10” (Ga-co-ten). Trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp cố gắng đặt tên cho nhãn hiệu theo kiểu tên tiếng Anh rút gọn hoặc viết tắt những thực tế lại dài hơn tên đầy đủ tiếng Việt. Về số ký tự khác nhau sử dụng trong tên nhãn hiệu, phần lớn tên nhãn hiệu của các doanh nghiệp được nghiên cứu không lưu ý điểm này. Có thể kể ra rất nhiều tên nhãn hiệu sử dụng số chữ cái khác nhau nhiều gần như số ký tự sử dụng. Về quy trình đặt tên nhãn hiệu Đối với tên nhãn hiệu, hầu hết (71%) các doanh nghiệp tự đặt mà không có sự tham gia của các chuyên gia hay công ty thiết kế chuyên nghiệp. Trong số 31% doanh nghiệp có thuê tư vấn thiết kế tên nhãn hiệu thì cũng chỉ có 8% hoàn toàn giao phó việc đặc tên nhãn hiệu cho các cơ sở tư vấn thiết kế, còn lại 21% số doanh nghiệp còn lại kết hợp việc đặt tên nhãn hiệu do chính doanh nghiệp kết hợp với sự tư vấn của các cơ sở tư vấn. Trong số các doanh nghiệp được khảo sát, hầu như không có doanh nghiệp nào có quy trình nhất quán cho việc đặt tên nhãn hiệu. Tất cả những doanh nghiệp tự đặt tên nhãn hiệu sử dụng phương thức thảo luận trong một số thành viên của ban lãnh đạo công ty và có thể mở rộng ra đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt. Rất ít doanh nghiệp trưng cầu ý kiến của toàn thể cán bộ, nhân viên trong việc đặt tên nhãn hiệu. Tuy vậy, các doanh nghiệp cũng đã ban đầu thực hiện một số bước trong quá trình đặt tên nhãn hiệu. Trên thực tế, tất cả các doanh nghiệp được phỏng vấn sâu đều trả lời có cân nhắc đến các tên nhãn hiệu cạnh tranh đã có trên thị trường. Tuy nhiên, không nhiều doanh nghiệp quan tâm đến việc tra cứu tên nhãn hiệu đã đăng ký mà chủ yếu dựa vào hiểu biết và kinh nghiệm của mình về những nhãn hiệu đã có trên thị trường. Rất ít doanh nghiệp tiến hành kiểm tra những nhãn hiệu đã đăng ký tại Cục SHTT. Trong năm 2003 chỉ có 453 lượt người và 115 dự án có tra cứu thông tin tại Cục SHTT (Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà nội, 2004) [16]. Đó cũng là lý do tại sao có đến 95% số doanh nghiệp nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa không hợp lệ, phải làm lại vì có dính dáng đến một số chi tiết mà trước đó đã có doanh nghiệp đăng ký – Số liệu của Công ty Sở hữu Trí tuệ INVENCO (Phi Long, VietnamNet 2004) [12]. Điều này có thể lý giải được phần nào là do việc kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký tại Việt nam trước đây chỉ có thể tiến hành tại Cục SHTT thông qua nhân viên của Cục, mất phí và chủ yếu phục vụ mục tiêu kiểm tra xem nhãn hiệu đăng ký mới có bị trùng với nhãn hiệu đã đăng ký không mà không cho phép doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về những nhãn hiệu đã đăng ký để tiến hành việc đặt tên cho nhãn hiệu của mình. Điều này khiến cho quá trình kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký không thuận lợi và bị động – doanh nghiệp không thể chủ động kiểm tra theo mục đích của mình cho nên doanh nghiệp thường chỉ tiến hành khi buộc phải đăng ký nhãn hiệu. Một số doanh nghiệp mong muốn đưa những ý nghĩa nhất