Đề tài Thiết kế thông điệp cáo ngoài trời cho các dịch vụ của công ty chứng khoán Kim Long và hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo

Thiết kế thông điệp cáo ngoài trời cho các dịch vụ của công ty chứng khoán Kim Long và hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo. I. Thiết kế thông điệp quảng cáo 1. Tình hình phát triển của công ty Kim Long Kim Long là một trong 6 công ty chứng khoán lớn nhất ở Việt Nam. Với số vốn thành lập ban đầu là 18 tỷ ( ngày 06 tháng 10 năm 2006) và hiện nay vốn chủ sở hữu hơn 846 tỷ đồng và tổng tài sản lên đến 1.170 tỷ đồng. Kim Long có sử dụng logo với thông điệp “trung thực và cẩn trọng”. Một thông điệp hướng nội, với cách nói này nhằm mang đến cho khách hàng sự tin tưởng bởi chính đội ngũ nhân viên và cách thức làm việc của Kim Long mang đến cho khách hàng của mình. 2. Thông điệp quảng cáo Xét về công ty chứng khoán có hai loại hình đó là công ty chuyên doanh chỉ thực hiện hai chức năng chính là thực hiện lệnh và thanh toán lệnh mua bán khi một trong các lệnh của nhà đầu tư khớp với các lệnh khác. Loại thứ hai là công ty tổng hợp những công ty này ngoài việc cung cấp 2 loại dịch vụ kể trên, còn cung cấp các dịch vụ khác như: phát hành các bản nghiên cứu tình hình đầu tư (investment research reports) do các chuyên viên phân tích của phòng nghiên cứu (research department analysts) soạn thảo; cung cấp dịch vụ quản lý tài sản (asset management); tư vấn đầu tư (investment advice); giúp lập các dự toán tài chính (financial planning); tư vấn các biện pháp giảm hoặc tránh thuế (tax shelters) cho khách hàng. Và phí của loại công ty thứ hai thường cao gấp khoảng 1/4 cho đến 2/3 lần so với công ty thứ nhất. Nhưng các công ty chuyên doanh chỉ phục vụ tốt khi những nhà đầu tư đã là những người nhạy bén, có khả năng nắm bắt cũng như phân tích thông tin một cách nhanh nhạy và chính xác. Và công ty Kim Long là loại công ty tổng hợp do đó khách hàng của công ty cũng rộng hơn từ những người mới bắt đầu tham gia vào thị trường chứng khoán cho đến những công ty, tổ chức thuê công ty để tổ chức đấu thầu chứng khoán cho họ. Mặt khác thị trường chứng khoán Việt Nam còn khá mới mẻ và nhiều biến động do đó việc thiết kế thông điệp quảng cáo và truyền thông là cần thiết. Chính từ đặc điểm của những khách hàng này mà thông điệp đưa ra phải mang tính rõ ràng và trung thực cao đồng thời nó cũng một phần gợi mở đến các dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng. Từ những nghiên cứu trên em chọn cách viết lời cho thông điệp quảng cáo của Kim Long là: “Kim Long – sự tin cậy cho các nhà chứng khoán” Mục tiêu và ý nghĩa của thông điệp quảng cáo. Kim Long sử dụng thông điệp “trung thực và cẩn trọng” (loyalty & diligence), thông điệp này bắt nguồn tư nục tiêu mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt từ sự làm việc rất trung thợc và cẩn trọng của đội ngũ nhân viên của Kim Long. Nhưng thông điệp “Kim Long – sự tin cậy cho các nhà chứng khoán” lại là thông điệp bắt nguồn từ khách hàng. Nó không chỉ đơn giản là sự làm việc chuyên nghiệp và cẩn trọng của đội ngũ nhân viên mà còn thể hiện rằng công ty đã thực sự đi vào tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng khi họ tham gia vào thị trường chứng khoán. Một công ty đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng tất nhiên sẽ phải mang lại sự tin tưởng cho khách hàng. Thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu và dễ nhớ chắc chắn sẽ nhanh chóng đi vào