định vào trong tên nhãn hiệu của mình nhưng hầu hết những ý nghĩa này đều chung chung và không tập trung vào những lợi ích then chốt của sản phẩm mang lại cho khách hàng và không nói lên được bản sắc của nhãn hiệu. Có thể kể ra một số ví dụ điển hình của ý nghĩa tên nhãn hiệu chung chung theo kiểu này như Việt Tiến – “Việt nam” và “tiến lên”, AQSILK - “Lụa tơ tằm Nữ hoàng châu Á”, Vĩnh Hảo – “cuộc sống mãi mãi tốt đẹp”, hay Trường Sinh – “Trường sinh bất lão”. Yếu tố văn hóa và ngôn ngữ thường được tính đến trong việc đặt tên nhãn hiệu. Tuy nhiên, chủ yếu các doanh nghiệp quan tâm đến những yếu tố này ở góc độ làm thế nào để tên nhãn hiệu của họ nghe quen thuộc đối với khách hàng trong nước. Để đạt được điều này, doanh nghiệp chọn những từ thông dụng và có ý nghĩa hay để đặt tên cho nhãn hiệu (Hải Hà, Bình Minh), sử dụng tên địa phương (Hà nội, Thăng long) hoặc tên người (Lê Minh, Thái Tuấn). Hiện trạng công tác thiết kế biểu trưng Về thiết kế của biểu trưng Sau tên nhãn hiệu thì biểu trưng là yếu tố tiếp theo của dấu hiệu nhãn hiệu mà doanh nghiệp quan tâm. Tuy nhiên, việc thiết kế biểu trưng nhãn hiệu còn khá tuỳ tiện. Nhiều doanh nghiệp khi thiết kế biểu trưng thì chủ yếu là thuê những cơ sở thiết kế in ấn nhỏ, thiếu chuyên môn trong việc này. Đó cũng là nguyên nhân giải thích tại sao hầu hết các biểu trưng của các doanh nghiệp được nghiên cứu đều nặng về mô tả, thiếu nhất quán về màu sắc, kiểu dáng và thường cố gắng chứa đụng quá nhiều thông tin. Đó chính là lý do khiến cho người tiêu dùng rất khó nhớ được biểu trưng của doanh nghiệp. Về hình thức của biểu trưng Có thể nói hình thức phổ biến nhất của biểu trưng nhãn hiệu là kết hợp của ký hiệu đặc thù với tên nhãn hiệu viết cách điệu. Hầu hết các doanh nghiệp được nghiên cứu sử dụng ký hiệu đặc thù như một thành phần của nhãn hiệu (85.9%) trong đó đa số sử dụng ký hiệu đặc thù kết hợp với kiểu chữ của tên nhãn hiệu (74.2%). Tất cả các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đều sử dụng biểu trưng gồm có ký hiệu đặc thù kết hợp với kiểu chữ, trong khi tỉ lệ này ở các ngành sản phẩm khác cũng rất cao là rượu bia (91.7%) và dệt may (78.8%). Chỉ có khoảng 12% số doanh nghiệp được nghiên cứu sử dụng riêng biểu trưng mà không kết hợp với kiểu chữ của tên nhãn hiệu. Rất ít doanh nghiệp sử dụng tên nhãn hiệu viết cách điệu đứng độc lập làm biểu trưng (11.7%). Tuy nhiên, tỉ lệ doanh nghiệp sử dụng tên nhãn hiệu viết cách điệu làm biểu trưng trong ngành da giày rất cao (38.1%) so với con số 11.7% trong tất cả các ngành thuộc đối tượng nghiên cứu. Về việc sử dụng hình dạng cơ bản phổ biến. Hình 01: Hình tròn và hình elip được sử dụng phổ biến trong biểu trưng. Nguồn: Khảo sát thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp, tác giả Biểu trưng của các doanh nghiệp còn tập trung sử dụng khá nhiều các hình dạng cơ bản phổ biến. Hình dạng cơ bản được sử dụng nhiều nhất trong thiết kết biểu trưng là các hình elip (20.9%), tròn (17.2%) và hình chữ nhật (9.8%) (Xem Hình 01). Điều này khiến cho biểu trưng của các doanh nghiệp có tính khác biệt thấp, không có lợi cho việc định vị và khác biệt hóa sản phẩm. Các doanh nghiệp dệt may, nước giải khát tuân theo xu hướng này. Hình elip chiếm tới 25% số biểu trưng dệt may và 30% số biểu trưng nước giải khát. Tuy nhiên, hình tròn lại là hình phổ biến nhất đối với thiết kế biểu trưng của các doanh nghiệp rượu bia (37.5%) trong khi hình phổ biến nhất trong số các doanh nghiệp da giày là elip chỉ chiếm 14.3 %. Nói cách khác, các doanh nghiệp da giày sử dụng các hình cơ bản đa dạng nhất (81% sử dụng hình nằm ngoài những hình trên). Điều này có thể được giải thích phần nào vì nhiều doanh nghiệp da giày sử dụng từ hiệu làm biểu trưng, là một hình thức mới so với doanh nghiệp Việt nam. Có sự khác nhau giữa các doanh nghiệp miền Bắc và miền Nam trong việc sử dụng các hình dạng cơ bản. Trong khi hầu hết các doanh nghiệp miền Bắc sử dụng hình tròn (35.7%), con số này ở các doanh nghiệp miền Nam chỉ là 14.1%. Ngược lại, các doanh nghiệp miền Nam lại có xu hướng sử dụng nhiều hình elip hơn (40% so với 25% so với doanh nghiệp miền Bắc). Việc doanh nghiệp vẫn sử dụng tập trung vào một số hình dạng cơ bản phổ biến cho thấy doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến nhãn hiệu như là một yếu tố tạo nên sự khác biệt. Sử dụng những hình dạng phổ biến này khiến cho nhãn hiệu của doanh nghiệp không nổi bật khi đứng trong số các nhãn hiệu cạnh tranh khác, đặc biệt là khi khách hàng không chú ý tới chi tiết hoặc đứng ở khoảng cách quá xa. Về mức sử dụng các hình phổ biến Phần này xem xét mức độ sử dụng các hình phổ biến (như hình địa cầu hay bông lúa). Đây là một tiêu chí nói lên mức độ độc đáo của biểu trưng. Trong khi không có hình cụ thể chiếm đa số trong biểu trưng của các doanh nghiệp nói chung, vẫn có xu hướng nhất định trong biểu trưng của các doanh nghiệp da giày và rượu bia. Trong khi hình địa cầu là hình khá phổ biến trong biểu trưng của các doanh nghiệp da giày (19%), các doanh nghiệp rượu bia sử dụng rất nhiều hình bông lúa (20.8%) (Xem Hình 02). Không chỉ phổ biến, những hình này đều quá phức tạp do sử dụng quá nhiều nét vẽ (quả địa cầu) hoặc yêu cầu quá nhiều nét chi tiết (bông lúa). Ngoài ra, có thể thấy hầu hết các doanh nghiệp, trong khi sử dụng khá đa dạng các hình khác nhau, đều sử dụng những hình có sẵn trong các phần mềm máy tính. Không nhiều doanh nghiệp sử dụng biểu trưng được thiết kế bởi hoạ sỹ chuyên nghiệp (Giày Thượng Đình). Việc nhiều doanh nghiệp sử dụng các hình quá phổ biến trong biểu trưng khiến cho tính khác biệt của nhãn hiệu thấp, khó phân biệt được với những nhãn hiệu cạnh tranh. Vụ việc khách hàng lẫn giữa hai nhãn hiệu Đồng Khánh khiến cho một nhãn hiệu Đồng Khánh có đăng ký bị lây tiếng xấu của một nhãn hiệu Đồng Khánh khác là một minh chứng rất rõ cho điều này: trong khi doanh nghiệp nghĩ là nhãn hiệu của mình khác với nhãn hiệu cạnh tranh (về chi tiết) thì khách hàng lại không quan tâm đến điều này. Biểu trưng sử dụng những hình phức tạp – có quá nhiều nét vẽ hoặc chi tiết khiến cho biểu trưng trở nên khó nhớ và không