lòng khách hàng và được ghi nhớ. II. Hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo 1. Lựa chọn phương tiện quảng cáo Các phương tiện quảng cáo ngoài trời dùng để truyền đạt thông điệp: áp-phích, bảng sơn, phông bạt, đèn màu, chiếu trên màn hình rộng. Ta sẽ lựa chọn một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo. Các áp-phích khổ vừa và nhỏ là những tờ giấy nhỏ in thông điệp và lời giới thiệu về tiện ích những dịch vụ mà công ty sẽ đem lại cho khách hàng, địa chỉ, trụ sở mà khách hàng cần liên lạc hoặc hỏi thêm thông tin. Sử dụng áp-phích sẽ giảm được chi phí quảng cáo rất lớn. Nhưng hiệu quả truyền thông rất thấp vì khách hàng của Kim Long là những nhà đầu tư chứng khoán và những công ty thuê tổ chức đấu thầu chứng khoán, liệu họ có thể tin tưởng vào một tờ áp-phích dán trên một cột điện nào đó? Mặt khác các áp-phích này có tuổi thọ tồn tại là rất ngắn chỉ khoảng 2 đến 3 ngày. Vì vậy khả năng tiếp cận thông tin của khách hàng là rất thấp. Do đó quảng cáo sử dụng phương tiện này chắc chắn hiệu quả truyền đạt đến khách hàng mục tiêu là rất thấp. Ta sẽ không lựa chọn phương tiện quảng cáo này. Quảng cáo bằng các bảng sơn, xét về chi phí quảng cáo bao gồm: chi phí làm các bảng sơn, thiết kế hình vẽ và vẽ, chi phí thuê phần không gian để dựng bảng sơn, và chi phí lắp đặt bảng sơn. Mỗi bảng sơn sẽ có kích thước 5×12 m, ở những ngã tư lớn thì kích thước sẽ được tăng lên là 10×23,5 m và do đó các cột đỡ bảng sơn cũng được thiết kế với độ cao tương ứng để đảm bảo mọi người có thể nhìn thấy khi ở một tầm xa nhất định và đủ vững chắc để nâng bảng hiệu quảng cáo. Chi phí thực hiện quảng cáo bằng các bảng sơn sẽ đắt hơn khá nhiều so với quảng cáo bằng panô áp phích. Và sẽ được đặt ở các ngã tư, ngã ba lớn (chưa khảo sát được mức chi phí thực tế). Cùng với các bảng sơn là các phông lớn căng ở các tòa nhà cao tầng ở gần cầu và gần ngã tư, ngã ba. Những phông này sẽ có kích thước theo mặt tiền của ngôi, phần nội dung được thiết kế giống như nội dung của các tấm bảng sơn. Chi phí của những phông này rẻ hơn những bảng sơn nhưng phải thuyết phục được các chủ nhà cho phép căng phông trước tòa nhà của họ. Ngoài các bảng sơn ngoài trời và các phông lớn thì còn có quảng cáo trên các bảng nơi bến đợi xe bus, nơi tập trung đông người qua lại như các bến xe, nội dung thiết kế giống bảng sơn nhưng thay vì trên bảng sơn ta có thể dán lên các bảng gần nơi bến xe này. Sử dụng đèn màu để quảng cáo. Những đèn màu ở trước cửa của các tòa nhà giao dịch của công ty Kim Long hay đèn màu ở các trung tâm thương mại lớn như Tràng Tiền hay BigC. Các đèn màu sẽ lưu chuyển dòng thông điệp quảng cáo của công ty. Chi phí để quảng cáo bằng đèn màu bao gồm chi phí thuê địa điểm quảng cáo, chi phí lắp đặt, chi phí giám sát bảo đảm sự hoạt động liên tục của cá đèn màu. Địa điểm để quảng cáo bằng đèn màu sẽ ít hơn quảng cáo bằng bảng sơn, nhưng chi phí tính trên một địa điểm quảng cáo là lớn hơn. Quảng cáo bằng tivi lớn, hay quảng cáo trên các màn ảnh rộng, kỹ thuật tương ứng như quảng cáo bằng đèn màu. Có hai chương trình quảng cáo được chọn lựa khi sử dụng phương tiện này. Đó là xây dựng hoàn chỉnh một đoạn phim để quảng cáo hoặc đơn giản chỉ là cho các hình ảnh logo và thông điệp địa chỉ của công ty chạy trên màn ảnh. Ở cách chọn lựa thứ nhất công việc phức tạp nhất và chi phí để dựng hẳn một đoạn phim quảng cáo cũng là khá lớn nhưng nó sẽ thu hút khá tốt sự chú ý của mọi người. Ở cách thứ hai đơn giản hơn và