thuận tiện khi áp dụng vào các tài liệu hay chương trình marketing. Ngoài ra, sử dụng những hình sẵn có trong phần mềm máy tính khiến cho biểu trưng của nhãn hiệu dễ bị bắt chước và khó bảo hộ. Hình 02: Hình địa cầu hay bông lúa vẫn rất phổ biến trong biểu trưng Nguồn: Khảo sát thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp, tác giả Về tính cân đối của biểu trưng Việc phân tích tính cân đối của biểu trưng được tiến hành bằng cách xem xét theo tỉ lệ giữa chiều ngang và chiều cao so với tỉ lệ lý tưởng. Tính cân đối giữa chiều ngang và chiều cao của biểu trưng ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông của nhãn hiệu. Tỷ lệ lý tưởng giữa chiều rộng và chiều cao của biểu trưng (theo Al Ries và Laura Ries, 1998) là 2.5/1. Điều này do tầm nhìn của ánh mắt con người xác định. Tất nhiên, việc đạt được tỉ lệ lý tưởng là khó vì còn chịu ảnh hưởng của yếu tố sáng tạo. Do đó, tác giả sử dụng phạm vi bằng từ 80% đến 120% của tỉ lệ lý tưởng để xác định tính cân đối của biểu trưng. Nghĩa là những biểu trưng có tỉ lệ rộng/cao trong phạm vi trong khoảng từ 2.0/1 đến 3.0/1 được coi là cân đối. Tỉ lệ dưới 2.0/1 là nghĩa là biểu trưng quá cao và trên 3.0/1 là biểu trưng quá rộng. Theo cách tính này, hầu hết các biểu trưng được nghiên cứu đều không cân đối (86.2%), trong đó có đến 80.5% số biểu trưng quá cao (Xem Hình 03). Điều này có thể giải thích được do quá nhiều doanh nghiệp hình vuông hoặc tròn để thiết kế biểu trưng. Hình 03: Nhiều biểu trưng quá cao so với tỉ lệ lý tưởng Nguồn: Khảo sát thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp, tác giả Việc biểu trưng của doanh nghiệp không bảo đảm tỉ lệ cân xứng giữa chiều .cao và chiều rộng sẽ ảnh hưởng đến khả năng nhận biết nhãn hiệu trong hầu hết các trường hợp sử dụng. Do tầm mắt con người theo chiều ngang, người ta có xu hướng nhìn rõ nhất những hình theo khuôn nằm ngang (màn hình tivi, kính ô tô, ống kính máy ảnh…). Việc thiết kế biểu trưng quá cao cũng không có lợi khi sử dụng trong các tài liệu marketing (tờ rơi, danh thiếp, quảng cáo) cũng như trên biển hiệu của các cửa hàng hay quảng cáo ngoài đường – trừ một số ít trường hợp. Về số màu sử dụng để thiết kế biểu trưng Số màu sử dụng trong thiết kế biểu trưng cũng là một chỉ tiêu thể hiện mức độ phức tạp của biểu trưng và ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông cũng như các chi phí marketing liên quan như in ấn, quảng cáo. Bình quân doanh nghiệp sử dụng 2.1 màu / biểu trưng trong khi hầu hết các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới chỉ sử dụng biểu trưng từ 1 đến 2 màu. Trong khi khoảng 2/3 số doanh nghiệp sử dụng ít màu (1 hoặc 2 màu), vẫn còn khoảng 1/3 còn lại sử dụng quá nhiều màu trong thiết kế biểu trưng (Xem Hình 04). Cá biệt có doanh nghiệp sử dụng đến 8 màu khác nhau trong biểu trưng, mà trường hợp này lại rơi vào nhóm doanh nghiệp sử dụng ít màu nhất là dệt may. Biểu trưng của doanh nghiệp dệt may sử dụng ít màu nhất (trung bình 1.88 màu), tiếp đó là các doanh nghiệp da giày (1.95 màu) và bánh kẹo (2 màu). Hai nhó