tập trung cho mọi người chú ý nhiều nhất đến thông điệp mà công ty đưa ra. Chi phí để quảng cáo trên phương tiện này là cao nhất, nhưng nó cũng thu được hiệu quả thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều nhất, chi phí bao gồm: chi phí thuê mua màn hình chiếu, chi phí lắp đặt, chi phí để quay và dàn dựng quảng cáo, các chi phí liên quan đến việc giám sát và duy trì sự hoạt động của các tivi lớn này. Công ty chứng khoán Kim Long có nguồn tài lực khá lớn, công việc kinh doanh mang tính chuyên nghiệp cao và cũng đang ở tầm phat triển cao, hướng phát triển lâu dài. Kết hợp với hiệu quả từng phương tiện quảng cáo có thể dự đoán. Ta sẽ chọn các phương tiện quảng cáo sau: các bảng sơn trên các ngã ba, ngã tư lớn, các phông bạt căng trên các tòa nhà cao tầng, các đèn tín hiệu nơi cửa các văn phòng giao dịch chứng khoán và màn ảnh lớn trên một số trung tâm giao thông công cộng lớn. 2. Thiết kế các hình quảng cáo và các đoạn phim quảng cáo. Các bảng sơn, các phông bạt sẽ có kiểu thiết kế giống nhau. Với phương châm không sử dụng quá nhiều hình ảnh và từ ngữ trên bảng hiệu quảng cáo để tránh cho các đối tượng phải mất quá nhiều thời gian dừng lại khi đang di chuyển để đọc thông tin trên những bảng hiệu này. Các bảng hiệu sẽ gồm: phần không gian lớn nhất giữa bảng là dòng thông điệp của công ty “Kim Long – sự tin cậy cho các nhà chứng khoán” màu đỏ. Phông nền sử dụng màu vàng. Đây cũng chính là hai màu của logo, nó tạo một thông điệp ngầm rằng, màu vàng và đỏ, màu đặc trưng của công ty chứng khoán Kim Long. Phía dưới dòng thông điệp là địa chỉ trang web của Kim Long. Phía bên trái của bang hiệu được chia thành hai phần. Phần góc trên là logo của công ty, phần góc dưới là hình ảnh chụp nửa người trên của một doanh nhân trẻ thành đạt. Khuôn mặt phải thể hiện sự thông minh, một tay xách cặp, tay kia hướng về phía trước chuẩn bị cho một cái bắt tay. Một nửa góc bên phải của bảng hiệu là hình ảnh của những đồng Euro xếp theo hình xoay tròn mà ở giữa là chiếc đồng hồ hình tròn. Kim ngắn của đồng hồ đã ở chính giữa số 12, kim phút là hình ảnh mô tả nó đang chạy rất nhanh đến gần số 10. Hình ảnh ẩn dụ giữa thời gian và tiền bạc. Đồng thời nói lên tính chính xác và cần thiết của thời gian trong chứng khoán, hơn hẳn các ngành kinh doanh khác, thời gian trong chứng khoán là khái niệm nhạy cảm đối với người làm chứng khoán, thông tin và thời gian. Con số 12 của kim giờ cũng có nhiều ý nghĩa, kết thúc một ngày và giá cổ phiếu sẽ thay đổi, sự hoàn thiện khi người ta muốn nhắc đến 12h. Sự rượt đuổi của kim ngắn với kim dài cũng là một hình ảnh ẩn dụ, không chỉ là sự thay đổi quan trọng về mốc thời gian mà còn là sự truy cập thông tin, nhạy bén liên tục với thông tin theo thời gian. Bảng hiệu có thể gần giống như hình vẽ dưới đây: Kim Long Sự tin cậy cho các nhà chứng khoán ẻ cád sfsử Webside: www.kls.vn Fax: 04.7726136 Chèn hình ảnh doanh nhân thành đạt vào đây Chèn hình ảnh tiền và đồng hồ Đoạn phim quảng cáo trên màn ảnh rộng sẽ là đoạn phim không có tiếng bao gồm năm cảnh. Cảnh thứ nhất: chiếc đồng hồ hình tròn với kim giờ đang chỉ ở số 12, kim ngắn đang quay rất nhanh để đuổi kịp kim giờ, nó đang tiến dần đến số 10. Cảnh này diễm ra trong 3 giây. Cảnh hai: bước chân hối hả của những doanh nhân nhưng chỉ chiếu nửa người phía dưới. Cảnh này diễn ra trong 3 giây. Cảnh ba: trong văn phòng làm việc hiện đại, một nữ nhân viên đang nhìn lên màn hình máy tính đang có những biến đổi nhanh chóng về những con số, những đường nối các điểm chứng khoán đang di chuyển, bên cạnh đó là một người đồng nghiệp nam đứng và đang chỉ cho cô về những biến động đó. Người nữ nhân viên ấy khuôn mặt từ đang chú ý chăm chú lên màn hình máy tính khẽ mỉm cười, người nam nhân viên gật đầu, như thể hai người vừa hiểu ra một vấn đề gì đo. Cảnh này diễn ra trong 6 giây. Cảnh bốn, bắt đầu chiếu từ ngang tầm một tòa nhà cao tầng và chiếu dần lên đỉnh tòa nhà. Cảnh này diễn ra trong 2 giây. Cảnh năm, trước cửa tòa nhà cao tầng ấy, nơi cửa ra vào có rất nhiều người qua lại, họ trao đổi với nhau và bước vào trong nhà với cẻ mặt rạng rỡ. Cảnh này diễn ra trong 4 giây và cảnh cuối, logo của công ty Kim Long hiện ra với dòng thông điệp hiện ra và giữ nguyên màn hình trong hai giây thì ở dưới là dòng địa chỉ webside của công ty. Cảnh cuối diễn ra trong 6 giây. Hãy chắp nối các cảnh quay để được thông điệp của công ty: thời gian- sự hăng say làm việc để bắt kịp thời gian – thành công – giao dịch. 3. Thực hiện chương trình quảng cáo. Đối với các phông bạt sẽ được căng trên nhưng ngôi nhà có mặt tiền giáp với những cây cầu lớn hoặc trung tâm giao thông. Những tấm phông này được căng ở độ cao từ 10m – 15m. Thời gian là trong khoảng một năm, những tấm phông bị nhạt màu hoặc bị biến dạng theo thời tiết sẽ được thay thế. Đối với các bảng sơn, sẽ dựng những cột bảng này ở các ba, ngã tư lớn mà các tuyến đường giao nhau tạo thành hình tam giác hoặc hình vòng cung ở giữa thì mới cho dựng bảng. Thời gian giữ bảng ở vị trí này sẽ là từ 6 tháng đến 1 năm. Quảng cáo bằng các đèn màu ở các trung tâm thương mại lớn, các đèn màu sẽ là dòng di chuyển của dòng thông điệp và logo của công ty. Thời gian quảng cáo trên phương tiện này kéo dài trong 6 tháng. Đặc biệt là ở những sàn giao dịch chứng khoán thì cửa ra vào là nơi quảng cáo bằng các đèn màu này sẽ được chú ý đến nhiều. Quảng cáo trên màn ảnh rộng, địa điểm áp dụng được quảng cáo này rất ít, ở Hà Nội chỉ có khoảng 3 đến 5 ngã tư lớn có thể quảng cáo được. Và để đảm bảo an toàn giao thông. Ta sẽ thiết kế mỗi địa điểm quảng cáo là một cột lớn gồm 4 màn hình quay lưng vào nhau. Và khi đèn chuyển màu xanh ở hướng nào thì chương trình quảng cáo sẽ được phát trên màn hình hướng về phía ấy. Thời gian mỗi lần đèn xanh ở các ngã tư lớn này ít nhất là 30, phù hợp với thời lượng quảng cáo. Chương trình quảng cáo này sẽ phát liên tục trong ngày và phát trong vòng 6 tháng. 4. Đánh giá hiệu quả quảng cáo và những thay đổi sửa chữa Sau một tháng tiến hành quảng cáo đồng bộ trên những phương tiện quảng cáo trên. Chúng ta sẽ đánh giá khả năng biết đến của khách hàng bằng cách: kiểm tra số lần truy cập vào trang web của công ty trong thời gian này là tăng hay giảm? Với độ dao động bao nhiêu? Số lượng khách hàng và số lượt giao dịch có tăng thêm không, mức độ dao động là bao nhiêu? Điều tra thông qua bảng câu hỏi và mức độ nhận biết và tìm hiểu của khách hàng xem có tăng lên không? Những phản ứng của các đối tượng xem chương trình quảng cáo này và của cả các nhà cầm quyền, xem họ phản ứng như thế nào về các hình ảnh đưa lên và liệu có gây ảnh hưởng xấu đến tình hình giao thông không? Từ đó để có những điều chỉnh hợp lý nội dung và hình ảnh quảng cáo. Những trục trặc kỹ thuật, những hỏng hóc biến dạng có thể xảy ra với các bảng màu để có kế hoạch sửa chữa ngay. Vì thế luôn có bộ phận kỹ thuật và giám sát làm việc nghiêm túc và trách nhiệm. Dự kiến kế hoạch quảng cáo này sẽ diễn ra trong vòng 6 tháng.